TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX của STARBUCKS COFFEE VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA STARBUCKS COFFEE VIỆT NAM TP Hồ Chí Minh, 2021 0 0 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii Chương 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE 1.1 Sơ lược lịch sử hình thành 1.2 Nguồn gốc tên thương hiệu 1.3 Tuyên bố sứ mệnh 1.4 Nguyên lý hoạt động 1.5 Sự đa dạng Starbucks 1.6 Thành tựu Tóm tắt chương Chương 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA STARBUCKS COFFEE VIỆT NAM 2.1 Môi trường vi mô 2.1.1 Nhà cung ứng .6 2.1.2 Khách hàng 2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 2.2 Môi trường vĩ mô 2.2.1 Môi trường kinh tế 2.2.2 Mơi trường trị pháp luật .7 2.2.3 Văn hóa xã hội 2.2.4 Môi trường tự nhiên .8 2.2.5 Khoa học kỹ thuật 2.3 Môi trường ngành .9 ii 0 2.3.1 Đối thủ cạnh tranh tìm ẩn .9 2.3.2 Áp lực từ nhà cung ứng 2.3.3 Sức ép từ người mua 2.4 Thị trường cà phê nước ta 2.4.1 Thị trường cà phê uống liền 2.4.2 Thị trường cà phê hòa tan 10 2.4.3 Thị trường cà phê rang xay 10 Tóm tắt chương 11 Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGMIX CỦA STARBUCKS VIỆT NAM 12 3.1 Chiến lược định vị thị trường Starbucks Coffee vào Việt Nam 12 3.1.1 Phân khúc thị trường 12 3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu .13 3.1.3 Định vị thị trường .13 3.2 Chiến lược Marketing-mix Starbucks Coffee Việt Nam .14 3.2.1 Chiến lược sản phẩm thương hiệu Starbucks Coffee Việt Nam .14 3.2.1.1 Nhãn hiệu .14 3.2.1.2 Đặc tính sản phẩm chất lượng sản phẩm 15 3.2.1.3 Bao bì sản phẩm .16 3.2.2 Chiến lược giá 17 3.2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá .18 3.2.2.2 Gía đối thủ cạnh tranh .19 3.2.2.3 Định giá 19 3.2.3 Chiến lược phân phối 21 iii 0 3.2.3.1 Kênh phân phối trực tiếp .21 3.2.3.2 Chiến lược phân phối độc quyền 22 3.2.3.3 Hệ thống hàng Starbucks Coffee .22 3.2.4 Chiến lược chiêu thị 23 3.2.4.1 Quảng cáo 23 3.2.4.3 Giao tiếp cá nhân 24 3.2.4.4 Quan hệ công chúng 25 3.2.5 Yếu tố người 25 3.2.6 Cung cấp dịch vụ: .27 3.2.7 Các yếu tố hữu hình (vật chất): 29 Tóm tắt chương 32 Chương 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA STARBUCKS 33 4.1 Đánh giá .33 4.1.1 Ưu điểm 33 4.1.2 Nhược điểm 33 4.1.3 Cơ hội 34 4.1.4 Thách thức 34 4.2 Giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Starbucks Coffee Việt Nam 34 Tóm tắt chương 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 iv 0 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: So sánh giá ly cà phê thương hiệu cà phê khác 19 Bảng 2: Giá số sản phẩm tiêu biểu Starbucks Coffee 21 v 0 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Logo Starbucks .14 Hình 2: Các bao bì Starbucks Coffee 16 Hình 3: Hình ảnh thương hiệu logo Starbucks Coffee đồ dùng .17 Hình 4: Hình ảnh logo Starbucks Coffee loại cốc 17 Hình 5: Khơng gian điển hình Starbucks Coffee 29 Hình 6: Máy pha cà phê Clover 31 vi 0 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE 1.1 Sơ lược lịch sử hình thành Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới với nguồn nguyên liệu đặc biệt phong cách đậm chất Ý Quán cà phê hình thành vào ngày 30 tháng năm 1971 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl nhà văn Gordon Bowker Ban đầu quán cà phê cửa hàng bán hạt cà phê chất lượng cao thiết bị rang cà phê Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks mở cửa số 2000 đại lộ Western, sau di dời đến 1912 Pike