TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM – SỐ 10 (3) 2015 149 PHẢN Ứ ỦA KHÁ H HÀ ĐỐI VỚI HOẠ ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngày nhận bài 08/04/2015[.]
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (3) 2015 149 PHẢN Ứ ỦA KHÁ H HÀ ĐỐI VỚI HOẠ ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐHỒCHÍ MINH Ngày nhận bài: 08/04/2015 Ngày nhận lại: 13/05/2015 Ngày duyệt đăng: 26/10/2015 Tạ Trung Bách1 Lê Thị Thanh Xuân2 TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm đánh giá nhận thức “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp” (gọi tắt CSR) người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh (gọi tắt TP.HCM) thơng qua mơ hình tháp CSR Carroll (1991) Tiếp theo, nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng nhận thức CSR đến phản ứng tiêu dùng bao gồm Ý định mua, Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi người tiêu dùng TP.HCM Nghiên cứu ba kết đáng lưu ý Thứ nhất, người tiêu dùng TP.HCM, Trách nhiệm pháp lí loại trách nhiệm quan trọng doanh nghiệp Thứ hai, có khác biệt nhận thức CSR theo độ tuổi nghề nghiệp Cuối cùng, nhận thức CSR người tiêu dùng TP.HCM có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng họ Điều có đơi chút khác biệt so với người tiêu dùng Brazil (Carvalho cộng sự, 2010) Từ kết trên, nghiên cứu nguồn tham khảo cho việc triển khai cách hiệu công tác CSR doanh nghiệp TP.HCM Từ khóa: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), Ý định mua, Ý định phàn nàn, Ý định chuyển đổi ABSTRACT This study is to analyse consumers’ perceptions of Corporate Social Responsibility (CSR) in Ho Chi Minh citybased on CSR pyramid of Carroll (1991) Then, the study evaluates the relationship between consumers’ perceptions of CSR and consumer reactions – including Purchasing, Complaint and Switching intention The findings have shown noteworthy points Firstly, to consumers, Legal responsibility is the most important to business Secondly, there are differences in the perceptions of CSR among age groups and professional groups Lastly, CSR perceptions of consumers positively influence the consumers’purchasing behaviors This is slightly different from the original study of Carvalho et al (2010) in Brazil This study is a valuable reference for business to develop an effective implementation of CSR activities Keywords: Corporate social responsibility (CSR), Purchasing intentions, Complaint intentions, Switching intentions Giới thiệu Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate social responsibility – CSR) du nhập vào nước ta thơng qua tập đồn đa quốc gia từ đầu năm 2000 (Hamm, 2012) Cho đến nay, có nhiều doanh nghiệp bắt đầu bước xây dựng chương trình thực CSR tác động tích cực đến cộng đồng Có thể lấy số ví dụ bật Chương trình “Tơi u Việt Nam” cơng ty Honda-Việt Nam; Chương trình giáo dục vệ sinh cá nhân cho trẻ em tỉnh miền núi Công ty Unilever, Đồng hành mùa hè xanh Holcim Việt Nam,… Tuy vậy, nhận thức doanh nghiệp CSR Việt Nam hạn chế Đối với doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam chưa có cách hiểu đầy đủ chất Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc Gia TP.HCM TS, Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc Gia TP.HCM Email: lttxuan@hcmut.edu.vn 150 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (3) 2015 phương pháp áp dụng hiệu CSR (Viện Khoa học Lao động Xã hội, 2010) Hàng loạt sai phạm doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam phát gây rúng động dư luận xã hội Điển vụ việc Công ty cổ phần Hữu hạn Vedan Việt Nam xả lượng nước thải lớn chưa qua xử lý sơng Thị Vải (Sài Gịn Giải Phóng, 2008), Coca-Cola chuyển giá nhằm trốn thuế (Dân Trí, 2013) Hàng loạt động thái tẩy chay sản phẩm Vedan siêu thị hay tẩy chay Coca-Cola mạng xã hội người tiêu dùng diễn Hoặc vụ việc gần liên quan đến thi công cầu đường làm thiệt hại người gây xúc dư luận Qua vụ việc cho thấy người tiêu dùng s n sàng trừng phạt doanh nghiệp để thể thái độ Tuy