Nghiên cứu mối quan hệ giữa thay đổi cổ tức và khả năng sinh lợi của các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán việt nam

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MOBILE BANKING

Tổng quan chung về dịch vụ mobile banking

Hoạt động ngân hàng đã thay đổi đáng kể trong suốt thập kỷ qua Thông qua nhiều kênh điện tử khác nhau, ngân hàng đã tạo ra một loạt giá trị gia tăng mới cho khách hàng, đặc biệt phát triển lĩnh vực bán lẻ Thuật ngữ ngân hàng điện tử được sử dụng để mô tả việc cung cấp thông tin hoặc dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng qua máy vi tính hoặc điện thoại.

Ngân hàng điện tử (e-banking) hay còn được gọi là ngân hàng trên internet (internet banking) được hiểu là việc ngân hàng sử dụng các mạng điện tử và viễn thông để cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng (Aduda và Kingoo, 2012).

Ngân hàng điện tử đã cải thiện hiệu quả làm việc của ngân hàng, thay đổi đáng kể hoạt động của các ngân hàng bán lẻ, đồng thời tăng lợi ích cho khách hàng (Pousttchi và Schurig, 2004) Sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng Ở dạng đơn giản nhất, kênh dịch vụ điện tử ban đầu thay thế dịch vụ truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM) và điện thoại cố định cho phép người tiêu dùng thực hiện các giao dịch ngoài giờ làm việc của ngân hàng (Aduda và Kingoo, 2012) Với ngân hàng điện tử, cá nhân có thể kiểm tra số dư tài khoản của họ và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán không dùng tiền mặt mà không cần đến ngân hàng.

Ngân hàng điện tử đã được giao dịch dễ dàng hơn trên toàn thế giới, các hình thức đa dạng như ATM, telephone banking, internet banking, mobile banking được sử dụng như một kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.

Người tiêu dùng nhận được lợi ích hơn so với dịch vụ truyền thống trước đây là: chi phí thấp hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn, có sẵn dịch vụ 24 giờ, tiết kiệm được thời gian, truy cập miễn phí các dịch vụ, dễ sử dụng, tốc độ cung cấp dịch vụ nhanh hơn, khả năng tương thích phù hợp với điều kiện sống và an ninh (Laukkanen và Lauronen, 2005).

Nhờ có mạng lưới internet và mạng viễn thông, các kênh dịch vụ của ngân hàng đã được triển khai đến từng nhà, từng người tiêu dùng Sử dụng ngân hàng điện tử trở thành một xu hướng tất yếu khi mà công nghệ và viễn thông ngày càng phát triển.

Ngày nay, dịch vụ này phát triển với nhiều hình thái đa dạng và mới nhất là dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên công nghệ viễn thông không dây của mạng di động (mobile banking) Trong các hình thái đó, mobile banking có nhiều điểm ưu việt hơn, khách hàng có thể thực hiện hầu hết với tất cả các giao dịch như tại chi nhánh ngân hàng truyền thống (Nguyễn Minh Sáng, 2011).

Bảng 1.1: Các hình thái của ngân hàng điện tử

ATM (Máy rút tiền tự động)

EFT POS (hệ thống thanh toán điện tử tại điểm bán hàng)

Telephone banking (Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại)

Internet Banking (Ngân hàng qua mạng kết nối internet)

Mobile Banking (Ngân hàng qua điện thoại di động hoặc máy tính bảng)

ATM Máy POS Điện thoại cố định

Máy tính hay điện thoại di động có chức năng WAP Điện thoại di động

Sở hữu thiết bị giao dịch

Ngân hàng hoặc là công ty thanh toán

Ngân hàng hoặc đại lý bán hàng

Khách hàng Khách hàng Khách hàng

Các chức năng thông dụng

Chuyển tiền, tra cứu số dư, thanh toán, gửi tiền và rút tiền

Kiểm soát số dư, báo cáo chi tiêu của khách hàng

Chuyển tiền, tra cứu số dư, thanh toán, đầu tư

Chuyển tiền, tra cứu số dư, thanh toán, đầu tư

2 nhân tố (thẻ ATM và PIN)

2 nhân tố (thẻ ATM và PIN/chữ ký)

Mã PIN 1 hoặc 2 nhân tố (OTP)

Truyền thông Đường truyền chuyên dụng Đường truyền chuyên dụng Wifi Đường truyền chuyên dụng

TCP/IP thông qua đường truyền chuyên dụngWifi

IVR/DTMF SMS/Wifi (GPRS/EDGE/3 G)

Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ tài chính di động

Nguồn: Porteous và Bezuidenhout (2008) theo Nguyễn Minh Sáng (2011)

Mobile banking là dịch vụ được phát triển sau này, nhưng có lợi thế lớn nhất về chi phí giao dịch cho khách hàng Theo khảo sát của của Tower Group, chi phí ngân hàng phải đầu tư trung bình cho một giao dịch với việc thiết lập chi nhánh là 4 USD còn ATM là 0,85 USD nhưng hệ thống mobile banking chỉ là 0,8 USD (Tower Group,

2010 theo Nguyễn Minh Sáng, 2011) Mobile banking cũng mang cho các công ty viễn thông lợi ích lớn khi họ có thêm dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

1.1.2 Khái niệm dịch vụ mobile banking

Trong thập kỷ qua, hai lĩnh vực công nghệ internet và điện thoại không dây luôn không ngừng phát triển Internet đã chứng minh hiệu quả dễ dàng để cung cấp nhiều loại dịch vụ cho hàng triệu người sử dụng Tính đến ngày 03/2017 số lượng người sử dụng internet trên thế giới là khoảng 3,74 tỷ người (đã tăng gấp hơn mười lần từ năm 1999-2013) và số lượng này ngày một gia tăng Trong số các châu lục, châu Á là nơi có nhiều người dùng internet nhất trên thế giới Trên thực tế, số lượng và tỷ lệ phần trăm người dùng internet ở châu Á tăng lên không ngừng so với năm 2016 Số lượng tài khoản ở châu Á hiện nay chiếm khoảng 50,1% hoặc hơn một nửa trong tổng số người dùng internet toàn thế giới Theo sát phía sau là châu Âu, chiếm 17% tổng số người dùng (Steven, 2017).

Theo thống kê, hiện có khoảng 67% dân số toàn cầu đang sử dụng điện thoại di động (Bảo Phương, 2017) Với sự lớn mạnh của thị trường điện thoại di động thông minh, kênh phân phối dịch vụ qua mạng không dây trở thành một trong những giải pháp đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp (Yu, 2012) Sự phát triển rộng rãi của điện thoại di động, công nghệ truyền thống đã thực hiện nhiều giải pháp hữu hiệu cho các dịch vụ tài chính.

Kể từ những năm 1990, mạng internet không dây đã không ngừng được phát triển Các sản phẩm của công nghệ di động là các dịch vụ dữ liệu không dây tinh vi, tập trung vào việc truy cập di động vào internet và tin nhắn điện tử trên thiết bị di động Internet “trong túi của bạn” có rất nhiều ứng dụng tiềm năng, thông tin du lịch, tin tức, mua sắm,… Theo Shaikh và Karjaluoto (2015) mobile banking được thực hiện kể từ cuối những năm 1990, khi công ty Paybox của Đức, hợp tác với Deutsche Bank, đã đưa ra dịch vụ đầu tiên Ban đầu, nó đã được triển khai và được kiểm tra chủ yếu ở các nước Châu Âu như: Đức, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Áo và Mỹ.

Mặc dù ATM, telephone banking, internet banking cung cấp các kênh phân phối hiệu quả, nhưng kênh phân phối mới nhất mobile banking được tạo ra bởi các ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến thị trường (Safeena và cộng sự, 2012) Đặc biệt sử dụng điện thoại thông minh đã làm tăng nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, khiến cho nhiều ngân hàng, nhà cung cấp phần mềm tăng cường cung cấp các ứng dụng mới sáng tạo, mở rộng phạm vi tiếp cận của họ, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng thị phần hoạt động và tạo cơ hội việc làm mới (Shaikh và Karjaluoto, 2015).

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng các thuật ngữ khác nhau để nghiên cứu về mobile banking, như m-banking (Liu và cộng sự, 2009), ngân hàng không chi nhánh (Ivatury và Mas, 2008), m-payments, m-transfers, m-finance (Donner và Tellez, 2008) hoặc ngân hàng bỏ túi (Amin và cộng sự, 2006) Là một kênh quan trọng của ngân hàng điện tử, mobile banking là một kênh phân phối thay thế (ADC) cho các giao dịch tài chính và phi tài chính khác nhau (các ADC quan trọng khác là ATM, telephone banking và internet banking).

Mobile banking có thể được chia thành hai nội dung chính: thứ nhất, gồm giao dịch cổ phiếu và sử dụng các dịch vụ liên quan khác qua điện thoại di động; thứ hai, trong mobile banking (theo nghĩa hẹp), bao gồm việc quản lý tài khoản với sử dụng các dịch vụ liên quan quan thiết bị di động (Pousttchi và Schurig, 2004) Dịch vụ mobile banking cho phép người dùng nhận được thông tin về số dư tài khoản của họ qua SMS (Short Message Service) Điện thoại di động hỗ trợ giao thức ứng dụng vô tuyến WAP (Wireless Application Protocol), điện thoại sử dụng dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp GPRS (General Packet Radio Service) hỗ trợ nhiều loại hình ngân hàng các dịch vụ như chuyển tiền giữa các tài khoản, chứng khoán giao dịch và xác nhận thanh toán trực tiếp thông qua điện thoại (Mallat và cộng sự, 2004).

Có nhiều định nghĩa khác nhau về mobile banking, như:

Mobile banking là việc thực hiện các giao dịch của khách hàng với ngân hàng bằng điện thoại di động hoặc một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân không dây có kết nối với internet (Barnes và Cobitt, 2003; Scomavacca và Barnes, 2004; Riquelme và

Tổng quan chung về các lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

Nghiên cứu trước đây cho thấy việc chấp nhận và sử dụng công nghệ là một tất yếu trước sự đổi mới về khoa học công nghệ (Al-Jabri và Sohail, 2012) Trong số các mô hình khác nhau được đề xuất trước đây thì 05 mô hình lý thuyết được chiếm ưu thế trong các nghiên cứu (Hoehle và cộng sự, 2012), cho đến khi Venkatesh và cộng sự

(2003) đã đưa ra lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), với sự phát triển thông qua sự đánh giá, sắp xếp và tổng hợp của 8 lý thuyết và mô hình chủ yếu, bao gồm: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajenz, 1975); Mô hình chấp nhận cộng nghệ (TAM) (Davis, 1989); Lý thuyết thúc đẩy (MM) (Davis và cộng sự, 1992); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991); kết hợp của Lý thuyết hành vi có hoạch định và Lý thuyết chấp nhận công nghệ (C-TPB-TAM) (Taylor và Todd, 1995); Mô hình sử dụng máy tính (MPCU) (Thompson và cộng sự, 1991); Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) (Rogers, 1995) và Lý thuyết nhận thức xã hội SCT (Compeau và Higgins, 1995) Những lý thuyết và mô hình đã được sử dụng thành công bởi rất nhiều các nghiên cứu về việc chấp nhận và phổ biến sự đổi mới công nghệ cả trong hệ thống thông tin và các lĩnh vực khác như marketing, tâm lý xã hội và quản trị.

Từ năm 1960, IDT đã tìm cách giải thích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận đổi mới công nghệ hoặc cá nhân theo thời gian hệ thống xã hội (Rogers,

1995) TRA đã xác định các liên kết giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của cá nhân Theo lý thuyết này, một hành vi của người được xác định bởi ý định hành vi để thực hiện, mà lần lượt được xác định bởi thái độ của người khác và các chuẩn mực chủ quan của anh ấy/cô ấy đối với hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975) TPB là một phần mở rộng của TRA, kết quả từ những hạn chế về hành vi mà mọi người có kiểm soát (Ajzen, 1991) Yếu tố hành vi nhận thức là thêm vào đề cập đến các nguồn lực, kỹ năng và cơ hội sẵn có cũng như nhận thức của chính người đó về tầm quan trọng của việc đạt được kết quả TAM là một đơn giản và thiết thực mô hình lý thuyết (Gang và cộng sự, 2008) Nó là một bản chuyển thể được rút ra từ TRA và lĩnh vực tâm lý học cho các hệ thống thông tin (Hanafizadeh và cộng sự, 2013), và xuất hiện được chấp nhận rộng rãi nhất trong số các hệ thống thông tin nghiên cứu (Luarn và Lin, 2005) Nó lập luận rằng ý định sử dụng một công nghệ cụ thể dựa trên ý định hành vi cá nhân, lần lượt được xác định bởi sự dễ sử dụng và nhận thấy sự hữu ích (Davis, 1989).

Nội dung các lý thuyết được tóm tắt dưới đây, trên cơ sở đó tác giả đưa ra lý do lựa chọn lý thuyết UTAUT2 cho nghiên cứu này.

1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Một trong những nghiên cứu sớm nhất về thái độ được Thurston (1929) phát triển bằng thang đo khoảng, tại thời điểm đó rất được ưa chuộng, về sau thang đo Likert mới được sử dụng rộng rãi như ngày nay Năm 1935, Gordon cho rằng thái độ và hành vi không chỉ là một chiều như những nghiên cứu trước mà là quan hệ đa chiều Thái độ được xem xét như một hệ thống phức tạp được xây dựng bởi niềm tin, cảm nhận và xu hướng hành động của con người về một vấn đề Những năm 1950, những nghiên cứu về thái độ dưới góc nhìn đa chiều trở nên phổ biến Năm 1960, Rosenberg và Hovland vấn đề được bao quát bởi ảnh hưởng, nhận thức và hành vi thực tế của họ Năm 1969, Wicker thực hiện một cuộc khảo sát chuyên sâu và tổng quan về vấn đề này và ông kết luận rằng thái độ có thể không có quan hệ hoặc không có quan hệ chặt chẽ với hành vi.

Fishbein và Ajzen đã lý luận rằng mỗi cá nhân thường khá là hợp lý và khoa học khi xử lý thông tin sẵn có của họ Con người xem xét những tác động của hành vi thực tế trước khi họ quyết định thực hiện hay không đối với một hành vi nhất định.(Ajzen và Fishbein, 1980, trang 5) Sau khi xem xét tất cả các nghiên cứu, họ đã phát triển lý thuyết về việc có thể dự đoán và hiểu biết về hành vi và thái độ Khung lý thuyết đó được biết đến chính là Lý thuyết hành động hợp lý giải thích ý định thực hiện hành vi là nhân tố chủ đạo để dự đoán hành động thực tế hơn là thái độ.

Hình 1.1: Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980)

TRA đưa ra giải thuyết rằng chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân được xác định bởi một hàm số nhân về niềm tin quy chuẩn, nghĩa là sự mong đợi của cá nhân và động cơ để tuân thủ những mong đợi này.

1.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

TRA được sử dụng hiệu quả nhất khi áp dụng vào hành vi thực tế mà cá nhân hoàn toàn tự chủ được hành vi của mình Tuy nhiên trong trường hợp hành vi thực tế nằm ngoài kiểm soát, thậm chí một cá nhân cho dù bị ảnh hưởng nhưng anh ta có thể sẽ không thực sự thực hiện hành vi thực tế đó do sự ngăn cản của điều kiện bên ngoài. TPB được xây dựng để dự doán hành vi nằm ngoài sự kiểm soát.

Hình 1.2: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991)

Theo Lý thuyết hành vi có hoạch định, kiểm soát hành vi có nhận thức cùng với ý định về hành vi có thể trực tiếp được ứng dụng để ước lượng kết quả của hành vi Ít nhất có 2 lý do được đưa ra cho giả thuyết này Thứ nhất, giữ vững ý định, nỗ lực để đưa một hành vi đến kết quả thành công giống như là việc gia tăng thêm việc kiểm soát hành vi có nhận thức Ví dụ, khi 2 cá nhận đều có ý định với mức độ như nhau về việc học trượt tuyết, và cả 2 cùng cố thử làm việc đó, cá nhân tự tin hơn về việc mình sẽ làm tốt việc này sẽ kiên trì hơn cá nhân nghi ngờ về khả năng của mình Lý do thứ hai cho mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi có nhận thức và kết quả hành vi là kiểm soát hành vi có nhận thức có thể thường xuyên được sử dụng như là biện pháp thay thế cho việc để đo lường kiểm soát thực tế Việc đo lường kiểm soát hành vi có nhận thức có thể được thay thế cho việc đo lường kiểm soát thực tế hay không phụ thuộc vào tính chính xác của nhận thức Kiểm soát hành vi có nhận thức có thể không thực tế khi một cá nhận có tương đối ít thông tin về hành vi, khi các yêu cầu hoặc nguồn lực sẵn có thay đổi hoặc khi thành phần mới lạ tham gia vào tình huống Do đó, đo lường kiểm soát hành vi có nhận thức có thể thêm một chút tính chính xách của dự đoán hành vi. Tuy nhiên trong chừng mực kiểm soát nhận thức là thực tế, nó có thể được sử dụng để ước lượng khả năng của nỗ lực thực hiện hành vi thành công (Ajzen, 1985).