Place Trong năm hoạt động đầu tiên, họ mua cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ mở Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trỏ đảm nhiệm Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Howard Schultz nhận tiềm cách phục vụ cà phê Ý Mỹ Ông định hướng đưa ý tưởng nên bán cà phê hạt với cà phê xay Các chủ sở hữu lúc liền từ chối ý tưởng cho làm ngược hướng với công ty Sau 50 năm phát triển, Starbucks không phát triển thị trường Seattle hay Mỹ mà vươn khỏi châu lục, đưa nghệ thuật cà phê đại phong cách Ý sang nước khác giới: Nhật Bản, Hongkong, Hàn Quốc… Và tháng 2/2013 Starbucks thức vào chinh phục thị trường Việt Nam 1.2 Nguồn gốc tên thương hiệu Ban đầu thành lập, hãng dự định mang tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick, bị từ chối người đồng sáng lập Sau đối tác tên Terry Heckler làm việc công ty quảng cáo gợi ý tên bắt vii 0 đầu từ “St” giúp hãng gây ấn tượng hơn, hãng lấy tên Starbucks – nhân vật tiểu thuyết 1.3 Tuyên bố sứ mệnh Starbucks hoạt động với sứ mệnh “Sứ mệnh chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm” Những tuyên bố Starbucks sứ mệnh môi trường: hiểu đắn vấn đề moi trường chia sẻ thông tin đến cộng sự, đối tác; đưa giải pháp, sáng kiến linh hoạt nhằm bảo vệ môi trường; cam kết mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường; đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị công ty… 1.4 Nguyên lý hoạt động Starbucks đưa số cách thức, nguyên lý hoạt động ngày áp dụng cho cửa hàng doanh nghiệp: - Cà phê chúng tôi: Chúng trọng vào chất lượng Chúng tơi say tìm nguồn cung ứng đế tạo hạt cà phê ngon nhất, chất lượng Chúng quan tâm đến chất lượng sống người trồng cà phê, công việc tiếp tục đến sau - Cộng chúng tôi: Với chúng tôi, không cơng việc mà cịn niềm đam mê Chúng tơi đối xử với cách tôn trọng giữ cho chuẩn mực - Khách hàng chúng tôi: Chúng tươi cười với khách hàng mình, nâng cao sống khách hàng – dù khoảnh khắc Chúng ln việc bắt đầu lời hứa cà phê hoản hảo Công việc cho phép kết nối nhân văn người - Cửa hàng chúng tôi: Các cửa hàng trở thành nơi trú ẩn, nơi gặp gỡ bạn bè nơi bắt đầu công việc cách thoải mái Đó tận viii 0 hưởng tốc độ sống – chậm đậm đà hương vị, nhanh tràn đầy tính nhân văn - Cổ đơng chúng tôi: Chúng biết nơi kinh doanh thành cơng Sự thành cơng phần thưởng cho cổ đông Chúng chịu trách nhiệm hoàn toàn vấn đề tin tưởng 1.5 Sự đa dạng Starbucks Ngoài cà phê đặc biệt, Starbucks tạo nên doanh nghiệp kết nối nhân văn, tham gia cộng đồng ca tụng văn hóa Tại Starbucks chúng tơi xác định tính đa dạng phương trình: Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính cơng + Khả truy cập Trong đó: Sự bao hàm: Kết nối nhân văn tham gia Tính cơng bằng: Sự cơng công lý Khả truy cập: Dễ sử dụng khơng có rào cản Chiến lược đa dạng tồn công ty, tập trung vào lĩnh vực chủ yếu: - Cộng (Nhân viên) - Họ tìm kiếm thu hút cộng đa dạng đa dạng cộng đồng mà họ phục vụ Chú trọng vào việc phát triển cộng cách đào tạo thu hút cộng họ - Khách hàng – Doanh nghiệp mở rộng trải nghiệm Starbucks cho tất khách hàng, nhận đáp ứng nhu cầu, sở thích khách hàng Đảm bảo trải nghiệm khách hàng cách kết nối với khách hàng Starbucks theo cách phù hợp văn hóa - Cộng đồng – Starbucks hỗ trợ đầu tư vào vùng lân cận địa phương cộng đồng tồn cầu thơng qua quan hệ đối tác chiến lược phát triển kinh tế Điều làm sâu sắc quan hệ Starbucks cộng đồng họ phục vụ ix 0 sở hữu, góp vốn nhượng