Luận văn Đề tài: Hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc

1 Chuyên đề tốt nghiệp Luận văn Đề tài: Hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Mục lục LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.1 Khái qt truyền thơng Marketing 1.1.1 Các khái niệm công cụ truyền thông 1.1.2 Vai trò, tác động, ảnh hưởng hoạt động truyền thông với hoạt động khác hệ thống Marketing - Mix 1.2 Những nội dung chủ yếu hoạt động truyền thông marketing 1.2.1 Quá trình xây dựng chương trình truyền thông 1.2.2 Quản lý hoạt động truyền thông 15 1.2.2.1 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing 15 1.2.2.2 Lựa chọn cấu công cụ cho hệ thống truyền thông marketing 17 1.2.2.3 Đánh giá điều chỉnh trình hoạt động truyền thơng marketing 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC MIỀN BẮC 20 2.1 Giới thiệu công ty 20 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 20 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 21 2.1.4 Năng lực nhân 23 2.1.5 Một số hoạt động cơng trình thực gần 24 2.1.6 Tình hình tài cơng ty năm gần 25 2.2 Các môi trường Marketing ảnh hưởng tới hoạt động doanh nghiệp 26 2.2.1 Môi trường marketing vi mô 26 2.2.1.1 Người cung ứng 26 2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh 27 2.2.1.3 Trung gian marketing 27 2.2.1.4 Khách hàng 28 2.2.1.5 Công chúng 28 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 2.2.2 Môi trường marketing vĩ mô 29 2.2.2.1 Môi trường nhân học 29 2.2.2.2 Môi trường kinh tế 30 2.2.2.3 Mơi trường trị 31 2.2.2.4 Môi trường công nghệ kỹ thuật 31 2.2.2.5 Mơi trường văn hố 32 2.2.2.6 Môi trường tự nhiên 32 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 33 2.4 Hoạt động Marketing 34 2.4.1 Sản phẩm 34 2.4.2 Giá 35 2.4.3 Phân phối 35 2.4.4 Xúc tiến hỗn hợp 36 2.5 Hoạt động truyền thông 37 2.5.1 Vị hoạt động truyền thông marketing công ty 37 2.5.2 Hoạt động quản lý truyền thông marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc 39 2.6 Một vài điểm hạn chế 42 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC MIỀN BẮC 44 3.1 Hoạch định chương trình tổ chức hoạt động truyền thơng Marketing có hiệu 44 3.1.1 Hoạch định chương trình truyền thơng Marketing 44 3.1.1.1 Xác định mục tiêu truyền thông 44 3.1.1.2 Lựa chọn phương tiện thực 45 3.1.1.3 Xây dựng ngân sách cho công cụ 47 3.1.1.4 Thiết kế thông điệp cho hoạt động truyền thông marketing 48 3.1.1.5 Quyết định phạm vi, tần suất cường độ 49 3.1.1.6 Hiệu chỉnh chương trình hoạt động truyền thơng marketing 50 3.1.2 Quản lý q trình thực hoạt động truyền thông marketing 50 3.1.2.1 Quản lý ngân sách hoạt động truyền thông marketing 50 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 3.1.2.2 Quản lý cấu công cụ thực 51 3.1.3 Lựa chọn công cụ truyền thông 51 3.1.4 Các giải pháp hỗ trợ hoạt động truyền thông Marketing 51 3.1.4.1 Làm rõ mục tiêu chương trình truyền thơng Marketing 51 3.1.4.2 Hồn thiện hệ thống thơng tin phản hồi thông tin đối thủ cạnh tranh, xây dựng hệ thống thông tin Marketing 51 3.1.4.3 Phối hợp chặt chẽ hoạt động truyền thông 52 3.1.4.4 Hoạt động truyền thông cần tiến hành đồng 52 3.2 Những giải pháp khác 52 3.2.1 Thực Marketing nội 52 3.2.2 Thực nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn định vị thị trường 53 3.2.3 Thực chiến lược Marketing-mix 54 3.2.4 Xây dựng phát triển thương hiệu 55 57 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 LỜI NÓI ĐẦU Kinh doanh môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt, với đào thải chế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp ln ln động tìm hướng cho doanh nghiệp để cạnh tranh đứng vững kinh doanh Marketing công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực điều Nền kinh tế ngày phát triển ứng dụng khoa học Marketing vào kinh doanh điều thiếu Marketing giúp doanh nghiệp đến định