1.2.3 Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (DTPB)

DTPB khắc phục những hạn chế trong TPB Shimp và Kavas (1984) đã có tranh luận về vấn đề này rằng các thành phần nhận thức của niềm tin không thể được tổ chức thành một đơn vi nhận thức hay một khái niệm đơn lẻ Tuy nhiên, dựa trên Lý thuyết phổ biến sự đổi mới, niềm tin thái độ được chia thành 3 đặc trưng nổi bật trong sự đổi mới, ảnh hưởng tới việc chấp nhận là: lợi thế tương tối, khả năng tương thích và tính phức tạp (Rogers, 1983) Taylor và Todd (1995) đã chỉ ra rằng DTPB giải thích tốt hơn mô hình TPB và TRA đơn thuần.

Hình 1.3: Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (Taylor và Todd,

Một vài nhà nghiên cứu đã chứng minh sự hợp lý của DTPB trong việc tìm hiểu ý định hành vi Hsu và Chiu (2004) nghiên cứu việc tiếp tục dịch vụ điện tử Họ chỉ ra rằng dù DTPB cung cấp đánh giá chuẩn đoán tốt hơn mô hình TPB ban đầu, nhưng nó vẫn phức tạp hơn bởi vì nó đề xuất khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng. Koeder và cộng sự (2011) phát triển mô hình của họ để xác định nhân tố khuyến khích khách hàng mua máy đọc sách online tại Nhật Bản bằng việc tập trung vào các nhân tố quy chuẩn Họ chứng minh rằng thái độ của người đọc sách online là nhân tố quan trọng nhất dẫn tới hành vi mua sắm.

Koeder và cộng sự (2011) nghiên cứu khác với Taylor và Todd (1995) và Hsu và Chiu (2004) bởi vì họ phát triển nhân tố mới trong việc phân tách thái độ với thế mạnh tương quan và phân tách chuẩn chủ quan với ảnh hưởng quy chuẩn.

1.2.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) được đề xuất bởi Davis (1989) là một trong những mô hình nghiên cứu phổ biến nhất trong việc dự đoán hành vi cá nhân chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM được phát triển từ TRA, trong khi TRA là lý thuyết chung để giải thích hành vi chung của con người, thì TAM đặc biệt hơn khi giải thích việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin TAM được sử dụng rộng rãi như khung lý thuyết trong các nghiên cứu gần đây để nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ của các cá nhận đối với các ý tưởng công nghệ khác nhau.

Hình 1.4a: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Davis và cộng sự, 1989)

Davis và cộng sự (1989) đã sử dụng mô hình 1.4a trên tiến hành nghiên cứu ngành dọc với 107 người dùng để đo lường ý định sử dụng một hệ thống sau 1 giờ giới thiệu và sau đó 14 tuần Trong cả 2 trường hợp kết quả đều cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa ý định báo cáo và sử dụng hệ thống tự báo cáo với nhân tố nhận thức hữu dụng đại diện cho ảnh hưởng lớn nhất đến ý định của cá nhân Nhận thức dễ dàng sử dụng qua quá trình nghiên cứu lại được chỉ ra rằng có tác động nhỏ nhưng quan trọng tới ý định hành vi Tuy nhiên kết quả chính là cả nhận thức hữu dụng và nhận thức dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định hành vi Vì vậy mô hình 1.4b đã loại bỏ yếu tố của thái độ về hành vi trong cấu trúc của mô hình 1.4a

Hình 1.4b: Mô hình cuối cùng của lý thuyết

Một trong những phát triển sớm nhất của TAM được Adamvà cộng sự (1992) thực hiện Các nhà nghiên cứu đồng thời nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm để kiểm chứng các biến của TAM, nhận thức hữu dụng và nhận thức dễ dàng sử dụng, cho sự tin cậy trong việc giải thích sử dụng 5 ứng dụng khác nhau: Hòm thư, Thư thoại, Văn bản hoàn hảo, Hoa sen 123 và Đồ họa Harvard Các ứng cử viên đã từng là sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, tự báo cáo dữ liệu của 5 ứng dụng được dùng để đo lường hành vi thực tế Kết quả cho thấy mô hình TAM giữ vững tính nhất quán trong việc dự đoán và giải thích chấp nhận hệ thống.

Tổng quan chung các nhân tố tác động đến mobile banking

Đối với các nước, mobile banking không không phải là vấn đề mới, đã có rất nhiều nghiên cứu về mobile banking kể từ khi dịch vụ ra đời cho đến nay Khi mà sự phát triển của điện tử truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến các hoạt động hàng ngày của con người thì áp dụng công nghệ vào cuộc sống hàng ngày của con người với thời gian sớm nhất và chi phí là thấp nhất Để hiểu tại sao mọi người sử dụng hay không sử dụng mobile banking đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đây nhấn mạnh Các nghiên cứu về vai trò của mobile banking đã cho thấy tầm ảnh hưởng lớn từ dịch vụ này đối với nền kinh tế của một quốc gia.

Veijainen và cộng sự (2006) đã lập luận rằng động lực chính cho sự phát triển nhanh việc chấp nhận các thiết bị di động nhỏ là sự đáp ứng dịch vụ ở bất kỳ thời gian nào, bất cứ nơi nào kể cả khi đang di chuyển.

Dịch vụ mobile banking là một trong những cách tiếp cận cung cấp dịch vụ tài chính thông qua công nghệ nhằm tạo điều kiện cho việc chọn lựa dịch vụ di động ở các nước kém phát triển (Anderson, 2010) Ngoài ra, điện thoại di động nâng cao chất lượng dịch vụ bởi vì khách hàng của họ có thể sử dụng dịch vụ bất cứ thời điểm nào và ở đâu Điều này rất có ích đối với cả ngân hàng và khách hàng (Laukkanen, 2007)

Tiwari và cộng sự (2006) đã cho thấy được lợi ích mà ngân hàng nhận được từ việc cung cấp mobile banking cho khách hàng. Ở Việt Nam, có một số nghiên cứu đã để cập đến nội dung và những tiện ích mà dịch vụ mobile banking mang lại cho ngân hàng và khách hàng (Nguyễn Minh Sáng,

2011) Một số nghiên cứu tập trung xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với mobile banking như nghiên cứu của Đỗ Thanh Tùng (2015); nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân của Phan Thoại Chiêu (2014) tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng Một số các bài viết trong các hội thảo cũng như các tạp chí khoa học về mobile banking Tuy nhiên, các nghiên cứu mới dừng ở phạm vị nhỏ (ở một chi nhánh ngân hàng), và chưa có nghiên cứu nào trong lĩnh vực mobile banking ở Việt Nam sử dụng UTAUT2.

Số lượng nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng mobile banking ngày càng tăng và nhiều bài báo được xuất bản trong những năm qua Các nghiên cứu ngày càng trở nên phức tạp và đa dạng hơn với các chủ đề khác nhau như môi trường, văn hóa, niềm tin, công nghệ, giá trị, sự hài lòng,…

Trong tổng quan nghiên cứu này, tác giả xem xét 70 nghiên cứu trước đây trong giai đoạn 2003 -2017 Trong số 70 nghiên cứu này thì có các bài viết chủ yếu ở giai đoạn 2019 – 2012 chiếm tỷ lệ 62,9%, giai đoạn 2015 – 2016 chiếm tỷ lệ 14,3%, một số bài ở giai đoạn 2003-2008 (Hình 1.10)

Hình 1.10: Số bài viết về mobile banking theo thời gian

Nguồn: Tổng hợp của tác giả 1.3.1 Tổng quan về phương pháp nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về mobile banking, trong số 70 bài nghiên cứu ở trên đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng từ số liệu sơ cấp, trong đó cũng nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng nhưng không nhiều.

Số liệu sơ cấp với quy mô mẫu khác nhau và đối tượng mẫu là khác nhau, với quy mô mẫu trung bình là hơn 300 mẫu.

Khu vực nghiên cứu được thực hiện nhiều thường xuyên nhất là khu vực Đông Á (27,54%) (ví dụ Đài Loan, Hồng Kong, Trung Quốc, Hàn Quốc); Đông Nam Á(13,04%) (Ví dụ Malyasia, Singapore, Thái Lan, Indonesia); Châu Âu (20,29%) (như Đức, Thổ Nhĩ Kỳ, Phần Lan); Châu Phi (10,14%) (Ví dụ: Ghana, Zimbabwe và NamChâu Phi).

Khu vực Đông Nam Á Khu vực Đông Á

Khu vực Nam Á Khu vực Châu Phi Khu vực Châu Âu Khu vực Châu Úc Khác

Hình 1.11: Tỷ lệ bài viết về mobile banking theo khu vực

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mobile banking cho thấy đây là phương pháp phổ biến cho các nghiên cứu về mobile banking.

Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa, đo lường, phản ánh mối quan hệ giữa các nhân tố với nhau Đối với nghiên cứu này của tác giả, mục đích là xác định các nhân tố ảnh hưởng, mối quan hệ cũng như mức độ ảnh hưởng đến mobile banking trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, do vậy tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng như những nghiên cứu trước đây.

Tuy nhiên, bản thân phương pháp nghiên cứu định lượng cũng có hạn chế là mỗi nghiên cứu sử dụng thang đo chuẩn hóa khác nhau Do vậy, trong các nghiên cứu trước đây vẫn còn sự khác nhau về thang đo các biến nghiên cứu Trong nghiên cứu này tác giả kế thừa thang đo chủ yếu của Venkatesh và cộng sự (2012) và có phát triển một số quan sát trong các thang đo Bên cạnh đó, tác giả kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mobile banking phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

1.3.2 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking

Bằng cách sử dụng các phương pháp khác nhau và dựa trên nền tảng lý thuyết IDT, TAM, các nhà nghiên cứu dần dần cố gắng giải thích cách khách hàng hình thành nhận thức, thái độ, ý định và hành vi đối với ngân hàng di động (Alalwan và cộng sự,

2016) Ví dụ, theo một nghiên cứu định tính đã được thực hiện sớm bởi Lee và cộng sự (2003) cho thấy vai trò quan trọng của đặc điểm sự đổi mới - lợi thế tương đối, khả năng tương thích, khả năng dùng thử và sự phức tạp Tương tự như vậy, Püschel và cộng sự (2010) tuyên bố rằng thái độ của người dân Brazil đối với ngân hàng di động bị ảnh hưởng đáng kể bởi lợi thế tương đối, tiếp theo là khả năng tương thích; Ở Nam Phi, Brown và cộng sự (2003) phát hiện ra rằng khách hàng của ngân hàng thích chấp nhận dịch vụ mobile banking hơn là do lợi thế tương đối, khả năng dùng thử dịch vụ. Tương tự, dễ sử dụng, niềm tin của khách hàng (tính toàn vẹn và năng lực), lợi thế tương đối và khả năng tương thích được Lin (2011) phát hiện là nhân tố chính thúc đẩy khách hàng hướng tới ngân hàng di động.

Nghiên cứu Purwanegara và cộng sự (2014) cho thấy nhận thức lợi ích và các quy định của chính phủ trong việc hình thành thái độ của khách hàng đối với mobile banking ở Indonesia đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu khác cho thấy rằng khách hàng dường như có động lực hơn để sử dụng mobile banking nếu họ nhận ra mobile banking là hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ, trong khi đó sự tương thích, thói quen sử dụng công nghệ các công nghệ ít có sự ảnh hưởng hơn (Hanafizadeh và cộng sự, 2014; Wessels và Drennan, 2010) Ở Singapore, Riquelme và Rios (2010) tiết lộ rằng sự sẵn lòng của khách hàng đối với chấp nhận mobile banking bị ảnh hưởng tích cực bởi vai trò của sự hữu ích và các chuẩn mực xã hội, và được dự đoán tiêu cực bởi tăng mức độ nhận thức rủi ro Tuy nhiên, Cruz và cộng sự (2010) cho rằng các vấn đề thiếu thông tin, thiếu khả năng quan sát và các thiết bị không phù hợp ít ảnh hưởng đối với người không sử dụng dịch vụ Các khách hàng liên quan đến vấn đề an toàn và ban đầu chi phí liên quan đến việc thiết lập các kết nối Internet đã được nhìn thấy bởi Yang

(2009) là trở ngại chính cho việc áp dụng ngân hàng di động.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định sử dụng mobile banking

2.1.1 Ảnh hưởng của hiệu quả kỳ vọng với ý định sử dụng

Hiệu quả kỳ vọng được định nghĩa là mức độ một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống sẽ giúp anh ta/cô ta có thể đạt được mục tiêu trong công việc (Davis và cộng sư, 1992; Shin, 2009) Hiệu quả kỳ vọng được định hướng từ tính hữu ích được nhận thấy, lợi thế tương đối, động lực bên ngoài và sự phù hợp với công việc Theo Compeau và Higgins (1995) thì lý thuyết nền của biến này bắt nguồn từ nhận thức hữu dụng (Lý thuyết chấp nhận công nghệ), động cơ sẵn có (Mô hình động cơ thúc đẩy), phù hợp với công việc (Mô hình sử dụng PC), lợi thế tương đối (Lý thuyết phổ biến sự đổi mới) và kết quả kỳ vọng (Lý thuyết nhận thức xã hội) Có 3 yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả kỳ vọng là nhận thức sự hữu dụng, động cơ sẵn có và phù hợp với công việc (Shin, 2009) Với mỗi mô hình được kiểm định, các biến liên quan đến hiệu quả kỳ vọng đều thể hiện mức độ ước lượng mạnh nhất của ý định hành vi đến việc sử dụng công nghệ.

Trong nghiên cứu này, hiệu quả kỳ vọng là sự tin tưởng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ mobile banking sẽ giúp công việc của họ đạt hiệu quả cao hơn (Venkatesh và cộng sự, 2012).

Hầu hết các nghiên cứu trước đây cho thấy hiệu quả kỳ vọng là một trong những nhân tố then chốt để người dùng chấp nhận và sử dụng mobile banking (Luo và cộng sự, 2010; Rifai và cộng sự, 2012; Yu, 2012; Chitungo và Munongo, 2013; Oliveira và cộng sự, 2014; Shaikh và Karjaluoto, 2015, Alawan và cộng sự, 2016;…). Mobile banking được nghiên cứu có tác động tích cực đáng kể đến người Ấn độ (Gu và cộng sự, 2009; Deb và Lôm, 2014; Kishore và Sequeira, 2016), người Malaysia (Tan và cộng sự, 2016), người Ả rập (Alsheikh và Bojei, 2014), người Jordan (Alawan và cộng sự, 2016), người Bồ Đào Nha (Batista và Oliveira, 2015),… Hiệu quả kỳ vọng ngụ ý rằng người dùng nhận ra lợi ích từ sử dụng mobile banking Nó giống với tính hữu dụng được xây dựng từ TAM Lợi ích mà khách hàng có thể nhận được từ việc sử dụng mobile banking có thể nhiều hơn những thứ có sẵn từ dịch vụ dựa trên nền tảng internet hoặc dịch vụ ngân hàng truyền thống.

Tuy nhiên, bên cạnh đó có một vài nghiên cứu cho thấy hiệu quả kỳ vọng không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking (Akturan và cộng sự, 2012;Afshan và Sharif, 2016) Chính vì vậy, tác giả đặt ra giả thuyết nghiên cứu là:

H1: Hiệu quả kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking 2.1.2 Ảnh hưởng của nỗ lực kỳ vọng với ý định sử dụng

Trong UTAUT2, nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống Theo Venkatesh và cộng sự (2003), yếu tố này bắt nguồn từ nhận thức dễ sử dụng được đề xuất trong mô hình chấp nhận công nghệ Davis

(1989) chỉ ra rằng một ứng dụng nhận thức bởi cá nhân có thể dễ dàng sử dụng chúng thì có khả năng sẽ chấp nhận chúng Davis và cộng sự (1989) cũng cho thấy kết quả tương tự rằng yếu tố nỗ lực định hướng được kỳ vọng nổi bật hơn ở bước đầu tiên của hành vi mới, khi mà những khó khăn phát sinh trong quá trình đều có thể vượt qua thì mọi mối lo ngại về công cụ đều không còn Dựa vào các mô hình lý thuyết hành vi khác, Venkatesh và cộng sự (2003) trên cơ sở các khái niệm nhận thức dễ sử dụng (TAM), độ phức tạp (MPCU) và dễ sử dụng (IDT) để đưa ra khái niệm nỗ lực kỳ vọng như mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng công nghệ.

Trong nghiên cứu này, nỗ lực kỳ vọng được hiểu là nỗ lực mong đợi liên quan đến việc dễ dàng đăng nhập và sử dụng dịch vụ mobile banking (Venkatesh và cộng sự, 2012)

Nỗ lực kỳ vọng được xác định qua sự tương tác với hệ thống rõ ràng, dễ dàng có được kỹ năng sử dụng, hệ thống dễ sử dụng Nghiên cứu Deb và Lomo (2014) đã cho thấy nỗ lực kỳ vọng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định của khách hàng sử dụng mobile banking Một vài nghiên cứu cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng tích cực như nghiên cứu của Kishore và Sequeira (2016), Tan và Lau (2016) Alsheikh và Bojei (2014), Alawan (2015),… Bên cạnh đó một số nghiên cứu lại cho thấy không có ảnh hưởng đối ý định sử dụng mobile banking như Jabri (2015), Batista và Olivera

(2015), Mahfuz và cộng sự (2016) Do vậy, tác giả kiểm định giả thuyết:

H2: Nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking 2.1.3 Ảnh hưởng của ảnh hưởng xã hội với ý định sử dụng Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhận nhận thức được rằng những người quan trọng đối với cá nhân đó tin tưởng việc sử dụng công nghệ là quan trọng (Diaz và Lorass, 2010) Nhân tố này tương tự với Chuẩn chủ quan được định nghĩa trong Mô hình chấp nhận công nghệ TAM2, bản mở rộng của TAM Moore và Benasat (1991) định nghĩa hình ảnh như mức độ mà việc sử dụng công nghệ đổi mới được nhận thức để nâng cáo hình ảnh hoặc tình trạng cá nhân trong nhóm xã hội của cá nhận đó Trong khi chuẩn chủ quan và hình ảnh có những khác biệt, nhưng mỗi nhân tố đều chứa đựng những định nghĩa rõ ràng hoặc tiềm ẩn rằng hành vi cá nhân chịu ảnh hưởng bởi cái cách mà họ tin rằng những người khác nhìn nhận như là kết quả của việc sử dụng công nghệ.

Trong mô hình TAM2, chuẩn chủ quan tác động trực tiếp tới ý định sử dụng một cách mạnh mẽ hơn cả nhận thức hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng trong hệ thống bắt buộc Chuẩn chủ quan được coi như trung gian từ ý định tới sử dụng công nghệ (Schepers và Wetzels, 2007).

Venkatesh và cộng sự (2003) giải thích rằng chuẩn chủ quan tác động một cách ý nghĩa nhận thức hữu dụng thông qua yếu tố bêntrong, cá nhân kết hợp với ảnh hưởng xã hội trong nhận thức hữu dụng của họ; và yếu tố nhận biết, cá nhân sử dụng hệ thống để đạt được mục tiêu và ảnh hưởng trong nhóm làm việc và vì vậy nâng cao hiệu quả công việc của họ, đặc biệt trong bước đầu tiên của quá trình (Keong và công sự, 2012).

Maldonado và cộng sự (2003) chứng minh rằng động lực học tập và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định hành vi, trong khi điều kiện thuận lợi không có ảnh hưởng đến việc sử dụng cổng thông tin học online Tương tự, Gonzalez và cộng sự

(2012) cho rằng các kiểm toán viên nội bộ Bắc Mỹ gần như là tiếp tục sử dụng kiểm toán do áp lực xã hội của Ảnh hưởng xã hội thông qua đồng nghiệp và người có thẩm quyền cao hơn Trong khi đó, kiểm toán viên Trung Đông lại gần như sử dụng công nghệ nếu như các cơ quan cấp cao bắt buộc Ảnh hưởng xã hội cũng tác động tới việc chấp nhận công nghệ thông tin (Kijsanayotin và công sự, 2009).

Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là sự tác động của người khác tới cảm nhận của cá nhân sẽ có tác động mạnh tới việc họ sẽ sử dụng mobile banking(Venkatesh và cộng sự, 2012) Ý định sử dụng bị ảnh hưởng đáng kể bởi bạn bè và những thành viên trong gia đình (Singh và cộng sự, 2010).

Trong một cuộc khảo sát của 158 khách hàng từ ngân hàng lớn ở Malaysia, Amin và cộng sự (2010) phát hiện ra rằng những người sử dụng mobile banking đã bị tác động bởi những người xung quanh họ Bằng chứng thực nghiệm từ Puschel và cộng sự (2010), Riquelme và Rios (2010), Sripalawat và cộng sự (2011) chỉ ra rằng chuẩn chủ quan là một nhân tố ảnh hưởng nổi bật, trong khi Laukkanen và cộng sự

Các khía cạnh văn hóa

Nếu như trước đây yếu tố văn hóa hầu như chưa được đề cập đến trong các nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng mobile banking thì một số các nghiên cứu gần đây đã xem xét yếu tố văn hóa như một biến điều tiết trong mô hình UTAUT2 cho việc chấp nhận và sử dụng mobile banking (như Baptisca và Olivera, 2015); hoặc xem xét các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking trong mô hình UTAUT2 bị ảnh hưởng bởi các khía cạnh văn hóa (Bankole và cộng sự, 2011).

Việc áp dụng công nghệ thông tin phụ thuộc vào cách mà mọi người trong mỗi quốc gia có động lực sử dụng mobile banking là khác nhau, do sự khác biệt về văn hóa ở các quốc gia khác nhau ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của các cá nhân là khác nhau Việc áp dụng công nghệ di động cũng như mobile banking phụ thuộc vào hạ tầng viễn thông, chiến lược tiếp thị, dịch vụ và đa dạng văn hóa của người tiêu dùng (Hofstede, 1991 trích trong) Các nghiên cứu cho thấy văn hóa có một tác động không nhỏ trong việc áp dụng mobile banking Việc áp dụng công nghệ di động không tuân theo một mô hình chung duy nhất, nó có thể khác biệt đối với từng cơ sở hạ tầng viễn thông, các loại dịch vụ cung cấp, chiến lược tiếp thị và văn hóa của người tiêu dùng (Harris và cộng sự, 2005).

Mặc dù có nhiều định nghĩa về văn hóa quốc gia nhưng định nghĩa củaHofstede (1980) là được sử dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng công nghệ Văn hóa có thể được hiểu như là cách mọi người làm thể nào có thể giải quyết vấn để của họ (Schein, 1985) Các khía cạnh văn hóa được nghiên cứu từ những năm 1970 trong các lĩnh vực khác nhau,liên quan đến văn hóa quốc gia, khu vực hay địa phương Yếu tố văn hóa trước đây thường được sử dụng trong lĩnh vực quan hệ quốc tế, tuy nhiên gần đây yếu tố này được trải nghiệm và nghiên cứu trong lĩnh vực máy tính và công nghệ cao (Jong và Warmalink, 2017) Các khía cạnh văn hóa được vận dụng nhiều nhất cho các nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ là của Hofstede (1997) với ảnh hưởng khoa học và xã hội sâu sắc Ông định nghĩa văn hóa như là “tập hợp lập trình trong suy nghĩ để phân biệt các thành viên này với thành viên khác trong xã hội hoặc kiểu người này với kiểu người khác”.

Với những khảo sát về sự khác biệt giá trị quốc gia ban đầu của Hofstede từ năm 1967 đến năm 1973, ông đã đưa ra bốn kích thước văn hóa chính là: Sức mạnh khoảng cách, chủ nghĩa cá nhân, tránh không chắc chắn và sự nam tính Bốn khía cạnh là những vấn đề về nhân loại mà các xã hội khác nhau sẽ xử lý khác nhau: cách đối phó với sự bất bình đẳng, cách đối phó với sự không chắc chắn, mối quan hệ giữa cá nhân với tập thể và những tác động cảm xúc khác nhau của việc được sinh ra là nam hay nữ Bốn khía cạnh này được sử dụng nhiều trong các nghiên của các quốc gia khác nhau Sau này ông đã nghiên cứu thêm 2 khía cạnh mới nữa đó là định hướng dài hạn và sự kiểm soát đam mê.

(i) Chủ nghĩa cá nhân: Chủ nghĩa cá nhân là mức độ mà con người của một nền văn hóa yêu thích hành động cá nhân hơn là thành viên trong tập thể Trong xã hội cá nhân, sự căng thẳng được đặt vào những thành tựu cá nhân và quyền cá nhân Họ sẽ vì bản thân và gia đình họ và có quyền tự quyết định hành động của mình Trong xã hội tập thể, cá nhân chủ yếu là một thành viên của nhóm hoặc một tổ chức, hoạt động vì lợi ích chung của tập thể.

(ii) Sức mạnh khoảng cách: Sức mạnh khoảng cách là mức độ bất bình đẳng giữa người với người mà dân cư của nền văn hóa xem là bình thường Các nền văn hóa xác nhận khoảng cách quyền lực thấp và chấp nhận các mối quan hệ quyền lực có tính dân chủ hơn.

(iii) Tránh sự không chắc chắn: là mức độ con người của một nền văn hóa cảm thấy không thoải mái với sự không chắc chắn, mơ hồ Nó phản ánh mức độ mà các thành viên của một xã hội cố gắng đối phó với sự lo lắng bằng cách giảm thiểu sự không chắc chắn Những người trong nền văn hóa có sự tránh né không chắc chắn cao thì có xu hướng cảm xúc hơn Họ cố gắng giảm thiểu sự xuất hiện của các trường hợp không xác định, bất thường và tiến hành thay đổi từng bước lập kế hoạch và bằng cách thực hiện theo các quy tắc, quy định. (iv) Sự nam tính: là mức độ mà được đánh giá như sự quyết đoán, hiệu quả, thành công và sự cạnh tranh chiếm ưu thế giữa con người trong một nền văn hóa vượt qua những phẩm chất nhẹ nhàng hơn như chất lượng cuộc sống, giữ mối quan hệ cá nhân gần gũi và chăm sóc cho người yếu hơn Giá trị nền văn hóa nam tính là khả năng canh tranh, tính quyết đoán, chủ nghĩa vật chất, tham vọng và quyền lực, trong khi nền văn hóa nữ tính đặt nhiều giá trị hơn cho các mối quan hệ và chất lượng cuộc sống.

(v) Định hướng dài hạn: Đầu tiên được gọi là "động lực Khổng Tử", nó mô tả chân trời thời gian của xã hội Các xã hội định hướng dài hạn chú trọng hơn đến tương lai Họ nuôi dưỡng các giá trị thực dụng hướng tới các phần thưởng, bao gồm sự kiên trì, tiết kiệm và khả năng thích ứng Trong các xã hội định hướng ngắn hạn, các giá trị được quảng cáo có liên quan đến quá khứ và hiện tại, bao gồm sự kiên định, tôn trọng truyền thống, bảo tồn khuôn mặt, sự đáp lại và thực hiện nghĩa vụ xã hội của một người.

(vi) Niềm đam mê: Mức độ mà thành viên trong xã hội cố gắng kiểm soát ham muốn và xung lực của họ Trong khi các xã hội đam mê có khuynh hướng cho phép sự hài lòng tương đối tự do về ham muốn cơ bản và tự nhiên của con người liên quan đến việc tận hưởng cuộc sống Các xã hội bị hạn chế có một niềm tin rằng sự hài lòng đó cần phải được kiềm chế và điều chỉnh bởi các tiêu chuẩn nghiêm ngặt.

Khi nói đến văn hóa thường được xem xét ở mức độ vĩ mô, thường được sử dụng nghiên cứu trong các nền văn hóa khác nhau của các quốc gia, nó thường ít sử dụng hơn trong việc giải thích hành vi ở mức độ cá nhân (Straub và cộng sự, 2002 trích trong Bankole và cộng sự) Tuy nhiên, một hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những thành viên chuyên nghiệp, các tổ chức khác nhau, các nhóm xã hội khác nhau. Mỗi cá nhân đều có giá trị đặt ra là khác nhau Do đó, các cá nhân trong mỗi quốc gia sẽ khác nhau rất nhiều trong mức độ họ tán thành, những đặc tính văn hóa là sức mạnh của quốc gia này nhưng lại có thể không ảnh hưởng ở quốc gia khác Khái quát đặc điểm văn hóa trên toàn bộ một dân tộc không phải là “khuôn mẫu” cho một cá nhân riêng biệt (Robinson, 1950 trích trong Bank) Như vây, không thích hợp để sử dụng những đặc điểm văn hóa trên khía cạnh một quốc gia để giải thích hay dự đoán một hành vi cá nhân (McCoy và cộng sự, 2005).

Lý thuyết mô hình hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ được sử dụng cho nhiều nghiên cứu ở các quốc gia khác nhau Bằng chứng nghiên cứu của họ cho thấy UTAUT phù hợp với nền văn hóa này nhưng lại không phù hợp với nền văn hóa khác. Mặt khác, các nghiên cứu đã cung cấp thông tin về chấp nhận và sử dụng công nghệ ở mỗi quốc gia có nền văn hóa khác nhau nhưng họ không thể dự đoán hành vi của từng cá nhân đơn lẻ.

Với hàm ý trên, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, tác giả kiểm tra tác động của văn hóa đối với hành vi cá nhân sử dụng yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của từng cá nhân đối với dịch vụ mobile banking Điều này phù hợp với một số nghiên cứu gần đây, như nghiên cứu tác động của văn hóa đối với ý định sử dụng mobile banking tại Bangladeshi của Mahfuz và cộng sự (2016), tại Nigeria của Bankole và cộng sự (2011).

Một vài nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực công nghệ viễn thông đã kiểm tra tác động của sáu khía cạnh văn hóa như nghiên cứu của Mahfuz và cộng sự (2016) ; một số nghiên cứu sử dụng năm khía cạnh văn hóa như Baptista và Oliveira (2015),Yoon (2009); một số nghiên cứu chỉ sử dụng bốn khía cạnh (Bankole và cộng sự, 2011), cũng có nghiên cứu chỉ sử dụng 3 khía cạnh để phân tích (Mahfuz và cộng sự) Các nghiên cứu được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau và xem xét dưới những mối quan hệ khác nhau.

Một vài nghiên cứu sử dụng các khía cạnh văn hóa như là những biến kiểm duyệt đến ý định sử dụng (Zakour, 2004; Srite và Karahanna, 2006; Min và cộng sự,

2008), một vài nghiên cứu xem xét như là những yếu tố ảnh hưởng đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng (ảnh hưởng gián tiếp) hoặc là tác động trực tiếp đến ý định (Bankole và cộng sự 2011) Dù nghiên cứu dưới góc độ nào đi chăng nữa thì các nghiên cứu cũng đã cho thấy một số khía cạnh văn hóa có ảnh hưởng không nhỏ liên quan đến ý định sử dụng mobile banking.

Trong mô hình nghiên cứu của tác giả, các khía cạnh văn hóa được xem xét như những yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến ý định sử dụng mobile banking thông qua các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả chỉ dừng lại ở việc kiểm định 3 khía cạnh văn hóa được sử dụng trong một số nghiên cứu trước đây và phù hợp với lĩnh vực mobile banking đó là chủ nghĩa cá nhân, sự nam tính và tránh sự không chắc chắn (Mahfuz vàcộng sự, 2011)

Tuổi và giới tính

Trong các nghiên cứu trước đây về việc chấp nhận và sử dụng mobile banking, các biến nhân khẩu học thường được sử dụng là tuổi, giới tính với vai trò là biến kiểm soát hay biến kiểm duyệt trong mô hình.

Nhiều nghiên cứu đã thảo luận về những ảnh hưởng của nhân khẩu học đối với việc áp dụng công nghệ mới Một số nghiên cứu trước đây cho thấy những người sử dụng dịch vụ công nghệ là những ngưởi trẻ tuổi, thu nhập cao hơn, trình độ học vấn cao và có địa vị xã hội (Rogers, 2003; Joshua và Koshy, 2011), một số nghiên cứu phát hiện ra rằng người cao tuổi có nhiều thay đổi và thái độ tiêu cực đối với việc sử dụng các dịch vụ mobile banking (Laukkanen và cộng sự, 2007) Người trẻ có xu hướng sẵn sàng chấp nhận công nghệ mới hơn là những người lớn tuổi (Akturan và Teczcan, 2012; Cruz và cộng sự, 2010) Lý do cho mối quan hệ tiêu cực giữa tuổi tác và thông tin trong việc áp dụng công nghệ có liên quan đến đặc tính vật lý theo thời gian (Hassanein và Head, 2010) Theo Laguna và Babcock (1997) thì “người lớn tuổi có nhiều lo lắng về công nghệ hơn là thanh niên” điều này ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới Tuy nhiên, một số nghiên cứu nhất định cho thấy những người trả lời từ 50 tuổi trở lên chủ yếu muốn sử dụng các dịch vụ mobile banking (Suoranta và Mattila 2004), người sử dụng mobile banking từ 30 đến 49 tuổi (Laukkanen và Pasanen 2008) và khách hàng từ trung niên trở lên là những người sử dụng chính của ngân hàng điện tử (Laforet và Li 2005; Dasgupta và cộng sự, 2011).

Ngoài ra, Laforet và Li (2005) đã phỏng vấn ngẫu nhiên 300 người trả lời trên đường phố ở sáu thành phố lớn của Trung Quốc và báo cáo rằng người sử dụng ngân hàng di động không nhất thiết phải là trẻ và có học vấn cao.

Liên quan đến giới tính, các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy một tỷ lệ khá cao nhận thức về dịch vụ di động của nam giới so với phụ nữ (Nysveen và cộng sự, 2005).

