TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE
Sơ lược về lịch sử hình thành
Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới với nguồn nguyên liệu đặc biệt và phong cách đậm chất Ý Quán cà phê hình thành đầu tiên vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker Ban đầu quán cà phê chỉ là cửa hàng bán các hạt cà phê chất lượng cao và các thiết bị rang cà phê.
Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở cửa tại số 2000 đại lộ Western, sau đó di dời đến 1912 Pike Place Trong năm hoạt động đầu tiên, họ mua cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ 2 được mở.
Howard Schultz đã gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trỏ đảm nhiệm Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Howard Schultz nhận ra tiềm năng và cách phục vụ của cà phê Ý ở Mỹ Ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng nên bán cả cà phê hạt cùng với cà phê xay Các chủ sở hữu lúc bấy giờ liền từ chối ý tưởng và cho rằng nếu làm như vậy sẽ đi ngược hướng với công ty.
Sau hơn 50 năm phát triển, Starbucks không chỉ phát triển ở thị trường Seattle hay Mỹ mà còn vươn ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật cà phê hiện đại phong cách Ý sang các nước khác trên thế giới: Nhật Bản, Hongkong, Hàn Quốc… Và tháng 2/2013Starbucks chính thức vào chinh phục thị trường Việt Nam.
Nguồn gốc tên thương hiệu
Ban đầu thành lập, hãng dự định mang tên Pequod, lấy cảm hứng từ cuốn tiểu thuyết Moby-Dick, nhưng bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập Sau đó được một đối tác tên là Terry Heckler làm việc ở một công ty quảng cáo gợi ý tên bắt vii
0 0 đầu từ “St” sẽ giúp hãng gây ấn tượng hơn, hãng lấy tên Starbucks – một trong những nhân vật trong cuốn tiểu thuyết trên.
Tuyên bố về sứ mệnh
Starbucks hoạt động với sứ mệnh “Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”
Những tuyên bố của Starbucks về sứ mệnh môi trường: hiểu đúng đắn về vấn đề moi trường và chia sẻ thông tin đến cộng sự, đối tác; đưa ra các giải pháp, sáng kiến linh hoạt nhằm bảo vệ môi trường; cam kết mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện môi trường; đưa trách nhiệm đối với môi trường thành giá trị của công ty…
Nguyên lý hoạt động
Starbucks đưa ra một số cách thức, nguyên lý hoạt động hằng ngày áp dụng cho các cửa hàng của doanh nghiệp:
- Cà phê của chúng tôi: Chúng tôi đã và đang chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say về tìm nguồn cung ứng đế tạo ra hạt cà phê ngon nhất, chất lượng nhất Chúng tôi quan tâm đến chất lượng cuộc sống của người trồng cà phê, công việc chúng tôi sẽ tiếp tục đến sau này.
- Cộng sự của chúng tôi: Với chúng tôi, đây không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mê Chúng tôi đối xử với nhau một cách tôn trọng và sẽ giữ cho nhau những chuẩn mực đó
- Khách hàng của chúng tôi: Chúng tôi luôn tươi cười với khách hàng của mình, nâng cao cuộc sống của khách hàng – dù chỉ là một khoảnh khắc Chúng tôi sẽ luôn như vậy và việc đó bắt đầu bằng lời hứa về cà phê hoản hảo Công việc chúng tôi cho phép sự kết nối nhân văn giữa mọi người.
- Cửa hàng của chúng tôi: Các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, một nơi gặp gỡ bạn bè và là nơi bắt đầu công việc một cách thoải mái nhất Đó là sự tận viii
0 0 hưởng về tốc độ cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi nhanh và tràn đầy tính nhân văn.
- Cổ đông của chúng tôi: Chúng tôi biết rằng tại nơi chúng tôi kinh doanh sẽ thành công Sự thành công đó là phần thưởng cho cổ đông của chúng tôi Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về vấn đề này và hãy tin tưởng chúng tôi.
