CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm trẻ em
Theo từ điển xã hội học, trẻ em được xem là nhóm đang trong quá trình xã hội hóa, nơi chúng tiếp nhận kỹ năng và tri thức cần thiết để tham gia vào các hoạt động xã hội một cách độc lập Thực tế, trẻ em nằm ở giai đoạn đầu tiên của quá trình xã hội hóa.
Trẻ em được định nghĩa khác nhau tùy theo góc độ tiếp cận, với quan điểm phát triển coi trẻ em là một giai đoạn trong cuộc đời, bắt đầu từ lúc sinh ra cho đến khi trưởng thành Trẻ em và người lớn đại diện cho những giai đoạn phát triển khác nhau, và trẻ em không chỉ là phiên bản nhỏ hơn của người lớn Họ có những quy luật vận động và phát triển riêng biệt, phản ánh sự độc đáo trong quá trình trưởng thành của mình.
Mỗi đứa trẻ đều là sản phẩm của một nền văn hóa và vùng văn hóa cụ thể trong bối cảnh kinh tế xã hội nhất định Chúng lớn lên và được xã hội hóa trong các môi trường văn hóa đa dạng như gia đình, nhà trường và cộng đồng Điều này không chỉ tạo ra những đặc điểm riêng cho trẻ em ở mỗi thời đại mà còn hình thành tính cách độc đáo cho trẻ em trong từng vùng văn hóa và môi trường khác nhau.
Trẻ em không chỉ là một nhóm trong cơ cấu xã hội mà còn là điểm giao thoa giữa các lớp và các yếu tố khác trong xã hội Mọi thành tố và mối quan hệ đều ảnh hưởng đến trẻ em, tạo nên dấu ấn trong quá trình xã hội hóa của chúng Do đó, trẻ em được xem là một phạm trù xã hội lịch sử cụ thể và cũng là một khái niệm phức tạp.
Trẻ em có những đặc điểm tâm sinh lý đặc thù do chưa phát triển đầy đủ về thể chất và trí tuệ, dễ tổn thương và thay đổi Chúng dễ thích nghi, uốn nắn, nhưng cũng dễ tự ái và tự ti Trẻ em thường hiếu thắng, thiếu kiên nhẫn và có xu hướng muốn tự khẳng định bản thân, được đánh giá và tôn trọng Đồng thời, trẻ em cũng mang trong mình nhiều hoài bão nhưng thường thiếu thực tế và kinh nghiệm.
Theo Công ước Liên Hợp Quốc về quyền trẻ em (1989), mà Việt Nam đã phê chuẩn vào năm 1990, trẻ em được định nghĩa là những người dưới 18 tuổi, trừ khi pháp luật quy định độ tuổi thành niên sớm hơn (Điều 1).
Theo Điều 1 của Luật Bảo vệ, Chăm sóc và Giáo dục Trẻ em, trẻ em được định nghĩa là những người dưới 16 tuổi Tuy nhiên, theo Pháp lệnh Xử phạt Vi phạm Hành chính, trẻ em được coi là những người dưới 14 tuổi và không bị xử phạt Do đó, độ tuổi xác định trẻ em có thể là 14 hoặc 16 tùy thuộc vào quy định áp dụng.
Về mặt sinh học, trẻ em được định nghĩa là những cá nhân trong giai đoạn phát triển từ sơ sinh đến tuổi trưởng thành Trong xã hội, trẻ em thường có ít quyền hơn người lớn và không được phép đưa ra những quyết định quan trọng; do đó, họ luôn cần có người giám hộ theo quy định pháp luật.
Thời thơ ấu được công nhận như một giai đoạn riêng biệt trước khi bước vào tuổi trưởng thành, xuất hiện vào các thế kỷ 16 và 17 Trẻ em được xem như những cá thể cần sự bảo vệ, yêu thương và nuôi dưỡng từ người lớn, thể hiện rõ vai trò của người lớn trong việc hỗ trợ sự phát triển của trẻ.
Từ thế kỷ 17 trở đi, hình ảnh trẻ em bắt đầu có sự khác biệt rõ rệt, thể hiện qua các trò chơi Thời kỳ này đánh dấu sự phát triển của đồ chơi và văn học dành cho trẻ em, phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn nhận về trẻ con.
Đồ chơi trẻ em
2.2.1 Khái niệm đồ chơi trẻ em Đồ chơi là một vật dụng mà bất kỳ đối tượng nào cũng có thể sử dụng để chơi Đồ chơi thường có sự liên quan một cách phổ biến với trẻ em và những vật nuôi trong nhà Chúng thường là những đồ vật, vật thu nhỏ, được tạo dáng đơn giản và có màu sắc hấp dẫn Người ta thường sử dụng những vật liệu khác nhau, để làm ra những món đồ chơi thú vị và phù hợp cho mọi lứa tuổi Đồ chơi có những nét tiêu biểu dưới dạng khái quát, bảo đảm tái tạo các hoạt động tương ứng của đồ vật, thú vật
Đồ chơi có nguồn gốc từ thời tiền sử, với những con búp bê đại diện cho trẻ sơ sinh, động vật và binh lính, cùng với các công cụ của người lớn được phát hiện tại nhiều địa điểm khảo cổ học Mặc dù nguồn gốc của từ "đồ chơi" chưa rõ ràng, nhưng được cho là lần đầu tiên xuất hiện vào thế kỷ 14.
Chơi với đồ chơi là phương pháp thú vị giúp trẻ rèn luyện trí tuệ và chuẩn bị cho cuộc sống xã hội trong tương lai Khoa học giáo dục nhấn mạnh vai trò quan trọng của đồ chơi trong việc giáo dục trẻ em.
2.2.2 Quy định của Việt Nam về đồ chơi trẻ em
Theo quyết định số 33/2008/QĐ-BTC của Bộ Tài Chính, ngành sản xuất đồ chơi thuộc lĩnh vực chế biến, chế tạo khác Nhóm ngành này bao gồm sản xuất búp bê, đồ chơi hoàn chỉnh, các bộ phận và quần áo búp bê, phần chuyển động, cũng như các loại đồ chơi, trò chơi (bao gồm cả đồ chơi điện), và xe đạp trẻ em (trừ xe đạp kim loại và xe ba bánh).
- Sản xuất búp bê và quần áo, phụ kiện cho búp bê ;
- Sản xuất đồ chơi động vật ;
- Sản xuất đồ chơi có bánh xe được thiết kế để cưỡi, bao gồm xe đạp và xe ba bánh ;
- Sản xuất dụng cụ đồ chơi âm nhạc ;
- Sản xuất các chi tiết cho hội chợ vui chơi, trên bàn hoặc trong phòng ;
- Sản xuất bàn để chơi trò bắn đạn, chơi xu, bia, bàn đặc biệt cho casino
- Sản xuất trò chơi điện tử: video giải trí, cờ
- Sản xuất kiểu thu nhỏ và kiểu tái tạo tương tự, tàu điện điện tử, bộ xây dựng
- Sản xuất trò chơi câu đố
- Sản xuất các chương trình trò chơi video được phân vào nhóm sản xuất sản phẩm điện tử dân dụng ;
- Sản xuất xe đạp được phân vào nhóm sản xuất xe đạp và xe cho người tàn tật;
- Viết và xuất bản phần mềm cho trò chơi video giải trí được phân vào nhóm xuất bản phần mềm, và lập trình máy vi tính
2.2.3 Phân loại đồ chơi trẻ em
Thị trường đồ chơi cho trẻ em ngày càng phong phú được phân ra các loại chủ yếu sau:
Đồ chơi hình tượng, hay còn gọi là đồ chơi mô phỏng, là những sản phẩm tái hiện con người, đồ vật và động vật trong thế giới xung quanh trẻ Chúng thường được sử dụng trong các trò chơi đóng vai và bắt chước, giúp trẻ khám phá thế giới một cách cụ thể và dễ dàng Ví dụ về đồ chơi hình tượng bao gồm búp bê, gà, vịt làm từ nhựa, vải hoặc bông.
Đồ chơi xây dựng và lắp ghép là loại đồ chơi vật liệu mở, cho phép trẻ em sáng tạo và xây dựng các công trình hoặc lắp ghép hình ảnh, đồ vật Các bộ đồ chơi này thường bao gồm bộ xếp hình gỗ hoặc nhựa, cùng với các khối hình học và hình in sẵn được cắt rời từ một bức tranh hoàn chỉnh, giúp trẻ phát triển tư duy sáng tạo và kỹ năng vận động.
Đồ chơi có tính kỹ thuật, bao gồm đồ chơi lên dây cót, chạy bằng pin, điện và kỹ thuật số, thường có khả năng hoạt động và phát ra âm thanh, thu hút sự chú ý của trẻ em Những món đồ chơi như máy bay, tàu hỏa, ô tô, khủng long biết đi và kêu, hay ếch có thể nhảy và phát ra tiếng kêu ộp ộp, mang lại niềm vui cho trẻ, đặc biệt là những trẻ hiếu động Đây là lựa chọn lý tưởng cho các bậc phụ huynh muốn kích thích sự tò mò và năng động của con cái.
Đồ chơi phát triển vận động là những sản phẩm giúp trẻ em kích thích các hoạt động như đi, chạy, ném, bò, trườn và nhảy, từ đó hỗ trợ sự phát triển cơ bắp và cải thiện các tố chất thể chất như sức bền, sự nhanh nhẹn và sức mạnh Các loại đồ chơi này bao gồm bóng, gậy thể dục, thang leo, dây leo, vợt cầu lông, bóng bàn và bóng rổ, có thể sử dụng cả trong nhà và tại trường học.
Khái niệm cha mẹ
Phụ huynh là người chăm sóc con cái trong loài của mình, đặc biệt ở con người, phụ huynh của một đứa trẻ bao gồm cha và mẹ, trong đó mỗi người đóng góp 50% di truyền Cha mẹ sinh học là người có khả năng giao tử để tạo ra con cái, với nam giới cung cấp tinh trùng và nữ giới cung cấp trứng Ngoài ra, phụ nữ có thể trở thành cha mẹ thông qua hình thức đẻ thuê Đối với những người không có khả năng sinh sản, việc nhận con nuôi là một lựa chọn khác để trở thành cha mẹ Cha mẹ nuôi là những người chăm sóc trẻ nhưng không có mối liên hệ sinh học với đứa trẻ.
Trẻ em không có cha mẹ nuôi có thể được ông bà hoặc các thành viên khác trong gia đình nuôi dưỡng, và những người này được gọi là người giám hộ Theo Điều 58, Khoản 1 Luật Dân sự năm 2005, giám hộ là việc cá nhân hoặc tổ chức được pháp luật quy định hoặc được cử để chăm sóc và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người chưa thành niên hoặc người mất năng lực hành vi dân sự Một người có thể giám hộ cho nhiều người, nhưng mỗi người chỉ được một người giám hộ, trừ trường hợp người giám hộ là cha mẹ hoặc ông bà của người được giám hộ.
Và trong đề tài nghiên cứu này, “các bậc cha mẹ” có thể là cha mẹ ruột hoặc cha mẹ nuôi hoặc người giám hộ của đứa trẻ.
Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được khởi đầu bằng việc giới thiệu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Trong quá trình này, từng thành phần đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng cũng được thảo luận, giúp hiểu rõ hơn về những yếu tố này trong việc hình thành quyết định tiêu dùng.
2.4.1 Hành vi người tiêu dùng
2.4.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng, một lĩnh vực mới nổi từ giữa đến cuối thập niên 1960, phát triển từ các ngành kinh tế, marketing và khoa học hành vi Lĩnh vực này đã tiếp thu nhiều khái niệm từ tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội, nhân chủng học và kinh tế học, nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cá nhân và nhóm trong xã hội.
