Chuong VIII quyet dinh ve truyen thong trong IM

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ Ths Dương Thị Hoa Khoa Marketing - NEU CHƯƠNG VIII: QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ NỘI DUNG LÝ THUYẾT  Các công cụ truyền thông:       Quảng cáo Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Các công cụ khác?  Doanh nghiệp Việt Nam thị trường quốc tế: làm việc với đối tượng mục tiêu nào?  bước truyền thơng marketing BƯỚC TRUYỀN THƠNG MARKETING Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách Xác định hệ thống biện pháp Đánh giá kết Quản lý phối hợp toàn q trình truyền thơng LÀM VIỆC VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Quyết định cách thức để có mối liên hệ trực tiếp với khách hàng  vận dụng bước quy trình truyền thơng marketing Đánh giá, quản lý phối hợp tồn q trình truyền thơng quốc tế  Bước quy trình BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách Xác định hệ thống biện pháp Đánh giá kết Quản lý phối hợp toàn q trình truyền thơng BƯỚC XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU Người mua  Người mua tiềm ẩn  Người thông qua định  Người ảnh hưởng  Người gác cổng  Cá nhân  Tổ chức  CÁC BƯỚC ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU TRONG TRUYỀN THÔNG Xác định đầy đủ tiêu thức mà đối tượng sử dụng để đánh giá Loại bỏ thang điểm không cần thiết Phỏng vấn đối tượng mục tiêu Mơ hình hóa hình ảnh nhận thức đối tượng Xác định giá trị trung bình, giá trị tối đa, giá trị tối thiểu, giá trị xuất nhiều nhận thức đối tượng Lựa chọn hình ảnh mong muốn Xác định nhiệm vụ truyền thông BƯỚC MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG Tình cảm Lòng tin Hiểu biết Cảm giác Tình cảm Mục tiêu Hành vi Nhận thức Ý định Hành động BƯỚC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG      Giai đoạn nhận thức – Giai đoạn tình cảm – Giai đoạn hành vi (Tìm hiểu – Cảm nhận – Hành động) Mơ hình AIDA  Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Hành động Mơ hình thứ bậc hiệu  Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin tưởng – Mua Mơ hình chấp nhận đổi  Biết đến – Quan tâm – Đánh giá – Dùng thử Chấp nhận Mơ hình truyền thơng  Tiếp xúc – Tiếp nhận – Phản ứng đáp lại nhận thức – Thái độ - Có ý định – Hành vi BƯỚC ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG   Các tiêu tiếp cận thông điệp  Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp cận thông điệp  Tỉ lệ tiếp cận  Tần số tiếp cận trung bình  Tổng số lần tiếp cận thơng điệp Tổng số điểm đánh giá (GRP)  GRP = Tỉ lệ tiếp cận x Tần số tiếp cận trung bình 21 HIỆU QUẢ TRUYỀN THƠNG  Chi phí tương đối  Ấn phẩm  Chi phí bình qn cho số báo (%o) (CPT): = chi phí quảng cáo (tuyệt đối) x 1,000/lượng phát hành  TV  Tỉ lệ hộ gia đình mục tiêu xem chương trình TV (TVR) = Số hộ gia đình mục tiêu xem chương trình TV x 100/ tổng số hộ gia đình mục tiêu có TV  Chi phí TVR = chi phí cho thời gian phát quảng cáo (tuyệt đối) / TVR 22 TẦN SỐ HỮU ÍCH    Số lần khán giả cần tiếp cận với thơng điệp trước truyền thơng có hiệu Câu hỏi: Một thông điệp cần nhắc lại lần để mang lại hiệu truyền thông? Bao nhiêu đủ?  Khó xác định   Nhiều 10: lãng phí Nói chung: lần  Lần 1: hiểu  Lần 2: nhận biết  Lần 3: thúc đẩy hành động 23 HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG  Đánh đổi: ◦ Tiếp cận nhiều khán giả mục tiêu tốt (để tạo nhận thức) ◦ Nhắc lại thông điệp để đạt hiệu truyền thông khán giả mục tiêu  Cân nhắc chi phí ◦ Chi phí tuyệt đối: chi phí cho khoảng trống thời gian truyền tải thông điệp ◦ Chi phí tương đối: chi phí bình qn để tiếp cận tạo hiệu truyền thông với khán giả mục tiêu 24 BƯỚC QUẢN LÝ VÀ PHỐI HỢP TỒN BỘ Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING Tạo quán thông điệp ảnh hưởng lớn tới doanh số  Tăng khả doanh nghiệp việc tiếp cận đối tượng khách hàng, lúc, với thông điệp phù hợp   Quản lý gì?  Phối hợp với ai?  Vai trò nhà quản lý 25 CASE STUDY: BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA DU THUYỀN BHAYA www.bhayacruises.com 26 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách Xác định hệ thống biện pháp Đánh giá kết Quản lý phối hợp toàn q trình truyền thơng 27 BƯỚC XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU  Khách hàng mua buôn Các công ty du lịch nước ◦ Các công ty du lịch quốc tế ◦  Khách du lịch: người sử dụng sản phẩm cuối Trong nước ◦ Quốc tế ◦  Các quan quản lý nhà nước 28 BƯỚC MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG CỦA BHAYA CRUISES Đối tượng truyền thông: Công ty du lịch nước ngồi Mục tiêu: Cơng ty du lịch nước ngồi biết đến hiểu biết sản phẩm  định đặt hàng công ty tháng 29 BƯỚC THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG VỚI CÔNG TY DU LỊCH QUỐC TẾ  loại định thiết kế thông điệp truyền thông ◦ ◦ ◦ ◦  nội dung thông điệp: xem website http://www.bhayacruises.com kết cấu thơng điệp: trình bày, tự kết luận hình thức thơng điệp nguồn phát thơng điệp: CEO, Sales Manager Nội dung thơng điệp: lợi ích mà đối tượng mục tiêu nhận ◦ lợi ích kinh tế (chất lượng, công dụng) 30 BƯỚC KÊNH TRUYỀN THÔNG CỦA BHAYA  Tiếp cận với đối tượng mục tiêu (công ty du lịch quốc tế) qua kênh nào? Hội chợ du lịch  Website  Bán hàng trực tiếp   Các đối tượng mục tiêu khác  Trực tiếp/Cá nhân Giới thiệu trực tiếp từ phận công ty  Chuyên gia độc lập giới thiệu  Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân   Gián tiếp/Phi cá nhân Phương tiện truyền thơng: báo, tạp chí, truyền hình, internet, biển hiệu, biển quảng cáo lớn  Mơi trường: trang trí nội thất, ngoại thất  Sự kiện: họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động  31 BƯỚC QUÁ TRÌNH LẬP NGÂN SÁCH CỦA BHAYA    Phân tích  Mục tiêu truyền thơng  Ngân sách q khứ  Ngân sách truyền thông đối thủ Áp dụng phương pháp lập ngân sách để tính tốn ngân sách cụ thể Xem xét tính khả thi ngân sách  Cân ngân sách marketing  Cân nhắc ngân sách >< mục tiêu truyền thông 32  Ra định BƯỚC QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CÁC CƠNG CỤ   Các cơng cụ sử dụng  Hội chợ  Bán hàng trực tiếp  Xúc tiến bán  Quan hệ công chúng Xem xét hiệu công cụ theo thời kỳ 33 BƯỚC ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA BHAYA  Theo doanh số bán hàng kênh bán 34 BƯỚC QUẢN LÝ VÀ PHỐI HỢP TOÀN BỘ Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING   Tạo quán thông điệp ảnh hưởng lớn tới doanh số Tăng khả doanh nghiệp việc tiếp cận đối tượng khách hàng, lúc, với thông điệp phù hợp ◦ Quản lý khâu q trình truyền thơng marketing ◦ Phối hợp bên bên ngồi ◦ Vai trò nhà quản lý:    CEO Sales Manager Marketing Manager 35 ... hưởng  Người gác cổng  Cá nhân  Tổ chức  CÁC BƯỚC ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU TRONG TRUYỀN THÔNG Xác định đầy đủ tiêu thức mà đối tượng sử dụng để đánh giá Loại bỏ thang điểm... công ty du lịch nước ◦ Các công ty du lịch quốc tế ◦  Khách du lịch: người sử dụng sản phẩm cuối Trong nước ◦ Quốc tế ◦  Các quan quản lý nhà nước 28 BƯỚC MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG CỦA BHAYA CRUISES