Sự đa dạng về Starbucks
Ngoài cà phê đặc biệt, Starbucks đã tạo nên doanh nghiệp bằng các kết nối nhân văn, sự tham gia của cộng đồng và sự ca tụng của nền văn hóa Tại Starbucks chúng tôi xác định tính đa dạng bằng phương trình:
Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính công bằng + Khả năng truy cập
Sự bao hàm: Kết nối nhân văn và sự tham gia
Tính công bằng: Sự công bằng và công lý
Khả năng truy cập: Dễ sử dụng và không có rào cản
Chiến lược đa dạng trên toàn công ty, chúng tôi tập trung vào 4 lĩnh vực chủ yếu:
- Cộng sự (Nhân viên) - Họ tìm kiếm và thu hút các cộng sự đa dạng đa dạng như những cộng đồng mà họ phục vụ Chú trọng vào việc phát triển cộng sự bằng cách đào tạo và thu hút cộng sự của họ.
- Khách hàng – Doanh nghiệp mở rộng trải nghiệm Starbucks cho tất cả khách hàng, nhận ra và đáp ứng nhu cầu, sở thích của khách hàng Đảm bảo trải nghiệm của khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng của Starbucks theo cách phù hợp về văn hóa.
- Cộng đồng – Starbucks hỗ trợ và đầu tư vào các vùng lân cận tại địa phương và các cộng đồng trên toàn cầu thông qua quan hệ đối tác chiến lược và phát triển kinh tế. Điều này làm sâu sắc hơn mới quan hệ của Starbucks và cộng đồng họ phục vụ. ix
-Nhà cung cấp – Starbucks là một công ty đáng tin cậy và hoan nghênh cho các nhà cung cấp thông qua chương trình đa dạng dành cho nhà cung cấp Chương trình này hoạt động nhằm tăng nguồn cung cấp của các công ty nhỏ lẻ và các công ty thuộc quyền sở hữu của phụ nữ.
Thành tựu
Frappucino ảnh hưởng đến thói quen của người tiêu dùng, sản phẩm này thu hút khách hàng vào những buổi chiều – những lúc việc buôn bán cà phê diễn ra chậm chạp. Dòng sản phẩm của Frappucino chiếm 11% doanh số bán hàng của Starbucks trong mùa hè, đẩy giá trị cổ phiếu của Starbucks lên cao nhất mọi thời đại, sự ra đời của sản phẩm giúp cho Starbucks cải thiện doanh thu vào mùa hè.
Khi lên sàn chứng khoán vào năm 1992 với hệ thống 165 cửa hàng, không ít người đã hoài nghi về cách kinh doanh của cửa hàng cà phê theo kiểu Ý xa lạ với người Mỹ Nhưng sau 8 năm phát triển, công ty đã phát triển 49%/năm (1992-2000) với hơn 3501 trên khắp thế giới và cũng vào năm 2000 đã thành lập nên công ty thương mại Starbucks Coffee (SCTC) ở Lausanne, Switzerland để dễ dàng hơn trong quản lý và thu mua cà phê xanh.
Theo thống kê gần đây Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra
4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Giá trị thương hiệu ở mức 39,3 tỷ USD do một công ty định giá Brand Finance công bố vào năm 2019 và là thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, hơn vị trí đứng thứ 2 của Mc Donald’s có giá trị ước tính 31.5 tỷ USD. x
Quá trình hình và phát triển lâu dài của Starbucks Coffee ở trên thế giới và hơn
8 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, doanh nghiệp cũng đã cho thấy tiềm lực lẫn kinh nghiệm trong việc chiếm lĩnh thị trường Những thành tự đạt được cũng đã phần nào chứng tỏ Starbucks đang là ông vua khổng lồ trong thị trường cà phê và chưa một doanh nghiệp nào dám đứng ra để cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp. xi
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA STARBUCKS
Môi trường vi mô
Nhà cung ứng cà phê ở nước ta dồi dào, mới đây Việt Nam đã vượt qua Brazil trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, đạt 1.4-1.6 triệu tấn/năm. Hiện nay diện tích trồng cà phê ở Việt Nam khoảng 571.000 hecta.
Starbucks đã mua số lượng lớn hạt cà phê được trồng ở nơi chất lượng của Việt Nam và cam kết tìm thêm nguồn cung ứng cà phê chè cho Việt Nam nhiều hơn và lâu dài.
Tuy nhiên Starbucks gặp khó khăn về nguồn cung ứng sản phẩm đạt chất lượng cao vì hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất chỉ chiếm tỉ trong 3-5%.