nhiên, nghiên cứu CSR Việt Nam chưa nhiều Hầu hết nghiên cứu nhằm đánh giá nhận thức CSR doanh nghiệp Có nghiên cứu nhằm đánh giá nhận thức phản ứng người tiêu dùng Việt Nam Đó phần nguyên nhân dẫn đến doanh nghiệp không thực CRS doanh nghiệp chưa có đủ chứng chứng minh CSR mang lại lợi ích tài cho họ (Viện Khoa học Lao động Xã hội, 2010) Do nghiên cứu nhằm (1) đánh giá nhận thức người tiêu dùng CSR; (2) phân tích phản ứng người tiêu dùng hoạt động Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Cơ sở lý luận Khái niệm CSR bắt đầu hình thành vào năm 1930 phát triển qua thập niên Năm 1953, lần khái niệm CSR phát biểu Bowen Cho đến nay, có nhiều nghiên cứu khác định nghĩa CSR, ứng dụng CSR thực tế thực Trong suốt trình phát triển định nghĩa CSR nay, định nghĩa Carroll (1979) xem định nghĩa bao quát nhiều nghiên cứu CSR sử dụng (Xuân Teal, 2011) Vì vậy, nghiên cứu sử dụng mơ hình kim tự tháp CSR (Carroll, 1991) phát triển từ định nghĩa CSR Carroll (1979) để nghiên cứu CSR Mô hình kim tự tháp CSR – Carroll (1991) Trong trình phát triển định nghĩa CSR, ta thấy có nhiều định nghĩa tác giả đề cập Nhưng tổng quan lại phát triển việc định nghĩa CSR, kết luận định nghĩa CSR Carroll (1979) chấp nhận rộng rãi sử dụng nghiên cứu thực nghiệm (Xuân Teal, 2011) Carroll (1979, trang 499) trình bày cách đầy đủ định nghĩa CSR sau: “CSR bao gồm kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức, nhân mà xã hội cần doanh nghiệp thực thời điểm đó” Dựa định nghĩa này, Carroll (1991) trình bày mơ hình “Kim tự tháp CSR” nhằm thể thứ tự ưu tiên loại trách nhiệm mà doanh nghiệp phải thực 4 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ 10 (3) 2015 TRÁCH NHIỆM NHÂN ÁI Trở thành doanh nghiệp gương mẫu Đóng góp nguồn lực vào cộng đồng, nâng cao chất lượng TRÁCH NHIỆM ĐẠO ĐỨC Trở thành doanh nghiệp có đạo đức Có nghĩa vụ thực điều đắn, vừa đủ công – Tránh tác hại TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ Tuân thủ pháp luật Luật pháp quy chuẩn xã hội sai Phải hoạt động theo quy chuẩn nà TRÁCH NHIỆM KINH TẾ Tạo lợi nhuận Là tảng trách nghiệm bên Hình Mơ hình kim tự tháp CSR Carroll (1991) Trách nhiệm kinh tế Việc kinh doanh lời lỗ đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp Bởi vì, doanh nghiệp hình thành nhằm mục đích tạo cơng ăn việc làm cho người xã hội Nếu doanh nghiệp không thực tốt Trách nhiệm kinh tế làm ăn có lãi người doanh nghiệp không đáp ứng vật chất theo họ cần Do đó, Trách nhiệm kinh tế xem loại trách nhiệm doanh nghiệp xã hội Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm pháp lý trách nhiệm nằm Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm đạo đức Và xã hội yêu cầu doanh nghiệp hoạt động đạt lợi ích mặt kinh tế mà không thực hành vi sai trái Do đó, luật pháp mặt kinh tế hình thành xã hội nhằm đảm bảo điều Khi bắt đầu thực kinh doanh, doanh nghiệp xã hội yêu cầu thực “hợp đồng xã hội” thông qua pháp luật Do đó, xã hội mong muốn doanh nghiệp phải thực đầy đủ nhiệm vụ kinh tế nằm khuôn khổ yêu cầu pháp lý Trách nhiệm đạo đức Mặc dù mảng có bao gồm yếu tố đạo đức công Tuy nhiên, Trách nhiệm đạo đức mong muốn cấm cản từ cộng đồng xã hội không quy định pháp luật Trách nhiệm đạo đức thể kì vọng xã hội doanh nghiệp so với Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm đạo đức bao gồm chuẩn mực mong đợi phản ánh quan tâm “Đối tượng hữu quan” liên quan đến công bằng, lẽ phải để tôn trọng bảo vệ quyền lợi đạo đức họ Và để nhận biết thực đầy đủ Trách nhiệm đạo đức dễ dàng doanh nghiệp giá trị đạo đức khái niệm rộng thay đổi thường xuyên Trách nhiệm nhân Trách nhiệm nhân trách nhiệm liên quan đến hoạt động tích cực doanh nghiệp nhằm nâng cao phúc lợi thiện chí người (Trevino Nelson, 1999) Nói cách khác, hoạt động doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng giá trị sống người xã hội coi Trách nhiệm nhân Ví dụ số hoạt động xem Trách nhiệm nhân doanh nghiệp tham gia đóng góp vào hỗ trợ đồng bào khó khăn, hỗ trợ hoạt động nghệ thuật – giáo dục – y tế, tham gia