CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết ứng dụng trong mô hình
Nghiên cứu về lý thuyết ý định mua của người tiêu dùng không thể không nhắc đến một số mô hình như: mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, R.A,1960), mô hình thuyết nhu cầu cơ bản (Abraham Maslow,1943), mô hình thuyết trao đổi xã hội (Blau,
1964), mô hình thuyết nhận thức (TLH Sheldon,1995), hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior - TPB) (Ajzen, 1991) là lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) Kế thừa những nghiên cứu ở các lĩnh vực tương tự đã thực hiện, nhóm nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1991) và mô hình thuyết tín hiệu (Spence, 1973). Đây là mô hình nghiên cứu được chấp nhận và sử dụng rộng rãi khi nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ, niềm tin, ý định hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như y tế, thương mại, hệ thống thông tin, v.v.
“Blockchain là công nghệ chuỗi khối, cho phép truyền dữ liệu một cách an toàn dựa trên hệ thống mã hóa cực kỳ phức tạp, tương tự như sổ cái kế toán của công ty, nơi mà tiền được giám sát chặt chẽ và ghi nhận mọi giao dịch trên mạng ngang hàng Mỗi khối (block) đều chứa thông tin về thời gian khởi tạo và được liên kết với khối trước đó, kèm theo đó là một mã thời gian và dữ liệu giao dịch Khi dữ liệu đã được mạng lưới chấp nhận thì sẽ không có cách nào thay đổi được Blockchain được thiết kế để chống lại việc gian lận, thay đổi của dữ liệu” (Blog 4.0) Blockchain được phát minh và thiết kế lần đầu tiên vào năm 2008 bởi Satoshi Nakamoto Và một năm sau đó nó đã được hiện thực hóa như một phần cốt lõi của Bitcoin - khi blockchain đóng vai trò như một cuốn sổ cái cho tất cả các giao dịch.
Lý thuyết tín hiệu (Signalling Theory) xuất hiện từ việc nghiên cứu kinh tế học thông tin trong các điều kiện mà người mua và người bán có thông tin bất cân xứng khi đối mặt với tương tác thị trường (Spence 1974) Ví dụ, trong khi người bán biết chất
2 lượng sản phẩm thực sự của họ trước khi việc bán xảy ra, người mua có thể không mua nếu những sản phẩm này chứa các thuộc tính trải nghiệm (Nelson 1970) Trải nghiệm các thuộc tính, chẳng hạn như độ bền của giày hoặc độ tin cậy của một máy tính cá nhân, chỉ có thể được đánh giá trong sự tiêu thụ Trong những gì sau đây, chúng tôi cung cấp một thảo luận về các mô hình báo hiệu Một bài đánh giá ngắn gọn sử dụng một biểu diễn toán học chính thức hơn của những mô hình này thuộc bài tham khảo của Tirole (Năm 1988) Xem xét một tương tác thị trường mà người bán biết được chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ của họ, nhưng người mua thì không được thông báo đầy đủ về chất lượng hàng hoá, dịch vụ của người bán Trong lý thuyết này, người tiêu dùng muốn biết đầy đủ thông tin, điều đó cho phép họ phân biệt người bán hàng hóa hoặc dịch vụ chất lượng cao và người bán hàng hóa, dịch vụ chất lượng thấp (được gọi là người bán/công ty chất lượng cao và thấp) Một giải pháp cho vấn đề này là để các công ty gửi tín hiệu mua trước về chất lượng sản phẩm của họ Việc chất lượng không thể quan sát được là khá thông thường nên các nhà kinh tế đã nghiên cứu những tác động của các tín hiệu như giá cả (Milgrom và Roberts 1986; Wolinsky
1983), quảng cáo (Ippolito 1990; Kihlstrom và Riordan 1984; Milgrom và Roberts 1986; Nelson Năm 1974; Schmalensee 1978), và bảo hành (Grossman Năm 1981; Lutz năm 1989; Riley năm 1979; Spence 1977) Vai trò của lý thuyết tín hiệu là giải quyết vấn đề phân loại của người tiêu dùng khi đối mặt với sự lừa dối tiềm ẩn của các người bán Những tín hiệu này có thể ở dạng các hành động hoặc chiến lược được lựa chọn bởi công ty, chẳng hạn như cung cấp một mức độ bảo hành cụ thể.
1.1.3 Thuyết hành vi dự định
Trong nỗ lực tìm hiểu các yếu tố quyết định tâm lý xã hội của việc bắt đầu và duy trì mua sản phẩm skincare, một loạt các mô hình nhận thức xã hội đã được áp dụng Một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất đến dự đoán hành vi mua hàng chính là lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1991) đã được sử dụng để thực hiện một loạt các nghiên cứu thực nghiệm về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và để thiết kế nhiều chương trình can thiệp dựa trên lý thuyết nhằm tăng doanh thu cho các doanh nghiệp.
