Tổng quan về chiến lược kinh doanh cocacola

lOMoARcPSD|17343589 1 GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA Coca-Cola xem đế chế hùng mạnh ngành công nghiệp nước giải khát với uy tín diện rộng khắp tồn cầu Hằng năm, cơng ty ln có mặt top 10 thương hiệu đắt giá hàng đầu hãng nước bán chạy số giới cạnh tranh khốc liệt thị trường nước giải khát Thương hiệu đánh giá “nền kinh tế” lớn thứ 84 giới với 1,7 tỉ sản phẩm tiêu thụ trung bình ngày I.1 Công ty Coca-Cola Hoa Kỳ I.1.1 Lịch sử Coca-Cola Hoa Kỳ Coca-Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton – chủ phịng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca cola, hai thành phần nước Coca-Cola Công thức Coca-Cola thực trở thành nước giải khát nhờ nhân viên quán bar "Jacobs Phamarcy" nhân viên nhầm lẫn pha si-rơ CocaCola với nước soda thay nước lọc bình thường theo cơng thức Pemberton Năm 1891: Ơng Asa G Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại công thức toàn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD Sau Candler với người cộng tác khác thành lập công ty cổ phần Georgia đặt tên “Coca-Cola” vào năm 1892 Asa G Candler đặt tên cho công ty sản xuất si-rô Coca-Cola công ty Coca-Cola Năm 1893, thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, tập đồn Coca-Cola hoạt động 200 nước khắp giới Hiện tại, phát triển thương hiệu Coca-Cola chưa có dấu hiệu dừng lại Sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có 500 nhãn hàng với 3500 loại nước uống khác nước có gas, nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Trong dịng sản phẩm nước có ga cola (Coke) đem lại nguồn doanh thu lớn cho công ty I.1.2 Mục tiêu Coca-Cola Hoa Kỳ Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Thứ nhất, tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư thơng qua đổi phát triển quan hệ đối tác Thứ hai, oàn trả nước cho thiên nhiên người tương đương lượng nước Coca-Cola đưa vào sản xuất trước năm 2020 Thứ ba, mở rộng thị trường thơng qua đa dạng hóa sản phẩm đẩy mạnh đầu tư hướng tới mục tiêu phát triển bền vững I.1.3 Định vị Coca-Cola Hoa Kỳ Coca-Cola định vị tâm trí khách hàng loại đồ uống thứ thiệt “It’s a real thing” nhắc nhở vị trí tiên phong khai sinh dòng sản phẩm nước cola, đồng thời thương hiệu khách hàng nhớ đến có nhu cầu giải tỏa khát, mong muốn có khỏe khoắn sảng khối I.2 Cơng ty Coca-Cola Việt Nam I.2.1 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam Coca-Cola lần giới thiệu Việt Nam năm 1960 trở lại từ tháng 2/1994 sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụ thể: - 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam - 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài - 8/1995: Liên Doanh Coca-Cola Đơng Dương cơng ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc - 9/1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mĩ - 1/1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung – Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng - 10/1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Cơng ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn toàn Coca-Cola Đông Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 - Tháng – 8/1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự - 6/2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh - 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới I.2.2 Mục tiêu Coca-Cola Việt Nam Bên cạnh mục tiêu chung nêu thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola Việt Nam cịn có mục tiêu nâng mức tiết kiệm nước nhà máy Việt Nam lên 57% trước năm 2015 Đồng thời, cơng ty cịn đặt mục tiêu tăng trưởng hàng năm từ 6-8%, tăng doanh thu gấp đôi vào năm 2020 so với thời điểm năm 2012 I.2.3 Định vị Coca-Cola Việt Nam Tại Việt Nam, Coca-Cola định vị thương hiệu nước giải khát hàng đầu, mang đến sức khỏe thỏa nãm cho khách hàng, mà bên cạnh cịn cơng ty có trách nhiệm xã hội, nỗ lực mục tiêu phát triển bền vững I.3 Tổng quan dịng nước có ga Coca-Cola I.3.1 Dịng sản phẩm Dịng nước có ga dịng sản phẩm chủ đạo đem lại nguồn doanh thu khổng lồ cho cơng ty năm, góp phần trì phát triển thương hiệu Theo nghiên cứu cho thấy, trung bình người Mĩ tiêu thụ 399 sản phẩm coke năm, Coca-Cola Classic (coke với công thức nguyên thủy) sản phẩm ưu tiên lựa chọn hàng đầu, có lượng tiêu thụ mạnh với 125,7 sản phẩm Hiện Hoa Kì, với mục tiêu mở rộng thị trường mang đến thỏa mãn cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, cơng ty phát triển thêm dịng nước có ga khác ngồi sản phẩm Coca-Cola classic như: Coca-Cola Light/Diet Coke (Coca không đường), Caffeine-free Coca-Cola (Coca không chứa caffeine), Coca-Cola Zero (hàm lượng calo 0), Coca-Cola Life (ít ngọt, lượng calo thấp),…Nhưng thị trường Việt Nam, dòng coke chưa thật đa dạng Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 có sản phẩm Coca-Cola Classic Diet Coke công ty sản xuất tiêu thụ thị trường I.3.2 Cấu thành sản phẩm CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA (ÁP DỤNG CHO DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CĨ GA COLA) TẠI HOA KỲ VÀ VIỆT NAM VÀ SO SÁNH VỚI SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI VIỆT NAM 2.1 Chiến lược sản phẩm 2.1.1 Chiến lược sản phẩm Coca-Cola thị trường Hoa Kỳ Việt Nam 2.1.1.1 Chủng loại sản phẩm Tại thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola phát triển nhiều loại sản phẩm tên nhãn hiệu Coke, gồm