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng đa dạng, Starbucks có thể xem xét các khách hàng của đối thủ cạnh tranh hiện tại: Highlands – hướng tới những người làm văn phòng, có nguồn thu nhập ổn định, hương vị cà phê mạnh; Trung Nguyên khá phong phú với các đối tượng như giới trẻ, người nghề nghiệp tự do, thu nhập cao,…
Starbucks hướng tới những bạn trẻ, có khả năng tiếp nhận nhanh chóng. Lương thu nhập ổn định và ưa thích cái mới mẻ, quan tâm đến chất lượng và phục vụ.
Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với thị phần đã được chia cho các thương hiệu lớn: Nestle – 32%, G7 Trung Nguyên – 23%, Vinacafe – 38%, Moment Vinamilk và các thương hiệu khác Đây là thị trường có mức cạnh tranh
0 0 cao, đòi hỏi thêm nhiều yếu tố về đầu tư, ít khả năng tạo nên sự khác biệt về sản phẩm.
Ngoài ra còn có các đối thủ quốc tế như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ),Coffee International của Gloria Jean (Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng vững chắc trong nước: Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee.
Môi trường vĩ mô
Năm 2012 các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô về cơ bản, có phát huy tác dụng, mức lạm phát đã giảm, kinh tế vĩ mô ổn định trong ngắn hạn: Tăng trưởng kinh tế đạt 5.03%/năm Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) lạm phát đã giảm mạnh so với năm 2011 là 921% Tỷ giá hối đoái ít thay đổi Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm Nền kinh tế đang trên đà phát triển, thu nhập bình quân đầu người ổn định và tăng trưởng cao.
Theo cục Thống kê, Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê năm 2012, nằm trong những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Theo tổ chức cà phê Quốc tế, tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng 65% trong giai đoạn 2008-2011 Trong năm 2013 có thể gặp nhiều khó khăn trong mọi mặt, song cũng tạo điều kiện cho Việt Nam đi lên, mở ra thời kì tăng trưởng mới trong thời kì đổi mới nền kinh tế.
2.2.2 Môi trường chính trị pháp luật
Chính phủ ban hành nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn trong sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường.
Nhà nước luôn mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài, có các chính sách thuế ưu đãi và luật pháp liên quan đến kinh doanh ngày càng được hoàng thiện.
Việc tái cấu trúc tập đoàn doanh nghiệp, Nhà nước để các doanh nghiệp sản xuất có được sự cạnh tranh, có công nghệ tiên tiến, có lao động ngành nghề Đây là giải pháp nhà nước đặc biệt quan tâm trong thời kì phát triển kinh tế.
Việt Nam có khoảng 90 triệu người và trong đó có 35% là những người có độ tuổi dưới 35 tuổi.Giới trẻ Việt nhanh chóng bắt xu hướng mới và có điều kiện sống ngày càng được nâng cao Thu nhập bình quân đầu người nước ta vào 2012 đạt trên
1200 USD/năm và vào năm 2020 là 2750 USD/năm.
Theo nghiên cứu IAM về thói quen sử dụng cà phê có 65% người tiêu dùng sử dụng cà phê 7 lần trong tuần nghiêng về nam giới Về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng cà phê hòa tan 3-4 lần trong tuần và nghiêng về nữ giới Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài ngang nhau (49% - 51%) Thời gian sử dụng cà phê phổ biến là lúc 7-8 giờ sáng.
Ba yếu tố chính ảnh hướng đến quyết định uống cà phê ở quán là: khẩu vị, phong cách và nhãn hiệu thì có 44.7% người tiêu dùng ở quán khẳng định là khẩu vị (đa phần khách hàng ưa thích cà phê có vị đắng và hương thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng và dễ dàng gặp mặt bạn bè), 15.4% chọn nhãn hiệu Qua đó cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn đến sản phẩm có chất lượng.
Có vùng đất đỏ bazan giàu dinh dưỡng, phân bố tập trung rộng lớn, khí hậu Cận Xích Đạo, có một mùa mưa và một mùa khô, phân bố thời gian trồng và sấy khô hợp lí Có hệ thống sông ngòi và nước ngầm phong phú, phù hợp tưới tiêu tạo tạo ra nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định và lâu dài.
Tuy nhiên cơ sở hạ tầng còn thấp, khó tìm được mặt bằng kinh doanh phù hợp với văn hóa của Starbucks Thiên tai, lũ lụt và những biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến vùng trồng cà phê nguyên liệu.
2.2.5 Khoa học và kỹ thuật
Chính phủ luôn đầu tư và hỗ trợ vào công nghệ và các giải pháp kinh doanh bằng công nghệ Phát triển hệ thống mạng xã hội, kết nối mọi người và phổ biến các hình thức thanh toán trong kinh doanh
Starbucks tiếp thu công nghệ nhanh chóng, áp dụng các quy trình sản xuất chất lượng, ít tốn kém chi phí nhưng vẫn giữ nguyên giá trị của sản phẩm, nguồn nguyên liệu sạch.
Môi trường ngành
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh tìm ẩn
Thị trường gần như bão hòa do chia đều thị phần cho các ông lớn trong ngành: nescafe, G7 Trung Nguyên, các quán cà phê vỉa hè, cà phê mang đi,…
Hiện nay liên tục các chuỗi cừa hàng mở ra, số lượng đối cạnh tranh ngày càng nhiều so với trước đây Starbucks cần có các giải pháp để tạo sự khác biệt so với sản phẩm trước đây hay các sản phẩm nội địa.
2.3.2 Áp lực từ nhà cung ứng
Starbucks đã mua một số lượng cà phê chất lượng từ Việt Nam và cam kết tìm nguồn cung ứng lâu dài để duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu với nguồn cung cấp cà phê.
2.3.3 Sức ép từ người mua Đối tượng mục tiêu của Starbucks cần hướng tới là:
- Người trẻ tuổi, có thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở) và đặc biệt chú trọng vào nữ giới.
- Teen, thanh niên lứa tuổi có xu hướng năng động, dễ dàng tiếp nhận cái mới, tận hưởng cuộc sống).
Thị trường cà phê nước ta
2.4.1 Thị trường cà phê uống liền
Cà phê uống liền xuất hiện với sự góp mặt đầu tiền của thương hiệu từ Nhật Bản Năm 2008 sản phẩm cà phê lon Birdy được Ajinimoto đem về Việt Nam nhằm tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường Sau đó 1 năm Nestle cũng muốn chia thị phần khi tham gia vào thị trường này khi đặt chân sản xuất cà phê lon tại Đồng Nai.
Cùng thời gian cũng có sự xuất hiện của các thương hiệu khác là cà phê sữa đóng chai của Tân Hiệp Phát và cà phê lon Highlands Coffee.
Tuy nhiên, thị trường cà phê uống liền lại không được như dự đoán Dù xuất hiện của nhiều thương hiệu với các chiến dịch quảng cáo lớn nhưng chỉ vài năm sau đó, nhiều sản phẩm đã bị lãng quên do không đáp ứng được yêu cầu của thị trường và biến mất sau đó.
2.4.2 Thị trường cà phê hòa tan
Thị trường cà phê hòa tan ước tính (từ năm 2018 trở về sau) đạt 7000 tỷ đồng/năm với mức tăng trưởng 8 – 10% /năm Điều này được chứng minh bằng việc ngày có nhiều thương hiệu cà phê trong và ngoài nước trong việc kinh doanh hàng cà phê hòa tan.
Trong những năm trở lại đây, thị trường cà phê ngày càng phát triển và được đánh giá nhiều tiềm năng Điều này cho thấy Việt Nam có lợi thế dân số trẻ, ưa chuộng hàng tiêu dùng nhanh và cuộc sống bận rộn Ngoài ra, các thành phố lớn tập trung đông dân thu hút các cừa hàng, quán cà phê trang trí theo phong cách phương Tây (sang trọng và sử dụng sản phẩm cà phê chất lượng) đang trở nên thịnh hành, khiến thị trường cà phê nội địa trở nên hấp dẫn với các doanh nghiệp.
2.4.3 Thị trường cà phê rang xay Đặc trưng của cà phê xay là có thể sản xuất được bằng nhiều phương pháp: công nghiệp, thủ công, bán thủ công,… Ngày nay có sự xuất hiện có các loại máy rang cà phê chuyên dụng hỗ trợ việc sản xuất cà phê ngày càng phát triển.