vào cải thiện môi trường sống xung quanh,… Và hoạt động hồn tồn mang tính tình nguyện phụ thuộc vào định kinh doanh doanh nghiệp, doanh nghiệp khơng thực hoạt động tình nguyện xã hội không đánh giá doanh nghiệp vô đạo đức Các phản ứng tiêu dùng khách hàng với doanh nghiệp Các phản ứng tiêu dùng khách hàng xem x t dựa nghiên cứu Carvalho cộng (2010) Theo đó, phản ứng tiêu dùng bao gồm Ý định mua, Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi Ý định mua Theo Turney Littman (2003) Ý định mua cá nhân thể việc dự đoán chọn mua hàng người Ý định mua phản ánh hành vi mua hàng thực người tiêu dùng (Trích dẫn từ Nasermoadeli cộng sự, 2013) Ngồi ra, theo Schiffman Kanuk (2000) khách hàng có mong muốn mua hàng lớn Ý định mua họ lớn (Trích dẫn từ Nasermoadeli cộng sự, 2013) Ý định phàn nàn Theo Singh (1988) khơng hài lịng dẫn đến hành vi phàn nàn khách hàng mà thể phản ánh trực tiếp (Voice responses), phản ánh cá nhân (private responses) với cộng đồng xung quanh họ cách truyền miệng cách phản ánh đến tổ chức thứ (third-party responses) kiện cáo (trích dẫn từ Zeithaml cộng sự, 1996) Cũng dựa trích dẫn Zeithaml cộng (1996), Maute Forrester (1993) có phân loại cho phản hồi khơng hài lịng rời bỏ, phản hồi lời phản hồi lòng trung thành dựa nghiên cứu Hershman (1970) Sau đó, Solnick Hermanway (1992) cho thấy thường không hài lịng thể qua lời nói rời bỏ phản ứng chung thường xảy chung với (Trích dẫn từ Zeithaml cộng sự, 1996) Ý định chuyển đổi Ý định chuyển đổi khả mà người tiêu dùng có hành vi chuyển đổi sang mua hàng đối thủ cạnh tranh Ý định chuyển đổi dự đốn cho trung thành khách hàng Ý định chuyển đổi lớn dấu hiệu cho thấy trung thành khách hàng thấp Theo Shin Kim (2008) Ý định chuyển đổi bị ảnh hưởng Sự hài lòng khách hàng Rào cản chuyển đổi (trích dẫn từ Rodrigo C Martins cộng sự, 2013) Tác đ ng ho t đ ng CSR doanh nghiệp đ n phản ứng tiêu dùng Để đánh giá tác động từ nhận thức CSR đến phản ứng tiêu dùng người tiêu dùng Brazil, Carvalho cộng (2010) xây dựng mơ hình “Tác động nhận thức CSR” (Hình 2) Yếu tố Nhận thức CSR người tiêu dùng Carvalho cộng (2010) sử dụng nhằm đánh giá điểm thuộc CSR khách hàng theo biến Brown Dacin (1997) “Cửa hàng X có quan tâm đến mơi trường”, “Cửa hàng X có tham gia vào cộng đồng” “Cửa hàng X có đầu tư vào việc đáng giá” Tuy nhiên, câu hỏi đánh giá phần nhỏ thuộc Trách nhiệm nhân đề cập thuộc mơ hình Carroll (1991) Do đó, câu hỏi sử dụng nghiên cứu Carvalho cộng (2010) nhằm đánh giá Nhận thức CSR người tiêu dùng không đủ tính tồn diện định nghĩa Carroll (1979) Vì vậy, nghiên cứu sử dụng 20 câu hỏi mơ hình Carroll (1991) để xác định loại CSR thay sử dụng biến Brown Dacin (1997) mà Carvalho cộng (2010) sử dụng Sự khác biệt phản ánh nhận thức đầy đủ người tiêu dùng tất loại trách nhiệm mà doanh nghiệp phải thực Yếu tố Sự công giá sử dụng nhằm đánh giá việc người tiêu dùng có cảm thấy mức giá cao từ sản phẩm cơng ty có hoạt động CSR bật đối thủ cạnh tranh hợp lý hay không Quyền lực mua hàng H3 H1c H4a H4b H2a H2a Sự công giá H1a Ý định mua H1d H2b H2b Nhận thức CSR Ý định phàn nàn H1b H2c H2c Sự hài lòng thân Ý định chuyển đổi H1e Hình Mơ hình tác đ ng nhận thức CSR Carvalho cộng sự, 2010 Yếu tố Sự hài lòng thân sử dụng nhằm đánh giá việc hài lòng thân người tiêu dùng có xảy họ mua sản phẩm từ doanh nghiệp có hoạt động CSR trội Yếu tố Quyền lực mua hàng nhằm đánh giá khả chi trả cho mua hàng người tiêu dùng Dựa vào nghiên cứu Alwitt Donley (1997), nghiên cứu sử dụng thu nhập người tham gia khảo sát để đánh giá Quyền lực mua hàng họ (trích dẫn Carvalho cộng sự, 2010) Phần lớn nghiên cứu người tiêu dùng có thu nhập thấp lý tưởng hóa khoan dung tình có vấn đề đạo đức (Dubinsky cộng sự, 2005; Fullerton cộng sự, 1996; Muncy Vitell, 1992 – trích dẫn từ Carvalho cộng sự, 2010) Mặt khác, tình hình tài hạn chế người tiêu dùng có quyền lực mua hàng thấp khiến họ nhạy cảm đến nhận thức công giá mua sản phẩm có giá cao dựa hoạt động CSR doanh nghiệp Vì vậy, tác giả kì vọng vai trị trung