có: Coca-Cola Classic, Diet Coke (hay gọi CocaCola light), Caffeine-free Coca-Cola, , Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla với số hương vị chanh (lime, lemon), mâm xơi (raspberry), trà xanh (green tea) Trong đó, Coca-Cola Classic nhận yêu mến nhiều từ khách hàng mang lại doanh thu cao cho công ty thị trường nào, đặc biệt nơi khai sinh – Hoa Kỳ Chính vậy, loại CocaCola Classic vừa đóng vai trị sản phẩm tiên phong vừa sản phẩm chủ đạo sản phẩm kêu gọi Những loại sản phẩm lại thuộc dòng Coke sản phẩm chiến lược góp phần tăng doanh số hỗ trợ mở rộng đối tượng khách hàng Coca-Cola Tuy nhiên thị trường Việt Nam, dịng Coke lại khơng đa dạng Hoa Kỳ Sản phẩm Coca-Cola Classic sản phẩm chủ đạo công ty đầu tư sản xuất mạnh mẽ, có mặt hầu khắp thị trường Ngoài ra, nhằm đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng người ăn kiêng, công ty quan tâm phát triển thêm Diet Coke (hay gọi Coca-Cola Light) nằm danh mục sản phẩm 2.1.1.2 Hương vị Mặc dù công thức cho loại thức uống Coca-Cola không thay đổi giữ bí mật, độ hương vị loại thức uống điều chỉnh phù hợp Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 với vị địa phương Do đó, đời phiên Cola số quốc gia có hương vị, độ độ cô đặc khác Tại thị trường Hoa Kỳ, người dân Hoa Kỳ thích hương vị Cola Mexico Do vậy, Hoa Kỳ nhập số lượng lớn sản phẩm nước Coca-Cola phiên Mexico hầu hết Coke Mexico đóng chai thủy tinh thêm đường mía, thay đóng lon thiếc chai nhựa dùng si-rô bắp Coke sản xuất Hoa Kỳ Tại Việt Nam, Coca-Cola thơm hơn, ga vị lại đậm Coca-Cola Hoa Kỳ phần xuất phát từ dễ dãi thói quen tiêu dùng người Việt, thị trường nước phát triển Hoa Kì, người tiêu dùng ngán ngẩm với q béo, q ngọt, vị lạt Coca-Cola hợp vị 2.1.1.3 Nhãn hiệu Tại hai thị trường Hoa Kỳ Việt Nam, hãng giữ nguyên hình ảnh nhãn hiệu quen thuộc với dòng chữ Coca-Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 0, đường cong trắng tuyệt diệu màu đỏ tươi- hình ảnh đánh giá dễ nhận biết giới tạo dấu ấn sâu đậm tâm trí người tiêu dùng Bên cạnh đó, thiết kế logo Coca-Cola có chuyển biến linh hoạt, sáng tạo thích hợp để xuất quảng cáo Những logo tạo nên thiết kế bao bì kiểu dáng sản phẩm đẹp, bắt mắt, độc đáo Từ năm 2003 đế nay, Coca-Cola Hoa Kỳ tung thị trường loại logo, gồm: (1) “Keeping it real” đời vào năm 2003 với chiến dịch “Coca-Cola… Real” Điểm nhấn logo sóng trắng điểm xuyết thêm sọc vàng bọt bong bóng (2) “A classic design” đời năm 2007 Logo thiết kế đơn giản đậm nét với dải ruy-băng trắng (3) “125 years of happiness” mắt vào năm 2011 kỷ niệm 125 năm ngày thành lập Coca-Cola Logo thiết kế độc đáo với bọt bong bóng Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 bung khỏi miệng chai Coca-Cola đánh dấu thành Coca-Cola khứ, tương lai 2.1.1.4 Đóng gói, bao bì Coca-Cola nỗ lực khơng ngừng cải tiến kiểu dáng bao bì ngày đẹp hơn, tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ lạc quan Tại Hoa Kỳ, bao bì Coca-Cola gồm có chai thủy tinh 300ml, lon 330ml, chai lớn 1,5lit Ngoài ra, cơng ty cịn đưa thị trường chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn nhã nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm đối tượng khách hàng Trên bao bì có đưa thơng tin sản phẩm, hàm lượng chất có CocaCola Bên cạnh đó, Coca-Cola ln tái thiết kế bao bì sử dụng nhiều chất liệu khác thủy tinh, thiếc, nhựa… cơng ty tìm kiếm cách thân thiện với mơi trường để đóng gói sản phẩm nước giải khát Họ giới thiệu mẫu chai lon đặc biệt để đánh dấu ngày kiện đặc biệt Ở Hoa Kỳ, Coke chứa lon thiếc 330ml ưa chuộng nhất, sau chai nhựa Đặc biệt, Coca-Cola vinh hạnh nhận giải Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế bao bì Tại thị trường Việt Nam, nhằm mang đến cho khách hàng Việt lạ, thu hút sản phẩm mình, Coca-Cola thường xuyên, linh hoạt đổi mẫu mã bao bì thơng qua hình ảnh bắt mắt, sinh động Cụ thể vào năm 2009, chiến dịch Happiness Factory Coca-Cola Việt Nam, sản phẩm Coca-Cola classic chai thủy tinh, chai nhựa lon đính kèm thêm hình ảnh Happiness Factory – hình ảnh tượng trưng cho cá tính độc lập, nơi hoạt động vận hành thứ lực tinh thần nhất: niềm vui Chính hình ảnh mang đến sức lan tỏa lớn cho thương hiệu Coca-Cola, củng cố niềm tin mạnh mẽ từ người tiêu dùng Ngoài ra, dịp tết cổ truyền Việt Nam, hình ảnh “chim én vàng” đàn vỗ cánh bay lên in nhiều loại sản phẩm thùng 24 lon Coca-Cola, cặp hai chai Coca-Cola PET loại 1,25 lít,…đã tạo ấn tượng lớn đế người tiêu dùng Việt Hình ảnh khơng biểu tượng cho xuân mà Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 phú quý, tài lộc thịnh vượng theo quan điểm cổ truyền người Việt Nam Bên cạnh đó, thời gian gần đây, số thay đổi nhỏ bao bì sản phẩm Coca-Cola nhận nhiều đón nhận nồng nhiệt từ phía khách hàng Đó in tên phổ biến lên nhãn chai lon Coca-Cola Tuy hành động nhỏ mang lại niềm vui cho nhiều người, đồng thời tạo hiệu kinh doanh truyền thông vô lớn giúp củng cố phát triển mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu 2.1.2 So sánh chiến lược sản phẩm Coca-Cola số đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam Chủng Coca-Cola Coca-Cola Classic, Pepsi Pepsi Cola, Big Cola Pepsi Big Cola loại sản Diet Coke (Coca-Cola Light phẩm Hương Light) Coca-Cola vị chứa màu đường thắng, Cola có mùi thơm cho hương vị thường Pepsi Coca- Một số khách hàng caffeine chất làm nhẹ Hương vị đặc Big Cola đường trưng Pepsi tương tự siro có hàm