TPB, một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý, kết hợp cả ảnh hưởng xã hội và các yếu tố cá nhân làm yếu tố dự báo, xác định một số lượng hạn chế các biến tâm lý có thể ảnh hưởng đến một hành vi, cụ thể là: (1) ý định; (2) thái độ; (3) chỉ tiêu chủ quan (SN); và (4) kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) Đầu tiên, các chuẩn mực chủ quan được khái niệm là áp lực mà mọi người nhận thấy từ những người khác quan trọng để thực hiện một hành vi Thứ hai, những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của mọi người về việc họ thực hiện một hành vi được khái niệm như những yếu tố dự báo khác về ý định (thái độ) Thứ ba, PBC thể hiện sự đánh giá của một người về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi áp dụng hành vi và nó được giả định là phản ánh những trở ngại mà người đó gặp phải trong quá trình thực hiện hành vi trước đây Cuối cùng, thái độ, SN và PBC được đề xuất để ảnh hưởng đến hành vi thông qua ảnh hưởng của chúng đến ý định, “tóm tắt động lực của một người để hành động theo một cách cụ thể và cho biết người đó sẵn sàng cố gắng như thế nào và họ có bao nhiêu thời gian và nỗ lực sẵn sàng cống hiến để thực hiện một hành vi như Rivis và Sheeran đã định nghĩa
Một số điểm chính quan trọng của đề tài
Các sản phẩm chăm sóc da có thể bao gồm các hoạt động của mỹ phẩm hoặc thực phẩm và dược phẩm (FDA) (danh mục này bao gồm các loại thuốc, cho dù là quầy [OTC] hoặc theo toa hoặc thậm chí là Cosmeceuticals) Theo các quy định hiện tại của FDA, một sản phẩm hoặc thành phần mỹ phẩm hoàn toàn được xác định bởi mục đích sử dụng của nó Trong Chương VI của Federal Food, Drug and Cosmetics Act năm
1938, mỹ phẩm được định nghĩa là “Các sản phẩm dự định được áp dụng cho cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, thúc đẩy sự hấp dẫn hoặc thay đổi ngoại hình mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể”.
Nhận thức về một làn da trẻ trung, khỏe mạnh bắt nguồn từ một số đặc điểm của lớp biểu bì và lớp hạ bì, bao gồm mật độ và chất lượng của ma trận ngoại bào, sự phân bố của các tế bào trong mô liên kết, sự xuất hiện của các tế bào bị dồn ở bề mặt da và các biến thể tự nhiên của da Sự thay đổi trong sinh lý da dẫn đến một số tình trạng da có thể nhìn thấy, bao gồm xerosis, mụn trứng cá và sắc tố bất thường, ảnh hưởng đến sự xuất hiện của một người Một sự kết hợp của OTC và các sản phẩm chăm sóc da mỹ phẩm được cung cấp trong một chế độ có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc
4 hỗ trợ người tiêu dùng khôi phục sức khỏe và vẻ đẹp của da (Katie Rodan, Kathy Fields, George Majewski, & Timothy Falla, 2016).
Ngành công nghiệp chăm sóc da trong lĩnh vực sức khỏe và sắc đẹp ngày càng phát triển Sự phát triển ban đầu của ngành chăm sóc da được cộng đồng Ai Cập phát triển lần đầu tiên trong 4000 năm trước Công nguyên Sau đó, vào thế kỷ 19, ở Mỹ bắt đầu sản xuất các công cụ làm đẹp Chăm sóc da tốt là chăm sóc da an toàn để sử dụng bởi nhiều loại da khác nhau và có một mức giá phù hợp với chất lượng Có một số loại chăm sóc da, chẳng hạn như chăm sóc cơ thể, rửa mặt, huyết thanh, mặt nạ và chống nắng Sự phát triển của các sản phẩm chăm sóc da trong thập kỷ qua đã khiến người tiêu dùng bối rối trong việc chọn chăm sóc da phù hợp với nhu cầu loại da của họ. (Nurliana Nasution, Bayu Febriadi, Galih Mahalisa, Nadiya Hijriana, Muhammad Rasyidan, Dewinta Marthadinata Sinaga, Sinta Maulina Dewi, Agus Perdana Windarto, Novita Aswan & Mokhamad Ramdhani Raharjo, 2020).
Như được nhắc lại trong một số nghiên cứu, “ý định mua hàng” được định nghĩa là xu hướng mua một sản phẩm nhất định với số lượng mong muốn hoặc thực hiện hành động liên quan đến mua hàng và được đo lường bằng mức độ khả năng mua hàng (Mehta, 1994 ; Howard, 1994) Tương tự, Kinnear và Taylor (1987) khẳng định rằng
“ý định mua hàng” là khuynh hướng chủ quan muốn thực hiện mua hàng của người tiêu dùng trước khi thực sự tiếp tục Như Fishbein và Ajzen (1975) đã đề cập, “ý định mua hàng” bắt nguồn từ đánh giá và thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm và nó có thể được sử dụng như một phép đo quan trọng để dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng.
Thị trường chăm sóc da ngày càng mở rộng kéo theo việc đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao đối với các sản phẩm chăm sóc da Vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định ra quyết định mua sản phẩm skincare là vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp Từ việc nắm bắt được insight khách hàng họ sẽ cải thiện được sản phẩm và làm cho thị trường càng phát triển.
Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã đề cập đến các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da, tuy nhiên, những nghiên cứu ấy dường như đã cũ so với suy nghĩ của những người hiện hiện đại như bây giờ, điển hình là tâm lý khó nắm bắt nhất hiện nay của gen Z Vì vậy một nghiên cứu mới về chủ đề này sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt xu hướng và cập nhật thị trường tốt hơn Bài nghiên cứu cũng có dựa trên các bài nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc da, ví dụ điển hình là của Nurliana Nasution hay là của Justine Coupland.
