TiÕng ViÖt vµ ch÷ ViÖt

TiÕng ViÖt vµ ch÷ ViÖt NGÔN NGỮ & ĐỜI SỐNG Số 11 (229) 2014 82 ẨN DỤ TRUYỀN THỐNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH TRADITIONAL METAPHORS IN VIETNAMESE AND ENGLISH ADVERTISEMENTS TRẦN THỊ THU HI[.]

82 NGÔN NGỮ & ĐỜI SỐNG Số 11 (229)-2014 ẨN DỤ TRUYỀN THỐNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH TRADITIONAL METAPHORS IN VIETNAMESE AND ENGLISH ADVERTISEMENTS TRẦN THỊ THU HIỀN (TS; Đại học Ngoại ngữ, ĐHQG Hà Nội) Abstract: Metaphor is popular in Vietnamese and English advertisements By analysing advertisements in these two languages collected recently, this paper presents the comparison of sub-types of metaphor used in Vietnamese and English advertisements The result shows that metaphor is used more frequently in Vietnamese advertisements rather than English ones Also, photolingual metaphor, an old-and-new type of metaphor, specifically used in mordern advertisements is also reported Key words: metaphor; advertisement; rhetorical mang ý nghĩa hình tượng dựa tương đồng Mở đầu Biện pháp tu từ ẩn dụ sử dụng nhằm tăng hay giống (có tính chất thực tưởng khả biểu cảm quảng cáo, tăng tính đa tượng ra) khách thể (hoặc tượng, hoạt nghĩa từ, kích thích tính "đồng sáng tạo" động, tính chất) A định danh với khách thể người đọc, khiến họ bị vào quảng cáo, hịa (hoặc tượng, hoạt động, tính chất) B có tên gọi nhập với cách tự nhiên Bằng hình thức so chuyển sang dùng cho A” (Đinh Trọng Lạc, sánh ngầm, người đọc phải liên tưởng để tìm 2005: 52) nét tương đồng đối tượng đề cập Trong quảng cáo, loại ẩn dụ là: (i) ẩn Những mối quan hệ liên tưởng tương đồng thường dụ đơn, tức có mối liên hệ dùng để cấu tạo ẩn dụ tu từ là: tương đồng chủ thể phương tiện biểu đạt ẩn dụ; (ii) ẩn dụ kép màu sắc, tương đồng tính chất, tương đồng với nhiều kiểu/ lớp ẩn dụ chồng lên Tùy theo trạng thái, tương đồng hành động, tương đồng cấp độ từ đơn giản đến phức tạp mà người đọc cấu, Nghiên cứu, tìm hiểu vai trị phương hình dung rõ ràng ý tưởng quảng cáo thức sử dụng biện pháp tu từ ngữ nghĩa phải vận dụng đến kiến thức, hiểu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh giúp nhà biết định để hiểu ẩn giấu đằng quảng cáo có nhìn chân thực hiệu mà sau từ ngữ quảng cáo Trong quảng cáo tiếng quảng cáo đạt thông qua sức mạnh ngôn Việt tiếng Anh phân tích ẩn dụ từ ẩn sau quảng cáo chiếm tỉ lệ lớn với tỉ lệ tương ứng 80,53% Các kiểu ẩn dụ truyền thống tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Việt 77,30% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo đại Khi xem xét ẩn dụ từ vựng xuất phát từ quan quảng cáo tiếng Anh Ví dụ: điểm truyền thống (dựa tương đồng hai - “Haicneal - Không nỗi lo “tuyết rơi