Lý do là nam giới xuất hiện nhiều hơn theo định hướng công việc hơn phụ nữ và dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung thường được thúc đẩy bởi những mục tiêu nghề nghiệp cụ thể (Cruz và cộng sự, 2010) Ngoài ra, nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự khác biệt thống kê giữa phụ nữ và nam giới trong dịch vụ di động / ngân hàng. Nam giới có thể tương tác tốt hơn với công nghệ so với nữ giới (Anderson, 1996) và có thái độ tích cực hơn đối với nữ giới (Korukonda, 2005) Puschel và cộng sự (2010) đã thu thập được 666 người trả lời ở Braxin và phát hiện ra rằng người dùng ngân hàng di động chủ yếu là nam giới.

Các kết quả kiểm duyệt cho thấy tác động kiểm duyệt khác nhau của tuổi và giới tính đến ý định sử dụng mobile banking, tuổi và giới tính đều có ảnh hưởng đến việc mọi người chấp nhận và sử dụng mobile banking Do vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả kiểm duyệt tuổi và giới tính theo mô hình gốc.

Giả thuyết kiểm định là:

H12.1 đến H12.8: các yếu tố (lần lượt theo mô hình) ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking có sự khác biệt giữa nam và nữ

H13.1 đến H13.8: các yếu tố (lần lượt theo mô hình) ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking có sự khác biệt giữa các độ tuổi

Ý định và hành vi sử dụng mobile banking

Ý định sử dụng mobile banking là sự sẵn sàng của một người chấp nhận sử dụng dịch vụ (David và cộng sự, 1989) Venkatesh và cộng sự (2003), Venkatest và Zang (2010) đã chứng minh ý định hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng công nghệ.

Hành vi sử dụng mobile banking của khách hàng là việc sử dụng dịch vụ của khách hàng thường xuyên trong một khoảng thời gian (Al-Qeisi và Al-Abdallah, 2013) hay được xem là số lượng ngân hàng giao dịch và các tiện ích của dịch vụ mobile banking mà khách hàng sử dụng (Cheng và cộng sự, 2006) Trong nghiên cứu này, hành vi sử dụng mobile banking được xem xét là mức độ sử dụng nhiều hay ít đối với dịch vụ mobile banking trong một khoảng thời gian nhất định.

Các mô hình lý thuyết hành vi đều cho rằng hành vi cá nhân có thể dự đoán và chịu ảnh hưởng bởi ý định cá nhân, UTAUT đã tranh luận và chứng minh ý định hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003; Venkatesh và Zhang, 2010) Vì mục đích cuối cùng của các ngân hàng là thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chứ không phải là ý định nhận dịch vụ, các nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ giữa ý định hành vi và sử dụng thực tế Tuy nhiên, Sripalawat và cộng sự (2011) khuyến khích cần phải kiểm tra mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế trong thiết lập mobile banking trong bối cảnh cụ thể.

Chính vì vậy, nghiên cứu kiểm đinh giả thuyết

H14: Ý định sử dụng ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng mobile bankingThói quen là mức độ mà mọi người có xu hướng tự động thực hiện hành vi mà không cần được đào tạo (Limayem và cộng sự, 2007) Thói quen được cho rằng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ ngân hàng (Lichtenstein và Wiliamson, 2006) Furthermore và Shahriari (2014), Yee và Fariharudean (2010) đã cho thấy thói quen như một chiếc chìa khóa quan trọng dẫn dắt sử dụng ngân hàng ảo. Thói quen ít được sử dụng hơn trong các nghiên cứu về mobile banking, một số các nghiên cứu vận dụng nguyên bản UTAUT cho thấy thói quen có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận và sử dụng mobile banking (Baptista và Oliveira, 2015) Tuy nhiên Mahfuz và cộng sự (2016) lại cho rằng thói quen không có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking Qua nghiên cứu định tính, hầu hết những người được phỏng vấn đều cho rằng thói quen sử dụng công nghệ không có ảnh hưởng nhiều trong việc chấp nhận và sử dụng mobile banking Do vậy, trong mô hình nghiên cứu áp dụng UTAUT, tác giả loại bỏ biến “thói quen” khỏi mô hình nghiên cứu.

Bên cạnh đó, trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, đối với các biến kiểm duyệt thì biến kinh nghiêm không phù hợp với bối cảnh sử dụng mobile banking.

Vì vậy, tác giả chỉ nghiên cứu ảnh hưởng tuổi tác và giới tính đến cấu trúc.

Trên cơ sở từ mô hình UTAUT2, yếu tố văn hóa và niềm tin, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau (hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Nguồn: Tác giả đề xuất

Chương 3 tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hợp nhất và chấp nhận công nghệ UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2012) Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất thêm 2 nhân tố là Nhận thức bảo mật và niềm tin Bên cạnh đó tác giả không xem xét đến nhân tố Thói quen sử dụng công nghệ và biến kinh nghiệm đến ý định sử dụng mobile banking.

Chương tiếp theo tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giải thuyết của mô hình.

1.Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mô hình lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu

Khuôn khổ các khái niệm

Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu định lượng

4 Nghiên cứu định lượng chính thức Đánh giá độ tin cậy Khẳng định nhân tố Kiểm định giả thuyết

5 Kết quả và giải pháp

Thảo luận kết quả giải pháp và kiến nghị

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính mà tác giả sử dụng trong luận án là phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các giả thuyết của mô hình, từ đó sẽ đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp Tuy nhiên, trước khi nghiên cứu định lượng chính thức tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như xác định bảng hỏi sử dụng chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Quy trình thực hiện nghiên cứu bao gồm các bước như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Câu hỏi quản lý được đặt ra xuất phát từ thực tế dịch vụ mobile banking là một trong những xu hướng phát triển của ngân hàng trong thời đại cách mạng công nghiệp4.0, sự tiện lợi mà mobile banking mang lại so với những dịch vụ ngân hàng điện tử khác và ngân hàng truyền thống; bên cạnh đó với những lợi ích mobile banking mang lại nhưng thực tế tỷ lệ người sử dụng dịch vụ mobile banking còn chưa cao Do vậy, câu hỏi nhà quản lý đặt ra là xác định lý do tại sao khách hàng sử dụng mobile banking còn thấp Xuất phát từ câu hỏi quản lý, tác giả xác định câu hỏi nghiên cứu cho nghiên cứu của mình đó là những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào.

Bước 2: Tổng quan nghiên cứu

Sau khi đặt ra câu hỏi nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu các công trình nghiên cứu có liên quan đến ý định sử dụng mobile banking, với các dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước đó về mobile banking Trong bước này, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết hành vi và lựa chọn lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghê (UTAUT2) làm nền tảng cho nghiên cứu trong luận án này Từ nghiên cứu tổng quan tác giả tìm ra “khoảng trống” nghiên cứu còn tồn tại của các nghiên cứu trước đây và xác định mô hình nghiên cứu đề xuất.

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ

Mục tiêu của bước này là để kiểm tra, sàng lọc và xác định mối liên hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu và lý giải sâu thêm các kết quả nghiên cứu định lượng.

Mobile banking là dịch vụ ngân hàng điện tử khá mới mẻ ở Việt Nam Mặc dù tư năm 1993, các NHTM Việt Nam đã bắt đầu quan tâm tới áp dụng công nghệ vào trong lĩnh vực ngân hàng với 4 máy ATM được lắp đặt chia đều cho ngân hàng ANZ và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, năm 1996, lắp thêm 2 máy ATM tại thành phố

Hồ Chí Minh Nhưng đến tháng 2003, dịch vụ ngân hàng điện tử mới được biết đến đầu tiên như Telephone banking, Mobile banking Hơn 10 năm triển khai mobile banking nhưng khách hàng chưa quan tâm nhiều đến dịch vụ, thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn là chủ yếu Môi trường dân trí, thể chế, nhận thức của người dân ở Việt Nam có những điểm không tương đồng với nước ngoài do vậy các kết quả nghiên cứu ở nước ngoài có thể không phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam Do vậy, để xác định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu hai nhóm đối tượng là các chuyên gia và khách hàng cá nhân Mục đích là khẳng định lại sự phù hợp của các nhân tố trong mô hình gốc UTAUT2 và bổ sung thêm những nhân tố mới (Phương pháp nghiên cứu cụ thể được mô tả ở nội dung phỏng vấn sâu)

• Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp thông qua bảng phiếu điều tra với mẫu nghiên cứu nhỏ gồm 50 đối tượng điều tra theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là dân cư sống trên địa bàn thành phố Thanh Hóa. Mục đích của việc này để xác định lại nhân tố, chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh sửa các lỗi diễn đạt (nếu có) trước khi điều tra chính thức với qui mô mẫu lớn.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả đã lựa chọn được mô hình nghiên cứu cũng như các thang đo của các biến trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện 600 người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra và bảng hỏi chi tiết đang sinh sống và làm việc ở một số tỉnh đại diện cho 3 khu vực Bắc, Trung, Nam Nghiên cứu định lượng chính thức sẽ thu thập các thông tin chính thức cần thiết cho các nghiên cứu để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng dự kiến được thực hiện từ tháng 12 năm 2017 đến tháng 02 năm 2018.

Bước 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Mục tiêu nghiên cứu định lượng của luận án là kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu về mối liên hệ giữa các các nhân tố đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại các NHTM Các thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, AMOS để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo; khẳng định các nhân tố và kiểm định mô hình cấu trúc SEM Đây là cơ sở để đề xuất các khuyến nghị về giải pháp tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking cho NHTM ở Việt Nam.

Phỏng vấn sâu

3.2.1 Đối tượng và thời gian phỏng vấn

Các nghiên cứu trước đây cho thấy có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking Tuy nhiên, trong từng bối cảnh nghiên cứu thì không phải nhân tố nào cũng phù hợp Do vậy, phỏng vấn sâu sẽ kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất, Đối tượng phỏng vấn bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng,và các khách hàng đã và chưa sử dụng mobile banking Gồm 10 chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, 10 khách hàng chưa sử dụng mobile banking và 10 khách hàng đang sử dụng mobile banking; là những người hiện đang sinh sống ở khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam.

Thời gian phỏng vấn được thực hiện vào tháng 7 và tháng 8 năm 2017.

Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp

Tác giả xây dựng lưới phỏng vấn gồm các câu hỏi liên quan đến mobile banking (Phụ lục 3) Nội dung phỏng vấn sâu tập trung vào các vấn đề sau:

(i) Lý do chưa/đang sử dụng mobile banking

(ii) Các nhân tố trong mô hình UTAUT có phù hợp với việc chấp nhận và sử dụng mobile banking không

(iii) Yếu tố nào trong mô hình UTAUT mà người được hỏi cho là ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định sử dụng mobile banking

(iv) Bản thân người được hỏi cho rằng yếu tố nào quyết định đến việc có/không có ý định sử dụng mobile banking (ngoài những nhân tố trong mô hình UTAUT) (v) Câu hỏi thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đối với cảm nhận của người được hỏi đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking.

Cuộc phỏng vấn được thực hiện với bảng hỏi sơ bộ và có những câu đặt thêm trong quá trình phỏng vần tùy theo từng tình huống phỏng vấn.

*Phỏng vấn chuyên gia: Gồm 10 chuyên viên ngân hàng, là những người có bề dày hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, trong đó: 02 người đang làm việc tại Agribank chi nhánh Thanh Hóa, 02 người làm ở Vietinbank chi nhánh Hà Nội, 02 người làm ởBIDV Việt Nam, 02 người làm ở Techcombank chi nhánh Thanh Hóa, 02 người làm ởVIB chi nhánh Đà Nẵng Mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện trong vòng 30 phút Sau khi phỏng vấn 10 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng thì các chuyên gia đều cho rằng 6 nhân tố trong mô hình UTAUT2 (trừ nhân tố thói quen sử dụng công nghệ) đều có liên quan đến ý định sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân Còn nhân tố thói quen sử dụng công nghệ thì 3 người cho rằng có ảnh hưởng và 7 người cho rằng không có liên quan đến với ý định sử dụng của khách hàng Ngoài những nhân tố trong mô hình UTAUT2, hầu hết các chuyên gia cho rằng bảo mật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng mobile banking, một số các nhân tố khác được đề cập đến như thói quen tiêu dùng tiền mặt, niềm tin, nhận thức chi phí…

*Phỏng vấn khách hàng cá nhân: Gồm 10 người chưa sử dụng dịch vụ mobile banking và

10 người đã sử dụng mobile banking Đối với các nhân tố trong mô hình UTAUT2 mà tác giả đưa ra để phỏng vấn khách hàng, thì những người được phỏng vấn họ cho rằng các nhân tố đó đều quyết định đến ý định sử dụng mobile banking của họ, tuy nhiên mỗi người lại cho rằng yếu tố quan trọng nhất là khác nhau Khi được hỏi yếu tố nào họ cho rằng cản trở đến việc họ có ý định sử dụng mobile banking thì ngoài một số yếu tố khác,hầu hết những người được hỏi cho rằng sự an toàn và bảo mật là điều họ e ngại nhất khi sử dụng dịch vụ.

Khi được hỏi về những yếu tố thể hiện khía cạnh văn hóa, họ cho thấy những quan điểm khác nhau về chủ nghĩa cá nhân, về mục tiêu trong công việc và sự không chắc chắn của họ khi quyết định một công việc nào đấy mang tính rủi ro cao.

Qua quá trình phỏng vấn trực tiếp, tác giả đã tóm tắt lại những ý chính và xác định những nhân tố mà có có tần suất được nhắc nhiều nhất để đề xuất vào mô hình nghiên cứu Chính vì vậy, kết quả phỏng vấn kết luận như sau:

(i) Trong 7 nhân tố độc lập trong mô hình UTAUT2 (hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hedonic, giá trị chi phí, thói quen) thì nhân tố Thói quen không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu nên không đưa vào mô hình nghiên cứu.

(ii) Niềm tin, nhận thức bảo mật có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng mobile banking.

(iii) Có sự liên quan giữa chủ nghĩa cá nhân, tránh sự không chắc chắn và sự nam tính của những người được hỏi đến sự cảm nhận về hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, giá trị chi phí, động lực hedonic và niềm tin về mobile banking. (iv) Người được trả lời không quan tâm lắm đến việc họ có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ hay không, nên việc bỏ biến kinh nghiệm từ mô hình gốc là phù hợp. (v) Có một số nhân tố được đề xuất khác nhưng tần suất được nhắc lại không đáng kể nên không đề xuất vào mô hình.

Sau khi phỏng vấn sâu, tác giả xây dựng bảng hỏi cụ thể và tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.1 Xây dựng phiếu điều tra (phát triển bảng hỏi)

Sau khi đề xuất được mô hình nghiên cứu, tác giả xác định các khái niệm các biến nghiên cứu và xác định thang đo của các biến nghiên cứu này Thang đo chủ yếu dựa trên các thang đo gốc đã được sử dụng cho các nghiên cứu trước đây.

Hầu hết các thang đo được tác giả kế thừa từ nghiên cứu trước đây ở nước ngoài Thang đo được viết bằng tiếng Anh nên để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của tác giả thì phải chuyển đổi thành tiếng Việt Thang đo được dịch từ Anh sang Việt và được dịch ngược lại từ Việt sang Anh Người dịch thang đo từ Anh sang Việt là chuyên gia tiếng Anh trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh, sau đấy một người trong lĩnh vực kinh tế đã từng sinh sống ở Anh dịch ngược lại từ Việt sang Anh để đảm bảo câu hỏi rõ ràng, chính xác và không làm thay đổi ý nghĩa của thang đo gốc Sau khi được thống nhất từ Anh sang Việt và từ Việt sang Anh thì tác giả sử dụng làm thang đo cho các biến nghiên cứu trong mô hình Sau đó tác giả xác định bảng hỏi đầy đủ điều tra sơ bộ để kiểm tra, chuẩn hóa ngôn từ, và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp.

Theo Venkatesh và cộng sự (2012), hiệu quả kỳ vọng được đo lường bởi 4 biến quan sát phản ánh tính hữu ích, cơ hội đạt được mọi thứ, hoàn thành công việc và năng suất của người sử dụng công nghệ Nghiên cứu của ông được thực hiện trong lĩnh vực mobile internet Zhou và cộng sự (2010) cũng sử dụng 4 quan sát để đo lường hiệu quả kỳ vọng, tuy nhiên các biến quan sát đã được điều chỉnh cho phù hợp Sau này các nghiên cứu có sử mô hình gốc của Venkatesh và cộng sự (2003) tuy nhiên đều được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, Hiệu quả kỳ vọng được đo lường bởi 4 quan sát.