lượng bùng nổ cam, sản phẩm Coca- fructose cao, vị cay quýt ngụm Cola Pepsi Tuy Những nồng Mùi đặc trưng Pepsi nhiên không sản phẩm bán mạnh ngon Việt Nam caramel, Coca-Cola, vị thương hiệu truyền hạt coca caffeine Pepsi có xu thống Big Cola dịu Coca-Cola có vị hướng tiêu tán nhanh ngọt, có nhiều ga nhẹ giữ vị lâu Pepsi có nhiều Coca Pepsi, uống hết phần đường, calo có mùi hóa học cịn lại Coca-Cola lại caffeine, đậm đà tạo cảm có thêm muối Natri giác khác lạ, sảng khoái cho người Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Nhãn tiêu dùng Logo với kiểu chữ màu Logo Pepsi Logo Big Cola hiệu đỏ cách điệu uốn hình cầu chiều gồm đánh giá ấn lượn ấn tượng trờ màu: đỏ, trắng, xanh tượng với chữ Big thành hình ảnh quen dương dịng chữ thật to giữa, chữ thuộc tâm trí Pepsi Logo mang tinh Cola nhở thần trẻ trung sôi động phía dưới, góc trái khách hàng Solgan nhờ vào màu xanh tên công ty AJE “Giải lao rồi, Coca- tươi trẻ với kích cỡ nhỏ Slogan Cola thôi” “Sống trọn giây” Slogan gần “Dám nghĩ lớn” Đóng Hiện bao bì cho Chai thủy tinh 207ml Hiện bao bì gói, bao sản phẩm Coca-Cola 300ml, lon 330ml, Big Cola gói bì Classic Coca-Cola chai nhựa 500ml, chai gọn chai nhựa Diet Việt nam gồm nhựa PET 1,5l 350ml, 425ml, chai có PET 1,5l chai chai thủy tinh 300ml, lon thiếc 330ml, chai nhựa siêu lớn 3,1l 390ml, chai lớn PET 1,5l 2.2 Chiến lược giá 2.2.1 Chiến lược giá Coca-Cola thị trường Hoa Kỳ Việt Nam Suốt thời gian dài, Coca-Cola theo đuổi chiến lược 3A 3P nhằm giành chiến thắng thị trường lớn bao gồm thị trường Hoa Kỳ Việt Nam Cụ thể:  Chiến lược 3A - Affordability: Giá phù hợp, mua - Availability: Tính sẵn có, mua sản phẩm muốn Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 - Acceptability: Phải khách hàng cảm thấy thích chấp nhận sản phẩm, cảm thấy hạnh phúc mua uống Coca-Cola  Chiến lược 3P - Price to value: Người tiêu dùng khơng có khả mua Coca-Cola mà cịn đạt lợi ích từ sản phẩm Coca-Cola - Pervasiveness: Phải người tiêu dùng mua sản phẩm CocaCola lúc nơi - Preference: Làm cho khách hàng trở thành phần thương hiệu CocaCola Coca-Cola phải lựa chọn Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A 3P Coca-Cola liên tiếp mang lại thành công định, tạo cho Coca-Cola vị vững Đó tảng vững để Coca-Cola đưa chiến lược giá hiệu Trước bắt đầu thâm nhập vào thị trường (ban đầu thị trường nội địa, Coca-Cola mở rộng quy mơ tồn cầu), Coca-Cola sử dụng sử dụng chiến lược “giá bám thị trường” - ấn định mức giá sản phẩm Coke truyền thống thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành chỗ đứng thị trường lợi nhuận dài hạn Khi họ nhận lòng trung thành lượng lớn khách hàng Coca-Cola sau từ từ nâng giá sản phẩm Đây bước đắn Coca-Cola từ đầu, nhà lãnh đạo tập đồn dự đốn sản phẩm Coca-Cola truyền thống có tuổi thọ dài, đồng thời với lợi vốn đầu tư, họ khai thác tính “hiệu theo quy mơ” nên dù giá thấp, họ đạt lợi nhuận mong muốn thị phần họ tiếp tục gia tăng nhanh chóng Chiến lược “giá bám thị trường” Coca-Cola tiếp tục trì đến thâm nhập vào thị trường Hiện Hoa Kỳ Việt Nam, Coca-Cola định giá theo mức giá hành hay nói cách khác thực sách bám sát giá đối thủ, mà điển hình Pepsi Ví dụ Hoa Kỳ nay, với chai nhựa PET 500ml, CocaCola Pepsi cạnh tranh mức giá Ở khu vực định, Pepsi bán lẻ với giá USD chai 500ml, Coca-Cola áp dụng giá Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 10 tương tự Chính sách áp dụng tương tự Việt Nam, nhiên Việt Nam, so với mặt chung thị trường nước có ga giá sản phẩm CocaCola cao chút đỉnh Tính theo đơn vị lon 330ml, giá bán lẻ Coca-Cola trung bình 8000 VND, Pepsi 7000 VND, Sting khoảng 6000 – 6500 VND, Xá Xị Chương Dương 5000 VND Ở Hoa Kỳ, Coca-Cola dần đa dạng hóa dịng Coke với nhiều sản phẩm mang hương vị khác Coca-Cola Classic, Diet Coke (hay gọi Coca-Cola light), Caffeine-free Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla Với loại sản phẩm thuộc dịng nước có ga cola này, Coca-Cola sử dụng sách giá Tuy nhiên, khu vực khác nhau, Coca-Cola áp dụng giá bán khác khu vực Theo thống kê trang web so sánh giá sản phẩm toàn cầu www.humuch.com giá chai Coca-Cola 500ml 50 quốc gia, tiểu bang khu vực khác Hoa Kỳ, trung bình chai trị giá 1.51 USD Trong riêng Hoa Kỳ, giá niêm yết bang Washington 1.05 USD, bang California 1.55 USD, bang Virginia 1.31 USD Tuy nhiên, khác biệt văn hóa tiêu dùng nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Cola-Cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu Ở Hoa Kỳ, ta không ta mua lon Coca máy bán hàng tự động đặt khắp nơi, từ đường phố, trạm xá, tàu điện ngầm,… trường học, khu vui chơi, rạp chiếu phim Tuy nhiên Việt Nam, hệ thống máy bán hàng tự động khơng cịn áp dụng kể từ Việt Nam ngưng phát hành tiền xu Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mua nước có ga đại lý, tiệm tạp hóa, siêu thị, qn xá, Vì vậy, Coca-Cola phải tạo hệ thống phân phối thơng qua trung gian bán sỉ lẻ Với khách hàng mua số lượng lớn, Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá chiết khấu Chiến lược định giá chiết khấu nhằm mục đích thưởng cho khách hàng toán trước thời hạn hay mua hàng khối lượng lớn, cụ thể: Thứ nhất, chiết khấu phương thức tốn – tiền mặt: Hình thức chiết khấu giảm giá cho người mua toán sớm, điều giúp cải Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 16 Tân Hiệp Phát bị đối thủ từ nước chèn ép với lợi nguồn lực vốn lớn, đặc biệt Coca-Cola Việt Nam