(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING của THƯƠNG HIỆU THỨC ăn NHANH KFC tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM và đề XUẤT các GIẢI PHÁP

Lý do lựa chọn đề tài

Xã hội phát triển và mức sống tăng cao dẫn đến sự xuất hiện của nhiều nhu cầu mới, trong đó nhu cầu về thời gian ngày càng được chú trọng Với chỉ 24 giờ mỗi ngày, người dân cần sử dụng thời gian một cách hợp lý để cân bằng giữa công việc và các hoạt động khác Hoạt động ăn uống, vừa cần thiết cho sức khỏe vừa phải tiết kiệm thời gian, trở thành một trong những ưu tiên hàng đầu trong cuộc sống hiện đại.

Sự phát triển kinh tế đã làm thay đổi nhu cầu và thói quen ăn uống của người Việt, thúc đẩy sự gia tăng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh Các thương hiệu lớn như McDonald’s, KFC, Lotteria và Popeyes đã nhanh chóng gia nhập thị trường Việt Nam để đáp ứng nhu cầu này Trong số đó, KFC nổi bật với hệ thống cửa hàng gà rán quen thuộc, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam từ cuối năm 1997 và đã đạt được nhiều thành tựu, nhưng vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng Với mức sống ngày càng cao và lối sống bận rộn của người tiêu dùng, KFC có cơ hội phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu thức ăn nhanh khác như McDonald's, Lotteria và Jollibee cũng đang gia tăng Do đó, KFC cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả để duy trì vị thế của mình trên thị trường Việt Nam.

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Chiến lược

Marketing của KFC Việt Nam” làm tiểu luận kết thúc học phần môn Nguyên lý

2 Mục đích của đề tài

Phân tích hoạt động Marketing của KFC tại Việt Nam cho thấy thương hiệu này đã áp dụng nhiều chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng Đánh giá các yếu tố như quảng cáo, khuyến mãi và sự hiện diện trên mạng xã hội, KFC cần cải thiện thêm các giải pháp nhằm tăng cường sự tương tác với khách hàng trẻ và phát triển thực đơn phù hợp với thị hiếu địa phương Để duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành thức ăn nhanh, KFC nên tiếp tục đổi mới chiến lược Marketing, tập trung vào trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững.

3 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

Chiến lược Marketing của KFC - một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán tại thị trường Việt Nam

Để thu thập dữ liệu cho đề tài, cần nghiên cứu và khai thác nguồn số liệu thứ cấp từ các thông tin chính thức như sách, báo, tạp chí và tài liệu nghiên cứu khoa học Đồng thời, cũng nên tham khảo các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web để đảm bảo có được thông tin cần thiết và chính xác.

- Phân tích tổng hợp: T những thông tin, số liệu thu thập được, đem ra phânừ tích, so sánh đ hoàn chỉnh bài hơn.ể

- Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể

5 Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu g m: 3 ồ chương:

+ Chương I: Giới thiệu chung về thương hiệu KFC

+ Chương II: Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của KFC

+ Chương III: Nhận xét và đề xuất các giải pháp

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU KFC

Kentucky Fried Chicken, hay còn gọi là KFC, là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, chuyên cung cấp các sản phẩm gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky KFC hiện là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới về doanh thu, chỉ sau McDonald's, với hơn 20.000 cơ sở hoạt động tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ Thương hiệu này thuộc sở hữu của Yum! Brands, tập đoàn cũng sở hữu Pizza Hut và Taco Bell.

KFC nổi tiếng toàn cầu nhờ công thức gà rán truyền thống Original Recipe, được sáng tạo bởi Đại tá Harland Sanders với sự pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau, một công thức đã được hoàn thiện hơn 50 năm trước.

Hình 1.1 Đại tá Harland Sanders

KFC đã thành công rực rỡ tại nhiều thị trường, đặc biệt là ở Châu Á và Việt Nam Hãng lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 12/1997 tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Để phù hợp với khẩu vị người Việt, KFC không chỉ cung cấp các món ăn truyền thống như gà rán và burger, mà còn phát triển nhiều món ăn đặc trưng như Gà Big ‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC và Bắp Cải Trộn.

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện và bầu không khí ấm cúng là ba yếu tố then chốt giúp KFC thành công tại Việt Nam và toàn cầu KFC Việt Nam không chỉ mang đến trải nghiệm ẩm thực mới mẻ mà còn đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại quốc gia này.

1.2 Lịch s hình thành và phát triử ển [3]

Gà rán Kentucky, thương hiệu do ông Harland Sanders sáng lập, đã phát triển mạnh mẽ và trở thành một trong những chuỗi phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất toàn cầu.

Vào năm 1896, khi mới 6 tuổi, Harland đã phải gánh vác trách nhiệm chăm sóc các em nhỏ sau khi cha ông qua đời Để hỗ trợ gia đình, ông đã làm nhiều công việc bếp núc và chỉ một năm sau, ông đã thành thạo một số món ăn địa phương.

Năm 1930, Sanders bắt đầu sự nghiệp chế biến gà rán tại trạm xăng ở Corbin, Kentucky, phục vụ khách hàng dừng chân Ông sáng tạo ra món ăn "món thay thế bữa ăn ở nhà" dành cho các gia đình bận rộn, được gọi là "Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần".

- Năm 1935 ông được thống đốc bang đã phong tặng tước hiệu "Kentucky Colonel"

Đại tá danh dự bang Kentucky đã có những thiết lập ban đầu được ghi nhận trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon” chỉ bốn năm sau Trong suốt một thập kỷ tiếp theo, ông đã phát triển công thức pha chế bí mật với 11 loại hương vị và thảo mộc, kết hợp với kỹ thuật nấu cơ bản, những điều này vẫn được áp dụng cho đến ngày nay.

Vào năm 1955, ông đã tự phát triển và thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Chỉ sau gần 10 năm, Sanders đã mở rộng mạng lưới với hơn 600 franchise tại Mỹ và Canada Đến năm 1964, ông quyết định bán cổ phần trị giá 2 triệu đô la của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư.

Tập đoàn Gà Rán Kentucky (KFC) đã có sự phát triển nhanh chóng, thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và gia nhập thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 Năm 1986, KFC đã được PepsiCo mua lại, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử của công ty.

1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu

K ết cấ u c ủa đề tài

Đề tài nghiên cứu g m: 3 ồ chương:

+ Chương I: Giới thiệu chung về thương hiệu KFC

+ Chương II: Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của KFC

+ Chương III: Nhận xét và đề xuất các giải pháp

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU KFC

Tổng quan

Kentucky Fried Chicken (KFC) là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, chuyên cung cấp các sản phẩm gà rán, với trụ sở chính tại Louisville, Kentucky KFC hiện là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới về doanh thu, chỉ sau McDonald's, với hơn 20.000 địa điểm hoạt động tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ Thương hiệu này thuộc sở hữu của Yum! Brands, tập đoàn cũng sở hữu các chuỗi nhà hàng Pizza Hut và Taco Bell.

KFC là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu nhờ vào công thức gà rán truyền thống Original Recipe, được phát triển từ 11 loại thảo mộc và gia vị bí mật do Đại tá Harland Sanders sáng tạo hơn 50 năm trước.

Hình 1.1 Đại tá Harland Sanders

KFC đã thành công rực rỡ tại nhiều thị trường, đặc biệt là tại Châu Á và Việt Nam Thương hiệu này lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 12/1997 tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Để phù hợp với khẩu vị người Việt, KFC không chỉ cung cấp các món ăn truyền thống như gà rán và burger mà còn phát triển thêm nhiều món ăn đặc trưng như Gà Big ‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC và Bắp Cải Trộn.

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện và bầu không khí ấm cúng là ba yếu tố then chốt giúp KFC thành công tại Việt Nam và toàn cầu KFC Việt Nam không chỉ mang đến trải nghiệm ẩm thực mới mẻ mà còn góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại đất nước này.

1.2 Lịch s hình thành và phát triử ển [3]

Gà rán Kentucky, thương hiệu nổi tiếng được sáng lập bởi ông Harland Sanders, đã phát triển mạnh mẽ và trở thành một trong những chuỗi phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất toàn cầu.

Năm 1896, khi mới 6 tuổi, Harland đã phải đối mặt với nỗi mất mát khi thân phụ ông qua đời, buộc ông phải chăm sóc các em nhỏ và đảm nhiệm nhiều công việc bếp núc Chỉ một năm sau, ông đã trở nên thành thạo trong việc chế biến một số món ăn địa phương.

Năm 1930, Sanders bắt đầu sự nghiệp với việc chế biến gà rán cho khách dừng chân tại trạm xăng ở Corbin, Kentucky Ông sau đó phát triển món ăn mang tên “món thay thế bữa ăn ở nhà” để phục vụ các gia đình bận rộn, gọi là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.

- Năm 1935 ông được thống đốc bang đã phong tặng tước hiệu "Kentucky Colonel"

Đại tá danh dự bang Kentucky đã có những đóng góp quan trọng trong lĩnh vực ẩm thực, với các thiết lập ban đầu được ghi nhận trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon” chỉ sau bốn năm Sau một thập kỷ, ông đã phát triển công thức pha chế bí mật với 11 loại hương vị và thảo mộc, cùng với kỹ thuật nấu cơ bản vẫn được áp dụng cho đến ngày nay.

Năm 1955, ông đã tự phát triển và thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Đến năm 1964, sau gần 10 năm, Sanders đã mở rộng mạng lưới với hơn 600 franchise tại Mỹ và Canada, và ông đã bán cổ phần trị giá 2 triệu đô la trong công ty cho một nhóm các nhà đầu tư.

Tập đoàn Gà Rán Kentucky đã có sự phát triển nhanh chóng, thực hiện cổ phần hóa vào năm 1966 và gia nhập thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 Năm 1986, công ty được PepsiCo mua lại, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử của mình.

1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu

KFC, thuộc về công ty nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurant, hiện nay là một phần của tập đoàn Yum!, tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng Với gần 35,000 cửa hàng trải rộng trên 123 quốc gia và vùng lãnh thổ, KFC khẳng định vị thế toàn cầu của mình trong ngành ẩm thực.

KFC đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào cuối năm 1997, nằm trong trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Đến nay, hệ thống KFC Việt Nam đã phát triển với hơn 153 nhà hàng, hiện diện tại hơn 36 tỉnh và thành phố lớn trên toàn quốc.

- Vị trí các cửa hàng: Thường nằm ở mặt đường, nơi đông dân cư, các trung tâm thương mại, thu hút sự chú ý.

Không gian bên trong được thiết kế với màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng, tạo cảm giác ấm cúng và hiện đại Nhiều đèn được bố trí hợp lý, cùng với hai mặt tiền bằng kính mang lại ánh sáng tự nhiên và không gian thoáng đãng Bếp ăn được đặt gần vị trí khách hàng, giúp tăng cường sự tương tác và trải nghiệm ẩm thực Bàn ghế được sắp xếp thoải mái, tạo điều kiện cho khách hàng thư giãn và tận hưởng bữa ăn.

- Trang phục nhân viên: Tông màu chủ đạo là đỏ và đen, tạo sự chuyên ngiệp, nhất quán với tông màu của của hàng

- Hệ thống bảng hiệu: Hình ảnh ông chủ Harland Sanders và chữ KFC lớn

Hình 1.2 KFC Đà Nẵng ở tầng 1 siêu thị Coop Mart

Văn hóa tổ chức

- Vị trí các cửa hàng: Thường nằm ở mặt đường, nơi đông dân cư, các trung tâm thương mại, thu hút sự chú ý.

Không gian bên trong được thiết kế với màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng, tạo cảm giác ấm cúng Nhiều đèn chiếu sáng được bố trí hợp lý, cùng với hai mặt tiền bằng kính mang lại sự thông thoáng Bếp ăn được đặt gần khu vực khách hàng, giúp tạo sự tiện lợi, trong khi bàn ghế được sắp xếp thoải mái để khách hàng có thể thư giãn.

- Trang phục nhân viên: Tông màu chủ đạo là đỏ và đen, tạo sự chuyên ngiệp, nhất quán với tông màu của của hàng

- Hệ thống bảng hiệu: Hình ảnh ông chủ Harland Sanders và chữ KFC lớn

Hình 1.2 KFC Đà Nẵng ở tầng 1 siêu thị Coop Mart

Công ty hướng đến việc trở thành người dẫn đầu trong ngành phục vụ thức ăn nhanh kiểu Tây phương, với cam kết cung cấp dịch vụ thân thiện, thực phẩm chất lượng cao và không gian thoáng đãng, trong lành.

Slogan của KFC, “Vị ngon trên từng ngón tay”, không chỉ đơn thuần là một câu slogan mà còn là sự khẳng định về trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời mà khách hàng sẽ cảm nhận được Thay vì chỉ chú trọng vào hình ảnh, KFC tập trung vào hương vị đặc trưng, mang đến sự ngon miệng đến mức khó quên Khách hàng thân thiết có thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt và chất lượng tuyệt hảo trong từng miếng ăn.

Hơn 3000 nhân viên đã cùng nhau xây dựng văn hóa "How We Win Together", thể hiện lòng nhiệt huyết và tinh thần đoàn kết, hoạt động như một thể thống nhất.

- Cam kết mang lại cho khách hàng chất lượng tuyệt hảo của món ăn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện.

