GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  ĐẶNG TRÚC DUY GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  ĐẶNG TRÚC DUY GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH CÔNG TIẾN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Cơng ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist” cơng trình nghiên cứu riêng thân tơi Các số liệu điều tra, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực chưa công bố tài liệu khác Tác giả: Đặng Trúc Duy MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1.Lý hình thành đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Ý nghĩa thực tiễn đề tài 6.Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP .1 1.1.Tổng quan Marketing Marketing dịch vụ Truyền hình cáp .1 1.1.1.Khái niệm Marketing: 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1.3 Vai trị, chức Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1.3.1 Vai trò Marketing dịch vụ Truyền hình cáp: 1.1.3.2 Chức Marketing dịch vụ truyền hình cáp: 1.2.Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp .4 1.2.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp 1.2.1.1 Thị trường mục tiêu: 1.2.1.2 Phân khúc thị trường mục tiêu 1.2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu .7 1.2.2.Các chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Truyền hình cáp .8 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.2.2 Chiến lược giá 11 1.2.2.3 Chiến lược phân phối 13 1.2.2.4 Chiến lược chiêu thị 14 1.2.2.5 Chiến lược người 18 1.2.2.6 Chiến lược trình .18 1.2.2.7 Chiến lược yếu tố hữu hình .19 TÓM TẮT CHƯƠNG .20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY THHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST 34 2.1.Tổng quan Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist 34 2.1.1.Giới thiệu công ty 34 2.1.2.Lịch sử hình thành phát triển SCTV .34 2.1.3.Tầm nhìn sứ mệnh công ty .35 2.1.3.1 Tầm nhìn đến năm 2020 35 2.1.3.2.Sứ mệnh 36 2.1.4.Cơ cấu tổ chức công ty 36 2.2.Hoạt động kinh doanh công ty SCTV giai đoạn 2010 – 2013 .38 2.2.1.Tình hình doanh thu, lợi nhuận 38 2.2.2.Đánh giá tình hình kinh doanh cơng ty SCTV .39 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing Công ty SCTV 39 2.3.1.Chiến lược sản phẩm dịch vụ 39 2.3.1.1 Truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV) 40 2.3.1.2 Dịch vụ Internet băng thông rộng qua mạng cáp SCTV (SCTVNet) 40 2.3.1.3 Internet TV: 40 2.3.1.4 SCTV phone: 43 2.3.1.5 Dịch vụ giá trị gia tăng: 44 2.3.2.Chiến lược giá .46 2.3.3.Chiến lược phân phối 50 2.3.4.Chiến lược chiêu thị .52 2.3.5.Chiến lược người 57 2.3.6.Chiến lược trình 59 2.3.7.Chiến lược yếu tố hữu hình 62 TÓM TẮT CHƯƠNG .64 CHƯƠNG 3: GIÁI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST 66 3.1.Căn mục tiêu để xây dựng giải pháp 66 3.1.1.Căn để xây dựng giải pháp .66 3.1.2.Mục tiêu để xây dựng giải pháp 66 3.2.Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 67 3.2.1.Giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường 67 3.2.2.Hoàn thiện cấu tổ chức Marketing 68 3.2.3.Hoàn thiện hoạt động Marketing .71 3.2.3.1.Hồn thiện sách sản phẩm dịch vụ .71 3.2.3.2.Hoàn thiện sách giá 72 3.2.3.3.Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ 74 3.2.3.4.Hoàn thiện chiến lược chiêu thị .75 3.2.3.5.Hoàn thiện chiến lược người .76 3.2.3.6.Hoàn thiện chiến lược trình 77 3.2.3.7.Hồn thiện chiến lược yếu tố hữu hình 78 TÓM TẮT CHƯƠNG .80 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Ma trận Ansoff .11 Hình 2.1: Mơ hình cấu tổ chức cơng ty SCTV 36 Hình 2.2: Trang Web tv24.com.vn SCTV xem TVOnline 42 Hình 2.3: Dịch vụ SCTV Fone SCTV 43 Hình 2.4: Form đăng ký dịch vụ truyền hinh cáp trực tuyến SCTV 50 Hình 2.5: Điểm bán hàng lưu động SCTV 54 Hình 2.6: Hoạt động quảng bá sản phẩm, hình ảnh SCTV 54 Hình 2.7: Buổi giới thiệu phim SCTV .55 Hình 2.8: Quy trình bảo trì, nâng cấp mạng cáp SCTV 60 Hình 3.1: Mục tiêu tăng trưởng SCTV từ năm 2013 đến năm 2016 66 Hình 3.2: Sơ đồ mơ hình tổ chức Phịng Marketing 69 Danh mục bảng biểu Bảng 2.1: Thống kê khách hàng, doanh thu, lợi nhuận công ty SCTV 39 Bảng 2.2 Lịch phát quay thưởng Xổ số kiến thiết kênh SCTV15 .41 Bảng 2.3: Bảng phí hịa mạng cho khách hàng hịa mạng (áp dụng từ 1/1/2014) 41 Bảng 2.4: Bảng phí th bao cho khách hàng hịa mạng (áp dụng từ 1/1/2014) 46 Bảng 2.5: Bảng giá cước trọn gói dịch vụ SCTV cung cấp (áp dụng từ 1/1/2014) 48 Bảng 2.6: Bảng tỷ lệ giảm giá quảng cáo cho đơn