Một điểm mạnh lớn Coca-Cola so với Tân Hiệp Phát Coca-Cola có nhà máy sản xuất miền Trung, điều giúp mạng lưới phân phối Coca-Cola trở nên rộng khắp dày đặc Điều cho thấy Tân Hiệp Phát gặp khó khăn nhiều chiến dịch mở rộng hệ thống phân phối thị trường miền Trung đầy tiềm Như vậy, sản phẩm Big Cola khó tiếp cận thị trường khu vực miền Trung Việt Nam Bên cạnh đó, Coca-Cola cịn có lợi khác hệ thống chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Cả Coca-Cola Pepsi từ lâu thâu tóm kênh phân phối hiệu này, điều vừa giúp Coca-Cola mở rộng hệ thống phân phối, gia tăng độ phủ cách để Coca-Cola hạn chế mở rộng đối thủ cạnh tranh nội địa khác mà đặc biệt Big Cola AJE 3.1 Chiến lược xúc tiến 3.1.1 Chiến lược xúc tiến Coca-Cola thị trường Hoa Kỳ Việt Nam 3.1.1.1 Chiến lược xúc tiến Chính sách xúc tiến đóng vai trị quan trọng chiến lược Marketing Mix Coca-Cola Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày gia tăng phát triển nay, Coca-Cola hiểu việc xây dựng thương hiệu “lựa chọn số một” tâm trí khách hàng vơ cấp thiết, mang tính định đến lợi nhuận doanh nghiệp Vì vậy, việc tạo “con đường sáng tạo” đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Coca-Cola trọng đầu tư kĩ lưỡng với mức kinh phí khổng lồ Tại thị trường Hoa Kỳ Việt Nam, Coca-Cola sử dụng kết hợp hai chiến lược kéo đẩy nhằm tận dụng phương cách, phương tiện để thu hút khách hàng mua sản phẩm để bán sản phẩm cho hệ thống kênh phân phối Đối với chiến lược kéo, hãng sáng tạo khâu quảng bá, quan hệ công chúng (PR), tạo dựng hình ảnh qua tài trợ kiện lớn, nhằm tạo ấn tượng ý cho người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến tâm trí khách hàng kích thích họ mua hàng nhiều Đồng thời, hoạt động xúc tiến bán khơi gợi tò Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 17 mị, sở thích tiềm tang để đưa thơng điệp đầy ý nghĩa Có thể nói, sách Coca-Cola áp dụng triệt để thu hút tối đa đối tượng khách hàng mục tiêu Ngồi ra, hãng áp dụng chiến lược đẩy cho đối tượng nhà phân phối để thu hút doanh nghiệp phân phối nội địa, doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành ổn định, có hệ thống phân phối rộng khắp Để thu hút nhà phân phối, Coca-Cola tồn cầu nói chung Hoa Kỳ Việt Nam nói riêng thường dành số khoản ưu đãi định cho nhà phân phối hỗ trợ khâu vận chuyển hàng hóa (cung cấp cơng cụ tiện lợi,…), giảm giá mua với số lượng lớn (mua số thùng tặng số thùng, ), hay tặng kèm theo sản phẩm (các loại dù cỡ lớn, loại ly mang hình dạng đặc biệt hãng, …) Một nơi mua hàng gần độc quyền Coca-Cola chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s Bên cạnh đó, Coca-Cola cịn tổ chức đào tạo nhân viên địa phương phù hợp với văn hóa mục tiêu công ty Như vậy, Coca-Cola phối hợp chiến lược kéo đẩy nhằm đạt mục tiêu phủ sóng tồn thị trường thông qua công cụ xúc tiến đại, bật kết hợp với sáng tạo, độc đáo 3.1.1.2 Các công cụ xúc tiến 3.1.1.2.1 Quảng cáo Khoản chi phí dành cho quảng cáo Coca-Cola Việt Nam Hoa Kỳ nói riêng thị trường quốc tế nói chung thường tương đương lớn chi phí sản xuất chiếm phần lớn khoản tiền đầu tư hãng cho hoạt động xúc tiến Có thể nói, hãng không ngần ngại chi hàng triệu đô để cơng chúng biết đến hay nói cách khác mục tiêu Coca-Cola độ phủ sóng rộng khắp phạm vi tồn cầu Hướng tới mục tiêu đó, Hoa Kỳ Việt Nam, Coca-Cola không ngừng sáng tạo với ý tưởng độc đáo, táo bạo đánh mạnh vào tâm trí người tiêu dùng, mang lại cảm giác lạ cho khách hàng kèm theo thông điệp gần gũi đầy ý nghĩa Đây cơng cụ đắc lực giúp Coca-Cola khơi dậy trí tị mị giữ vững, mở rộng lượng khách hàng Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 18 Nhóm phương tiện quảng cáo mà Coca-Cola sử dụng thị trường Việt Nam thị trường Hoa Kỳ gồm nhóm phương tiện nghe nhìn truyền hình (ti vi, TVC, ), internet (các trang mạng, trang web hãng, báo mạng,…), nhóm phương tiện quảng cáo ngồi trời (pa-nơ quảng cáo,…) Mới nhất, Coca-Cola Việt Nam vừa đưa biển quảng cáo sử dụng lối vẽ sơn dầu độc đáo với hiệu “Giải lao Coca-Cola thôi” thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Điểm thu hút mạnh mẽ biển quảng cáo này, ngồi kích thước lớn kết hợp lần đầu billboard (biển quảng cáo in ấn điện tử) nghệ thuật tranh sơn dầu Hình ảnh trừu tượng billboard chàng họa sĩ vẽ dở dang tác phẩm chng Coca-Cola reo lên báo hiệu giải lao Anh chàng liền chạy thật nhanh thưởng thức Coca-Cola không quên để lại lời nhắn "Giải lao rồi, Coca-Cola thôi" Ở Hoa Kỳ, Coca-Cola thay đổi việc quảng cáo trời qua năm, qua các chiến dịch, hãng tận dụng việc mật độ làm việc cao Hoa Kỳ, người dân đường ngày với số lượng khổng lồ để thực chiến dịch dễ dàng Coca-Cola thường chọn thành phố lớn với lượng dân cao nơi sôi động sầm uất New York, Los Angeles, San Francisco … Một số ví dụ điển hình như: Tháng 3/2014 vừa qua để quảng cáo cho dòng sản phẩm Diet Coke, Coca-Cola cho làm billboard khắp tiểu bang, New York lan đến San Francisco nhằm cỗ vũ cho bạn trẻ sống với thời khắc trọng đại Hay vào năm 2013, Coca-Cola tung chiến dịch vào thời điểm “sốt” năm mùa hè vào dịp Giáng Sinh Chiến dịch “Open for summer” nhằm thông báo người tận hưởng mùa hè với Coca-Cola kèm theo nhiều hình ảnh khách billboard dù biển, lò BBQ bốc khói hay lều cắm trại phổ biến nơi khác tiểu bang Los Angeles Chiến dịch thứ vào Noel “Open Happiness Christmas” với hình ảnh: Ơng già Noel thổi hoa tuyết với dòng chữ “open happiness” từ miệng