vật, tượng), ẩn dụ quảng cáo tiếng vai áo” (Tiếp thị gia đình, số 45, 15/11/2010, Việt tiếng Anh chia thành kiểu tr.97) sau: - “There are many ways to help the planet Harvest Cheddar is one.” (US Weekly, 5/4/2010, 2.1 Ẩn dụ Đây kiểu ẩn dụ phổ biến, cách “cá nhân tr.41; dịch: Có nhiều cách để giúp hành tinh lâm thời lấy tên gọi biểu thị đối tượng dùng để Thu hoạch Cheddar cách) biểu thị đối tượng dựa sở mối liên Đặc biệt, ẩn dụ thông qua việc sử dụng hình tưởng nét tương đồng hai đối tượng.” (Cù tượng “vàng” để biểu thị giá trị sử dụng nhiều Đình Tú, 1983: 279) “sự định danh thứ hai quảng cáo tiếng Việt “tuần lễ vàng”, Số 11 (229)-2014 NGÔN NGỮ & ĐỜI SỐNG “khoảng thời gian vàng”, “5 ngày vàng”, “mốc son vàng”, “đất vàng”, “con đường vàng”, “đón xuân vàng”, Đây nét đặc trưng văn hóa Việt thể quảng cáo tiếng Việt mà quảng cáo tiếng Anh khơng có 2.2 Ẩn dụ hình dung Loại ẩn dụ xem loại định ngữ nghệ thuật tính từ giữ chức định ngữ cho danh từ “được dùng theo lối chuyển nghĩa từ cụ thể tới trừu tượng” (Cameron, & Graham, 1999: 66) giúp cho người đọc hình dung hiểu tốt ý tưởng nhà quảng cáo Đây coi kiểu ẩn dụ tượng trưng tạo nên nhờ việc kết hợp khái niệm cụ thể khái niệm trừu tượng thuộc phạm trù cảm giác người đọc cần sử dụng cảm giác để cảm nhận ý tưởng quảng cáo Các quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh tương đồng việc sử dụng loại ẩn dụ với 7,33% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Việt 7,70% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Anh Ví dụ: - “Sống động phút giây chờ đợi” (Hoa học trò, số 809, phụ bản, tr.b2) - “ Nụ rực rỡ” (Hoa học trị, số 826, phụ bản, tr.A) - “Bắt sóng cảm xúc” (Hoa học trò, số 838, phụ bản, tr.J) - “Nắng đổ, gió lặng, khơng khí đặc qnh” (Truyền hình, số 140, kì 2, 12/2008, tr.4) Các khái niệm “bắt sóng” “cảm xúc”, “sống động” “chờ đợi”, “nụ hôn” “rực rỡ”, “khơng khí” “đặc qnh” kết hợp với khơng dựa sở “tính tương đồng” khái niệm trừu tượng khái niệm cụ thể nên với nhau, chúng tạo nên hiệu tu từ cao cho quảng cáo Cũng vậy, tiếng Anh thường ngày người ta nói “one ounce of gold” (1 ao-xơ vàng) khơng nói “ounce of guidance” (ao-xơ hướng dẫn) “ounce” (một đơn vị đo lường) khái niệm cụ thể “guidance” (sự hướng dẫn) khái niệm trừu tượng Vậy mà lại kết hợp thú vị quảng cáo quỹ đầu tư vàng sau: 83 - “Every ounce of guidance is based on working with you.” (Bloomberg Businessweek, 25/1031/10/2010, tr.8; dịch: Mỗi ao-xơ hướng dẫn đưa dựa chúng tơi bàn bạc bạn.) Rõ ràng điều tưởng chừng khơng thể lại trở thành quảng cáo, mục đích hấp dẫn người đọc sáng tạo đến quảng cáo 2.3 Ẩn dụ khiếm diện Đây dạng ẩn dụ với sản phẩm quảng cáo không đề cập tới không diễn đạt đầy đủ mà ngầm hiểu