quyền kinh doanh Các thương hiệu khẳng định sử dụng cà phê rang nguyên chất, không pha trộn tạp chất thêm vào Tóm tắt chương Những tác động từ nhiều môi trường khác giúp Starbucks ngày cải thiện Doanh nghiệp nắm bắt thị trường tồn ngành, phân tích điểm mạnh, điểm yếu từ đối thủ cạnh tranh Mong muốn thâu tóm thị trường cà phê khơng với phân khúc khách hàng Để làm điều đó, Starbucks khơng lắng nghe khách hàng nhiều hơn, mà dè chừng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, phân tích kỹ yếu tố mơi trường đưa định phát triển doanh nghiệp đắn 0 11 Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA STARBUCKS VIỆT NAM 0 3.1 Chiến lược định vị thị trường Starbucks Coffee vào Việt Nam 3.1.1 Phân khúc thị trường Đối với giới, Starbucks xem thương hiệu cà phê tạo phong cách thưởng thức cà phê mới, khách hàng khơng có thương hiệu thay Tuy thành lập sớm từ năm 1971, 13 năm sau Starbucks tên vô danh Mỹ với cửa hàng Seattle Sau Howard Schultz gia nhập Starbucks, ông chuyên gia marketing lỗi lạc, sau lên nhận chức CEO Starbuck ơng nhanh chóng định vị chuỗi cửa hàng “nơi chốn thứ ba” Theo ông, người có nơi dành nhiều thời gian sống nhất, nhà nơi làm việc Ơng tự tin định vị Starbucks nơi chốn thứ ba mà ơng nhắc đến, nơi người thư giãn, làm việc, suy tưởng chí tạo cảm hứng sáng tác Hơn nhiều thập kỉ trôi qua, định vị vững tảng để Starbucksthu hút giữ chân khách hàng Nhanh chóng mở rộng thị trường, Starbucks bắt đầu xuất nhiều nơi giới, từ châu Mỹ đến châu Âu châu Á-một châu lục có văn hóa khác biệt Có mặt nhiều nơi giới, tốn đặt cho Starbucks làm cách vừa giữ định vị ban đầu mà cịn phù hợp với văn hóa quốc gia mà họ đặt chân đến Tùy theo thị trường thu nhập khách hàng họ có nhóm khách hàng nhắm đến Theo nghiên cứu nhóm sinh viên trường Đại học Harvard vào năm 2008 cho thấy Starbuck nhắm vào đối tượng độ tuổi 18 đến 24 (chiếm 64% lượng khách Starbucks) Lý nhóm đối tượng khách hàng lại chiếm phần đơng giá hợp lý, hầu hết nhóm đối tượng nêu lên Một nhóm nghiên cứu khác lại cho rằng, Starbucks tập trung vào dân văn phòng, tầng lớp trung lưu người trưởng thành chủ yếu Có tới 59% số người uống cà phê Starbucks Mỹ 12 0 Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam từ tháng năm 2016, Starbucks phải giải tốn làm cách để thay đổi văn hóa uống cà phê người Việt Nam mà người Việt Nam xem việc uống cà phê nét đặc trưng thiếu sống hàng ngày Ở Việt Nam, đâu bắt gặp quán cà phê với hình thức, chất lượng, kiểu pha chế khác Thu nhập, nhân học thói quen tiêu dùng cà phê có lẽ xem yếu tố giúp Starbucks tiến vào thị trường có 90 triệu dân Trước vào Việt Nam, Starbucks thành công đưa chuỗi cà phê tiến vào sân chơi quốc gia có dân số nhì giới Ấn Độ hình thức liên doanh Tuy nhiên, tiếp cận thị trường Việt Nam Starbucks định lựa chọn Công ty TNHH Thực phẩm nước giải khát Ý Tưởng Việt-một chi nhánh tập đoàn Maxim’s Hong Kong để xây dựng chuỗi cà phê Starbucks thông qua giấy phép ký kết Sự xuất tạo chiến không khoan nhượng thị trường cà phê Việt Nam 3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu 0 Starbucks định vị tâm trí khách hàng Việt Nam cửa hàng cà phê họ “cà phê cao cấp”, “nơi chốn thứ ba”, “cà phê mang đi” Một thương hiệu tiếng thành công giới lại xuất Việt Nam, tất nhiên gây cảm giác tò mò, muốn khám phá cho người phận khác hàng dễ bị tác động giới trẻ Thời gian ban đầu, dễ nhận khách hàng Starbucks chủ yếu người trẻ thích khám phá Tuy nhiên, từ đầu đến với Việt Nam Starbucks khơng có ý định dành thương hiệu cho giới trẻ mà tầng lớp doanh nhân, chuyên viên công sở, tầng lớp trung lưu người có thu nhập cao nhóm khách hàng trung thành thương hiệu Chính thế, từ đầu vị trí mà Starbucks đặt cửa hàng nơi đắc địa, tòa nhà tập đoàn hay chung cư cao cấp 3.1.3 Định vị thị trường Sau có định thâm nhập vào thị phần Starbucks cần trả lời câu hỏi làm cách để tạo nên khác biệt dịng sản phẩm để cạnh 13 0 tranh với dòng sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh Ngay từ tháng năm 2013, Starbucks thức bước chân vào thị trường Việt Nam khách sạn New World, TPHCM Tiếp cửa hàng thứ hai tòa nhà President Place cửa hàng thứ ba tiếp tục cho mắt tầng khách sạn REX (quận 1) Chỉ chi nhánh thấy rõ Starbucks nhắm vào đối tượng khách hàng Khai trương cửa hàng liên tiếp thời gian ngắn, đủ để thấy rõ ông lớn muốn làm bật thương hiệu từ chập chững bước vào thị trường cà phê Việt Nam Kết đạt lần mắt thị trường Việt Nam, Starbucks gây ý đoàn người xếp hàng dài chờ phục vụ ngày khai trương-một dấu ấn đậm nét, kích thích tị mị, thích thú tạo nên hiệu ứng đám đông Thức uống đặc trưng cửa hàng cà phê Starbucks lúc Asian Dolce Latte- cà phê cổ điển lấy cảm hứng từ cà phê đậm đà từ Việt Nam Đây giao thoa văn hóa khác chất lấy cảm hứng từ văn hóa uống cà phê người Việt Nam nhanh chóng thu hút khách hàng mục tiêu Starbucks 3.2 Chiến lược Marketing-mix Starbucks Coffee Việt Nam 3.2.1 Chiến lược sản phẩm thương hiệu Starbucks Coffee Việt Nam 3.2.1.1 Nhãn hiệu 0 Hình 1: Logo Starbucks (Nguồn: www.starbucks.com) 14 Nhãn hiệu mang tên Starbucks đời sau khoảng thời gian tranh luận động não Vốn người mê văn chương, Jerry liên hệ tên thương hiệu với Moby Dick: người bước lên tàu Pequod có tên Starbuck Cái tên gợi lên lãng mạn biển chuyến biển thưởng nhân giới Logo dựa hình khắc gỗ cũ kỹ xuất vào kỷ mười sáu Na Uy: nàng tiên cá, hay gọi mỹ nhân ngư, hai đuôi bao quanh tên gọi ban đầu cửa hiệu, Cà phê, Trà & Gia vị Starbucks Hình ảnh mỹ nhân ngư ngực trần sáng tạo nhằm thể hút cà phê Starbucks Nhưng logo Starbucks phiên cắt gọn zoom lại Chỉ dấu hiệu nhỏ đi, khơng xem hình ảnh cũ khó mà nhận đuợc Gần Starbucks phát triển nhãn hiệu với đường nét rõ ràng hơn: nàng tiên cá không cịn rốn, ngực che sau lớp tóc Đây động thái Starbucks thực để chống lại cáo buộc hình ảnh “gợi dục” Ngồi ra, Màu sắc logo tại, phân tích từ phương diện tâm lí học cho thấy màu xanh kích thích thèm ăn Tính chất màu xanh thu hút ý hay màu xanh màu ý nghĩa sức khỏe, tươi mát êm đềm Màu xanh thể tương đồng văn hóa Starbucks doanh nghiệp xanh, doanh nghiệp mơi trường cộng đồng 3.2.1.2 Đặc tính sản phẩm chất lượng sản phẩm a Đặc tính sản phẩm Tập đồn Starbucks ln nắm bắt thị trường đồ ăn thức uống, họ sáng tạo hương vị sản phẩm để mở rộng phát triển thị phần Những sản phẩm mà Starbucks phục vụ là: Cà phê, trà, Sinh tố, thức ăn nhanh, bánh, gói cà phê rang … Ngồi ra, Starbucks cịn bán cà phê Arabica Đà Lạt, Việt Nam cửa hàng họ công bố cà phê Arabica Đà Lạt trở thành loại cà phê mà họ bán cửa hàng toàn cầu Điều đặc biệt tất loại cà phê phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao Starbucks Cà phê hữu chứng nhận - điều tốt đẹp 15 0 cho hành tinh Cà phê hữu trồng phưởng pháp vật liệu có tác động đến mơi trường Vào năm tài 2011, Starbucks mua gần 10 triệu pound cà phê hữu chứng nhận Các sản phẩm hữu thưởng hiệu bao gồm Organic Yukon Blend số loại cà phê quốc tế cà phê Special