chai Coca-Cola hình ảnh hoạt hình gấu trắng chim hải âu tặng chai Coca-Cola bầu trời Los Angeles Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 19 Bên cạnh đó, Coca-Cola ln dành quan tâm đặc biệt nhóm phương tiện truyền thông đặc biệt thông qua ti vi, không với mục đích phủ sóng tồn quốc mà thơng qua Coca-Cola cịn giúp cho Việt Nam tơn lên tinh thần dân tộc, đặc tính bật người Việt Nam mang người lại gần chiến lược Coca-Cola định vị dành cho gia đình, lứa tuổi với đoạn clip gia đình, người thân, bạn bè, vận động viên, ca nhạc … kết chung câu là: “… Cho bạn, cho tôi, cho tất người” vào năm 2009, chiến dịch “Có Coca-Cola, cơm nhà ngon hơn” nhằm gắn kết thành viên gia đình quây quần bữa ăn với Coca-Cola năm 2014 Trong đó, Hoa Kỳ, Coca-Cola vừa cho mắt đoạn TVC chương trình Super Bowl phát sóng kênh FOX nhằm khởi động cho vận hội Sochi – Olympic Winter Game hồi tháng vừa qua với hát “America The Beautiful” trình bày ngơn ngữ với tên chiến dịch “It’s Beautiful” tập hợp ca sĩ bạn trẻ từ khắp nơi nước Hoa Kỳ có gốc khác (có thể gốc Nga, gốc Phi-líp-pin, …) chung sống đất nước Hoa Kỳ, sử dụng chung ngôn ngữ điều đặc biệt họ thích uống Coke: “We could have one thing in common, and it could be that we like drinking Coke” nói điều tốt đẹp đất nước Qua Coca-Cola truyền cảm hứng cho mùa Olympic Game với tinh thần cổ động Ngồi thơng điệp hãng “Nước Hoa Kỳ đẹp Coke dành cho người” Bắt đầu thành phố Hoa Kỳ La Tinh, chiến dịch nhanh chóng lan tỏa sang tỉnh khu vực Nam Hoa Kỳ toàn quốc, mục đích chiến lược tăng trưởng nhanh qua việc tăng doanh thu sản phẩm Trong thời đại công nghệ tiên tiến nay, bên cạnh việc quảng cao ti vi, Coca-Cola mở rộng sang internet, cụ thể trang web Coca-Cola Hoa Kỳ http://us.coca-cola.com/home/ với thông tin quảng cáo dịng Coke chủ yếu, ngồi Hoa Kỳ cịn thành lập hai trang web dành cho tồn cầu, thứ http://www.coca-colacompany.com/ để người giới theo dõi tin tức hãng truy cập vào công ty Coca-Cola toàn cầu đăng ký vào kiện bật Trang web thứ Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 20 trang fanpage dành cho bạn trẻ chủ yếu, để người chia sẻ thông tin hãng http://www.facebook.com/cocacola Số liệu thống kê số lượng người quan tâm đến công ty fanpage năm 2013 từ trang http://www.statista.com/ cho biết Coca-Cola đứng đầu bảng danh sách với 1,04 triệu ngườiỞ Việt Nam, hãng thành lập trang web http://www.coca-cola.vn nhằm giới thiệu sản phẩm chương trình tới hãng riêng thị trường Có thể thấy thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola đầu tư quảng cáo không nước mà cịn có xu hướng lan rộng tồn cầu, Việt Nam hãng tập trung khẳng định vị thị trường Nhưng lại, nơi chứa đựng ý nghĩa sâu sắc vào tâm trí người tiêu dùng, thành cơng rực rỡ marketing Coca-Cola không thời đại mà chảy dài lịch sử Đặc biệt thơng điệp quảng cáo Coca-Cola ln có nguyên tắc bất thành văn: Thấu hiểu người, văn hóa, xã hội đất nước làm trọng tâm để truyền tải thông điệp chung: “Lan truyền lạc quan, vui vẻ, hạnh phúc khuyến khích sống tích cực” 3.1.1.2.2 Quan hệ cơng chúng (PR) Một công cụ khác chiến lược xúc tiến Coca-Cola sử dụng Hoa Kỳ Việt Nam PR sản phẩm, dịch vụ thơng qua chương trình hoạt động như: Tổ chức kiện, hoạt động tài trợ, hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng ấn phẩm (báo chí hay tạp chí tin thông tin hãng…) nhằm tác động vào tâm trí khách hàng biến chúng thành cảm nhận “mong chờ” hay nói cách khách thói quen nhắc đến tên hãng Ở Việt Nam, hãng sử dụng chiến lược hè lại tung chiến dịch kèm sản phẩm, làm thỏa mãn trí tị mị khơi dậy sở thích tiềm ẩn khách biến chúng thành hành vi “chờ đợi” hè lại đến hấp dẫn cho khách hàng chủ yếu khách hàng giới trẻ, động có tốc độ lan truyền nhanh Bằng việc phân tích hai chiến dịch gần Coca-Cola thị trường Việt Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 21 Nam, thấy rõ cách thức sử dụng sáng tạo việc tác động đến nhóm khách hàng giới trẻ Vảo ngày 14 tháng năm 2012, Đại nhạc hội SoundFest tổ chức liên kết đối tác Coca-Cola Samsung Galaxy Y, hãng sử dụng hình thức “co–branding” nhằm kết hợp sức mạnh hai thương hiệu để kết nối cảm nhận đa dạng phần lớn cho hãng Coca-Cola sản phẩm Đây nói Coca-Cola kết hợp cách thức PR trở thành nhà tài trợ tổ chức đại nhạc hội SoundFest Coca-Cola nắm xu hướng nghe nhạc giới trẻ Việt Nam muốn mở rộng lên thành “đại nhạc hội” từ Coca-Cola trở thành hãng tiên phong việc tổ chức kiện mang tầm vóc “đại nhạc hội” dành cho giới trẻ Đồng thời Coca-Cola sử dụng triết lý kinh doanh gọi Liquid Linked – linh động ý tưởng sáng tạo cho nhóm khách hàng điểm kết nối, truyền tải nhiều dạng (Liquid) thông tin cách thức truyền tải hoàn toàn liên kết với Với “Liquid”, SoundFest ý tưởng đủ mạnh thúc đẩy trình tự lan tỏa đến tất đối tượng liên quan mà Coca-Cola muốn nhắm đến SoundFest tự gửi thơng điệp TVC ví dụ “Lời chào nhóm nhạc Hàn Big Bang”, “Chia sẻ ca sĩ Hoa Kỳ - Taio Cruz” SoundFest Những phản hồi đối tượng giới trẻ cho thông điệp biến SoundFest thành hội thoại mang tính liên kết: Coca-Cola giới trẻ Với “Linked”, giới trẻ trao đổi SoundFest với bạn bè qua trang mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến, họ tham gia vào trình lan tỏa, tùy biến để thông tin SoundFest đến với đa dạng nhóm giới trẻ với độ quan tâm khác Ví dụ yêu cầu mời Big Bang trình diễn SoundFest, giá vé cho học sinh, sinh viên cần rẻ hơn, cần nhiều ca sĩ tất