thông qua mối liên hệ liên tưởng tạo ngữ cảnh quảng cáo Loại ẩn dụ chiếm 4,63% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Việt Ví dụ quảng cáo quạt điện Panasonic là: “Tạo gió tự nhiên” (Lao động, số 207/2009, 15/9/2009, tr.4) Quảng cáo không nhắc đến từ quạt người đọc hiểu câu “tạo gió tự nhiên” để quảng cáo cho loại quạt từ “tạo gió” khiến người đọc liên tưởng tới chủ thể “quạt” cịn từ tính từ “tự nhiên” có tác dụng bổ sung thơng tin (đặc tính tốt) cho sản phẩm quạt quảng cáo Tương tự, loạt quảng cáo mình, nhà quảng cáo sơn Dulux nhắc nhắc lại quan điểm: “Nhà không tảng vững chắc, mà nơi trưng bày tất thành cơng gia đình bạn” nên quảng cáo thuộc loạt họ, họ nói: “Sắc màu thành cơng” (Tiền phong, số 272, 29/9/2009, tr.103) khơng cần rõ người đọc hiểu họ quảng cáo loại sơn (với nhiều màu sắc) dành cho nhà (nơi trưng bày thành công) Quảng cáo tiếng Anh sử dụng tương đối nhiều loại ẩn dụ với 9,09% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Anh, gấp đôi tỉ lệ tương ứng quảng cáo tiếng Việt Ví dụ, quảng cáo sản phẩm ứng dụng thành điện toán đám mây (cloud computing), nhà quảng cáo viết: - “Let’s talk real business productivity” (Bloomberg Businessweek, 20/9-26/9/2010, tr.7; 84 NGÔN NGỮ & ĐỜI SỐNG dịch: Chúng ta nói hiệu suất lao động thật doanh nghiệp) Điện toán đám mây hiểu “ảo” nên nhà quảng cáo dùng từ trái nghĩa “real” (thật) để người đọc liên tưởng tới chủ thể quảng cáo mà khơng cần nhắc đến Cách biểu đạt ẩn dụ khiếm diện thông qua từ trái nghĩa phổ biến quảng cáo tiếng Anh Ví dụ quảng cáo ô tô Honda viết: “The only slow part is the fuel gauge” (US Weekly, 31/5/2010, tr.4; dịch: Bộ phận chạy chậm thang đo nhiên liệu) Trong quảng cáo này, nhà quảng cáo bắn mũi tên trúng hai đích với từ “slow” (chậm) Chỉ từ thơi truyền tải hai ý tưởng, là, “xe chạy nhanh” “tiết kiệm nhiên liệu” Tương tự, thay khẳng định nhanh tổng hợp phân tích liệu, quảng cáo Bloomberg viết: “Fast is as slow as we go” (Bloomberg Businessweek, 7/2-13/2/201 1, tr.93) (Nhanh chậm mà thôi) Thông qua cặp từ trái nghĩa “fast-slow” (nhanh - chậm), với hỗ trợ việc lặp âm cuối /әu/ “slow-go”, Bloomberg khẳng định ưu tốc độ cách chắn đầy ấn tượng 2.4 Ẩn dụ ngôn ảnh Với phát triển công nghệ ngày nay, quảng cáo thật phát huy sức mạnh marketing trang quảng cáo dày chữ nhường chỗ cho câu văn ngắn gọn, đọng, súc tích hỗ trợ đắc lực hình ảnh, màu sắc thiết kế Đây điểm đánh dấu cho đời ẩn dụ ngôn ảnh - kiểu ẩn dụ coi mẻ lĩnh vực nghiên cứu ẩn dụ quảng cáo Ẩn dụ ngôn ảnh biểu đạt yếu tố ngơn ngữ yếu tố phi ngơn ngữ hay nói cách khác phần ẩn dụ diễn đạt ngơn từ phần cịn lại biểu đạt hình ảnh Dẫu việc áp dụng hình ảnh thật vào việc so sánh ngầm mẻ chúng tơi xếp ẩn dụ ngơn ảnh vào nhóm ẩn dụ truyền thống chất so sánh dựa sở tương đồng kiểu ẩn dụ đề cập Số 11 (229)-2014 Loại ẩn dụ chiếm tỉ lệ (2,92% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Việt) Tuy tỉ lệ chưa cao loại ẩn dụ đề cập lại loại ẩn dụ đầy tiềm quảng cáo đại trọng tới hình ảnh bố cục quảng cáo Ví dụ, quảng cáo trang web cung cấp việc làm Vietnamworks sau: Hình 1: Ẩn dụ ngơn ảnh (Lao động, số 207/2009, 15/9/2009, tr.8) Với kết hợp hình ảnh ngơn ngữ, quảng cáo hiểu “một xe thiếu bánh chẳng khác doanh nghiệp thiếu người tài” Điều tuyệt vời ẩn dụ chỗ, hình ảnh xe đạp - phương tiện di chuyển chậm xe đạp lại bị thiếu bánh trước - bánh sau Nếu thể ngôn ngữ “một xe đạp thiếu bánh trước chẳng khác doanh nghiệp thiếu người tài” câu chắc bị đánh giá lủng củng văn lẫn vần Ở đây, bánh trước xe đạp để biểu thị cho “người tài” - người phía trước, đứng mũi chịu sào, chèo lái doanh nghiệp Một doanh nghiệp “có đủ hai bánh” doanh nghiệp “đi chậm” thành công cịn có tham gia nhiều yếu tố khác Nhưng ra, có người tài doanh nghiệp cịn có phương tiện, có hội để di chuyển tiếp, để tiến lên phía trước Do vậy, doanh nghiệp cần nhanh chóng tuyển dụng người tài (tất nhiên từ Vietnamworks - chủ thể quảng cáo) để phát triển Điều thú vị là, quảng cáo tiếng Anh có độ đồng vọng cao ngơn ngữ hình ảnh minh họa, tức hình ảnh có tác dụng minh họa độ phù hợp cao với ngôn ngữ, kiểu ẩn dụ không sử dụng nhiều quảng cáo tiếng Anh (chỉ 3,14% tổng Số 11 (229)-2014 NGÔN NGỮ & ĐỜI SỐNG số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Anh) Đây điều dễ hiểu việc tạo hiểu ẩn dụ ngơn ảnh địi hỏi nhà quảng cáo người đọc phải trình độ học vấn định đó, nhà quảng cáo phương tây vốn tiếng thực tế thực dụng lại hướng tới đối tượng tiếp cận quảng cáo đại trà, không chấp nhận mạo hiểm để tạo quảng cáo họ không tất độc giả hiểu 2.5 Ẩn dụ bổ sung Đây kiểu ẩn dụ giàu màu sắc phong cách tạo nên từ kết hợp từ cảm giác sinh từ trung khu cảm giác khác (Đinh Trọng Lạc, 2005: 57) Ở đây, thông qua ẩn dụ tu từ, giác quan chức chuyển đổi vậy, kiểu ẩn dụ gọi ẩn dụ chuyển đổi cảm giác Loại ẩn dụ chiếm tỉ lệ 2,09% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Việt 0,69% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Anh Ví dụ: - Kết hợp thính giác thị giác: “Thoại hình ảnh qua Internet với TV Viera” (Lao động, số 207/2009, 15/9/2009, tr.2) - Kết hợp xúc giác thính giác: “chạm tay vào âm thanh” (Lao động, số 207/2009, 15/9/2009, tr.D) - Kết hợp vị giác xúc giác: “…khi tận hưởng vị mềm, mát, dịu,…” (Thế giới phụ nữ, số 13, 5/4/2010, tr.75) Trong quảng cáo trên, giác quan với chức chuyển đổi kết hợp với cách hài hòa khiến cho kết hợp từ lạ trở thành độc đáo chấp nhận cách tự nhiên ngữ cảnh quảng cáo Cách kết hợp này, có xuất quảng cáo tiếng Anh như: “Lancôme invents lash drama You see what we mean.” (US Weekly, 1/2/2010, tr.3; dịch: Lancơme phát minh cặp mi biết nói Bạn biết ý chúng tơi mà.) Thực quảng cáo Lancơme khó chuyển tải nghĩa sang tiếng Việt cách trung thực quảng cáo kết cấu phức với ẩn dụ thuần, ẩn dụ bổ sung từ đa nghĩa Ở câu thứ nhất, “invent” “phát minh”, “lash” “lông 85 mi”, “drama” “kịch” có nghĩa “sự gây xúc động” Đồng thời, từ “drama” khiến người đọc liên tưởng tới sân khấu - nơi diễn viên thường trang điểm xuất hiện, nơi hội tụ vẻ đẹp Câu thứ hai thuộc loại ẩn dụ bổ sung kết hợp thị giác (“see” - nhìn) phạm trù tư (“mean” - ý) Vậy hiểu Lancôme phát minh thứ trang điểm cho mi khiến cho cặp mắt trở nên quyến rũ hơn, long lanh biểu cảm Thêm vào đó, theo logic tư duy, câu “Bạn biết ý chúng tơi mà” thường nói với nháy mắt người đọc dường “đồng khí tương cầu” với Lancơme 2.6 Ẩn dụ sáo Đây kiểu ẩn dụ để cách so sánh ngầm theo kiểu sáo mịn, rập khn biểu đạt ẩn dụ dùng nhiều mà người tiếp nhận chút sức lực để hiểu ý nghĩa nó gần chức biểu đạt ẩn dụ trở thành khuôn mẫu ngôn ngữ Do vậy, kiểu ẩn dụ cịn gọi ẩn dụ chết Loại ẩn dụ chiếm tỉ lệ 1,88% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Việt 1,39% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Anh như: “Hãng sản xuất máy tính Acer, … tiếp tục mắt sản phẩm mới…” (Hoa học trò, số 865, tr.3), “Cho cảm xúc thăng hoa” (Thanh niên, số 313(5070), 9/11/2009, tr.9), “Chìa khóa cho sức khỏe bền vững”, (Tiền phong, số 215, 3/8/2009, tr.A) Các quảng cáo tiếng Anh chia sẻ việc sử dụng kiểu ẩn dụ khuôn mẫu với từ “key” (chìa khóa) mà gặp người đọc hiểu ý nghĩa biểu đạt cách dễ dàng mà chẳng cần hình dung hay băn khoăn đến việc “cái chìa khóa” có kèm với “một cửa” khơng Ví dụ: - “Mulberry Zuccarin is a key to lose weight for people in a small town of Alesund in Norway.” (US Weekly, 14/12/2009, tr.74) (Mulberry Zuccarin chìa khóa cho việc giảm béo người dân thị trấn Alesund, Na-uy) 2.7 Ẩn dụ lâm thời Đây loại ẩn dụ tạo tình cụ thể khỏi tình Loại ẩn dụ chiếm tỉ lệ nhỏ với 0,62% tổng số 86 NGÔN NGỮ & ĐỜI SỐNG trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Việt 0,69% tổng số trường hợp ẩn dụ quảng cáo tiếng Anh Ví dụ, hai quảng cáo viên kẽm Acnacare sau, nhà quảng cáo viết: -“ Họ nhà mụn đông anh em, … em út nhà, có mụn cám, … anh dịng họ “mụn chùm mạch lươn” (Hà Nội mới, 1/1/2010, tr.A) - “Mụn “hạ sơn” mặt xinh xinh đẹp đẹp bã nhờn bị “kẹt xe”” (Hoa học trò, số 809, tr.A) Ở quảng cáo thứ nhất, việc mụn mọc nhiều ví “mụn chùm mạch lươn” dạng ẩn dụ tuyệt đối hồn tồn khơng có mối liên hệ chủ thể yếu tố ẩn dụ Hình ảnh “chùm” thường dùng để miêu tả “nhiều” phù hợp “mạch lươn” khơng Cịn quảng cáo thứ hai, “mụn hạ sơn” hiểu “mụn mọc” thật thú vị cách biểu đạt ẩn dụ không dựa mối quan hệ tương đồng mà tương phản “Hạ sơn” có phương xuống lại dùng để biểu đạt khái niệm “mọc” theo phương lên Ngược lại, khái niệm “kẹt xe” dùng để việc bã nhờn bị tiết nhiều ẩn dụ xây dựng sở quan hệ tương đồng Nhiều người đổ đường gây kẹt xe tương ứng với việc nhiều bã nhờn đổ qua lỗ chân lơng gây bít chân lơng Tuy nhiên, điểm thú vị mang tính chất lâm thời khơng gian quảng cáo không vào bệnh viện xin điều trị trứng cá bị “kẹt xe” Tương tự, quảng cáo sản phẩm Microsoft Office 365 Microsoft ví người sử dụng ơng hồng viết “I’m the prince of productivity” (Bloomberg Businessweek, 20/926/9/2010, tr.118) (Tơi ơng hồng hiệu suất lao động) Từ “prince” đọc đến khiến người đọc nghĩ tới từ “hồng tử” - người có thứ muốn người dùng Microsoft Office 365 vậy, họ có thứ họ muốn với sức mạnh điện toán đám mây Microsoft Office 365 mang lại Ở đây, “prince” khiến cho quảng cáo mang đậm màu sắc phong cách chẳng có ý nghĩa ngữ cảnh quảng cáo Số 11 (229)-2014 Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, ẩn dụ sử dụng nhiều quảng cáo tiếng Việt so với quảng cáo tiếng Anh Trên sở mối quan hệ tương đồng, ẩn dụ truyền thống sử dụng quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh với kiểu loại cụ thể ẩn dụ thuần, ẩn dụ hình dung, ẩn dụ khiếm diện, ẩn dụ ngôn ảnh, ẩn dụ bổ sung, ẩn dụ sáo ẩn dụ lâm thời Có thể thấy, ẩn dụ tượng ngôn ngữ vô thú vị hấp dẫn nhà nghiên cứu ngôn ngữ nhà quảng cáo Trong lĩnh vực quảng cáo, việc hiểu sử dụng ẩn dụ để truyền tải thực hóa ý tưởng chủ thể quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm có ý nghĩa vô quan trọng thành bại quảng cáo đại TÀI LIỆU THAM KHẢO Cù Đình Tú (1983), Phong cách học đặc điểm tu từ tiếng Việt, Nxb Đại học Trung học chuyên nghiệp, Hà Nội Đinh Trọng Lạc (2005), 99 phương tiện biện pháp tu từ tiếng Việt, Nxb Giáo dục, Hà Nội Đinh Trọng Lạc, Nguyễn Thái Hòa (2002), Phong cách học tiếng Việt, Nxb Giáo dục, Hà Nội Cameron, L & Graham L (1999), "Metaphor" Language teaching 32(1) TƯ LIỆU NGHIÊN CỨU Hà Nội mới, 1/1/2010; 2.Hoa học trò, số 809, 826, 838, 865; Lao động, số 207/2009, 15/9/2009; Thanh niên, số 313(5070), 9/11/2009; Thế giới phụ nữ, số 13, 5/4/2010; Tiền phong, số 215, 3/8/2009, số 272, 29/9/2009; Tiếp thị gia đình, số 45, 15/11/2010; Truyền hình, số 130, kì 2, 7/2008, số 140, kì 2, 12/2008; Bloomberg Businessweek, 14/320/3/2011; 10 Bloomberg Businessweek, 20/926/9/2010 ; 11 Bloomberg Businessweek, 25/1031/10/2010; 12 Bloomberg Businessweek, 7/213/2/2011; 13 US Weekly, 1/2/2010; 14/12/2009; 31/5/2010; 5/4/2010 (Ban Biªn tập nhận bµi ngµy 26-09-2014)