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Giả thuyết 1
Nhận thức về môi trường được hiểu là nhận thức và biết các yếu tố có thể đe doạ đến môi trường và làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên (Kim và Chung, 2011) Người tiêu dùng có ý thức về môi trường có thể thay đổi hành vi mua sắm của họ để cải thiện điều kiện môi trường Ngày càng có nhiều nhận thức về tác động tiêu cực của các hóa chất trong các sản phẩm chăm sóc da truyền thống đối với môi trường (chất thải ở các cống rãnh hoặc từ các nhà máy sản xuất) (Boxall và cộng sự, 2012) Ngoài ra, so với những sản phẩm khác, sản phẩm hữu cơ được cho là thân thiện với môi trường hơn vì hoàn toàn không sử dụng hóa chất hay thuốc bảo vệ thực vật… trong quá trình sản xuất Nhận thức về vấn đề môi trường không chỉ là điều kiện tiên quyết để sử dụng các sản phẩm xanh (Vanloo và cộng sự, 2013) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc da thân thiện với môi trường (Paladio, 2005) Kết quả của các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến sự sẵn sàng mua các sản phẩm chăm sóc da mỹ phẩm (Kim và Chung, 2011; Ghazalia và cộng sự, 2017), vì vậy giả thuyết được đưa ra:
H1: Sự quan tâm đến vấn đề môi trường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare.
Giả thuyết 2
Người tiêu dùng có ý thức cao về sức khỏe là những người quan tâm đến lối sống lành mạnh và sẵn sàng nỗ lực để duy trì sức khỏe của họ (Kim và Chung, 2011) Đối với các sản phẩm chăm sóc da, người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và cụ thể hơn là người tiêu dùng có ý thức về da liễu, có nhiều khả năng xem xét liệu một sản phẩm có tác dụng tích cực hay không hơn là người tiêu dùng ít nhận thức về da liễu (Johri và Sahakakmontri, 1998) Về sản phẩm chăm sóc da, các kết quả nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức về da liễu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Kim và Chung, 2011, Ghazalia và cộng sự, 2017) Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H2: Nhận thức về vấn đề da liễu tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare.
Giả thuyết 3
“Người tiêu dùng có đạo đức” có nghĩa là người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm dựa trên chất lượng và giá cả, mà quyết định tiêu dùng của họ còn chịu ảnh hưởng của một số yếu tố khác, chẳng hạn như hàng hóa và dịch vụ Có nhãn thương mại công bằng hoặc nhãn sinh thái - dấu hiệu quan tâm đến môi trường) Tiêu dùng vô đạo đức là một trong những nguyên nhân gây ra thiệt hại lớn cho sự phát triển kinh tế và xã hội (Liu và cộng sự, 2009) Trong khi kết hợp đạo đức với mua sắm có thể giúp giảm hàng giả và các hành vi kinh doanh bất hợp pháp khác và giảm thiệt hại môi trường, vẫn có những người chưa chuẩn bị Đối với giá cả và các lợi ích cá nhân khác Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H3: Đạo đức tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare.
Giả thuyết 4
Nhận thức rủi ro được đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn cũng như là hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể(BHATTACHERJEE, 2000; HA; NGUYEN, 2016) Sự không chắc chắn này liên quan đến những giao dịch trực tuyến hay trực tiếp, tạo ra nhiều rủi ro khác nhau.Pavlou (2003) đã phân loại rủi ro thành rủi ro tài chính, rủi ro người bán, rủi ro quyền riêng tư (việc thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và rủi ro bảo mật(Thông tin thẻ tín dụng bị đánh cắp) Nhiều nghiên cứu trươc đây đã chứng minh được rằng giá trị an toàn đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare (Davis, 2010) Đối với các sản phẩm skincare, đã có nhiều trường hợp việc sử dụng mỹ phẩm hằng ngày sẽ ảnh hưởng lâu dài đến hành vi mua hàng hàng của người tiêu dùng, điều này phần nào cảnh báo với người tiêu dùng phải quan tâm hơn về chất lượng và sự an toàn mà những sản phẩm họ đang sử dụng mang lại Ngoài ra, nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) đã chứng tỏ rằng nhận thức rủi ro khi mua các sản phẩm skincare sẽ có
8 tác động tích cực lên ý định mua sản phẩm skincare của người tiêu dùng, vì vậy giả thuyết được đưa ra là:
H4: Nhận thức rủi ro tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare.
Giả thuyết 5
Theo CD Lewis, chất lượng là “một tài sản có thể được cung cấp cho người tiêu dùng tiềm năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Nhận thức về chất lượng là những niềm tin và hiểu biết mà người tiêu dùng nghĩ rằng bản thân biết được về sản phẩm, hoặc là những thông tin họ đã biết đến hoặc là có được qua việc trải nghiệm các sản phẩm đó (Ghazalia và cộng sự, 2017) Trong nhiều nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare thì chất lượng của sản phẩm chính là một yếu tố vô cùng quan trọng và có tác động đến quá trình hình thành ý định mua hàng và dẫn đến việc quyết định mua hay không của người tiêu dùng (Padel và Foster, 2005). Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm organic trước đây cũng đã minh chứng rằng chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Ghazalia và cộng sự, 2017), vì vậy giả thuyết được đưa ra là:
H5: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare.
