(TIỂU LUẬN) giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần TMDV hoa sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN XUÂN TÙNG MÃ SINH VIÊN : A18551 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN Giáo viên hướng dẫn : Th.S Vũ Ngọc Thắng Sinh viên thực : Nguyễn Xuân Tùng Mã sinh viên : A18551 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2014 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Để thực đề tài khóa luận này, q trình học tập trường Đại học Thăng Long, em cố gắng tích lũy nỗ lực trau dồi kiến thức Em xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Kinh tế - Quản lý trường Đại học Thăng Long cung cấp kiến thức hữu ích, quý giá Kinh tế nói chung ngành Marketing nói riêng Đặc biệt em muốn gửi lời cảm ơn tới thầy Vũ Ngọc Thắng anh, chị, cô làm việc Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoa Sơn nhiệt tình giúp đỡ, tư vấn q trình thực khóa luận để em thực đề tài khóa luận Trong chắn cịn có thiếu sót em mong muốn nhận góp ý thầy Vũ Ngọc Thắng thầy cô khác cán Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoa Sơn để đề tài hồn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Ngọc Thắng, thầy cô làm việc Khoa Kinh tế - Quản lý trường Đại học Thăng Long anh, chị, cô làm việc Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoa Sơn! Sinh viên Nguyễn Xuân Tùng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn khơng chép cơng trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Xuân Tùng Thang Long University Library MỤC LỤC CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.3.1 Trao đổi, mua bán 1.1.3.2 Vận chuyển 1.1.3.3 Thông tin 1.1.3.4 Lưu kho dự trữ hàng hóa 1.1.3.5 Tài 1.1.3.6 Chia sẻ rủi ro 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 1.1.5 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 1.1.6 Các dòng lưu chuyển kênh phân phối 1.1.7 Phân loại cấu trúc kênh 1.1.7.1 Kênh truyền thống 1.1.7.2 Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS - Vertical Marketing Systems) 1.1.8 Mối quan hệ phân phối với công cụ khác Marketing Mix 10 1.1.8.1 Với sản phẩm 10 1.1.8.2 Với giá sản phẩm 11 1.1.8.3 Với công cụ xúc tiến hỗn hợp 11 1.2 Xây dựng kênh phân phối 11 1.2.1 Định nghĩa xây dựng kênh phân phối 11 1.2.2 Xác định doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối .11 1.2.3 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 12 1.2.4 Phân loại công việc phân phối 12 1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh 12 1.2.5.1 Môi trường vi mô 12 1.2.5.2 Môi trường vĩ mô 13 1.2.6 Xác định cấu trúc kênh 14 1.2.6.1 Xác định chiều dài kênh 14 1.2.6.2 Xác định chiều rộng kênh 15 1.2.6.3 Xác định loại trung gian tham gia vào kênh 15 1.3 Chiến lược kênh phân phối 15 1.3.1 Định nghĩa chiến lược kênh 15 1.3.2 Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối 16 1.3.3 Một vài chiến lược kênh phân phối 16 1.4 Tổng quan quản trị kênh phân phối 17 1.4.1 Quản trị kênh phân phối 17 1.4.2 Đặc điểm quản trị kênh phân phối 17 1.4.3 Các hoạt động quản trị kênh phân phối 17 1.4.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 17 1.4.3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 18 1.4.3.3 Đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối 19 1.4.3.4 Giải xung đột xảy kênh phân phối 20 CHƯƠNG THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN 22 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoa Sơn 23 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ phận 23 2.1.3.1 Ban giám đốc 23 2.1.3.2 Phòng kinh doanh 23 2.1.3.3 Phịng tài kế tốn 24 2.1.3.4 Phòng hành – nhân 24 2.1.3.5 Bộ phận kho bãi, logistics 25 2.1.4 Khái quát ngành nghề kinh doanh Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoa Sơn 26 2.1.5 Quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoa Sơn 26 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn giai đoạn 2011-2013 28 Thang Long University Library 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 32 2.2.1 Môi trường vi mô 32 2.2.1.1 Bản thân doanh nghiệp 32 2.2.1.2 Khách hàng 33 2.2.1.3 Nhà cung cấp 33 2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh 34 2.2.2 Môi trường vĩ mô 34 2.2.2.1 Môi trường kinh tế 34 2.2.2.2 Mơi trường sách, pháp luật 35 2.2.2.3 Xu hướng tiêu dùng 36 2.3 Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 36 2.3.1 Thị trường tiêu thụ 36 2.3.2 Kênh phân phối Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 37 2.3.2.1 Thành viên kênh 37 2.3.2.2 Cấu trúc kênh 38 2.3.