Bảng 3.1: Thang đo Hiệu quả kỳ vọng

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

HQKV1 Tôi nghĩ rằng việc sử dụng mobile banking là thuận tiện đối với cuộc sống hàng ngày của tôi

HQKV2 Sử dụng mobile banking sẽ làm tăng năng suất công việc của tôi

HQKV3 Mobile banking sẽ tối ưu hóa hoạt động tài chính của tôi

HQKV4 Sử dụng mobile banking sẽ giúp tôi hoàn thành giao dịch nhanh hơn là kênh truyền thống

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Thang đo cho “nỗ lực kỳ vọng” trong các nghiên cứu hầu như đều sử dụng nguyên bản của Venkatesh và cộng sự (2003), tuy nhiên có những nghiên cứu đã có những chỉnh sửa cho phù hợp với nghiên cứu về mobile banking (faria, 2012) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo gốc của Venkatesh và cộng sự (2003) có chỉnh sửa, gồm 4 biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Bảng 3.2: Thang đo nỗ lực kỳ vọng

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

NL1 Thật dễ dàng để tôi trở nên khéo léo khi sử dụng mobile banking

NL2 Thật dễ dàng để tôi đăng nhập ứng dụng mobile banking

NL3 Học các sử dụng mobile banking thật dễ dàng đối với tôi

NL4 Tôi cảm thấy dễ dàng sử dụng mobile banking cho các giao dịch

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Thang đo gốc của Venkatesh và cộng sự (2012) về nhân tố Ảnh hưởng xã hội gồm 3 quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 2 biến quan sát gốc của ông và

1 biến quan sát của Zhou và cộng sự (2010).

Bảng 3.3: Thang đo ảnh hưởng xã hội

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

AHXH1 Những người quan trọng đối với tôi cho rằng tôi nên sử dụng mobile banking Venkatesh và cộng sự

AHXH2 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng mobile banking

AHXH3 Hầu hết mọi người xung quanh tôi đánh giá cao việc sử dụng mobile banking

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Thang đo điều kiện thuận lợi tác giả sử dụng thang đo gốc của Venkatesh và cộng sự (2012), tuy nhiên có 1 biến quan sát không phù hợp với mobile banking Do vậy tác giả chỉ sử dụng 3 quan sát cho nghiên cứu của mình.

Bảng 3.4: Thang đo điều kiện thuận lợi

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

DKTL1 Tôi có nguồn lực cần thiết để sử dụng mobile banking Venkatesh và cộng sự (2012)

DKTL2 Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng mobile banking

DKTL3 Có đường dây hỗ trợ nếu tôi gặp khó khăn khi sử dụng mobile banking

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Trong các nghiên cứu sử dụng nhân tố động lực hedonic thì hầu hết sử dụng thang đo của Venkatesh và cộng sự (2012), gồm 3 biến quan sát thể hiện sự yêu thích, thích thú đối với dịch vụ mobile banking.

Bảng 3.5: Thang đo Động lực hedonic

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

HDN1 Sử dụng mobile banking là vui thích

HDN2 Sử dụng mobile banking là thú vị

HDN3 Sử dụng mobile banking là rất giải trí

Cảm nhận của khách hàng về động lực hedonic được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Venkatesh và cộng sự (2012) sử dụng 3 biến quan sát để đo lường giá trị chi phí Kim và cộng sự (2008) đã sử dụng 5 quan sát để xác định lợi ích của khách hàng kỳ vọng về mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu này sử dụng 3 biến quan sát của Venkatesh và cộng sự (2012)

Bảng 3.6: Thang đo giá trị chi phí

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

GTCP1 Mobile banking có giá hợp lý

GTCP2 Tôi nghĩ rằng sẽ nhận được lợi ích tốt với tiền bỏ ra để sử dụng mobile banking

GTCP3 Với mức giá hiện tại, mobile banking mang lại giá trị tốt

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Các nghiên cứu trước đây thường sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát (Gu và cộng sự, 2009; Kim và cộng sự, 2009); hoặc 4 biến quan sát như Oliveira và cộng sự (2014); Faria (2012) Trong nghiên cứu này, thang đo niềm tin gồm 3 quan sát từ thang đo của Kim và cộng sự (2009) và 1 quan sát tác giả phát triển thang đo.

Bảng 3.7: Thang đo Niềm tin

Mã hóa Biên quan sát Nguồn

NT1 Tôi tin tưởng mobile banking là đáng tin cậy Kim và cộng sự (2009) NT2 Tôi tin tưởng mobile banking là an toàn Kim và cộng sự (2009) NT3 Tôi tin rằng mobile banking luôn thực hiện đúng theo đúng cam kết

NT4 Tôi không lo lắng khi sử dụng mobile banking Phát triển thang đo

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo của Deb và David (2016) gồm 2 quan sát, 1 biến quan sát của Roca và cộng sự (2009) và 1 biến quan sát của Laukkanen và Cruz (2009).

Bảng 3.8: Thang đo nhận thức bảo mật

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

BMRT1 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin bảo mật qua mobile banking

Deb và David (2016) BMRT2 Tôi chắc chắn giao dịch của mình sẽ được đảm bảo và an toàn

BMRT3 Tôi nghĩ rằng mobile banking có đủ năng lực kỹ thuật để đảm bảo rằng dữ liệu tôi gửi không bị chặn bởi bên thứ ba

BMRT4 Tôi sợ rằng điện thoại bị mất và các giao dịch được thực hiện bởi người khác

Laukkanen và Cruz(2009)Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Bankole và cộng sự (2011) sử dụng thang đo của bao gồm 4 biến quan sát, Srite và Karahanna (2006) đưa ra 6 biến quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 4 biến quan sát

Bảng 3.9: Thang đo chủ nghĩa cá nhân

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

CNCN1 Sử dụng mobile banking là quyết định của cá nhân Bankole và cộng sự

CNCN2 Tôi sử dụng mobile banking là vì người khác mong đợi tôi sử dụng nó

CNCN3 Được chấp nhận là thành viên của một nhóm quan trọng hơn là quyền tự chủ cá nhân

Srite và Karahanna (2006) CNCN4 Phần thưởng cá nhân không quan trọng bằng lợi ích nhóm

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Bankole và cộng sự (2011) đưa ra 4 biến quan sát, Srite và Karahanna (2006) đưa ra 6 biến quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 4 biến quan sát như sau:

Bảng 3.10: Thang đo Tránh sự không chắc chắn Mã hóa Biến quan sát Nguồn

TKCC1 Tôi sử dụng mobile banking ít thường xuyên hơn tôi cần Bankole và cộng sự (2011)

TKCC2 Tôi cảm thấy thoải mái khi cố gắng sử dụng mobile banking

TKCC3 Tốt hơn là nên có một tình huống xấu mà bạn biết hơn là một tình huống không chắc chắn.

Srite và Karahanna (2006) TKCC4 Mọi người nên tránh thay đổi vì mọi thứ có thể trở nên tồi tệ

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Bankole và cộng sự (2011) đưa ra 4 biến quan sát, Srite và Karahanna (2006) đưa ra 6 biến quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 4 biến quan sát như sau:

Bảng 3.11: Thang đo Sự nam tính

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

SNT1 Tôi muốn thể hiện một tuyên bố chắc chắn về cá tính của mình

Bankole và cộng sự (2011) SNT2 Tôi có kỳ vọng lớn về các dịch vụ và các chức năng có thể đạt được khi sử dụng dịch vụ

SNT3 Có một số công việc trong đó người đàn ông luôn có thể làm tốt hơn phụ nữ

Srite và Karahanna (2006) SNT4 Điều quan trong hơn đối với nam giới là phải có sự chuyên nghiệp hơn nữ giới

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Venkatesh và cộng sự (2012) đưa ra 3 biến quan sát, trong nghiên cứu này sử dụng thang đo của Venkatesh và cộng sự (2012)

Bảng 3.12: Thang đo ý định sử dụng

Mã hóa Biến quan sát Nguồn ydinh1 Tôi dự định sẽ sử dụng mobile banking trong tương lai

Venkatesh và cộng sự (2012) ydinh2 Tôi sẽ luôn cố gằng sử dụng mobile banking trong cuộc sống hàng ngày ydinh3 Tôi dự định sử dụng mobile banking thường xuyên

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.

Hành vi sử dụng mobile banking trong nghiên cứu này được đo bởi tần suất thực hiện dịch vụ, với các mức độ như sau: “không bao giờ hoặc hiếm khi”, “ít hơn 1 lần 1 tháng”, “1 - 6 lần hàng tháng”, “2 - 6 lần hàng tuần”, “1 - 2 lần hàng ngày”, “một số lần hàng ngày” (Bankole và cộng sự, 2011)

3.3.2 Xây dựng phiếu điều tra (Bảng hỏi) sơ bộ

Bảng hỏi để nghiên cứu sơ bộ, ngoài phần giới thiệu gồm 3 phần:

Nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp điều tra khảo sát

Theo Tabchnick và Fidell (2006) (trích trong Hà Ngọc Thắng, 2015), để tiến hành phân tích hồi quy có ý nghĩa thì kích thước mẫu tối thiểu là 8*n+ 50 (trong đó n là biến độc lập trong mô hình) Theo Hair và cộng sự (2010) thì mẫu nghiên cứu tối thiểu gấp 5 lần so với tổng số biến quan sát trong mô hình Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng mẫu nghiên cứu tổi thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong mô hình phân tích.

Trong nghiên cứu này, với số biến quan sát là 46 biến,kích thước mẫu nghiên cứu tác giả sử dụng là 600 quan sát, đảm bảo điều kiện về kích thước mẫu theo Hair và cộng sự (2020) (kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu trong nghiên cứu phải là 46*5 = 230 quan sát) và cũng tương đồng với một số các nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực.

Những người được điều tra khảo sát là những cá nhân đang sử dụng và chưa sử dụng mobile banking Họ là những người có sử dụng điện thoại di động và có giao dịch với các ngân hàng thương mại ở Việt Nam.

Số lượng khách hàng có giao dịch ở Việt Nam là rất lớn, bao phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước Tuy nhiên, trong luận án này, tác giả tập trung nghiên cứu khách hàng cá nhân đại diện cho ba khu vực Bắc, Trung, Nam Do vậy mẫu khảo sát bao gồm 200 người sống tại khu vực miền Bắc, 200 người sống tại khu vực miền Trung và

200 người sống tại khu vực Miền Nam.

Số lượng phiếu phát đi là 600 phiếu Số phiếu thu về sau khi sàng lọc những phiếu chỉ lựa chọn 1 phương án cho tất cả các câu hỏi về mức độ cảm nhận các nhân tố và những phiếu không đủ dữ liệu phục vụ phân tích thì số phiếu hợp lệ để sử dụng cho phân tích định lượng là 540 phiếu, trong đó khu vực miền Bắc là 177 phiếu, khu vực miền Trung là 193 phiếu và khu vực miền Nam là 170 phiếu.

* Phương pháp thu thập dữ liệu

Phiếu khảo sát được thu thập theo phương pháp phát trực tiếp cho đối tượng điều tra Tác giả phát phiếu đến đối tượng điều tra thông qua người nhà, anh em, bạn bè và gửi phiếu ở quầy giao dịch của ngân hàng 160 phiếu được gửi ở các quầy giao dịch thì thu về 150 phiếu hợp lệ 440 phiếu được điều tra trực tiếp tại các khu dân cư (được thực hiện bởi một nhóm sinh viên), sau khi loại bỏ phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu hợp lệ còn 390 phiếu Cuối cùng 540 phiếu được đưa vào phân tích.

*Thời gian thu thập dữ liệu

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu sau khi được thu thập, sẽ được nhập vào excel để loại bỏ những phiếu trả lời thiếu dữ liệu và có câu trả lời về mức độ cảm nhận của các nhân tố trong mô hình chỉ là một phương án Số phiếu sau khi được sàng lọc sẽ sử dụng phần mềm SPSS (phiên bản 20) để làm cơ sở dữ liệu để phân tích khám phá nhân tố, xác định độ tin cậy và thống kê mô tả Sử dụng phần mềm AMOS (phiên bản 20) để phân tích khẳng định nhân tố và phân tích mô hình cầu trúc SEM.

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Gerbing và erson, 1988) với hệ số tải ≥ 0,5 (Hair và cộng sự, 1998) đối với cả biến độc lập và biến phụ thuộc Thực hiện kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát (Hoàng Trọng, 2008) Theo Hair và cộng sự, kết quả phân tích nhân tố khám phá đủ điều kiện khi (i) chỉ số KMO có giá trị từ 0,5 đến 1 là phù hợp, nếu không xác định được KMO chứng tỏ các biến quan sát không có giá trị khác biệt thì sẽ không đủ điều kiện để khám phá nhân tố; (ii) Những biến có hệ số tải lớn hơn 0,5 mới giữ lại mô hình phân tích; (iii) giá trị Eigenvalue >1; (iv) tổng phương sai trích > 50%.

• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mục đích của phân tích khẳng định trong mô hình đo lường SEM là kiểm tra tính hợp lý và sự phù hợp của mô hình sau khi khám phá nhân tố Khi mô hình cụ thể được ước lượng sẽ so sánh giữa mô hình lý thuyết với thực tế bằng cách đánh giá sự tương đồng của ma trận hiệp phương sai ước lượng được với ma trân phương sai được quan sát Được thể hiện thông qua các chỉ tiêu sau: Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số CFI, GFI, TLI và chỉ số RMSEA Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI, GFI ≥ 0,9 (Bentler và Bonelt, 1980), CMIN/df

≤2, một số trường hợp có thể chấp nhận được CMIN/df ≤3 (Carmines và McIver,

1981), RMSEA ≤ 0,08 (Steiger, 1990) nếu RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990).

• Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Một trong những phương pháp phổ biến để kiểm định độ tin cậy của thang đo là kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được chạy riêng cho từng nhân tố độc lập, qua đó đo lường tính nhất quán giữa các biến trong cùng một nhân tố, vì mức độ nhất quán của các biến quan sát càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng cao Mỗi nhân tố trong nghiên cứu khi được thực hiện kiểm định phải đạt chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên mới được xem là chấp nhận được Nếu chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố đạt mức từ 0,7 đến 0,8 thì sử dụng được, còn nếu chỉ số này nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1 thì độ tin cậy tốt (Hair, 1998) Tuy nhiên nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo Biến quan sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác, tương tự giống như trường hợp cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ.

Trong khi đó, hệ số tương quan biến tổng của từng biến phải đạt mức từ 0,3 trở lên mới có thể được đưa vào phân tích tiếp (Nunnally và Bernstein, 1994), các biến có hệ số này thấp hơn mức 0,3 sẽ được coi là biến rác và bị loại bỏ trước khi đi vào giai đoạn phân tích nhân tố.

Thông thường để tính độ tin cậy chỉ cần dùng Cronbach’s Alpha là đủ, tuy nhiên để thực hiện phân tích khẳng định trong AMOS thì cần xác định thêm 2 chỉ tiêu nữa đó là Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) và Phương sai trích (Average Variance Extracted – AVE) Theo Hair (1998) “Độ tin cậy tổng hợp và Phương sai trích của mỗi khái niệm nên vượt quá 0,5 thì đảm bảo độ tin cậy”

• Phân tích mô hình cấu trúc (SEM)

Kiểm tra phù hợp của mô hình cấu trúc SEM theo các chỉ tiêu giống khi phân tích khẳng định nhân tố (CFA) Mô hình cấu trúc SEM kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Khái niệm nào không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% thì ta sẽ loại lần lượt ra khỏi mô hình (giá trị P.value > 0,05).

Chương này trình bày về toàn bộ thiết kế của nghiên cứu và quy trình nghiên cứu Mô tả đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu phỏng vấn sâu, nghiên cứu định lượng sơ bộ Trong chương này tác giả cũng đưa ra hệ thống thang đó các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất.

Cuối cùng tác giả đưa các phương pháp phân tích sử dụng trong luận án.Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thực trạng mobile banking ở Việt Nam

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển mobile banking ở Việt Nam

Mobile banking ra đời ở Việt Nam vào năm 2003 do Ngân hàng Á Châu (ACB) tiên phong triển khai, trên cơ sở hợp tác với Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC và hai nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động MobiFone và VinaPhone (Trần Thị Thanh Phương (2012) trích trong trang web https://www.sbv.gov.vn) Cho đến năm 2010, dịch vụ này mới bắt đầu được các ngân hàng triển khai thực hiện Và cho đến nay, hầu hết các ngân hàng đã triển khai ứng dụng mobile banking- 33 ngân hàng (Bảng 4.1) trên tổng số hơn 40 ngân hàng thương mại Việt Nam (Theo trang web https:// www.sbv.gov.vn , tính đến ngày 30/6/2018, hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước, ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng 100% vốn nước ngoài bao gồm 43 ngân hàng với 2710 chi nhánh và sở giao dịch).

Theo khảo sát của Vnexpress (2014) (trích trong Tạp chí ngân hàng số 11 năm

2016) nếu phân theo số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại từng ngân hàng theo nhóm: trên 50.000 người, từ 20.000 đến 50.000 người, từ 5.000 đến 20.000 người và dưới 5.000 người, thì có 52% ngân hàng có trên 20.000 khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking, trong đó có 38% ngân hàng tại Việt Nam có trên 50.000 khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking, đây là tỷ lệ lớn nhất trong 04 nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking, điều này chứng tỏ các ngân hàng rất tích cực trong đẩy mạnh triển khai dịch vụ này.