sản xuất cho ai? Sản xuất gì? Phân phối sao? Giá nào? Trong thời kì kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải trọng đến việc tạo trì hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Và truyền thơng Marketing cơng cụ hữu ích cơng ty thực mục tiêu Dù doanh nghiệp Việt Nam nói chung Cơng ty Cổ phần Kiến SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp trúc Miền Bắc nói riêng thực hoạt động cịn nhiều hạn chế, chưa thấy hết vai trị nó, giúp đỡ cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ định chọn đề tài chuyên đề tốt nghiệp “Thực trạng giải pháp hồn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc” - Mục tiêu nghiên cứu Trên sở phân tích chiến lược hoạt động truyền thơng Marketing cơng ty, từ tìm ưu nhược điểm, tồn nguyên nhân Từ kết phân tích kết hợp với dự báo, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thơng góp phần nâng cao hiệu kinh doanh - Giới hạn nghiên cứu Hoạt động truyền thông Marketing vấn đề có nội dung rộng, phức tạp liên quan đến nhiều lĩnh vực, nhiều yếu tố chứa đựng, hang loạt nhiệm vụ cần nghiên cứu Với giới hạn nghiên cứu hoạt động kinh doanh công ty từ năm gần với thị trường hoạt động Việt Nam Tôi nghiên cứu đề tài nội dung mối quan hệ với nội dung lĩnh vực hoạt động kinh doanh cơng ty góc độ tiếp cận mơn học Marketing Chun đề tốt nghiệp trình bày chương Chương 1: Những vấn đề lý thuyết hoạt động truyền thông Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing cơng ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc Do kinh nghiệm cịn hạn chế, nên viết khơng tránh khỏi thiếu sót, mong thầy bạn đọc góp ý hồn thiện Qua tơi xin cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ để tơi hồn thành chun đề Xin chân thành cảm ơn! SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.1 Khái qt truyền thơng Marketing 1.1.1 Các khái niệm công cụ truyền thông Hoạt động marketing đại quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây công cụ chủ yếu Marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền thơng sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thông marketing Những doanh nghiệp kinh doanh đại thường tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường công ty sử dụng chiến lược xúc tiến là: Quảng cáo: Bao gồm hình thức giới thiệu giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo mà chủ thể truyền thơng phải tốn chi phí Xúc tiến bán: Là biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm dịch vụ nhiều nhờ cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện pháp xúc tiến bán chủ yếu giảm giá, quà tặng trị chơi Quan hệ cơng chúng: hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng Bán hàng trực tiếp: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa dịch vụ trực tiếp người bán hàng cho khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng hóa thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng Các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng để thực chức thông tin tới thị trường bán hàng Trong loại bao gồm tập hợp công cụ chuyên biệt để thực truyền thơng thích hợp thị trường cụ thể hàng hóa cụ SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp thể, ví dụ quảng cáo mạng, chiến lược quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalogue, quà tặng,… Để thực hoạt động truyền thông Marketing cách hiệu doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ chất truyền thông phương thức hoạt động truyền thơng 1.1.2 Vai trị, tác động, ảnh hưởng hoạt động truyền thông với hoạt động khác hệ thống Marketing - Mix * Vai trị hoạt động truyền thơng marketing hoạt động marketing mix Công cụ hỗ trợ tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận với cơng cụ khác hệ thống marketing - mix Hoạt động truyền thơng Marketing tạo cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm, hệ thống phân phối hay giá cách dễ dàng thơng qua chương trình quảng cáo, tuyên truyền hay bán hàng trực tiếp Giúp cho sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp có chỗ đứng tâm trí khách hàng Thơng qua hoạt động truyền thơng Marketing, doanh nghiệp làm cho khách hàng biết sản phẩm mình, nào, tên sản phẩm gì,… hay nói xác tạo nhận biết phân biệt yêu thích Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: Một cách gián tiếp hay trực tiếp, hoạt động truyền thơng Marketing thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Điều thể rõ công cụ bán hàng trực tiếp Một điều đáng lưu ý truyền thông marketing - mix tạo hoạt động mua sản phẩm mà khơng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng, thuyết phục người tiêu dùng sản phẩm tốt sản phẩm khác điều người tiêu dùng nhìn nhận khơng Truyền thơng marketing khơng thể tác động để khách hàng trả giá cao họ cảm thấy không hợp lý Xúc tiến khuếch trương khơng thể thuyết phục khách hàng có nỗ lực mua hàng mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh đầy rẫy SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp cửa hàng địa phương Do dù chiến lược xúc tiến khuếch trương có thơng minh đến đâu nữa, cho dù thi hành cách sáng tạo đến đâu khắc phục yếu cơng cụ cịn lại marketing - mix 1.2 Những nội dung chủ yếu hoạt động truyền thơng marketing 1.2.1 Q trình xây dựng chương trình truyền thơng Để tổ chức q trình truyền thơng có hiệu quả, cần phải hiểu q trình truyền thơng hoạt động nào, nắm yếu tố q trình truyền thơng mối quan hệ chúng Hai yếu tố đại diện cho hoạt động truyền thông thông điệp phương tiện truyền thông yếu tố khác tiêu biểu cho chức truyền thơng mã hóa, giải mã, đáp ứng phản hồi Mối quan hệ trình truyền thông diễn theo sơ đồ Sơ đồ 1: Q trình truyền thơng Thơng điệp Người gửi Giải mã Mã hóa Người nhận Phương tiện truyền thơng Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Nguồn: Giáo trình Marketing SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 10 Người gửi: Đó cơng ty, cá nhân hay quan, tổ chức có nhu cầu gửi cho cơng chúng nhận tin mục tiêu Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thơng tin thành hình thức có biểu tượng Ví dụ, biến thơng tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng tiềm nhận biết Thơng điệp: Là tập hợp biểu tượng mà chủ thể truyền Tùy hình thức truyền thơng mà nội dung thơng điệp có khác Một thơng điệp truyền hình phối hợp hình ảnh, âm thanh, lời nói Phương tiện truyền thơng: Các kênh truyền thơng qua thơng điệp chuyển từ người gửi tới người nhận Phương tiện truyền tin phương tiện thông tin đại chúng báo chí, truyền hình, phát phương tiện truyền tin độc lập thư trực tiếp Giải mã: Là tiến trình theo người nhận xử lý thông điệp từ phương tiện truyền tải để nhận tin tìm hiểu ý tưởng chủ thể (người gửi) theo mức độ hiểu biết riêng người Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thơng điệp chủ thể gửi tới, khách hàng mục tiêu Công ty Phản ứng đáp lại: Là tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận xử lý thơng điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn hiểu, tin tưởng hành động mua Phản hồi: Một phần phản ứng đáp lại người nhận truyền ngược lại cho chủ thể gửi tin Thơng tin phản hồi tích cực tiêu cực Một chương trình truyền thơng hiệu thường có thơng tin phản hồi tốt trở lại chủ thể Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngồi dự kiến mơi trường hoạt động truyền thông cho thông tin đến người nhận không đúng, không trung thực với thông điệp gửi Người gửi thực q trình truyền thơng điều kiện có nhiều nhiễu tạp, hàng ngày có hàng trăm thơng điệp gửi từ chủ thể khác Vì vậy, người nhận nhận thơng tin người gửi thông qua chọn lọc, ý họ SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 11 Để phát triển chương trình truyền thơng tồn diện người truyền thơng phải thực qua bước: Xác định công chúng nhận tin mục tiêu Xác định trạng thái người nhận tin Lựa chọn phương tiện truyền thông Lựa chọn Thiết kế thông điệp Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy Thu thập thông tin phản hồi - Xác định công chúng mục tiêu Doanh nghiệp tiến hành hoạt động xúc tiến khuếch trương phải xác định rõ người nhận tin ai, cơng chúng mục tiêu cơng ty Cơng chúng mục tiêu người mua tiềm ẩn sản phẩm Công ty, người sử dụng tại, người thông qua định hay người có ảnh hưởng Cơng chúng ảnh hưởng quan trọng đến định người truyền thơng nói gì? Nói nào? Nói nào? Và nói cho ai? Một phần quan trọng việc phân tích cơng chúng mục tiêu đánh giá hình ảnh cơng ty cơng chúng, hình ảnh sản phẩm đối thủ cạnh tranh họ - Xác định trạng thái người nhận tin Người truyền thông marketing phải định phản ứng mong muốn công chúng Mọi hoạt động truyền thông doanh nghiệp mong muốn phản ứng đáp lại cuối khách hàng mua hàng hài lịng Người làm marketing tìm kiếm cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức tình cảm hay hành vi Nghĩa người làm Marketing khắc sâu hình ảnh vào tâm trí người tiêu dùng điều thay đổi ý định, thái độ khách hàng hay thúc đẩy khách hàng đến chỗ hành động Một số mơ hình giai đoạn phản ứng đáp lại người tiêu dùng SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 12 Chun đề tốt nghiệp Bảng 1: Mơ hình phản ứng đáp lại người tiêu dùng Giai đoạn Mơ hình A Thứ bậc DA hiệu Chú ý Biết đến Mơ hình chấp nhận đổi Mơ hình truyền thơng Giai đoạn nhận thức Biết đến Hiểu biết Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại nhận thức Quan tâm Thích Quan tâm Ưa thích Đánh giá Thái độ Mong muốn Giai đoạn Có ý định tình cảm Tin tưởng Dùng thử Giai đoạn Hànhxác động * Một số mơ hình định phản ứng đáp lại người tiêu dùng Philip hành vi Mua Chấp nhận Nguồn: Theo P.Kotler, Marketing Những người truyền tin biết để đưa định mua trình diễn biến tâm lý lâu dài người tiêu dùng để dẫn đến hành vi mua họ tùy thuộc vào thời điểm tâm trạng mà tâm lý khách hàng để tiến hành truyền thống cho có hiệu Có thể khái quát trạng thái người mua là: Biết đến - hiểu biết - thích - ưa thích - tin tưởng - hành động mua SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 13 Khi công chúng mục tiêu chưa biết cơng ty, sản phẩm nhiệm vụ truyền thông marketing làm cho công chúng biết Khi công chúng mục tiêu biết chưa chắn hiểu biết nhiều nhiệm vụ truyền thông phải làm cho họ hiểu biết Nếu công chúng hiểu biết sản phẩm họ cảm nhận chúng? Nếu cơng chúng khơng thích người truyền thơng phải tìm hiểu sau triển khai chiến dịch nhằm truyền thông nhằm gợi nên cảm giác tốt đẹp khắc phục điểm mà cơng chúng chưa thích sau thơng báo lại với họ Cơng chúng mục tiêu thích sản phẩm khơng ưa thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp người truyền thông phải cố gắng tạo ưa thích người tiêu dùng Người truyền thông khuếch trương chất lượng, giá trị, cơng dụng tính chất khác sản phẩm Cơng chúng mục tiêu ưa thích sản phẩm cụ thể không tin tưởng mua Cơng việc người truyền thơng xây dựng niềm tin định mua khách hàng đắn Cuối cùng, có số cơng chúng mục tiêu tin tưởng khơng hồn tồn dứt khốt mua hàng Họ chờ đợi thêm thông tin hay ý đồ hành động muộn Người truyền thơng phải dẫn dắt người tiêu dùng thực bước cuối biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng hay người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến mức độ Việc xác định phản ứng đáp lại với mục tiêu quan trọng xây dựng chương trình truyền thơng Nhưng cần lưu ý phản ứng khách hàng chịu ảnh hưởng lớn trạng thái sẵn sàng thị trường - Lựa chọn phương tiện truyền thông Để truyền thơng có hiệu người làm marketing phải lựa chọn kênh cho hợp lý Người phát tin vào đối tượng nhận tin đặc điểm ngôn ngữ phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thơng cho phù hợp Nhìn chung có hai kênh thơng phổ biến kênh truyền thông trực tiếp gián tiếp SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 14 Kênh truyền thơng trực tiếp: Địi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với Đó giao tiếp hai người với nhau, người công chúng với bên người truyền thơng Có thể giao tiếp trực diện thơng qua báo hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ… ưu điểm truyền thông tạo hiệu thơng qua hội cá nhân hóa với việc truyền thơng có thơng tin phản hồi nhanh chóng Kênh truyền thơng gián tiếp: Những kênh truyền thơng gián tiếp tải thơng tin mà khơng cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp nghĩa người gửi người nhận không trực tiếp giao diện với họ thơng qua trung gian, phương tiện truyền thơng Bên cạnh kênh truyền thơng cịn phụ thuộc vào bầu khí kiện Thông điệp người truyền thông truyền tải đơng đảo cho cơng chúng nhận tin mục tiêu chung thời gian định Các phương tiện sử dụng để truyền thơng gián tiếp là: tivi, radio, báo, tạp chí, pano, apphich… - Lựa chọn Thiết kế thông điệp Sau xác định mong muốn người nhận tin, người truyền thơng cần thiết kế thơng điệp có hiệu Thông điệp thông tin cần truyền mã hố dạng ngơn ngữ Ngơn ngữ truyền thơng phong phú: hội hoạ, điêu khắc, lời văn… Nội dung thông điệp chủ thể truyền thông soạn thoả chủ thể thể ý tưởng cho tổ chức trung gian soạn thảo Nội dung thông điệp cần vào số hướng đề tài có tính thiết thực đối tượng nhận tin Đề cập tới lợi ích kinh tế người mua Đây vấn đề quan trọng mà nội dung điệp văn phải đề cập Cụ thể thông qua số số tiêu chuẩ chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Đề cập đến yếu tố định mua Trong đối đơn vị khách hàng có người định người ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung tin cần truyền tới đối tượng Đề cập đến lĩnh vực tình cảm Các trạng thái tình cảm vui buồn, hờn giận, sợ hãi… khai thác thông điệp truyền thông… SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 15 Cấu trúc thông điệp cần phải ý: Cấu trúc thông điệp phải logic hợp lý nhằm tăng cường nhận thức tính hấp dẫn nội dung người nhận tin Tuy nhiên thông điệp cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại cấu trúc biến đổi mức độ Tuy nhiên biến đổi phạm vi trì ý tưởng thiết kế thông điệp người phát tin Người nhận tin tiếp nhận thông điệp đến đâu lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức họ - Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy Hiệu truyền thông phụ thuộc vào việc sang tạo thông diệp, vào kênh truyền thơng, vào người nhận tin mà cịn phụ thuộc vào thuộc tính nguồn phát tin Nguồn tin có độ tin cậy cao tăng cường tính thuyết phục… Có yếu tố làm tăng độ tin cậy nguồn là: tính chun mơn, tín nhiệm tính khả - Thu thập thơng tin phản hồi Để thu thập thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo Cần phải tạo chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thơng hồn chỉnh Thu nhận thơng tin phản hồi đầy đủ xác đánh giá mức hiệu hoạt động truyền thơng Từ điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu định tăng cường hiệu chúng 1.2.2 Quản lý hoạt động truyền thông 1.2.2.1 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing Một định khó khăn đặt cho công ty cần chi cho hoạt động xúc tiến khuếch trương Ai biết xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến khuếch trương cần thiết, xác định cho có hiệu phù hợp Xác định ngân sách phải vào mục tiêu nguồn lực Công ty Ngân sách hoạt động xúc tiến khuếch trương phân bổ cho phận Làm cơng ty xác định ngân sách xúc tiến khuếch trương để có hiệu quả? Hiện có số phương pháp thường sử dụng phổ biến cho việc xác định tổng ngân sách Song phương pháp có ưu điểm nhược điểm riêng nó, nên thực tế công ty thường kết hợp nhiều cách để tận SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 16 dụng ưu điểm hạn chế nhược điểm Họ vừa dùng phương pháp toán học, vừa vào nhiệm vụ, mục tiêu Hiện công ty xác định ngân sách cho hoạt động marketing theo phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số - Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán Ngân sách xúc tiến tỷ lệ phần trăm định doanh số bán Ưu điểm phương pháp chi phí cho xúc tiến thay đổi tùy theo khả công ty thấy rõ mối liên hệ chi phí xúc tiến với giá bán cho đơn vị sản phẩm Nhược điểm cho mức tiêu thụ nguyên nhân kết truyền thông marketing nên xác định ngân sách vào ngân quỹ không theo hội thị trường - Phương pháp cân cạnh tranh Doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thơng mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường chu kì doanh Trên thực tế khó mà biết mức chi ngân sách cụ thể doanh nghiệp Mặt khác, mục tiêu truyền thông doanh nghiệp khác nên vào doanh nghiệp, khác nên vào doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho doanh nghiệp - Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hồn thành Doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thơng sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải Phương pháp có sở khoa học hơn, nhà quản lý phải trình bày rõ yêu cầu nhiệm vụ truyền thông phải thực hiện, hoạt động truyền thơng đề cập mức chi phí dành cho Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thơng khơng vượt ngồi ngân sách Marketing Cơng ty phải giữ mức độ hợp lý ngân sách Marketing chung ngân sách hoạt động truyền thông Khi định mức ngân sách truyền thông cụ thể cịn ý tới tính chất loại sản phẩm vị trí chu kì sống sản phẩm thị trường - Phương pháp theo khả SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 17 Doanh nghiệp có khả tới đâu định mức ngân sách dành cho truyền thơng mức Phương pháp khơng tính đến tác động truyền thông lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán Vì ngân sách không ổn định hàng năm gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn thị trường doanh nghiệp 1.2.2.2 Lựa chọn cấu công cụ cho hệ thống truyền thông marketing Hoạt động truyền thơng marketing có cơng cụ Do Công ty phải sử dụng công cụ cách kết hợp để tận dụng ưu điểm hạn chế nhược điểm Chính cần có lựa chọn xem cơng cụ sử dụng nhiều cơng cụ sử dụng Đó mà việc lựa chọn cấu yếu tố hợp thành sách Truyền thơng Marketing phải thực Hiện thị trường đại chúng có xu hướng phân chia thành thị trường nhỏ, mà thị trường nhỏ đòi hỏi phải có phương thức truyền thơng riêng tạo cấu riêng Sự xuất nhiều phương tiện truyền thơng trình độ hiểu biết công chúng ngày cao đa dạng buộc công ty phải phối hợp công cụ cách hài hịa Vì thay đổi địi hỏi doanh nghiệp cần phải có cân nhắc việc lựa chọn cấu công cụ cho thực nhiều truyền thông đặt Các cấu cơng cụ truyền thơng có nghĩa phải dành phần trăm cho bán hàng trực tiếp, phần trăm cho quan hệ công chúng phần trăm cho marketing trực tiếp tổng số ngân sách duyệt 1.2.2.3 Đánh giá điều chỉnh q trình hoạt động truyền thơng marketing Sau thực kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá hoạt động truyền thông để xác định tác dụng đến với cơng chúng mục tiêu có thực mục tiêu truyền thống khơng? Để có điều chỉnh cho hợp lý Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần phải xem xét lại mục tiêu điều kiện môi trường nội dung chiến lược để đánh giá hiệu chỉnh nhằm đảm bảo cho trình tổ chức xúc tiến khuếch trương đạt kết Đánh giá hiệu chỉnh hoạt động truyền thông tiến hành công cụ xúc tiến khuếch trương cụ thể SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 18 Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quảng cáo cần thiết thực dễ Tiêu thức sử dụng đánh giá hiệu quảng cáo doanh số có tăng trưởng hay khơng, mức độ nhận biết công chúng nào? Sự ưa thích cơng chúng tăng lên bao nhiêu? Phương pháp đánh giá hiệu quảng cáo thông qua so sánh chi phí quảng cáo thực khối lượng bán biến đổi để đo Nhưng mối quan hệ quảng cáo doanh số bán chưa đủ sở để quảng cáo mang tính dài hạn Xúc tiến bán: Là nhóm truyền thơng dân dụng hỗn hợp cơng cụ marketing, hiệu chương trình xúc tiến bán thường đánh giá dựa kết làm tăng doanh số Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh chi tiêu doanh số tiêu thụ thời gian trước, sau thời hạn thực chương trình Quan hệ cơng chúng: Cũng quảng cáo việc đánh giá hiệu cơng cụ khó tác động khơng trực tiếp khơng để nhận biết Nên ta có số phương pháp số lần tiếp xúc: Đo số lần tiếp xúc với thông tin mà phương tiện truyền thông bảo đảm Nhưng công chúng mục tiêu tiếp xúc với thông tin hồn tồn nhớ có ấn tượng với thơng tin Mà người làm marketing cần biết số công chúng mục tiêu tiếp xúc với thông tin người thực đọc, nghe hay nhớ thơng điệp sau họ nghĩ Thật khó có thơng tin số cơng chúng thực tiếp cận ấn phẩm có số độc giả trùng lặp Đo lường thay đổi mức độ biết đến/hiểu biết đầy đủ/thái độ Đo lường phần đóng góp vào mục tiêu thụ lợi nhuận So sánh tiêu doanh số trước sau chiến dịch chiến dịch tác động có hiệu làm cho doanh số tăng lên sau chiến dịch Bán hàng trực tiếp: Trong số công cụ xúc tiến khuếch trương có lẽ bán hàng trực tiếp dễ đánh giá Người ta đánh giá số phương tiện như: có khách hàng tiếp xúc, mối quan hệ mối quan hệ cũ thiết lập trì nào? Một nhân viên bán SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 19 hàng trực tiếp bán hàng thời gian định… số lượng hàng hóa tiêu thụ qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp bao nhiêu? Quản trị chiến lược kết thúc phải đánh giá hiệu chỉnh trình hoạt động xúc tiến khuếch trương cho đạt kết thức thực hiện, cơng việc là: Xác định nội dung cần hiệu chỉnh Đề tiêu chuẩn để đánh giá Định lượng kết đề Thông qua biện pháp chấn chỉnh Thực tổng hiệu chỉnh Việc hiệu chỉnh lại chiến lược giúp cho công ty đánh giá tính tốn hiệu cao chiến lược thực chiến lược, cung cấp thông tin cho giai đoạn tiếp theo, phân tích tình hình cách khách quan định hướng cho chiến lược khác Hiệu hoạt động xúc tiến khuếch trương hiệu chỉnh cách dễ dàng đồng thời qua đánh giá khả thích ứng sản phẩm, hợp lý sách giá cả, sách phân phối nhu cầu thị trường SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC MIỀN BẮC 2.1 Giới thiệu công ty 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Thực chủ trương Chính phủ đổi doanh nghiệp, cuối năm 2003 Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc thức thành lập, tiền thân từ Công ty Tư vấn Thiết kế Xây dựng Đô thị Hà Nội thuộc Hội kiến trúc sư Việt Nam Từ năm 1997 đến gần 08 năm xây dựng, trưởng thành hoạt động cơng tác tư vấn, thiết kế cơng trình xây dựng dân dụng công nghiệp, Công ty hồn thành khối lượng cơng việc đáng kể, đạt chất lượng cao lĩnh hoạt động mình, góp phần vào cơng xây dựng Đất nước nói chung Ngành xây dựng nói riêng Trong trình hoạt động Cơng ty ln đặt tiêu chất lượng cơng trình lên hàng đầu Chính vậy, sản phẩm Công ty luôn đạt tiêu tiêu chuẩn chất lượng, thẩm mỹ cao Từ năm 2001, Công ty xây dựng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn, nhằm theo dõi cách có hệ thống sản phẩm suốt trình thực từ lập dự án, thiết kế kỹ thuật thi công đến nghiệm thu bàn giao đưa cơng trình vào sử dụng (xem phần Qui trình hoạt động ngồi cơng tác tư vấn, thiết kế cơng trình xây dựng dân dụng cơng nghiệp; Công ty thực nhiều dự án cơng trình thuộc nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề, với địa bàn hoạt động rộng nhiều Tỉnh, Thành phố (xem thêm phần liệt kê danh mục cơng trình thực hiện) Ngồi ra, Cơng ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc hoạt động lĩnh vực xây dựng với nhiều ngành nghề đa dạng như: xây lắp, cung ứng lắp đặt thiết bị cơng trình, bn bán vật liệu xây dựng SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45