gian Sự công giá đến Ý định mua hàng người có mức thu nhập thấp mạnh người có quyền lực mua hàng cao Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy người có quyền lực mua hàng cao có xu hướng chuyển đổi phàn nàn nhiều người có thu nhập thấp họ có nhiều địi hỏi bị chi phối hưởng thụ (Morganosky Buckely, 1986; Seiders cộng sự, 2005; Wakefield Inman, 2003 – trích dẫn từ Carvalho cộng sự, 2010) Vì vậy, nghiên cứu kì vọng Sự hài lịng thân người tiêu dùng có mức thu nhập cao có vai trị mạnh mối quan hệ với Ý định chuyển đổi Ý định phàn nàn so với người tiêu dùng có mức thu nhập thấp Từ ý giải thích ý nghĩa giả thuyết Quyền lực mua hàng có ảnh hưởng khác đến mối quan hệ riêng biệt theo Hình Như đề cập, câu hỏi nhằm đánh giá Nhận thức CSR người tiêu dùng Brazil khơng đủ tính tồn diện để phân tích sâu quan điểm người tiêu dùng CSR nên nghiên cứu sử dụng 20 câu hỏi nghiên cứu Carroll (1991) để xác định loại CSR Do đó, nhằm đánh giá vấn đề nghiên cứu Brazil chưa làm rõ đạt mục tiêu đặt tác giả hiệu chỉnh kết hợp mơ hình Carroll (1991) mơ hình Carvalho cộng (2010) (Hình 3) Quyền lực mua hàng H4 H5a H1c Sự công giá H1a Nhận thức CSR Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm nhân H5b H2a H3aT Ý định mua H1d H2b H3b H1b Ý định phàn nàn H2c H3c Sự hài lòng thân Ý định chuyển đổi H1e Hình Mơ hình nghiên cứu iệu chỉnh từ Carvalho cộng (2010) Phương pháp nghiên cứu Mơ hình giả thuy t Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu nhận thức khách hàng loại trách nhiệm theo mơ hình Carroll (1991) Từ nhận thức đó, xác định mối quan hệ nhận thức CSR với yếu tố thể mức độ phản ứng tiêu dùng khách hàng, bao gồm: Sự cơng giá, Sự hài lịng thân, Ý định mua, Ý định phàn nàn, Ý định chuyển đổi Quyền lực mua hàng Dựa vào mối quan hệ thể mơ hình nghiên cứu, ta có giả thuyết sau: • H1a: Nhận thức CSR người tiêu dùng có ảnh hưởng đến Sự cơng giá • H1b: Nhận thức CSR người tiêu dùng có ảnh hưởng đến Sự hài lòng thân H1c: Nhận thức CSR người tiêu dùng có ảnh hưởng đến Ý định mua • H1d: Nhận thức CSR người tiêu dùng có ảnh hưởng đến Ý định phàn nàn • H1e: Nhận thức CSR người tiêu dùng có ảnh hưởng đến Ý định chuyển đổi • H2: Sự cơng giá có ảnh hưởng trung gian đến đến Ý định mua (H2a), đến Ý định phàn nàn (H2b), Ý định chuyển đổi (H2c) người tiêu dùng • H3: Sự hài lịng thân có ảnh hưởng trung gian đến Ý định mua (H3a), đến Ý định phàn nàn (H3b), Ý định chuyển đổi (H3c) người tiêu dùng • H4: Quyền lực mua hàng có ảnh hưởng đến mối quan hệ Sự cơng giá – Ý định mua • H5: Quyền lực mua hàng có ảnh hưởng đến mối quan hệ Sự công giá – Ý định phàn nàn (H5a), Sự công giá – Ý định chuyển đổi (H5b) Thang đo bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có tất 39 câu hỏi ứng với 39 biến Ngoài ra, dựa mục tiêu nghiên cứu bảng câu hỏi gồm phần là: • Phần 1: Là phần mà câu hỏi dùng để xác định nhận thức người tiêu dùng CSR theo loại Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm nhân Mỗi loại có câu hỏi phù hợp với câu hỏi Carroll (1991) đề xuất Tổng cộng có 20 câu hỏi tất phần • Phần 2: Là phần mà câu hỏi dựa mơ hình Carvalho cộng (2010) Các câu hỏi sử dụng để đánh giá phản ứng người tiêu dùng doanh nghiệp có hoạt động CSR tốt Để dẫn dắt người tiêu dùng trả lời theo ý định nghiên cứu, tác giả xây dựng kịch việc mua sắm Tiếp theo đó, người tiêu dùng trả lời câu hỏi xác định Sự công giá, câu hỏi xác định Sự hài lòng thân, câu hỏi xác định Ý • định mua, câu hỏi xác định Ý định phàn nàn câu hỏi xác định Ý định chuyển đổi • Phần 3: Đây phần thơng tin cá nhân người tham gia khảo sát Những thơng tin bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập sử dụng để xác định liệu nhóm người tiêu dùng khác có khác biệt nhận thức CSR hay không Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert điểm từ – Hoàn tồn khơng đồng ý đến – Hồn tồn đồng ý Riêng phần 3, mức thu nhập sử dụng thang đo thứ bậc nhằm đại diện cho Quyền lực mua hàng khách hàng theo khoảng Dưới triệu, – 10 triệu, 10 – 15 triệu, 15 – 20 triệu Trên 