Phiên bản cũ trước đây được các ngân hàng triển khai thực hiện là phương thức kết nối SMS (thông qua tin nhắn ngắn) chủ yếu sử dụng để nhắn tin dạng tin nhắn ngắn để kiểm tra số dư tài khoản, trả tiền điện nước, chuyển khoản Ưu điểm của phiên bản này là dễ sử dụng với người dùng, hoạt động trên tất cả các mạng Tuy nhiên chỉ thực hiện dưới dạng tin nhắn ngắn (giới hạn ký tự), không hỗ trợ bảo mật và người dùng phải nhớ lệnh giao dịch Với sự phát triển của công nghệ, các ngân hàng trên thế giới kết hợp với các nhà cung cấp mạng đã phát triển công nghệ mới với nhiều tính năng ưu việt Mobile Client Applications Khác với phiên bản cũ, các ứng dụng mobile banking được cài đặt trên điện thoại với trình duyệt thông minh, có thể giao dịch 24/24 thông qua đường sóng điện thoại có kết nối với nhiều tiện ích và nâng cao tính bảo mật Với tính ưu việt của ứng dụng mobile các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã không ngừng đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng chiến lược phát triển cho thị trường này.

Bảng 4.1: Các ngân hàng ở Việt Nam đã triển khai ứng dụng mobile banking

STT Ngân hàng Tên ứng dụng mobile banking

1 Ngân hàng NNovàPTNT Việt Nam (Agribank) Agribank E-mobile banking

2 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

3 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) VietinBankiPay

4 Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) BIDV Smart Banking

5 Ngân hàng TMCP Sài gòn thương tín (Sacombank) Sacombank mBanking

6 Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) Techcombank F@st Mobile

7 Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) MB Mobile Banking

8 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ACB-mBanking

9 Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) MyVIB

10 Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritimebank) MSB - Mobile Banking

11 Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) VPBank Mobile

12 Ngân hàng TMCP Sài gòn Hà Nội (SHB) SHB mobile

13 Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) OCB Mobile Banking

14 Ngân hàng TMCP Sài gòn (SCB) SCB Mobile Banking

15 Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

16 Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) Eximbank Mobile Banking

17 Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) TPBank Mobile

18 Ngân hàng TMCP An Bình (ABBank) ABBANKmobile

19 Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) NCB Smart

20 Ngân hàng TMCP Bản Việt (VietcapitalBank) Viet capital mobile banking

21 Ngân hàng TMCP Việt Á (VietABank) VietABank Mobile Banking

22 Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam (ShinhanVN) Shinhan Vietnam Bank E-

23 Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (BacABank) BacABank-Mobile Banking

24 Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVComBank) PV-Mobile Banking

25 Ngân hàng TMCP Đại Dương (Oceanbank) Ocean Bank Mobile Banking

26 Ngân hàng TMCP Kiên Long (Kienlongbank) Kienlong Mobile Banking

27 Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố HCM (HDBank) HDBank Mobile Banking

28 Ngân hàng TNHH MTV Hongleong Việt Nam (HLBVN) Hong Leong Connect

29 Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (Seabank) SeAMobile

30 Ngân hàng Citibank Việt Nam (Citibank) Citi Mobile®

31 Ngân hàng TMCP Nam Á (NamABank) NamABank Mobile banking

32 Ngân hàng Indovina (IVB) IVB Mobile banking

33 BIDC BIDC Mobile Banking Viet

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Bảng 4.2: Các tiện ích của ứng dụng mobile banking của một số ngân hàng thương mại ở Việt

Tiện ích Agribank Vietcom bank

Teckcom bank BIDV Vietin bank IVB ABBank SHB Viet Capital SCB Exim bank BIDC PGbank MB

Tra cứu sô dư, lịch sử giao dịch tài khoản

Chuyển tiền trong, ngoài hệ thống � �

Nạp tiền điện thoại di động � �

Mua thẻ viễn thông và mã thẻ

Mua sắm trực tuyến VnShop � �

Thanh toán bằng mã QR-QR Pay � �

Nạp ví điện tử VnMart � �

Gửi tiền tiết kiệm online � �

Quản lý khoản tiền gửi, vay � �

Quản lý danh mục chứng khoán

� � � � � � � � � � Đọc báo trực tuyến trên ứng dụng �

Trò chuyện, giải trí � � Đặt vé máy bay � �

Tra cứu tỷ giá, lãi suất � � �

Tìm kiếm ATM, chi nhánh của ngân hàng

Nguồn: tổng hợp của tác giả

4.1.2 Thực trạng cơ sở hạ tầng và bảo mật

Cơ sở hạ tầng để triển khai và vận hành ứng dụng mobile banking bao gồm cơ sở hạ tầng của nhà cung cấp mạng, nhà cung cấp di động và hệ thống máy chủ của ngân hàng Hạ tầng ứng dụng CNTT đóng một vai trò quan trọng trong việc triển khai mobile banking.

Hệ thống công nghệ xác thực hai lớp là sử dụng một mã số PIN do khách hàng lựa chọn và phần mềm token liên quan đến một mã số độc nhất độc lập với máy chủ của hãng Khóa token được lưu trên thiết bị di động của người dụng và mã số PIN chỉ người dùng biết.

Các ứng dụng đang triển khai của các ngân hàng Việt Nam luôn được chú trọng trong công tác bảo mật Tuy nhiên, khi khách hàng hàng sử dung mobile banking luôn tiềm ẩn những nguy cơ có thể xảy ra, tạo tâm lý e ngại cho khách hàng khi sử dụng mobile banking, cụ thể như sau:

- Hệ điều hành lỗi thời và có kết nối không an toàn;

- Tính năng ẩn danh khiến tội phạm chiếm tài khoản, sử dụng thết bị di động để truy cập vào tài khoản của người dùng;

- Bị đánh cắp thông tin định danh qua các kênh giao dịch;

- Tấn công ứng dụng trên thiết bị di động,…

Bên cạnh đó, một vấn đề xảy khi khi vận hành các ứng dụng mobile banking ở Việt Nam đó là mạng viễn thông chưa được thông suốt Hiện tượng nghẽn mạng còn xảy ra nhiều, nhiều giao dịch không thực hiện được Khách hàng truy cập vào phần mềm thì báo lỗi hệ thống và lỗi giao dịch; khách hàng thực hiện chuyển khoản nhiều lần nhưng đều cùng một kết quả lỗi không thực hiện được Đôi lúc đăng nhập vào hệ thống không được Tin nhắn báo mã OTP chậm, hay báo thông tin thay đổi trên tài khoản còn chậm,… Chính vì vậy, đây cũng là một trong những rào cản lớn đối với khách hàng khi muốn sử dụng dịch vụ.

Việc giữ bí mật thông tin của khách hàng đã được các ngân hàng ngày càng chú trọng và đề cao khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ứng dụng mobile banking được vận hành phổ biến trên hệ điều hành iOS và Android Hai hệ điều hành này cũng đã gặp không ít về vấn đề lỗ hổng bảo mật Những vụ việc về bảo mật trên thế giới và Việt Nam xảy ra đã có tác động không nhỏ đến tâm lý lo lắng về bảo mật khi sử dụng mobile banking Để an lòng người dân, các nhà cung

86 cấp và ngân hàng luôn nâng cao tính tiện lợi cho các ứng dụng và những công nghệ bảo mật mới.

4.1.2.1 Bảo mật dịch vụ bằng mã OTP Để đảm bảo cho an toàn và bảo mật, hiện nay các ngân hàng Việt Nam đang áp dụng phương pháp xác thực hai yếu tố Đây là phương pháp xác thực yêu cầu hai yếu tố khác nhau để chứng minh tính đúng đắn của một danh tính.

Xác thực hai yếu tố dựa trên những thông tin mà người dùng biết như mã số khách hàng, mật khẩu, cùng với những gì mà người dùng có như mật khẩu sử dụng một lần (OTP).

OTP (One Time Password) là một dãy chữ số tạo ra ngẫu nhiên được gửi đến điện thoại của người dùng để xác nhận bổ sung khi thực hiện các dịch vụ qua mạng nói chung và mobile banking nói riêng Mã xác nhận này chỉ có hiệu lực tối đa đến 2 phút, thậm chí chỉ đến 30 giây nếu bạn chưa sử dụng thì mã số này sẽ hết hiệu lực.

Mã OTP giúp ngăn chặn việc giảm thiểu những rủi ro khi mật khẩu bị lộ hoặc bị hacker xâm nhập (xác thực 2 lớp).

Các ngân hàng hiện nay đang áp dụng bảo mật bằng mã OTP theo 3 hình thức:

(i) SMS OTP: Khi thanh toán trực tuyến qua ngân hàng, người sử dụng dịch vụ sẽ nhận được tin nhắn gửi đến điện thoại mã số OTP, khi bạn xác nhận mã số đó trên giao dịch thì bạn mới thực hiện được giao dịch Hiện thì hình thức này đang được các ngân hàng sử dụng phổ biến.

(ii) Token: Bảo mật bằng mã số xác thực do thiết bị Token tạo ra Các mã số này được tạo ra bởi máy Token do ngân hàng cung cấp, mỗi máy sẽ gắn với một tài khoản ngân hàng và khách sẽ đặt mã PIN cho máy token.

Việc bảo mật bằng Token có điểm ưu việt hơn so với sử dụng bằng SMS OTP là khách hàng được 2 lần bảo vệ khi sử dụng dịch vụ qua ngân hàng, bởi vì mỗi tài khoản của khách hàng gắn với máy Token được khách hàng đặt mật khẩu, mã OTP gửi tới điện thoại là một lần mật khẩu nữa Mặt khác máy Token có kích thước khá nhỏ gọn, thuận tiện; khả năng bị mất tiền rất thấp.

Tuy nhiên khi sử dụng hệ thống bảo mật bằng máy Token thì khách hàng phải trả phí để được cung cấp dịch vụ này từ máy; Mã Token chỉ có hiệu lực trong một phút, ngắn hơn so với SMS OTP Mặt khác bắt buộc phải có máy Token mới có thể giao dịch được Một số ngân hàng đã sử dụng dịch vụ bảo mật này như ACB, HSB,…

Thống kê mẫu nghiên cứu

Nội dung này thống kê vài kết quả của các dữ liệu trong bảng hỏi, tập trung vào phần mô tả thống kê về những thông tin của những người tham gia trả lời bảng hỏi.

Bảng hỏi được gửi đi cho 600 cá nhân, những người đang sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ mobile banking Tỷ lệ cá nhân có phản hồi và hợp lệ cho phân tích là 540/600 (tương ứng với tỷ lệ 90%) Tỷ lệ này có thể coi là khá cao Cho thấy lượng câu hỏi phát ra và mức độ câu hỏi trong bảng hỏi là phù hợp Trong đó 200 người chưa sử dụng mobile banking (chiếm 37%) và 340 người (63%) đang sử dụng mobile banking. Điều này cho thấy vẫn còn tỷ lệ khá cao khách hàng cá nhân chưa sử dụng mobile banking.

Hình 4.1: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Chưa sử dụng mobile banking Đang sử dụng mobile banking Đặc điêm nhân khẩu học của đối tượng điều tra bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp Thông tin về nhân khẩu được thể hiện trên bảng 4.3.

Mẫu bao gồm 47% là nam còn 53% là nữ Những người được điều tra là những người trên 20 tuổi, trong đó từ độ tuổi 20 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng 25,9%, từ 31 đến

40 tuổi chiếm tỷ trọng chủ yếu (30,9%), độ tuổi trên 50 tuổi chiếm tỷ trọng thấy nhất là 16,9% Lý do cho điều này bởi mục đích nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào những người có tài khoản tại ngân hàng, có thể có hoặc chưa có sử dụng mobile banking Những người trả lời từ dưới 40 tuổi chiếm tỷ cao hơn (lên đến 56,9%).

Những người trả lời chủ yếu có trình độ cao đẳng, đại học (45,7%), trình độ sau đại học chiếm 29,8%, tốt nghiệp phổ thông trung học là 22,2% Điều này cho thấy trình độ học vấn của đối tượng điều tra khá là đa dạng Thu nhập bình quân trong gia đình chủ yếu từ 10 đến 15 triệu đồng/ tháng Do mẫu nghiên cứu được khảo sát ở khu vực thành phố, tập trung vào 3 thành phố lớn, do vậy thu nhập trung bình là khá cao (tập trung chủ yếu ở mức từ 5 triệu đến 15 triệu đồng/tháng).

Việc phân phối theo nghề nghiệp khá đồng đều, trong đó tập trung cao hơn là chị em nội trợ, nhân viên văn phòng và kinh doanh Do mục đích nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng trên điện thoại di động Do vậy việc đa dạng các ngành nghề phản ánh đúng thực tế và đảm bảo tính đại diện của mẫu.

Bảng 4.3: Bảng mô tả đặc điểm nhân khẩu

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu điều tra 4.2.1 Thống kê theo giới tính

Trong tổng số 540 người được điều tra thì tỷ lệ nữ trả lời phiếu điều tra nhiều hơn nam (nữ chiếm 53%) Khi đi thu thập số liệu, nữ giới sẵn sàng trả lời phiếu điều tra hơn là nam giới, do vậy tỷ lệ phiếu thu thập là nữ giới là nhiều hơn.

Kết quả thống kê theo số lượng người sử dụng và chưa sử dụng mobile banking cho thấy tỷ lệ nam giới chưa sử dụng mobile cao hơn so với nữ giới Đối với những người chưa sử dụng mobile banking, tỷ lệ nam giới là 61,5%, nữ giới 38,5% Còn đối với những người đã sử dụng mobile banking, tỷ lệ nam giới lại chiếm tỷ lệ ít hơn(38,5%), trong khi nữ giới là 61,5% Do vậy, nữ giới tiếp cận mobile banking nhiều hơn nam giới.

Chưa sử dụng Đang sử dụng

Hình 4.2: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking theo giới tính

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 4.2.2 Thống kê theo độ tuổi

Trong tổng số những người tham gia điều tra khảo sát, tỷ lệ phân bổ độ tuổi cũng khá đồng đều, tuy nhiên những người trả lời tập trung vào những người trẻ tuổi nhiều hơn những người cao tuổi Tỷ lệ người trên 50 tuổi tham gia trả lời chỉ chiếm tỷ trọng 16,9%, trong khi những người độ tuổi 30-40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất là 30,9% Điều này cũng một phần ảnh hưởng đến tỷ lệ những người đang sử dụng và chưa sử dụng mobile banking của lứa tuổi từ dưới 40 tuổi đều chiếm tỷ trọng cao hơn lứa tuổi trên 40. Đối với những người đang sử dụng mobile baning, kết quả điều tra cho thấy bộ phận giới trẻ đã tiếp cận và sử dụng mobile banking nhiều hơn những người trên 40 tuổi Một nghiên cứu của Vnexpress (2014) cho thấy khách hàng sử dụng Mobile banking ở Việt Nam là những khách hàng trẻ dưới 35 tuổi Trên thực tế, tỷ lệ sử dụng di động trong việc thanh toán và mua sắm trong giới trẻ nhiều hơn so với những người cao tuổi Do vậy, tỷ lệ những người dưới 40 tuổi là cao hơn so với những người trên

40 tuổi. Đối với những người chưa sử dụng mobile banking, tỷ lệ những người dưới 40 tuổi chưa sử dụng mobile banking vẫn cao hơn so với những người trên 40 tuổi Điều này cho thấy còn nhiều người trẻ tuổi chưa tiếp cận đến mobile banking Trong khi tốc

41 đến 50 tuổi Từ 51 tuổi trở lên

Chưa sử dụng Đang sử dụng độ sử dụng di động trong việc mua sắm và thanh toán ngày càng tăng thì đây có thể coi là thị trường tiềm năng to lớn cho việc phát triển Mobile banking ở Việt Nam.

Hình 4.3: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking theo độ tuổi

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 4.2.3 Thống kê theo nghề nghiệp

Trong tổng số 540 người được điều tra thì những người tham gia trả lời ở các nhóm ngành nghề phân bổ khá đồng đều.Trong đó chỉ có sinh viên là chiếm tỷ trọng thấp nhất. Đối với những người đang sử dụng mobile banking tập trung nhiều hơn vào những người là đang làm nội trợ;công, nhân viên và kinh doanh Trong khi đó, những người chưa sử dụng mobile banking là những người nội trợ, công chức nhà nước và lao động tự do Có thể thấy rằng một bộ phận các bà nội trợ đã tiếp cận đến Mobile banking, nhưng cũng một bộ phận không nhỏ các bà nội trợ và công chức nhà nước chưa sử dụng mobile banking Điều này cũng có thể coi là phù hợp với thực tế vì mobile banking là việc tiếp cận với công nghệ, nên có thể gây một tâm lý ngại sử dụng cho người tiêu dùng Hoặc họ chưa biết đến các tiện ích của mobile banking, hoặc họ không có nhu cầu sử dụng.