Giả thuyết 6
“Blockchain là một cơ sở dữ liệu phân tán được chia sẻ giữa các nút của mạng máy tính, là một cơ sở dữ liệu, một chuỗi khối lưu trữ thông tin điện tử ở định dạng kỹ thuật số” Tính minh bạch và tính bất biến của dữ liệu là cần thiết vì người tiêu dùng muốn kiểm tra tính nguyên bản và tính xác thực của các sản phẩm Do yêu cầu hiệu suất cao của một hệ thống truy xuất nguồn gốc điển hình, các vấn đề hiệu suất của blockchain có thể đáp ứng trong trường hợp sử dụng này Do đó, một hệ thống truy xuất nguồn gốc có thể được hưởng lợi từ bản chất kỹ thuật số của blockchain và không bị ảnh hưởng bởi những hạn chế hiện tại của nó (Xiwei Xu, Qinghua Lu, YueLiu, Liming Zhu, Haonan Yao, Athanasios V Vasilakos, 2018) Các nghiên cứu trước đây cho rằng việc nguồn gốc rõ ràng của một sản phẩm có tác động tích cực đối với ý định mua hàng (Sheetal Jain, Mohammed Naved Khan, Sita Mishra, 2017) Do đó, giả thuyết được đề xuất là:
H6: Ứng dụng Blockchain trong truy xuất nguồn gốc tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare.
Giả thuyết 7
Chuẩn chủ quan có thể hiểu là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991, tr.188) Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều (Barkhi và cộng sự, 2008; Bhattacherjee, 2000; Hansen và cộng sự, 2004; Vijayasarathy, 2004; Yoh và cộng sự, 2003).
Trước hết, chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin của những người có ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở một khía cạnh nào đó Họ đóng góp ý kiến của mình cho người tiêu dùng và cho rằng người tiêu dùng nên làm gì là đúng đắn Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan còn được quyết định bởi nguồn động lực xuất phát từ những người có ảnh hưởng Người tiêu dùng thường sẽ bị thôi thúc bởi những đóng góp của những người có sức ảnh hưởng đến họ và quyết định hành động theo hướng của những người có ảnh hưởng đó Nếu những người có sức ảnh hưởng khiến người tiêu dùng tin rằng họ cảm thấy sử dụng sản phẩm skincare là một điều tốt thì ý định mua của họ cũng sẽ cao hơn Chuẩn chủ quan là một trong các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (bên cạnh nhân tố sự quan tâm đến môi trường và giá cả) (Griskeicius và các cộng sự, 2010) Ngoài ra, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến ý định mua sắm sản phẩm organic: thực phẩm organic (Al-Swidi và cộng sự 2014; Smith và Paladino,
2010) và mỹ phẩm organic (Kim và Chung, 2011; Chia-Lin Hsu và cộng sự, 2016), vì vậy giả thuyết được đưa ra là:
H7: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare.
Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thu thập số liệu
- Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và mô hình ban đầu thiết lập bảng câu hỏi định lượng.
- Tiến hành phỏng vấn đáp viên trực tiếp.
- Xây dựng code book, phân tích kết quả thu được key word cho chủ đề cần nghiên cứu.
- Chỉnh sửa, hoàn thiện mô hình.
- Lập bảng câu hỏi định lượng và tiến hành thu thập dữ liệu định lượng.
- Đáp viên là sinh viên đang học tập và làm việc tại trường Đại học Kinh tế Thành phố
- Đã và đang sử dụng các sản phẩm skincare.
- Có quan tâm đến vấn đề chăm sóc da.
STT Câu hỏi Lý do lựa chọn câu hỏi
1 Anh/chị biết về skincare qua đâu? Điều Xác định các yếu tố để khách hàng lựa gì làm anh/chị quyết định skincare? chọn dịch vụ
2 Anh/chị đã bắt đầu skincare từ thời gian Đánh giá mức độ mua hàng lặp lại của nào? khách hàng
Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm
3 skincare của brand nào? Anh/chị cảm Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhận về chất lượng sản phẩm của brand đối với các sản phẩm mà họ đã sử dụng đó như thế nào?
Trước khi sử dụng sản phẩm, anh/chị Đánh giá mức độ quan trọng của nguồn
4 có truy xuất nguồn gốc xuất xứ hay gốc xuất xứ khi khách hàng lựa chọn sản không? Tại sao? phẩm
Theo anh/chị, yếu tố nào là quan trọng
Có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài nhất khi anh/chị quyết định lựa chọn lòng của khách hàng một sản phẩm skincare?
3.1.2 Nghiên cứu định lượng Để kiểm tra rõ hơn về tính hợp lý của mô hình lý thuyết như Hình 1, chúng tôi đã xây dựng một bài khảo sát thử nghiệm trực tuyến thông qua google form vì các thử nghiệm này thường được coi là cách tốt nhất để xác định các mối quan hệ nhân quả giữa các biến so với các lần nghiên cứu bán thực nghiệm như trên Hơn nữa, quá trình ngẫu nhiên hóa giúp cân bằng các nhóm về kỳ vọng của mọi biến trước khi xử lý, cho dù biến đó có được quan sát hay không và đưa ra các ước tính không thiên vị về hiệu quả xử lý trung bình (Shadish, Cook, & Campbell, 2001) Khác với nghiên cứu định tính là lấy về các thông tin chủ động từ những người được phỏng vấn thì nghiên cứu định lượng chủ yếu tổng hợp mức độ đồng ý của người được khảo sát với các nhận định đã cho trước có liên quan đến các biến trong mô hình Chúng tôi thu thập thông tin cá nhân và đề xuất 37 nhận định tương đương với 370 quan sát, nhưng để đề phòng các trường hợp quan sát trống (missing value), chúng tôi đã thu thập 400 mẫu quan sát Đối tượng lấy mẫu là sinh viên trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh là những người đã và đang sử dụng các sản phẩm skincare Bảng câu hỏi được thu thập từ ngày 03/05 đến ngày 13/05 Sau khi loại bỏ những phiếu không đủ tiêu chuẩn, số khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích còn lại là 371 phiếu trả lời.
