( TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞTP HCM–SỐ 11 (2) 2016 ) ( 137 ) CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ CHƠI CHO TRẺ EM TỪ 3 ĐẾN 12 TUỔI CỦA CÁC BẬC CHA MẸ TẠI TP HCM VŨ THỊ THU GIANG Trường Đại học Ki[.]
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 12 2016 CÁC YẾU TỐTÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒCHƠI CHO TRẺEM TỪ ĐẾN 12 TUỔI CỦA CÁC BẬC CHA MẸ TẠI TP.HCM VŨ THỊ THU GIANG Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh - giangvtt.south@gmail.com PHẠM XUÂN LAN Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh - lanqtkd@ueh.edu.vn (Ngày nhận: 08/08/2015; Ngày nhận lại: 13/01/2016; Ngày duyệt đăng: 10/06/2016) TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố mức độ tác động chúng tới định mua đồ chơi trẻ em từ đến 12 tuổi bậc cha mẹ Nghiên cứu thực phân tích 194 quan sát, kết nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến định mua đồ chơi cho trẻ em từ đến 12 tuổi bao gồm kiểu dáng mẫu mã, màu sắc, chất lượng, giá đặc biệt yếu tố tác động từ phía trẻ em loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em giai đoạn phát triển trẻ em Từ kết nghiên cứu tác giả đưa số hàm ý cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ chơi cho trẻ em Việt Nam cải thiện hiệu hoạt động kinh doanh họ Từ khóa: đồ chơi trẻ em; hành vi mua hàng; yếu tác động đến định mua The influential factors in parents’ decision in purchasing toys for children from to 12 years old in Ho Chi Minh City ABSTRACT This study aims to explore factors in and the extent of their impact on parents’ decision in purchasing toys for children from to 12 years old in Ho Chi Minh City Research conducted analysis on 194 observations, the results of research show the influential factors in parents’ decision in purchasing toys for children from to 12 years old including styling code samples, color, quality, price and especially influence linguistic factor of they child’s requirement and developmental stage of the child From the results of this research, the authors has brought out some of the implications for enterprises producing and trading toys for children in Vietnam to improve the efficiency of their business activities Keywords: children’s toy; buying behavior; the influential factors in buying decisions Giới thiệu Trẻ em sử dụng khoảng 15.000 để chơi năm đầu đời Đồ chơi đóng vai trị thú vị q trình trưởng thành trẻ nhỏ, giúp trẻ em phát triển toàn diện, cân nhịp nhàng Ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu phát triển với tốc độ tăng trưởng 2.9% từ 2008 đến 2011 kinh tế toàn cầu tăng 2,6% đồ chơi thúc đẩy tăng trưởng dân số TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 2016 trẻ em từ 12 tuổi trở xuống Việt Nam có dân số trẻ với tỷ lệ dân số từ đến 14 tuổi theo kết khảo sát Tổng cục thống kê năm 2008 22.9% 2010 24% - độ tuổi có tỷ lệ đứng thứ cấu dân số Đây 12 coi thị trường tiềm lớn cho7sự phát triển ngành công nghiệp đồ chơi Tuy nhiên, thị phần doanh nghiệp nước khơng đáng kể, hồn tồn nhường sân cho sản phẩm từ nước ngoài, đặc biệt Trung 12 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 2016 Quốc với 90% thị phần.2 Gần đây, thông tin chất lượng đồ chơi Trung Quốc gây hại đến thể người ý, gây nghi ngại cho nhà quản lý bậc phụ huynh Đây hội thách thức cho nhà sản xuất đồ chơi nước, để vực dậy giành lại thị phần vốn nằm tay đối thủ cạnh tranh nước lâu Nghiên cứu với mục tiêu khám phá hành vi người tiêu dùng đồ chơi trẻ em TP.HCM, xác định yếu tố tác động đến định mua đồ chơi cho trẻ em bậc cha mẹ có đánh giá tác động trẻ em – người sử dụng – đến hành vi mua cha mẹ nhằm góp phần định hướng cách tiếp cận sản xuất kinh doanh sản phẩm cho nhà sản xuất đồ chơi trẻ em nước Cơ sở lý thuyết 2.1 Các yếu tố tác động đến hành vi mua Theo Engel – Kollat – Blackwell (1968) Howard & Sheth (1969) (trích dẫn Jeff Bray n.d), việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động nhóm yếu tố môi trường chất lượng, giá cả, gia đình nhóm yếu tố cá nhân động cơ, tài chính, kiến thức, thái độ, cá tính, lối sống Trên giới có nhiều nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng đặc biệt có nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua bậc cha mẹ sản phẩm trẻ em sử dụng: (1) Jean C.Darian (1998) màu sắc, tính thiết thực, giá cả, chất lượng phong cách tác động đến hành vi mua quần áo trẻ em bậc cha mẹ Mỹ (2) Mehmet Haluk Koksal (2007) cho giá cả, chất lượng, thuận tiện, điều kiện tốn kích thước quần áo tác động đến định mua quần áo trẻ em cha mẹ Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu tuổi trẻ làm cho định mua thay đổi theo (3) Wichanat Tiwasing and Nopadon Sahachaisaeree (2010) tìm khía cạnh thiết kế đồ chơi bao gồm màu sắc, kết cấu, kiểu đồ họa khía cạnh thiết kế bao bì tác động thu hút trẻ em dẫn đến việc định mua cha mẹ Tại thị trường TPHCM có nhiều nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua người tiêu dùng sản phẩm khác nhau, nghiên cứu yếu tố tương đồng: (1) Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) nghiên cứu yếu tố tác động đến định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị (2) Nguyễn Đức Lai (2013) nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sữa Vinamilk chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo, kênh phân phối (3) Nguyễn Thị Hồng Yến (2013) 12 yếu tố ảnh hưởng đến định mua thịt gà an tồn: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, trẻ em gia đình, sẵn có, giá, chất lượng, nguồn gốc, lo ngại cúm ngộ độc thực phẩm, an toàn cho sức khỏe Tuy nhiên, tác giả chưa bắt gặp nghiên cứu thực TP.HCM yếu tố tác động đến định mua sản phẩm mà người mua người sử dụng hai đối tượng khác 2.2 Ảnh hưởng trẻ em định mua Trong trình định mua Howard & Sheth (1969) quan tâm đến nhóm khách hàng tiêu dùng người mua, người sử dụng người chi trả Đối với đồ chơi trẻ em, vai trị thấy bậc cha mẹ với vai trò định thực hành vi mua; trẻ em người sử dụng ảnh hưởng trình định Trẻ em từ lâu cơng nhận đóng vai trò quan trọng việc định mua hàng gia đình, tác động trực TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ 11 (2) 12 2016 tiếp gián tiếp Theo John (1999) khả nhận thức phát triển xã hội trẻ em liên quan đến hành vi tiêu dùng năm tuổi Có giai đoạn gồm nhận thức (37 tuổi), phản chiếu (7-11 tuổi) phân tích (tuổi từ 11 trở lên) Từ giai đoạn nhận thức sang giai đoạn phản chiếu bật phát triển kiến thức từ cụ thể cứng nhắc đến trừu tượng, nhận thức tính đối tượng kiện từ đơn giản đến phức tạp, với ích kỷ đến quan điểm nhận thức xã hội Ra định chiến lược ảnh hưởng thay đổi từ tức thời đến có định hướng chiến lược để thích ứng với tình Moschis & Mitchell (1986) ảnh hưởng trẻ việc định mua thức uống, trường học, quần áo trẻ em, đồ thiết bị thông qua quan điểm xã hội định hướng gia đình, thu nhập trẻ, tuổi trẻ em, giới tính trẻ, giao tiếp Anne Martensen, Lars Groholdt (2008) chứng minh ảnh hưởng trẻ em đến định mua gia đình thơng qua độ tuổi trẻ em, giới tính trẻ em, vai trò mua sắm, loại sản phẩm giai đoạn định Claus Ebster et al (2008) điều tra yếu tố ảnh hưởng đến định mua cha mẹ theo yêu cầu trẻ em bao gồm giai đoạn phát triển trẻ em, phù hợp hàng hóa với nhu cầu tiêu dùng, loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em, thu nhập gia