vị hoạt động Việt Nam .48 Bảng 2.7: Bảng tỷ lệ giảm giá quảng cáo cho đơn vị trực tiếp bán hàng 48 Bảng 3.1: Dự báo tốc độ tăng trưởng dịch vụ truyền hình trả tiền qua giai đoạn từ năm 2012-2020 66 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AFTA:Khu vực mậu dịch tự Asean AVG: Truyền hình An Viên CATV: Truyền hình cáp DTH: Truyền hình số vệ tinh DV KTTH: Dịch vụ khai thác truyền hình FTTH: Dịch vụ Internet cáp quang nhà HDTV: Truyền hình độ nét cao HFC: Mạng cáp đồng trục lai cáp quang HTVC: Trung tâm truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh K+: Truyền hình số vệ tinh K+ MIS:Hệ thống thông tin Marketing MMDS: Truyền hình cáp phát Viba PVR: Thiết bị thu phát lại SCTV: Cơng ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist THC: Truyền hình cáp TNHH:Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VCTV: Trung tâm truyền hình cáp Việt Nam VNĐ: Tiền đồng Việt Nam VOD: Truyền hình tương tác VoIP: Dịch vụ gọi điện thoại Internet WTO:Tổ chức thương mại giới MỞ ĐẦU Lý hình thành đề tài Ngày nay, việc xem truyền hình khơng cịn hình thức giải trí đơn mà cịn phương tiện học tập tiếp nhận thơng tin khắp nơi giới Ở Việt Nam, sau năm 80 cơng nghệ truyền hình phổ biến bước triển khai khắp tỉnh thành nước Hiện công nghệ truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp, truyền hình qua vệ tinh thay cơng nghệ truyền hình cổ điển có nhiều ưu điểm chất lượng truyền phong phú số lượng kênh chuyên biệt Có nhiều tổ chức kinh doanh dịch vụ truyền hình đời cạnh tranh ngày cao, lên hai thương hiệu truyền hình cáp lớn SCTV (phối hợp VTV Saigontourist) HTVC (thuộc đài Truyền Hình TP.HCM) Lúc đầu sách Chính phủ Việt Nam hạn chế việc phổ biến kênh thơng tin từ nước ngồi vào Việt Nam, nên việc đời hãng truyền hình phục vụ phân khúc nhỏ khách hàng thị trường thành phố lớn Và công ty truyền hình cáp ln hưởng lợi lớn từ độc quyền Nhưng với xu hướng hội nhập quốc tế Việt Nam ngày sâu rộng, mơi trường kinh doanh ln biến động việc cạnh tranh khốc liệt điều mà công ty phải đối mặt Thành Phố Hồ Chí Minh thành phố lớn với dân số khoảng 10 triệu dân Trung bình hộ gia đình có người, sử dụng máy thu hình truyền hình Cáp (THC) cung cấp triệu thuê bao để phục vụ hết 10 triệu dân Nếu ước tính số người lắp đặt truyền hình Cáp triệu dịch vụ THC đáp ứng khoảng 50% nhu cầu… Như vậy, cạnh tranh cơng ty Truyền Hình Cáp Tp Hồ Chí Minh nói chung cơng ty Truyền Hình Cáp SCTV (SCTV) nói riêng khơng ln tìm cách thu hút khách hàng mà phải giữ chân khách hàng cũ, muốn đạt điều cơng SCTV cần xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cách phù hợp Tóm lại, để tồn phát triển bền vững xu hội nhập toàn cầu với môi trường cạch tranh ngày khốc liệt cơng ty SCTV phải ln ln tự đổi doanh nghiệp cách tạo lợi cạnh tranh mà đối thủ khó bắt chước, đặc biệt thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Xuất phát từ vấn đề trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing SCTV Từ đó, sở lý luận tình hình thực tiễn, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm phát triển qui mô kinh doanh thị trường mục tiêu SCTV Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Công ty THC SCTV  Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing Công ty THC SCTV từ năm 2010 trở lại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh  Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp Cơng ty THC SCTV Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích, tổng hợp, khái quát hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến đề tài Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Phân tích dựa kết khảo sát bảng câu hỏi xử lý công cụ thống kê Phương pháp thu thập thông tin:  Thông tin thứ cấp: Sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ nguồn nội cơng ty, báo, tạp chí, website chun ngành (www.abu.org.my, www.mic.gov.vn, www.dientuvietnam.net)  Thông tin sơ cấp: Thu thập tổng hợp từ nguồn vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp trao đổi Phương pháp xử lý thơng tin:  Phân tích ngun nhân, kết  So sánh, phân tích liệu  Phân tích định tính thơng qua việc trao đổi trực tiếp với chuyên gia Marketing ngành truyền hình trả tiền nói chung lĩnh vực truyền hình cáp nói riêng, hình thành bảng câu hỏi khảo sát Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa mặt thực tiễn Công ty THC SCTV: Cung cấp cho Công ty THC SCTV góc nhìn tổng quan sở lý luận tình hình thực tiễn hoạt động Marketing