Bảng câu hỏi được chia làm 3 phần: câu hỏi gạn lọc, câu hỏi nhân khẩu học của đáp viên và câu hỏi mô hình nghiên cứu (Xem phụ lục).
Phương pháp đo lường
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm với “1 – Hoàn toàn không đồng ý” đến “5- Hoàn toàn đồng ý” đối với mỗi khẳng định đực thể hiện cho tiết ở phụ lục.Dựa trên tổng quan các tài liệu, bảng câu hỏi được tham khảo từ các nghiên cứu trước trong cùng lĩnh vực và có độ tin tưởng cao.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1 Phân tích dữ liệu định tính
Sau khi thu thập thông tin định tính từ việc phỏng vấn, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành tổng hợp và so sánh câu trả lời của các đáp viên Tiếp đến chúng tôi sẽ tiến hành kiểm định các giả thuyết liên quan và đưa ra kết luận về những gì cần điều chỉnh ở mô hình nghiên cứu, từ đó hình thành bảng khảo sát định lượng.
3.3.2 Phân tích dữ liệu định lượng
Sau khi hoàn thành việc khảo sát trực tuyến, nhóm nghiên cứu sẽ mã hóa các dữ liệu về dạng thông tin cần thiết và sử dụng phần mềm SPSS IMB 20.0 để xử lý dữ liệu. Các dữ liệu thu thập được sẽ được so sánh với giá trị hợp lý để đi đến quyết định giữ hay loại bỏ Tiếp theo, nhóm nghiên cứu sẽ lấy các biến được giữ lại để tạo nên một mô hình nghiên cứu mới.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi sắp xếp dữ liệu, chúng tôi quyết định chuyển đổi các đoạn ghi âm phỏng vấn thành các bản gỡ băng sơ lược (chỉ lấy những thông tin chính hoặc những đoạn văn bản cần thiết phục vụ cho nghiên cứu) và thu được kết quả như bảng (xem Phụ lục). Sau khi tổng hợp và xem xét, chúng tôi rút ra một số điểm như sau:
Điểm giống nhau giữa các đáp viên:
- Hầu hết mọi người biết đến skincare thông qua các trang mạng xã hội (như Facebook, Instagram, Youtube, ), các influencers, bạn bè, người thân,
- Mục đích: Mong muốn cải thiện làn da, khắc phục những tình trạng chưa tốt của da như mụn, sần sùi, đen, để có một làn da khỏe đẹp.
- Trước khi sử dụng bất kì một loại sản phẩm skincare nào thì hầu hết mọi người đều truy xuất nguồn gốc rõ ràng, bởi vì, họ mong muốn biết được đó có phải là sản phẩm chính hãng hay không, các thành phần của sản phẩm có phù hợp, an toàn và không gây kích ứng cho da hay không.
Điểm khác giữa các đáp viên:
- Về thời gian: Mọi người thường bắt đầu skincare ở những thời điểm khác nhau vào những độ tuổi khác nhau Có người skincare vào năm 14, 15 tuổi, có người 18 tuổi, Điều này phụ thuộc vào tình trạng làn da của họ.
- Về thương hiệu: mọi người sử dụng đa dạng các loại sản phẩm skincare đến từ nhiều thương hiệu khác nhau như L’Oreal, Innisfree , La-Roche Posay, và mỗi người có những cái nhìn, cảm nhận, suy nghĩ khác nhau về thương hiệu mà họ sử dụng.
- Về yếu tố quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm skincare: mọi người chọn lựa sản phẩm skincare cho bản thân dựa trên những yếu tố khác nhau như: giá cả, chất lượng, thương hiệu, thành phần của sản phẩm,
=> Kết luận: Sau khi phỏng vấn và phân tích những dữ liệu từ thực tế, chúng tôi thấy rằng những yếu tố xuất hiện trong mô hình phía trên đã tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm skincare và không có nhân tố mới xuất hiện làm ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu định lượng
Kiểm tra multicollinearity (đa cộng tuyến)
4.2.2 Thống kê mô tả của đáp viên Đầu tiên, nhóm tiến hành sàng lọc đáp viên để loại bỏ những quan sát không triển vọng, trong tất cả 400 quan sát thu được, có 371 người (92.8%) đã từng skincare và 29 người (chiếm 7.3%) chưa từng skincare Những quan sát chọn “Chưa từng” sẽ kết thúc bài khảo sát tại đó và chúng tôi chỉ tiếp tục tiến hành lấy số liệu cho 371 quan sát còn lại.
Bảng 1 Thông tin gạn lọc để đi đến câu hỏi nhân khẩu học
Sử dụng Skincare Chưa từng 29 7.3 Đã từng 371 92.8
Trong tổng số 371 đáp viên, có 18.3% là nam và 81.7% còn lại là nữ Đa số các đáp viên có độ tuổi trong khoảng từ 18 đến 22 (chiếm 85.2%), kế tiếp là từ 22 đến 26 tuổi (chiếm 11.9%), độ tuổi từ 26 đến 30 chiếm tỉ lệ thấp nhất (3.0%) Các quan sát thu được cho thấy các đáp viên hầu hết đến từ khóa (K46 (chiếm 56.9%), đứng thứ 2 là K45 (chiếm 19.1%), thứ 3 là K47 (chiếm 15.1%) và thấp nhất là đã ra trường (chiếm 8.9%) Điều này cho phần lớn các đáp viên đang ở độ tuổi còn trẻ và hiện đang tham gia học tập tại UEH.