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối 45 2.3.3.1 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối 45 2.3.3.2 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 46 2.3.3.3 Khuyến khích thành viên kênh 48 2.3.3.4 Quản lý chức kênh phân phối 49 2.3.3.5 Đánh giá thành viên kênh 50 2.3.3.6 Giải xung đột kênh 51 2.3.4 Mối liên hệ kênh phân phối Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn với công cụ Marketing – mix 52 2.3.4.1 Sản phẩm 52 2.3.4.2 Giá 52 2.3.4.3 Các hoạt động xúc tiến 54 2.4 Nhận xét thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 54 2.4.1 Kết đạt 54 2.4.2 Tồn nguyên nhân 55 2.4.2.1 Tồn 55 2.4.2.2 Nguyên nhân 56 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN 57 3.1 Định hướng phát triển Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 57 3.1.1 Định hướng 57 3.1.2 Mục tiêu chung 57 3.1.3 Mục tiêu hoạt động phân phối 57 3.2 Giải pháp hồn thiện kênh phân phối Cơng ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 58 3.2.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối 58 3.2.2 Quản lý hoạt động kênh phân phối 58 3.2.2.1 Quản lý dòng chảy kênh 58 3.2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường 59 3.2.2.3 Lựa chọn chiến lược cho kênh 60 3.2.2.4 Lựa chọn thành viên kênh 61 3.2.2.5 Đánh giá thành viên kênh 62 3.2.2.6 Động viên, khuyến khích thành viên kênh 63 3.2.2.7 Hoàn thiện tuyển dụng nhân cho công ty 64 3.2.2.8 Giải xung đột kênh 66 3.2.2.9 Phối hợp với công cụ Marketing-Mix 66 3.2.3 Nâng cao hiệu hoạt động chung cho tồn cơng ty 68 3.3 Kiến nghị 69 3.3.1 Với nhà cung cấp 69 3.3.2 Với quan chức 69 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ ADB Ngân hàng Phát triển châu Á TMDV Thương mại dịch vụ TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức Thương mại Thế giới  Mở rộng kênh phân phối, tiến tới việc hoạt động thị trường khác thuộc miền Bắc  Kiểm soát tối đa hoạt động thành viên kênh phân phối  Hạn chế xung đột thành viên kênh  Cải thiện mối quan hệ hợp tác thành viên kênh 3.2 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 3.2.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối Để hồn thiện cấu trúc kênh phân phối mình, công ty phải trọng tới mục tiêu hoạt động kênh phân phối Để thu nhiều lợi nhuận, công ty Hoa Sơn nên lựa chọn kênh trung gian có khả phân phối tốt để tiết kiệm chi phí lưu thơng tăng lợi nhuận cho Ngồi ra, sản phẩm nước giải khát có đặc điểm dễ dàng bán cho nhiều đối tượng, công ty cần phải sử dụng tới nhiều kênh trung gian để tăng lượng tiêu thụ Do đó, cơng ty cần thiết lập thêm mạng lưới phân phối cho Để thực điều này, cơng ty cần phải có đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường, khảo sát tìm hiểu nhu cầu, thói quen tiêu dùng khách hàng Trong đó, đội ngũ bán hàng cơng ty tìm kiếm thêm nhà bán bn, bán lẻ có lực, điều kiện phù hợp để trở thành thành viên kênh phân phối công ty Đồng thời, công ty cần xem xét, đánh giá hiệu hoạt động trung gian sẵn có để mở rộng kênh cắt bỏ kênh hiệu để tiết kiệm chi phí hoạt động 3.2.2 Quản lý hoạt động kênh phân phối 3.2.2.1 Quản lý dòng chảy kênh a) Dòng sản phẩm Nước giải khát loại sản phẩm dễ hỏng tác động thời tiết tác động trình vận chuyển Như đề cập chương , cơng ty Hoa Sơn có kho lưu trữ sản phẩm với điều kiện cần thiết mà Tân Hiệp Phát đề Tuy nhiên, trình giao hàng cho trung gian cấp công ty, có nhiều trung gian khơng có nơi lưu trữ hàng đủ tiêu chuẩn Điều dễ khiến cho sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối bị hỏng, gây thiệt hại đáng kể uy tín cho cơng ty Hoa Sơn Do đó, cơng ty cần phải có yêu cầu trung gian điều kiện nơi bảo quản sản phẩm b) Dòng đàm phán Nước giải khát sản phẩm khơng có q nhiều đặc điểm kỹ thuật nên trình đàm phán thành viên thuộc kênh phân phối không phức tạp Các 58 Thang Long University Library điều khoản đàm phán thường xuyên lượng sản phẩm, vận chuyển, hình thức tốn… Để thiết lập quan hệ hợp tác hiệu quả, thành viên kênh phải tự nâng cao lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, chuyển từ đàm phán theo thương vụ bn bán đơn lẻ sang đàm phán nhằm trì mối quan hệ làm ăn lâu dài c) Dòng sở hữu Quyền sở hữu hàng hóa