20 triệu (VNĐ) Độ tuổi, Trình độ học vấn sử dụng thang đo thứ bậc Giới tính, Nghề nghiệp sử dụng thang đo định danh Xử lý liệu Sau trình thu thập liệu, nghiên cứu thu 213 mẫu khảo sát hợp lệ địa điểm địa bàn TP.HCM Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, tác giả xác định phương pháp phân tích liệu bao gồm Thống kê mơ tả, Phân tích độ tin cậy, Phân tích nhân tố, Phân tích phương sai yếu tố ANOVA, Phân tích tương quan tuyến tính Phân tích hồi quy K t nghiên cứu Thống kê mô tả Theo kết nam giới chiếm 44% tổng số lượng, có 56% nữ giới tham gia khảo sát Tuy nhiên, chênh lệch 12% nghiên cứu chấp nhận Có nhóm tuổi phân bố “18 – 24” (58 mẫu chiếm 27.2%), 25 – 34 (67 mẫu chiếm 31.5%), 35 – 44 (60 mẫu chiếm 28.2%) Riêng nhóm tuổi 45 chiếm 12.7% nhóm 18 tuổi có mẫu Về trình độ học vấn, tỷ lệ Trung cấp – Cao đẳng, Đại học Sau đại học chiếm 69.3%; trình độ học vấn cấp cấp chiếm 30.5% Về phân bố nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng có tỷ lệ cao với xấp xỉ 32%; người buôn bán với 19.2%, công nhân (14.1%), nội trợ (11.3%) sinh viên (10.3%), giáo viên (7.5%); cịn người có nghề nghiệp khác bao gồm bác sĩ, luật sư tài xế chiếm 5.6% Việt Nam quốc gia có mức thu nhập thấp nên tỷ lệ người thu nhập từ triệu đến 10 triệu chiểm tổng tỷ lệ 59.1% Tiếp theo, tỷ lệ phần trăm giảm dần theo mức thu nhập 20 triệu chiếm 8.5% Kiểm định thang đo Đánh giá độ tin cậy thang đo Phân tích độ tin cậy thang đo cho kết Cronbach’s Alpha sau: Trách nhiệm kinh tế (0.745), Trách nhiệm pháp lý (0.815), Trách nhiệm đạo đức (0.849), Trách nhiệm nhân (0.812), Sự công giá (0.843), Sự hài lòng thân (0.878), Ý định mua (0.811) Ý định phàn nàn (0.821) Riêng yếu tố Ý định chuyển đổi có câu hỏi đánh giá nên khơng đưa vào phân tích độ tin cậy Các Cronbach’s Alpha yếu tố lớn 0.6 Ngoài ra, hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) câu hỏi lớn 0.4 Do đó, kết luận liệu đạt đủ độ tin cậy để thực phân tích sau Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố thực riêng rẽ cho biến độc lập biến phụ thuộc Các biến độc lập xác định loại trách nhiệm Nhận thức CSR, Sự công giá Sự hài lòng thân Trong đó, biến phụ thuộc Ý định mua, Ý định phàn nàn Riêng yếu tố Ý định chuyển đổi có câu hỏi đánh giá nên khơng đưa vào phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố thể qua Bảng Bảng Bảng tổng hợp ket phân tích nhân tố Hệ số Tiêu chí phù hợp Các bien đ c lập Các bien phụ thu c Sig Nhỏ 0.05 0.000 0.000 KMO Trong khoảng 0.5 đến 0.815 0.800 Eigenvalues Lớn 1.463 1.147 Tổng phương sai trích Lớn 50% 53.639% 61.280% Tải nhân tố Lớn 0.4 Hệ số thuộc yếu tố Như vậy, điều kiện để tiến hành phân tích đạt u cầu, kết phân tích có ý nghĩa yếu tố độc lập biến phụ thuộc Do đó, mơ hình nghiên cứu liệu thu thập phù hợp để phân tích sau Nhận thức CSR người tiêu dùng Đầu tiên, nghiên cứu phân tích mức độ yêu cầu người tiêu dùng với loại trách nhiệm thơng qua giá trị trung bình Dựa theo kết quả, ta thấy người tiêu dùng Đều lớn 0.4 cho nhân tố Đều lớn 0.4 cho nhân tố TP.HCM cho doanh nghiệp nên thực Trách nhiệm pháp lý với giá trị trung bình 4.15 Tiếp theo đó, người tiêu dùng cho doanh nghiệp thực Trách nhiệm nhân (3.77), Trách nhiệm đạo đức (3.65) Trách nhiệm kinh tế (3.63) Trật tự loại trách nhiệm khác biệt so với mơ hình Carroll (1991), nhiên lại tương đồng so với nghiên cứu Nhã Xuân (2014) nghiên cứu người tiêu dùng nhóm hàng điện máy TP.HCM Sự khác biệt góc nhìn khác từ “Đối tượng hữu quan” khác nên nhận thức CSR đối tượng khác biệt Thứ hai, nghiên cứu đánh giá khác biệt Nhận thức CSR nhóm đối tượng tiêu dùng khác Kết kiểm định cho thấy, có nhóm tuổi nhóm nghề nghiệp khác có khác biệt với mức ý nghĩa Sig nhỏ 0.05 Cụ thể, độ tuổi lớn mức độ nhận thức họ CSR sát với định nghĩa cho toàn diện Carroll (1979) Và người tiêu dùng giáo viên có điểm trung bình Nhận thức CSR cao với 4.13 ngược lại, nhận thức CSR thuộc nhóm cơng nhân thấp với 3.65 Kiểm định mơ hình Để kiểm định ảnh hưởng trung gian Sự công giá Sự hài lịng thân mơ hình, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích trung gian đơn giản Baron Kenny (1986) đề xuất (trích dẫn Carvalho cộng sự, 2010) cách đưa vào riêng biệt biến trung gian vào mơ hình Để chứng minh biến trung gian có ảnh hưởng mơ hình ta cần chứng minh điểm sau: (1) Nhận thức CSR có ảnh hưởng đến Sự cơng giá, Sự hài lịng thân, Ý định mua, Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi; (2) đưa riêng biệt yếu tố Sự công giá Sự hài lịng thân vào mơ hình yếu tố có ảnh hưởng đến Ý định mua, Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi; (3) mối quan hệ Nhận thức CSR đến Ý định mua, Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi trở nên yếu khơng có ảnh hưởng đưa biến trung gian vào mơ hình Để có điều kiện (1), nghiên cứu bước đầu thực phân tích tương quan Kết tương quan cho thấy, Nhận thức CSR có tương quan với Sự hài lòng thân, Ý định mua, Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi Riêng Sự công giá khơng có tương quan với mức ý nghĩa Sig lớn 0.05 Sau đó, nghiên cứu thực phân tích hồi quy kết cho thấy Nhận thức CSR có ảnh hưởng đến Sự hài lịng thân, Ý định mua, Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi với mức ý nghĩa Sig nhỏ 0.05 Tiếp theo để kiểm định điều kiện (2) (3), nghiên cứu đưa Sự hài lòng thân vào phân tích phản ứng tiêu dùng; sau so sánh ảnh hưởng trước sau Nhận thức CSR đến phản ứng thông qua mức ý nghĩa Sig Kết kiểm định cho thấy, Sự hài lòng thân có ảnh hưởng trung gian đến phản ứng tiêu dùng Tuy nhiên, đưa Sự hài lòng thân vào mơ hình có ảnh hưởng Nhận thức CSR đến Ý định mua Ý định chuyển đổi giảm Sig có mức ý nghĩa lớn trước Do đó, Sự hài lịng thân khơng có ảnh hưởng trung gian đến Ý định phàn nàn Tiếp theo, để chứng minh Quyền lực mua hàng có ảnh hưởng gián tiếp đến mối quan hệ nghiên cứu phải chứng minh điều kiện sau: (1) biến độc lập phải ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc; (2) có tương tác biến trung gian biến tác động ảnh hưởng đến biến phụ thuộc; (3) biến trung gian phải ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc; (4) có hiệu ứng gián tiếp điều kiện khác biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua mức độ khác biến ảnh hưởng Sau phân tích ảnh hưởng trung gian Sự hài lịng thân mơ hình có điều kiện (1), (2) (3) thỏa để phân tích ảnh hưởng gián tiếp Quyền lực mua hàng đến mối quan hệ Sự công giá với Ý định chuyển đổi Để kiểm định điều kiện (4), nghiên cứu thực phân tích hồi quy đa bội trừ biến độc lập Nhận thức CSR, Sự hài lòng thân, Thu nhập, tích số Sự hài lịng thân với Thu nhập đến Ý định chuyển đổi Kết thu khơng có ảnh hưởng gián tiếp Quyền lực mua hàng đến mối quan hệ Sig tích số khơng đạt mức ý nghĩa nhỏ 0.05 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (3) 11 2015 Và ta có phương trình hồi quy sau: Ý định mua = 0.443*Nhận thức CSR + 0.319*Sự hài lòng thân (R2 = 43.4%) Ý định phàn nàn = -0.542*Nhận thức CSR (R2 = 29.0%) Ý định chuyển đổi = -0.251*Nhận thức CSR - 0.581*Sự hài lòng thân (R = 50.3%) Các phương trình hồi quy thể Nhận thức người tiêu dùng CSR doanh nghiệp cao có phản ứng tích cực tiêu dùng sản phẩm cơng ty Cụ thể, Ý định mua tăng cao, Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi giảm theo Nhận thức CSR người tiêu dùng Từ kết trên, tác động Nhận thức CSR đến phản ứng tiêu dùng người tiêu dùng TP.HCM thể Hình So sánh với nghiên cứu Brazil, ta có nhận định phản ứng tích cực người tiêu dùng Brazil doanh nghiệp có hoạt động CSR tốt ảnh hưởng trung gian qua cảm nhận Sự cơng giá Sự hài lịng thân Trong TP.HCM – Việt Nam có Sự hài lịng thân ảnh hưởng trung gian đến phản ứng người tiêu dùng – cụ thể Ý định mua hàng Ý định chuyển đổi Sự cảm nhận công giá người tiêu dùng khơng có tác động trung gian Nhận thức CSR đến phản ứng tiêu dùng Sự khác biệt người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm giá đặc điểm kinh tế, xã hội – văn hóa thói quen người tiêu dùng Do đó, có yếu tố Nhận thức CSR chưa thể tác động đến cảm nhận Sự công giá người tiêu dùng Điều thể