Hình 2.1 Sự xuất hiện của hành vi người tiêu dùng từ các ngành khác
Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được hình thành từ sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng, theo định nghĩa của Theo Michael Solomon và các tác giả khác (2006), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Quá trình này dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy của họ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng
Kinh tế Marketing Khoa học hành vi
Theo Schiffman và Kanuk (2007), như được trích dẫn trong nghiên cứu của Jeff Bray (2008), hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào cá nhân, nhóm và tổ chức, cùng với quá trình mà họ sử dụng để lựa chọn và xử lý sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của mình Nghiên cứu này cũng xem xét những tác động của hành vi tiêu dùng đối với người tiêu dùng và xã hội.
Vậy có rút ra một cách hiểu tổng quát hành vi người tiêu dùng là :
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
- Đó là một sự tương tác mà ở đó nó chịu sự tác động bởi các yếu tố từ bên ngoài và có sự tác động trở lại
- Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
2.4.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định chiến lược marketing của doanh nghiệp Trước đây, các chuyên gia marketing có thể hiểu khách hàng qua kinh nghiệm bán hàng trực tiếp Tuy nhiên, với sự phát triển của quy mô doanh nghiệp và thị trường, nhiều nhà quản trị không còn có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó, việc nghiên cứu khách hàng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết, và các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng ngày càng được chú trọng.
Thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những thông tin liên quan như sau:
- Người mua hàng là ai? (Who)
- Mua hàng khi nào? (When)
- Tại sao mua hàng? (Why)
Qua đó, doanh nghiệp có thể:
Nhận diện các động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh với đối thủ.
Triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố quan trọng trong việc kích thích mua hàng Việc thiết kế sản phẩm với chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì và màu sắc phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng sẽ thu hút sự chú ý và tạo động lực cho họ quyết định mua sắm.
Xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cần tác động trực tiếp đến khách hàng bằng cách giới thiệu sản phẩm phù hợp với đặc điểm cá nhân và xã hội của họ Việc này không chỉ thúc đẩy sự quan tâm mà còn khuyến khích khách hàng quyết định mua hàng.
Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn rất quan trọng đối với các tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan chính phủ Điều này giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và điều chỉnh các chính sách marketing một cách hiệu quả.
2.4.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được nghiên cứu qua nhiều mô hình khác nhau, mỗi mô hình đều bao gồm các khái niệm như nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng Những định nghĩa này không chỉ mang ý nghĩa riêng biệt mà còn được xây dựng dựa trên các mô hình khái niệm đã được đề xuất và khảo sát kỹ lưỡng.
Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng, có nhiều mô hình đáng chú ý Trong số đó, tác giả xin giới thiệu một số mô hình tiêu biểu được tổng hợp bởi tiến sĩ Jeff Bray, bao gồm mô hình Engel – Kollat – Blackwell và mô hình Howard Những mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
2.4.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard – Sheth (1969)
Hình 2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard & Sheth 1969
(Nguồn: Jeff Bray,2008) Đường đi của thông tin và ảnh hưởng Phản hồi Ảnh hưởng của các yếu tố ngoại sinh Đầu ra Đầu vào
Biến ngoại sinh đìnhMức độ quan trọng của việc mua sắm em
Sự nhạy cảm với thông tin
Trung gian quyết định Đánh giá lựa chọn Động cơ cụ thể Động cơ không cụ thể
Quá trình nhận thức Quá trình lĩnh hội
Mô hình có 4 nhân tố là đầu vào, quá trình nhận thức, quá trình lĩnh hội, đầu ra
Đầu vào bao gồm các yếu tố môi trường tác động đến người tiêu dùng từ nhiều nguồn khác nhau, với các tác động thực tế liên quan đến sản phẩm và thương hiệu, cùng với các yếu tố biểu tượng như quảng cáo và các hành động gián tiếp Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội từ gia đình và nhóm tham khảo cũng đóng vai trò quan trọng Những yếu tố này tác động đến tâm lý người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ.
Quá trình nhận thức bao gồm:
- Sự nhạy cảm với thông tin: mức độ người tiêu dùng kiểm soát thông tin
- Sự cảm nhận: thay đổi theo thông tin nhận được
- Tìm kiếm thông tin: tìm kiếm thông tin tích cực đến sự lựa chọn tiêu dùng
Quá trình lĩnh hội được thể hiện qua:
- Động cơ: là mục tiêu cho hành động cụ thể
- Đánh giá lựa chọn: đánh giá của người tiêu dùng về những lựa chọn tiềm năng đang xem xét để đáp ứng mục tiêu của mình
- Trung gian quyết định: quy tắc của người mua hoặc chẩn đoán để đánh giá lựa chọn thay thế
- Khuynh hướng: một sở thích đối với một thương hiệu là một trong các yếu tố thể hiện như một thái độ đối với nó
- Yếu tố cản trở: lực lượng môi trường được coi như là tác nhân (ví dụ thời gian hay tài chính) làm hạn chế sự lựa chọn tiêu dùng
- Sự hài lòng: đại diện cho một sự phản hồi sau mua, hỗ trợ cho quyết định tiếp theo
Mô hình Howard-Sheth phân tích ba nhóm khách hàng tiêu dùng: người mua, người sử dụng và người chi trả Theo Howard và Sheth, quyết định tiêu dùng phụ thuộc vào sức mạnh thái độ đối với các thương hiệu, chủ yếu bị ảnh hưởng bởi kiến thức và sự quen thuộc với sản phẩm Khi người tiêu dùng không có thái độ mạnh, họ sẽ tham gia vào quá trình giải quyết vấn đề mở rộng (EPS) và chủ động tìm kiếm thông tin Trong những trường hợp này, người tiêu dùng thường thảo luận kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về quyết định mua của người tiêu dùng tại Việt Nam, nhưng chưa có công trình nào tập trung cụ thể vào lĩnh vực đồ chơi trẻ em hoặc tác động của trẻ em đến quyết định mua của cha mẹ Tác giả nhận thấy rằng do thời gian hạn chế và khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin, chưa có luận văn thạc sĩ hay tiến sĩ nào đề cập đến vấn đề này Do đó, tác giả sẽ tổng hợp một số nghiên cứu gần đây tại thị trường TP.HCM liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Bảng 2.3 Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thị trường TP.HCM
Biến phụ thuộc Biến độc lập Kết quả
Sữa bột trẻ em Vinamilk
Quyết định mua sữa bột trẻ em của khách hàng
Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo, phân phối
Giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi, nhóm tham khảo và quảng cáo đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Những yếu tố này không chỉ định hình sự lựa chọn của người tiêu dùng mà còn góp phần tạo ra sự trung thành với thương hiệu.
Quyết định chọn mua thịt gà an toàn
Các yếu tố về phân phôi và thuộc tính sản phẩm
Cảm nhận về rủi ro – lợi ích Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học
Có 12 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, trẻ em trong gia đình, sự sẵn có của thịt gà, giá, chất lượng, nguồn gốc, sự lo ngại về cúm và ngộ độc thực phầm, sự an toàn cho sức khỏe
Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị
Có 5 yếu tố là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và hình thức bao bì có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
Nghiên cứu về tác động của trẻ em trong quyết định mua sắm của cha mẹ đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới, tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức, tác giả không thể khám phá tất cả các công trình Trong quá trình tìm kiếm, tác giả nhận thấy chưa có một mô hình chuẩn nào tổng hợp tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ Do đó, tác giả sẽ đề cập đến một số nghiên cứu đã đọc, từ đó hình thành ý tưởng cho luận văn của mình.
Nghiên cứu của Jean C.Darian (1998) tập trung vào hành vi mua sắm quần áo trẻ em tại Mỹ, phân tích mối quan hệ giữa cha mẹ và con cái trong quá trình lựa chọn sản phẩm Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó giúp hiểu rõ hơn về thị trường quần áo trẻ em.