Những cái tên sản xuất cà và thương mại các sản phẩm cà phê rang trên thị trường phải kế đến: Trung Nguyên, Vina cà phê, Nestle,… Những doanh nghiệp này chiếm thị phần lớn trên thị trường cà phê trong nước và có mức độ nhận biết thương hiệu cao trong lòng khách hàng Cà phê rang xay nguyên chất còn là sản phẩm của các thương hiệu Starbucks, Highlands coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long,
… Các thương hiệu đó đang tổ chức kinh doanh chuỗi cửa hàng theo 3 hình thức:
0 0 sở hữu, góp vốn và nhượng quyền kinh doanh Các thương hiệu khẳng định sử dụng cà phê rang nguyên chất, không pha trộn tạp chất thêm vào.
Những tác động từ nhiều môi trường khác nhau giúp Starbucks ngày càng cải thiện mình hơn Doanh nghiệp nắm bắt được thị trường toàn ngành, phân tích được điểm mạnh, điểm yếu từ những đối thủ cạnh tranh Mong muốn thâu tóm thị trường cà phê không chỉ với phân khúc khách hàng hiện nay Để làm được điều đó, Starbucks không chỉ lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, mà còn dè chừng những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, phân tích kỹ càng các yếu tố môi trường và đưa ra những quyết định phát triển doanh nghiệp đúng đắn.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-
Chiến lược định vị thị trường của Starbucks Coffee vào Việt Nam
Đối với thế giới, Starbucks được xem là thương hiệu cà phê đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới, đối với khách hàng thì không có thương hiệu nào có thể thay thế Tuy được thành lập khá sớm từ năm 1971, 13 năm sau Starbucks vẫn chỉ là cái tên vô danh tại Mỹ chỉ với 5 cửa hàng tại Seattle Sau khi Howard Schultz gia nhập Starbucks, ông là một chuyên gia marketing lỗi lạc, sau khi lên nhận chức CEO của Starbuck ông đã nhanh chóng định vị chuỗi cửa hàng là
“nơi chốn thứ ba” Theo ông, mỗi người đều có 2 nơi dành nhiều thời gian sống nhất, đó là nhà của mình và nơi làm việc Ông tự tin định vị Starbucks chính là nơi chốn thứ ba mà ông nhắc đến, nơi mọi người có thể thư giãn, làm việc, suy tưởng và thậm chí là tạo cảm hứng sáng tác Hơn nhiều thập kỉ trôi qua, định vị đó vẫn vững chắc và là nền tảng để Starbucksthu hút và giữ chân khách hàng Nhanh chóng mở rộng thị trường, Starbucks bắt đầu xuất hiện nhiều nơi trên thế giới, từ châu Mỹ đến châu Âu và cả châu Á-một châu lục có nền văn hóa khác biệt Có mặt nhiều nơi trên thế giới, chính vì vậy bài toán đặt ra cho Starbucks là làm cách nào có thể vừa giữ được định vị ban đầu mà còn phù hợp với văn hóa của từng quốc gia mà họ đặt chân đến Tùy theo từng thị trường và thu nhập của khách hàng họ sẽ có những nhóm khách hàng nhắm đến Theo nghiên cứu của một nhóm sinh viên tại trường Đại học Harvard vào năm 2008 cho thấy Starbuck nhắm vào đối tượng trong độ tuổi 18 đến
24 (chiếm 64% lượng khách của Starbucks) Lý do nhóm đối tượng khách hàng lại chiếm phần đông như thế chính là giá cả hợp lý, hầu hết nhóm đối tượng này nêu lên như vậy Một nhóm nghiên cứu khác lại cho rằng, Starbucks cũng tập trung vào dân văn phòng, tầng lớp trung lưu và người trưởng thành là chủ yếu Có tới 59% số người uống cà phê Starbucks tại Mỹ
Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam từ tháng 2 năm 2016, Starbucks phải giải được bài toán làm cách nào để thay đổi văn hóa uống cà phê của người Việt Nam khi mà người Việt Nam xem việc uống cà phê là một nét đặc trưng không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Ở Việt Nam, bất cứ đâu cũng có thể bắt gặp một quán cà phê với các hình thức, chất lượng, kiểu pha chế khác nhau Thu nhập, nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng cà phê có lẽ được xem là những yếu tố giúp Starbucks tiến vào thị trường có hơn 90 triệu dân Trước khi vào Việt Nam, Starbucks đã thành công khi đưa chuỗi cà phê của mình tiến vào sân chơi của quốc gia có dân số nhất nhì thế giới đó là Ấn Độ bằng hình thức liên doanh Tuy nhiên, khi tiếp cận tại thị trường Việt Nam Starbucks đã quyết định lựa chọn Công ty TNHH Thực phẩm và nước giải khát Ý Tưởng Việt-một chi nhánh của tập đoàn Maxim’s Hong Kong để xây dựng chuỗi cà phê Starbucks thông qua giấy phép được ký kết Sự xuất hiện này đã tạo ra một cuộc chiến không khoan nhượng tại thị trường cà phê Việt Nam.