Về khoản thu nhập (tính trong 1 tháng), các đáp viên có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (chiếm 42.0%), thấp hơn là dưới 3 triệu (chiếm 26.1%), tiếp đến là trong khoảng 5 đến 10 triệu (chiếm 22.1%), hai mức thu nhập có tỉ lệ chọn thấp tiếp theo đó là 10 đến 15 triệu (chiếm 5.4%) và trên 15 triệu (chiếm 4.3%). Ở khoản mục các thương hiệu mà đáp viên đang theo dõi, L'Oreal được 277 người biết đến, Innisfree được 236 người, Klairs được 181 người, Cosrx được 146 người,La-Roche Posay được 232 người, Skin1004 được 122 người, Vichy được 139 người,
Hada labo được 146 người và các thương hiệu khác ( Some by mi, Senka, Cocoon, SVR…) được 19 người.
Trong số 371 người thực hiện khảo sát, 349 người biết được các thương hiệu qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tiktok…), 235 người biết qua KOLs, 194 người biết được qua người thân và 1 người chọn biết qua bạn bè, phương tiện truyền thông truyền thống (xem Bảng 2).
Bảng 2 Thông kê mô tả đáp viên
Thương hiệu đang L’ Oreal 277 18.5% theo dõi Innisfree 236 15.8%
(có thể chọn nhiều Klairs 181 12.1% thương hiệu) Cosrx 146 9.7%
Phương tiện nhận biết Mạng xã hội (facebook, instagram, 348 44.7% thương hiệu tiktok…)
(có thể chọn nhiều câu KOLs 234 30.1% trả lời) Người thân 194 24.9%
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha
KMO Statistics & Kiểm định ma trận tương quan/ Correlation Matrix
Phân tích nhân tố khám phá (sử dụng kĩ thuật trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax) được thực hiện cho tất cả các biến quan sát Kết quả cho ra thu được 6 nhân tố tại Eigenvalue là 1,008 tổng phương sai trích là 66,862% (>50%), cho thấy mô hình EFA là phù hợp 6 nhân tố trích được ở trong EFA phản ánh được 66,862% biến thiên của các quan sát Hệ số KMO là 0,912 (>0,5); ý nghĩa thống kê của kiểm định với Bartlett với Sig.=0,000 ( 50%) cho thấy mô hình EFA là phù hợp, 6 nhân tố phân tích cô đọng được 66.095% biến thiên của các biến quan sát (xem Phụ lục).
Hệ số KMO là 0.886 lớn hơn 0.5 Cho thấy dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá này là phù hợp và được cho là rất tốt Kết quả kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value = 0.000 < 0.05) (xem Phụ lục) Việc này cho thấy rằng, các biến quan sát có sự liên hệ và có sự tương quan trong nhân tố Vậy, các biến này có sự tương quan, đồng thời thỏa được điều kiện về phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 nên được giữ lại cho phân tích kế tiếp. Với 3 biến là CE3, RP1 và RP3 vì có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên chúng tôi đã loại những biến này đi, để thang đo tốt hơn.
Bảng tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha (xem Bảng 3) cho thấy các thang đo được giữ lại đảm bảo tính nhất quán nội tại do có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.7.
Cụ thể, Cronbach’s alpha của Sự quan tâm đến vấn đề môi trường (EC) là 0.816, nhận thức về vấn đề da liễu (DA) là 0.712, đạo đức tiêu dùng (CE) là 0.928, nhận thức rủi ro (RP) 0.765, chất lượng sản phẩm (PQ) là 0.846, ứng dụng blockchain trong truy xuất nguồn gốc (BA) là 0.799 và chuẩn chủ quan (SS) là 0.806 Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong những thang đo kể trên đều cao hơn mức giới hạn 0.3 Ngoại trừ EC5 thuộc thang đo sự quan tâm đến vấn đề môi trường có hệ số tương quan biến tổng là 0.206 bé hơn 0.3 nên chúng ta sẽ loại biến này đi để thang đo tốt hơn Các biến quan sát còn lại của các thang đo sẽ được giữ cho phân tích nhân tố khẳng định.