đình giá Prof (Dr.) Vimal K Aggarwal (2012) đồng tình với yếu tố độ tuổi trẻ em loại (1) sản phẩm Hầu hết nghiên cứu phát trẻ lớn có tác động đến trình định mua hàng nhiều so với trẻ nhỏ tuổi Các nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng trẻ em đến định mua gia đình cao sản phẩm có mức độ tham gia sử dụng trẻ em cao Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nghiên cứu phức tạp, kết nghiên cứu khác thị trường cụ thể khác biệt mức sống, văn hóa, phong tục, tập qn lối sống Vì thực nghiên cứu đề tài tác giả mặt kế thừa kết nghiên cứu trước, mặt khác tiến hành nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) nhằm xác định lại khám phá thêm nhân tố để thiết lập mơ hình giả thuyết phù hợp với thị trường nghiên cứu cụ thể Việt Nam thời điểm 3.1 Kết nghiên cứu định tính giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn sâu (indepth interview) kết hợp với thảo luận nhóm (focus group) Trước hết phương pháp vấn sâu với câu hỏi mở dành cho 13 ông bố bà mẹ nhằm khẳng định lại yếu tố có ảnh hưởng đến định mua phát kết nghiên cứu trước, mặt khác nhằm khám phá thêm yếu tố có ảnh hưởng đến định mua đồ chơi trẻ em TP.HCM Sau phương pháp thảo luận nhóm tập trung với bậc phụ huynh nhằm khám phá, điều chỉnh hoàn thiện thang đo cho yếu tố Đảm bảo phát biểu, câu hỏi đưa dễ hiểu, không bị hiểu nhầm Kết cho thấy yếu tố đưa nhận nhiều đồng tình, hồn tồn tương đồng với yếu tố phát nghiên cứu trước phù hợp với tảng lý thuyết sở Các yếu tố đưa vào mơ hình nghiên cứu thể qua Hình với nội dung cụ thể: Giá tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ để đổi lấy lợi ích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ (Philip Kotler, 2005) Đây yếu tố đề cập chứng minh có tác động mạnh đến định mua người tiêu dùng nhiều nghiên cứu nghiên cứu Jean C.Darian (1998), Mehmet Haluk Koksal (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)… Do đó, giả thuyết H1 đưa ra: H1: Giá đồ chơi ảnh hưởng đến định mua đồ chơi cho trẻ em bậc cha mẹ Yếu tố giá bao gồm thành phần giá tương xứng với chất lượng, ổn định phù 13 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 2016 hợp với tình hình tài gia đình Thang đo Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật đưa để xem mức độ chấp nhận (2013), giả thuyết H4 đưa ra: giá đồ chơi trẻ em dựa thang đo H4: Kiểu dáng mẫu mã đồ chơi ảnh Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey hưởng đến định mua đồ chơi cho trẻ em N.Soutar (2001) bậc cha mẹ (2) Chất lượng qui định lợi ích mà sản (5) Giai đoạn phát triển trẻ em dựa lý phẩm mang lại đồng thời ảnh hưởng đến phản thuyết John (1999) kết nghiên cứu ứng người tiêu dùng sản phẩm Claus Ebster et al (2008) cho thấy Đây yếu tố đề cập chứng trẻ em nhóm tuổi khác có tác minh có tác động đến định mua động đến định mua cha mẹ mức người tiêu dùng nghiên cứu độ khác Có nhóm phân biệt gồm giai Jean C.Darian (1998), Mehmet Haluk Koksal đoạn nhận thức (từ đến tuổi), giai (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn đoạn phản chiếu phân tích (từ đến 12 Nhật (2013)… Đối với sản phẩm đồ chơi trẻ tuổi) em yếu tố không ngoại lệ, yếu H5: Giai đoạn phát triển trẻ em có tố chất lượng bậc phụ huynh quan ảnh hưởng đến định mua cha mẹ tâm Vì vậy, giả thuyết H2 sau: (6) Loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em H2: Chất lượng đồ chơi ảnh hưởng đến chứng minh có tác động đến định định mua đồ chơi cho trẻ em mua cha mẹ nghiên cứu Claus bậc cha mẹ Ebster et al (2008) Cũng dựa kết Thang đo chất lượng dựa tảng lý nghiên cứu này, thang đo chia thành thuyết Philip Kotler (2005) thang đo nhóm phân biệt “đòi hỏi” (tức bé đòi