CHƯƠNG 9 CHƯƠNG 9 QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Những nội dung chính 9.1 Giới thiệu chung 9.2 Thiết kế chương trình truyền thơng marketing 9.3 Quảng cáo 9.4 Khuyến mại 9.5 Marketing trực tiếp 9.6 PR 9.7 Bán hàng cá nhân © 2010 NTD Quản trị marketing 9.1 1 Giới thiệu chung Giới thiệu chung 9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” “IMC” 9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing 9.1.3 Q trình truyền thơng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 9.1.1 1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC” Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC” Xúc tiến bán / Chiêu thị (Promotion) = Truyền thông marketing (Marketing communications) Hoạt động truyền thông từ người bán Tới khách hàng cơng chúng người Nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ hành vi bên nhận thơng tin Truyền thơng marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) Sử dụng công cụ truyền thông marketing cách phối hợp Nhằm phát thông điệp quán sản phẩm và/hoặc thương hiệu © 2010 NTD Quản trị marketing 9.1.2 2 Các công cụ truyền thông marketing Các công cụ truyền thông marketing Truyền thông đại chúng cá nhân Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp) ATL BTL ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thơng nhắm tới đại chúng, khơng có địa cụ thể, truyền thông chiều BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing nhắm tới địa cụ thể, có tính tương tác cao © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 9.1.3 3 Q trình truyền thơng Q trình truyền thơng Phương tiện truyền thơng Bên gửi Mã hố Thơng điệp Giải mã Bên nhận Nhiễu Phản hồi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Đáp ứng Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 9.2 2 Thiết Thiết kế chương trình truyền thơng kế chương trình truyền thơng marketing nhiều thành phần 9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 9.2.3 Thiết kế thông điệp 9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông 9.2.6 Xác định cấu truyền thông marketing 9.2.7 Đo lường kết truyền thơng © 2010 NTD Quản trị marketing 9.2.1 1 Xác định khán giả mục tiêu Xác định khán giả mục tiêu Khán giả mục tiêu Khách hàng mục tiêu Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương Phân tích hình ảnh sản phẩm Mức độ biết đến Mức độ ưa thích © 2010 NTD Quản trị marketing 9.2.2 2 Xác định mục tiêu truyền thông Xác định mục tiêu truyền thông loại mục tiêu truyền thông marketing Thông báo Thuyết phục Nhắc nhớ Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp Mức độ ưa thích thơng điệp/sản phẩm/doanh nghiệp Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm © 2010 NTD Quản trị marketing 9.2.3 3 Thiết kế thơng điệp Thiết kế thông điệp Nội dung Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng đạo đức Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP) Hình thức Thơng điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, minh hoạ, màu sắc Thơng điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả .) Thơng điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngơn ngữ cử Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng © 2010 NTD Quản trị marketing 10