luân chuyển qua thành viên kênh cuối thuộc khách hàng tiêu dùng Nếu kênh có nhiều thành viên, số lần lưu chuyển quyền sở hữu hàng hóa nhiều Như đề cập, để luân chuyển quyền sở hữu hàng hóa, thành viên phải trải qua q trình mua bán Do đó, để cải thiện dịng sở hữu kênh, cơng ty Hoa Sơn cần đưa biện pháp hợp lý quan hệ mua bán với trung gian Có thể giảm giá, cho phép tốn muộn sau khoảng thời gian định…Việc mua bán công ty với trung gian gặp thuận lợi giúp công ty giữ mối quan hệ tốt với trung gian đồng thời trung gian giúp đỡ công ty tiêu thụ sản phẩm cách tích cực d) Dịng thơng tin Để kênh phân phối hoạt động ổn định hiệu quả, thông tin truyền thành viên kênh phải xác Để thơng tin thu thập nhiều xác, cơng ty cần tăng cường hợp tác thông tin từ thành viên kênh qua báo cáo thực trạng hoạt động tiêu thụ thành viên, thông tin đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường… để cơng ty đưa giải pháp kịp thời Để hoàn thiện dịng thơng tin kênh phân phối, cơng ty cần phải có hệ thống nghiên cứu thu thập thơng tin tốt Hiện tại, lực lượng nhân viên bán hàng công ty thực nhiệm vụ khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu, tiếp thu phản hồi khách hàng… Điều chưa thực hợp lý nhân viên bán hàng phải làm nhiều việc, gây ảnh hưởng đến chất lượng công việc chung Để giải vấn đề này, công ty tuyển dụng thêm nhân viên nghiên cứu thị trường thuê từ tổ chức bên ngồi e) Dịng xúc tiến Các hoạt động xúc tiến hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ hàng hóa cơng ty Hoa Sơn cần phải lập kế hoạch thực hoạt động xúc tiến cách cụ thể Việc thực hoạt động xúc tiến khơng riêng cơng ty mà cần phối hợp trung gian kênh đem lại hiệu 3.2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường hoạt động đem lại cho công ty Hoa Sơn thông tin để đưa định hoạt động cho kênh phân phối Ở công ty Hoa Sơn, việc 59 nghiên cứu thị trường chưa đạt tính chun mơn hóa cao cơng ty chưa có đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Do đó, để thực tốt việc nghiên cứu thị trường, công ty nên tuyển thêm nhân viên nghiên cứu thị trường Các nhân viên nghiên cứu thị trường có nhiệm vụ thu thập thơng tin thị trường để báo công ty, đảm bảo độ xác thơng tin mức cao Đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường công ty nên tập trung thu thập thông tin sau  Các trung gian bán buôn, bán lẻ: Họ hoạt động đâu? Họ mua hàng từ nhà cung cấp khác? Lý họ lại mua hàng từ nhà cung cấp khác? Họ thường mua loại sản phẩm nào? Khối lượng đơn hàng lần mà họ mua? Họ thường mua hàng vào thời điểm nào?  Các khách hàng trực tiếp cơng ty Họ có thực thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nước giải khát mà công ty phân phối hay không? Họ thường mua với số lượng bao nhiêu?  Các đối thủ cạnh tranh thông tin mà nhân viên nghiên cứu thị trường cần ý làm việc Đối với đối thủ cạnh tranh, thông tin cần thu thập thông tin mức giá bán, trung gian hoạt động kênh phân phối họ, biện pháp động viên thành viên kênh… Những thông tin đối thủ cạnh tranh yếu tố quan trọng giúp công ty Hoa Sơn đưa định cho kênh phân phối để tạo lợi trước đối thủ cạnh tranh Ngồi ra, cơng ty cần phải tìm hiểu thông tin khách hàng tiêu dùng thông thường nhu cầu thói quen mua sắm họ Các thông tin khách hàng tiêu dùng đầy đủ việc đưa định kênh phân phối đơn giản nhiều, giúp cho lượng hàng tiêu thụ công ty tăng lên, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường 3.2.2.3 Lựa chọn chiến lược cho kênh Quyết định chiến lược kênh phân phối định ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kênh kết kinh doanh công ty Các sản phẩm nước giải khát sản phẩm thông dụng, dễ tiêu thụ, đưa nhiều vào điểm tiêu thụ tốt, cơng ty thực chiến lược phân phối rộng rãi Tuy nhiên, loại sản phẩm phụ thuộc theo mùa nên công ty cần phải phụ thuộc vào thời điểm năm mà để điều chỉnh lại chiến lược kênh cho phù hợp Ví dụ vào mùa hè nhiệt độ cao, nhu cầu sử dụng nước giải khát nhiều, cơng ty áp dụng chiến lược kéo qua hình thức chào hàng trực tiếp tới khách hàng trung gian nhằm thu hút họ tiêu thụ sản phẩm mà công ty phân phối Ngược lại, thời tiết mùa đông lạnh, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước giải khát 60 Thang Long University Library khơng nhiều, cơng ty áp dụng mức giảm giá, chiết khấu để đẩy nhanh lượng hàng hóa tiêu thụ, khuyến khích trung