hỏi, Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey khóc lóc, xin cách khẩn thiết); “quan sát” N.Soutar (2001) gồm đặc tính bền, khơng (nghĩa dựa cử chỉ, ánh mắt quan tâm, dễ gãy vỡ; an tồn, khơng có chất độc hại cho thích thú bé) “nhu cầu” (dựa vào trẻ em; khơng mang tính bạo lực; hỗ trợ cho nhìn nhận cha mẹ thấy cần thiết phát triển trí tuệ, thể lực kỹ sản phẩm cho bé theo tiêu chuẩn xã bé; có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng không hội) Giả thuyết H6 đề ra: mua đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc H6: Loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em có ảnh hưởng đến định mua cha (3) Màu sắc yếu tố thể nghiên cứu Wichanat Tiwasing Nopadon mẹ Sahachaisaeree (2010), nghiên cứu chứng (7) Thu nhập gia đình khía cạnh liên quan minh màu sắc thiết kế đồ chơi có hài đến rủi ro tài đóng vai trị hịa, tơng màu ấm cường độ màu sáng cao định cha mẹ để mua sản phẩm thu hút quan tâm bậc phụ huynh Nghiên cứu Claus Ebster et al (2008) tác động đến định mua họ Do gia đình có thu nhập cao tác động đó, giả thuyết H3 đưa ra: trẻ em định mua tăng theo H3: Màu sắc đồ chơi ảnh hưởng đến nên việc đáp ứng yêu cầu từ phía em định mua đồ chơi cho trẻ em bậc mình, việc định mua cha mẹ cha mẹ trở nên dễ dàng Vì thế, H7 đề xuất: (4) Kiểu dáng mẫu mã gồm bao bì đóng gói mơ tả H7: Thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến sản phẩm bên trong; bao bì đóng gói có định mua đồ chơi cho trẻ em bề mặt bóng, lồi; bao bì đóng gói cho thấy bậc cha mẹ sản phẩm thực tế bên trong; nhãn mác Thang đo yếu tố dựa vào nghiên thơng tin đầy đủ; có kích thước phù hợp cứu thực khảo sát phần thu nhập đẹp, bắt mắt Dựa vào kết nghiên cứu người dân TP.HCM Nguyễn Thị Wichanat Tiwasing Nopadon Hồng Yến (2013) chia nhóm 20 Sahachaisaeree (2010) nghiên cứu Chu triệu đồng từ 20 triệu đồng trở lên (8) Giới tính trẻ em gồm nhóm TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ 11 (2) 13 2016 bé trai bé gái, dựa kết nghiên cứu Moschis & Mitchell (1986) kết nghiên cứu định tính, giả thuyết H8 sau: H8: Giới tính trẻ em có ảnh hưởng đến định mua đồ chơi cho trẻ em bậc cha mẹ 3.2 Mô hình nghiên cứu Giá Chất lượng Màu sắc H1 H2 H3 H4 H5 Kiểu dáng mẫu mã Giai đoạn phát triển trẻ em Loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em Thu nhập gia đình Quyết định mua cha mẹ H6 H8 H7 Giới tính trẻ em Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực phương pháp định tính định lượng Kết nghiên cứu định tính đề cập phần Q trình thực nghiên cứu định lượng bắt đầu việc xây dựng thang đo: Thang đo ảnh hưởng yếu tố đến định mua đồ chơi cho trẻ em gồm giá cả, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng mẫu mã, định mua cha mẹ dựa thang đo Likert điểm (thay đổi từ = hồn tồn khơng đồng ý; = khơng đồng ý; = bình thường; 4= đồng ý; 5= hoàn toàn đồng ý) Thang đo giai đoạn phát triển trẻ em, giới tính trẻ em thang đo định danh Loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em, thu nhập gia đình dựa thang đo thứ bậc Trong yếu tố nghiên cứu, “giá cả” đo lường biến quan sát, “chất lượng” đo lường biến quan sát, “màu sắc” có biến quan sát, “kiểu dáng mẫu mã” có biến quan sát, “giai đoạn phát triển trẻ em” có biến quan sát với nhóm phân biệt, “loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em” có biến quan TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ 11 (2) 13 2016 sát với nhóm phân biệt, “giới tính trẻ em” có biến quan sát với nhóm phân biệt, “thu nhập gia đình” có biến quan sát với nhóm phân biệt cuối “quyết định mua cha mẹ” có biến quan sát Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) sử dụng để thu thập liệu Mẫu chọn bao