3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
Starbucks đã định vị trong tâm trí khách hàng Việt Nam cửa hàng cà phê của họ là “cà phê cao cấp”, “nơi chốn thứ ba”, “cà phê mang đi”.
Một thương hiệu nổi tiếng và thành công trên thế giới như thế lại xuất hiện tại Việt Nam, tất nhiên là sẽ gây ra cảm giác tò mò, muốn khám phá cho mọi người nhất là bộ phận khác hàng dễ bị tác động nhất là giới trẻ Thời gian ban đầu, có thể dễ nhận ra khách hàng của Starbucks chủ yếu sẽ là những người trẻ thích khám phá. Tuy nhiên, ngay từ đầu đến với Việt Nam Starbucks không có ý định dành thương hiệu này cho giới trẻ mà là tầng lớp doanh nhân, chuyên viên công sở, tầng lớp trung lưu và những người có thu nhập cao chính là nhóm khách hàng trung thành của thương hiệu này Chính vì thế, ngay từ đầu các vị trí mà Starbucks đặt cửa hàng đều là những nơi đắc địa, tòa nhà các tập đoàn hay chung cư cao cấp.
Sau khi có quyết định thâm nhập vào thị phần trên thì Starbucks cần trả lời câu hỏi làm cách nào để tạo nên sự khác biệt về dòng sản phẩm của mình để cạnh
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
Nhà cung ứng cà phê ở nước ta dồi dào, mới đây Việt Nam đã vượt qua Brazil trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, đạt 1.4-1.6 triệu tấn/năm Hiện nay diện tích trồng cà phê ở Việt Nam khoảng 571.000 hecta.
Starbucks đã mua số lượng lớn hạt cà phê được trồng ở nơi chất lượng của Việt Nam và cam kết tìm thêm nguồn cung ứng cà phê chè cho Việt Nam nhiều hơn và lâu dài.
Tuy nhiên Starbucks gặp khó khăn về nguồn cung ứng sản phẩm đạt chất lượng cao vì hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất chỉ chiếm tỉ trong 3-5%.
0 0 lượng cao vì hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất chỉ chiếm tỉ trong 3 5%.
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng đa dạng, Starbucks có thể xem xét các khách hàng của đối thủ cạnh tranh hiện tại: Highlands – hướng tới những người làm văn phòng, có nguồn thu nhập ổn định, hương vị cà phê mạnh; Trung Nguyên khá phong phú với các đối tượng như giới trẻ, người nghề nghiệp tự do, thu nhập cao,…
Starbucks hướng tới những bạn trẻ, có khả năng tiếp nhận nhanh chóng Lương thu nhập ổn định và ưa thích cái mới mẻ, quan tâm đến chất lượng và phục vụ.
Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với thị phần đã được chia cho các thương hiệu lớn: Nestle – 32%, G7 Trung Nguyên – 23%, Vinacafe – 38%, Moment Vinamilk và các thương hiệu khác Đây là thị trường có mức cạnh tranh
0 0 cao, đòi hỏi thêm nhiều yếu tố về đầu tư, ít khả năng tạo nên sự khác biệt về sản phẩm.
Ngoài ra còn có các đối thủ quốc tế như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ), Coffee International của Gloria Jean (Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng vững chắc trong nước: Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee.
Năm 2012 các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô về cơ bản, có phát huy tác dụng, mức lạm phát đã giảm, kinh tế vĩ mô ổn định trong ngắn hạn: Tăng trưởng kinh tế đạt 5.03%/năm Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) lạm phát đã giảm mạnh so với năm 2011 là 921% Tỷ giá hối đoái ít thay đổi Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm Nền kinh tế đang trên đà phát triển, thu nhập bình quân đầu người ổn định và tăng trưởng cao.
