Bài viết Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực Tp. Hồ Chí Minh trình bày việc xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM.
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ VINMART KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Cao Quân Hành, Lý Thu Hằng, Nguyễn Thị Như Ngọc, Trương Mỹ Ngọc, Trần Đức Tài Khoa Tài – Thương mại, Trường Đại học Cơng Nghệ TP Hồ Chí Minh (HUTECH) GVHD: PGS.TS Trần Văn Tùng TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định đo lường nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM Nhóm sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng theo mơ hình nhân tố khám phá để thực đề tài Kết nghiên cứu xác định có nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM, sản phẩm, giá cả, dịch vụ, khuyến mãi, nhân viên Để thực đề tài nhóm tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng theo mơ hình nhân tố khám phá EFA Từ khóa: Sự hài lịng, khách hàng, mua sắm, chuỗi cửa hàng bán lẻ, VINMart, TP.HCM ĐẶT VẤN ĐỀ Trước tình hình cạnh tranh, địi hỏi doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh hệ thống siêu thị, bên cạnh sở hạ tầng, chất lượng hàng hóa tốt, cịn phải thực làm tốt nhiệm vụ thu hút giữ chân khách hàng hoạt động bền vững Khách hàng ln mục tiêu hướng đến doanh nghiệp nói chung siêu thị nói riêng Để giữ chân khách hàng, đồng thời có mức tăng trưởng ổn định số lượng khách hàng mới, đòi hỏi siêu thị bên cạnh yếu tố nguồn lực, cần phải trọng việc làm hài lòng khách hàng mình.Khách hàng nhân tố định tồn doanh nghiệp Nghiên cứu đem đến cho khách hàng hài lịng tốt ln vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm (Nguyễn Anh Hiếu, 2021) Vinmart hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng bán lẻ phát triển không ngừng Việt Nam Để tiếp tục phát triển giữ chân khách hàng, cần phải nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm Vinmart Những nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực TP.HCM chúng tác động đến hài lòng khách hàng Đó lý nhóm chúng tơi định chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM” để nghiên cứu làm đề tài nghiên cứu khoa học 1877 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan hài lòng khách hàng - Khái niệm: Theo Nguyễn Trọng Lượng (2015), hài lòng khách hàng dạng cảm giác thỏa mãn sau kỳ vọng, yêu cầu khách hàng đáp ứng, chúng hình thành thơng qua q trình trải nghiệm tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp - Phân loại: + Hài lịng tích cực + Hài lịng ổn định + Hài lòng thụ động - Các nhân tố định: Sản phẩm, giá cả, dịch vụ, khuyến mãi, nhân viên, hài lòng - Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 2.2 Các mơ hình nghiên cứu - Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA - Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL - Mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM - Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) - Mơ hình số hài lịng khách hàng Châu Âu (ECSI) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thiến hàng thơng qua nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định tính: việc xây dụng hệ thống khái niệm, thang đo biến quan sát điều chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế để tiến hành khảo sát lấy ý kiến từ khách hàng h lịng khách hàng trải nghiệm mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart Nghiên cứu định lượng: lấy mẫu khảo sát thu thập liệu sau tiến hành xử lý liệu công cụ: + Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha nhằm xác định hệ số tương quan thang đo loại biến quan sát không đạt yêu cầu + Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định nhóm biến quan sát dùng để phân tích hồi quy + Phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh huonhgwr yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng 1878 + Phân tích phương sai ANOVA nhằm xác định khác biệt hài lịng nhóm khách hàng khác như: độ tuổi, giới tính, thu nhập (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Thông qua lược khảo tài liệu nghiên cứu thảo luận nhóm xác định nhân tố 25 biến quan sát cho tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart Nhóm chúng tơi sử dụng thang đo likert cho toàn bảng hỏi để tìm mức độ đồng ý khách hàng cho biến quan sát mà xác định được: 1-hồn tồn khơng đồng ý 2-khơng đồng ý 3bình thường 4-đồng ý 5-hồn tồn đồng ý Và nhóm chúng tơi gửi 255 bảng câu hỏi khảo sát tới khách hàng từ tháng 3/2022 tới tháng 4/2022 nhận lại 255 phiếu khảo sát sau đưa vào phân tích KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 4.1: Kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng Ghi nhỏ Sản phẩm 0.894 0.606 Chấp nhận Giá 0.883 0.424 Chấp nhận Dịch vụ 0.918 0.800 Chấp nhận Khuyến 0.791 0.570 Chấp nhận Nhân viên 0.712 0.377 Chấp nhận Sự hài lòng 0.776 0.589 Chấp nhận Qua kết kiểm định chất lượng thang đo bảng 4.1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể lớn 0.6 Như hệ thống thang đo xây dượng gồm thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 26 biến quan sát đặc trưng 4.2 Phân tích nhân tố khám phá 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 1879 Kết kiểm định Bartlett’s cho thấy biến tổng thể có mối tương quan với (Sig = 0.000 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1) Đông thời, hệ số KMO = 0.693 lớn 0.5 (> 0.5), chứng tỏ phán tích nhân tố để nhóm biến lại với thích hợp liệu phù hợp cho việc phân tích 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Kết phân tích yếu tố có hệ số KMO = 0.516 (nằm khoảng từ 0.5 đến 1) kiểm định Bartlett có ý nghĩa (Sig = 0.000 < 0.05) cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp liệu biến quan sát có tương quan với tổng thể Với phương pháp rút trích Principal components phép quay Varimax, có yếu tố rút trích từ biến quan sát Điều chứng tỏ yếu tố rút trích thể khả giải thích 80.001% thay đổi tập liệu Kết phân tích EFA cho thấy biến giữ nguyên thành nhóm Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biến > 0.5 hiệu số thành phần yếu tố lớn 0.3 Bảng 4.2: Hệ số KMO kiểm định Bartlett thành phần Kiểm tra KMO and Bartlett’s Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Mơ hình kiểm tra Bartlett 516 Giá trị Chi-Square 9093.568 Bậc tự 210 Sig (giá trị P-value) 000 4.3 Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến Bảng 4.2: Thông số thống kê mô hình hồi quy Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng hóa chuẩn hóa Mơ hình tuyến t B Sai số chuẩn (Hằng số) 431 184 SP 149 036 GC 232 DV 110 Sig Beta Hệ số Hệ số Tolerance VIF 2.347 020 215 4.165 000 674 1.483 028 376 8.147 000 846 1.181 030 185 3.658 000 704 1.421 1880 KM 209 031 293 6.831 000 980 1.020 NV 193 039 246 4.989 000 739 1.353 Biến phụ thuộc: HL Trong bảng số liệu, biến độc lập SP, GC, DV, KM, NV đạt yêu cầu giá trị Sig thể độ tin cậy cao, < 0.05 Ngoài ra, hệ số VIF hệ số Beta nhỏ 10 hệ số Tolerance > 0.5 cho thấy khơng có tượng đa cộng tuyến xảy 4.4 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến Kết nghiên cứu cho thấy, giá trị hệ số tương quan 0.778 > 0.5 Do vậy, lả mơ hình phù hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập Ngoài hệ số xác định mơ hình hồi quy R2 hiệu chỉnh 0.596 Nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến xây dựng phù hợp với liệu 59.6% Điều cho thấy khoảng 59.6% biến thiên nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM giải thích biến độc lập, phần cịn lại sai sót nhân tố khác Kiểm định Dubin Watson = 2.308 khoảng < D < nên khơng có tượng tương quan phần dư 4.5 Phương trình hồi quy Sự hài lòng khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực Tp HCM = 0.215*Sản phẩm+ 0.376*Giá + 0.185*Dịch vụ + 