gồm số trường tiểu học, mẫu giáo số quận TP.HCM Đối tượng khảo sát bậc phụ huynh có từ đến 12 tuổi gửi trường Kích thước mẫu dự tính 125 (theo Hair & ctg, 2006 với 25 biến quan sát nghiên cứu cần mẫu có kích thước khoảng 25*5=125 quan sát) Để an tồn, cuối tác giả định lấy mẫu 194 quan sát Việc đánh giá kiểm định thang đo thực thơng qua cơng cụ phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kỹ thuật phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy bội thực nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết qua xác định mức độ tác động 13 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 2016 yếu tố ảnh hưởng đến định mua Đối với yếu tố định tính, có thang đo định danh thứ bậc, tác giả thực phân tích Anova để khám phá khác biệt Bảng nhóm Sau mã hóa thành biến giả (Dummy) để tiến hành hồi quy Kết nghiên cứu 5.1 Đánh giá thang đo Yếu tố Số biến Tương quan sát với biến tổng Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy Giá quan nhỏ 0,440 0,677 Chất lượng 0,532 0,859 Màu sắc 0,462 0,686 Kiểu dáng mẫu mã 0,337 0,681 Qu yết địn h mu a củ a ch a mẹ 0,857 Đầu tiên, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo Kết Bảng cho thấy thang đo có đủ độ tin cậy, yếu tố giá cả, chất lượng, màu sắc với số biến quan sát không thay đổi so với thang đo đề xuất ban đầu Yếu tố kiểu dáng mẫu mã có giảm biến quan sát so với B ả n g Cronbach's Alpha Đạt yêu cầu 0,697 ban đầu biến “bao bì đóng gói có bề mặt bóng, lồi” hệ số tương quan với biến tổng nhỏ 0.3 việc loại biến không làm ảnh hưởng lớn mặt nội dung yếu tố sau loại biến quan sát này, kết Cronbach’s Alpha đạt 0.681 đồng thời hệ số tương quan biến lại đạt độ tin cậy Kết phân tích nhân tố 13 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 2016 Giá X tương xứng với chất lượng Giá X thị trường tương đối ổn định Giá X phù hợp với tình hình tài gia đình tơi X bền, không dễ gãy vỡ Thàn h phần nhân tố Chất Kiểu Mà G lượn dáng u iá g mẫu mã sắc , , , ,614 X an toàn, khơng có chất độc ,766 hại cho trẻ em X khơng mang tính bạo lực ,742 X hỗ trợ cho phát triển trí ,741 tuệ, thể lực kỹ bé X có nguồn gốc xuất xứ rõ ,759 ràng Khơng mua đồ chơi có xuất ,669 xứ từ Trung Quốc X có màu sắc hài hịa , 74 , 77 , 64 X có tơng màu ấm X có cường độ màu sáng cao Hình ảnh bao bì đóng gói X mơ tả sản phẩm bên Bao bì đóng gói X cho thấy sản phẩm thực tế bên ,540 ,586 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ 11 (2) 13 2016 Thành phần nhân tố Chất lượng Kiểu dáng mẫu mã Màu sắc Giá Nhãn mác thông tin đầy đủ ,574 X có kích thước phù hợp ,595 X đẹp, bắt mắt ,715 KMO 0,854 Kiểm định Bartlett Test 0,000 Giá trị Eigenvalues 1,109 Phần trăm phương sai trích Sau loại biến quan sát, biến cịn lại tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá độ hội tụ độ phân biệt thang đo rút gọn tập biến thành nhân tố mang tính đại diện cho tập biến Kết phân tích trình bày Bảng cho thấy giá trị KMO = 0.854>0.5 đạt yêu cầu, hay nói cách khác phân tích nhân tố phù hợp Giá trị kiểm định Bartlett Test = 0.000 57,53% < 0.5, kết luận biến quan sát có mối liên hệ với Với nhân tố rút có tỉ lệ phương sai giải thích 57.53% biến thiên khái niệm nhân tố, kết chấp nhận phân tích nhân tố Vậy, nhân tố rút đạt yêu cầu Đối với biến phụ thuộc, thực tương tự kết thể Bảng cho thấy yếu tố đạt yêu cầu Bảng Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Thành phần nhân tố Quyết định mua X hoàn toàn đắn ,871 Tôi định mua X trường hợp tương tự ,913 Tôi giới thiệu X có người hỏi ý kiến ,862 KMO 0,715 Kiểm định Bartlett Test 0,000 Giá trị Eigenvalues 2,335 Phần trăm phương sai trích Sau phân tích nhân tố, nhân tố hình thành tính