gian tiêu thụ sản phẩm 3.2.2.4 Lựa chọn thành viên kênh Một mục tiêu hoạt động kênh phân phối công ty Hoa Sơn mở rộng kênh Do đó, cơng ty cần phải đặt điều kiện để tuyển chọn thành viên cho kênh a) Kênh gián tiếp  Địa bàn hoạt động Đối với nhà bán lẻ, phải có khả hoạt động phường Đối với nhà bán bn, phải có khả hoạt động quận  Các trung gian phải có vị trí kinh doanh thuận lợi, đủ diện tích để trưng bày lưu trữ sản phẩm Tân Hiệp Phát  Có đăng ký kinh doanh hợp pháp  Kinh nghiệm: hoạt động tối thiểu năm lĩnh vực phân phối hàng hóa  Tài kết kinh doanh năm không thực khả quan, cơng ty nên áp dụng hình thức tốn trực tiếp, trung gian cần phải có đủ vốn để tốn Trong số trường hợp, cơng ty cho phép trung gian toán chậm nhiên trung gian phải đủ khả để tốn ¼ giá trị đơn hàng  Các trung gian phải có uy tín thị trường Đặc biệt với sản phẩm nước giải khát mang nặng tính mùa vụ, giữ gìn mối quan hệ làm ăn công ty với trung gian điều quan trọng Như nêu phần thực trạng, việc phân bổ trung gian công ty chưa Các khu vực Hà Nội quận Cầu Giấy, Hoàn Kiếm quận có điều kiện sống phát triển tốt mạng lưới phân phối công ty chưa nhiều Do vậy, cơng ty ý mở rộng thêm trung gian quận Ngồi ra, công ty cần phải xem xét lại hoạt động trung gian quận khác mình, chấm dứt hợp tác trung gian khơng có hiệu để tiết kiệm chi phí giúp phân bố mạng lưới trung gian Một giải pháp khác giúp cho công ty Hoa Sơn mở rộng kênh phân phối tìm hiểu trung gian đối thủ cạnh tranh, sản phẩm tương đương thay sản phẩm cơng ty phân phối để từ liên lạc với họ, đưa lợi ích hợp tác với công ty, cuối thuyết phục họ trở thành trung gian cho Ngồi ra, xu hướng tiêu dùng có thay đổi, người tiêu dùng có thói quen mua hàng siêu thị nhiều họ tin chất lượng loại hàng hóa 61 đảm bảo, cơng ty Hoa Sơn liên hệ, đàm phán với siêu thị Hà Nội để họ chấp nhận bày bán sản phẩm nước giải khát Tân Hiệp Phát Khi sản phẩm mà công ty Hoa Sơn phân phối xuất siêu thị, lượng tiêu thụ sản phẩm hẳn tăng cao công ty thỏa thuận với siêu thị lợi ích mà bên hưởng Mặt khác, cơng ty mở rộng thị trường tỉnh thuộc miền Bắc tỉnh thành phố mà công ty làm ăn với trung gian Nam Định, Hải Phòng… b) Kênh trực tiếp Hiện nay, đối tượng tiêu thụ chủ yếu kênh trực tiếp công ty Hoa Sơn tổ chức, doanh nghiệp Đây nhóm khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khác công ty hướng đến Do đó, cơng ty cần phải tiếp tục cải thiện mối quan hệ với nhóm khách hàng Đồng thời, tìm thêm khách hàng khác để tăng nguồn thu cho Cơng ty hướng tới trường học đối tượng khách hàng có nhu cầu tiêu dùng nước giải khát cao, có nhiều khả mang lại nguồn thu lớn cho cơng ty Tiếp đó, để kênh trực tiếp hoạt động có hiệu quả, cơng ty cần phải đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp họ hình ảnh đại diện cơng ty trước mắt khách hàng 3.2.2.5 Đánh giá thành viên kênh Công ty Hoa Sơn cần thực đánh giá hoạt động thành viên kênh thường xuyên để điều chỉnh lại cấu trúc kênh phân phối mình, lựa chọn thành viên có đủ khả hợp tác với công ty Việc đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh có ý nghĩa quan trọng liên quan trực tiếp tới kết kinh doanh công ty Và để đánh giá hoạt động thành viên kênh, công ty cần phải đưa tiêu cụ thể thành viên Dưới tiêu mà công ty dùng để đánh giá thành viên kênh  Doanh số bán hàng trung gian mới, cơng ty đánh giá hiệu hoạt động họ qua doanh số bán hàng mà họ đạt khoảng thời gian định đem so sánh doanh số với mức yêu cầu mà cơng ty đưa trước với họ Nếu mức doanh số vượt yêu cầu công ty, công ty nên tiếp tục hợp tác với họ Ngược lại, doanh số mà trung gian chưa đạt yêu cầu, công ty cần phải xem xét lại khả tiêu thụ họ tiềm từ họ đem lại lợi ích cho cơng ty để định ngừng hợp tác hay tiếp tục hợp tác với họ Đối với trung gian lâu năm, cơng ty Hoa Sơn dựa vào doanh số bán hàng họ 62 Thang Long University Library định kỳ trước so sánh với doanh số bán hàng gần họ để đánh giá hiệu hoạt động  Lượng hàng tồn kho qua tiêu chí cơng ty dễ dàng đánh giá hiệu hoạt động trung gian Công ty cần đưa mức dự trữ tồn kho định phù hợp với quy mô hoạt động trung gian để nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột họ đáp ứng thay đổi Tuy nhiên, trình tiêu thụ sản phẩm, lượng hàng tồn kho nhiều so với lượng hàng tiêu thụ chứng tỏ trung gian hoạt động chưa thực hiệu Ngoài ra, lượng hàng tồn kho