Hoạt động marketing sô Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế

ĐẠIăHỌCăQUỐCăGIAăHÀăN I TRƯỜNGăĐẠIăHỌCăKINHăTẾ - BÙIăTHỊăTHÙYăDƯƠNG HOẠTăĐ NGăMARKETINGăDỊCHăVỤăTẠIăM TăSỐă NGÂNăHÀNGăăTMCPăVIỆTăNAMăTRONGăBỐIăCẢNHă H IăNHẬPăKINHăTẾăQUỐCăTẾ.ăă LUẬNăVĂNăTHẠCăSỸăKINHăTẾăĐỐIăNGOẠI HƠăN i-2009 LỜIăM ăĐ U 1.ăTínhăc păthi tăcủaăđ ătƠi: Cùng với trình hội nhập quốc tế c a Việt Nam, hoạt động kinh doanh c a Ngân hàng Việt Nam nói chung đặc biệt Ngân hàng Thương mại cổ phần nói riêng ngày phải đối phó nhiều với áp lực cạnh tranh từ Ngân hàng định chế tài khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản quốc gia khác giới Mối đe dọa Ngân hàng Việt Nam gia tăng không thua định chế hàng đầu giới công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v mà cách thức thỏa mãn nhu cầu c a khách hàng Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch v Ngân hàng chưa Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trọng mức bộc lộ nhiều điểm hạn chế Đối với nước phát triển, marketing dịch v Ngân hàng lĩnh vực không nước phát triển Việt Nam cịn mẻ lỦ luận lẫn thực tiễn hoạt động Marketing dịch v ngân hàng coi hướng chuyên sâu c a việc ứng d ng nguyên tắc, quy luật c a marketing công nghiệp vào hoạt động c a lĩnh vực dịch v có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu c a khách hàng dịch v tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, định sử d ng sản phẩm Ngân hàng cung cấp Với môt danh m c sản phẩm chất lượng dịch v phần thắng cạnh tranh thuộc Ngân hàng có hoạt động marketing hiệu hơn, thu hút nhiều khách hàng sở thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Chính thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch v ngân hàng động thái quan trọng góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho Ngân hàng TMCP bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Vấn đề đặt cho Ngân hàng thời điểm phải nhận thức đầy đ vai trò c a marketing dịch v xây dựng chiến lược marketing phù hợp với m c tiêu kinh doanh c a Xuất phát từ đó, tơi chọn đề tài: “Hoạt động marketing sô Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế” cho luận văn thạc sĩ c a 2.ăTìnhăhìnhănghiênăcứu: Liên quan đến nội dung c a luận văn, Việt Nam giới có số cơng trình nghiên cứu sau: 1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch v Ngân hàng đại c a Ngân hàng thương mại Việt Nam xu hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) c a PGS.TS Nguyễn Thị Quy (ch nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch v Ngân hàng đại đưa số giải pháp để phát triển dịch v Ngân hàng đại xu hội nhập kinh tế quốc tế 2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược giải pháp phát triển dịch v Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” c a thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (ch nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước Nội dung đề cập đề tài định hướng giải pháp để phát triển sản phẩm dịch v Ngân hàng giai đoạn 2005-2006 3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008) Đây luận văn c a tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến lược marketing mix hai Ngân hàng Swedbank Rabobank để rút điểm giống khác c a hai Ngân hàng Từ tác giả đưa nhận định đề xuất chiến lược marketing mix hiệu cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung 4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999) Luận văn thạc sỹ c a học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch v Ngân hàng c a Trung Quốc Nghiên cứu đưa nhiều học kinh nghiệm c a Trung Quốc có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch v Ngân hàng Việt Nam 5/ ”Phát triển dịch v Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” đăng tải website c a Ngân hàng nhà nước (2007) phân tích thực trạng phát triển dịch v bán lẻ c a Ngân hàng TMCP đưa giải pháp nhận định hướng phát triển dịch v Ngân hàng bán lẻ c a Ngân hàng TMCP Việt Nam thời gian tới Các cơng trình nghiên cứu tiếp cận khía cạnh khác sản phẩm, dịch v Ngân hàng, chưa có cơng trình nghiên cứu cách tồn diện, có hệ thống hoạt động marketing dịch v c a Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO đến Do hoạt động marketing dịch v ngân hàng cần tiếp t c nghiên cứu để hệ thống hóa mặt lỦ thuyết đưa giải pháp phù hợp với thực tế 3.ăM căđíchăvƠănhi măv ănghiênăcứu: 3.1 Mục đích nghiên cứu: Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng Thương mại cổ phần đưa giải pháp hiệu để tăng cường hoạt động marketing dịch v Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: - Làm rõ sở khoa học c a hoạt động marketing dịch v Ngân hàng TMCP Việt Nam - Phân tích thực trạng c a hoạt động marketing dịch v c a số Ngân hàng TMCP Việt Nam, từ rút đánh giá mặt tích cực hạn chế c a hoạt động marketing dịch v Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam - Kiến nghị giải pháp c thể để tăng cường hiệu hoạt động marketing dịch v Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 4.