giá trị Giá trị nhân tố tính giá trị trung bình giá trị biến quan sát thuộc thang đo giá trị sử dụng bước trình nghiên cứu 77,831% Đối với biến độc lập định tính gồm giai đoạn phát triển trẻ em, loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em, thu nhập gia đình, tác giả dùng mã hóa biến giả (dummy) để chuyển giá trị biến định tính sang biến định lượng 13 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 2016 Bảng Mã hóa biến giả Mã dummy Yếu G tínhhỏi tố ia Qu Biến an i sát quan đ sát o n Định Giai đoạn phát triển trẻ em T h u n h ậ p Giai đoạn phân tích (nhóm 0tham chiếu) Giai đoạ n phả n chiế u phâ n tích Loại hình ngơn ngữ yêu cầu trẻ em Đòi hỏi 1 Quan sát Nhu cầu (nhóm tham chiếu 0 Thu nhập gia đình trđ (nhóm tham chiếu) < 20 >= 20 trđ 5.2 Kiểm định giả thuy ết nghi ên cứu Phân tích hồi quy nhằm đánh giá tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc Phương pháp hồi quy sử dụng TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 13 phươ ng pháp bình phươ ng nhỏ OLS với biến phụ thuộc định mua cha mẹ, biến độc lập biến giá cả, chất lượng , màu sắc, kiểu dáng mẫu mã, giai đoạn phát triển trẻ em, loại hình ngơn ngữ yêu cầu trẻ em thu nhập gia đình K ết hồi quy ban đầu cho thấy có yếu tố tác động có hệ số Sig.< 0.05 tương đươn g với độ tin cậy 95% với định mua cha mẹ ngoại trừ yếu tố thu nhập gia đình khơn g có ý nghĩa thống 2016 k ê ( S i g = > ) n ê n b ị l o i k h ỏ i k ế t q u ả hĩa đến định mua đồ chơi cho trẻ em bậc cha mẹ Điều có c thể yếu tố ứ giá có u đánh giá phần m thu nhập, ặ ông bố c bà mẹ cân nhắc giá cả, d thấy giá ù phù hợp với tình hình tài y gia ế đình có u thể đưa định t mua Thêm ố vào đó, ngày bậc n cha mẹ giành y điều tốt đẹp cho con, mong muốn bạn bè, đồ chơi hỗ trợ cho phát triển con, đồ chơi đáp ứng tiêu chuẩn họ đặt họ khơng ngần ngại mua nên yếu tố thu nhập họ quan tâm định mua đồ chơi cho Sau loại yếu tố thu nhập, kết hồi quy thu Bảng n g h i ê n v Bảng ề Bảng mô tả kết phân tích hồi quy t M Std Dur h ô R R R E hiệ bin2 ự rr u Wat or c h son t ế ì n h l c ó ý n g c tí n h nh , 7 a Hệ số Hệ số M chưa chuẩ n chuẩn hóa h hóa , , Thống kê t S đa i cộ g ng , 4 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 13 ìn h B H1 ằ , n0 g7 s1 ố G0 i , á0 c9 ả4 C0 h , ấ1 t l ợ n g M0 , u1 s1 ắ2 c K i ể , u3 d7 á6 n g m ẫ u m ã G0 i , a2 i đ5 o n Đ0 ò , i h1 ỏ3 2016 t u y ế n V I F , 2 40 , , 80 20 00 T o l e r a n c e , 4 , 0, 0 08 , , , 10 23 05 0, 0 11 , , , 30 81 88 1, 0 0, 0 , 11 , , , 60 01 10 1, 0, 0 , 33 , , , 10 5 10 30 1, 0, 0 , 18 , , , 00 20 40 1, 0 0, 0 , 13 , , , 10 6 90 92 1, t d E r r o r 1, i Q -0- -0 u0, 05, a, 0, ,0 n48230 43330 s3 56 t TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ 11 (2) 13 2016 Hệ số R hiệu chỉnh 76.0% nhỏ R đến định mua bậc cha mẹ 76,9%, chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với liệu mức 0.76, có nghĩa có 76.0% Biến độc lập định tính: biến thiên định mua đồ chơi cho (1) Giai đoạn phát triển trẻ: hệ số Beta=0.187 trẻ em từ đến 12 tuổi bậc cha mẹ cho thấy nhóm trẻ em giai đoạn phản chiếu TP.HCM giải thích biến có phân tích có tác động đến việc mơ hình Do đó, độ phù hợp mơ hình định cha mẹ hiệu so với nhóm trẻ em cao giai đoạn phát triển nhận thức yếu tố Giá trị Sig kiểm định F 0.000 < khác không đổi Kết tương đồng với 0.5 nên ta bác bỏ giả thiết H (các hệ số hồi quy nghiên cứu Claus Ebster et al.2008 hoàn toàn phù hợp với lý thuyết John (1999) 0) Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu thu đưa (2) Loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em: kết cho thấy “địi hỏi” (Beta=0.136) có tác Kiểm định t biến độc lập giá trị Sig.