lớn dẫn đến việc chi phí lưu kho cao Mặt khác, đặc tính sản phẩm nước giải khát dễ bị hỏng để lâu chịu tác động thời tiết Do đó, sản phẩm bị hỏng, cơng ty Hoa Sơn bị chịu thiệt hại thu hồi lại sản phẩm  Tỷ lệ tăng trưởng doanh số theo thời gian tính cơng thức: Tỷ lệ tăng trưởng doanh số theo thời gian Tỷ lệ cho biết mức doanh số tiêu thụ tăng thêm khoảng thời gian xác định Khi xem xét tiêu này, cơng ty nhận tiềm tiêu thụ sản phẩm trung gian Từ đó, cơng ty đưa kết luận tiếp tục hay chấm dứt hợp tác với trung gian  Thái độ hợp tác trung gian: họ tích cực tiêu thụ sản phẩm từ cơng ty, cơng ty đưa biện pháp khuyến khích họ tăng lượng hàng tiêu thụ Ngược lại, trung gian có thái độ thiếu thiện chí, bất hợp tác, dựa vào điều khoản kí kết hợp đồng mà cơng ty phạt chấm dứt hợp với trung gian 3.2.2.6 Động viên, khuyến khích thành viên kênh Khuyến khích, động viên thành viên kênh hoạt động mà nhà quản trị kênh phân phối phải lưu tâm sách khuyến khích, động viên giúp thành viên kênh cảm thấy tôn trọng nỗ lực họ, tạo cho họ thái độ tích cực hoạt động phân phối Để thực tốt sách khuyến khích thành viên kênh, công ty Hoa Sơn cần phải trao đổi với họ, tìm hiểu nhu cầu họ, khả hoạt động để đưa giải pháp hợp lý nhằm giúp đỡ, động viên họ Cũng cần lưu ý việc thực động viên khuyến khích thành viên kênh phải phụ thuộc vào khả cơng ty Ví dụ với trung gian tốn tiền hàng sớm, cơng ty thực khoản chiết khấu toán cho họ Tuy nhiên, tỉ lệ chiết khấu không 63 cao, công ty nên quy định tỉ lệ khoảng % đến % tình hình kinh doanh chung công ty năm không thực tốt tác động tiêu cực lạm phát tới giá trị đồng tiền Đối với trung gian có kết hoạt động tốt, cơng ty áp dụng khoản hoa hồng để động viên họ Dưới đề xuất tỉ lệ hoa hồng mà cơng ty áp dụng cho trung gian nhà bán lẻ: Bảng 3.1: Tỉ lệ hoa hồng áp dụng cho nhà bán lẻ Doanh số bán hàng (triệu đồng/tháng) Tỷ lệ hoa hồng 100 - 120 2,5% >120 3,5% So sánh với bảng tỉ lệ hoa hồng đưa chương bảng tỉ lệ có khác biệt doanh số bán hàng yêu cầu để nhận “hoa hồng” tăng lên tỉ lệ hoa hồng mà nhà bán lẻ nhận giảm Sở dĩ có khác biệt cơng ty làm ăn khơng tốt năm cần phải có điều kiện chặt chẽ khoản khen thưởng để tình hình kinh doanh trở nên ổn định Tuy nhiên dù có thay đổi tỉ lệ hoa hồng mức doanh số yêu cầu việc thưởng “hoa hồng” cho trung gian điều tích cực để khuyến khích trung gian tiêu thụ hàng hóa cho cơng ty Khi tình hình kinh doanh trở nên ổn định, công ty Hoa Sơn tiếp tục điều chỉnh lại sách động viên khen thưởng cho phù hợp với nỗ lực trung gian Ngoài khoản thưởng doanh số tiêu thụ, công ty Hoa Sơn đưa biện pháp khuyến khích, động viên thành viên kênh họ cung cấp cho cơng ty nhiều thơng tin hữu ích đối thủ cạnh tranh cơng ty, tình hình thị trường 3.2.2.7 Hoàn thiện tuyển dụng nhân cho cơng ty Tùy vào vị trí làm việc mà u cầu cho vị trí khác nhìn chung vị trí có đóng góp quan trọng hoạt động doanh nghiệp Để doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, nguồn nhân lực phải có lực chuyên môn cao đạo đức nghề nghiệp tốt Do đó, sách tuyển dụng nhân mình, Hoa Sơn cần đưa yêu cầu chặt chẽ Ví dụ với vị trí nhân viên kinh doanh cần phải có vài điều kiện sau 64 Thang Long University Library  Kỹ giao tiếp tốt  Có kỹ bán hàng, thuyết phục khách hàng tốt  Có kỹ làm việc nhóm tốt  Tính cách hịa nhã phù hợp với cơng việc bán hàng  Chịu áp lực công việc Trong kênh phân phối phải quản lý giám đốc kinh doanh toàn quốc giám sát bán hàng Điều để tránh xảy tình trạng mâu thuẫn trung gian phân phối hoạt động cạnh tranh giá sản phẩm tranh chấp khu vực quản lý Sau đề xuất cấu trúc nhân phòng kinh doanh công ty Hoa Sơn: Sơ đồ 3.1: Cấu trúc nhân Phịng Kinh doanh cơng ty Hoa Sơn Trưởng Phòng Kinh doanh Quản lý Khu vực Giám sát bán hàng Nhân viên bán hàng Trưởng Phòng Kinh doanh: chịu trách nhiệm cho toàn hoạt đông liên quan đến thị phần, doanh thu, marketing, bán hàng, phân phối, dịch vụ sau bán hàng quan tâm khách hàng sản phẩm Tân Hiệp Phát mà công ty Hoa Sơn phân phối trước ban lãnh đạo cấp cao Hoa Sơn Quản lý khu vực: quản lý bán hàng khu vực phụ trách; lập kế hoạch tổ chức triển khai kế hoạch marketing, quản lý kênh phân phối sản phẩm, quản lý đội ngũ Giám sát Nhân viên bán hàng, lập báo cáo, theo dõi doanh số bán hàng định kỳ, đề xuất phương hướng phát triển khu vực Giám sát phát triển thị trường giao, quản lý