Sinh viên Nội trợ Lao động tự do Công, nhân viên Kinh doanh Công chức nhà nước Giáo viên

Chưa sử dụng Đang sử dụng

Hình 4.4: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking theo ngành nghề

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Cảm nhận của khách hàng về lý do sử dụng và chưa sử dụng mobile banking 90

Kết quả khảo sát khách hàng về lý do đang sử dụng và chưa sử dụng mobile banking của ngân hàng thương mại Việt Nam cho thấy cái nhìn tổng quan dưới góc độ khách hàng về dịch vụ mobile banking mà các ngân hàng đang cung cấp Kết quả điều tra khách hàng đối với những người đang sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ như sau:

4.3.1 Lý do sử dụng mobile banking Đối với nhóm người đang sử dụng mobile banking, họ đã biết đến và sử dụng mobile banking nhưng có thể họ chưa thực sự cảm nhận được lợi ích từ sử dụng mobile banking Để điều tra đánh giá thực tế cảm nhận của khách hàng về lợi ích họ nhận được khi sử dụng mobile banking, tác giả dùng câu hỏi dạng “ẩn” để xác định mức độ nhận thức về lợi ích của mobile banking thay vì hỏi thẳng theo hướng là có lợi ích hay không có lợi Chính vì vậy câu hỏi này được thiết kế thành 3 nhóm ý

Nhóm hiểu được và cho rằng mobile banking là có lợi cho chính họ: gồm các ý trả lời là:

+“Tôi sử dụng mobile banking vì có thể mua hàng trực tuyến, thanh toán hóa đơn mua hàng”;

+ “Tôi sử dụng mobile banking vì có thể nhận tiền kiều hối từ nước ngoài”; + “Tôi sử dụng mobile banking vì có thể thực hiện các dịch vụ 24/7”

+ “Tôi sử dụng mobile banking vì được sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng của các nhà cung cấp”

Nhóm chưa nhận thấy mobile banking là có lợi mà việc họ sử dụng mobile banking là vì các nhân tố khác gồm:

+ “Tôi sử dụng mobile banking vì đơn vị trả lương có thỏa thuận liên kết với ngân hàng”

+ “Tôi sử dụng mobile banking theo xu hướng, trào lưu”

+ “Tôi sử dụng mobile banking do người thân là cán bộ ngân hàng vận động” + “Tôi sử dụng mobile banking do tôi tò mò, muốn trải nghiệm dịch vụ mới”

Nhóm có các quan điểm khác hoặc trung dung:…

Kết quả điều tra về cảm nhận lợi ích thực tế (hình 4.5) cho thấy tỷ lệ nhóm câu hỏi về cảm nhận được lợi ích của mobile banking ở mức khá cao (trung bình là 55,4%) Như vậy những người sử dụng mobile banking hầu như đã cảm nhận được lợi ích khi sử dụng dịch vụ và đồng ý rằng họ có lợi ích khi sử dụng dịch vụ này Nhưng thống kê cũng cho thấy có tỷ lệ đáng kể chưa cho rằng mobile banking là có lợi ích hoặc họ nhận thức/cảm nhận được các lợi ích trong quá trình dùng như: có tới 38.2% số người đang sử dụng mobile banking cho rằng mình sử dụng dịch vụ này do bởi cơ quan trả lương qua tài khoản nên họ phải sử dụng và 28,5% số người sử dụng dịch vụ do có người thân là cán bộ ngân hàng vận động.

Tôi sử dụng mobile banking vì có thể mua hàng trực tuyến, thanh toán hóa đơn mua hàng Tôi sử dụng mobile banking vì có thể nhận tiền kiều hối từ nước ngoài

Tôi sử dụng mobile banking vì có thể thực hiện các dịch vụ 24/7 Tôi sử dụng mobile banking vì được sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng của các nhà cung cấp Tôi sử dụng mobile banking vì đơn vị trả lương có thỏa thuận liên kết với ngân hàng

Tôi sử dụng mobile banking theo xu hướng, trào lưu

Tôi sử dụng mobile banking do người thân là cán bộ ngân hàng vận động Tôi sử dụng mobile banking do tôi tò mò, muốn trải nghiệm dịch vụ mới Khác

Hình 4.5: Lý do sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu điều tra

Từ những dữ liệu trêncho thấy khoảng 55,4% người được điều tra đồng ý mobile banking là có lợi cho họ và 28,5% sử dụng mobile banking chưa phải vì lý do họ nhận thức được lợi ích từ mobile banking mang lại mà là do các nguyên nhân khác.

Việc cảm nhận được lợi ích khi sử dụng mobile banking từ kênh truyền thông nào cũng là một vấn đề mà ngân hàng cần phải quan tâm Do vậy, tác giả đã khảo sát kênh nhận biết đến mobile banking của khách hàng nhận được thông qua kênh nào là chủ yếu Kết quả khảo sát (hình 4.6) cho biết mức độ cảm nhận lợi ích của khách hàng được tiếp nhận qua nhiều kênh khác nhau Các kênh giới thiệu từ người thân, bạn bè và từ nhân viên ngân hàng là kênh chủ yếu mà khách hàng cảm nhận được lợi ích.

Kênh tờ rơi và hội thảo gần như chưa biết đến Do vậy, trong thời gian tới đây có thể là kênh mà ngân hàng cần khai thác.

Qua buổi hội thảo của ngân hàng

NH quảng cáo qua kênh truyền thông

Do bạn bè, người thân giới thiệu

Tự tìm hiểu qua kênh báo chí, internet Được nhân viên NH giới thiệu khi giao dịch

Hình 4.6: Kênh nhận biết về mobile banking

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu điều tra

Tóm lại, việc truy cập sử dụng nhanh, thời gian sử dụng mọi lúc mọi nơi của mobile banking chính là lý do được nhiều người đồng ý nhất khi tiếp tục sử dụng mobile banking.

4.3.2 Lý do khách hàng chưa sử dụng mobile banking

Theo số liệu thống kê thì tỷ lệ người chưa sử dụng mobile banking còn khá cao, vậy nguyên nhân chủ yếu nào dẫn đến sự từ chối sử dụng dịch vụ/chưa biết đến dịch vụ Theo kết quả thống kê từ những người chưa sử dụng, cho thấy nguyên nhân chính dẫn đến sự từ chối sử dụng dịch vụ/hoặc sử dụng không thường xuyên mobile banking tập trung vào một số nguyên nhân chính trong đó nguyên nhân có số người đồng tình cao nhất là “Lo lắng về tính an toàn/bảo mật không đảm bảo” và “Các vấn đề về kỹ thuật /lỗi kỹ thuật có thể xảy ra” tỷ lệ mỗi nguyên nhân khoảngtrên 70% số người đồng ý Bên cạnh đó nguyên nhân do “quy trình, thủ tục đăng ký dịch vụ phức tạp” và

“sử dụng phức tạp” cũng chiếm tỷ lệ gần 50% số khách hàng đồng ý.

Chưa hiểu rõ được tiện ích dịch vụ 90.0%

Quy trình đăng ký phức tạp 80.0%

70.0% Yêu thích sử dụng giao dịch truyền thống

60.0% Sử dụng phức tạp (mật khẩu, mạng,…)

50.0% Lo lắng lỗi kỷ thuật

40.0% Lo lắng về bảo mật

30.0% Chưa được ngân hàng giới thiệu

Không có nhu cầu sử dụng dịch vụ 10.0%

Hình 4.7: Nguyên nhân chủ yếu khách hàng chưa sử dụng mobile banking

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu điều tra

Như vậy, qua thực trạng triển khai mobile banking cho thấy yếu tố bảo mật và niềm tin là những lý do rất lớn ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về mobile banking Điều này cũng cho thấy không phải các yếu tố mà nghiên cứu trước đây đều phải nghiên cứu ở bối cảnh Việt Nam.

4.4 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng mobile banking

4.4.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi thực hiện phân tích Theo Hair (1988), hệ số này đạt mức từ 0,6 đến 0,8 thì sử dụng được, còn nếu chỉ số này nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1 thì độ tin cậy tốt Tuy nhiên nếu Cronbach’s Alpha quá cao (> 0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo Trong khi đó, hệ số tương quan biến tổng của từng biến phải đạt mức từ 0,3 trở lên mới có thể được đưa vào phân tích tiếp (Nunnally và Bernstein, 1994), các biến có hệ số này thấp hơn mức 0,3 sẽ được coi là biến rác và bị loại bỏ trước khi đi vào giai đoạn phân tích nhân tố Bên cạnh đó Cronbach’s Alpha nếu loại biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha.

Thực hiện chạy riêng độ tin cậy cho từng thang đo, ta có kết quả như sau:

* Kết quả chạy cronbach’s Alpha lần 1

Kết quả chạy lần 1 cho thấy nhiều biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy (Bảng 4.4).

Bảng 4.4: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1

Thang đo Biến quan sát Cronbach’s

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

NL4 0,675 0,675 Điều kiện thuận lợi

DKTL3 0,800 0,779 Ảnh hưởng xã hội

Thang đo Biến quan sát Cronbach’s

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

SNT4 0,707 0,701 Ý định sử dụng ydinh1

Nguồn: kết quả từ số liệu điều tra

Kết quả chạy cronbach’s alpha lần 1 cho thấy hệ số cronbach’s alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn 0,95 Tuy nhiên, các quan sát HQKV3, NL1, GTCP3, NT3, TKCC2, CNCN4, SNT1 không thỏa mãn điều kiện về vì có hệ số cronbach’s alpha sau khi loại biến lớn hơn hệ số cronbach’s alpha Do vậy những quan sát này không đủ điều kiện để thực hiện cho các phân tích tiếp theo.

Loại các quan sát không đủ điều kiện trên và thực hiện phân tích lại độ tin cậy của thang đó Kết quả cronbach’s alpha lần 2 như sau:

Bảng 4.5: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2

Thang đo Biến quan sát Cronbach’s

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

NL4 0,775 0,653 Điều kiện thuận lợi

DKTL3 0,800 0,779 Ảnh hưởng xã hội

SNT4 0,756 0,730 Ý định sử dụng ydinh1

Nguồn: kết quả từ số liệu điều tra

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 796

Kết quả cronbach’s alpha lần 2 cho thấy hệ số cronbach’s alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn 0,95 Trong đó thang đo nhân tố ý định sử dụng có hệ số cronbach’s alpha cao nhất là 0,877 và nhân tố giá trị chi phí là 0,751 Các hệ số cronbach’s alpha sau khi loại biến đều nhỏ hơn hệ số cronbach’s alpha Hệ số cronbach’s alpha biến tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3.

Kết quả phân tích độ tin cậy lần 2 cho thấy các thang đo đảm bảo điều kiện thực hiện phân tích các bước tiếp theo.

4.4.2 Phân tích khám phá nhân tố (EFA)

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 127

Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.1.1 Về kết quả đánh giá của khách hàng về mobile banking

Theo kết quả điều tra khảo sát 540 người chưa sử dụng mobile banking và đang sử dụng mobile bankig, nữ giới hiện nay đang tiếp cận với mobile banking nhiều hơn nam giới Tỷ lệ giữa nam và nữ đối với cả những người đang sử dụng và chưa sử dụng chênh lệch nhau khá cao Đối với những người đang sử dụng thì nữ chiếm tỷ lệ 61,5%, còn đối với những người chưa sử dụng thì nữ chỉ chiếm tỷ lệ 38,5% Điều này cho thấy nam giới thật sự chưa sử dụng mobile banking còn khá cao. Ứng dụng Mobile banking là một phần mềm công nghệ thông tin, thực hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua điện thoại di động hoặc máy tính bảng Để tiện lợi cho việc sử dụng, các ngân hàng luôn chú trọng về giao diện và đơn giản hóa các thao tác Điều này cũng một phần giảm bớt hạn chế những rào cản tâm lý về sử dụng công nghệ đối với nữ giới Tuy nhiên, nam giới thường là những người ứng dụng công nghệ cao hơn nữ giới nhưng tỷ lệ sử dụng lại khá thấp Vậy lý do cho việc tỷ lệ nam giới sử dụng ứng dụng công nghệ ít hơn nam giới là gì? Phải chăng là do họ chưa tiếp cận đến các ứng dụng này, hay họ không có nhu cầu Kết quả khảo sát về lý do khách hàng chưa sử dụng mobile banking cho thấy tỷ lệ khách hàng không có nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng khá thấp (18%) Vậy nam giới không có nhu cầu sử dụng dịch vụ tác giả thiết nghĩ đây không phải lý do chủ yếu.

Kết quả kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking cho thấy nam giới bị chịu ảnh hưởng bởi sự dễ dàng sử dụng (nỗ lực kỳ vọng), trong khi nữ giới không chịu ảnh hưởng Kết quả này có vẻ ngược với thực tế khi mà nữ giới thường ít thạo về công nghệ hơn nam giới Nhưng có thể giải thích được lý do nam giới lại cho rằng mobile banking càng dễ sử dụng thì họ càng có ý định sử dụng là vì tính cẩn thận, chi tiết của nam giới có thể không bằng phụ nữ Bên cạnh đó, họ ngại những tiểu tiết nhỏ hơn là nữ giới Chính vì vậy, họ kỳ vọng giao dịch dễ dàng hơn và ít thao tác hơn Mặt khác, có thể do yêu cầu về công tác bảo mật nên việc sử dụng ứng dụng đòi hỏi phải có tính cẩn thận hơn, mà điều này nữ giới thường vượt trội hơn nam giới.

Kết quả khảo sát độ tuổi giữa những người đang sử dụng cho thấy hiện nay bộ phận giới trẻ (dưới 40 tuổi) đã tiếp cận và sử dụng mobile banking nhiều hơn những người trung và cao tuổi (trên 40 tuổi) Nghiên cứu này cũng phù hợp với một số nghiên cứu khảo sát khác ở Việt Nam về độ tuổi đang sử dụng mobile banking ở Việt Nam (như nghiên cứu của Vnexpress, 2014; hay nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh, 2017;…) Trên thực tế, tỷ lệ độ tuổi này có nhu cầu mua sắm online nhiều hơn so với những người trung và cao tuổi Họ có nhu cầu thanh toán qua chuyển khoản nhiều hơn trong khi đó việc thanh toán 24/7 là một trong những tiện ích nổi bật nhất của dịch vụ này Một vấn đề nữa có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ là vì thủ tục đăng ký dịch vụ cần phải lên ngân hàng, nam giới và những người cao tuổi thường có tâm lý ngại lên ngân hàng là thủ tục hơn là nữ giới và những người trẻ tuổi.

Kết quả nghiên cứu sự khác biệt về độ tuổi giữa các nhân tố đến ý định sử dụng mobile banking cũng cho thấy có sự khác biệt giữa những người trẻ tuổi với những người trung và cao tuổi về lợi ích kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng Những người trẻ tuổi bị ảnh hưởng bởi lợi ích kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng, còn người trung tuổi và cao tuổi lại không ảnh hưởng Tức là nếu lợi ích kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng càng cao thì người trẻ tuổi càng có ý định sử dụng dịch vụ, và ngược lại Còn người trung và cao tuổi sử dụng dịch vụ không chịu ảnh hưởng bởi lợi ích kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng.

Những người già thường khó tiếp cận công nghệ mới hơn những người trẻ Tuy nhiên, việc họ sử dụng mobile banking hay không lại không phải là lợi ích họ kỳ vọng mobile banking mang lại hay việc dịch vụ có dễ dàng sử dụng hay không mà họ bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh, việc họ nhận thức tính bảo mật của dịch vụ và họ cảm thấy dịch vụ có thú vị hay không Trong khi đó, những người trẻ thường ít kinh nghiệm hơn và thu nhập của họ cũng thường thấp hơn nên họ bị tác động bởi lợi ích họ nhận được so với những chi phí họ bỏ ra, họ kỳ vọng hiệu quả từ dịch vụ mang lại cao và sản phẩm dễ dàng sử dụng thì càng thu hút họ muốn trải nghiệm dịch vụ hơn.

Mặt khác, những người trẻ thường có nhu cầu thanh toán và mua sắm online nhiều hơn nên ngoài những yếu tố mà họ bị tác động giống như người già (nhận thức bảo mật, ảnh hưởng xã hội, sự vui thích, niềm tin) thì họ còn bị tác động bởi lợi ích kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng Tuy nhiên, mô hình hồi quy cũng cho thấy mức độ tác động của nỗ lực kỳ vọng và lợi ích kỳ vọng không cao (thấp nhấp), cho nên sự ảnh hưởng của hai yếu tố này là không lớn lắm.

Như vậy, nghiên cứu đã chỉ ra những người trẻ tuổi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhiều hơn là những người cao và trung tuổi Những người trẻ tuổi cũng là những người sử dụng di động nhiều hơn và mua sắm online nhiều hơn, do vậy các NHTM cần có những giải pháp phù hợp với từng lứa tuổi.

Qua kết quả khảo sát này cũng cho thấy bộ phận giới trẻ là thị trường tiềm năng mà các ngân hàng nên hướng tới để phát triển dịch vụ mobile banking.