Bảng 5 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Nhân tố Hệ số tải nhân tố Crobach’s Alpha
F1: Sự quan tâm đến vấn đề môi trường (EC) 0.816
EC1: Tôi sử dụng sản phẩm một cách hợp lý để 0.610 tăng thời gian sử dụng của sản phẩm
19 EC2: Tôi sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn để mua những sản phẩm skincare an toàn và lành mạnh với môi trường
EC3: Tôi chọn mua các sản phẩm skincare có vỏ đựng hoặc bao bì có thể phân hủy sinh học
EC4: Trong khi mua hàng, tôi cố gắng suy nghĩ xem liệu sản phẩm sẽ mua có thể gây ra bất kỳ tác hại nào cho môi trường hay không
EC5: Tôi không quan tâm đến môi trường, miễn là sản phẩm thích hợp đối với tôi (Loại)
F2: Nhận thức về vấn đề da liễu (DA)
DA1: Tôi quan tâm tới làn da của mình
DA2: Tôi tự ý thức về cách tôi chăm sóc làn da của mình
DA3: Tôi không biết những gì đang xảy ra với làn da của mình
DA4: Tôi thường bối rối về những gì tôi quan sát được trên da của mình
F3: Đạo đức tiêu dùng (CE)
CE1: Mua hàng giả thay vì mua thương hiệu chính hãng của nhà sản xuất
CE2: Sử dụng phiếu giảm giá đã hết hạn cho hàng hóa
CE3: Quay trở lại cửa hàng và thanh toán cho một món sản phẩm skincare mà nhân viên thu ngân nhầm lẫn không tính tiền cho bạn(Loại)
CE5: Trả lại các sản phẩm skincare bị hư hỏng khi thiệt hại là do lỗi của bạn
F4: Nhận thức rủi ro (RP)
RP1: Tôi sẽ không bao giờ mua sắm tại nhiều cửa hàng để tìm các loại sản phẩm skincare với mức giá thấp hơn
RP2: Tôi thường mua đồ một cách ngẫu hứng
RP3: Tôi lên kế hoạch cẩn thận cho việc mua sắm các sản phẩm skincare của mình (Loại)
RP4: Đôi khi tôi hơi liều lĩnh về những thứ tôi mua
RP5: Tôi cảm thấy rủi ro liên quan đến các sản phẩm skincare là thấp
F5: Chất lượng sản phẩm (PQ)
PQ1: Chất lượng sản phẩm có liên quan đáng kể và tích cực với quyết định mua 1 sản phẩm skincare
PQ2: Bạn luôn phải trả nhiều hơn một chút để có được sản phẩm tốt nhất
PQ3: Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu kh lựa chọn 1 sản phẩm skincare của tôi
21 PQ4: Chất lượng sản phẩm khiến tôi tin tưởng vào danh tiếng của thương hiệu
PQ5: Tôi đánh giá về chất lượng của một sản phẩm thông qua xuất xứ của nó
F6: Ứng dụng Blockchain trong truy xuất nguồn gốc sản phẩm (BA)
BA1: Tôi thấy Blockchain triệt tiêu gần như 100% khả năng làm giả sản phẩm
BA2: Theo cảm nhận của tôi, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm đã tốt hơn
BA3: Giá trị chung của toàn bộ chuỗi cung ứng được cải thiện
SS1: Sự tin cậy vào ứng dụng blockchain trong việc truy xuất nguồn gốc sản phẩm tăng ý định mua hàng của tôi
SS2: Tôi mua sản phẩm vì có nhiều người có ý định mua giống mình
SS3: Tôi mua sản phẩm sau khi xem review của các beauty blogger
SS4: Tôi mua sản phẩm từ giới thiệu của người thân, bạn bè
SS5: Tôi sẽ không mua sản phẩm nếu có ý kiến không ủng hộ
F8: Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với
0.785 các sản phẩm skincare (PI)
PI1: Tôi sẽ cân nhắc mua các sản phẩm skincare từ 0.801 chương trình khuyến mãi không giới hạn thời gian
PI2: Hầu hết những người ảnh hưởng đến hành vi 0.802 của tôi đều nghĩ rằng tôi nên sử dụng các sản phẩm chăm sóc da
PI3: Tôi thích thử dùng các sản phẩm chăm sóc da 0.753 mới
PI4: Tôi sẽ mua sản phẩm skincare trong tương lai 0.764 gần
Phân tích tương quan tuyến tính
Bảng 6 Correlations - Phân tích tương quan tuyến tính
F_EC F_DA F_CE F_RP F_PQ F_BA F_SS F_PI
Ghi chú: F_EC: Sự quan tâm đến vấn đề môi trường; F_DA: Nhận thức về vấn đến da liễu;
F_CE: Đạo đức tiêu dùng; F_RP: Nhận thức rủi ro; F_PQ: Chất lượng sản phẩm; F_BA: Ứng dụng Blockchain trong truy xuất nguồn gốc sản phẩm; F_SS: Chuẩn chủ quan; F_PI: Ý định mua sản phẩm skincare của người tiêu dùng
* tương quan có mức ý nghĩa thống kê ở mức 0.01 (2 phía)
* tương quan có mức ý nghĩa thống kê ở mức 0.05 (2 phía)
Bảng trên cho thấy mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến được giải thích. Kết quả trên cho thấy các cặp biến khi xét tương quan đều có giá trị Sig.=0.000 < 0.05 vì vậy có thể nói rằng các cặp biến trên đều có tương quan ý nghĩa cao với nhau.
Xét về mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, ta có hệ số tương quan tuyến tính giữa Chất lượng sản phẩm với biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm skincare của người tiêu dùng là 0.602, nghĩa là cặp biến này có quan hệ rất chặt chẽ với nhau Các biến độc lập còn lại so với biến phụ thuộc có hệ số tương quan tuyến tính dao động từ 0.111 đến 0.641, nghĩa là các biến này có quan hệ khá chặt chẽ với nhau.
Xét về mức độ tương quan giữa các biến với nhau, chỉ có hai cặp biến có mối quan hệ ít chặt chẽ nhất lần lượt là: Chất lượng sản phẩm và Đạo đức tiêu dùng với hệ số tương quan tuyến tính là 0.049, Ứng dụng Blockchain trong truy xuất nguồn gốc sản phẩm và Đạo đức tiêu dùng với hệ số tương quan tuyến tính là 0.096 Các cặp biến còn lại đều có mối quan hệ khá chặt chẽ với nhau với hệ số tương quan tuyến tính dao động từ 0.111 đến 0.642.
4.2.4 Kiểm định đa cộng tuyến
THẢO LUẬN
Nghiên cứu định tính
Ngày nay, vấn đề an toàn và chất lượng sản phẩm trở thành một trong những mối quan tâm lớn đối với người tiêu dùng khi xã hội ngày càng phát triển và người tiêu dùng đồng thời cũng nâng cao nhận thức về sức khỏe Trong đó sức khỏe làn da cũng dành được sự quan tâm nhất định do sự gia tăng nhu cầu làm đẹp và sự đa dạng các sản phẩm skincare Dự đoán ban đầu của nhóm nghiên cứu là truy xuất nguồn gốc sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm skincare của người tiêu dùng.
Giống với những nghiên cứu trước đây về quy trình đưa ra quyết định của khách hàng và các nghiên cứu đề cập trong Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991)) Ảnh hưởng của xã hội có tác động nhất định đến hành vi người tiêu dùng cụ thể ở trong bài nghiên cứu này là thông tin từ các trang mạng xã hội, influencers, KOLs, bạn bè, người thân Thông qua việc khảo sát từ xã hội, các đáp viên có thể biết được thương hiệu skincare nào đáng tin cậy và phù hợp với làn da của mình.
Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, hầu hết các đáp viên đều truy xuất nguồn gốc rõ ràng để biết rõ sản phẩm đến từ nước nào, nhãn hàng có uy tín hay không và những thành phần có trong sản phẩm Điều này nói lên được tầm quan trọng của nguồn gốc xuất xứ đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Có một số điểm khác biệt trong câu trả lời của các đáp viên về thương hiệu skincare mà các đáp viên lựa chọn và thời gian mọi người dành ra để chăm sóc da Nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt này nằm ở việc tính chất làn da của mỗi người là khác nhau nên cần có liệu trình chăm sóc khác nhau cũng như phải xem xét thành phần sản phẩm có phù hợp với làn da của mình hay không, có gây kích ứng không.
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, dự đoán ban đầu của nhóm nghiên cứu có thể được khẳng định là đúng đắn Tuy nhiên, số lượng người tham gia phỏng vấn còn ít so với số lượng sinh viên Đại học UEH Do đó, kết quả nghiên cứu này có thể chưa sát với thực tế, đây là hạn chế của bài nghiên cứu Nhưng xem xét về mức độ hữu ích, bài nghiên cứu vẫn có ý nghĩa cho những nghiên cứu sau này.
Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu định lượng là củng cố các giả thuyết được nhóm nghiên cứu đề xuất dựa trên những bài nghiên cứu trước và mục đích chính của đề tài Cụ thể gồm
H1: Sự quan tâm đến vấn đề môi trường tác động tích cực đến ý định mua hàng H2: Nhận thức về vấn đề da liễu tác động tích cực đến ý định mua hàng
H3: Đạo đức tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua hàng
H4: Nhận thức rủi ro tác động tích cực đến ý định mua hàng
H5: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua hàng
H6: Ứng dụng Blockchain trong truy xuất nguồn gốc sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua hàng
H7: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua hàng
Bảng 10 Bảng phân tích hồi quy đa biến
Giả thuyết Coefficient t-value p-value Kết quả
Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng 6/7 giả thuyết được ủng hộ Giả thuyết không được ủng hộ là Sự quan tâm đến vấn đề môi trường Giải thích cho kết quả này, nhóm nghiên cứu cho rằng có thể các bạn sinh viên chưa thật sự chủ động tìm hiểu và quan tâm nhiều về môi trường chẳng hạn như việc các sản phẩm đã hết hạn có gây hại gì đến môi trường không hay những vỏ đựng các sản phẩm skincare có thân thiện với môi trường không, v.v.
Các giả thuyết còn lại được chấp nhận ở mức tốt cho thấy những yếu tố đó có ảnh hởng tích cực đến ý định mua sản phẩm skincare của người tiêu dùng Đặc biệt đối với giả thuyết số 2 và số 6 Việc người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của những vấn đề có liên quan đến da liễu (tình trạng da của mình, chăm sóc da,…) ở giả thuyết 2 và việc được chấp nhận ở mức tốt với giả thuyết 6 có ý nghĩa quan trọng với bài nghiên cứu vì nó cho thấy tầm quan trọng của những vấn đề xoay quanh việc thấu hiểu làn da của mình (da liễu) cũng như ứng dụng công nghệ Blockchain vào việc truy xuất nguồn gốc sản phẩm.
Hình 3 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh
Thông qua kết quả bài nghiên cứu, nhóm đề xuất các doanh nghiệp thứ nhất là nên tiên phong ứng dụng công nghệ Blockchain vào trong quá trình kinh doanh của mình để nâng cao hiệu quả quản trị, vận hành chuỗi cung ứng, củng cố niềm tin với người tiêu dùng Thứ hai là nghiên cứu sâu hơn và cho ra những sản phẩm thật sự phù hợp cho từng loại da, an toàn đối với người tiêu dùng Bài nghiên cứu còn mang một ý nghĩa giúp các tác giả sau này cân nhắc loại bỏ những giả thuyết liên quan đến việc tự nhận thức về bản thân của người tiêu dùng.