Reserve b Chất lượng sản phẩm: Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, cách đưa thông điệp truyền thông họ cung cấp sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ hạt cà phê chất lượng cao chọn lọc cẩn thận, sản phẩm trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với thực đội ngũ nhân viên đào tạo 3.2.1.3 Bao bì sản phẩm 3.2.1.3 Bao bì sản phẩm Hình 2: Các bao bì Starbucks Coffee (Nguồn: www.starbucks.com) Ngoài thay đổi to lớn mơ hình kinh doanh, thiết kế hình ảnh trải nghiệm người dùng góp phần tạo nên sắc, cá tính riêng cho Starbucks mà khơng giống nhãn hàng cà phê trước Họ coi hình 16 Hình 3: Hình ảnh thương hiệu logo Starbucks Coffee đồ dùng 0 ảnh thiết kế cửa khiến khách hàng thấy Starbucks trước bước (Nguồn: www.starbucks.com) Với logo quen thuộc thương hiệu logo thân cốc, Starbucks giữ sắc thương hiệu với việc kết nối Starbucks tới khách hàng u thích cà phê nói chung khách hàng ưa chuộng cà phê Việt Nam truyền thống nói riêng Bằng cách này, Starbucks mong muốn giữ kết nối với thưởng hiệu quen thuộc cách liên kết văn hóa cà phê truyền thống Việt Nam với hình thức bao bì 0 Hình 4: Hình ảnh logo Starbucks Coffee loại cốc (Nguồn: www.starbucks.com) 3.2.2 Chiến lược giá 17 0 Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng mục tiêu họ Đây chiến lược đánh vào xu hướng hành vi người tiêu dùng, khách hàng ln nghĩ rằng, sản phẩm đắt có giá trị Vì thế, Starbuck dễ dàng trì hình ảnh thương hiệu cao cấp 3.2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Mục tiêu công ty kỳ định giá: Tăng doanh thu, thị phần thu lợi nhuận - Chi phí sản xuất: Starbucks lấy mẫu 150.000 cốc cà phê khơng ngừng tìm kiếm loại cà phê Arabica tốt nhất, chọn khoảng 3% để sản xuất cà phê Đó lý giá thành Starbucks ln cao so với hãng khác - Cảm nhận khách hàng: Đối với số khách hàng khách hàng trung thành Starbucks giá bán Starbucks đắt Ngược lại, số khách hàng họ lại xem tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm Starbucks - Khả cạnh tranh: Starbucks lựa chọn phân khúc cao cấp đảm bảo chất lượng sản phẩm lựa chọn đắn cho người tiêu dùng 0 18 Cà phê Hình ảnh minh họa Phúc Long Giá (VND) ™™ 30.000 - 50.000 Highlands Coffee 30.000 – 40.000 0 Cộng 30.000 – 40.000 The Coffee House 30.000 – 40.000 Bảng 1: So sánh giá giữ 3.2.2.2 thương hiệu cà phê Gía đối thủ cạnh tranh Nhìn chung sản phẩm đối thủ cạnh tranh có giá trung bình từ 40-80 ngàn đồng/sản phẩm Nhưng chi phí cho sản phẩm Starbucks cao, nên Starbucks hạ giá ngang đối thủ Tuy thị trường Việt Nam, Starbucks chọn giá cao điều bất lợi Starbucks đảm bảo mang lại cho khách hàng sản phẩm dịch vụ với chất lượng tuyệt vời 3.2.2.3 Định giá Starbucks định đưa mức giá cho sản phẩm khoảng tầm từ 35-80 ngàn đồng/ly Khơng nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, cách đưa thông điệp truyền thông họ cung cấp 19 0 ... Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX CỦA STARBUCKS VIỆT NAM 3.1 Chiến lược định vị thị trường Starbucks Coffee vào Việt Nam 3.1.1 Phân khúc thị trường Đối với giới, Starbucks. .. 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX CỦA STARBUCKS VIỆT NAM 0 3.1 Chiến lược định vị thị trường Starbucks Coffee vào Việt Nam 3.1.1 Phân khúc thị trường Đối với giới, Starbucks. .. 11 Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGMIX CỦA STARBUCKS VIỆT NAM 12 3.1 Chiến lược định vị thị trường Starbucks Coffee vào Việt Nam 12 3.1.1 Phân khúc thị trường