Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố tác động tới quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ; đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố đến quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ; đề xuất một số hàm ý cho nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam để thu hút sự quan tâm của cha mẹ, cả những tác động của trẻ em và dẫn tới quyết định mua của các bậc cha mẹ.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - VŨ THỊ THU GIANG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ CHƠI CHO TRẺ EM TỪ ĐẾN 12 TUỔI CỦA CÁC BẬC CHA MẸ TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - VŨ THỊ THU GIANG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ CHƠI CHO TRẺ EM TỪ ĐẾN 12 TUỔI CỦA CÁC BẬC CHA MẸ TẠI TPHCM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến định mua đồ chơi cho trẻ em từ đến 12 tuổi bậc cha mẹ TP.HCM” kết trình học tập nghiên cứu riêng Các số liệu sử dụng luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Học viên cam đoan Vũ Thị Thu Giang MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm trẻ em 2.2 Đồ chơi trẻ em 2.2.1 Khái niệm đồ chơi trẻ em 2.2.2 Quy định Việt Nam đồ chơi trẻ em 10 2.2.3 Phân loại đồ chơi trẻ em 11 2.3 Khái niệm cha mẹ 12 2.4 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng 12 2.4.1 Hành vi người tiêu dùng 13 2.4.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 13 2.4.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 14 2.4.2 Một số mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 15 2.4.2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng Howard – Sheth (1969) 16 2.4.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng Engel – Kollat – Blackwell (EKB)18 2.4.3 Các vai trò định mua 21 2.4.4 Vai trò trẻ em định mua 22 2.4.4.1 Phát triển nhận thức trẻ em 23 2.4.4.2 Xã hội hóa 24 2.4.4.3 Ảnh hưởng trẻ em định mua 26 2.5 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng 28 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố tác động đến định mua đồ chơi cho trẻ em bậc cha mẹ 32 2.6.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua đồ chơi cho trẻ em bậc cha mẹ giả thuyết nghiên cứu 33 2.6.1.1 Giá 33 2.6.1.2 Chất lượng 33 2.6.1.3 Màu sắc 34 2.6.1.4 Hình ảnh thiết kế đóng gói 35 2.6.1.5 Giai đoạn phát triển trẻ em 36 2.6.1.6 Loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em 37 2.6.1.7 Thu nhập gia đình 38 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 39 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40 3.1 Qui trình nghiên cứu 40 3.2 Nghiên cứu định tính 41 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 41 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 42 3.3 Mơ hình nghiên cứu 44 3.4 Xây dựng thang đo 45 3.5 Nghiên cứu định lượng 51 3.5.1 Thiết kế mẫu 51 3.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi thu thập liệu 52 3.5.3 Phương pháp phân tích liệu 53 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 58 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 59 4.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61 4.4 Kiểm định khác biệt định mua cha mẹ yếu tố định tính 64 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 66 4.5.1 Mã hóa biến 66 4.5.2 Phân tích mối tương quan biến mơ hình 67 4.5.3 Kết hồi quy tuyến tính 68 4.5.3.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 69 4.5.3.2 Xác định tầm quan trọng biến mơ hình 70 4.5.3.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính72 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 77 5.1 Đánh giá chung 77 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 77 5.1.2 Kết đạt 78 5.2 Đóng góp nghiên cứu 80 5.3 Những hàm ý cho nhà quản trị 81 5.3.1 Đối với yếu tố kiểu dáng mẫu mã 81 5.3.2 Đối với yếu tố màu sắc 82 5.3.3 Đối với yếu tố chất lượng 82 5.3.4 Đối với yếu tố giá 84 5.3.5 Đối với yếu tố giai đoạn phát triển trẻ em 85 5.3.6 Đối với yếu tố loại hình ngôn ngữ yêu cầu trẻ em 85 5.4 Các hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT NDP Group: National Purchase Diary – Công ty nghiên cứu thị trường TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh X: đồ chơi cha/mẹ mua cho bé gần DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Biểu đồ thị trường đồ chơi giới năm từ 2007 – 2011 .2 Hình 2.1 Sự xuất hành vi người tiêu dùng từ ngành khác 13 Hình 2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng Howard & Sheth 1969 16 Hình 2.3 Mơ hình định tiêu dùng EKB 19 Hình 2.4 Mơ hình tác động yếu tố thiết kế hình ảnh bao bì đồ chơi đến định mua bậc cha mẹ trẻ em 31 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 39 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu 44 Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .73 Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot 74 Hình 4.3 Biểu đồ Scatterplot 75 DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 Các giai đoạn xã hội hóa tiêu dùng 25 Bảng 2.1 Các nghiên cứu ảnh hưởng trẻ em 26 Bảng 2.3 Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua thị trường TP.HCM 29 Bảng 3.1 Thang đo giá 46 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng 47 Bảng 3.3 Thang đo màu sắc .47 Bảng 3.4 Thang đo kiểu dáng mẫu mã .48 Bảng 3.6 Thang đo loại hình ngơn ngữ u cầu trẻ em .49 Bảng 3.7 Thang đo giới tính trẻ em 49 Bảng 3.8 Thang đo thu nhập gia đình 50 Bảng 3.9 Thang đo định mua cha mẹ 50 Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 58 Bảng 4.2 Kết Cronbach’s Alpha .60 Bảng 4.3 Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập 62 Bảng 4.4 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .64 Bảng 4.5 Kiểm định Anova 65 Bảng 4.6 Mã hóa biến 66 Bảng 4.7 Mã hóa biến giả 67 Bảng 4.8 Tương quan Pearson 67 Bảng 4.9 Bảng mô tả kết phân tích hồi quy 69 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết .71 Câu hỏi 21 22 23 24 Phát biểu X đẹp, bắt mắt Quyết định mua Quyết định mua X hoàn toàn đắn Tôi chắn mua X trường hợp tương tự Tơi giới thiệu X có người hỏi ý kiến Mức độ đồng ý 5 5 Phần II Thông tin cá nhân: Xin vui lịng cho biết giới tính Anh/Chị: Xin vui lòng cho biết tuổi Anh/chị: Nam Dưới 25 tuổi; Từ 25 đến 30 tuổi; Từ 30 đến 35 tuổi; Từ 35 tuổi trở lên Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn Anh/Chị: Phổ thơng; Cao đẳng/trung cấp; Đại học; Sau đại học Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/chị: Kinh doanh; Nhân viên văn phòng; Quản lý; Khác Nữ Lao động phổ thông/nội trợ Xin vui lòng cho biết tổng thu nhập hàng tháng vợ chồng Anh/Chị?