ăĐ iăt ngăvƠăph măviănghiênăcứu: 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu c a luận văn hoạt động marketing dịch v c a Ngân hàng TMCP bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Trên thực tế, hoạt động marketing rộng bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị trường xác định thị trường m c tiêu; xây dựng chiến lược hỗn hợp marketing (marketing mix); marketing đối nội; marketing thương hiệu; quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với ba nội dung là: Nghiên cứu thị trường Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix) Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Những hoạt động nghiên cứu tập trung từ Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 đến Đây thời kỳ Ngân hàng TMCP đời nhiều sản phẩm dịch v bắt đầu trọng đẩy mạnh hoạt động marketing Các nghiên cứu trường hợp c a Luận văn tập trung Ngân hàng TMCP LienVietBank; Techcombank ACB 5.ăPh ngăphápănghiênăcứu: Luận văn sử d ng phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp D ăki nănh ngăđóngăgópăm iăcủaălu năvĕn: - Hệ thống hóa lỦ luận chung hoạt động marketing dịch v Ngân hàng kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch v Ngân hàng c a số nước khu vực - Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch v c a số Ngân hàng TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB LienVietBank - Đưa số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch v Ngân hàng TMCP, qua góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho Ngân hàng Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế 7.ăK tăc u củaălu năvĕn: Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo kết luận, nội dung luận văn kết cấu gồm chương: Ch ng 1: Những vấn đề lỦ luận chung kinh nghiệm quốc tế hoạt động marketing dịch v Ngân hàng Ch ngă2: Thực trạng hoạt động marketing dịch v số Ngân hàng TMCP Việt Nam Ch ngă3: Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch v NH TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế CHƯƠNGă1:NH NGăV NăĐ ăLụăLUẬNăCHUNGăVÀăKINHăNGHIỆMăQUỐCă TẾăV ăHOẠTăĐ NGăMARKETINGăDỊCHăVỤăNGÂN HÀNG 1.1 Kháiă ni m,ă vaiă trò,ă n iă dungă vƠă cácă nhơnă t ă nhă h ngă t iă ho tă đ ngă marketingăd chăv Ngân hàng 1.1.1 Kháiăni măho tăđ ngămarketingăd chăv ăNgân hàng 1.1.2ăVaiătròăcủaăho tăđ ngămarketingăd chăv ăngơnăhƠng 1.1.3ăN iădungăho tăđ ng: Nội dung c a marketing dịch v ngân hàng bao gồm: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường m c tiêu, chiến lược hỗn hợp marketing, quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu thể phần mở đầu, luận văn tập trung phân tích nội dung sau: 1.1.3.1 Ho tăđ ngănghiênăcứuăth ătr ng: Nghiên cứu thị trường định nghĩa trình xác định vấn đề, thu thập, xử lỦ, phân tích tổng hợp cách có hệ thống thông tin liên quan đến hoạt đọng kinh doanh c a tổ chức nói chung Ngân hàng nói riêng B ngă1.1ă- M tăs ăho tăđ ngănghiênăcứuăth ătr H ngănghiênăcứu ng phổăbi n: N iădungănghiênăcứu Nghiên cứu tổng hợp - Nghiên cứu đặc điểm xu hướng c a ngành thị trường - Nghiên cứu thị phần - Nghiên cứu nhân viên Sản phẩm - Nghiên cứu việc phát triển kiểm nghiệm Ủ tưởng sản phẩm - Nghiên cứu việc loại bỏ sản phẩm - Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh Giá - Nghiên cứu chi phí - Nghiên cứu lợi nhuận - Nghiên cứu tính đàn hồi c a cầu - Nghiên cứu giá c a đối th cạnh tranh Phân phối - Nghiên cứu địa điểm đặt tr sở, chi nhánh - Nghiên cứu tính hiệu c a kênh phân phối - Nghiên cứu tầm hoạt động c a kênh phân phối 5.Xúc tiến-truyền thông - Nghiên cứu kênh truyền thơng - Nghiên cứu tính hiệu c a nội dung quảng cáo - Nghiên cứu chế độ thưởng cho đội ngũ bán hàng Hành vi c a khách - Nghiên cứu mức độ ưa thích sản phẩm, dịch v hàng thương hiệu - Nghiên cứu trình mua sắm - Nghiên cứu độ nhận biết thương hiệu ngân hàng ngân hàng - Đánh giá sức khoẻ thương hiệu (Nguồn: TS Trịnh Quốc Trung –Marketing Ngân hàng – NXB Thống kê, Hà Nội) 1.1.3.2 Chi năl căh năh pămarketing - Chi năl căs năphẩm - Chi năl căgiáăc :ă - Chi năl căphơnăph i: - Chi năl căxúcăti năh năh p: Gồm yếu tố:Bán hàng cá nhân; Kích thích tiêu th ; Quảng cáo; Quan hệ cơng chúng - Quyătrìnhăd chăv - Nhơnăs ă - H ăt ngăkỹăthu t 1.1.3.3 Qu nătr ăquanăh ăkháchăhƠng - CRM S ăđồ 1.1: Môăt ăho tăđ ngăcủaăh ăth ngăCRM 1.1.4 Nh ngănhơnăt ă nhăh ngăt iăho tăđ ngămarketingăNgân hàng 1.1.4.1 Các nhân tố khách quan - Chính trị luật pháp - Mơi trường kinh tế - Văn hoá xã hội 1.1.4.2 Các nhân tố chủ quan - Tài - Nhân - Năng lực công nghệ - Mạng lưới 1.2.ă H iă nh pă qu că t ă trongă lĩnhă v că Ngân hàng vƠă tácă đ ngă củaă nóă đ iă v iă marketingăd chăv ăNgơnăhƠng 1.2.1 Kháiăni măh iănh păqu căt Hội nhập quốc tế lĩnh vực Ngân hàng: trình mở cửa để đưa hệ thống Ngân hàng nước hòa nhập với hệ thống Ngân hàng khu vực giới, hoạt động Ngân hàng khơng cịn bó hẹp phạm vi nước, khu vực mà mở rộng phạm vi toàn cầu Hoạt động Ngân hàng phải tuân th theo quy luật thị trường nguyên tắc kinh doanh quốc tế Hoạt động Ngân hàng thực theo tín hiệu thị trường mà không bị ngăn chặn biện pháp quản lỦ hành Các yếu tố lãi suất, tỷ giá, hoạt động tín d ng thị trường định 1.2.2 Cácăn iădungăv ăh iănh păqu căt ătrongălĩnhăv căNgơnăhƠng: 1.2.3 Tácă đ ngă củaă h iă nh pă kinhă t ă qu că t ă đ nă ho tă đ ngă marketingă d chă v Ngân hàng đ iăv iăcácăn căđangăphátătriển.ăă 1.2.3.1 Tác động tích cực 1.2.3.2 Tác động tiêu cực 1.3 Kinhănghi măqu căt ăv ăho tăđ ngămarketingăd chăv ăngơnăhƠngă 1.3.1ăăăKinhănghi măcủaăTrungăQu c Sức ép cạnh tranh Ngân hàng Trung Quốc gia tăng rõ rệt mà tiến trình hội nhập WTO ngày sâu rộng Vì thế, để c ng cố vị trí c a thị trường tài Ngân hàng, chiến lược đặc biệt Ngân hàng Trung Quốc áp d ng Đó chiến lược “xi măng chuột” 1.3.2ăăăKinhănghi măcủaăMỹ Kh ng hoảng tài năm vừa qua làm tập đồn tài tồn cầu chao đảo Giới phân tích chí cịn dự báo, “cơn bão” khiến số ngân hàng bị đổ vỡ phạm vi toàn cầu lên tới số 30 Lúc vai trò c a marketing ngân hàng lại trở nên quan trọng hết Để lấy lại lòng tin c a khách hàng, ngân hàng Mỹ tung nhiều chiến dịch marketing xây dựng thương hiệu với thông điệp mang nhiều Ủ tưởng mẻ 1.3.3ăăăBƠiăhọcăkinhănghi măchoăVi tăNam Từ kinh nghiệm thực tế hoạt động marketing dịch v c a Ngân hàng Trung Quốc Ngân hàng c a Mỹ, rút số học kinh nghiệm cho Việt Nam sau: Thứ nhất, bối cảnh hội nhập kính tế quốc tế ngày sâu rộng, để đứng vững môi trường cạnh tranh sân nhà ngân hàng TMCP Việt Nam cần phải tìm chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự tìm cho “vùng biển” mới, mà gọi vùng “đại dương xanh”, họ bơi khơng có mối đe dọa từ đối th cạnh tranh Thứ hai, hoạt động marketing dịch v c a ngân hàng không dừng lại việc quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử d ng sản phẩm dịch v c a ngân hàng mà cịn phải định hướng giáo d c khách hàng ưu điểm tiện ích vượt trội c a sản phẩm dịch v Thứ ba, phận marketing c a ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt thay đổi tâm lỦ c a khách hàng tuỳ theo biến động c a thị trường tài để đưa chiến dịch truyền thông phù hợp Đặc biệt phải trọng đến việc xây dựng thông điệp phù hợp tuỳ theo m c tiêu c a chiến dịch truyền thông Sự linh hoạt nhạy bén c a phận marketing trước thay đổi c a thị trường phần kinh nghiệm c a đội ngũ quản lỦ định CHƯƠNGă2 TH CăTRẠNGăHOẠTăĐ NGăMARKETINGăDỊCHăVỤăTẠIăM TăSỐ NGÂNăHÀNGăTMCPăVIỆTăNAM (Nghiênăcứuătr ngăh păcủaăLienVietBank,ăACB Techcombank) 2.1 Tổngăquanăho tăđ ngămarketingăd chăv ăNgân hàng TMCPăVi tăNam.ă 2.1.1 Kháiăl c ho tăđ ng kinh doanh củaăNgân hàng TMCPăVi tăNam Hiện nay, ch thể tham gia cung cấp dịch v ngân hàng Việt nam gồm có: NHTM quốc doanh, 38 NHTM cổ phần đô thị, 45 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 17 ngân hàng tài chính, 13 ngân hàng cho thuê tài chính, 53 văn phịng đại diện Ngân hàng nước ngồi Việt nam… Số lượng nhiều so với quy mô kinh tế Việt Nam Đặc biệt sau gia nhập WTO, số lượng mạng lưới chi nhánh c a ngân hàng nước liên t c gia tăng, ngân hàng nước mở thêm chi nhánh nhằm tạo điều kiện thuận lợi việc tiếp cận sử d ng sản phẩm, dịch v ngân hàng Do vậy, cạnh tranh c a ngân hàng mạnh, giai đoạn kh ng hoảng kinh tế diễn phạm vi toàn cầu B ngă2.1:ăSoăsánhăm tăs ăch ătiêuăcácăNHTMCPănĕmă2008 ĐVT: Tỷ đồng Ch ătiêu ACB Sacombank Tổng tài sản 105.306 67.469 59.360 7.453 Vốn huy động 91.174 58.635 51.894 3.801 Dư nợ cho vay 34.833 33.708 26.018 2.669 2.651 1.091 1.600 444 Lợi thuế nhuận trước Techcombank LienVietBank (Nguồn: Báo cáo thường niên ACB, Sacombank 2008; công khai báo cáo tài Techcombank, LienVietBank 2008) 2.1.2 Tình hình cungăứngăd chăv ăvƠăho tăđ ngămarketingăd chăv 2.1.2.1 Tình hình cung ứng dịch vụ Trong năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam bước vào cạnh tranh phát triển dịch v với m c tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa cơng nghệ Ngân hàng đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu r i ro kinh doanh Chiến lược đua cạnh tranh dịch v Ngân hàng thương mại cổ phần đưa tìm phân khúc kinh tế; số văn c a quan quản lỦ xây dựng sở giao dịch theo phương pháp th cơng khơng tương thích với quy trình xử lỦ cơng nghệ Hoạt động marketing dịch v bước chuyên nghiệp hóa đặc biệt khối NH TMCP Công tác nghiên cứu thị trường Ngân hàng Nhìn chung, nguồn nhân lực Marketing cịn non trẻ khan Bên cạnh đó, Ngân hàng chưa thực quan tâm mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán nghiệp v chuyên sâu Marketing Bên cạnh đó, chi phí phép chi cho hoạt động Marketing c a NH TMCP bị hạn chế Một thực trạng tồn chồng chéo, trùng lắp hoạt động Marketing Hội sở với chi nhánh, NHTM CP với 2.2ăăăTh cătr ngăho tăđ ngămarketingăd chăv ăt iăm tăs ăNgân hàng TMCP (Ngân hàng LienVietBank, Ngân hàng ACB Ngân hàng Techcombank) 2.2.1 Ho tăđ ngănghiênăcứuăth ătr ng Nghiên cứu thị trường nội dung quan trọng hoạt động marketing dịch v c a Ngân hàng Trong năm vừa qua, trước đòi hỏi phải nâng cao vị cạnh tranh bối cảnh hội nhập, Ngân hàng TMCP có bước đầu tư đáng kể vào công tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng ngày tốt nhu cầu thực c a thị trường Điều bắt nguồn từ việc Ngân hàng dần Ủ thức vai trò c a hoạt động nghiên cứu thị trường hoạt động marketing dịch v Những định c a Ban lãnh đạo Ngân hàng việc phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu chăm sóc khách hàng bước đầu dựa kết điều tra thị trường không vào nhận định ch quan túy dựa kinh nghiệm trước 2.2.2ăChi năl c h năh pămarketing 2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm Kể từ năm 2005, Techcombank triển khai thực "Chiến lược phát triển 2005 - 2010" với trọng tâm chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ Do sản phẩm dịch v ngân hàng bán lẻ liên t c Techcombank phát triển, đặc biệt sản phẩm huy động tiết kiệm tiêu dùng công nghệ, sản phẩm liên quan đến thẻ tín d ng tiêu dùng Nếu Techcombank nhắc đến Ngân hàng 12 TMCP phát triển mạnh mảng dịch v đại, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ ACB lại hướng tới m c tiêu đa dạng hoá sản phẩm dịch v để ph c v nhiều phân đoạn khách hàng Tầm nhìn c a LienVietBank sau năm trở thành 10 ngân hàng Thương mại Cổ phần hàng đầu Việt Nam sau 10 trở thành Tập đoàn Dịch v Tài Ngân hàng hàng đầu Việt Nam Theo đó, sản phẩm dịch v c a LienVietBank hướng tới đối tượng Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp định chế tài 2.2.2.2 Chi năl căgiáă Giá hoạt động kinh doanh Ngân hàng biểu lãi suất huy động vốn, lãi suất vay vốn chi phí sử d ng dịch v c a Ngân hàng Năm 2008 năm nhiều biến động c a kinh tế giới Tại Việt Nam, kinh tế chịu nhiều tác động xấu từ diễn biến phức tạp c a tình hình giới, đặc biệt lĩnh vực ngân hàng với việc nhiều biến số kinh tế có thay đổi trái chiều năm Chính sách tiền tệ từ định hướng thắt chặt linh hoạt nửa đầu năm 2008 chuyển dần sang nới lỏng cách thận trọng tháng cuối năm Đi với trình tần suất cao c a điều chỉnh công c điều hành sách tiền tệ, tập trung việc điều chỉnh mức lãi suất 2.2.2.3ăChi năl căphơnăph i Ngân hàng thực trình phân phối sản phẩm dịch v tới khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối truyền thống (các chi nhánh, phòng giao dịch) kênh phân phối đại đời sở tiến khoa học kĩ thuật Techcombank sở hữu 130 điểm giao dịch trải khắp 25 tỉnh thành lớn c a Việt Nam Năm 2008, bất chấp khó khăn chung c a tồn ngành ngân hàng, ACB trì việc đầu tư phát triển hệ thống với 75 chi nhánh phòng giao dịch ph mạng lưới thêm 12 tỉnh/thành phố nước Trong đó, thành lập gần năm LienVietBank có tốc độ tăng trưởng mạng lưới nhanh với 19 điểm giao dịch tập trung Hà Nội, Tp HCM, Cần Thơ, Hậu Giang Đà Nẵng 2.2.2.4 Chi năl căxúcăti năh năh p 13 Trong năm vừa qua, Ngân hàng Techcombank tập trung đẩy mạnh thực hỗ trợ chương trình marketing xúc tiến bán hàng tồn hệ thống Chương trình Visa Power Branch, Sản phẩm cho vay trả góp, chương trình gửi tiết kiệm “Tài lộc đón xuân”, “Gửi Techcombank, trúng Mercedes” đợt 2, Tiết kiệm Tích lũy bảo gia…Với chiến lược kinh doanh chuyển đổi từ chiến lược quy tắc đơn giản sang chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa, ACB thực nhiều chiến dịch quảng cáo gây Ủ đặc biệt c a khách hàng ACB tạo điểm nhấn việc định vị thương hiệu c a thị trường qua hàng loạt chiến dịch quảng cáo thành cơng “Vì nên chọn chúng tơi?” (thơng điệp ngắn gọn hình ảnh viên kim cương có màu xanh logo ACB); TVC quảng cáo truyền hình với ca khúc “Mỗi ngày tơi chọn niềm vui”,… Bên cạnh đó, ACB thường xuyên có chương trình khuyến mại huy động tiết kiệm lớn Chương trình: “Căn hộ mơ ước”; “Chung niềm vui lớn”; “Ngơi nhà hạnh phúc” góp phần gia tăng doanh số huy động c a ACB Do thành lập nên LienVietBank nỗ lực triển khai nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp với m c tiêu xây dựng nhận diện thương hiệu LienVietBank với công chúng, góp phần thu hút thêm nhiều khách hàng sử d ng sản phẩm dịch v c a Hoạt động quảng cáo c a LienVietBank thực ch yếu thơng qua kênh báo chí quảng cáo trời (hệ thống bảng biển sân bay tuyến quốc lộ) Cuối năm 2008, LienVietBank triển khai thành cơng chương trình tiết kiệm dự thưởng “Đón Xuân sang hái lộc vàng” với giải khối logo Liên Việt vàng trị giá 300.000.000 VND Đây hình thức quảng bá thương hiệu c a Ngân hàng Liên Việt tới khách hàng 2.2.2.5ăChi năl cănhơnăs Con người nhân tố quan trọng tổ chức kinh doanh Trong lĩnh vực Ngân hàng nhân tố người lại đề cao lỦ Thứ nhất, lĩnh vực ngân hàng lĩnh vực đòi hỏi nhân lực có mặt trình độ cao lĩnh vực khác Hai sản phẩm ngân hàng mang chất hình thái dịch v nên yếu tố người đóng vai trị trung tâm việc tạo nên chất lượng sản phẩm cung ứng thị trường Nhận thức tầm quan trọng c a yếu tố người, Ngân hàng chọn cho chiến lược nhân phù hợp 14 Ngân hàng ACB đề nhiều sách để phát triển đội ngũ nhân c a Tính đến hết 31/12/2008, tổng số cán nhân viên c a ACB 6.598 người có 5.826 người có trình độ đại học sau đại học (chiếm 88,3%) Đội ngũ cán nhân viên ngân hàng Techcombank trẻ phù hợp với hình ảnh trẻ trung c a Techcombank Từ ngân hàng vỏn vẹn 20 người thành lập, tính đến hết năm 2008, tổng số CBNV Techcombank lên gần 2900 người LienVietBank coi nguồn nhân lực yếu tố cốt lõi tài sản quỦ giá c a Ngân hàng Chính sách nhân c a LienVietBank xây dựng với m c đích biến nguồn nhân lực trở thành ưu cạnh tranh hàng đầu 2.2.2.6ăChi năl căquy trìnhăd chăv ă Với Slogan “ACB ngân hàng c a nhà”, 10 năm qua, ngân hàng ACB không ngừng nâng cao chất lượng dịch v khách hàng thể quy trình chuyên nghiệp nhiều khâu Techcombank năm vừa qua thực nhiều dự án cải tiến với trọng tâm nâng cao chất lượng ph c v khách hàng nhằm hướng tới hoàn thiện chất lượng dịch v hoạt động ngân hàng LienVietBank coi trọng việc xây dựng, ứng d ng chuẩn hoá quy trình hoạt động kinh doanh tồn hệ thống Điều thể quan điểm c a LienVietBank hoạt động quản trị, người điều hành luôn tuân th nhiệm v chức bản: Kế hoạch - Tổ chức – Triển khai – Kiểm tra – Cải tiến – Đại diện (Plan – Organise - Do – Check – Act – Represent) 2.2.2.7ăH ăt ngăcôngăngh Ngành ngân hàng ngành ứng d ng công nghệ thơng tin sớm nhiều nhất, địi hỏi tiêu chuẩn nghiêm ngặt Một dịch v ngân hàng đem lại khả cạnh tranh cao phải có tính phổ biến khả tương tác cao lại ln bị thách thức an tồn bảo mật, r i ro cao, khơng cho phép sai sót nhiều yếu tố khác 2.2.3 Qu nătr quanăh ăkhách hàng (CRM) Một nội dung không phần quan trọng c a hoạt động marketing dịch v quản trị quan hệ khách hàng Những năm vừa qua, sức ép c a cạnh tranh khiến Ngân hàng trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng tìm kiếm khách hàng Để chăm sóc khách 15 hàng ngày tốt hơn, Ngân hàng đầu tư hệ thống Call center tương đối đại chuyên để giải khiếu nại, giải đáp thắc mắc c a khách hàng 24/24 B ngă2.3 - B ngăth ngăkêăs ăl ngăcu căgọiăđ năCallăCenterătừăkhiăthƠnhăl păđ n Quý I - 2008 Năm Quý Tổng gọi số Cung thông cấp Hỗ trợ Trợ tin khách hàng mắc, 2007 2008 khiếu thác nại c a khách hàng SP 2006 giúp Quý III 3758 1089 1386 1283 Quý IV 7484 1367 4903 1214 Quý I 9335 2315 5568 1452 Quý II 13079 1575 10135 1369 Quý III 21823 1887 18165 1771 Quý IV 31321 19333 8608 2363 Quý I 32413 19071 10078 2264 (Nguồn: Báo cáo tài Techcombank năm 2008) 2.3.ăNh nă xétăđánhăgiáăchungăv ă ho tăđ ngă marketing d chăv t iăLienVietBank, ACB, Techcombank 2.3.1 Nh ngăthƠnhăt uăho tăđ ng marketing d ch v Về bản, Ngân hàng trọng hoạt động marketing dịch v có kết đáng ghi nhận Hoạt động nghiên cứu thị trường năm vừa qua Các Ngân hàng thực trọng dần đáp ứng khối lượng công việc ngày lớn, trước tốc độ tăng trưởng Các hoạt động nghiên cứu thực tương đối toàn diện lĩnh vực sản phẩm, thương hiệu, khách hàng…Mặt khác, việc thực chấn chỉnh sau điều tra tiến hành đồng triệt để nên góp phần hồn thiện dịch v quy trình cung ứng dịch v góp phần thỏa mãn ngày tốt nhu cầu c a khách hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đặc biệt hoạt động quan hệ công chúng (PR) năm gần thể tiến rõ rệt xuất phát từ việc Ngân hàng có nhận thức đầy đ tầm quan trọng c a hoạt động với kết kinh doanh c a Ngân hàng Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng hình 16 thức Ngân hàng sử d ng nhiều hiệu Có thể thấy, chương trình quảng cáo c a Ngân hàng dần chuyên nghiệp mặt thông điệp hình ảnh Ngồi hoạt động quan hệ cơng chúng cịn thực thơng qua chương trình tài trợ cộng đồng Những chương trình góp phần c ng cố niềm tin thương hiệu c a Ngân hàng lịng cơng chúng Mặt khác, chuyên viên ph trách hoạt động PR người trẻ tuổi, qua đào tạo chuyên sâu nên linh hoạt, nhạy bén có khả nắm bắt thay đổi thường xuyên c a thị trường để kiểm sốt hình ảnh c a Ngân hàng trước công chúng khách hàng Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có bước tiến rõ rệt với việc đời hàng loạt trung tâm chăm sóc khách hàng Call center c a Ngân hàng hoạt động 24/24 Khách hàng có kênh thơng tin thường xuyên để giải đáp thắc mắc tư vấn dịch v Ngân hàng Qua hệ thống này, Ngân hàng bước chuyên nghiệp hóa hoạt động chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng c a bối cảnh cạnh tranh gay gắt dịch v thương hiệu 2.3.2ăNh ngăh năch ăvƠănguyênănhơnăcủaăho tăđ ngămarketingăd chăv ă Xét cách tồn diện, hoạt động quan hệ cơng chúng, phát triển thương hiệu c a Ngân hàng cịn mang tính chất th động, chưa định hình phong cách riêng rõ rệt công c truyền thông hoạt động chưa hoàn toàn thống nhất, nên ấn tượng hiểu biết c a khách hàng công chúng chưa thực sâu sắc, rõ nét Bên cạnh đó, tồn tượng số khách hàng ngại độ an toàn c a Ngân hàng Ngân hàng ngân hàng cổ phần tư nhân Điều cho thấy Ngân hàng chưa thực tốt hoạt động quảng bá tạo dựng niềm tin cơng chúng Có thể nói, hoạt động quan hệ công chúng c a Ngân hàng TMCP q trình tự hồn thiện Do bị chi phối nhiều yếu tố ch yếu yếu tố ngân sách nhân nên công c Marketing dịch v c a Ngân hàng hoạt động chưa hoàn toàn ăn khớp, chưa tạo sức mạnh tổng hợp Để khách hàng chấp nhận sử d ng dịch v ngân hàng ph thuộc nhiều vào hiệu hoạt động marketing, đặc biệt hoạt động nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm Tuy nhiên nay, Ngân hàng chưa thực tốt chiến lược nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm, sản phẩm ngân hàng ch yếu 17 sản phẩm chép lại lẫn thiếu tính định hướng khách hàng Thực tế, danh m c sản phẩm c a Ngân hàng tương đối đa dạng sản phẩm, dịch v thực thỏa mãn nhu cầu thiết thực c a khách chưa nhiều, chưa đáp ứng nhu cầu thực c a thị trường Bên cạnh đó, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng c a Ngân hàng chưa thực chuyên nghiệp từ yếu tố công nghệ đến yếu tố nhân Trung tâm chăm sóc khách hàng Call Center hình thành vào hoạt động chưa đạt hiệu cao, chưa đóng góp nhiều việc nâng cao mối quan hệ chặt chẽ ngân hàng với khách hàng Trung tâm dừng lại việc giải đáp thắc mắc c a khách hàng phạm vi có thể, chưa tận d ng hội để giới thiệu sản phẩm Mối liên hệ Trung tâm với khách hàng mang tính chiều, chưa thực đem lại hiệu thiết thực cho Ngân hàng Công tác quản trị quan hệ khách hàng địi hỏi Ngân hàng khơng dừng lại việc xây dựng hệ thống sở vật chất đại mà phải nâng cao lực quản lỦ c a đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng Hơn nữa, nay, hệ thống sở liệu khách hàng c a Ngân hàng cịn chưa chun nghiệp Các thơng tin liệu khách hàng chưa khai thác hiệu tối đa Khâu nhập liệu cịn chưa xác dẫn đến tình trạng thất thơng tin Khâu xử lỦ khai thác liệu chưa chuyên nghiệp dẫn đến khả phân loại khác hàng chưa cao, hoạt động chăm sóc khách hàng chưa thực thỏa mãn nhu cầu c a đối tượng khác hàng cần chăm sóc Hoạt động marketing dịch v c a Ngân hàng thiếu chiến lược tổng thể thiếu vắng đội ngũ nhân cao cấp, chuyên gia marketing có kinh nghiệm chuyên môn Thực tế cho thấy, nhân làm việc vị trí giám đốc marketing Ngân hàng Việt Nam thường không đạt hai tiêu chí lớn: có kinh nghiệm hoạt động Ngân hàng có chun mơn marketing Đa phần giám đốc marketing có kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực ngân hàng lại khơng đào tạo chuyên ngành marketing ngược lại Chính điều khiến cho chất lượng hoạt động marketing dịch v chưa cao 18 CHƯƠNGă3 - CÁCăGIẢIăPHÁPăTĂNGăCƯỜNGăHOẠTăĐ NGăMARKETINGă DỊCHăVỤăTẠIăCÁCăNGÂNăHÀNGăTMCPăVIỆTăNAMăTRONGăBỐIăCẢNHă H IăNHẬPăKINHăTẾăQUỐCăTẾ 3.1 Nh ngăc ăh iăvƠătháchăthứcăcủaăh ăth ngăNgân hàng Vi tăNamă 3.1.1ăNh ngăc ăh i.ăă 3.1.2.ăNh ngătháchăthức.ă 3.2.ă Đ nhă h ngă phátă triểnă ho tă đ ngă marketingă d chă v ă củaă Ngơnă hƠngă TMCPă Vi tăNam 3.2.1ăĐ nhăh ngăphátătriểnăs năphẩm,ăd chăv ăNgơnăhƠngăVi tăNam Giai đoạn 2009 - 2010 giai đoạn quan trọng, mang tính then chốt bước đường hội nhập c a Việt nam khu vực giới Do định hướng chung cho ngành ngân hàng giai đoạn 2010 - 2015, Việt Nam phấn đấu phát triển hệ thống tiền tệ - ngân hàng ổn định, an toàn, hiệu bền vững hội nhập quốc tế, đó, tổ chức tín d ng Việt Nam đại hóa, hoạt động đa năng, cung cấp dịch v ngân hàng đa dạng với chất lượng cao, đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến khu vực có khả cạnh tranh quốc tế Chính sách phát triển dịch v ngân hàng phải hướng tới mở rộng khả “cung” dịch v ngân hàng c a hệ thống ngân hàng, đồng thời góp phần kích “cầu” dịch v ngân hàng c a kinh tế Trong đó, cơng nghệ ngân hàng, đặc biệt cơng nghệ thông tin tảng cho phát triển dịch v ngân hàng mới, đồng thời khuôn khổ thể chế trở thành tiền đề góp phần quan trọng đảm bảo dịch v ngân hàng phát triển an toàn hiệu 3.2.2ăĐ nhăh ngăho tăđ ngămarketingăd chăv ăNgơnăhƠngăTMCPăVi tăNam 3.3.ăCácăgi iăphápăđẩyăm nhăho tăđ ngămarketingăd chăv ăngơnăhƠngăTMCPăVi tă Nam 3.3.1 Gi iăphápăv ăphía ngân hàng nhƠăn c ban ngành liên quan Để nâng cao hiệu hoạt động marketing dịch v c a Ngân hàng TMCP bối cảnh hội nhập, ph , ngân hàng nhà nước, ban ngành liên quan cần tạo môi trường cạnh trạnh minh bạch, tuân th theo quy luật thị trường Với môi trường kinh doanh lành mạnh, ngân hàng TMCP với tư cách ch thể tham gia phát huy tối đa mạnh c a để tồn phát triển Các 19 công c marketing ngân hàng thực phát huy tác d ng thị trường ngân hàng kiểm soát tốt quan quản lỦ 3.3.2ăăGi iăphápăđ iăv i Ngân hàng TMCP Vi tăNam 3.3.2.1 Nâng cao ch tăl ngăho tăđ ngănghiênăcứuăth ătr ng Nghiên cứu thị trường quan trọng định ngân hàng đưa sản phẩm gì? thời gian nào? đưa nào? Nghiên cứu thị trường cịn có lợi cạnh tranh cho ngân hàng nghiên cứu đoạn thơng tin có lợi cạnh tranh cao điểm mạnh cho ngân hàng Để nâng cao cơng tác nghiên cứu thơng tin cần làm tốt công tác sau: Thiết lập hệ thống thu thập thông tin Xử lỦ tốt thông tin thu thập 3.3.2.2 Tăng cường công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm Ngân hàng TMCP cách thiết lập mơ hình liên kết hợp tác với trường đại học Xuất phát từ thực trạng nay, Ngân hàng TMCP Việt Nam thường đội ngũ chuyên gia giỏi việc hoạch định chiến lược marketing trung dài hạn, đồng thời không thực trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm ch yếu chép dịch v từ ngân hàng khác Do vậy, ngân hàng TMCP Việt Nam thường khơng có chiến lược rõ ràng không khai thác lợi cạnh tranh cách khác biệt hoá sản phẩm c a ngân hàng 3.3.3.3 Phát triển hệ thống phân phối đại đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày tăng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại Trong bối cảnh hội nhập, hệ thống tài ngày phát triển xu hướng sử d ng tiền mặt giao dịch giảm thiểu Các giao dịch thực ch yếu qua ngân hàng Để đáp ứng nhu cầu chi tiêu kinh tế không sử d ng tiền mặt, việc giao dịch gián tiếp với ngân hàng thông qua giao thức Internet banking, Home banking… đòi hỏi tất yếu Giao dịch gián tiếp cho phép khách hàng ngân hàng làm việc lúc, nơi điều tạo nên tính ch động kinh doanh Do đó, xu tất yếu ngân hàng phải phát triển mạnh mẽ kênh phân phối đại bên cạnh kênh phân phối truyền thống 20 3.3.3.4 Xác lập mối quan hệ tương tác chặt chẽ phòng marketing phịng ban nghiệp vụ liên quan Đối với mơ hình lỦ tưởng c a ngân hàng có tính định hướng marketing rõ rệt, tất phòng ban hệ thống hướng tới việc đạt m c tiêu chung chiến lược marketing c a ngân hàng hoạt động có tính định hướng khách hàng Tuy nhiên thực tế, ngân hàng đạt xây dựng mơ hình lỦ tưởng Lý phòng ban ngân hàng điều hành người quản lỦ riêng Người quản lỦ quan tâm đến công việc mà chịu trách nhiệm thực Do vậy, bị chi phối nhiều quan điểm mang nặng tính nghiệp v Thơng thường, người quản lỦ không nhận thức nỗ lực đóng góp c a phần quan trọng toàn nỗ lực marketing c a ngân hàng Chính việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ phòng marketing phòng ban liên quan nhiệm v quan trọng góp phần nâng cao hiệu hoạt động marketing c a ngân hàng 3.3.3.5 Tĕngăc đ ngăho tăđ ngămarketingăxơyăd ngăth ngăhi uăNgơnăhƠngăđểăt oă căni nătinăđ iăv iăkháchăhƠng Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trị định đến tồn phát triển c a Ngân hàng, đặc biệt thời kỳ suy thoái kinh tế tồn cầu Theo định hướng xây dựng thương hiệu c a ngành Ngân hàng phải đạt m c tiêu: - Phải xác định giá trị cốt lõi định vị thương hiệu c a Ngân hàng Việt Nam thị trường quốc tế, Ngân hàng phải định vị thương hiệu độc c a thị trường nước quốc tế - Nhất thể hóa hình ảnh c a Ngân hàng hệ thống nhận diện định, mà hệ thống nhận diện thể giá trị cốt lõi c a Ngân hàng - Nhất thể hóa Ủ chí hành động c a cán lãnh đạo Ngân hàng việc thể bên ngồi hình ảnh c a Ngân hàng - Tạo sở tảng để quản trị có hiệu thương hiệu c a Ngân hàng tất cấp độ hệ thống Ngân hàng 3.3.3.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ chuyên gia marketing ngân hàng 21 Các NHTM CP cần mở rộng nâng cao công tác đào tạo chuyên viên Marketing Ngân hàng Các Ngân hàng liên kết với trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing Ngân hàng vào giảng dạy sâu Cùng với đó, Ngân hàng tổ chức buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm nội Ngân hàng, mời chuyên gia Marketing giỏi giảng dạy, cử có kinh nghiệm Marketing theo học khóa đào tạo chuyên ngành Marketing Ngân hàng nước 3.3.3.7 Nâng cao vai trò Giám đốc điều hành Ngân hàng (CEO) hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng CEO cần biết marketing? Câu trả lời là: CEO phải coi marketing sách hàng đầu Mặc dù CEO có q nhiều cơng việc để làm: giữ gìn nâng cao uy tín ngân hàng, đối phó với vấn đề tài chính, thị trường, trì quan hệ với nhà đầu tư chiến lược, xây dựng đội ngũ nhân viên ưu tú, Các công việc chiếm phần lớn thời gian CEO, họ phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề marketing CEO đẩy mạnh hoạt động marketing c a Ngân hàng bốn vấn đề sau: - Xây dựng mô hình ngân hàng “nhắm vào thị trường, hướng tới khách hàng”; - Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing; - Lên ngân sách marketing; - Phát triển nguồn nhân lực marketing 3.3.3.8 Khaiăthácăhi uăqu ăcủa marketingăquanăh ăd aătrênăn năt ngăcácăm iăquan h ăsẵnăcóăcủaăngơnăhƠngăv iăcác đ iătác Đối tác c a Ngân hàng quan chức Nhà nước, quan Chính ph , tổ chức đoàn thể thuộc thành phần xã hội, doanh nghiệp, cá nhân,…Đối tác người tham gia trực tiếp vào trình sản xuất phân phối dịch v c a Ngân hàng Do quan hệ Ngân hàng đối tác thiết lập hồn cảnh khơng gian trình từ khâu sản xuất dịch v tới khâu tiêu dùng sau hàng hoá dịch v đến tận tay người tiêu dùng Quan hệ 22 với đối tác giữ vai trò quan trọng Ngân hàng cần phải có sách thích hợp với đối tác c a cho thoả mãn tối đa lợi ích c a đối tác 3.3.3.9 Xơyăd ngămơăhìnhă“ISOăđ nhăh ngăkháchăhƠng”ătrongătổăchức Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, mức độ cạnh tranh ngày gia tăng đặc biệt lĩnh vực tài chính, Ngân hàng Việt Nam bắt đầu quan tâm đến việc truyền tải tư định hướng khách hàng tổ chức c a Tuy nhiên, thực tế việc ứng d ng mô thức kinh doanh định hướng khách hàng cịn nhiều hạn chế Tính định hướng khách hàng hoạt động c a Ngân hàng ch yếu dừng lại slogan thơng điệp quảng cáo, truyền thơng mang tính bề Chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng chung chung tồn nhận thức c a cấp lãnh đạo, mà chưa tiêu chuẩn hóa, c thể hóa thành quy định, quy chế để quán triệt triển khai đến nhân viên ngân hàng KẾTăLUẬN Thực tiễn cho thấy Marketing dịch v có vai trị vơ quan trọng hoạt động kinh doanh c a doanh nghiệp nói chung cho doanh nghiệp kinh doanh dịch v nói riêng có ngân hàng Việc áp d ng Marketing vào hoạt động kinh doanh c a ngân hàng Việt Nam điều cần thiết Điều địi hỏi ngân hàng phải nhanh chóng thay đổi quan điểm c a kinh doanh, thị trường, khách hàng Nhất mơi trường với biến đổi nhanh chóng c a tiến khoa học cơng nghệ, c a sách mới, c a mức độ cạnh tranh yêu cầu ngày cao c a khách hàng Để tồn môi trường cạnh tranh, ngân hàng phải có chiến lược lâu dài chiến lược dự phịng hướng theo thị trường, ln thoả mãn nhu cầu c a khách hàng m c tiêu biện pháp vượt trội đối th cạnh tranh Qua nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch v Ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung ngân hàng ACB, Techcombank LienVietBank, cho thấy, có số ngân hàng Việt Nam lựa chọn bước phù hợp đạt thành công định năm gần Về bản, hoạt động Marketing ngân hàng Việt Nam chưa thực hiệu Nhận 23 thức Marketing ngân hàng chưa thấu đáo, hời hợt phần sai lệch Các hoạt động Marketing ch yếu khơng có tính chiến lược, trọng vào bề mà chưa vào bề sâu Do Marketing chưa thể hết vai trò sức mạnh c a