Coca-Cola đáp ứng đầy đủ Đêm nhạc hội thành cơng ngồi dự kiến với 30.000 khán giả so với mục tiêu ban đầu số 20.000 người mặt kinh doanh, kiện giúp Coca-Cola Việt Nam có mức tăng trưởng doanh số đứng đầu tồn tập đồn tính đến tháng năm 2012 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 22 Khơng Việt Nam, Coca-Cola biểu tượng nhận dạng Hoa Kỳ, nên kể từ khoảng năm 1994, hãng tổ chức kiện âm nhạc vào Ngày Độc Lập Hoa Kỳ 4/7 năm để vinh danh đất nước mừng thành tích mà hãng đạt năm qua Với tiêu chí “mang người lại gần cho trải nghiệm truyền thống vào mùa hè” (sự kiện tổ chức năm) không đổi qua năm, ngày tháng năm 2014 vừa qua, kiện âm nhạc “Essence Festival Rocks” tổ chức New Orleans với tài trợ từ công ty hãng Nam Hoa Kỳ quy tụ nhiều ca sĩ tiếng, đoạt giải Grammys kỷ niệm 20 năm tổ chức kiện âm nhạc vào ngày Chương trình chia sẻ 9000 lon Coca-Cola loại nhỏ cho hộ gia đình thời gian quảng bá vào ngày cuối tuần thu hút blogger hàng đầu lượng fan họ cảm nhận tích cực kiện họ tự PR cho Coca-Cola triệu chương trình điện tử khác Bên cạnh đó, minh chứng rõ ràng cho việc PR hãng việc in tên lon Coca-Cola hay giới truyền thông gọi “cá nhân hóa” khoảng tháng năm 2014 Cách thức sử dụng hoạt động phi thương mại đánh trực tiếp vào tâm trí nhó khách hàng tuổi trẻ tuổi chiến dịch mang tên “Share a Coke – Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” khiến họ phải “more talk, more consume” (nói nhiều Coca-Cola, tiêu thụ nhiều hơn) Nhận biết tình hình giới trẻ tiến công nghệ tỉ lệ nghịch với việc gặp gỡ bạn bè trực tiếp, Coca-Cola đặt cho “sứ mệnh” giữ nhịp kết nối với bạn bè từ chiến dịch đời Bắt nguồn từ ý tưởng in tên người nhãn sản phẩm Úc (2011), Coca-Cola mong muốn chương trình cầu nối người trẻ tuổi, dù quen hay lâu chưa gặp Khi tình cờ bắt gặp lon có tên người quen biết, họ nhắc nhở lâu ngày chưa gặp tên Coca trở thành cớ, chủ đề cho gặp gỡ Có thể nói Coca-Cola trở thành cánh cửa thần kì giới trẻ giới trẻ Việt Nam Mở rộng chiến dịch hướng tới đối tượng bạn bè mục đích ban đầu mà cịn hướng đến người thân, gia đình vơ tình trùng tên người tiếng (Ví dụ: Hot girl Yu Dương, …) Những từ ngữ Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 23 in lon Coca-Cola tưởng chừng tách biệt, không liên quan đặt lại gần nhau, chúng trở thành câu nói vui nhộn hay ngập tràn ấm áp yêu thương Ngồi chiến dịch cịn tận dụng lối marketing truyền thống truyền miệng lối marketing đại trang mạng xã hội để quảng bá cho hoạt động Đặc biệt vào ngày tháng năm 2014, chương trình “Shake a coke” trao 130.000 sản phẩm lon Coca tên, người khắp thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội tính tới ngày 25 tháng năm 2014 công ty cho mắt 95 phiên bao bì khác gồm mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng 20 cá tính độc đáo thu hút khách hàng với số lượng khổng lồ tăng 7% tháng chiến dịch diễn Hè vừa qua, Coca-Cola Hoa Kỳ đồng thời phát động phong trào “cá nhân hóa” này, điều đặc biệt việc in tên sản phẩm dòng Coke bao gồm Coke, Diet Coke Coke Zero mục đích nới rộng từ ban đầu không giới hạn giới trẻ Việt Nam mà cho thân, gia đình bạn bè Chiến dịch nói đại thành cơng Hoa Kỳ, với 250 tên lon việc người hưởng ứng nhiệt tình đến số lon bán đấu giá web điện tử eBay 500.000 ảnh chụp chia Twitter, sau giảm 11 năm liên tiếp, số sản phẩm Coca-Cola Hoa Kỳ tăng vọt 0,4% tháng 6,7,8, so với kỳ năm ngoái kéo theo doanh thu Coca-Cola tăng 2,5% (theo nghiên cứu Nielsen) Nhưng khác với Việt Nam, chiến dịch Hoa Kỳ sau tháng thực tạm thời dừng lại Có thể nói sách lược ngắn hạn gây cảm giác “mong chờ” cho người tiêu dùng năm, hứa hẹn thu hút lượng khách hàng khổng lồ Ngoài ấn phẩm, Coca-Cola Việt Nam dành khoản đầu tư định để đảm bảo việc cung cấp thơng tin đặc biệt trang báo hay gọi “Có thể bạn chưa biết Coca-Cola”, thơng tin hay theo suốt chiều dài lịch sử Coca-Cola theo xu hướng mang tính quốc tế Việt Nam Nhóm quảng cáo ln đảm bảo đưa thơng tin thu hút giới cơng chúng tìm hiểu Coca-Cola hay thật bật mí nhằm hấp dẫn lượng lớn khách hàng biết chưa biết, trang báo thường Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 24 cung cấp thông tin hãng Financial Times Ở Hoa Kỳ, ngồi thơng tin tương tự trên, tờ báo so sánh cung cấp thông tin đối thủ thay đổi Coca-Cola qua năm điển hình tờ báo Advertising Age The Sun on Sunday Ở Hoa Kỳ Việt Nam, Coca-Cola dùng cơng cụ thấy, Hoa Kỳ hãng sử dụng công cụ phương tiện marketing truyền thống công cụ mang lại thu nhập ổn định cho Coca-Cola Hoa Kỳ Cịn Việt Nam, hãng nối gót theo thành công bên Hoa Kỳ dự định tạo nguồn thu định đồng thời áp dụng thêm số cách marketing sáng tạo lồng ghép vào chiến dịch để biến việc PR trở thành tiên phong 3.1.1.2.3 Xúc tiến bán – khuyến mại Khuyến mại khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng công cụ thiếu phần lớn doanh nghiệp nói chung Coca-Cola Việt Nam Hoa Kỳ nói riêng Hình thức chủ yếu mà Coca-Cola thường dùng thị trường Việt Nam trao quà hay giải thưởng thông qua việc tổ chức chương trình khách hàng, “co–branding” với thương hiệu khác, ngồi hãng cịn có chương trình khác như: Phát hàng dùng thử, bốc thăm trúng thưởng,… Còn thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola tiếng với việc phiếu giảm giá, tặng quà trao đổi nhỏ cho khách hàng dựa sản phẩm cơng ty cách miễn phí, với giá tối ưu Chương trình khuyến mại ngày 13/9 đến 11/12/2014, VinaPhone kết hợp với Công ty Coca-Cola Việt Nam tung chương trình khuyến cực lớn dành cho người tiêu dùng mang tên “Giải lao trúng lớn” Hình thức tham gia chương trình khách hàng cần mua sản phẩm Công ty Coca-Cola Việt Nam gồm: Coca-Cola, Sprite Fanta, để lấy mã may mắn nắp chai, khoen lon nhắn tin tới tổng đài, sau nhắn tin, khách hàng nhận phản hồi từ tổng đài thông tin trúng giải với 2,32 triệu giải thưởng lớn nhỏ Ngồi Coca-Cola cịn phối hợp với siêu thị Công ty Cổ phần Xuất Intimex vào tháng năm 2014, tổ Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 25 chức chương trình bốc thăm trúng thưởng mang tên: “Sảng khoái Coca-Cola”, khách hàng mua sắm có hóa đơn đạt từ 200.000 VNĐ trở lên, có sản phẩm Coca-Cola tham gia bốc thăm trúng thưởng Hoặc chương trình kết hợp với Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh mang đến cho giới trẻ chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua Tài Ẩm Thực” với việc dành 300.000 lon miễn phí nhà hàng, quán ăn địa điểm Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội vào năm 2009 vừa qua Ở Hoa Kỳ, dù xúc tiến bán công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp, Coca-Cola khơng cần dùng nhiều thị trường mà giữ nguyên bảng giá với lượng khách hàng không mà ngày tăng lên Thêm vào đó, hãng tặng kèm thêm phần quà ưu đãi mang tính gợi mỡ, tìm hiểu cho người “sành Coke” Về phiếu giảm giá, năm 2014, trang www.mycokerewards.com Coca-Cola tổ chức chương trình Atlanta tung phiếu giảm giá kỹ thuật số (đăng ký qua e-mail) tặng kèm chuyến tham quan “Thế giới Coca” 121 Baker, Atlanta mua sản phẩm (có đính kèm xác định trúng thưởng) hãng với hàng loạt ưu đãi bao gồm: Phim kinh dị 4D, 60 loại đồ uống khác lấy từ khắp nơi giới tặng thêm chai Coca-Cola loại 250 ml nhiều quà tặng hấp dẫn khác Một ví dụ việc in tên vừa Hoa Kỳ, để sử dụng 250 tên toàn quốc, hãng thực trao đổi nhỏ khách hàng cho CocaCola sử dụng tên nhận phiếu giảm giá đô cho loại chai Coca-Cola loại 590ml 3.1.2 So sánh chiến lược xúc tiến Coca-Cola số đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam Cả Coca-Cola Pepsi thực chiến lược kéo chiến lược đẩy thành cơng tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ xúc tiến cụ thể để phục vụ cho chiến lước mang lại chênh lệch - dù không lớn - tập đoàn nước giải khát hàng đầu giới thị trường Việt Nam Đặc biệt, phải kể đến công cụ quảng cáo quan hệ công chúng gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) xúc tiến bán – khuyến mại Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 26 3.1.2.1 Quảng cáo Vào khoảng tháng năm 2014, Việt Nam, Coca-Cola thực chiến dịch quảng cáo “Share a Coke” – chiến dịch cá nhân hoá, in tên lên lon Coca-Cola Đây chiến dịch Coca-Cola, mang lại thành công vang dội thị trường Việt Nam Trước Việt Nam, chiến dịch với tên gọi toàn cầu “Share a Coke” Coca-Cola thử nghiệm thành công nhiều nước Xuất năm 2011 Úc, chương trình giúp Coca-Cola tăng lượng tiêu thụ giới trẻ nước 7% Hình ảnh sản phẩm xuất 18,3 triệu lần truyền thơng Lưu lượng truy cập website hãng tăng 870% lượt like tăng gần 40% Sang năm 2013, chiến dịch tạo bước đột phá lớn Anh Cộng đồng Facebook Coca-Cola tăng 3,5% toàn cầu tăng 6,8% Trên Twitter, hashtag liên quan đến Coca-Cola lên mức 29.000 lượt Có thể nói, Coca-Cola thơng minh đưa chiến dịch này, vừa thu hút khách hàng lứa tuổi, vừa có quảng bá miễn phí từ phía khách hàng Tại Việt Nam, chiến dịch mang đến doanh thu vượt bậc giúp Coca-Cola “qua mặt” đối thủ cạnh tranh lớn Pepsi Cũng giai đoạn này, Pepsi tung chiến dịch quảng cáo “Live for now” vào năm 2012 Tuy nhiên ý tưởng – tạm dịch “Sống cho tại” - lại gặp phải luồng phản đối từ phía khách hàng vấn đề bảo vệ môi trường Nhiều người tiêu dùng cho Pepsi ngược với xu phát triển bền vững tung chiến dịch Dù Pepsi nỗ lực việc thực chiến dịch hợp tác với ca sĩ hàng đầu giới – Beyoncé Knowles, linh hoạt áp dụng vào lễ Tết nguyên đán Việt Nam với hiệu “Tết trọn giây”, chiến dịch hoàn tồn bị động khơng thu hút lựa chọn khách hàng so với “Share a Coke” ngày hưởng ứng rộng rãi 3.1.2.2 Quan hệ công chúng – PR Bên cạnh vượt trội mặt quảng cáo, Coca-Cola trước Pepsi bước thị trường Việt Nam thơng qua việc quảng bá hình ảnh sản phẩm hình thức tài trợ mặt âm nhạc Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 27 Cả Coca-Cola Pepsi có hoạt động tổ chức kiện âm nhặc Việt Nam Trong năm 2012, Pepsi tài trợ cho chương trình truyền hình thực tế MTV Tìm Kiếm VJ thức lên sóng vào tháng năm 2012; MTV Thích Mê lễ trao giải thưởng 2012 MTV EMA (Giải thưởng Âm nhạc MTV Châu Âu) vào thời gian dự kiến tháng 11 năm 2012 Việc Pepsi tài trợ cho kênh âm nhạc tiếng vừa mang lại lợi ích song song với tác hại Qua chương trình MTV, Pepsi ngày đến gần với giới trẻ - khách hàng mục tiêu công ty hơn; MTV lại kênh truyền hình lớn nên Pepsi có phần bị lu mờ chương trình tài trợ Trong đó, Coca-Cola thành cơng việc nâng việc nhận diện thương hiệu qua âm nhạc kiện âm nhạc lớn Việt Nam từ trước tới - SoundFest Các hoạt động tài trợ Pepsi quy mô lại không mang lại tầm ảnh hưởng đến giới trẻ đại nhạc hội SoundFest Đêm nhạc hội SoundFest xem siêu nhạc hội Việt Nam kéo dài khoảng với tham gia nhiều nghệ sĩ tiếng nước Cơn sốt vé giới trẻ vào thời điểm trước đem nhạc hội chứng cho việc Coca-Cola thành công việc chiếm lĩnh tâm lý khách hàng mặt âm nhạc mở rộng hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi thân thuộc với khách hàng 3.1.2.3 Xúc tiến bán – khuyến mại Cả hai nhãn hàng Coca-Cola Pepsi thực tốt chiến dịch xúc tiến bán – khuyến mại thi trường Việt Nam Về cách thức thực có nhiều khác hiệu mang lại cao hai nhãn hàng thơng qua mà có lan toả rộng tâm trí khách hàng Trong năm 2014, Việt Nam, Coca-Cola Pepsi tổ chức chương trình khuyến mại lớn, khơng thời điểm với nhau, hai chương trình mang lại hiệu tăng doanh số bán hàng Coca-Cola Pepsi Cụ thể, Pepsi hợp tác công ty Yamaha Motor Việt Nam đưa tới khách hàng tồn quốc chương trình khuyến mại hè đầy sôi động năm 2014 - “Uống Pepsi Mừng Chiến Thắng” Các giải thưởng có giá trị lớn xe Mercedes, xe Yamaha Nouvo nên hấp dẫn khách hàng, mang đến lượng tiêu thụ cao cho Pepsi Việt Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 28 Nam Chương trình khuyến vừa có giải thưởng hấp dẫn lại tổ chức mùa hè nên tạo nên thành công lớn cho Pepsi Để cạnh tranh với Pepsi, vào dịp cuối năm 2014, Coca-Cola hợp tác Vinaphone để tổ chức chương trình khuyến mại “Giải lao trúng lớn” với tổng giá trị giải thưởng khuyến mại lên đến 168,502,000,000 đồng Đây chương trình khuyến mại lớn áp dụng phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam nên tạo nên sức lan toả rộng giúp Coca-Cola mang thu nhiều lợi nhuận dịp cuối năm Với kinh nghiệm tập đoàn lớn giới, Coca-Cola Pepsi thực chiến dịch xúc tiến hiệu nhằm mục tiêu mở rộng thị phần thị trường Việt Nam Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO Abby Peck, ESSENCE FESTIVAL ROCKS WITH COCA-COLA’S SUPPORT, 17/07/2014, http://www.coca-colacompany.com/coca-cola- unbottled/essence-festival-rocks-with-coca-colas-support Claire Suddath, Diet Coke Is High on Its New Slogan, 13/03/2014, 13/3/2014, http://www.businessweek.com/articles/2014-03-13/diet-cokes-new- slogan-risky-double-entendre Conversation staff, A History of Coca-Cola Advertising Slogan, 1/1/2012, http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-slogans.html Hermanth CRPatna, 6-4-2011, Campaign Manager at Google India Pvt Ltd, Marketing Strategies of Coca-Cola Humuch, 2014, Coca-Cola Bottle (500ml) prices, Christmas 2013, 25/12/2013, finale TV billboard, 30/06/2013, http://www.humuch.com/prices/CocaCola-Bottle20oz500ml/ /40#.VG38vzSsUud Jason, Cocacola Open Happiness http://www.dailybillboardblog.com/search?q=coke+santa Jason, Life’s Too Short series http://www.dailybillboardblog.com/2013_06_01_archive.html Jill Filipovic, Coca-Cola's America Is Beautiful ad: why liberals should be upset, 3/2/2014, http://www.theguardian.com/commentisfree/2014/feb/03/coca- cola-america-is-beautiful-ad.html Journey Staff, 'It's Beautiful': Coke Debuts Inspiring Ad During Big Game, 14/02/2014, http://www.coca-colacompany.com/stories/americaisbeautiful-coke- debuts-inspiring-ad-during-big-game 10 The Coca-Cola Company, Coca-Cola Celebrates a Summer of Sharing, 10/06/2014, http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/coca- cola-celebrates-a-summer-of-sharing 11 Event Chanel, 19/08/2013, SoudFest triết lý truyền thông Liquid & Linked, http://www.brandsvietnam.com/2550-SoundFest-va-triet-ly-truyen-thong- Liquid-Linked Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 30 12 Minh Trí, Cocacola tung quảng cáo billboard sơn dầu độc đáo, 10/2013, http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/coca-cola-tung-quang-caobang-billboard-son-dau-doc-dao-2890210.html 13 Nguyễn Thị Hoàng Yến, Coca-cola Vietnam’s Marketing Plan, http://www.academia.edu/7316969/Coca_Colas_Marketing_Plan 14 Phương Linh, Quảng cáo cá nhân hóa câu chuyện từ lon Cocacola, 18/7/2014, http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/quang-cao-ca- nhan-hoa-cau-chuyen-tu-lon-coca-cola-3018566.html 15 Phương Linh, Pepsi chịu trận tung quảng cáo nhầm thông điệp, 02/09/2014, http://cafebiz.vn/quang-cao-thuong-hieu/pepsi-chiu-tran-vi-tung- quang-cao-nham-thong-diep-201409012311464709ca110.chn 16 Office of Finance, 1-1-2013, Coca-Cola products and price list, http://www.sfcollege.edu/finance/?section=auxil%2Fbeverage_list 17 Pinak Paul, 2013, Manav Rachna International University, Project Report On Marketing Strategies of Coca-Cola 18 Praful Metange, 17-11-2013, Research at Varroc Engg, Promotion Mix of Coca-Cola 19 Sanket Monbiya, 29-6-2013, C-Form Work at the Walk Disney Company India Pvt Ltd, Coca-Cola advertising strategies and marketing strategies 20 với Vinaphone, 19/9/2014, VinaPhone Coca-Cola tung khuyến cực lớn triệu giải thưởng hấp dẫn, http://vinaphone.com.vn/news/26298/vinaphone-va-coca-cola-tung-khuyen-maicuc-lon-voi-hon-2-trieu-giai-thuong-hap-dan.html 21 Vũ Trung, Xu hướng sử dụng loại nước giải khát Việt Nam, số 7/2013 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) ... hương v? ?? kh? ?c Coca-Cola Classic, Diet Coke (hay gọi Coca-Cola light), Caffeine-free Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla V? ??i loại sản phẩm thu? ?c dịng nư? ?c. .. Kỳ, Coca-Cola phát triển nhiều loại sản phẩm tên nhãn hiệu Coke, gồm c? ?: Coca-Cola Classic, Diet Coke (hay c? ??n gọi CocaCola light), Caffeine-free Coca-Cola, , Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, Coca-Cola... tượng khách hàng kh? ?c nhau, c? ?ng ty phát triển thêm dịng nư? ?c có ga kh? ?c sản phẩm Coca-Cola classic như: Coca-Cola Light/Diet Coke (Coca không đường), Caffeine-free Coca-Cola (Coca không chứa caffeine),