hoạt động tiếp thị, phân phối hàng hóa, hướng dẫn, quản lý nhân viên thực quy trình làm việc, bảo đảm tiêu doanh số giao, điều phối hoạt động kho nhà phân phối Để khích lệ động viên tinh thần làm việc đội ngũ cơng nhân viên, cơng ty Hoa Sơn trao thưởng hàng quý cho nhân viên có thành tích làm việc xuất sắc, tổ 65 chức chuyến du lịch nghỉ mát Từ giúp họ thêm đồn kết, hiểu hiệu làm việc nâng cao Suy cho cùng, tất nhân tố doanh nghiệp, từ vị trí cao thấp, phối hợp với đưa doanh nghiệp tiến tới thành công 3.2.2.8 Giải xung đột kênh Trong trình hoạt động kênh phân phối, xung đột xảy điều tránh khỏi Giải xung đột kênh phân phối giúp cho hoạt động kênh ổn định công ty Hoa Sơn thu nhiều lợi ích Thơng thường, có loại mâu thuẫn xảy kênh mâu thuẫn theo chiều dọc mâu thuẫn theo chiều ngang, với loại mâu thuẫn có cách giải khác Khi xung đột xảy ra, công ty phải tìm hiểu nguyên nhân lại xảy mâu thuẫn tìm cách để giải mâu thuẫn Sau vài đề xuất cho cơng ty Hoa Sơn việc giải mâu thuẫn kênh phân phối Đối với mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn xảy thành viên cấp kênh Nguyên nhân xảy mâu thuẫn theo chiều ngang cạnh tranh thành viên này, lợi ích riêng, địa bàn hoạt động họ hướng đến khách hàng mục tiêu Để giải mâu thuẫn này, công ty Hoa Sơn với vai trò cấp trung gian trung gian hòa giải bên, giải thích cho họ, chủ động điều chỉnh giá bán, mức chiết khấu khu vực cho phù hợp với lợi ích trung gian cấp nhất, ràng buộc trung gian hợp đồng với điều khoản chặt chẽ lợi ích kinh tế Đối với mâu thuẫn chiều dọc: xảy cấp trung gian khác kênh Nguyên nhân mâu thuẫn dạng lợi ích khoản khen thưởng, chiết khấu khác thành viên cấp Để giải mâu thuẫn chiều dọc, công ty Hoa Sơn phải quy định rõ trách nhiệm cấp trung gian, khu vực hoạt động họ, đưa khoản khen thưởng cho trung gian hoạt động tốt, phạt trung gian không tuân thủ quy định hợp tác với công ty Tuy nhiên, để hạn chế tối đa mâu thuẫn, công ty Hoa Sơn phải hiểu rõ trung gian muốn Cơng ty cần củng cố mối quan hệ với trung gian, thảo luận với họ, thống mục tiêu chung để hoạt động đề biện pháp để đạt mục tiêu chung 3.2.2.9 Phối hợp với công cụ Marketing-Mix a) Sản phẩm Sản phẩm yếu tố giúp cho người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu họ Và sản phẩm yếu tố tác động đến hoạt động phân phối Các 66 Thang Long University Library sách sản phẩm giúp cho sách phân phối đạt hiệu đem lại lợi ích cho công ty Để sản phẩm đem lại lợi ích tốt cho khách hàng, công ty Hoa Sơn cần phải đảm bảo yêu cầu:  Chất lượng sản phẩm công ty Hoa Sơn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm trước tiến hành giao hàng cho khách Hàng tuần, công ty phải kiểm tra chất lượng, hạn dùng hàng hóa kho lưu trữ Đồng thời, giao hàng cho trung gian cấp dưới, công ty phải đưa yêu cầu bảo quản sản phẩm, đề nghị họ kiểm tra hạn sử dụng sản phẩm thường xuyên để tránh hư hỏng sản phẩm nước giải khát dễ bị hỏng bảo quản không cách  Lượng sản phẩm kho lưu trữ công ty ln phải mức an tồn để kịp thời giao cho khách Ngồi ra, để nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty Hoa Sơn cần phải tìm hiểu thơng tin từ khách hàng sản phẩm để từ cơng ty đề xuất lại với Tân Hiệp Phát để họ có giải pháp sản phẩm Mặt khác, để tăng thêm doanh thu lợi nhuận mình, cơng ty Hoa Sơn đa dạng hóa loại mặt hàng mà phân phối, loại bánh, kẹo, mỳ ăn liền, thực phẩm đóng hộp… Để đa dạng hóa loại mặt hàng, cơng ty liên hệ với nhà sản xuất để tìm kiếm thêm nguồn hàng Việc hợp tác với nhiều nhà sản xuất có tên tuổi ngành giúp cho công ty Hoa Sơn tạo uy tín mắt khách hàng b) Giá sản phẩm Trong sách Marketing-Mix, biến số giá thường xuyên biến động ảnh hưởng lớn tới kết kinh doanh doanh nghiệp Đối với công ty Hoa Sơn, việc định giá sản phẩm phải phụ thuộc vào mục tiêu chung công ty, yếu tố khác giá sản phẩm mua tình hình biến động thị trường Đây cách định giá phù hợp giúp cho cơng ty kiểm sốt tình hình hoạt động Tuy nhiên, mâu thuẫn kênh thường xảy vấn đề liên quan đến giá bán sản phẩm Do đó, cơng ty Hoa Sơn cần phải tính tốn kĩ để đưa mức giá hợp lý phân phối sản phẩm, để phù hợp với nhu cầu thị trường, lợi ích trung gian, để đảm bảo lợi nhuận ln mức cao c) Xúc tiến Các hoạt động xúc tiến yếu tố giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt Hiện tại, hoạt động xúc tiến công ty Hoa Sơn thực thu nhiều