0.293*Khuyến + 0.246*Nhân viên KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận: Đề tài nghiên cứu thực nhằm nâng cao hài lòng khách hàng, dựa kết khảo sát khách hàng thu được, biết thang đo SERVQUAL thang đo hài lòng khách hàng, đời áp dụng Mỹ Châu Âu áp dụng chuỗi cửa hàng Vinmart khu vực TP.HCM Kết khảo sát phân tích cho thấy hài lòng khách hàng cửa hàng Vinmart chịu ảnh hưởng yếu tổ thể phương trình hồi quy sau: Mơ hình ngiên cứu ban đầu đưa nhân tố Sau trình khảo sát xử lý số liệu, kết cuối cho thấy có nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng cửa hàng Vinmart khu vực TP.HCM = 0.215*Sản phẩm+ 0.376*Giá + 0.185*Dịch vụ + 0.293*Khuyến + 0.246*Nhân viên 5.2 Kiến nghị: Từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm chuỗi hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP HCM, nhóm chúng tơi xin đưa giải pháp, phương hướng phát triển tương lai sau: - Sản phẩm: Vinmart thiết lập mối quan hệ chặt chẽ tin tưởng vào nhà cung cấp để có hàng hóa chất lượng tốt, số lượng đảm bảo, ln ln sẵn có kho kệ hàng Xây dựng đội ngũ 1881 nhân viên kiểm hàng thường xuyên loại bỏ sản phẩm lỗi thực phẩm hết hạn sử dụng bị dập nát kiểm tra kệ hàng để tránh tình trạng hết sản phẩm chưa bổ sung - Giá cả: Dán niêm yết công khai giá kệ hàng cho khách hàng tiện theo dõi thuận lợi trình trải nghiệm mua sắm Thường xuyên tạo sách giá hợp lý cho sản phẩm bán chạy sản phẩm khó bán - Dịch vụ: Đánh giá nhân viên định kỳ để lên chương trình đào tạo nâng kỹ cho nhân viên cửa hàng để có hình ảnh chuyên nghiệp, tạo thoải mái cho khách hàng Thường xuyên nâng cao khả quản lý cửa hàng chuỗi Chính sách khen thưởng hợp lý cho nhân viên có thành tích xuất sắc cơng việc, tạo hài lịng cho khách hàng Cửa hàng nên đề biện pháp xử lý nghiêm khắc nhân viên có thái độ thiếu tơn trọng thiếu giải đáp cặn kẽ cho khách hàng - Khuyến mãi: Thường xuyên cập nhật nhanh chóng chương trình khuyến mại đến khách hàng cách kịp thời ví dụ treo banner giảm giá thơng báo mạng xã hội đẩy mạnh chương trình quảng cáo người biết Tạo đợt khuyến lớn nhằm tri ân hay ngày lễ để thu hút nhiều người tiêu dùng - Nhân viên: Phải nắm bắt tâm lí khách hàng, nắm rõ thông tin sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cần thiết khách hàng Nhân viên phải ăn mặc chỉnh chu, gọn gàng, chuyên nghiệp làm việc Luôn vui vẻ, thân thiện lịch với khách hàng tạo cảm giác thoải mái khách hàng mua hàng chuỗi hàng Vinmart Nhân viên phải giải vấn đề khiếu nại cách nhanh chóng hợp lí, tính tiền nhanh chóng hợp lí - Sự hài lịng: Tạo hịm thư góp ý cho khách hàng tiện phản hồi để kịp thời đưa phương án giải nâng cấp cho chuỗi cửa hàng tạo cho khách cảm thấy hài lòng đến với chuỗi cửa hàng Vinmart TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu với SPSS Nhà Xuất Hồng Đức [2] Nguyễn Thị Cúc Hồng (2020), Tài liệu học tập Phương pháp nghiên cứu khoa học, K.TC-TM, HUTECH, lưu hành nội [3] Nguyễn Trọng Lượng (2015) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người sử dụng điện công ty điện lực Kiên Giang Luận văn Thạc sĩ, trường Đại học Tài – Marketing [4] Nguyễn Anh Hiếu (2021) Mơ hình đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ 1882 ... có nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng cửa hàng Vinmart khu vực TP.HCM = 0.215*Sản phẩm+ 0.376*Giá + 0.185*Dịch vụ + 0.293*Khuyến + 0.246 *Nhân viên 5.2 Kiến nghị: Từ kết nghiên cứu yếu tố. .. dư 4.5 Phương trình hồi quy Sự hài lòng khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực Tp HCM = 0.215*Sản phẩm+ 0.376*Giá + 0.185*Dịch vụ + 0.293*Khuyến + 0.246 *Nhân viên KẾT LUẬN VÀ... số hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) - Mơ hình số hài lịng khách hàng Châu Âu (ECSI) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thiến hàng thông qua nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu