CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KFC
2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX (4P)
2.3.1. Định nghĩa Marketing mix
- Marketing mix là một phần quan trọng trong chiến lược Marketing của bất kì doanh nghiệp nào, kể cả KFC Việt Nam, ảnh hưởng đến tồn bộ q trình kinh doanh và lợi nhuận của họ.
- Về định nghĩa, chiến lược Marketing mix là một khái niệm bao gồm các công cụ được sử dụng để đạt được mục đích Marketing và kinh doanh của doanh nghiệp. - Marketing mix phân loại theo mơ hình 4P gồm có 4 yếu tố:
22
+ Product (Sản phẩm).
+ Price (Giá cả).
+ Place (Phân phối).
+ Promotion (Xúc tiến).
2.3.2. Chiến lược sản phẩm KFC Vi t Nam (Product) ệ
2.3.2.1. Sản phẩm đặc trưng
- KFC nổi tiếng thế giới các món gà rán, hamburger gà trứ danh kết hợp với 11 loại gia vị thảo mộc bí mật, tạo nên hương vị độc nhất, mang lại sự ngon miệng và hài lòng cho bất kỳ vị thực khách nào. KFC mang đến thị trường Việt Nam hương vị nguyên bản nhất, đi cùng với phong cách phục vụ đầy chuyên nghiệp, hiếm có tại Việt Nam bấy giờ.
2.3.2.2. “Bản địa hóa”, đổi mới thực đơn
- Khơng dừng lại ở những món ăn đặc trưng của mình, KFC ln khơng ngừng tạo
ra sự khác biệt, mang đến trải nghiệm “bản địa hóa” ở bất cứ thị trường nào họ đặt chân đến.
- Hiểu rõ được văn hóa ăn uống của người Việt Nam, luôn chú trọng đến một bữa ăn dinh dưỡng với đầy đủ tinh bột, đạm và thực vật, KFC đã phát triển các món ăn phù hợp bên cạnh món gà rán và hamburger truyền thống, như: cơm gà rán, cơm gà quay tiêu, cơm gà xiên que, mì Ý, burger tơm, bắp cải trộn… Có thể thấy hãng tập trung phát triển menu cơm gà, do đây là món ăn quen thuộc với người Việt Nam, đảm bảo được tiêu chí đủ dinh dưỡng và nhanh-gọn-lẹ. Nhờ chiến lược bản địa hóa đó, KFC dần trở nên thân thuộc với khách hàng, tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Hình 2.8. Menu KFC tại Việt Nam (Nguồn: kfcvietnam.com.vn)
23
- KFC cịn thường xun tung ra những món ăn đặc biệt trong menu trong thời gian nhất định, nhằm tạo sự tò mò và thu hút thực khách, đặc biệt là các thực khách trẻ tuổi: Pizza gà Chizza, Gà xốt nướng Tokbokki, Gà cuộn rong biển Temaki…
2.3.2.3. Chất lượng sản phẩm
- KFC luôn cam đoan với khách hàng về độ tươi ngon và an toàn trong tất cả sản phẩm của mình: loại thịt gà được sử dụng trong các nhà hàng đều là gà tươi được sử dụng trong ngày, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. KFC sử dụng dầu chiên là loại dầu đậu nành khơng chất béo chuyển hóa, an tồn cho tim mạch.
2.3.3. Chiến lược giá (Price):
- Trong những năm đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam (từ tháng 12/1997), thời điểm khái niệm “thức ăn nhanh” hoàn toàn xa lạ với người tiêu dùng, KFC đã thực hiện chiến lược giá thâm nhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để thu hút khách hàng tiềm năng, mở rộng thị trường, tạo mối quan hệ quen thuộc giữa thương hiệu và khách hàng. Chiến lược này đã chứng minh sự kiên trì của KFC tại Việt Nam và thu được hiệu quả. Sau 7 năm chịu lỗ, vào năm 2006, KFC bắt đầu đạt lợi nhuận và chiếm lĩnh thị phần thức ăn nhanh. Hiện nay, sau khi đã có được lượng khách hàng quen thuộc lớn, KFC thực hiện tăng giá nhưng vẫn ở mức hợp lý, không quá cao so với đối thủ.
KFC[11] Lotteria[12] Jollibee[13] McDonalds[14]
Gà rán 35.000/miếng 35.000/miếng 30.000/miếng 36.000/miếng
Cơm gà rán 42.000/phần 44.000/phần 35.000/phần 42.000/phần
Burger gà 50.000/cái 43.000/cái 30.000/cái 32.000/cái
Bảng 2.1. Giá một vài món chính của KFC so với các đối thủ (Đơn vị: đồng)
- Nhắm vào đa dạng đối tượng mục tiêu, với chủ yếu là tầng lớp trung lưu và thượng lưu, KFC đã thực hiện chiến lược định giá linh hoạt cho phù hợp với từng nhu cầu cụ thể:
24
+ Định giá tùy chọn: Khách hàng có thể chọn mua các món chính trong thực
đơn, từ đó lựa chọn thêm các món phụ đi kèm (nước, salad, món tráng miệng…).
Món chính Giá
Gà rán 35.000/miếng
Phi-lê gà quay 35.000/miếng
Cơm gà rán 42.000/phần
Burger gà 50.000/cái
Bảng 2.2. Giá một vài món trong thực đơn chính của KFC[11] (Đơn vị: đồng)
Món phụ Giá
Phô mai viên 30.000/4 viên
Khoai tây chiên (Vừa – Lớn – Đại)
17.000-38.000/phần Bắp cải trộn (Vừa – Lớn – Đại) 12.000-31.000/phần
Bánh trứng 17.000/cái
Bảng 2.3: Giá một vài món trong thực đơn phụ của KFC[11] (Đơn vị: đồng) + Định giá sản phẩm trọn gói: Khách hàng có thể mua theo combo bao gồm
nhiều sản phẩm gộp lại với mức giá ưu đãi hơn khi mua lẻ. Với đa dạng các combo cùng mức giá linh hoạt phù hợp với nhu cầu từng khách hàng, KFC khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều mặt hàng hơn.
Combo 1 người Bao gồm Giá
Combo Gà rán 2 miếng gà rán
1 Pepsi lon
78.000/combo
Combo Gà quay 1 miếng gà quay
1 cơm trắng 1 Pepsi lon
90.000/combo
25
Combo Cơm gà rán 1 cơm gà rán
1 súp rong biển 1 Pepsi lon
68.000/combo
Combo Burger 1 burger
1 miếng gà rán 1 Pepsi lon 87.000/combo Combo Mì Ý 1 mì Ý sốt cà gà viên 1 miếng gà rán 1 Pepsi lon 83.000/combo
Bảng 2.4: Giá các combo 1 người trong thực đơn của KFC[15] (Đơn vị: đồng)
Combo nhóm Bao gồm Giá
Combo Nhóm 1 3 miếng gà rán
1 burger 2 Pepsi lon
162.000/combo
Combo Nhóm 2 4 miếng gà rán
2 thanh bí phơ mai 2 Pepsi lon 176.000/combo Combo Nhóm 3 5 miếng gà rán 1 gà popcorn (vừa) 3 Pepsi lon 225.000/combo
Combo Gia đình 5 miếng gà rán
2 burger
1 mì Ý sốt cà gà viên 3 thanh bí phơ mai 4 Pepsi lon
352.000/combo
Bảng 2.5. Giá các combo nhóm trong thực đơn của KFC[16] (Đơn vị: đồng)
2.3.4. Chiến lược phân ph i (Place) ố
- Khai trương nhà hàng đầu tiên vào tháng 12/1997 tại Thành phố Hồ Chí Minh,
Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có
26
mặt tại hơn 36 tỉnh/thành phố trên cả nước . KFC thực hiện chiến lược mở rộng [1]
kênh phân phối tại nhiều địa phương, tập trung ở khu vực thành thị để tiếp cận với tối đa khách hàng mục tiêu. Với độ phủ sóng rộng lớn, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các nhà hàng KFC (trên đường đi học, đi làm…), tạo nên trải nghiệm mua hàng tiện lợi.
- KFC thường chọn các siêu thị, trung tâm thương mại lớn, các vị trí mặt bằng nơi đơng đúc dân cư, thuận lợi giao thông để khách hàng dễ dàng tiếp cận và thưởng thức các món ăn nhanh của thương hiệu một cách tiện lợi nhất.
- Khác với thói quen mua thức ăn nhanh ở các nước phương Tây, tại Việt Nam, người tiêu dùng không chỉ xem các nhà hàng thức ăn nhanh là nơi mua hàng nhanh chóng và mang đi (takeaway), họ còn xem chúng như nơi trải nghiệm ẩm thực, hội họp cùng người thân, bạn bè, tổ chức sinh nhật cho trẻ em… Hiểu được tâm lý đó, KFC Việt Nam luôn đầu tư tốt cho cơ sở vật chất tại các nhà hàng của mình: khơng gian sạch sẽ, trang trí ấm cúng, nhiều bàn ghế… để đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Hình 2.9. Nhà hàng KFC Xô Viết Nghệ Tĩnh – TP.HCM (Nguồn: foody.vn)
- Bên cạnh chuỗi nhà hàng, hiện nay KFC Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ theo
xu hướng đặt đồ ăn online nhanh chóng và tiện lợi. Người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt món và thưởng thức KFC tại nhà thông qua đặt hàng website, app của KFC Việt Nam, hay các nền tảng đặt đồ ăn online phổ biến như: GrabFood,
ShopeeFood, Baemin… Với sự phát triển của phương thức đặt món online, KFC
lại càng dễ dàng đáp ứng nhu cầu khách hàng mọi lúc mọi nơi.
27
2.3.5. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
2.3.5.1. Khuyến mại
- Với sự thấu hiểu tâm lý khách hàng, và nhằm liên tục thu hút người tiêu dùng mua thức ăn nhanh, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mại hấp dẫn:
+ Chương trình “Siêu Sốc – chỉ 19k/miếng gà” diễn ra từ thứ 2 – thứ 5 hàng tuần đến hết ngày 12/05/2022. Chương trình được áp dụng khi khách hàng mua từ 2 miếng gà trở lên tại các nhà hàng KFC trên tồn quốc, và đọc mã chương trình “MIẾNG GÀ 19K” cho nhân viên khi đặt món.[17]
+ Chươngtrình “Đơn Hàng To Khơng Lo Về Giá” – Nhận ngay ưu đãi đến 20%,
giao hàng miễn phí tận nơi và hỗ trợ các dịch vụ liên hoan đi kèm khi khách hàng đặt đơn hàng lớn tại KFC từ 25/04/2022 đến hết ngày 05/06/2022.[18]
+ Chương trình “Sinh Nhật Vui Rộn Rã” – KFC giúp các bậc cha mẹ tổ chức
buổi tiệc sinh nhật đáng nhớ cho bé yêu cùng bạn bè trong khơng gian trang trí tràn ngập màu sắc, bong bóng, quà tặng cùng hoạt náo viên cho buổi tiệc thêm phần vui nhộn. Bố mẹ có thể chọn ngay cho bé và bạn bè các combo tiệc chỉ từ 79.000 đồng/người.[19]
2.3.5.2. Quảng cáo
- Quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong chiến lược Marketing của KFC. Thương hiệu thường xuyên sử dụng các phương tiện quảng cáo như biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trực tuyến, TV… để liên tục tương tác với khách hàng mục tiêu của mình. Các nội dung quảng cáo của KFC thường xuất hiện 3 yếu tố: “Ngon”, “Vui” và “Rẻ” – ghi dấu ấn trong tiềm thức khách hàng về trải nghiệm thưởng thức những món ăn ngon tuyệt đầy vui vẻ với mức giá hấp dẫn.
Hình 2.10. Ví dụ về biển quảng cáo ngồi trời, quảng cáo trực tuyến…
28
- Nổi tiếng với slogan “Vị Ngon Trên Đầu Ngón Tay – It’s Finger Lickin’ Good”, thế nhưng trong bối cảnh dịch COVID 19, KFC đã tạm dừng việc sử dụng slogan - này, đồng thời đẩy mạnh truyền thông thông điệp: “Tại KFC Việt Nam chúng tôi ln quan tâm đến sức khỏe và sự an tồn của khách hàng” (KFC Việt Nam, 2020). KFC cam kết thực hiện nghiêm ngặt các quy trình về vệ sinh, sát khuẩn đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm ở mức cao nhất nhằm mang đến sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng.[20]
2.3.5.3. Giao tế (PR)
Nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu, đồng thời đóng góp những giá trị ý nghĩa cho xã hội, KFC đã thực hiện nhiều hoạt động thiện nguyện, giúp đỡ cộng đồng:
- Hàng ngàn phần ăn được KFC gửi tới các “chiến sĩ áo trắng” tại các khu vực cách ly tập trung trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội trong thời điểm cả nước đồng lòng chống dịch COVID-19 năm 2020.[21]
+ Ngày 24/3/2020: KFC đã tài trợ 365 phần ăn đến đội ngũ cán bộ, y tá, bác sĩ đang làm việc tại khu cách ly của Bệnh viện nhiệt đới TW cơ sở 2 (Hà Nội).
+ Ngày 26/3/2020: T ng 1,000 ph n gà rán cho Trung tâm Ki m soát B nh tặ ầ ể ệ ật TPHCM.
+ Ngày 4/4/2020: KFC đã gửi 385 phần gà rán đặc biệt đến các bệnh nhân và đội ngũ y bác sĩ tại B nh viện Nhiệ ới TW cơ sở 2 Đông Anh.ệ t đ
+ Ngày 12/4/2020: KFC đã gửi tặng 250 suất ăn dinh dưỡng cho đội ngũ y bác sĩ vùng "tâm dịch" bệnh viện Bạch Mai - Hà N i. ộ
+ Ngày 24/9/2020: KFC đã tài trợ 70.000.000 đồng phiếu quà tặng KFC cho đội ngũ y bác sĩ bệnh viện Đà Nẵng.
- Ngày 21/1/2021, các nhân viên công ty KFC Việt Nam đã tổ chức hoạt động t ừ
thiện t i Trung Tâm B o Trạ ả ợ Người Tàn T t Hiậ ệp Bình Chánh, thăm hỏi và giao lưu với các các anh chị, cô chú tại đây. KFC cũng đã gửi tặng 200 phần cơm trưa với món gà rán đến các anh chị, cơ chú có hồn cảnh khó khăn tại trung tâm.[22]
29
- Tháng 2/2021, KFC Vi t Nam khánh thành c u 25m n i 2 b sông Cái Tàu t i xã ệ ầ ố ờ ạ Nguyễn Phích, huy n U Minh, tệ ỉnh Cà Mau, đóng góp cho sự phát tri n kinh t ể ế của bà con. Đây là một trong chuỗi ho t ng Act of Colonel-ness, nh m mang lạ độ ằ ại các giá tr tinh th n cị ầ ủa Colonel Sanders (người sáng l p KFC), góp ph n xây d ng ậ ầ ự sự phát tri n cể ộng đồng trong tương lai tố ẹp hơn.t đ [23]
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
- Nhận xét và đề xuất các giải pháp dựa trên mơ hình ma trận SWOT:
SWOT
O - OPPOTUNITIES T - THREATS
1. Cơ cấu dân số trẻ, đang trong độ tuổi lao động, nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh tăng.
2. Các hệ thống đặt hàng trực tuyến đang phát triển mạnh.
3. Thu nhập người dân ngày
càng được cải thiện.
1. Cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh đang tăng do sự có mặt của nhiều thương hiệu lớn. 2. Người tiêu dùng
ngày càng quan tâm đến sức khoẻ, trong khi thức ăn nhanh được xem là loại thực phẩm không lành mạnh.
3. Nguy cơ ảnh hưởng
tiêu cực đến môi trường từ các bao bì, nguyên liệu chế biến…
S - STRENGTHS CÁC CHIẾN LƯỢC S – O CÁC CHIẾN LƯỢC S – T
1. Danh tiếng: lớn, thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng. 2. Hệ thống phân phối rộng lớn: hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36 tỉnh/thành. 3. Nguồn lực tài chính mạnh: trực thuộc tập đoàn YUM! (một trong những tập đoàn lớn nhất trên thế giới) - S(1,2,3) + O(1,3): Mở rộng hệ thống phân phối tại nhiều tỉnh thành khác. - S(4,5,6) + O(1,2,3):
Phát triển các món ăn đa dạng, chất lượng tốt, thu hút giới trẻ. VD: gà sốt cay phô mai, gà chiên sốt trứng muối…
- S(3,5,6) + O(1,2):
Cải thiện chất lượng dịch vụ đặt và giao hàng trực tuyến, tối ưu thời gian giao hàng. Đẩy mạnh các chương trình khuyến mại khi đặt hàng trực
- S(3,4,5) + T(2,4): Tung ra thị trường
những thông điệp
truyền thông “thân thiện với môi trường” với bao bì làm từ giấy tái chế. Khuyến khích khách hàng dùng tại cửa hàng để giảm ô nhiễm môi trường.
- S(3,4,5) + T(2,3): Nghiên cứu các món ăn có lợi cho sức khoẻ nhưng vẫn giữ được
30 4. Chất lượng sản phẩm tốt, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Công thức độc quyền từ 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau. 5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: tổ chức sinh nhật… 6. Nguồn nhân lực dồi
dào, được đào tạo theo lộ trình chuyên nghiệp.
tuyến nhằm kích cầu tiêu dùng.
chất lượng, hương vị đặc trưng. VD: salad, gà chiên không dầu, thực đơn thuần chay…
W - WEAKNESSES CÁC CHIẾN LƯỢC W – O CÁC CHIẾN LƯỢC W T–
1. Giá cả cao so với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam (từ 35.000vnđ trở lên).
2. Nguồn nhân lực
không ổn định, tốn kém chi phí đạo tạo nguồn nhân lực mới.
- W(1) + O(1,3):
Cải thiện mức giá sản phảm phù hợp để mở rộng phạm vi người tiêu dùng.
- W(2) + O(1):
Đề ra chính sách hỗ trợ nhân viên nhằm thu hút nguồn nhân lực trẻ và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. - W(1) + T(1,2): Điều chỉnh giá một số sản phẩm hợp lí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh. - W(2) + T(1):
Nâng cao chất lượng nhân lực qua việc đào tạo tập huấn đặc biệt, tạo ấn tượng tốt về chất lượng phục vụ tới khách hàng so với đối thủ. Duy trì chế độ lương thưởng hấp dẫn nhằm tạo động lực cho nhân viên.
31 KẾT LUẬN
Với những nỗ lực trong việc áp dụng các chiến lược Marketing từ lúc thành lập đến nay, KFC đã có chỗ đứng v ng ch c trên thữ ắ ị trường thức ăn nhanh tại Vi t Nam ệ với những điểm mạnh như: bản sắc thương hiệu mạnh, có tiềm lực tài chính vững vàng, hệ thống phân phối rộng kh p trên cắ ả nước, th c hi n nhiự ệ ều chiến lược qu ng bá, khuy n ả ế
mại gây ấn tượng tốt đi cùng chất lượng món ăn đảm bảo, ngon miệng... KFC đang
đứng đầu thị trường về thức ăn nhanh và ên tr đà phát triển ra toàn quốc với 153 nhà