Nghiên cứu khảo sát 342 bảng nhằm điều tra ảnh hưởng của cha mẹ đến con cái, sự tương tác giữa hai bên, và mức độ tham gia của mỗi bên trong quyết định mua sắm Các yếu tố đánh giá bao gồm màu sắc, tính thiết thực, giá cả, chất lượng và phong cách, đồng thời phân tích hành vi của nhân viên bán hàng và tác động của những yếu tố này đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu của Mehmet Haluk Koksal (2007) về thị trường quần áo trẻ em tại Thổ Nhĩ Kỳ đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ưa thích mua sắm từ các cửa hàng độc lập Trong gia đình, cha mẹ thường là người quyết định mua sắm quần áo cho con cái, và quyết định này thay đổi theo độ tuổi của trẻ Các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trẻ em bao gồm giá cả, chất lượng, sự thuận tiện, điều kiện thanh toán và kích thước của sản phẩm.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing and Nopadon Sahachaisaeree
Nghiên cứu năm 2010 về "Nhận thức sự khác biệt trong thiết kế bao bì đồ chơi tác động đến trẻ em và quyết định mua của cha mẹ" đã chỉ ra rằng thiết kế bao bì cần phải hấp dẫn cả trẻ em lẫn cha mẹ để giảm xung đột giữa hai nhóm mục tiêu này Các yếu tố thiết kế như màu sắc, kết cấu và kiểu đồ họa có ảnh hưởng lớn đến sự thu hút của trẻ em và quyết định mua sắm của cha mẹ Cụ thể, cha mẹ ưa thích tông màu ấm, màu sắc hài hòa và bề mặt bóng, trong khi trẻ em thích màu sắc tương phản với cường độ trung bình Nghiên cứu nhấn mạnh rằng thiết kế bao bì cần kết hợp các yếu tố hình dạng tự do và thông tin sản phẩm hấp dẫn để tối ưu hóa quyết định mua hàng, mặc dù không đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng khác.
Mô hình hình 2.4 minh họa sự ảnh hưởng của các yếu tố thiết kế hình ảnh bao bì đồ chơi đến quyết định mua hàng của cha mẹ và trẻ em Các yếu tố này bao gồm màu sắc, hình ảnh và thông điệp truyền tải, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
(Nguồn: Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree, 2010)
Các khía cạnh thiết kế
1.Màu sắc (tương phản/hài hòa, ấm/mát, cường độ màu)
2.Kết cấu (mờ/bóng, bề mặt phẳng/lồi, hiện/ẩn)
(dạng hình học/tự do, hình thức tự nhiên/kết hợp, thực tế/đơn giản)
Hình ảnh sản phẩm thông qua thiết kế đóng gói
Khả năng thể hiện sản phẩm đi kèm, vật liệu đóng gói, kích thước gói, thông số chi tiết hoặc hướng dẫn sử dụng sản phẩm…
Phương án thiết kế hình ảnh đóng gói sản phẩm phù hợp với tâm lý nhận thức
Nhận thức hình ảnh của trẻ em Thu hút sự quan tâm của trẻ em
Quan điểm về niềm tin và giá trị sản phẩm của cha mẹ/người giám hộ
Quyết định mua của cha mẹ/ người giám hộ
Nghiên cứu của Claus Ebster và Udo Wagner (2008) về "Tác động của trẻ em trong việc mua hàng tại các cửa hàng" đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cha mẹ theo yêu cầu của trẻ, bao gồm giai đoạn phát triển của trẻ, sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu tiêu dùng, loại ngôn ngữ yêu cầu của trẻ, thu nhập gia đình và giá cả Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng, không chỉ riêng những sản phẩm dành cho trẻ em.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cha mẹ, bao gồm màu sắc, thiết kế và đóng gói sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm và thu nhập Đồng thời, sự tác động của trẻ em cũng được xem xét thông qua ngôn ngữ yêu cầu và giai đoạn phát triển của trẻ.
Từ những nghiên cứu trước đây về quyết định chọn mua sản phẩm kết hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này đã kế thừa và rút ra một số yếu tố quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu, bao gồm chất lượng, giá cả, màu sắc, hình ảnh thiết kế và đóng gói, cũng như loại hình ngôn ngữ và giai đoạn phát triển của trẻ em Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, có thể điều chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố để hoàn thiện mô hình.
Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định
Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua sắm đã thu hút sự quan tâm từ nhiều nghiên cứu Người tiêu dùng dựa vào hiểu biết của mình và các yếu tố ảnh hưởng để thay đổi lựa chọn và thực hiện hành vi mua Quyết định mua đồ chơi trẻ em là một hiện tượng phức tạp, chịu tác động từ nhiều yếu tố khác nhau, mỗi yếu tố có mức độ và tầm quan trọng riêng trong quyết định Phần này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.
2.6.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ và giả thuyết nghiên cứu
Giá cả, theo nghĩa hẹp, là số tiền phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng theo nghĩa rộng hơn, nó là tổng giá trị mà người tiêu dùng chi trả để nhận được lợi ích từ sản phẩm (Philip Kotler, 2005) Khi mua sắm, khách hàng thường so sánh giá cả với giá trị mong muốn từ sản phẩm, và họ mong muốn hai yếu tố này cân bằng hoặc giá trị sản phẩm cao hơn chi phí Nghiên cứu của Darian (1998) cho thấy giá là yếu tố quan trọng nhất đối với các bậc cha mẹ, trong khi Philip Kotler (2005) chỉ ra rằng mặc dù giá từng là yếu tố chính quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, các yếu tố phi giá cả ngày càng trở nên quan trọng hơn trong những thập kỷ gần đây Đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, giá cả có thể là yếu tố quyết định trong việc mua sắm, vì đồ chơi không chỉ cần thiết cho sự phát triển của trẻ mà còn thay đổi theo từng giai đoạn phát triển của trẻ.
Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được đưa ra:
H1: Giá cả đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ
Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là tổng hợp các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, cả những nhu cầu rõ ràng lẫn ngầm hiểu.
Chất lượng sản phẩm không chỉ định hình lợi ích mà sản phẩm mang lại, mà còn ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng Bao gồm các yếu tố như độ bền, độ tin cậy, sự chính xác và khả năng dễ dàng vận hành, chất lượng sản phẩm được đo lường qua nhận thức của người mua (Philip Kotler, 2005) Đây là một công cụ mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng của khách hàng, với nhiều công ty sử dụng chất lượng như một chiến lược để vượt trội hơn đối thủ, luôn đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng.
Kotler nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em tại Việt Nam Quốc gia này đã thiết lập nhiều tiêu chuẩn an toàn cho đồ chơi như TCVN 5682-1992 và TCVN 6238-1:1997, nhằm bảo vệ sức khỏe trẻ em Các sản phẩm đồ chơi, bao gồm thú nhồi bông và các loại đồ chơi khác, đều phải tuân thủ các quy định an toàn nghiêm ngặt trước khi được bán ra thị trường Tuy nhiên, trong khoảng một thập kỷ qua, sự đa dạng về mẫu mã và nguồn gốc của đồ chơi ngày càng gia tăng, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều sản phẩm kém chất lượng, chủ yếu từ Trung Quốc, gây lo ngại cho phụ huynh Điều này đã khiến cho quyết định mua sắm đồ chơi cho trẻ em trở nên cẩn trọng hơn.
Vì thế, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
H2: Chất lượng đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ
Màu sắc là cảm giác do sự kết hợp tín hiệu từ ba loại tế bào cảm thụ màu trong mắt, ảnh hưởng đến hệ thần kinh Cảm giác màu sắc không chỉ bị chi phối bởi trí nhớ dài hạn, mà còn bị tác động bởi các hiệu ứng ánh sáng của phông nền trong thời gian ngắn.
Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống và thiết kế, góp phần tạo nên sự hài hòa giữa kiểu dáng và bố cục Sự lựa chọn màu sắc phù hợp không chỉ làm cho thiết kế trở nên sinh động, bắt mắt mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc của người xem Hơn nữa, màu sắc không chỉ thể hiện gu thẩm mỹ bên ngoài mà còn phản ánh tính cách của con người, tạo ra những tác động khác nhau lên mỗi cá nhân.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010) chỉ ra rằng trong thiết kế, màu sắc đóng vai trò quan trọng Cha mẹ thường ưa chuộng các tông màu ấm, màu sắc hài hòa và cường độ sáng cao, trong khi trẻ em thích màu sắc hài hòa nhưng lại ưa thích sự tương phản và cường độ màu trung bình.
