Bài viết Tác động trung gian của yếu tố hình ảnh và cảm nhận về giá trị đến lòng trung thành – so sánh giữa hành khách xe buýt ở Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh nghiên cứu vai trò trung gian của yếu tố cảm nhận về hình ảnh (IMA) và giá trị (PVA) trong việc tạo nên lòng trung thành (LOY) của hành khách đối với hệ thống xe buýt đô thị; đồng thờiso sánh sự khác biệt về tác động này đối vớiLOY của hành khách ở hai thành phố, Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh.
Trần Thị Phương Anh, Nguyễn Phước Quý Duy, Phan Cao Thọ, Fumihiko NAKAMURA 96 TÁC ĐỘNG TRUNG GIAN CỦA YẾU TỐ HÌNH ẢNH VÀ CẢM NHẬN VỀ GIÁ TRỊ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH – SO SÁNH GIỮA HÀNH KHÁCH XE BUÝT Ở ĐÀ NẴNG VÀ TP HỒ CHÍ MINH THE MEDIATING ROLES OF IMAGE AND PERCEIVED VALUE ON PASSENGER LOYALTY – DIFFERENCES BETWEEN BUS USERS IN DA NANG AND HO CHI MINH CITY, VIETNAM Trần Thị Phương Anh1*, Nguyễn Phước Quý Duy1, Phan Cao Thọ2, Fumihiko NAKAMURA3 Trường Đại học Bách khoa - Đại học Đà Nẵng Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật - Đại học Đà Nẵng Đại học Tokyo, Nhật Bản *Tác giả liên hệ: ttpanh@dut.udn.vn (Nhận bài: 16/8/2022; Chấp nhận đăng: 27/10/2022) Tóm tắt - Bài báo nghiên cứu vai trò trung gian yếu tố cảm nhận hình ảnh (IMA) giá trị (PVA) việc tạo nên lòng trung thành (LOY) hành khách hệ thống xe buýt đô thị; đồng thời so sánh khác biệt tác động LOY hành khách hai thành phố, Đà Nẵng Tp Hồ Chí Minh Dữ liệu khảo sát trực tiếp từ 861 hành khách sử dụng xe bt phân tích theo mơ hình PLS-SEM Kết nghiên cứu khẳng định vai trị tác động trung gian yếu tố IMA PVA đến LOY hành khách hai thành phố Trong đó, phân tích MGA cho thấy tác động IMA đến LOY hành khách đến từ Tp Hồ Chí Minh lớn hành khách đến từ Đà Nẵng Nghiên cứu có ý nghĩa giúp định hướng giải pháp thích hợp riêng biệt cho thành phố theo mong muốn người sử dụng, từ làm tăng sử dụng xe buýt, giảm ùn tắc giao thông ô nhiễm môi trường khu đô thị Abstract - This paper focuses on the mediating roles of two factors, perceived image (IMA) and perceived value (PVA), in creating passenger loyalty towards urban bus systems as well as the differences between two cities in Vietnam (Da Nang and Ho Chi Minh cities) The data were collected from 861 bus users in these two cities A PLS-SEM was employed The findings confirmed the mediating roles of IMA and PVA on passenger loyalty in both cities In which, the effect of IMA on LOY among passengers in Ho Chi Minh is higher than that among passengers in Da Nang This difference between the two cities was found significant by multi-group analysis (MGA) The research results help to orientate appropriate strategies based on users’ desire in each city, thereby increasing the number of bus users, reducing traffic congestion and environmental pollution in urban areas Từ khóa - Giao thơng cơng cộng; Lịng trung thành (LOY); Mơ hình cấu trúc tuyến tính; Cảm nhận giá trị; Cảm nhận hình ảnh Key words - Public transport; Passenger loyalty (LOY); Structural equation model; Perceived value; Perceived image Đặt vấn đề tiện GTCC nói chung [1, 2] hay GTCC xe buýt nói riêng [3, 4] Các yếu tố tác động đến LOY hành khách tìm thấy phần lớn yếu tố chất lượng dịch