kết tốt Do đó, cơng ty cần phát huy điểm mạnh từ hoạt động xúc tiến mà thực để tiếp tục hỗ trợ cho hoạt động phân phối hàng hóa Tuy nhiên, cơng ty cần phải vào kết kinh doanh chung để định 67 thực hoạt động xúc tiến Công ty nên xem xét, đánh giá lại hiệu hoạt động xúc tiến để định thực hoạt động thơng thường, chi phí để thực hoạt động xúc tiến thường lớn d) Giải pháp hỗ trợ hoạt động phân phối ên cạnh sách thành viên kênh, cơng ty Hoa Sơn nên có thêm sách hỗ trợ, kích thích hoạt động phân phối khác Ví dụ  Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Tại điểm bán lẻ, Hoa Sơn hỗ trợ cho họ kệ, tủ trưng bày, bạt dù Cịn siêu thị, cơng ty Hoa Sơn đề nghị Tân Hiệp Phát hỗ trợ phần chi phí để th gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát để trưng bày sản phẩm Ngồi cơng ty liên kết với quán ăn, nhà hàng… để trưng bày sản phẩm đưa sản phẩm vào thực đơn nhà hàng Điều giúp cho sản phẩm Tân Hiệp Phát mà Hoa Sơn phân phối biết tới nhiều  Hỗ trợ vốn doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nhỏ khơng có tiềm lực tài q mạnh cơng ty cho nhập hàng đầu tháng thu tiền vào cuối tháng cho vay vốn qua quỹ tín dụng cơng ty  Hỗ trợ vận chuyển cơng ty cho nhà phân phối cấp mua trả góp xe tải để phục vụ vận chuyển hàng hóa cho thuận tiện nhanh chóng Một cách khác, cơng ty hỗ trợ cho trung gian phần chi phí vận chuyển hàng hóa lần giao dịch để phần củng cố mối quan hệ công ty với trung gian kênh 3.2.3 Nâng cao hiệu hoạt động chung cho toàn cơng ty Một giải pháp mà cơng ty thực đầu tư vào công nghệ thông tin để quản lý hoạt động công ty Khi áp dụng ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động thường ngày giúp việc vận hành quản lý công ty Hoa Sơn đơn giản tốn thời gian Ví dụ cơng ty sử dụng phần mềm HRM (Human Resource Management) để quản lý nhân sự, CRM (Customer Relationship Management) để ghi lại quản lý thông tin khách hàng nhà cung cấp, bổ sung cho phần mềm thông dụng Microsoft Excel, Microsoft Word… mà công ty sử dụng Để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, cơng ty tổ chức khóa đào tạo nâng cao nghiệp vụ Ngồi ra, cơng ty tăng quỹ khen thưởng, trợ cấp cho nhân viên giỏi, có thời gian làm việc lâu năm, để ổn định nguồn nhân lực thu hút nguồn lao động 68 Thang Long University Library 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Với nhà cung cấp Nhà sản xuất Tân Hiệp Phát cần tiếp tục sản xuất cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt thị trường Tân Hiệp Phát nên đầu tư thêm công nghệ, thiết bị đại để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để phục vụ người tiêu dùng Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cần hỗ trợ cho cơng ty Hoa Sơn chi phí việc thực hoạt động xúc tiến thương mại Tiếp đó, Tân Hiệp Phát sản xuất sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng miền Bắc Hiện nay, sản phẩm nước giải khát thị trường phục vụ nhu cầu giải khát thông thường, chưa tạo khác biệt lớn văn hóa tiêu dùng vùng miền Nếu sản phẩm có mặt thị trường, Tân Hiệp Phát có nhiều lợi việc cạnh tranh với nhà sản xuất khác Hoa Sơn lợi nhà phân phối thức sản phẩm khu vực miền Bắc 3.3.2 Với quan chức Năm 009, Bộ Chính trị phát động vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Đây vận động lớn, có tầm ảnh hưởng rộng, định đến sức sản xuất tiêu dùng, đến khả phát triển kinh tế - xã hội đất nước Đặc biệt, mục đích vận động nhằm phát huy mạnh mẽ lịng u nước, ý chí tự lực, tự cường, tự tơn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng sản xuất nhiều mặt hàng có chất lượng, sức cạnh tranh cao Theo kết điều tra dư luận xã hội Viện Nghiên cứu Dư luận xã hội ( an Tuyên giáo Trung ương) tổ chức vào tháng / , sau năm triển khai thực hiện, phong trào đạt vài thành tựu đáng kể:  % người tiêu dùng vấn “rất quan tâm” “quan tâm” đến vận động  63% số người tiêu dùng hỏi "tự xác định mua hàng hoá ưu tiên dùng hàng Việt Nam"  % người tiêu dùng "khuyên người thân gia đình, bạn bè, người quen biết nên mua hàng Việt Nam" 10 Khi người tiêu dùng Việt có tin tưởng định vào hàng Việt hội cho nhà sản xuất nước nhà phân phối nhiều Do đó, 8910 ài viết “Tổng kết năm thực Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” áo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam ngày 11 tháng 10 năm 2014: http://www.cpv.org.