Từ đó, giả thuyết H3 được đưa ra:
H3: Màu sắc đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ
2.6.1.4 Hình ảnh thiết kế và đóng gói
Khi phát triển sản phẩm, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích mà sản phẩm mang lại, điều này phụ thuộc vào các thuộc tính như chất lượng, tính năng và thiết kế Những thuộc tính này đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 2005) Do đó, thiết kế sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình phát triển.
3 thuộc tính được đề cập đến
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, thiết kế trở thành công cụ quan trọng để phân biệt sản phẩm và vị trí của chúng Thiết kế tốt không chỉ nâng cao tính hữu dụng mà còn làm nổi bật vẻ bề ngoài, thu hút sự chú ý của khách hàng Nhờ đó, sản phẩm có được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường mục tiêu.
Bao bì đóng gói không chỉ đơn thuần là thiết kế và sản xuất thùng chứa cho sản phẩm, mà còn đóng vai trò quan trọng trong marketing Ngoài việc bảo vệ sản phẩm, bao bì giúp thu hút sự chú ý của khách hàng khi sản phẩm được bày bán cạnh tranh trên kệ hàng Việc ghi nhãn và in thông tin trên bao bì cũng góp phần quan trọng trong việc khách hàng nhận diện thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị sản phẩm trên thị trường.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010) tại thị trường Thái Lan chỉ ra rằng các yếu tố thiết kế và bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của cha mẹ và người giám hộ.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu H4 được đưa ra như sau:
H4: Hình ảnh thiết kế và đóng gói đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ
2.6.1.5 Giai đoạn phát triển của trẻ em
Trẻ em trải qua nhiều giai đoạn phát triển, và việc lựa chọn đồ chơi phù hợp là một trong những phương pháp truyền thống hiệu quả để hỗ trợ sự phát triển toàn diện của trẻ Các loại đồ chơi không chỉ giúp trẻ phát triển thể chất mà còn nâng cao kỹ năng xã hội, tâm lý, và khả năng hiểu biết về môi trường xung quanh Học thuyết của Paiget (1962) nhấn mạnh rằng trò chơi và cách chơi có ảnh hưởng sâu sắc đến sự phát triển tư duy, sự sáng tạo và sự đa dạng trong tư tưởng của trẻ.
Trong nghiên cứu về tiêu dùng xã hội, Ward (1974) chỉ ra rằng sự phát triển nhận thức ở trẻ em diễn ra qua ba giai đoạn: giai đoạn nhận thức (3-7 tuổi), giai đoạn phản chiếu (7-11 tuổi) và giai đoạn phân tích (11-12 tuổi) Trẻ em ở giai đoạn nhận thức thường có yêu cầu cao nhưng cha mẹ ít hành động theo những yêu cầu này so với khi trẻ ở giai đoạn phản chiếu và phân tích Ở giai đoạn phát triển cao hơn, trẻ có khả năng suy nghĩ từ quan điểm của cha mẹ và nhận thức được ảnh hưởng của mình đối với người khác (John, 1999) Trẻ cũng học cách thỏa hiệp và thương lượng (Rust, 1993), cải thiện kỹ năng mua sắm và tác động đến quyết định của cha mẹ một cách hiệu quả hơn (Ward và Wackman, 1972) Nghiên cứu của Claus Ebster và Udo Wagner (2008) cho thấy trẻ em ở giai đoạn phản chiếu và phân tích có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sắm của cha mẹ so với trẻ em ở giai đoạn nhận thức.
Vì vậy, giả thuyết H5 được đưa ra:
H5: Giai đoạn phát triển của trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ
2.6.1.6 Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em
Sự tôn trọng của cha mẹ đối với yêu cầu của trẻ em phụ thuộc vào cách thức mà trẻ đưa ra những yêu cầu đó Một nghiên cứu khảo sát các bậc phụ huynh có con ở độ tuổi vị thành niên cho thấy rằng các hình thức yêu cầu hiệu quả nhất thường là rên rỉ và thể hiện sự tức giận (Palan và Wilkes).