vụ, hài lịng, an tồn, an ninh, hình ảnh giá trị Hầu chưa có nghiên cứu xem xét tác động tồn hệ thống nói chung, điều mà thể khơng qua chất lượng dịch vụ hệ thống mà thể qua yếu tố hình dáng, trang trí bên ngồi hệ thống, bao gồm hình dáng, trang trí phương tiện hình dáng, biểu bên ngồi hành khách Vai trị trung gian yếu tố cảm nhận hình ảnh cảm nhận giá trị LOY hành khách đề cập số nghiên cứu [4-6] Tuy nhiên, nghiên cứu này, điểm khác biệt tập trung nhấn mạnh so sánh hai thành phố khác Việt Nam Đà Nẵng Tp Hồ Chí Minh, nơi có điều kiện hạ tầng GTCC văn hóa thói quen khơng hồn tồn giống Ngoài ra, nghiên cứu xem xét tác động tồn hệ thống nói chung, đặc trưng yếu tố chất lượng dịch vụ (PSQ), trang trí xe (DDE) cảm nhận hành khách xe (PAB) Với định hướng phát triển bền vững nói chung, phát triển hệ thống giao thông công cộng (GTCC) khuyến khích sử dụng GTCC ngày quyền nhiều thành phố quan tâm Bên cạnh chiến lược đầu tư cải thiện hạ tầng GTCC theo định hướng quy hoạch phát triển chung, chiến lược phát triển hướng theo mong muốn người sử dụng, đáp ứng mong đợi người sử dụng hệ thống GTCC tập trung xem xét năm gần Phát triển GTCC dựa cảm nhận mong đợi hành khách dần xem hướng phát triển hiệu tác dụng trực tiếp việc khuyến khích người dân sử dụng GTCC, làm tăng số lượng người sử dụng hệ thống tương lai Nghiên cứu cảm nhận hành khách nói chung LOY hành khách hệ thống GTCC ngày phổ biến lĩnh vực GTCC Kết nghiên cứu tổng quan cho thấy có nhiều nghiên cứu LOY hệ thống GTCC thực hiện, bao gồm nghiên cứu loại phương The University of Danang - University of Science and Technology (Tran-Thi Phuong Anh, Nguyen-Phuoc Quy Duy) The University of Danang - University of Technology and Education (Phan Cao Tho) The University of Tokyo, Japan (Fumihiko NAKAMURA) ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 20, NO 11.2, 2022 Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Mơ hình lý thuyết đề xuất Trên sở phân tích nghiên cứu tổng quan LOY hành khách GTCC nói chung [6, 7], đồng thời xem xét tác động yếu tố liên quan đến hệ thống tổng thể (gồm chất lượng dịch vụ, trang trí cảm nhận hành khách tham gia) vai trò trung gian cảm nhận hình ảnh, cảm nhận giá trị đến LOY hành khách hai thành phố (Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh), mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm biến nghiên cứu: LOY (LOY), chất lượng dịch vụ (PSQ), hình ảnh (IMA), giá trị (PVA), trang trí bên ngồi (DDE) cảm nhận hành khách xe (PAB) Trong đó, biến nghiên cứu nội sinh quan tâm LOY hành khách hệ thống GTCC xe buýt đô thị Các biến nghiên cứu khác có tác động trực tiếp gián tiếp đến biến nội sinh (LOY) Mơ hình nghiên cứu đề xuất với tổng 12 giả thiết cần xem xét kiểm tra, ký hiệu từ H1 đến H11 (Hình 1) thể tác động qua lại yếu tố sở tổng quan nghiên cứu Thành phố H9 IMA PSQ H10 H4 H6 H7 PAB LOY H8 H1 H5 H2 DDE H11 H3 PVA Hình Mơ hình đề xuất 2.2 Dữ liệu nghiên cứu thang đo Bảng Mơ tả đặc trưng liệu phân tích Biến nghiên cứu biến quan sát Hình ảnh (IMA) [8] IMA1: Hệ thống xe bt có hình ảnh tốt IMA2: So với hệ thống xe buýt khác, hình ảnh hệ thống xe buýt tốt IMA3: Hệ thống xe bt có uy tín tốt IMA4: Có ấn tượng tốt với hệ thống xe búyt IMA5: Hệ thống xe bt có hình ảnh tổng thể tốt Lịng trung thành (LOY) [9] LOY1: Nói lại điểm tốt hệ thống xe buýt cho người khác LOY2: Giới thiệu người khác sử dụng xe buýt LOY3: Cung cấp điểm tốt hệ thống dịch vụ xe buýt cho người quen (bạn bè, gia đình hàng xóm) họ cần phương tiện lại LOY4: Có ý định lại xe buýt thường xuyên tương lai LOY5: Cảm thấy tốt lại xe buýt LOY7: Ttiếp tục sử dụng xe buýt tương lai Trung bình 5,206 5,217 5,364 5,365 5,411 5,487 5,513 5,595 5,319 5,375 5,624 Biến nghiên cứu biến quan sát Trang trí bên ngồi hệ thống (DDE) [10, 11] DDE1: Xe buýt trang trí ấn tượng, có phong cách riêng DDE2: Nội thất bên xe buýt ấn tượng DDE3: Nội thất xe buýt có màu sắc dể nhìn, bắt mắt DDE4: Màu sắc bên xe buýt thời thượng (hợp thời) Cảm nhận hành khách xe (PAB) [12] PAB1: Tơi thích vẻ bề hành khách khác xe buýt PAB2: Trang phục hành khách phù hợp PAB3: Hành khách xe trơng tử tế PAB5: Hành vi, cư xử hành khách mực, phù hợp PAB6: Hành khách cư xử thân thiện với PAB7: Tôi nhận thấy hành khách cư xử tốt PAB8: Hành vi hành khách vui vẻ, dễ chịu Chất lượng dịch vụ (PSQ) [2] PSQa2: Xe buýt (sàn xe, ghế, cửa kính) PSQa3: Việc nối/chuyển đổi tuyến xe buýt khác sang phương tiện khác thuận tiện PSQu5: Tần suất xe buýt cao PSQu7: Nhân viên lái xe có thái độ phục vụ, giao tiếp thân thiện, vui vẻ, lịch PSQu8: Xe buýt PSQu9: Tài xế lái xe an toàn Cảm nhận giá trị (PVA) [13] PVA1: Đi lại xe buýt xứng đáng so với số tiền bỏ PVA 2: Đi lại xe buýt xứng đáng so với thời gian tơi bỏ PVA 3: Nói chung, lại xe buýt đáng giá tơi 97 Trung bình 4,904 4,755 4,931 4,803 4,880 5,009 5,101 5,134 5,146 5,208 5,141 5,163 5,124 5,101 5,297 4,947 5,221 5,852 5,436 5,713 Dữ liệu nghiên cứu thu thập khảo sát bảng hỏi Thông tin thu thập bảng hỏi gồm phần: (1) Các thông tin liên quan đến chuyến (chẳng hạn tần suất chuyến đi, mục đích chuyến đi, …); (2) Phần với câu hỏi liên quan đến cảm nhận hành khách sử dụng xe buýt theo thang điểm 7, đặc trưng cho mức độ đồng ý (từ không đồng ý (mức 1) đến đồng ý (mức 7)); (3) Các thông tin liên quan đến đặc điểm nhân xã hội học (gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng nhân,…) Thang đo lường biến nghiên cứu phần bảng hỏi sử dụng sở nghiên cứu có trước khái niệm tương đương lĩnh vực GTCC khác lĩnh vực (thị trường, giao thơng nói chung); Đồng thời kiểm tra đánh giá theo mô hình đề xuất bước đánh giá thang đo lường dựa điều kiện hệ số tải, độ tin cậy tổng hợp hệ số phương sai trích Kết thang đo lường sử dụng gồm tổng có 31 biến báo (Bảng 1) Kết nghiên cứu 3.1 Mơ tả liệu phân tích Tổng cộng 861 quan sát (447 quan sát Hồ Chí Minh 414 quan sát Đà Nẵng) có giá trị sử dụng để phân Trần Thị Phương Anh, Nguyễn Phước Quý Duy, Phan Cao Thọ, Fumihiko NAKAMURA 98 tích sau xử lý, lọc liệu, loại bỏ liệu trống, liệu thiếu thông tin, liệu ngoại vi Kết mô tả liệu riêng cho hai thành phố, Đà Nẵng Tp Hồ Chí Minh thể Bảng Bảng Mô tả đặc trưng liệu phân tích Đặc trưng Hồ Chí Minh n % 447 52,1 n Giới tính Nữ 271 Nam 176 Tuổi 18-25 199 26-35 93 36-45 66 46-55 42 > 55 47 Tình trạng nhân Kết 184 Độc thân 263 Trình độ THCS 29 THPT 148 Đại học 191 Sau đại học 42 Khác 37 Nghề nghiệp Sinh viên/học sinh 159 Cơng việc tồn thời gian 189 Công việc bán thời gian 40 Nghỉ hưu 13 Thất nghiệp Làm việc nhà 25 Khác 20 Thu nhập (VND)