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=10007&cn_id=679597 69 biện pháp mà cơng ty Hoa Sơn kiến nghị lên quan chức để đẩy mạnh lượng tiêu thụ hàng hóa Việt  Tăng cường công tác tuyên truyền phương tiện thông tin đại chúng nhằm nâng cao nhận thức người dân, doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, tạo đồng thuận hưởng ứng thực phong trào “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”  Ban hành chế thuận lợi, tạo điều kiện để doanh nghiệp nước đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ  Hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nước qua biện pháp giảm loại thuế, cung cấp vốn để mở rộng đầu tư sản xuất  Tổ chức buổi gặp mặt doanh nghiệp sản xuất nước, nhà phân phối người tiêu dùng để tìm giải pháp đắn, phù hợp, thức đẩy phát triển phong trào  Tuyên truyền, vận động nhân dân sử dụng hàng Việt Nam nhiều hình thức, coi hành động thể tình u nước, hình thành thói quen tiêu dùng người dân Việt Nam KẾT LUẬN: Dựa sở lý thuyết đề cập chương thực trạng hoạt động phân phối phân tích chương , nội dung chương đề xuất đưa dành cho Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn với mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Tuy giải pháp đưa chưa phải giải pháp tối ưu đưa cho có phù hợp tiềm lực mục tiêu hoạt động công ty Hoa Sơn Hi vọng đề xuất có giá trị cơng ty việc hồn thiện kênh phân phối nói riêng, để đạt mục tiêu phân phối mà công ty đề đạt mục tiêu kinh doanh chung nâng cao chất lượng công việc chung công ty 70 Thang Long University Library LỜI KẾT Có hội thực tập doanh nghiệp áp dụng kiến thức học vào trình hoạt động doanh nghiệp hội qúy giá với sinh viên em Đối với em, kiến thức học trường hữu ích để áp dụng kiến thức vào thực tế cho hiệu điều không đơn giản Qua trình học tập trường Đại học Thăng Long tham gia thực tập Phịng Kinh doanh Cơng ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoa Sơn, em rút nhiều học bổ ích cho để viết nên khóa luận tốt nghiệp Tuy nhiên, thời gian thực tập tầm hiểu biết thân hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp em tồn sai sót Do đó, em mong nhận ý kiến đóng góp thầy Vũ Ngọc Thắng thầy cô khác cán bộ, công nhân viên cơng ty để khóa luận em hoàn thiện Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Ngọc Thắng anh, chị, cô, làm việc Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoa Sơn nhiệt tình tạo điều kiện giúp đỡ em suốt thời gian thực tập hồn thành khóa luận Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2014 Sinh viên Nguyễn Xuân Tùng TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, tr 7, tr 151 Th.S Nguyễn Duy Hồng (2013), Slide giảng môn Quản trị kênh phân phối, tr.3, tr 63 Tài liệu trực tuyến 3.ADB dự báo tăng trưởng GDP Việt Nam năm http://baodientu.chinhphu.vn/Kinh-te/ADB-du-bao-tang-truong-GDP-cua-Viet-Nam-nam2014/196432.vgp, 01/04/2014 4.Định hướng phát triển Hà Nội tương lai http://www.vietnamplus.vn/dinh-huong-phat-trien-ha-noi-trong-tuong-lai/43779.vnp, 20/04/2010 Môi trường kinh doanh Việt Nam tiến thêm bậc: http://www.na.gov.vn/htx/english/c1484/default.asp?Newid=47321, 29/03/2011 Nước Giải Khát Việt Cho Người Việt: http://www.tuhaoviet.vn/index.php/thuc-pham-va-do-uong/ruou-bia-nuoc-giai-khat/92-nuocgiai-khat-viet-cho-nguoi-viet, 18/08/2012 Tập trung tháo gỡ khó khăn, đẩy mạnh sản xuất, đảm bảo an sinh xã hội: http://sonnptnt.hanoi.gov.vn/sonn/portal/News-details/182/932/Tap-trung-thao-go-kho-khan,day-manh-san-xuat,-dam-bao-an-sinh-xa-hoi.html, 29/01/2013 Tổng kết năm thực Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”: http://www.cpv.org.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=10007&cn_id=679597, 11/10/2014 Các tài liệu tham khảo khác Thang Long University Library ... động kênh phân phối Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn Chương 3: Giải pháp hồn thiện kênh phân phối Cơng ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn Thang Long University Library CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI... ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 2.1.1 Lịch sử h nh thành phát triển Tên công ty Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoa. .. công ty tập trung vào hoạt động phân phối Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn Phạm vi thời gian Các số liệu liên quan đến hoạt động Công ty Cổ phần TMDV