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KFC

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

- Hiện nay Việt Nam đang là một trong các nước có nền kinh tế tăng trưởng mạnh

Từ năm 2017 đến 2019, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn định khoảng 7% mỗi năm Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 vào năm 2020 đã làm giảm tốc độ tăng GDP xuống chỉ còn 2,91% Sang năm 2021, kinh tế Việt Nam tiếp tục bị ảnh hưởng nặng nề bởi Covid-19, với mức tăng chỉ đạt 2,58% so với năm trước Dù phải đối mặt với nhiều thách thức, Việt Nam vẫn nỗ lực vượt qua khó khăn và được xem là quốc gia có nền kinh tế tương đối ổn định trong thời kỳ đại dịch.

Hình 2.1.Biểu đồ tăng trưởng kinh tế năm 2021 (Nguồn: dautu.io)

Việt Nam được dự báo sẽ duy trì mức tăng trưởng ổn định trong những năm tới, cho thấy nền kinh tế đang phục hồi sau đại dịch Covid-19 Điều này mang lại tín hiệu tích cực cho KFC, cho phép thương hiệu này trở lại hoạt động sau thời gian dài chịu ảnh hưởng bởi đại dịch.

2.1.1.2 Môi trường khoa h c k thuọ ỹ ật

Trong thời đại công nghệ 4.0, khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm Các công nghệ tiên tiến đã tạo ra nhiều loại máy móc phục vụ nông nghiệp như máy xay bột, máy đóng gói chân không, máy chế biến thực phẩm tươi sống và máy định hình rau củ Nhờ đó, ngành thực phẩm ngày càng phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm.

Khoa học kỹ thuật đã giúp con người nhận diện thực phẩm tốt cho sức khỏe, từ đó lựa chọn đa dạng các loại thức ăn có lợi và xây dựng chế độ ăn uống hợp lý hơn.

2.1.1.3 Môi trường chính trị - pháp lu t ậ

- Những cải cách kinh tế khởi xướng từ năm 1986 trong Đại hội toàn quốc lần thứ

Đường lối của Đảng về nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thương hiệu KFC tại Việt Nam thông qua hình thức doanh nghiệp liên doanh nước ngoài Năm 1998, Chính phủ cho phép các công ty liên doanh chuyển đổi thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, điều này đã đảm bảo sự cạnh tranh công bằng và lành mạnh cho các doanh nghiệp.

Trong những năm gần đây, Quốc hội đã tiếp tục sửa đổi và bổ sung Luật Quảng cáo năm 2013, thể hiện sự quan tâm đặc biệt của Chính phủ đối với các doanh nghiệp tư nhân Điều này nhằm đảm bảo môi trường bình đẳng và tạo điều kiện phát triển, khuyến khích các tổ chức, cá nhân ứng dụng khoa học – kỹ thuật vào quảng cáo Chính trị và pháp luật đã đóng vai trò quan trọng trong việc chi phối và định hướng chiến lược của thương hiệu KFC.

2.1.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội, dân số a Dân số

Việt Nam hiện có hơn 98 triệu người, với mật độ dân số đạt 319 người/km² Dân số nước ta chiếm 1.24% tổng dân số thế giới, đứng thứ 15 trong bảng xếp hạng dân số toàn cầu Đặc biệt, nhóm tuổi từ 15 đến 64 chiếm phần lớn, với hơn 65 triệu người.

Hình 2.2 Tháp dân số Việt Nam 2019 (nguồn: dantaichinh.com)

Việt Nam sở hữu cơ cấu dân số trẻ và đang trong độ tuổi lao động, dẫn đến nhu cầu về lương thực thực phẩm ngày càng gia tăng Sự tăng trưởng dân số này tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư trong ngành thực phẩm phát triển trong tương lai Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp quốc tế, như KFC, dễ dàng thành công tại thị trường Việt Nam.

Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì sự phát triển của xã hội Hiện nay, sự giao thoa giữa các nền văn hóa trên thế giới ngày càng trở nên phổ biến, tạo ra những cơ hội mới cho sự giao lưu và phát triển.

9 và rộng rãi hơn chính vì vậy àm thay đổi lối sống cũng như hành vi người tiêu , l dùng

Sức khỏe đang trở thành một vấn đề cấp bách toàn cầu, đặc biệt ở Việt Nam, với hậu quả nghiêm trọng từ việc lạm dụng thức ăn nhanh như béo phì và các bệnh tim mạch Người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm, đặt ra thách thức cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh Để đáp ứng nhu cầu này, KFC cần xây dựng lòng tin với khách hàng và đảm bảo có giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm.

Trong những năm gần đây, tình trạng ô nhiễm môi trường tự nhiên ở Việt Nam và toàn cầu đang trở nên nghiêm trọng, với sự cạn kiệt của các nguồn tài nguyên như than đá và dầu mỏ Rác thải nhựa đang gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường, đe dọa sự phát triển bền vững của ngành thức ăn nhanh và nhân loại Để thích nghi với tình hình này, các doanh nghiệp như KFC cần thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường, bao gồm giảm thiểu sử dụng nguyên liệu hóa thạch và chuyển đổi sang bao bì đóng gói thân thiện với môi trường.

Khách hàng đóng vai trò then chốt trong sự thành công của doanh nghiệp Khi kinh tế phát triển và nhận thức của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có chất lượng và giá trị.

Việt Nam, với dân số hơn 90 triệu người, là một thị trường tiềm năng cho ngành thức ăn nhanh Tỷ lệ dân số trẻ cao và mức thu nhập ngày càng tăng đã tạo ra nhu cầu lớn đối với các sản phẩm thức ăn nhanh.

Ngành thức ăn nhanh đang phát triển mạnh mẽ, nhưng đi kèm với đó là sự gia tăng của các bệnh lý như béo phì và tiểu đường, khiến người tiêu dùng hạn chế sử dụng thực phẩm này Điều này tạo ra thách thức lớn cho KFC và toàn bộ ngành công nghiệp thức ăn nhanh.

- Ở bất kì ngành hàng nào, mỗi doanh nghiệp đều sẽ hoạt động trong một môi trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau

Hiện nay, Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ của nhiều nhãn hàng thức ăn nhanh quốc tế như Jollibee, Popeyes, Lotteria và Texas, cho thấy tiềm năng phát triển lớn của thị trường này Sự xuất hiện của các doanh nghiệp thức ăn nhanh mới trong thời gian tới sẽ tạo ra thách thức cho KFC, buộc họ phải chuẩn bị kỹ lưỡng để cạnh tranh với những "ông lớn" trong ngành Một trong những đối thủ mà KFC cần đặc biệt lưu tâm là McDonald’s.

Hình 2.3 Cửa hàng McDonald tại Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

McDonald’s là nhãn hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, được thành lập vào năm

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.2.1 Khái quát chung v l a chề ự ọn thị trường mục tiêu

Thị trường là không gian nơi diễn ra các giao dịch giữa người mua và người bán, nhằm tạo ra giá trị cho cả hai bên Nó bao gồm những người có khả năng tiếp cận, nhu cầu sử dụng, cùng với nguồn tài chính để mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Thị trường mục tiêu là phân khúc với nhiều khách hàng tiềm năng, phù hợp với sản phẩm và chiến lược của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tập trung vào nhóm khách hàng này, triển khai các chiến lược thu hút và đáp ứng nhu cầu của họ để kích thích mua sắm, chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành và gia tăng doanh thu.

- Để đạt được hiệu quả trong chiến lược thị trường kinh doanh, người ta sử dụng chiến lược S-T-P Cụ thể như sau:

+ S: SEGMENTATION: Phân đoạn thị trường

+ T: TARGETING: Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ P: POSITIONING: Định vị sản phẩm trên thị trường

- Chiến lược STP có thể được hiểu tổng quát dưới dạng sơ đồ sau:

2.2.2 Phân đoạn thị trường KFC t i Viạ ệt Nam

Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc điểm và hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc phân khúc thị trường hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó triển khai các chiến lược kinh doanh phù hợp và tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận thị trường.

- KFC cũng đã phân khúc thị trường của mình một cách rõ ràng và có hiệu quả, được thể hiện qua việc thực hiện chiến lược trên nhiều mặt:

KFC tập trung vào các thị trường lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ và Hải Phòng, với ưu tiên hàng đầu là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Thay vì mở rộng ồ ạt, KFC lựa chọn phát triển hệ thống cửa hàng một cách bền vững, giúp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu Việc này không chỉ tăng cường sự hiện diện của thương hiệu mà còn đảm bảo chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

KFC đã phân khúc thị trường theo dân số xã hội học với ba khía cạnh chính: tuổi tác, thu nhập và nghề nghiệp Đối tượng khách hàng mà KFC nhắm đến chủ yếu là những người trong độ tuổi từ 17 đến 29 và các gia đình có trẻ em Chiến lược này giúp KFC tăng cường doanh thu và mở rộng thị phần trong phân khúc thị trường trẻ tuổi và gia đình.

KFC chú trọng vào xu hướng năng động và khả năng tiếp cận văn hóa nhanh, đặc biệt là đối tượng trẻ em để tác động nhận thức từ sớm Mặc dù thu nhập của người tiêu dùng tại Việt Nam chưa cao, KFC nhắm đến những khách hàng có thu nhập khá và ổn định, trong khi vẫn chào đón những khách hàng khác với tần suất ít hơn Đối tượng mục tiêu bao gồm giới trẻ, học sinh, sinh viên và nhân viên làm việc tại các thành phố lớn, nơi họ thường xuyên bận rộn và cần sự tiện lợi của thức ăn nhanh.

Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, dẫn đến sự hình thành các xu hướng tiếp cận và tiếp thu văn hóa mới Các bạn trẻ, với khả năng nhanh nhạy trong việc nắm bắt đổi mới, thường rất bận rộn với công việc Chính vì vậy, sự tiện lợi trong dịch vụ đã thúc đẩy KFC quyết định mở rộng thị trường tại Việt Nam.

+ Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng: Lợi ích người tiêu dùng tìm kiếm:

Sự tiện lợi, ngon và giá cả hợp lý, phục vụ nhanh là điều khiến người tiêu dùng lựa chọn KFC

2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình đánh giá và xác định các phân khúc thị trường phù hợp cho hoạt động của công ty Khách hàng mục tiêu được xác định là những người có nhu cầu mua sản phẩm và khả năng chi trả, sẵn sàng cho việc tiêu dùng.

Sau khi phân đoạn thị trường, KFC đã phát triển các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu tại Việt Nam Trong hơn bảy năm đầu, KFC chấp nhận chịu lỗ để xây dựng thương hiệu và thị trường Nhờ vào chiến lược này, KFC đã thành công trong việc phát triển một chuỗi nhà hàng trên toàn quốc, với doanh số bán hàng ấn tượng.

18 hàng Điều này chứng tỏ, Việt Nam là thị trường có nhiều cơ hội để phát triển mạnh

KFC đang khẳng định vị thế thống trị trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam với sự tăng trưởng mạnh mẽ Hiện tại, chuỗi cửa hàng KFC đã mở rộng lên hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên toàn quốc Sự phát triển này chứng tỏ KFC không chỉ giữ vị trí dẫn đầu mà còn tiếp tục mở rộng quy mô hoạt động tại thị trường Việt Nam.

KFC nhắm đến thị trường giới trẻ Việt Nam dưới 30 tuổi, đặc biệt là những người bận rộn cần sự tiện lợi Thương hiệu không chỉ muốn thu hút giới trẻ mà còn mong muốn tạo dựng mối quan hệ với trẻ em, nhằm trở thành bạn đồng hành từ nhỏ và xây dựng độ nhận diện thương hiệu cao ngay từ những năm đầu đời.

Để xây dựng lòng tin từ khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng, uy tín và vệ sinh an toàn thực phẩm Việc lựa chọn nguồn cung cấp nguyên liệu đảm bảo và hợp vệ sinh là rất quan trọng Đồng thời, doanh nghiệp nên ưu tiên mang lại sản phẩm có chất lượng cao và giá trị, đồng thời quan tâm đến sức khỏe của khách hàng.

KFC đã thành công trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu tại Việt Nam bằng cách tập trung vào việc tạo ra xu hướng mới và bản địa hóa sản phẩm Thức ăn nhanh ở Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng hơn là phục vụ nhanh, do đó KFC đã chú trọng vào việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng để phù hợp với thị hiếu địa phương.

Vì thế KFC đang được nhiều người biết đến và ngày càng hoàn thiện

Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh độc đáo và ấn tượng của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Điều này giúp khách hàng nhớ đến công ty hoặc thương hiệu ngay khi có nhu cầu Để đạt được điều này, cần phải kết hợp giữa việc định vị trong tâm trí khách hàng và nâng cao, khác biệt hóa lợi ích mà thương hiệu mang lại Đây không chỉ là mục tiêu mà còn là định hướng chiến lược quan trọng cho doanh nghiệp.

KFC đối mặt với những đối thủ mạnh mẽ tại Việt Nam như Lotteria, Jollibee và McDonald’s Nhằm phát triển thương hiệu, KFC tập trung vào việc xây dựng lòng tin từ khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm Đặc biệt, trong cuộc cạnh tranh với Lotteria, KFC lựa chọn chiến lược tiếp cận thị trường giới trẻ, không chỉ cạnh tranh trực tiếp mà còn âm thầm mở rộng vào những khu vực mà đối thủ chưa khai thác, thể hiện tầm nhìn chiến lược của mình.

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX (4P)

Marketing mix đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của mọi doanh nghiệp, bao gồm cả KFC Việt Nam, và ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ quá trình kinh doanh cũng như lợi nhuận của họ.

Chiến lược Marketing mix là khái niệm quan trọng, bao gồm các công cụ cần thiết nhằm đạt được mục tiêu Marketing và kinh doanh của doanh nghiệp.

- Marketing mix phân loại theo mô hình 4P gồm có 4 yếu tố:

2.3.2 Chiến lược sản phẩm KFC Vi t Nam (Product) ệ

KFC nổi tiếng toàn cầu với món gà rán và hamburger gà đặc trưng, kết hợp 11 loại gia vị thảo mộc bí mật, tạo nên hương vị độc đáo và hấp dẫn Tại Việt Nam, KFC mang đến hương vị nguyên bản cùng phong cách phục vụ chuyên nghiệp, hiếm có trên thị trường hiện nay.

2.3.2.2 “Bản địa hóa”, đổi mới thực đơn

KFC không chỉ nổi bật với các món ăn đặc trưng mà còn liên tục sáng tạo và mang đến trải nghiệm “bản địa hóa” độc đáo tại từng thị trường mà họ tham gia.

KFC đã hiểu rõ văn hóa ẩm thực của người Việt Nam và chú trọng đến bữa ăn dinh dưỡng đầy đủ tinh bột, đạm và rau củ Hãng đã phát triển menu phong phú với các món ăn như cơm gà rán, cơm gà quay tiêu, cơm gà xiên que, mì Ý, burger tôm và bắp cải trộn, tập trung vào món cơm gà quen thuộc, đáp ứng tiêu chí dinh dưỡng và tiện lợi Nhờ chiến lược bản địa hóa này, KFC đã trở nên thân thuộc với khách hàng và tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường.

Hình 2.8 Menu KFC tại Việt Nam (Nguồn: kfcvietnam.com.vn)

KFC thường xuyên giới thiệu những món ăn đặc biệt trong menu để thu hút sự chú ý của thực khách, đặc biệt là giới trẻ, với các sản phẩm hấp dẫn như Pizza gà Chizza, Gà xốt nướng Tokbokki và Gà cuộn rong biển Temaki.

KFC cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm gà tươi ngon và an toàn, với nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Tất cả thịt gà được sử dụng trong ngày, cùng với dầu chiên từ đậu nành không chứa chất béo chuyển hóa, giúp bảo vệ sức khỏe tim mạch.

KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 12/1997, khi khái niệm “thức ăn nhanh” còn hoàn toàn mới lạ với người tiêu dùng Để thu hút khách hàng, KFC áp dụng chiến lược giá thâm nhập, giữ mức giá thấp nhằm mở rộng thị trường và xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng Chiến lược này đã chứng minh sự kiên trì của KFC, và sau 7 năm thua lỗ, vào năm 2006, thương hiệu này bắt đầu có lãi và chiếm lĩnh thị phần thức ăn nhanh Hiện tại, với lượng khách hàng quen thuộc lớn, KFC đã tăng giá nhưng vẫn giữ mức hợp lý, không quá cao so với các đối thủ cạnh tranh.

Gà rán 35.000/miếng 35.000/miếng 30.000/miếng 36.000/miếng Cơm gà rán 42.000/phần 44.000/phần 35.000/phần 42.000/phần

Burger gà 50.000/cái 43.000/cái 30.000/cái 32.000/cái

Bảng 2.1 Giá một vài món chính của KFC so với các đối thủ (Đơn vị: đồng)

KFC đã áp dụng chiến lược định giá linh hoạt nhằm nhắm đến đa dạng đối tượng mục tiêu, chủ yếu là tầng lớp trung lưu và thượng lưu, để đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng.

Khách hàng có quyền định giá tùy chọn bằng cách chọn mua các món chính trong thực đơn và sau đó lựa chọn thêm các món phụ như nước uống, salad và món tráng miệng.

Phi-lê gà quay 35.000/miếng

Bảng 2.2 Giá một vài món trong thực đơn chính của KFC [ 11 ] (Đơn vị: đồng)

Khoai tây chiên (Vừa – Lớn – Đại)

Bắp cải trộn (Vừa – Lớn – Đại) 12.000-31.000/phần

KFC cung cấp các combo sản phẩm với mức giá ưu đãi, giúp khách hàng tiết kiệm khi mua nhiều món cùng lúc Với sự đa dạng trong các combo và mức giá linh hoạt, KFC khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn nhiều mặt hàng hơn, đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng.

Combo 1 người Bao gồm Giá

Combo Gà rán 2 miếng gà rán

Combo Gà quay 1 miếng gà quay

Combo Cơm gà rán 1 cơm gà rán

Combo Mì Ý 1 mì Ý sốt cà gà viên

Bảng 2.4: Giá các combo 1 người trong thực đơn của KFC [15] (Đơn vị: đồng)

Combo nhóm Bao gồm Giá

Combo Nhóm 1 3 miếng gà rán

Combo Nhóm 2 4 miếng gà rán

Combo Nhóm 3 5 miếng gà rán

Combo Gia đình 5 miếng gà rán

1 mì Ý sốt cà gà viên

Bảng 2.5 Giá các combo nhóm trong thực đơn của KFC [16] (Đơn vị: đồng)

2.3.4 Chiến lược phân ph i (Place) ố

KFC đã chính thức khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 12 năm 1997 Đến nay, hệ thống của KFC đã mở rộng với hơn 153 nhà hàng trên toàn quốc.

KFC hiện đang có mặt tại hơn 36 tỉnh/thành phố trên toàn quốc, thực hiện chiến lược mở rộng kênh phân phối tại nhiều địa phương, đặc biệt là khu vực thành thị Điều này giúp KFC tiếp cận tối đa khách hàng mục tiêu, mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm tiện lợi khi dễ dàng tìm thấy các nhà hàng KFC trên đường đi học hoặc đi làm.

KFC thường lựa chọn các siêu thị và trung tâm thương mại lớn, cũng như những vị trí đông đúc dân cư và giao thông thuận lợi Điều này giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và thưởng thức các món ăn nhanh của thương hiệu một cách tiện lợi nhất.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng không chỉ coi các nhà hàng thức ăn nhanh như nơi mua đồ ăn nhanh và mang đi, mà còn là không gian trải nghiệm ẩm thực và gặp gỡ bạn bè, gia đình, thậm chí tổ chức sinh nhật cho trẻ em Nhận thức được tâm lý này, KFC Việt Nam đã đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật chất, đảm bảo không gian sạch sẽ, trang trí ấm cúng và đủ bàn ghế, nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Hình 2.9 Nhà hàng KFC Xô Viết Nghệ Tĩnh – TP.HCM (Nguồn: foody.vn)

NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP

- Nhận xét và đề xuất các giải pháp dựa trên mô hình ma trận SWOT:

1 Cơ cấu dân số trẻ, đang trong độ tuổi lao động, nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh tăng

2 Các hệ thống đặt hàng trực tuyến đang phát triển mạnh

3 Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện

1 Cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh đang tăng do sự có mặt của nhiều thương hiệu lớn

2 Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ, trong khi thức ăn nhanh được xem là loại thực phẩm không lành mạnh

3 Nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường từ các bao bì, nguyên liệu chế biến…

S - STRENGTHS CÁC CHIẾN LƯỢC S – O CÁC CHIẾN LƯỢC

1 Danh tiếng: lớn, thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng

2 Hệ thống phân phối rộng lớn: hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn

3 Nguồn lực tài chính mạnh: trực thuộc tập đoàn YUM! (một trong những tập đoàn lớn nhất trên thế giới)

Mở rộng hệ thống phân phối tại nhiều tỉnh thành khác

Phát triển các món ăn đa dạng, chất lượng tốt, thu hút giới trẻ

VD: gà sốt cay phô mai, gà chiên sốt trứng muối…

Cải thiện chất lượng dịch vụ đặt và giao hàng trực tuyến, tối ưu thời gian giao hàng Đẩy mạnh các chương trình khuyến mại khi đặt hàng trực

Chúng tôi ra mắt những thông điệp truyền thông "thân thiện với môi trường" thông qua bao bì làm từ giấy tái chế Đồng thời, chúng tôi khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm tại cửa hàng để góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường.

- S(3,4,5) + T(2,3): Nghiên cứu các món ăn có lợi cho sức khoẻ nhưng vẫn giữ được

4 Chất lượng sản phẩm tốt, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Công thức độc quyền từ 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau

5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: tổ chức sinh nhật…

Nguồn nhân lực dồi dào và được đào tạo chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng trong việc kích cầu tiêu dùng Các sản phẩm như salad, gà chiên không dầu và thực đơn thuần chay không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn mang đến hương vị đặc trưng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

W - WEAKNESSES CÁC CHIẾN LƯỢC W – O CÁC CHIẾN LƯỢC

1 Giá cả cao so với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam

2 Nguồn nhân lực không ổn định, tốn kém chi phí đạo tạo nguồn nhân lực mới

Cải thiện mức giá sản phảm phù hợp để mở rộng phạm vi người tiêu dùng

- W(2) + O(1): Đề ra chính sách hỗ trợ nhân viên nhằm thu hút nguồn nhân lực trẻ và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp

- W(1) + T(1,2): Điều chỉnh giá một số sản phẩm hợp lí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh

Nâng cao chất lượng nhân lực thông qua đào tạo chuyên sâu giúp tạo ấn tượng tích cực về dịch vụ đối với khách hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh so với đối thủ Đồng thời, duy trì chế độ lương thưởng hấp dẫn sẽ tạo động lực cho nhân viên, khuyến khích họ cống hiến và phát triển.