kết phân tích tương quan Nhận thức CSR với Sự công giá Kể từ bước trên, tác giả loại bỏ yếu tố trung gian Sự công giá khỏi mơ hình Vì vậy, kết kiểm định mơ hình khơng có ám yếu tố giá không ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng người Việt Nam Do kết kiểm định mơ hình phát biểu người tiêu dùng Việt Nam có Nhận thức CSR tốt có phản ứng tiêu dùng tích cực họ có cảm nhận Sự hài lịng thân lớn hỗ trợ doanh nghiệp có hoạt động CSR tốt khơng phải họ cảm thấy mức giá cao hợp lý Mặt khác, Quyền lực mua người tiêu dùng Brazil có ảnh hưởng đến tác động Sự công giá Sự hài lòng thân đến phản ứng tiêu dùng Cụ thể, người tiêu dùng có quyền lực mua thấp có cảm nhận Sự cơng giá cao người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng cảm nhận Sự hài lòng thân họ cao tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp có hoạt động CSR tốt Tuy nhiên, điều không xảy người tiêu dùng TP.HCM – Việt Nam H3a Ý định mua H1c Nhận thức CSR Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm nhân H1d Ý định phàn nàn H1e H1b Sự hài lòng thân H3c Ý định chuyển đổi Hình Tác đ ng Nhận thức CSR đen hành vi tiêu dùng t i Tp.HCM Thảo luận Đầu tiên, kết phân tích định lượng cho thấy người tiêu dùng TP.HCM coi trọng việc doanh nghiệp thực đầy đủ nghĩa vụ pháp lý Mặt khác, từ thực tế cho thấy người tiêu dùng s n sàng trừng phạt doanh nghiệp có hoạt động sai phạm pháp luật Do đó, doanh nghiệp kinh doanh TP.HCM cần phải cam kết tuân thủ pháp luật Thứ hai, đề cập người lớn tuổi nhận thức họ CSR cao; nhóm người tiêu dùng giáo viên có nhận thức hoạt động CSR cao Từ đó, yêu cầu CSR nhóm đối tượng người lớn tuổi nhóm nghề giáo viên cao Vì vậy, doanh nghiệp sản xuất mặt hàng dành cho người trung niên trở lên mặt hàng liên quan đến giáo dục cần quan tâm, trọng thực tốt truyền thông hiệu vào hoạt động CSR Thứ ba, nhận thức CSR có ảnh hưởng tích cực đến phản ứng người tiêu dùng TP.HCM Do đó, doanh nghiệp TP.HCM cần phổ biến rộng rãi đến phận doanh nghiệp Từ đó, người có nhận thức CSR tốt tham gia thực nhiều hoạt động CSR Sau đó, doanh nghiệp cần truyền thông rộng rãi hoạt động CSR mà họ thực đến người tiêu dùng Ngoài ra, đề cập doanh nghiệp cần hạn chế thực hoạt động sai phạm Cuối cùng, doanh nghiệp có hoạt động thị trường quốc gia phát triển Brazil TP.HCM – Việt Nam nên quan tâm đến hoạt động CSR Dù phương thức ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng có khác mặt chung nhận thức CSR người tiêu dùng thị trường có ảnh hưởng tích cực đến phản ứng họ Ngồi việc doanh nghiệp có hoạt động tích cực đến cộng đồng xã hội phản ứng tích cực người tiêu dùng doanh nghiệp có hoạt động CSR tốt động lực phần thưởng doanh nghiệp Bảng So sánh ket so với nghiên cứu trước Thứ tự loại trách nhiệm theo Carroll (1991) Mối quan hệ phản ứng tiêu dùng nhận thức CSR Carvalho c ng (2010) Nhã Xuân (2014) Nghiên cứu KHÔNG SO SÁNH Pháp lý-Nhân – Đạo đức – Kinh tế Pháp lý-Nhân – Đạo đức – Kinh tế Các phản ứng tiêu dùng có Nhận thức CSR có Các phản ứng tiêu dùng có tương quan với Nhận thức ảnh hưởng tích cực tương quan với Nhận thức CSR người tiêu dùng thông đến Ý định mua CSR người tiêu dùng Tuy qua Sự công thân nhiên, có Ý định mua Ý Sự hài lịng thân định chuyển đổi bị ảnh hưởng trung gian Sự hài lịng thân.Và khơng có dấu hiệu cho thấy Sự cơng giá có tác động trung gian Quyền lực mua hàng có tác động Quyền lực mua Quyền lực mua hàng gián tiếp đến mối quan hệ khơng có ảnh hưởng tác động gián tiếp đến mối Sự công giá đến Ý lên mối quan hệ quan hệ định mua; mối quan hệ Sự nhận thức cơng hài lịng thân đến Ý định giá ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi mua Hạn che hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu có số hạn chế cần khắc phục Thứ nhất, việc thực lấy mẫu ngẫu nhiên chưa thể bao quát tồn khu vực thuộc TP.HCM nên mẫu chưa có tính đại diện cho khu vực quan sát Do đó, để giải điểm hạn chế nghiên cứu sau nên thực lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu xác suất nhằm tăng tính mức độ đại diện đối tượng người tiêu dùng TP.HCM Thứ hai, nghiên cứu có khác biệt so với nghiên cứu Brazil thay đổi giá Đối với nghiên cứu này, thay đổi giá thay đổi tương đối 10% nên khách hàng đánh giá thay đổi giá phù hợp hay không Trong khi, nghiên cứu Brazil thay đổi cụ thể 110$ so với 100$ sản phẩm giày Do đó, người tham gia khảo sát Brazil dễ dàng đánh giá thay đổi giá chấp nhận Do đó, hạn chế nghiên cứu không đưa thay đổi giá mặt hàng cụ thể nên khiến tác động trung gian Sự công giá mơ hình bị loại bỏ khỏi mơ hình Tuy có điểm hạn chế tình khảo sát nghiên cứu lại mang tính tổng quát tốt không hướng người tiêu dùng đến ngành hàng cụ thể Thứ ba, nghiên cứu đánh giá phản ứng tiêu dùng khách hàng đến doanh nghiệp có hoạt động CSR tích cực Mặc dù, có nhiều trường hợp người tiêu dùng s n sàng trừng phạt doanh nghiệp có sai phạm hoạt động chưa đánh giá hoàn toàn tượng Hướng nghiên cứu thứ tương lai thực đánh giá phản ứng người tiêu dùng doanh nghiệp không thực tốt CSR Cuối cùng, góc nhìn khác từ “Đối tượng hữu quan” khác nên nhận thức CSR đối tượng khác biệt Tuy nhiên, dừng mức độ nhận định chủ quan chưa kiểm định thông qua phương pháp phân tích định lượng Do đó, tác giả cho cần có thêm nghiên cứu nhận thức CSR đối tượng khác nhau, đặc biệt cấp quản lý chủ doanh nghiệp Từ đó, ta có nhìn tốt khoảng cách nhận thức CSR doanh nghiệp với nhận thức CSR người tiêu dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO Archie B Carroll (1979) A three-demensional conceptual model of corporate performance Academy of Management Review, 4, 497 – 505 Archie B Carroll (1991) A pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders Business Horizons, 34, 39 – 48 Archie B Carroll (1999) Corporate social responsibility evolution of a definitional construct Business & society, 38(3), 268-295 Lê Thị Thanh Xuân Gregory Teal (2011) A review of the development of the definition in defining corporate social responsibility Tạp chí phát triển khoa học cơng nghệ, 14, 106111 Hamm, B (2012) Corporate social responsibility in Vietnam: Integration or mere adaptation?, Pacific News, vol 38, pp 4-8 Martins, R C., Hor-Meyll, L F., & Ferreira, J B (2013) Factors affecting mobile users' switching intentions: a comparative study between the Brazilian and German markets BAR-Brazilian Administration Review, 10(3), 239-262 Nguyễn Phan Thanh Nhã Lê Thị Thanh Xuân (2014) Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua – nghiên cứu từ ngành hàng điện máy Tạp chí khoa học 3- Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh số (36) 2014, 60-77 Carvalho, S W., Sen, S., de Oliveira Mota, M., & de Lima, R C (2010) Consumer reactions to CSR: A Brazilian perspective Journal of Business Ethics, 91(2), 291-310 Viện Khoa học Lao động Xã hội (2010) Báo cáo điều tra ban đầu, Nhận thức, hiểu biết thực Trách nhiệm xã hội Doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam Viện Khoa học Lao động Xã hội (2010) Báo cáo nghiên cứu pháp luật lao động sách trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Việt Nam Yam Lee Hong (2007) Perception of Senior Managers on Corporate Social Responsibility in the Petrochemical Industry in Malaysia Luận văn tiến sĩ, University of South Australia Zeithaml, V A., Berry, L L., & Parasuraman, A (1996) The behavioral consequences of service quality The Journal of Marketing, 31-46 ... đó, Trách nhiệm kinh tế xem loại trách nhiệm doanh nghiệp xã hội Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm pháp lý trách nhiệm nằm Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm đạo đức Và xã hội yêu cầu doanh nghiệp hoạt. .. vô đạo đức Các phản ứng tiêu dùng khách hàng với doanh nghiệp Các phản ứng tiêu dùng khách hàng xem x t dựa nghiên cứu Carvalho cộng (2010) Theo đó, phản ứng tiêu dùng bao gồm Ý định mua, Ý định... tác động Nhận thức CSR đến phản ứng tiêu dùng người tiêu dùng TP.HCM thể Hình So sánh với nghiên cứu Brazil, ta có nhận định phản ứng tích cực người tiêu dùng Brazil doanh nghiệp có hoạt động