đơn vị thời gian qua; đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Với giải pháp này, Cơng ty THC SCTV thực việc điều chỉnh hoạt động Marketing từ năm 2014 Kết cấu đề tài Ngồi phần mở đầu, kết luận; danh mục tài liệu tham khảo phụ lục kèm theo, luận văn gồm ba chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Cơng ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Cơng ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1.1 Tổng quan Marketing Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1.1 Khái niệm Marketing Hiện có nhiều định nghĩa Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing tiến trình hoạch định thực việc thiết kế, định giá, cổ động phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Theo quan điểm Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trường Đại học Northwestern, cho “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm hoạt động mà công ty sử dụng đề thích nghi với mơi trường cách sáng tạo có lời” Như vậy, định nghĩa khác Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng trao đổi lợi ích để thỏa mãn mục tiêu người mua lẫn người bán Khách hàng tìm đến sản phẩm Khách hàng tìm đến sản phẩm, dịch vụ mình, cịn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu phục vụ khách hàng làm mục tiêu kinh doanh 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ việc đưa giải pháp nâng cao chất lượng, suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định phân phối cổ động” Krippendorikhái quát: “Đây thích ứng có hệ thống phối hợp sách kinh doanh dịch vụ tư nhân phủ… với thỏa mãn tối ưu nhu cầu nhóm khách hàng xác định đạt lợi nhuận xứng đáng” Như hiểu Marketing dịch vụ cách khái quát sau:  Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing vào thị trường dịch vụ bao gồm trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức  Marketing dịch vụ xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ công ty với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội Xét chất, công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp hoạt động giống doanh nghiệp khác thị trường, cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận…Tuy nhiên hoạt động chủ yếu công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp Do “Marketing dịch vụ Truyền hình cáp” tiến trình mà cơng ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp hướng nỗ lực vào thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng cách chủ động, từ thỏa mãn nhu cầu khách hàng lĩnh vực 1.1.3 Vai trò, chức năngcủa Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1.3.1 Vai trị Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Đối với doanh nghiệp Marketing dịch vụ Truyền hình cáp ngày đóng vai trị trung tâm việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành sản phẩm, dịch vụ lĩnh vực Truyền hình cáp, sau định vị sản phẩm, dịch vụ thị trường Các sản phẩm dịch vụ đáp ứng công ty trước thay đổi sở thích khách hàng động lực cạnh tranh Nhu cầu khách hàng thay đổi, công ty phải đổi để làm hài lòng đáp ứng nhu cầu khách Vì Marketing dịch vụ Truyền hình cáp có vai trò là:  Xác định nhu cầu khách hàng lĩnh vực Truyền hình cáp, thiết lập lãnh đạo tiến trình đổi  Xác định chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp cần cung cấp thị trường Bộ phận Marketing giúp công ty giải tốt vấn đề thông qua hoạt động thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng  Phối hợp với hoạt động nghiên cứu phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực sản phẩm dịch vụ lĩnh vực Truyền hình cáp, nhân tố quan trọng tác động đến thành công sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp  Giải hài hòa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên ban Tổng giám đốc công ty Bộ phận Marketing giúp ban Tổng giám đốc giải tốt mối quan hệ thông qua việc xây dựng điều hành sách lãi, phí, …phù hợp loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp Như Marketing dịch vụ có chức quản trị quan trọng đóng vai trị kết nối hoạt động chức khác với thị trường, định hướng hoạt động cho chức khác tổ chức dịch vụ : nhân sự, tài v…v… theo chiến lược đề mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp Đối với khách hàng Marketing dịch vụ Truyền hình cáp giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng sản phẩm dịch vụ, giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng v v Khách hàng sử dụng dịch vụ Truyền hình cáp khơng biết rõ thơng tin nó, giá bao nhiêu, lợi ích v v Phần lớn tính hữu ích sáng tạo hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1.3.2 Chức Marketing dịch vụ Truyền hình cáp: Marketing dịch vụ Truyền hình cáp cần phải trả lời vấn đề sau công ty cung cấp dịch vụ lĩnh vực  Ai khách hàng mục tiêu cơng ty? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn họ nào? (Hiểu rõ khách hàng)  Môi trường kinh doanh cơng ty có tác động tích cực, tiêu cực đến công ty? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) 4  Các đối thủ cạnh tranh với công ty? Họ mạnh yếu so với công ty? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)  Công ty sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp để tác động tới khách hàng? Đây vũ khí chủ động tay cơng ty để "tấn cơng" vào thị trường cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp Như vậy, nói muốn kinh doanh thành cơng, cơng ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện mơi trường) Từ cơng ty xây dựng nên chiến lược Marketing dịch vụ Truyền hình cáp hướng tới thị trường 1.2 Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp 1.2.1.1 Thị trường mục tiêu: Thị trường dịch vụ Truyền hình cáp thị trường rộng lớn, phong phú đa dạng sở thích nhu cầu Tuy nhiên nguồn lực công ty hoạt động lĩnh vực hữu hạn, đáp ứng phần nhu cầu thị trường Bên cạnh cơng ty phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh thị trường Vì địi hỏi cơng ty phải hiểu rõ tìm thị trường mục tiêu trì hoạt động kinh doanh hiệu quả.Như nhóm nhu cầu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp công ty chọn để đáp ứng gọi là: thị trường mục tiêu cho công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp Việc thực thường trải qua trình: phân khúc thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1.2 Phân khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường mục tiêu lĩnh vực Truyền hình cáp: cách thức chia cắt thị trường tiềm thành phân khúc thị trường nhỏ dựa sở khác biệt nhu cầu - mong muốn đặc tính hay hành vi khách hàng Một phân khúc thị trường dịch vụ Truyền hình cáp: phận thị trường tiềm hay nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi mua sắm, tiêu dùng Họ có đòi hỏi phản ứng giống với chương trình Marketing Như thị trường mục tiêu chia nhỏ dựa số yêu cầu sau:  Có thể đo lường được: phân khúc thị trường phải lượng hóa quy mơ, sức mua, đặc điểm khách hàng  Có quy mơ đủ lớn: quy mô phân khúc thị trường phải đủ lớn, doanh nghiệp thu lợi nhuận  Có khác biệt: phân khúc thị trường phải có số tiêu chí đặc trưng điển hình, từ doanh nghiệp phân biệt thiết kế chương trình Marketing riêng biệt cho phân khúc thị trường nhằm đáp ứng tốt nhu cầu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp chọn  Có tính khả thi: sau phân khúc thị trường hình thành nhiều phân khúc nhỏ khác Công ty phải lựa chọn phân khúc thị trường có tính khả thi nhất, tiếp cận xây dựng chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu thị trường  Có thể tiếp cận được: phân khúc thị trường phải tiếp cận phục vụ hiệu Dựa yêu cầu phân khúc thị trường mục tiêu, công ty thường tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu chí: theo địa lý, theo nhân khẩu, theo tâm lý, theo nhóm nhu cầu, theo nhóm ngành nghề, theo nhóm khu vực kinh tế  Phân khúc theo địa lý: thị trường tổng thể phân khúc theo biến sốkhu vực địa lý (Quận, huyện, phường, xã…) Cách phân khúc thuận lợi cho việc quản lý công ty- quản lý theo vùng  Phân khúc theo nhân khẩu: phân chia khách hàng thành phân khúc vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,… Tùy vào loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp, sử dụng tiêu chí làm sở phân khúc thị trường, kết hợp nhiều yếu tố nhân học để đưa phân khúc thị trường hợp lý 6  Phân khúc theo tâm lý: phân chia khách hàng thành nhóm, dựa giai tầng lớp xã hội, lối sống cá tính  Các giai tầng xã hội: xã hội có nhiều giai tầng xã hội giai tầng có khác biệt tâm lý tiêu dùng  Lối sống: quan tâm người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ chịu ảnh hưởngcủa lối sống, thể qua việc lựa sản phẩm dịch vụ cung cấp  Cá tính: tiêu thức ý phân khúc thị trường sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp  Phân khúc thị trường thành sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp thành nhóm theo nhu cầu: nhấn mạnh phân khúc thị trường dựa nhu cầu người tiêu dùng Nhờ cơng ty xác định xác thị trường mục tiêu  Phân khúc thị trường theo nhóm hành vi: tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo nhóm đồng đặc tính như:  Lợi ích lựa chọn sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp: đăng ký sử dụng dịch vụ Truyền hình cáp, khách hàng thường quan tâm lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại lợi ích kinh tế, lợi ích thơng tin giải trí, tiêu dùng, thể qua việc lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp có chất lượng cao  Mức độ sử dụng: vào mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ để phân chia khách hàng: sử dụng ít, vừa nhiều  Mức độ trung thành: phân chia khách hàng thành theo nhiều mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ: không trung thành, trung thành, trung thành trung bình, trung thành, trung thành tuyệt đối 1.2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải dựa việc đánh giá phân khúc thị trường cho phù hợp với nguồn lực lợi cạnh tranh công ty 7 Sau đánh giá phân khúc thị trường, công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – thị trường mà cơng ty có lợi cạnh tranh dựa phương án sau:  Tập trung vào phân khúc thị trường: công ty chọn phân khúc thị trường làm thị trường mục tiêu, cơng ty tập trung nguồn lực vào phân khúc nên khả thành cơng cao giành vị trí dẫn đầu phân khúc Tuy nhiên phương án có độ rủi ro cao nhu cầu phân khúc giảm xuống  Chuyên mơn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc: cơng ty lựa chọn số phân khúc thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Phương án hạn chế rủi ro phân khúc khơng cịn hấp dẫn, cơng ty chuyển sang phân khúc thị trường khác  Chuyên mơn hóa theo đặc tính thị trường: cơng ty chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu tập trung nguồn lực vào việc thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng  Chuyên mơn hóa theo đặc tính sản phẩm, dịch vụ cung cấp: công ty tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho nhiều phân khúc thị trường  Bao phủ thị trường: công ty đáp ứng nhu cầu tất đối tượng khách hàng toàn thị trường dịch vụ Truyền hình cáp 1.2.1.4 Định vị sản phẩm dịch vụ thị trường mục tiêu Sau lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần định vị sản phẩm dịch vụ thị trường mục tiêu, nghĩa công ty cần xác định vị sản phẩm dịch vụ ý thức khách hàng khác biệt với sản phẩm khác Việc định vị sản phẩm dịch vụ thực theo cách sau:  Định vị sản phẩm dịch vụ dựa thuộc tính hay cơng dụng sản phẩm dịch vụ định vị theo nhu cầu mà thỏa mãn lợi tính mà sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách hàng 8  Định vị cách so sánh trực tiếp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phát huy ưu riêng biệt sản phẩm dịch vụ tạo ấn tượng hình ảnh tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu 1.2.2 Các chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Truyền hình cáp Chiến lược Marketing mix tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 2008, [4]) Chiến lược Marketing mix cho ngành dịch vụ Truyền hình cáp phát triển sở thừa kế kết chiến lược Marketing hàng hóa Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ khơng phù hợp hoàn toàn với đặc điểm dịch vụ Truyền hình cáp Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải thay đổi nội dung cho phù hợp với đặc thù dịch vụ Ngoài ra, phải bổ sung thêm thành tố, 3P để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Đó là: Con người (People), Quy trình (Process), Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ: Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm nghĩa hẹp dùng để sản phẩm hữu hình, cịn mang nghĩa rộng bao gồm sản phẩm hữu hình sản phẩm vơ : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v v Dịch vụ trình hay hoạt động nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Dịch vụ mang tính vơ hình khó đốn trước kết Sản phẩm q trình vật chất hay yếu tố tinh thần” (theo Philip Kotler) Theo Bùi Nguyên Hùng Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004, trang 324 và325), dịch vụ trình gồm hoạt động hậu đài hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tương tác với Nhìn chung dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần, phương tiện (phải có trước dịch vụ cung cấp), hàng kèm (hàng mua hay tiêu thụ tài sản khách cần xử lý), dịch vụ (những lợi ích trực tiếp khía cạnh chủ yếu dịch vụ) dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý khách hàng cảm nhận) Dịch vụ có số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có số đặc thù sau: