Các quyết định về truyền thông Marketing

Khái quát về quyết định về truyền thông Marketing

Ch ơng IX

Các quyết định về TRUYềN THÔNG MARKETING

Yêu cầu

Sau khi nghiên cứu chơng này, học viên cần nắm đợc các vấn đề sau:

 Bản chất, vai trò của truyền thông Marketing

 Nội dung các thành tố của chiến lợc truyền thông Marketing

 Mô hình truyền thông Marketing

 Liên hệ với các chiến lợc xúc tiến đang đợc thực hiện trên thị trờng

9.1 Khái quát về truyền thông Marketing

9.1.1 Bản chất của truyền thông Marketing

Việc tạo ra sản phẩm, xác định đúng giá cả và tổ chức kênh phân phối đến taykhách hàng cha đảm bảo đủ điều kiện để tiêu thụ sản phẩm Công ty còn phải thực hiệncác hoạt động truyền thông Marketingcho khách hàng hiện tại và tiềm năng biết để họhiểu, tin tởng và mua sản phẩm

Truyền thông Marketing (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và

bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tởng và mua sản phẩm.Ngời ta còn gọi đây là các hoạt động xúc tiến

Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tợng nhận tin Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho

khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trờng, thuyết phục họ về các u việt củasản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi cónhu cầu

9.1.2 Tầm quan trọng của truyền thông Marketing

Kênh phân phối thờng là dài, nh vậy sản phẩm qua nhiều trung gian Do vậy, nhàsản xuất cần phải truyền thông cho các trung gian và khách hàng về sản phẩm, vềdoanh nghiệp Nhà bán buôn cũng phải truyền thông cho các nhà bán lẻ Nhà bán lẻlại truyền thông cho khách hàng cuối cùng Thị trờng ngày càng mở rộng về số lợngkhách hàng, và về phạm vi địa lý Sản phẩm của công ty dù có tốt mấy đi nữa, nhngkhách hàng không nhận biết không tin thì họ cũng không mua

Mặt khác, cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng có nhiều cơ hội để lựachọn Truyền thông Marketing có nhiệm vụ giúp khách hàng nhận biết sản phẩm,thuyết phục khách hàng mua và sử đụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, hàng ngàykhách hàng nhận đợc vô số các thông điệp xúc tiến từ đủ các loại phơng tiện truyềnthông Do vậy, việc nhắc nhở khách hàng nhớ về công ty, về sản phẩm của công ty là

điều hết sức cần thiết nếu muốn khách hàng mua sản phẩm của mình

Truyền thông Marketing là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiếnlợc Marketing mix khác Các chiến lợc và chiến thuật Marketing khác đợc xây dựnghoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông Tuy nhiên, có rất ít cácdịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ đợc cung cấp trong môi trờng cạnh tranh lại có thể bỏqua đợc vai trò của truyền thông marketing Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sảnphẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hơng” không còn phù hợpnữa

Thông qua truyền thông, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng hiện tại và tiềmnăng biết đợc những lợi thế của sản phẩm của công ty Do vậy, xúc tiến giúp doanh

nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại Nhng không chỉ nh vậy, truyền thôngtạo ra sự nhận biết và a thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng mộthình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp truyềnthông với các thành tố khác của Marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp.Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thơng hiệu.

 Quảng cáo (Advertisement): Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề

cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo đợc thực hiệntheo yêu cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí tổn

 Quan hệ với công chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền thông của

doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sảnphẩm của nó Hoạt động quan hệ với công chúng không truyền đi các thông

điệp bán hàng và không phải trả tiền Quan hệ với công chúng đợc thực hiện

d-ới nhiều hình thức nh bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tàitrợ, từ thiện, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…

 Tuyên truyền (Publicity): Đây là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín,

tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhucầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ Thông tin tuyên truyền mang tính khách quan.Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phơng tiện truyền thông nh quảngcáo Tuyên truyền có thể đợc coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với côngchúng”

 Kích thích tiêu thụ (Sale promotion) là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho

quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng

mua sản phẩm của doanh nghiệp, đông thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích

các nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanhnghiệp tích cực bán hàng (đợc gọi là “Trade promotion”)

 Bán hàng cá nhân (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách

hàng và nhân viên bán hàng nhằm t vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựachọn và mua sản phẩm Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất

định

Trong mỗi thành tố nêu trên của truyền thông Marketinghỗn hợp, ngời ta lại sửdụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tợng khách hàngkhác nhau Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết vấn đề này ở các phần sau của chơng này

Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT

Thị tr ờngmục tiêu

Sản phẩm Giá cả

Phân phối Xúc tiến

Sản phẩm Giá cả

Phân phối Xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp

Marketingmix

Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thờng thuê các công ty quảng cáo soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia khuyến mại xây dựng các chơng trình khuyến mại, thuê các chuyên gia về quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng Công ty còn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng Ngoài

ra, để đảm bảo tính khách quan, các công ty còn thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dới hình thức khách hàng bí mật Từ đó, công ty biết đợc thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng của công ty Đây là căn cứ quan trọng để công ty ra các quyết định về chăm sóc khách hàng

9.1.4 Mô hình truyền thông

Để tổ chức quản lý hoạt động truyền thông tốt, cần phải hiểu đợc quá trình truyền

thông Muốn vậy, ngời ta sử dụng một công cụ là mô hình truyền thông Mô hình này

sẽ trả lời các câu hỏi: Ai truyền thông? Truyền thông điều gì? Truyền thông qua kênh gì? Đối tợng nhận thông tin là ai? Điều gì gây cản trở truyền thông?

Quá trình truyền thông là quá trình thông tin hai chiều bằng lời nói và không bằng lời giữa ngời gửi và ngời nhận Quá trình truyền thông yêu cầu 4 yếu tố căn bản

sau: ngời gửi (nguồn thông điệp); thông điệp; một kênh thông tin; và ngời nhận tin.

Ngoài ra, còn có 4 chức năng truyền thông là: mã hoá, giải mã, đáp ứng và thông tin phản hồi

Quá trình truyền thông Marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc điểm chung Mô hình truyền thông trên hình 9.3 sẽ khái quát hoá quá trình truyền thông Marketing

Chúng ta sẽ tìm hiểu khái quát các yếu tố trong mô hình truyền thông

1) Ngời gửi tin

Ngời gửi tin (sender), hay ngời truyền thông (communicator) là chủ thể của quá trình truyền thông Đó là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông đến thị trờng mục tiêu Để đảm bảo truyền thông hiệu quả, ngời gửi tin cần phải biết rõ ngời nhận tin Đây chính là khách hàng mục tiêu của quá trình truyền thông tin Biết rõ ngời nhận tin sẽ giúp cho ngời truyền tin lựa chọn phơng tiện, nội dung và thời gian, địa điểm truyền tin phù hợp với ngời nhận tin

Ngườiưgửiưtin MãưhoáưTT

Kênhưthôngưtin

Giảiưmã Ngườiưnhậnưtin

TTưphảnưhồi

Nhiễu

Hình 9.3 Mô hình truyền thông Marketing

Phảnưứngưlại

THÔNG ĐIÊP

Hình 9.2 Tác động của xúc tiến đến đờng cầu

2) Mã hoá

Mã hoá (encoding) là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tởng

truyền thông thành các hình thức có tính biểu tợng (lời nói, cử chỉ, hình ảnh, âmthanh…) sao cho thuận tiện cho ngời nhận tin lĩnh hội đợc các ý tởng đó

Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, ngời ta đa ra hình ảnh cả gia đình ngồicùng ăn cơm vui vẻ để nói lên sự ấm cúng gia đình nhờ sử dụng dầu ăn Neptuyn Nhvậy, lợi ích mà dầu Neptuyn mang lại cho khách hàng không chỉ là món ăn ngon, màcao hơn là hạnh phúc gia đình

3) Thông điệp

Thông điệp (message) là tập hợp những biểu tợng hay nội dung thông tin mà

ng-ời gửi tin truyền đi Có nhiều dạng thông điệp khác nhau nh thông điệp vật chất (mẫuhàng) hay thông điệp biểu tợng (ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói) Ngời gửi tincần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn

4) Kênh thông tin

Kênh thông tin (channel) là các phơng tiện để truyền tải thông điệp đến ngờinhận tin Đó có thể là các phơng tiện thông tin đại chúng (báo chí, phát thanh, truyềnhình, Internet, điện thoại, bu phẩm), hay các kênh thông tin truyền miệng cá nhân,kênh giao tiếp bán hàng trực tiếp Kênh thông tin cần đợc chọn phù hợp với ngờinhận tin, với loại hình thông tin, với chi phí sẵn có, với loại hình sản phẩm

5) Giải mã

Giải mã (decoding) là quá trình ngời nhận tin xử lý thông điệp truyền thông nhận

đợc từ chủ thể truyền tin để hiểu ý tởng cuả chủ thể muốn truyền đạt Tuỳ vào kiếnthức, kỹ năng của ngời nhận tin mà họ hiểu đúng hay sai ý tởng của ngời truyền thôngtin

6) Ngời nhận tin

Ngời nhận tin (receiver) là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang

muốn thuyết phục Ngời nhận tin có thể là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp

7) Phản ứng đáp lại

Phản ứng đáp lại (response) là những phản ứng của ngời nhận tin sau khi tiếp

nhận và lĩnh hội thông điệp đợc chuyển đến Nếu thông điệp đợc truyền đi thành công,

nó sẽ tạo ra một sự thay đổi nào đó trong kiến thức, lòng tin, cảm xúc của ngời nhận tin Và kết quả là ngời nhận tin sẽ hình thành nên một phản ứng đáp lại Phản ứng đáp

lại đó có thể là qua ngôn ngữ không lời ( mỉm cời, nhíu lông mày, run lên vì sợ hãi…),qua ngôn ngữ lời nói (đồng ý hay phản đối trớc lời mời mua hàng), hoặc qua một hành

vi (đồng ý mua hànhg mua)

8) Thông tin phản hồi

Thông tin phản hồi (feedback) là thông điệp từ ngời nhận tin tác động trở lại

ng-ời gửi tin Qua thông tin phản hồi, ngng-ời gửi tin biết đợc tác động của chơng trình truyềnthông đến ngời nhận Sau đó, so sánh với mục tiêu đã đặt ra của chơng trình xúc tiến

để đánh giá mức độ thực hiện đợc mục tiêu của chơng trình Từ đó có căn cứ để đề racác quyết dịnh tiếp theo vê truyền thông

9) Nhiễu

Nhiễu (noise) là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng

thái ban đầu, làm cho ngời nhận hiểu sai nội dung thông tin mà ngời gửi thiết kế

Nhiễu có thể là do môi trờng vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do ngời gửi tin khônghiểu đợc quan điểm, nền tảng văn hoá của ngời nhận tin Nhiễu làm hỏng quá trìnhtruyền tin Do vậy, ngời gửi tin phải tìm cách hạn chế hoặc loại bỏ nhiều : hiểu rõ vănhoá của ngời gửi, chọn kênh thông tin tốt để tránh nhiễu…

Ví dụ: Một chàng trai muốn thể hiện tình cảm của mình với một cô gái mớiquen Khi chia tay nhau sau một khoá học ngắn hạn, anh ta tặng cô gái một chùm hoa

lu li Cô gái nhận hoa và xác định thông tin của ngời bạn trai mới quen muốn gửi gắmqua chùm hoa lu li Sau đó cô có thông tin phản hồi Chàng trai tiếp nhận thông tinphản hồi và biết đợc hiệu quả của thông tin mà anh ta đã gửi tới cô gái Chàng so sánhvới mục tiêu đặt ra trớc khi tặng hoa, và có các quyết định tiếp theo

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hớng đúng đắn trong quá trình truyềnthông Đó là xác định rõ đối tợng nhận tin, xác định các phản ứng của ngời nhận tin,xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi

9.2 Các bớc tiến hành hoạt động truyền thông

Chúng ta sẽ tìm hiểu các bớc chính khi tiến hành một chơng trình truyền thôngMarketing Ngời truyền thông Marketingcần phải xác định đợc: ngời nhận tin, mụctiêu truyền thông; thiết kế thông điệp; chọn kênh truyền thông; ngân sách truyềnthông; quyết định về xúc tiến hỗn hợp; đo lờng kết quả truyền thông; quản lý và phốihợp quá trình truyền thông Marketing tổng thể

9.2.1 Xác định ngời nhận tin

Ngời nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty Cho nên, xác định đúng

ngời nhận tin và hiểu rõ họ chính là tiền đề để đảm bảo cho quá trình truyền thông đạt

đợc mục tiêu đề ra Yêu cầu này cũng tơng tự yêu cầu xác định đúng và hiểu rõ kháchhàng mục tiêu để thực hiện phơng châm “bán những thứ mà khách hàng cần”

Ngời nhận tin có thể là khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn của công ty,những ngời tham gia vào quyết định mua (ngời sử dụng, ngời quyết định, ngời ảnh h-ởng…) Ngời nhận tin cũng có thể là công chúng mà công ty đang muốn gây ảnh hởng,gây thiện cảm Ngời nhận tin có thể là các cá nhân, các nhóm ngời hay công chúng nào

đó

Biết rõ đối tợng nhận tin giúp cho chủ thể truyền thông lựa chọn phù hợp chủ đềtruyền thông, nội dung thông điệp, phơng tiện truyền tin, đối tợng nhận tin, tức là trả

lời đợc các câu hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate?

9.2.2 Xác định mục tiêu của chơng trình truyền thông

Sau khi thị trờng mục tiêu và các đặc trng của nó đợc xác định, nguời truyềnthông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trờng mục tiêu Phản ứng cuốicùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng

là kết quả của một quá trình thông qua quyết định dài Do vậy, khi tiến hành truyềnthông Marketingdoanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàngmục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đa họ sang trạng thái nào? Tức làcần chuyển khách hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua

Đây cũng chính là mục tiêu mà chơng trình truyền thông cần đạt đợc.

Ngời làm công tác truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau đây của

ngời nhận tin: nhận thức; cảm xúc; hành vi Cụ thể, ngời xúc tiến cần thay đổi nhận

thức của khách hàng, thay đổi cảm xúc, và mong muốn khách hàng hành động theo họ.Các nhà nghiên cứu đã đa ra nhiều mô hình mô tả quá trình phản ứng của khách

hàng trớc các thông điệp truyền thông Hình 9.4 mô tả ba mô hình thứ bậc phản ứng

(response hierachy models) đợc sử dụng rộng rãi – mô hình AIDA, mô hình cấp độhiệu quả và mô hình đổi mới - chấp nhận Trong các mô hình này, khách hàng trải qua

ba trạng thái cơ bản liên tiếp là: nhận thức, cảm xúc, và hành vi Ba trạng thái này lại

đợc chi tiết hoá tuỳ vào mỗi mô hình Tức là, hành vi đáp ứng ứng lại của khách hàngtrớc thông điệp truyền thông xảy ra theo trình tự: “biết – cảm xúc – hành động”(learn – feel – do) Điều này xảy ra khi ngời nhận tin dành tâm trí vào việc mua sảnphẩm, và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại (ví dụ

nh mua ô tô)

Trờng hợp thứ hai là trờng hợp: “hành động - cảm xúc - biết” khi ngời nhận tindành tâm trí vào việc mua sản phẩm, và sản phẩm không có sự khác biệt nhiều so vớicác sản phẩm khác cùng loại (ví dụ nh mua hoá chất, kim loại) Trờng hợp thứ ba:

“biết – hành động – cảm xúc”, khi ngời nhận tin ít để tâm đến việc mua sản phẩm,

và sản phẩm cũng ít khác biệt với các sản phẩm cùng loại (ví dụ nh mua muối) Khi hiểu trình tự của quá trình đáp ứng của khách hàng, ngời truyền thông có thể hoạch định chơng trình truyền thông tốt hơn.

ở đây chúng ta giả sử rằng ngời nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm,

và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại Khi đó, quátrình phản ứng của khách hàng xảy ra theo trình tự: “biết - cảm xúc - hành động” Môhình cấp độ hiệu quả mô tả trình tự phản ứng đó Trong mô hình này ngời ta chia các

giai đoạn phản ứng “biết - cảm xúc - hành động” thành 6 giai đoạn nhỏ Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, a chuộng, tin tởng, hành động mua Tuỳ theo mỗi trạng

thái của khách hàng mà doanh nghiệp xây dựng chơng trình truyền thông phù hợp

1) Nhận biết

Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết đến mứcnào về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng ít nhậnthức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ của chơng trình truyền thông phải là

đạt đợc sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm, về công ty Rõ ràng là khikhách hàng không biết thì họ không mua

2) Hiểu biết

Nhận biết mới chỉ là bớc đầu Có thể khách hàng nhận biết dịch vụ Internet nhngkhông hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lợng… khi dùng Internet mang lại cho họ thì họcũng không thiết tha mua Do vậy, cần phải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu vềsản phẩm và về công ty

3) Thiện cảm

Hình 9.4 Các mô hình trạng thái của ngời mua

Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công ty, nhng họ không cóthiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ cuả công ty Chẳng hạn, nếudoanh nghiệp điều tra cho thấy khách hàng không có thiện cảm với VNPT, gán choVNPT tội độc quyền, cửa quyền Khi đó công ty phải tiến hành một chiến dịch truyềnthông để xây dựng thái độ thiện cảm của khách hàng Nếu doanh nghiệp điều tra thấyrằng sự nhận biết của công chúng về thơng hiệu của doanh nghiệp còn hạn chế, thì cầnphải xây dựng một chơng trình truyền thông để nâng tầm nhận thức của công chúng vềthơng hiệu của doanh nghiệp.

Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thịtrờng Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc thang khác nhau để hiểu

rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không a, không a, thờ ơ, a thích, rất a thích)

4) Ưa thích

Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhng họ không a thích bằngcác sản phẩm cạnh tranh Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công ty cần phải hiểunguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó, và xây dựng một chiến dịch truyềnthông nhằm thay đổi cảm xúc của họ Để tạo ra sự a thích cần phải so sánh với các sảnphẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự u việt của sản phẩm của mình Tại Australia,công ty viễn thông Optus đã so sánh giá cớc của nó so với giá cớc của công ty Telstra,trong khi đó Telstra so sánh chủng loại sản phẩm phong phú của mình so với của công

ty Optus…

5) Tin tởng

Khách hàng a thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ cha tin tởng là cầnphải mua nó Lúc đó, mục tiêu của chơng trình truyền thông là làm cho khách hàng tintởng vào sản phẩm

6) Hành động mua

Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bớc trên, nhng họ vẫn có thể lừng chừngcha quyết Khi đó mục tiêu của chơng trình truyền thông Marketing là thuyết phục họmua ngay Các thủ thuật đợc dùng ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng có th-ởng, cho dùng thử, thông tin rằng thời gian khuyến mại có hạn, số lợng khuyến mại cóhạn…

Xác định mức độ đáp ứng của ngời nhận tin là công việc có tầm quan trọng lớn

Nhiệm vụ của ngời truyền thông là cần biết rõ đa số ngời nhận tin đang ở mức độ nào

của quá trình Từ đó, ngời truyền thông có căn cứ để xây dựng chơng trình truyềnthông Marketingnhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thức sau

9.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định đợc mức độ phản ứng mong đợi từ phía ngời nhận thông

điệp, ngời truyền thông cần phải thiết kế thông điệp Thông điệp là thông tin cầntruyền đi đã đợc mã hoá dới dạng ngôn ngữ nào đó nh: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi

ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tợng…, tức là sử dụng các công cụ hội hoạ, âm nhạc, vănhọc, nghệ thuật để tạo ra hiệu quả của thông điệp Việc thiết kế thông điệp tuỳ thuộc

đối tợng nhận tin, phơng tiện truyền thông Nội dung thông điệp phải tuân theo quytắc AIDA (Attention, Interest, Deire, Action) đã nêu ở trên hình 9.4

Yêu cầu chung đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lợng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tợng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về thời gian và không gian nhận tin Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của ch-

ơng trình truyền thông

Việc thiết kế thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề: chọn nội dung gì? bố cục thông điệp nh thế nào, và thể hiện bằng hình thức gì?

1) Nội dung thông điệp

Ngời truyền thông cần phải quyết định truyền thông điều gì để nhận đợc phảnứng mong đợi từ phía ngời nhận thông điệp Có ba loại đề tài mà ngời truyền tin có thểlựa chọn cho nội dung thông điệp:

a) Các đề tài hợp lý Đó là đề tài nhằm thuyết phục về lợi ích nhận đợc (chất

l-ợng, kinh tế, giá trị …) khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm Ví dụ: Vietel quảng

cáo dịch vụ VoIP kết thúc bằng câu “178- mã số tiết kiệm của bạn ” Daco quảng cáokem đánh răng: ”Trắng răng, thơm miệng”

b) Các đề tài về cảm xúc Với đề tài cảm xúc, ngời truyền thông muốn tạo ra các

xúc cảm tích cực hay tiêu cực ở ngời nhận tin Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, xấuhổ để thuyết phục khách hàng làm những điều mà họ phải làm (đánh răng, gội đầu,

ăn kẹo cao su ), hay chấm dứt những điều họ không nên làm (hút thuốc, uống rợi ).Hình ảnh về một cô gái lo sợ khi xe ô tô chết máy ở giữa đờng nơi vắng vẻ đã thôi thúccác bậc phụ huynh mua dịch vụ điện thoại di động cho con Quảng cáo bột ngọt Vedan

đa ra hình ảnh cả nhà quây quần ăn cơm vui vẻ với các món ăn có nêm bột ngọt đểthuyết phục những ngời nội trợ muốn có hạnh phúc gia đình Cũng có thể tạo ra cáccảm xúc khác nh hài hớc, yêu mến, tự hào, vui sớng ở ngời nhận tin

c) Các để tài về đạo đức Kiểu để tài này hớng cảm xúc của ngời nhận tin đến

nhận thức đúng sai về một vấn đề gì đó Nó thờng đợc dùng để hô hào ngời dân vềtrách nhiệm xã hội nh bảo vệ môi trờng, về giúp đỡ những ngời có hoàn cảnh thiệtthòi…Đề tài về đạo đức ít đợc dùng trong các quảng cáo thơng mại Cảnh một conchim đang bay chấp chới không chỗ dừng chân trên cánh rừng bị đốt cháy trơ trụinhằm kêu gọi lơng tri bảo vệ rừng của toàn dân

2) Bố cục thông tin

Hiệu quả của thông điệp vừa phụ thuộc vào nội dung, vừa phụ thuộc vào bố cục(cấu trúc) của nó Bố cục thông tin phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục

a) Về việc rút ra kết luận nh thế nào, ngời truyền thông có thể có hai lựa chọn là

phải kết luận dứt khoát về vấn đề, hoặc để dành cho khách hàng tự kết luận

Trớc đây, một số nghiên cứu cho rằng ngời truyền thông cần phải kết luận dứtkhoát về vấn đề để ngời nhận tin chấp thuận Nhng các nghiên cứu gần đây lại đa ra kếtluận khác, cho rằng những quảng cáo tốt nhất chỉ nêu vấn đề, và để cho ng ời nhận tin

tự đa ra kết luận của mình

Các nghiên cứu đã đa ra các kết luận nh sau:

 Nếu nguồn tin không đợc đánh giá là đủ tin cậy, ngời nhận tin sẽ bực bội trớc ýdịnh thuyết phục họ Nh vậy nên để họ tự kết luận thì tốt hơn

 Nếu vấn đề đơn giản, hay ngời nhận tin hiểu biết, họ có thể khó chịu trớc ý

định giải thích những điều đã rõ ràng

Kết luận những điều đã quá rõ ràng có thể hạn chế sự chấp nhận của ngời nhậntin Kết luận dứt khoát vấn đề phù hợp nhất trong trờng hợp sản phẩm phức tạp, đặc thùdánh cho các đối tợng nhất định

b) Về việc nêu ra luận cứ một chiều hay hai chiều, ngời truyền thông phải lựa

chọn giữa các phơng án: chỉ nêu u điểm của sản phẩm, không nêu khuyết điểm haynêu cả u điểm và khuyết điểm của sản phẩm? Ngời ta có thể cho rằng, chỉ nêu u điểm

của sản phẩm, không nêu khuyết điểm là tốt nhất Tuy nhiên, thực sự lại không hoàntoàn nh vậy Các nghiên cứu chỉ ra rằng:

 Thông điệp kiểu “một chiều” thích hợp nhất với những ngời nhận tin có thiện ývới công ty

 Thông điệp kiếu “hai chiều” phù hợp nhất đối với những ngời nhận tin có ýchống đối, hay những ngời nhận tin có trình độ hiểu biết hơn

c) Về trình tự trình bày, ngời truyền thông phải quyết định trình bày các luận cứ

có sức thuyết phục ngay từ đầu hay cuối cùng? Trong các thông điệp kiểu “một chiều”thì những luận cứ có sức thuyết phục nên trình bày ngay từ đầu để gây sự chú ý vàthích thú Điều này đặc biệt quan trọng đối với báo chí và các phơng tiện truyền thôngkhác khi ngời nhận tin không chú ý đến toàn bộ thông điệp Nhng sự chú ý sẽ giảmdần ở cuối thông điệp Trong các thông điệp kiểu “hai chiều”, nếu ngời nhận tin đối lập

từ đầu, thông điệp cần bắt đầu từ chiều ngợc lại, và trình bày luận cứ có sức thuyếtphục đợc trình bày ở cuối cùng để gây ấn tợng kéo dài

3) Hình thức thông tin

Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông Do vậy, cần

áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, văn học kết hợp màu sắc, hình ảnh và ngôn từ…

để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin Nếu thông điệp đợc trình bày dới dạng in ấn,cần chú ý đến tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc Nếu thông điệp đợc trình bày dớidạng sóng phát thanh, cần phải lựa chọn cẩn thận từ ngữ, chất lợng âm thanh, nhịp đọc,các phát âm Các hình ảnh sống động và có màu sắc có tác dụng thu hút chú ý hơn làhình ảnh tĩnh màu tối Màu sắc khác nhau có thể tạo nên các cảm nhận khác nhau củangời nhận tin

9.2.4.Chọn phơng tiện (kênh) truyền thông

Ngời truyền thông cần chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyền thông

điệp Kênh truyền thông gồm 2 loại lớn là kênh trực tiếp (cá nhân) và kênh gián tiếp(phi cá nhân) Mỗi loại lớn này lại gồm nhiều loại kênh Căn cứ để chọn kênh truyềnthông là:

Đặc điểm của đối tợng nhận tin

Đặc điểm của kênh truyền thông

Kênh truyền thông trực tiếp (personal communication channel) là kênh gồm 2

hay nhiều ngời thông tin trực tiếp với nhau Họ có thể truyền thông mặt đối mặt giữangời truyền thông và ngời nhận tin, hoặc giao tiếp qua điện thoại, hay qua th

Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả, vì ngời truyền tin có cơ hội cá nhân hoá nội dung truyền thông sao cho phù hợp nhất với ngời nhận tin đã xác định, và ngời

truyền tin có thể thu nhận đợc thông tin phản hồi Đối với các ngành dịch vụ, và đặc

biệt là các ngành dịch vụ tiếp xúc cao thì kênh truyền thông trực tiếp có vai trò rất

quan trọng

Ví dụ: Hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện

thoại viên, bu tá… Th quảng cáo (Direct Mail), giao tiếp qua điện thoại cũng là kênhtruyền thông trực tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp đợc phân loại thành 3 nhóm sau đây:

 Kênh bán hàng là kênh truyền thông trực tiếp giữa ngời bán hàng, ngời chăm

sóc khách hàng, cán bộ quản lý… của công ty thông tin với khách hàng mụctiêu Đây là kênh truyền thông rất hiệu quả, đặc biệt là đối với các ngành dịch

vụ ở đây, hình thức giao tiếp là mặt đối mặt, qua điện thoại, qua dịch vụDirect Mail của Bu chính

 Kênh chuyên gia là kênh truyền thông giữa các chuyên gia độc lập thông tin

với khách hàng mục tiêu Nhiều khi công ty phải nhờ tới các chuyên gia có uytín để phát các thông điệp tới ngời nhận tin Nh vậy, nguồn phát tin có độ tincậy cao Ví dụ, nhờ bác sĩ nha khoa giới thiệu về tác dụng của kem đánh răngP/S

 Kênh xã hội là kênh truyền thông giữa hàng xóm, đồng nghiệp, bạn bè, các

thành viên trong gia đình, các hội…thông tin với khách hàng mục tiêu Đây làkênh truyền miệng, và cũng rất hiệu quả (về mức độ tin cậy, về chi phí)

ảnh hởng của cá nhân có sức mạnh lớn trong 2 trờng hợp sau Thứ nhất, đó làkhi sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao, hay mua không thờng xuyên Ngời mua cần thu thậpnhiều thông tin, và họ “cẩn thận” tìm kiếm lời khuyên, t vấn từ các chuyên gia, từ ngời

quen Thứ hai, khi sử dụng sản phẩm tạo ra một địa vị, hay thị hiếu cho ngời sử dụng.

Khi đó, ngời sử dụng cũng muốn tham khảo ý kiến ngời khác

Truyền tin miệng từ các khách hàng quen là một loại kênh trực tiếp hiệu quả Do

vậy, công ty có thể chọn phục vụ chu đáo một số khách hàng có uy tín nh các ngôi sao

thể thao, màn bạc, các nhà chính trị…Các khách hàng này hài lòng sau khi sử dụng sẽ

là ngời tuyên truyền tích cực và hiệu quả cho công ty Đối với các ngành dịch vụ, dotính vô hình của dịch vụ, thì loại tin truyền miệng có tác dụng mạnh Do vậy, nhiềucông ty khuyến khích khách hàng quen giới thiệu thêm cho công ty các khách hàngmới

2) Kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp (nonpersonal communication channel) là các kênh

truyền thông tin mà không có sự tiếp xúc hay tơng tác cá nhân giữa ngời truyền tin và

ngời nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngợc từ ngời nhận tin với ngời truyền tin.Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các loại sau đây:

 Các phơng tiện truyền thông Đó là các phơng tiện truyền thông in ấn (báo chí,

tạp chí); các phơng tiện phát thanh truyền hình; các phơng tiện truyền thôngquảng bá (phát thanh, truyền hình), truyền thông điện tử (băng hình, băng tiếng,

đĩa hình); và các phơng tiện hiển thị công cộng (bảng tin, biển hiệu, biển quảngcáo, áp phích quảng cáo)

 Môi trờng phục vụ Đó là tất cả các yếu tố hữu hình tại văn phòng làm việc, tại

địa điểm bán hàng, tại nơi phục vụ khách hàng Thông qua các yếu tố hữu hình

đó mà tạo nên những cảm xúc, ấn tợng tốt đẹp về công ty trong con mắt kháchhàng Đối với DV, đây là các yếu tố hữu hình

 Các sự kiện Công ty có thể tổ chức các sự kiện nhằm truyền các thông điệp đặc

biệt đến thị trờng mục tiêu Bộ phận quan hệ với công chúng của công ty tổchức các cuộc họp báo, các lễ khai trơng, tài trợ cho các giải thể thao, cho các

sự kiện văn hoá xã hội lớn (tài trợ cho cuộc thi “Đờng lên đỉnh Olompia”, “Saomai điểm hẹn”…) nhằm thu hút sự chú ý của xã hội, gây đợc thiện cảm vớikhách hàng về công ty.

Mặc dù thông thờng truyền thông trực tiếp có hiệu quả hơn truyền thông đạichúng, nhng chính truyền thông đại chúng là phơng tiện chủ yếu kích thích truyềnthông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi của thị trờngmục tiêu Các ý tởng thởng truyền tải theo quá trình 2 bớc : từ các phơng tiện truyền

thông quảng bá và các phơng tiện in ấn đến những ngời dẫn dắt d luận (opinion

leader), và từ đây chuyển tải đến những ngời ít quan tâm khác

9.2.5 Chọn các thuộc tính của nguồn tin

Hiệu quả của hoạt động truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo ra

thông điệp, vào kênh truyền thông, vào ngời nhận tin, mà còn phụ thuộc vào thuộc tínhcủa nguồn phát tin Nếu nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cờng tính thuyết phục hơn.Những nhà quảng cáo hay sử dụng những ngời nổi tiếng nh là phát ngôn viên Nhữngngời nổi tiếng sẽ mang lại hiệu quả mạnh hơn nếu họ là hiện thân của sản phẩm.Michael Jordan là ngời phát ngôn rất tốt của công ty Nike vì anh ta nổi tiếng về điềnkinh Một điều quan trọng nữa là ngời phát ngôn phải là ngời đáng tin cậy về lĩnh vực

đó Điều đó cho thấy tại sao các công ty dợc phẩm phải nhờ cậy đến các bác sĩ chứngnhận cho lợi ích của các loại thuốc mới đa ra thị trờng

Nhng yếu tố nào tạo nên sự tin cậy của các nguồn tin? Có 3 yếu tố tạo nên sự tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn; sự tín nhiệm; và tính khả ái.

Tính chuyên môn là trình độ chuyên môn mà ngời truyền tin có đợc Các bác sĩ,các nhà khoa học là những ngời có tính chuyên môn cao trong lĩnh vực nghề nghiệpcủa họ Sự tín nhiệm liên quan đến mức độ khách quan và trung thực của nguồn tin màcông chúng đánh giá Rõ ràng là ngời thân, bạn bè đợc xem là các nguồn tin có tínnhiệm Tính khả ái mô tả sự hấp dẫn, yêu thích của công chúng đối với nguồn tin.Những phẩm chất nh thật thà, hài hớc và tự nhiên đợc xem là tạo cho nguồn tin tínhkhả ái Nguồn tin đợc xem là có độ tin cậy cao nhất sẽ là ngời có điểm cao về tất cả 3yếu tố trên

9.2.6 Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp đợc phát đi, chủ thể truyền thông phải tiến hành nghiên cứu

tác động của nó đến thị trờng mục tiêu nh nhận thức, thái độ, tình cảm, hành động của

họ về sản phẩm, về công ty Tác động này đợc đánh giá qua các con số cụ thể nh sau:

 Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm đợcquảng cáo;

 Số phần trăm khách hàng đã dùng thử trong số những ngời nhận biết;

 Số phần trăm khách hàng hài lòng trong số những ngời dùng thử

Qua thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác, công ty có căn cứ để đánh giá đ ợchiệu quả của hoạt động truyền thông Đây cũng chính là một nội dung nghiên cứu thịtrờng gắn liền với hoạt động truyền thông Marketing

Để thu nhận thông tin phản hồi, công ty cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu thịtrờng về thái độ, nhận thức của khách hàng mục tiêu sau khi nhận đợc thông tin ở cácngành có mạng lới tiếp xúc với khách hàng rộng lớn nh bu chính viễn thông thì thunhận thông tin phản hồi thờng xuyên giúp cho công ty có thông tin để không ngừnghoàn thiện hoạt động truyền thông

9.3 xác lập chơng trình TRUYềN THÔNG và ngân sách

9.3.1 Tổng quan về các thành tố của truyền thông

Công ty cần phải quyết định về việc phân phối ngân sách chung cho hoạt động

xúc tiến dành cho từng thành tố của chơng trình truyền thông hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, và bán hàng trực tiếp Các công ty khác nhau

phân bổ ngân sách khác nhau cho các hoạt động truyền thông, vì họ sử dụng các chơngtrình truyền thông hỗn hợp khác nhau Có công ty tập trung ngân sách truyền thôngcho hoạt động bán hàng cá nhân, có công ty lại dành ngân sách chủ yếu cho hoạt độngquảng cáo

Do một công cụ truyền thông này có thể thay thế bởi một số công cụ truyền thôngkhác, các doanh nghiệp cũng thờng tìm cách kết hợp các công cụ truyền thông sao cho

đạt đợc hiệu quả cao nhất Nhiều công ty thay thế một số hoạt động bán hàng tại thực

địa bằng quảng cáo, th trực tiếp và Telemarketing Một số công ty khác lại tăng chi phíkhuyến mại thay cho quảng cáo để tăng nhanh doanh số Khả năng thay thế lẫn nhaugiữa các thành tố của Marketing mix giải thích tại sao lại cần phải kết hợp các chứcnăng Marketing khác nhau vào trong một phòng Marketing duy nhất

Thiết kế một chơng trình truyền thông hỗn hợp trở nên phức tạp hơn khi một công

cụ truyền thông này có thể đợc dùng để “truyền thông” cho các công cụ truyền thông,một chơng trình quảng cáo rầm rộ có thể “tiếp lửa” cho một chơng trình kích thích tiêuthụ sản phẩm mới của công ty

Việc phối hợp các công cụ truyền thông với nhau thờng đợc thể hiện rõ nét nhấttrong các chiến dịch truyền thông kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định, ví dụtrong giai đoạn triển khai sản phẩm mới tại một thị trờng mới nào đó

Để giải bài toán phối hợp các công cụ truyền thông của một công ty, cần phải căn

cứ vào mục tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị trờng mục tiêu của truyền thông, vào

đối tợng cần truyền thông, và vào bản chất của các phơng tiện truyền thông

Mỗi công cụ truyền thông có các đặc trng riêng, cũng nh chi phí riêng Ngời làmMarketingcủa công ty cần hiểu đợc các đặc trng này để lựa chọn chúng Sau đây chúng

ta sẽ tìm hiểu đặc trng cơ bản của một số các phơng tiện truyền thông phổ biến nhất

1) Quảng cáo

Quảng cáo là một phơng tiện truyền thông có tính đại chúng và xã hội cao nhấttrong các phơng tiện truyền thông Quảng cáo yêu cầu tính hợp pháp của sản phẩm Dotính đại chúng cao (thông điệp quảng cáo là chung cho tất cả các khách hàng tiềmnăng mục tiêu), nên quảng cáo có khả năng “xui khiến” khách hàng mục tiêu mua đểthể hiện mình, đặc biệt đối với những sản phẩm sử dụng ở những nơi công cộng

Quảng cáo có khả năng tiếp cận rộng rãi khách hàng tiềm năng, có thể lặp đi lặplại nhiều lần Do vậy, quảng cáo có khả năng thấm dần vào nhận thức của đông đảokhách hàng tiềm năng Đồng thời chi phí tính trên một khách hàng tiềm năng thấp, đặcbiệt trong điều kiện khách hàng phân bổ trên địa bàn rộng

Quảng cáo có thể kết hợp nhiều công cụ nh âm thanh, ánh sáng, màu sắc, ngôn

từ, các kỹ xảo trình bày, và cả kịch bản để tạo nên một tiểu phẩm nghệ thuật có sức hấp

dẫn và thuyết phục cao Tuy nhiên, nếu hiệu ứng của kỹ xảo quá mạnh thì cũng sẽ làmphân tán sự chú ý của khách hàng

Thông điệp quảng cáo có tác dụng định vị sản phẩm trong đầu khách hàng cũng

nh định vị thơng hiệu, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm trong đầu khách hàng

Quảng cáo vừa nhằm vào mục tiêu xây dựng một hình ảnh lâu dài, vừa tạo ra sức

mua trong giai đoạn ngắn hạn Tuy nhiên, quảng cáo là phơng tiện giao tiếp một chiều

với khách hàng và không có tính chọn lọc cao đối tợng tiếp nhận, tức là các đối tợngngoài thị trờng mục tiêu cũng có thể nhận đợc thông tin Do vậy, để hiểu đợc phản ứng

từ phía khách hàng, sau khi quảng cáo công ty cần phải tổ chức nghiên cứu đánh giáhiệu quả của quảng cáo

2) Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ (sale promotion) là hoạt động truyền thông có mục tiêu kích

thích doanh số bán trong ngắn hạn nhờ tạo ra các lợi ích vật chất bổ xung thêm

cho khách hàng Kích thích tiêu thụ có khả năng kích thích sức mua tăng lênnhanh chóng Nội dung kích thích tiêu thụ cần đợc quảng bá rộng rãi nhờ quảng

cáo Tuy nhiên, kích thích tiêu thụ không có tác dụng dài hạn, và nếu lạm dụng

thì sẽ phản tác dụng Kích thích tiêu thụ vừa nhằm vào các trung gian trong kênhphân phối (chiến lợc đẩy), vừa nhằm vào khách hàng cuối cùng (chiến lợc kéo)

3) Quan hệ với công chúng và tuyên truyền

Quan hệ với công chúng có khả năng truyền cảm cao so với quảng cáo do tínhkhách quan không vụ lợi của nó Khách hàng dễ tiếp nhận các thông điệp của quan hệvới công chúng nh là các bản tin khách quan không nhằm kích thích sức mua nh cácquảng cáo thơng mại Nh vậy, quan hệ với công chúng thờng nhằm vào mục tiêu lâudài chứ không phải trớc mắt

Tuyên truyền (hay còn gọi là quan hệ báo chí) là dạng đặc thù của quan hệ vớicông chúng, với các hình thức thể hiện khác nhau Quan hệ với công chúng và tuyêntruyền có vai trò quan trọng trong trờng hợp quảng cáo bị hạn chế bởi pháp luật

4) Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là việc bán hàng thông qua giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán vàngời mua Đây là công cụ xúc tiến có hiệu quả nhất vào giai đoạn cuối của quá trìnhmua, đặc biệt là tạo nên sự a thích, sự tin tởng và quyết định mua của khách hàng Hiệuquả đó của bán hàng trực tiếp xuất phát từ các đặc điểm sau đây:

a) Có sự tiếp xúc trực tiếp 2 chiều và cá nhân giữa ngời bán và ngời mua Ngờibán có thể nắm bắt cả ngôn ngữ lời nói và không lời của bên mua, và có khả năng điềuchỉnh nhanh chóng chiến thuật tiếp cận khách hàng Do vậy, quá trình đàm phán thoảthuận mua bán diễn ra nhanh chóng và hiệu quả

b) Trong trờng hợp các hợp đồng mua bán quan trọng với các đối tác lớn, nhiềuchuyên gia của bên bán có thể tham gia bán hàng, chăm sóc khách hàng (bán hàng ởnhiều cấp) Nh vậy, bên bán có thể huy động đợc tổng lực của công ty vào hoạt độngbán hàng

c) Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp kéo theo chi phí cao

5) Marketing trực tiếp

Marketingtrực tiếp có một số dạng khác nhau nh: th trực tiếp (direct mail);Marketingtừ xa (telemarketing); e-Marketing Đặc điểm khác biệt cơ bản củaMarketingtrực tiếp là:

 Tính chọn lọc đối tợng: Thông điệp nhằm vào ngời nhận tin cụ thể và không

nhằm vào những ngời khác

 Thông điệp có tính cá nhân: Thông điệp đợc thiết kế riêng cho ngời nhận tin cụ

thể, phù hợp với đặc điểm của ngời nhận tin

 Tính cập nhật của thông điệp: Thông điệp đợc nhanh chóng biên soạn cho phù

hợp với ngời nhận tin

9.3.2 Các yếu tố ảnh hởng đến truyền thông Marketing

Nhiều yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn các thành tố của truyền thôngMarketing ở đây chúng ta cần phải xem xét bốn yếu tố cơ bản sau đây khi thiết kế

chiến lợc truyền thông marketing Đó là: Thị trờng mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lợng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến Hình

9.5 tóm tắt nội dung phần này

1) Thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu chính là “khách hàng” của các chơng trình truyền thông Việclựa chọn phơng pháp truyền thông biến số sau đây của thị trờng mục tiêu:

 Sự sẵn sàng mua Thị trờng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, a chuộng, tin tởng, hành động mua Ví dụ nh ở giai đoạn nhận biết, ngời bán cần thông tin cho khách hàng

biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo Để tạo ra sự a thích cần phải

so sánh với các sản phẩm cạnh tranh đề khách hàng thấy sự u việt của sảnphẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh

Hình 9.5 ảnh hởng của các yếu tố tài chính, sản phẩm, thị trờng đến chiến lợc truyền thông Marketing

 Phạm vi địa lý của thị trờng Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trờng có

địa bàn nhỏ Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp

 Loại khách hàng Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ

truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau Đốivới khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có tầm quan trọng nhất, sau

đó đến khuyến mại, quảng cáo và quan hệ với công chúng Đối với kháchhàng tiêu dùng cuối cùng, thứ tự mức độ quan trọng là quảng cáo, khuyếnmại, bán hàng trực tiếp và quan hệ với công chúng

 Mức độ tập trung của khách hàng Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có

tác dụng hơn Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp

2) Bản chất của sản phẩm

 Giá trị đơn vị Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trờng quảng đại Do vậy,

sử dụng quảng cáo là thích hợp Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàngtrực tiếp

 Tính cá biệt của sản phẩm Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn

Khiưthịưtrườngưtậpưtrungưvềư

địaưdưưvớiưsốưlượngưnhỏưkháchưhàng

Khiưsảnưphẩmưmangưtínhưcáưbiệt

SảnưphẩmưcóưgiáưtrịưcaoSảnưphẩmưthuộcưloạiưkỹưthuật

Phứcưtạpưkhiưsửưdụng

Khiưnguồnưtàiưchínhưhạnưhẹp

Khiưthịưtrườngưtậpưtrungưvềư

địaưdưưvớiưsốưlượngưnhỏưkháchưhàng

Khiưsảnưphẩmưmangưtínhưcáưbiệt

SảnưphẩmưcóưgiáưtrịưcaoSảnưphẩmưthuộcưloạiưkỹưthuật

Phứcưtạpưkhiưsửưdụng

Yếu tố chính trong truyền thông là:

Yếu tố chính trong truyền thông là:

Quảng cáo Bán hàng