Điều phần đặc thù c a ngành tạo nên, mặt khác khái niệm marketing mặc khơng cịn mẻ với doanh nghiệp kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing vào thực tế kinh doanh ngân hàng thực mẻ Hơn nữa, bối cảnh hội nhອp qãốc tế đặt nhiều hội nhiều thách thức đòi hỏi bác ngân hàng TMCP Việt N`m phải nhanh nhạy tỉnh táo để có Thể đứng vững cạnh tranh Cơng c marieting lúc coi đũa thản giúp ngân hàng Việt Nam tạo phép màu để thu hút khách hàng chiếm lĩnh thị trường dịch v ngân hàng, tất nhiên với điều kiện ngân hàng phải biết rõ công cách sử d ng DANHăMỤCăTÀIăLIỆUăTHAMăKHẢO TƠiăli uăTi ngăVi tă Báo cáo thường niên Techcombank, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 Báo cáo thường niên ACB 2004, 2005, 2006, 2007 David Begg (1992) Kinh tế học, NXB Giáo d c, Hà Nội PGS Thái Bá Cần, Trần Nguyên Nam (2004), Phát triển thị trường dịch vụ tài Việt Nam tiến trình hội nhập, Nxb Tài chính, Hà Nội TS Phạm Văn Dờn (ch biên) (2004), Giáo trình tiền tệ Ngân hàng, PGS, Nxb Thống kê Ths.Nguyễn Văn Dung (12/2007, Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải PGS.TS Nguyễn Thị Quy (2008), Dịch vụ ngân hàng đại, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội ThS Lê Văn Huy, Phạm Thanh Thảo (2008), “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ lĩnh vực Ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết”, Tạp chí Ngân hàng, (6), tr 23-29 GS.TS Lê Văn Tư (2005), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, Hà Nội 24 10 TS Trịnh Quốc Trung (ch biên) marketing Ngân hàng - NXB Thống kê TP HCM 2008) 11 Đặng Việt Tiến (3/2005), Giáo trình marketing ngân hàng, Tr.35-40, NXB Thống kê, Hà Nội 12 Hồ Thanh Th y (2006), “Phát triển dịch v ngân hàng xu hội nhập kinh tế quốc tế”, Tạp chí Tài chính, số 12, tr.39-41 13 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội ch nghĩa Việt Nam (1997), Luật Tổ chức tín dụng 14 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội ch nghĩa Việt Nam (1997), Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 15 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội ch nghĩa Việt Nam (2004), Luật sửa đổi bổ sung số điều Luật Tổ chức tín dụng 16 y ban Quốc gia hợp tác kinh tế quốc tế (2006), Nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bối cảnh hội nhập quốc tế, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 17 Báo cáo tình hình hoạt động tổ chức tín dụng ( 2006, 2007) – Ngân hàng Nhà nước TƠiăli uăTi ngăAnh 18 American Banker Association (2009), Marketing finance services, 7th edition 19 A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L.Berry (1985), “A Conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49, pp.41-50 20 A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L.Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple-item Scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1), pp.12-31 21 Berry, L.L (1985), Problems and strategies on service marketing, Journal of marketing 22 Betts, E (2008), Retailing of Financial services, McGraw - Hillbook company, London 23 Dietrich, J.K (1996), Financial services and Financial Institutions, Prentice Hall International Editions, Englewood Cliffs, NJ, 25 24 Denis Lindon (2005), Le Marketing, Great Britain at The Bath Press, Avon 25 Hooman Estelami (2008), marketing financial services, Dog Ear Publishing, US 26 Nagderman (2008), The professional’s guide to Financial services marketing, 27 Philip Kotler 2006, Principles of Marketing, The United Kingdom at the University Press 28 Prentice Hall (2001), Master Planing of Marketing 29 Tina Harrison (2000), financial services marketing, FT Prentice hall 30 Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D.Gremler (2006) “Service Marketing-Integrating customer focus across the firm” Các website www.acb.com.vn - Website ngân hàng Á Châu www.techcombank.com.vn - Website ngân hàng Kỹ thương www.lienvietbank.net - website ngân hàng Liên Việt www.aba.com - Website hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ www.mpi.gov.vn - Website Bộ Kế hoạch Đầu tư Việt Nam www.mof.gov.vn - Website Bộ Tài Việt Nam www.wb.gov – Website Ngân hàng giới www.vnep.org.vn – Website Cổng thông tin kinh tế Việt Nam www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn – Website Viện kinh tế TP HCM 10 Nganhangnhanuoc.vn –Website c a Ngân hàng Nhà nước 11 www.saga.com.vn – Mạng chia sẻ kiến thức trực tuyến 12 www.openshare.com – Mạng chia sẻ thông tin trực tuyến 26 ... Liên Việt www.aba.com - Website hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ www.mpi.gov.vn - Website Bộ Kế hoạch Đầu tư Việt Nam www.mof.gov.vn - Website Bộ Tài Việt Nam www.wb.gov – Website Ngân hàng giới www.vnep.org.vn... www.vnep.org.vn – Website Cổng thông tin kinh tế Việt Nam www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn – Website Viện kinh tế TP HCM 10 Nganhangnhanuoc.vn –Website c a Ngân hàng Nhà nước 11 www.saga.com.vn –... NG? ?V NăĐ ăLụăLUẬNăCHUNG? ?V? ?ăKINHăNGHIỆMăQUỐCă TẾ? ?V ăHOẠTăĐ NGăMARKETINGăDỊCH? ?V? ??ăNGÂN HÀNG 1.1 Kháiă ni m,ă vaiă trò,ă n iă dungă v? ?ă cácă nhơnă t ă nhă h ngă t iă ho tă đ ngă marketingăd ch? ?v Ngân