Về lý do sử dụng mobile banking Đối với những người đang sử dụng mobile banking hầu hết đều lựa chọn mobile banking vì họ cảm nhận được lợi ích mà mobile banking mang lại như có thể thanh toán hóa đơn, thực hiện các giao dịch 24/7, thực hiện các dịch vụ gia tăng của các nhà cung cấp (trên 50%) Tuy nhiên vẫn có tới 28,5% những người đang sử dụng mobile banking lựa chọn sử dụng vì những lý do khách quan tác động chứ không phải xuất phát từ việc họ cảm nhận được lợi ích dịch vụ mang lại Điều này cho thấy, sự tác động của những người xung quanh có vai trò quan trọng.

Trên thực tế, nhiều người họ chưa nghe đến hoặc có nghe đến mobile banking nhưng họ chưa cảm nhận hết được lợi ích từ dịch vụ mang lại Bên cạnh đó là những rủi ro của dịch vụ mang lại mà họ e ngại Tuy nhiên, khi họ nghe những người thân, những người xung quanh họ đang sử dụng, thì họ cũng sẽ sử dụng dịch vụ theo.

Các ngân hàng đã đa dạng hóa các kênh truyền tài mobile banking đến với khách hàng như ngân hàng quảng cáo qua truyền thông, báo chí, internet; qua nhân viên ngân hàng, bạn bè người thân giới thiệu Tuy nhiên, một trong những kênh mà ngân hàng chưa phát huy hiệu quả đó là thông qua các buổi hội thảo tại ngân hàng hay phối hợp với các đơn vị, doanh nghiệp.

Về lý do chưa sử dụng mobile banking

Trong 540 phiếu điều tra, thì có đến 200 phiếu là khách hàng chưa sử dụng mobile banking Điều này cho thấy tỷ lệ người chưa sử dụng mobile banking còn khá cao Theo kết quả thống kê thì cho thấy có khá nhiều nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng chưa sử dụng mobile banking, nhưng lý do mà nhiều khách hàng lựa chọn nhất vẫn là lo lắng về bảo mật, lỗi kỷ thuật khi thực hiện giao dịch (mạng internet, thao tác nhầm) và quy trình, thủ tục đăng ký phức tạp Bên cạnh đó là một số nguyên nhân khác như khách hàng không có nhu cầu, chưa được ngân hàng giới thiệu, chưa hiểu rõ tiện ích của dịch vụ,…

5.1.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking

Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết nền tảng về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2012) Trên cơ sở kết hợp yếu tố văn hóa với một số nhân tố khác (niểm tin và bảo mật) tác giả đã kiểm định mô hình theo thực tế bối cảnh ở Việt Nam Việc kết hợp giữa mô hình UTAUT với văn hóa và niềm tin đây không phải nghiên cứu lần đầu Đã có một số công trình nghiên cứu có sự kết hợp này nhưng trong các trường hợp khác nhau và sự kết hợp cũng thể hiện khác nhau (Kim và cộng sự, 2009; Bankole và cộng sự, 2014; Faria, 2012; Oliveira và cộng sự,

2014, Baptista và Oliveira, 2015; Mahfuz và cộng sự, 2016)

Với 540 mẫu nghiên cứu, kết quả của luận án cho thấy, bên cạnh những yếu tố thuộc mô hình UTAUT thì ý định sử dụng mobile banking còn chịu ảnh hưởng tích cực của niềm tin và nhận thức bảo mật Yếu tố văn hóa có liên quan tích cực đến lợi ích kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng và động lực hedonic Cụ thể như sau:

5.1.2.1 Nhận thức bảo mật Đáng ngạc nhiên, Nhân thức bảo mật là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng mobile banking Mức độ ảnh hưởng của nó cao hơn cả các nhân tố chính trong mô hình gốc Có thể giải thích được vì đây là dịch vụ ngân hàng điện tử khá mới ở Việt Nam đối với khách hàng Trong khi ảnh hưởng của những rủi ro đối với các dịch vụ ngân hàng trực tuyến khác (ATM, internet banking) là khá lớn Mặt khác, khách hàng không được trải nghiệm sử dụng dịch vụ, thông tin còn có liên quan đến những nhà cung cấp trực tuyến (mạng internet) Kim et al (2008) theo kinh nghiệm cho thấy cơ chế an ninh bảo vệ quan trọng hơn trong hành vi của người tiêu dùng Laforet và Li

Gợi ý giải pháp tăng cường số lượng khách hàng sử dụng mobile banking

5.2.1 Tăng cường nhận thức bảo mật đối với khách hàng

Như kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy nhận thức bảo mật là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng mobile banking Kết quả khảo sát lý do chưa sử dụng mobile banking cũng cho thấy lý do lo lắng về bảo mật là lý do chiếm tỷ lệ cao nhất.

Vấn đề bảo mật thông tin liên quan đến mobile banking được xuất phát từ ba phía là phía ngân hàng, phía người dùng và bên thứ ba.

5.2.1.1 Đối với các ngân hàng và hệ thống máy chủ

Thứ nhất, tăng cường phương thức bảo mật

Mobile Banking không còn là hướng đi mới và chuyện đưa các tiện ích mới lên cũng là chuyện nằm trong tầm tay của các ngân hàng Tuy nhiên, cái mà các ngân hàng cần vượt qua là giải quyết tâm lý lo ngại về tính bảo mật của ứng dụng và gia tăng sự tự tin khi giao dịch của khách hàng Đó là 2 rào cản lớn nhất theo khảo sát của KPMG với các ngân hàng bán lẻ trên thế giới. Để nâng cao nhận thức bảo mật của khách hàng đối với dịch vụ, không có cách nào khác đối với các ngân hàng thương mại là tăng cường các biện pháp bảo mật theo các công nghệ hiện đại, nâng cấp hệ thống máy chủ và có những giải pháp chống lại hacker Các ngân hàng cần nâng cấp hệ thống công nghệ, tự động xử lý các lỗi trong giao dịch và nâng cao chất lượng hỗ trợ khách hàng qua hệ thống Trung tâm liên lạc.

Từ đó, gia tăng sự tự tin cho khách hàng khi giao dịch qua Mobile Banking,

Bảo mật chính là việc phải quản lý một cách toàn diện do các sự cố thường xảy ra ở nhưng nơi yếu nhất và sơ đồ bảo mật chính là phương pháp cho chúng ta biết được tổng thể toàn bộ tình hình Ví dụ, hiện tại ở Ngân hàng Woori đối với internet banking/smart banking dùng cho khách hàng, ngân hàng đang áp dụng công nghệ bảo mật đa dạng như dùng Chứng nhận, tường lửa, chương trình diệt virus, bảo mật keyboard, chứng thực điện thoại 2 kênh, thiết bị theo dõi IP, phát hiện giao dịch tài chính bất thường, và trên nền tảng bảo mật này khách hàng có thể yên tâm sử dụng dịch vụ Về mặt bảo mật công nghệ, ngân hàng đang thực hiện chứng thực/kiểm soát truy cập, kiểm soát tiết lộ thông tin, đối phó hacking, phát hiện mã độc, giám sát Về bảo mật quản lý có quản lý nhân lực, đào tạo, chính sách bảo mật, mở rộng tổ chức, dự phòng thảm họa Về bảo mật vật lý, ngân hàng đang thực hiện quản lý bảo mật bằng việc kiểm soát ra vào và bảo mật các trang thiết bị Việc quản lý tổng thể như trên giúp cho Ngân hàng Woori ngăn chặn được những rủi ro từ bên ngoài và đảm bảo các giao dịch có tính an toàn, bảo vệ thông tin khách hàng.

Một trong những giải pháp bảo mật quan trọng được xem xét là Hệ thống phát hiện giao dịch bất thường (FDS - Fraud Detection System) Hệ thống FDS là hệ thống bảo mật theo dõi các Data Flow liên quan đến các giao dịch tài chính bất thường hoặc các giao dịch tài chính lừa đảo bằng Bigdata và phân tích các giao dịch này để trong trường hợp phát sinh các giao dịch tương tự với các giao dịch tài chính lừa đảo, hệ thống sẽngăn chặn trước hoặc hạn chế các giao dịch này.

Khác với phương thức bảo mật hiện tại làm tăng sự bất tiện cho người dùng như sử dụng OTP, mật khẩu, phương thức này đem lại cho khách hàng sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.Mặt khác, đối với các giao dịch bất thường, hệ thống hỗ trợphòng tránh các giao dịch tài chính trái phép bằng các phương thức đa dạng như chặn giao dịch hoặc chứng thực bổ sung.

Hình 5.1: Quy trình xử lý hệ thống phát hiện giao dịch bất thườngcủa Ngân hàng Woori

Theo sơ đồ trên, hệ thống FDS gồm có hệ thống phân tích để phân tích các loại dữ liệu (tại điểm ①) và hệ thống phát hiện để phát hiện các giao dịch bất thường (tại điểm ②).

Hệ thống phân tích ① phân tích các loại dữ liệu đa dạng như thông tin giao dịch số tiền lớn, tình hình chương trình bảo mật, vị trí giao dịch, loại thiết bị người dùng, trạng thái giao dịch trong quá khứ của khách hàng với nền tảng là Bigdata bằng hệ thống thu thập/phân tích các loại dữ liệu Khi phát hiện giao dịch bất thường, hệ thống sẽ theo dõi các dữ liệu sử dụng và liên tục cập nhật. Đối với hệ thống phát hiện giao dịch bất thường②, trường hợp khách hàng giao dịch ngân hàng trực tuyến, hệ thống sẽ tổng hợp các thông tin như vị trí người dùng (Mac address, địa chỉ IP…), đối chiếu thiết bị giao dịch trong quá khứ, đối chiếu trạng thái giao dịch trong quá khứ, kiểm tra thời gian giao dịch, có cố gắng truy cập bất thường không, sau đó đánh giá các cấp độ nguy hiểm của giao dịch đó, phán đoán mức độ nguy hiểm và tiến hành các bước: (1) Chỉ nhận chứng thực mật khẩu, (2). Nhận chứng thực bổ sung hoặc OTP, (3) Bổ sung chứng thực điện thoại, (4) Call Center gọi điện cho khách hàng để xác nhận, (5) Hướng dẫn khách hàng đến phòng giao dịch, (6) Chặn truy cập để xử lý Trải qua quá trình này có thể giúp cho khách hàng có thể giao dịch ổn định bằng việc ngăn chặn các truy cập.

Thứ hai, nâng cao đạo đức nghề nghiệp của cán bộ ngân hàng

Một trong những lý do có thể dẫn đến tâm lý lo lắng cho các rủi ro mà họ gặp phải đó chính là đạo đức của cán bộ ngân hàng Không chỉ riêng đối với mobile banking, mà đối với các hoạt động chủ yếu của ngân hàng luôn chịu rủi ro bởi đạo đức nghề nghiệp của cán bộ ngân hàng Nghe có vẻ như là “nặng nề” nhưng thực tế những năm gần đây vấn đề đạo đức nghề nghiệp của ngành ngân hàng liên tiếp xảy ra những

“đại án” Đạo đức nghề nghiệp trước đến nay luôn được các ngân hàng chú trọng, luôn đưa ra những quy tắc đạo đức cho cán bộ ngân hàng Các ngân hàng đã xây dựng bộ quy tắc ứng xử và đạo đức nghê nghiệp Tuy nhiên, các chuẩn mực đạo đức thường được xây dựng trên nền tảng ý thức trách nhiệm Do vậy ranh giới vi phạm thường rất mỏng manh.

Bên cạnh việc đào tạo về chuyên môn, về kỹ năng, các ngân hàng cần tăng cường những khóa học triển khai, tập huấn về đạo đức nghề nghiệp Từ đó nâng cao tư tưởng đạo đức, thái độ làm việc cho mỗi cán bộ ngân hàng.

Phát hiện sớm và có những chính sách chế tài nghiêm khắc đối với những hành vi có dấu hiệu vi phạm, nghi ngờ đạo đức nghề nghiệp.

Một trong những tiện ích của mobile banking là quản lý, theo dõi sự biến động của tài khoản, kể cả tài khoản thanh toán và tài khoản tiết kiệm, do vậy, chỉ cần một sự biến động nhỏ trên tài khoản là khách hàng nắm được thông tin Khách hàng có thể kiểm soát được kịp thời nếu rủi ro xảy ra là từ phía ngân hàng hay là từ phía harker.

Do vậy đây cũng là một trong những biện pháp làm hạn chế rủi ro đạo đức nghề nghiệp của cán bộ ngân hàng.

Thứ ba, cải thiện phương thức liên lạc với khách hàng về độ an toàn và bảo mật đối với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ

Theo đó các ngân hàng cần có các biện pháp thông báo với khách hàng chưa sử dụng Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thì ngân hàng luôn nhắc nhở khi gửi mã OTP đến tin nhắn của khách hàng và những cảnh bảo trong phần thông tin ngân hàng ở trong ứng dụng mobile banking Bản thân những người đang sử dụng sẽ có nhận thức bảo mật cao hơn Tuy nhiên, đối với những khách hàng chưa sử dụng, đây là một trong rào cản lớn, nhưng việc tiếp nhận các thông tin cảnh báo thường không nhận được, họ có thể không biết đến những phương thức bảo mật cũng như những phương thức xử lý nếu rủi ro xảy ra Do vậy, ngân hàng cần tăng cường các biện pháp quảng bá để nâng cao nhận thức này cho khách hàng Ví dụ tăng cường những buổi hội thảo với khách hàng, tăng cường hội thảo liên kết với các đơn vị có quy mô lớn trên địa bàn, các trường đại học, các khu công nghiệp,

Một trong những rủi ro xảy ra liên quan đến việc bảo mật thông tin là từ phía khách hàng Một trong những hạn chế của việc dùng mobile banking là khách hàng có thể mang điện thoại đến bất kỳ đâu Nếu khách hàng không cẩn thận có thể để người khác truy cập vào tài khoản Do vậy, bản thân mỗi khách hàng luôn phải có các biện pháp bảo mật cho riêng mình như đặt password cho điện thoại và ứng dụng mobile banking Các mật khẩu không nên quá thông dụng và liên quan đến các thông tin cá nhân người dùng Sau khi kích hoạt phần mềm mobile banking, khách hàng nên đổi mật khẩu sớm nhất Trong quá trình sử dụng, định kỳ nên thay đổi mật khẩu. Điện thoại của khách hàng không nên truy cập vào những trang web có nguy cơ nhiễm virut cao vì có thể bị nhiễm những mã độc Để khắc phục nhược điểm này, các nhà cung cấp điện thoại đã tăng cường các phần mềm chống virut cho điện thoại Bên cạnh đó, một trong những vấn đề khách hàng còn e ngại chưa sử dụng điện thoại là vì khách hàng lo lắng nếu mất điện thoại thì thông tin tài khoản có thể bị người khác truy cập Vì vậy, ngân hàng luôn có những cách thức truyền tải những lưu ý đối với khách hàng của mình nên cài đặt các phần mềm này cho điện thoại, hay cần báo với ngân hàng ngay nếu bị mất điện thoại.

5.2.2 Tăng cường tác động tích cực của ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là ảnh hưởng của những người xung quanh (anh em, bạn bè, người thân, ) chia sẻ về việc sử dụng mobile banking Ngân hàng cần phải quan tâm đến yếu tố này để tăng số lượng khách hàng sử dụng tiềm năng và tăng mức độ sử dụng của khách hàng hiện tại.

• Gia tăng phương thức truyền thông

Thứ nhất, đối với những người đang sử dụng mobile banking Ngân hàng nên thường xuyên có những cuộc khảo sát nhỏ đối với đối tượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ mobile banking về lợi ích thực tế họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ Trên cơ sở thực tế lợi ích khách hàng cảm nhận được, ngân hàng xác định được những lợi ích cụ thể mà họ đánh giá cao và những lợi ích mà khách hàng chưa cảm nhận được để từ đó có giải pháp cụ thể cho ngân hàng Khi công bố những kết quả điều tra khảo sát về lợi ích khách hàng nhận được trong các buổi hội thảo, những người chưa sử dụng có sẽ nhận thấy lợi ích sử dụng dịch vụ từ những người xung quanh họ Hoặc qua đó ngân hàng sẽ có những phương thức truyền thông về sự tiện lợi cũng như các lợi ích mà người sử dụng mobile banking nhận được (dựa trên sự đánh giá của các khách hàng đã sử dụng) Khi những người này họ sử dụng, thấy được tiện lợi của dịch vụ và thấy được các lợi ích họ được ngân hàng cung cấp trong thời gian tới thì họ sẽ có những lời khuyên đối với bạn bè và người thân của họ Bên cạnh đó, để tăng cường số lượng người sử dụng từ ảnh hưởng của xã hội, ngân hàng có thể có những chính sách đối với những người giới thiệu được bạn bè người thân đến đăng ký dịch vụ (như tặng quà cho cả người giới thiệu và người đến đăng ký sử dụng dịch vụ). Đối với những người đã sử dụng dịch vụ thì ngân hàng nên tập trung vào đối tượng khách hàng là nữ giới vì nam giới họ thường ngại truyền miệng dịch vụ hơn là nữ.

Thứ hai, đối với những người chưa sử dụng dịch vụ, ngân hàng nên tổ chức những buổi hội thảo giới thiệu về mobile banking cho dân cư , như: