Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI
Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế
Trước hết, hành vi tiêu dùng (HVTD) được hiểu là “hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu (Leon, G.S và cộng sự, 1991) Bên cạnh đó, các định nghĩa khác cũng được nhiều nhà nghiên cứu kinh tế đưa ra (ví dụ như Michael, R.S., 1992; James, F E và cộng sự, 1993; Hiệp hội marketing Mỹ AMA) với các kết luận tương tự
Tuy nhiên, trên thực tế, tìm hiểu và nghiên cứu về HVTD không hề đơn giản và không phải lúc nào người tiêu dùng cũng thực sự biết chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Nhằm xác định phản ứng của người mua hàng, hầu hết các doanh nghiệp sử dụng Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory), tức là cố gắng tiếp cận vào hộp đen của người tiêu dùng và chuyển đổi thành các câu trả lời cụ thể Trong đó, Philip, K., (2011) nhận định rằng hai yếu tố là cá tính và nhận thức của người tiêu dùng có tác động lớn đến cách thức họ phản ứng với các kích thích, từ đó tác động đến quá trình ra quyết định
Cụ thể, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm năm bước như sau: (i) Nhận biết nhu cầu: quá trình tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu khi người tiêu dùng nhận biết về các vấn đề hoặc nhu cầu của họ, nhu cầu đó có thể đến từ một kích thích bên trong hoặc bên ngoài (Philip, K., 2011); (ii) Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua gia đình, bạn bè hoặc các kênh marketing; (iii) Đánh giá các khả năng thay thế: Người tiêu dùng đánh giá các khả năng mua hàng dựa vào cá nhân họ hoặc hoàn cảnh cụ thể đối với việc mua hàng, họ có thể tự đưa ra các đánh giá hoặc quá trình này sự tham gia của những người xung quanh; (iv) Quyết định mua: Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn dựa trên các dự định mua, có hai yếu tố ảnh hưởng trong quá trình này là thái độ của những người xung quanh và biến động không lường trước được, yếu tố
10 này thường mang tính vĩ mô; (v) Hành vi sau mua: sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm và có những hành vi sau mua tương ứng, trong trường hợp tích cực, người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm đó và giới thiệu với những người khác (Philip, K., 2011)
Lĩnh vực thời trang được hiện nay xác định là một ngành công nghiệp thiếu tính bền vững do toàn bộ quá trình, từ sản xuất cho đến tiêu thụ đều diễn ra nhanh chóng với mục đích là để thay thế cho các sản phẩm lỗi mốt (Ozdamar Ertekin and Atik,
2015) trong bối cảnh các hãng luôn tìm cách tăng tỷ lệ sản xuất và bán hàng (Bhardwaj and Fairhurst, 2010) Điều này gây ra một vấn nạn nghiêm trọng khi nhiều nguồn tài nguyên cần phải sử dụng cho việc sản xuất, quá trình sản xuất lẫn tiêu dùng tạo ra nhiều rác thải (Cimatti và cộng sự., 2017) Nói cách khác, một lượng lớn các nguồn tài nguyên sử dụng cho quá trình sản xuất vải bao gồm hóa chất và các tài nguyên thiên nhiên gây ra những hệ lụy lớn đối với môi trường (de Brito và cộng sự.,
2008) đến mức theo ước tính, toàn bộ ngành công nghiệp thời trang tạo ra 8-10% tổng lượng khớ CO2 trờn Trỏi đất (Niinimọki và cộng sự, 2020, p 189) Cỏc nhà nghiờn cứu theo đó đã đưa ra lời kêu gọi về việc bảo vệ môi trường đối với cộng đồng, trong đó bao gồm lĩnh vực thời trang Để giải quyết tình trạng nói trên, đồng thời để giảm thiểu mức độ sử dụng tài nguyên, một vài công ty tiên phong đã sử dụng sợi tái chế để tăng tính bền vững cho sản phẩm thời trang của họ (Ekstrửm và Salomonson, 2014; Sandvik và Stubbs, 2019) Nguồn nguyên liệu tái chế có thể là vải vụn, quần áo cũ, chai nhựa PET đã qua sử dụng, … Sáng kiến này là tâm điểm trong Hội nghị về Phát triển bền vững của lần thứ 12 của Liên hợp quốc (UN, 2020)
Sáng kiến về việc sử dụng các nguyên liệu đã qua sử dụng còn liên quan đến khái niệm về nền kinh tế tuần hoàn, nhằm mục đích tận dụng tối đa tài nguyên cho mục tiêu phát triển kinh tế (Ellen MacArthur Foundation, 2017b; Preston, 2012) Thực tế, sử dụng nguyên liệu tái chế để sản xuất vải phần nào tạo ra một vòng lặp khép kín về việc sử dụng tài nguyên (Bocken và cộng sự, 2016) và do đó tạo ra khả năng về việc ứng dụng tính tuần hoàn trong ngành công nghiệp thời trang Quá trình
11 này rất quan trọng do nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã đưa ra gợi ý rằng ứng dụng mô hình nền kinh tế tuần hoàn giúp cho ngành thời trang trở nên bền vững hơn (Jawahir và Bradley, 2016) Thêm nữa, sử dụng các nguyên liệu tái chế có thể được xem như chuẩn mực của việc sản xuất và theo đó, các thương hiệu thời trang sẽ được nâng tầm giá trị (Holmsten -Carrizo và Mark -Herbert, 2014) Do đó, đa phần các sản phẩm thời trang tái chế thường có giá cao hơn so với sản phẩm thời trang thông thường
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Có thể chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế thành hai nhóm chính bao gồm: (i) Yếu tố môi trường bên ngoài và (ii) Đặc điểm cá nhân
1.1.2.1 Yếu tố môi trường bên ngoài
Khái quát về các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến HVTD hàng thời trang tái chế như sau:
Văn hóa được hình thành từ quá trình học tập, lĩnh hội kinh nghiệm trong xã hội của con người Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hành vi của các cá nhân trong xã hội thông qua (i) việc tạo lập quy tắc ứng xử, (ii) xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt, (iii) xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, dấu hiệu trong mối quan hệ của con người, (iv) đưa ra các cách giải quyết vấn đề theo những cách khác nhau Văn hóa bao gồm nhiều nhánh văn hóa, trong đó mỗi nhánh văn hóa được hiểu là những nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, những thành viên trong nhánh văn hóa có những hành vi đặc trưng riêng
Giai tầng xã hội được Joseph Kahl và Dennis Gilbert cho là những nhóm phân biệt trong xã hội dựa trên ba yếu tố thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp Học thuyết Marxist phân chia xã hội thành hai giai cấp là vô sản và tư sản dựa trên chế độ chiếm hữu tư liệu sản xuất và phân chia bất bình đẳng thành quả lao động Tóm lại, các biến số quyết định đến giai tầng xã hội như trong bảng sau đây:
Bảng 1 1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội Các biến số về kinh tế Các biến số tương tác Các biến số về chính trị
Sự giao du/kết nhóm
Sự xã hội hóa/Hòa nhập
Sự kế vị hoặc thay đổi
Nguồn: Joseph Kahl và Dennis Gilbert
Nhóm tham khảo là nhóm người có thể tạo ra ảnh hưởng nhất định tới thái độ và hành vi mua của những người khác Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới hành vi mua một sản phẩm hoặc đến sự lựa chọn nhãn hiệu thông qua bảng 1.2
Bảng 1 2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới tính chất tiêu dùng
Sản phẩm/Nhãn hiệu Nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu (-)
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh (+)
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh (+)
Hàng thiết yếu được tiêu dùng công khai: ảnh hưởng yếu đến sản phẩm và ảnh hưởng mạnh đến nhãn hiệu
Hàng xa xỉ được tiêu dùng công khai: ảnh hưởng mạnh đến cả sản phẩm và nhãn hiệu
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu (-)
Hàng thiết yếu được tiêu dùng cá nhân: ảnh hưởng yếu đến cả sản phẩm và nhãn hiệu
Hàng xa xỉ được tiêu dùng cá nhân: ảnh hưởng mạnh đến sản phẩm và yếu đến nhãn hiệu
Gia đình: gia đình được xem xét là một đơn vị mua hàng và tiêu dùng hàng hóa với nhiều hơn một cá nhân liên quan đến và tham gia vào các quyết định mua Với quan điểm như trên, so với các nhóm xã hội khác, gia đình có những khác biệt cơ bản Như vậy, gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng
13 trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và HVTD nói riêng của cá nhân Ngoài ra, gia đình còn quan trọng với mỗi con người trong quá trình xã hội hóa cá nhân do cá tính, quan niệm và những giá trị chuẩn mực mà mỗi cá nhân có được là nguồn gốc từ sự giáo dục của gia đình
1.1.2.2 Yếu tố liên quan đến cá nhân
Hình 1 1 Quá trình hình thành động cơ
Nguồn: Leon G S và cộng sự (1991)
Dưới đây là một số yếu tố liên quan đến cá nhân có tác động đến hành vi tiêu dùng thường:
Tổng hợp mô hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời
1.2.1 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.2.1.1 Mô hình hộp đen về hành vi người tiêu dùng
Mô hình hộp đen người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các yếu tố kích thích, “Hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của các kích thích người tiêu dùng, cụ thể là diễn tả tâm lý của người tiêu dùng khi họ đưa ra một quyết định mua và lý do mua hàng (Lye, Shao, Rundle-Thiele, & Fausnaugh, 2005) Các yếu tố như đã nêu ở mục 1.1.2 đều xuất hiện trong mô hình hộp đen tiêu dùng (Bảng 1.3)
Bảng 1 3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích "Hộp đen ý thức" của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
Thái độ Động cơ Nhận thức
Cá tính Phong cách Hiểu biết
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án thay thế Hành vi sau mua
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng mua
Người tiêu dùng nhận diện các kích thích từ môi trường bên ngoài và thông qua hộp đen người tiêu dùng Đồng thời, các sản phẩm được chọn lọc dựa theo các yếu tố liên quan đến cá nhân người tiêu dùng Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng được chưa thành hai phần (i) đặc tính của người tiêu dùng và (ii) quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Varsha, Reshma, Khyati, 2014) Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng sau đó có thể là hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, lựa chọn địa điểm, thời gian và khối lượng mua, …
1.2.1.2 Thuyết hành vi hợp lý và thuyết hành vi có hoạch định
Hai lý thuyết này được phát triển dựa trên các lý thuyết trước đó về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Trong khi Smith (1932), Stagner (1942) và Thurstone & Chave (1929) coi thái độ là nhân tố ảnh hưởng lớn đến hành vi của con người, nhiều học giả khác có quan điểm hoàn toàn đối lập như Corey, (1937), La Piere (1934),
Vroom (1964) – cho rằng không có mối liên hệ mật thiết giữa thái độ và hành vi Qua hai lý thuyết này Ajzen và cộng sự chứng minh rằng mối liên hệ giữa thái độ và hành vi có thể được củng cố trong các nghiên cứu thông qua đo lường cả hai yếu tố này ở mức độ cụ thể
Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được giới thiệu vào năm 1975 bởi Ajzen và Fishbein Thuyết giả định rằng mỗi cá nhân sẽ lựa chọn hành động một cách hợp lý để đạt được các kết quả mà cá nhân đó mong muốn, đồng thời không làm tổn hại đến lợi ích của những người khác
Hình 1 2 Thuyết hành vi hợp lý
Theo lý thuyết này, ý định hành động của mỗi cá nhân được xem là có ảnh hưởng trực tiếp đến hành động của họ trên thực tế Mô hình TRA được phát triển nhằm nghiên cứu mối tương quan giữa thái độ và hành vi với hai yếu tố chính là Thái độ hướng đến hành vi và Chuẩn chủ quan Thái độ thể hiện nhận thức của cá nhân về việc thực hiện một hành vi có thể theo các chiều hướng tích cực, tiêu cực hoặc trung lập Con người sẽ tham gia vào hành vi nếu họ nhận thấy nó mang lại lợi ích cá nhân
Trong khi đó, nhận thức của con người đối với những người xung quanh, hay còn được gọi là chuẩn chủ quan, sẽ là yếu tố cho rằng hành vi có nên được thực hiện hay không (Hình 1.2)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen tiếp tục phát triển nhằm cải thiện hạn chế của mô hình TRA trong việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Ba nhân tố cơ bản trong mô hình TPB bao gồm: (1) yếu tố cá nhân, tương tự như yếu tố thái độ trong mô hình TRA; (2) nhận thức áp lực xã hội của người đó, tương đương với yếu tố chuẩn chủ quan và (3) yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi Lý thuyết TPB chỉ ra rằng các cá nhân đều có động lực và cơ sở để đưa ra sự lựa chọn hợp lý Đồng thời, ý định thực hiện hành v chính là một công cụ hữu ích để phán đoán hành vi của mỗi cá nhân
Hình 1 3 Thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen (1991) 1.2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội (SLT)
Nếu như lý thuyết tính cách cá nhân (được phát triển dựa trên quan điểm của Freud) nhận định rằng các cá nhân sẽ có những đặc điểm tính cách riêng biệt và hầu như không nhắc đến các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài, lý thuyết dưới đây nhấn mạnh môi trường là yếu tố quyết định cho hành vi Theo đó, lý thuyết học tập xã hội đưa ra cách thức cá nhân học hỏi để phản ứng lại với môi trường
Mcclelland và Bandura là hai nhà tâm lý học đã sáng tạo ra SLT Theo đó, lý thuyết đưa ra nhận định rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài thông qua việc quan sát, nhận thức và hình mẫu hóa Hay nói cách khác, nhận thức tác động trực tiếp đến hành vi của con người (Bandura, A và cộng sự, 1977)
Hình 1 4 Quá trình dẫn đến hành vi của con người
Thông qua hai quá trình khác nhau là (i) tương tác với môi trường bên ngoài và (ii) xây dựng tâm lý bên trong, quá trình dẫn đến hành vi được hình thành (Illeris,
2003) Quá trình tiếp cận bên ngoài là như giao tiếp và hợp tác với những người trong cộng đồng nhằm xây dựng tính xã hội hóa cho cá nhân đó
1.2.2 Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Nhìn chung, hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam đều có khá ít nghiên cứu về HVTD hàng thời trang tái chế Tuy nhiên các công trình nghiên cứu liên quan về HVTD xanh và HVTD bền vững đã được nhiều học giả xây dựng đầy đủ cả về mặt cơ sở lý thuyết lẫn mô hình nghiên cứu
1.2.2.1 Tổng hợp về các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có yếu tố về môi trường
Nhìn chung, mức độ quan tâm đối với HVTD thân thiện với môi trường tăng lên và do đó số lượng nghiên cứu liên quan cũng tăng lên đáng kể Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD xanh trong các nghiên cứu liên quan được chia thành các nhóm lớn bao gồm: (1) các yếu tố về đến đặc điểm các nhân, (2) các yếu tố môi trường bên ngoài, (3) yếu tố tình huống, (4) các yếu tố về đặc tính sản phẩm, (5) yếu tố thuộc nhóm nhân khẩu học Tổng hợp các nghiên cứu như trong bảng 1.3, trong đó mức độ ảnh hưởng lần lượt được kí hiệu là (+), (-) và (NR) đại điện cho các mức độ tích cực, tiêu cực và không ảnh hưởng
Bảng 1 4 Tổng hợp về các mô hình nghiên cứu về HVTD có yếu tố về môi trường
Yếu tố Ảnh hưởng Nghiên cứu
Nhận thức kiểm soát hành vi
Li, Q.; Long, R.; Chen, H (2017) Chang, S.H.; Chang, C.W.(2017) Woo, E.; Kim, Y.G (2019) Stadelmann, M.; Schubert, R (2018) (NR) Felix, R.; Braunsberger, K (2016)
Sự tự nhận thức cá nhân (+) Groening, C.; Sarkis, J.; Zhu, Q (2018)
Nhận thức về môi trường (+)
McCarty, J.A.; Shrum, L.J (2001) Gupta, S.; Ogden, D.T (2009) Zhang, N.; Xie, H (2015) Uddin, S.M.F.; Khan, M.N.(2016)
Nhận thức về trách nhiệm với môi trường (+) Konuk, F.A.; Rahman, S.U.; Salo, J
(2015) Nhận thức về sản phẩm (+) Lea, E.; Worsley, A (2008)
Nhận thức về giá sản phẩm (-) Groening, C và cộng sự (2018) Ảnh hưởng của truyền thông (+)
Yếu tố Ảnh hưởng Nghiên cứu
Tính sẵn có của thông tin (+)
Tan, B.C.; Lau, T.C (2011) Geng, J và cộng sự (2017) Lind, H.B và cộng sự (2015) Giá trị xanh (+) Mobrezi, H.; Khoshtinat, B (2016)
Chuẩn chủ quan hoặc chuẩn xã hội
Chen, T.B.; Chai, L.T (2010) Tan, B.C.; Lau, T.C (2011) Gleim, M.; Lawson, S.J (2014) Chang, S.H.; Chang, C.W (2017) Park, H.J.; Lin, L.M (2018) Woo, E.; Kim, Y.G (2019)
Li, Q.; Long, R.; Chen, H (2017) ElHaffar, G.; Durif, F.; Dubé, L (2020) Ảnh hưởng từ những người xung quanh (+)
Tarkiainen, A.; Sundqvist, S (2009) Atkinson, L.; Rosenthal, S (2014) Bhatt, R.; Bhatt, K (2015)
Yếu tố Ảnh hưởng Nghiên cứu
Tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường (+)
Hình ảnh thương hiệu// Mức độ uy tín của thương hiệu (+)
Geng, J và cộng sự (2017) Schill, M và cộng sự (2019) Tính sẵn có của sản phẩm (NR) Groening, C.; Sarkis, J.; Zhu, Q (2018)
(5) Yếu tố nhân khẩu học
Park, H.J.; Lin, L.M (2018) Kaushik, A.K.; Rahman, Z (2014) Tuổi tác (+) Barbarossa, C.; De Pelsmacker, P.;
Yếu tố Ảnh hưởng Nghiên cứu
Kaushik, A.K.; Rahman, Z (2014) Norton, T.A và cộng sự (2017) Park, H.J.; Lin, L.M (2018)
Norton, T.A và cộng sự (2017) Park, H.J.; Lin, L.M (2018)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
1.2.2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Cụ thể về mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang tái chế được được phát triển bởi Nguyễn, X H và cộng sự (2020) trong nghiên cứu “Factors influencing the consumer’s intention to buy fashion products made by recycled plastic waste – Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang được sản xuất bằng nhựa tái chế” Mô hình gồm các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến HVTD sản phẩm thời trang nói chung (chủ yếu dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler) và các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng TTTC nói riêng Nhóm tác giả cũng ứng dụng lý thuyết hành vi hợp lý và giải thích ý định là yếu tố để dự đoán chính xác nhất cho HVTD Thái độ đối với sản phẩm được đo lường thông qua quá trình nhận thức cũng như đánh giá về sản phẩm Chuẩn chủ quan được xác định dựa trên áp lực đến từ nhóm tham khảo của người tiêu dùng Nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến HVTD, nhóm tác giả đánh giá hai yếu tố là mức độ ảnh hưởng của nó và động lực của người tiêu dùng
Gen Z và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z
1.3.1 Khái niệm, đặc điểm của thế hệ Z (Gen Z)
Theo Tạp chí Business Insider, thế hệ Z (Gen Z) là khái niệm chỉ những người được sinh ra trong khoảng từ năm 1995 đến năm 2015, sau thế hệ millennials (những
24 người được sinh ra từ đầu thập niên 80s đến giữa thập niên 90s) Gen Z được xác định là sẽ sớm trở thành nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu quan trọng của ngành bán lẻ với khả năng chi tiêu rất lớn kể từ năm 2026 (Ngọc, N.D.M., 2020)
Gen Z là thế hệ người tiêu dùng đầu tiên trưởng thành hoàn toàn trong kỷ nguyên kỹ thuật số Họ là đối tượng am hiểu công nghệ, thích sử dụng thiết bị thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng Hơn nữa, Eixarch, H., et al (2019) cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thế hệ Z là những người có ý thức về môi trường hơn các thế hệ khác Ngày càng được nhấn mạnh là thế hệ tiêu dùng xanh, Gen Z được xác định là có nhận thức rõ ràng về môi trường và xã hội, đồng thời cũng ý thức về mối quan hệ giữa chúng với HVTD Với sức mua tăng lên cùng với khả năng khai thác thông tin thông thông qua sử dụng các nền tảng công nghệ, họ dần chuyển đổi từ nhận biết về sản phẩm đến tiêu dùng sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường
1.3.2 Hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z
Gen Z thường xuyên tiếp cận với thông tin về sản phẩm thời trang thông qua mạng xã hội, và họ thích được gắn kết với những người có ảnh hưởng lớn đối với cộng đồng (KOLs) và người nổi tiếng Thêm vào đó, phim ảnh và các kênh tin tức trực tuyến cũng là những phương tiện cung cấp cho Gen Z các kiến thức về ngành thời trang (Van den Bergh & Pallini, 2018)
Joshi, Y., và Rahman, Z (2015) cho rằng Gen Z quan tâm đến việc mua sắm sản phẩm thời trang đã qua sử dụng cũng như mua sắm hàng thời trang bền vững nói chung và thời trang tái chế nói riêng Đầu tiên, HVTD của Gen Z có sự nhạy bén và nhanh chóng thích ứng với các xu hướng đang diễn ra Trong đó, nhận thức về môi trường và hạn chế tiêu dùng đang là những xu hướng thời trang được Gen Z quan tâm trên các nền tảng xã hội, đồng thời các sản phẩm thời trang của các nhãn hàng cao cấp được bán lại ở các cửa hàng thời trang đã qua sử dụng với một mức giá hợp lý cũng là một xu hướng Thứ hai, động lực cho việc mua hàng đối với các loại sản phẩm này của Gen Z là hướng tới mục tiêu bảo vệ môi trường và tiết kiệm chi phí (Machado và cộng sự, 2019) Tuy nhiên, do phần lớn Gen Z bị giới hạn về khả năng
25 tài chính nên việc lựa chọn mua lại sản phẩm thời trang đã qua sử dụng sẽ được ưu tiên hơn mua mới hàng thời trang tái chế
HVTD thời trang bền vững nói chung và thời trang tái chế nói riêng của Gen Z xuất phát từ nhiều lý do, trong đó bao gồm xu hướng thời trang, lợi ích kinh tế và nhận thức về mụi trường (Kihl & Vọhọnen, 2018) Đồng thời, sử dụng sản phẩm thõn thiện với môi trường cũng giúp người tiêu dùng nâng cao hình ảnh của cá nhân đối với cộng đồng của họ Tuy nhiên, Gen Z cũng thường không chú ý đến các sản phẩm có giá quá cao, hoặc sản phẩm có thiết kế không phù hợp với họ mặc dù đó vẫn là những sản phẩm được nhận diện là thời trang bền vững (bao gồm cả thời trang tái chế) (Joshi & Rahman, 2015)
HVTD sản phẩm bền vững thường mang tính chủ quan (Lundblad và Davies,
2016) và có thể được định nghĩa là một lối sống hoặc văn hóa, tùy theo quan điểm chủ quan của mỗi nhóm đối tượng khác nhau Các ưu tiên chính của Thế hệ Z, chẳng hạn như văn hóa hiện đại, mạng xã hội có mối liên hệ chặt chẽ với việc tiêu dùng thời trang của họ Trên thực tế, việc tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z không dựa trên các thông tin định lượng về lượng khí thải hay mức độ gây ảnh hưởng đối với đất và nguồn nước của ngành công nghiệp thời trang Việc nhận diện thương hiệu thời trang tái chế đối với họ đôi khi mang tính cảm tính và họ thường có xu hướng mặc định rằng những sản phẩm có mức giá cao hơn sẽ được sản xuất tốt hơn và chất lượng cao hơn, bền vững hơn (Wood, 2013)
Cora (2019) đã khẳng định rằng Gen Z có nhu cầu lớn và dễ dàng đưa ra các quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang của các thương hiệu quốc tế do xu hướng du lịch xuyên biên giới và sử dụng mạng xã hội Đây là thế hệ nhận được gia đình hỗ trợ chi phí lớn từ gia đình nên họ có khả năng chi tiêu nhiều hơn đối với các sản phẩm thời trang nói chung Cora (2019)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S ® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 2 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bước 1 - Xác định vấn đề nghiên cứu: Vấn đề nghiên cứu được đặt ra là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ® của thế hệ gen Z Việt Nam Do đó, nghiên cứu cần phải được xây dựng một mô hình nghiên cứu và thực hiện khảo sát đối với tập khách hàng như đã đề ra
Bước 2 - Thаm khảo các nghiên cứu trước: Tác giả tìm hiểu và tham khảo các nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã xây dựng cơ sở lý thuyết về HVTD, các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD nói chung và các nghiên cứu có nội dung liên quan đến HVTD bền vững, tiêu dùng sản phẩm tái chế nói riêng, từ đó xây dựng lên hệ thống lý thuyết bổ trợ cho mô hình nghiên cứu này
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thаm khảo các nghiên cứu đi trước
Bước 3 - Thiết kế nghiên cứu: Tác giả xác định hệ thống lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây, cùng với việc phân tích vấn đề nghiên cứu thực tế, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Sаu đó, nhóm tiến hành thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Bước 4 - Thu thập dữ liệu: Tác giả thực hiện phát đi các phiếu điều trа tới các đối tượng điều trа để thu về các dữ liệu phục vụ cho việc thực hiện phân tích trả lời các vấn đề nghiên cứu Đối tượng điều tra được xác định là người tiêu dùng gen Z (những người sinh từ giữa thập niên 90 cho đến những năm 2000)
Bước 5 - Nghiên cứu định lượng: Phân tích dữ liệu, từ dữ liệu khảo sát đã thu thập được, nhóm tác giả tiến hành các bước phân tích bằng các kỹ thuật phân tích thống kê như: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy củа thаng đo, phân tích khám phá nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết củа nghiên cứu bằng thống kê t và F
Bước 6 - Hoàn thiện chính thức: Sаu khi tiến hành phân tích dữ liệu tác giả sẽ đưа rа các kết luận và viết báo cáo để trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt rа Ngoài rа, tác giả cũng xác định ý nghĩа, những đóng góp, những hạn chế củа nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lаi cho đề tài và lĩnh vực nghiên cứu.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bài nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD sản phẩm hàng thời trang tái chế thương hiệu Levi’s ® của Gen Z tại Việt Nam như trong sơ đồ dưới đây (xem trang 27):
Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ®
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế
Theo thuyết Hành động hợp lý của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan đại điện cho yếu tố đặc trưng cho ảnh hưởng từ môi trường xung quanh đến ý định cũng như hành vi của con người Nói cách khác, chuẩn chủ quan thể hiện việc một cá nhận thức về quan điểm, hành vi dựa trên lời khuyên của người khác (bao gồm gia đình, bạn bè, người nổi tiếng) và quyết định của cá nhân đó về việc có hoặc không thực hiện hành vi liên quan
Nghiên cứu đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế như sau:
H1: Chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế tác động tích cực đối với hành vi tiêu dùng hàng TTTC
Mối quan tâm đến môi trường
Mối quan tâm đến môi trường là yếu tố xuất hiện trong nhiều bài nghiên cứu về đến hành vi tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng bền vững nên yếu tố này được giải thích bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau Cụ thể, Franzen, A & Meyer, R (2010) định nghĩa “Mối quan tâm đến môi trường là nhận thức hoặc hiểu biết sâu sắc về trạng thái tự nhiên của môi trường, hiểu rằng môi trường đang bị đe dọa do con người sử dụng quá mức các tài nguyên và gây ô nhiễm” McCright và cộng sự (2014) cho rằng Mối quan tâm đến môi trường là “mức độ mọi người nhận thức các vấn đề liên quan đến môi trường và sẵn sàng hỗ trợ giải quyết các vấn đề này”
Trong bối cảnh các vấn đề liên quan đến môi trường như ô nhiễm, cạn kiệt nguồn tài nguyên như hiện nay thì mối quan tâm của con người đối với môi trường ngày càng tăng lên, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua hàng của người dân (Hartmann, 2012, Newton, 2015, Rhead, 2015, Arisal, 2016) Cụ thể, người tiêu dùng có mối quan tâm cao hơn về môi trường thì thường có xu hướng mua các sản phẩm thể hiện sự quan tâm đến môi trường của họ (Khaola và cộng sự, 2014) Tuy nhiên, không phải lúc nào mối quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng cũng có tác động đến hành vi của họ Cụ thể, kết quả này được tìm thấy trong các nghiên cứu của Mainieri, T., và cộng sự (1997) Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Mối quan tâm đến môi trường tác động tích cực đối với hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Nhận thức kiểm soát hành vi đối với thời trang tái chế
Như đã đề cập trong phần cơ sở lý thuyết, nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) nói chung là yếu tố đo lường mức độ dễ dàng thực hiện hành vi thông qua người tiêu dùng
Tham khảo các tác giả Ajzen và Madden (1986), Wang và cộng sự (2014) về yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi và các nghiên cứu định lượng khác, tác giả thực hiện khảo sát yếu tố này thông qua mô tả cảm nhận của người tiêu dùng dễ dàng thực hiện hành vi trong các điều kiện về thời gian, tài chính và các nguồn lực khác mà họ sở hữu
Ajzen và Madden (1986) đã chỉ ra rằng Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tới ý định thực hiện hành vi và đồng thời cũng quyết định hành vi của người tiêu dùng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi đối với thời trang tái chế tác động tích cực đối với hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Thái độ đối với thời trang tái chế
Như đã trình bày trong Chương 1, thái độ đối với sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng Trong các nghiên cứu về HVTD có yếu tố liên quan đến môi trường, thái độ của người tiêu dùng thường được gắn với các giả định: người tiêu dùng tin rằng chất lượng môi trường sẽ trở nên tốt hơn nếu các sản phẩm thân thiện với môi trường được ưu tiên sử dụng nhiều hơn; người tiêu dùng tin rằng nếu họ tin rằng nếu họ tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, họ đã góp phần bảo vệ môi trường
Meyer (2001) và Joergens (2006) chỉ ra rằng mặc dù người tiêu dùng thế hệ trẻ bị ảnh hưởng tích cực bởi các thương hiệu thời trang bền vững, họ vẫn có mối quan tâm đối với các sản phẩm thời trang thông thường do nhu cầu đa dạng hóa các sản phẩm thời trang mà họ sử dụng hàng ngày Thêm vào đó, Young và cộng sự (2010) đã chứng minh rằng mặc dù có sự tăng lên về số lượng của những người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm thân thiện với môi trường, nhưng không dễ dàng để thuyết phục họ mua các sản phẩm này
Dù các nghiên cứu trước đây đã đưa ra các kết quả trái chiều về mối quan hệ giữa thái độ đối với sản phẩm và hành vi mua, tác giả nghiên cứu giả thuyết sau đây:
H4: Thái độ đối với thời trang tái chế tác động tích cực đối với hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Tính sẵn có của sản phẩm
Nghiên cứu của Young và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng sự hạn chế của tính sẵn có của sản phẩm có tác động tiêu cực lên dự định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng Khả năng hạn chế về tính sẵn có của sản phẩm và khó khả tiếp cận sản phẩm xanh là một trong những rào cản, những khó khăn lớn nhất trong tiêu dùng sản phẩm bền vững (Padel, S., & Foster, C, 2005) Người tiêu dùng thường không thích chi quá nhiều thời gian cho việc tìm kiếm để mua sắm các sản phẩm xanh, họ thường ưu tiên những sản phẩm có sẵn hoặc dễ dàng tiếp cận để mua hàng (Tanner và Kast, 2003) Việc tiếp cận dễ dàng các sản phẩm xanh sẽ khiến cho dự định và hành vi tiêu dùng tăng lên (Vermeir và Verbeke, 2008) Mặt khác, các nghiên cứu khác của Tarkiainen và Sundqvist (2005) đã chỉ ra mối quan hệ tác động cùng chiều của tính sẵn có của sản phẩm lên việc tiếp cận, dự định và tiêu dùng sản phẩm xanh của NTD Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) đưa yếu tố này vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế Do đó, nhằm xem xét tác động của tính sẵn có của sản phẩm đối với hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s ® , trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H5: Tính sẵn có của sản phẩm tác động tích cực đối với hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Đặc tính của sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing Mix, và để tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng, cần có sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ đó đối với các sản phẩm, dịch vụ khác trên thị trường Thời trang tái chế khác biệt so với các sản phẩm thông thường ở chỗ nó được sản xuất từ những vật liệu, sản phẩm đã qua sử dụng nhằm đề cao mục tiêu cao nhất là góp phần bảo vệ môi trường Yếu tố về đặc tính sản phẩm được tìm thấy trong các nghiên cứu liên quan đến HVTD như Boztepe (2012), Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) Các tác giả đều chứng minh được có mối liên hệ giữa đặc tính của sản phẩm và hành vi tiêu dùng sản phẩm Do đó, tác giả đề xuất giá thuyết nghiên cứu như sau:
H6: Đặc tính của sản phẩm tác động tích cực đối với hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Tính không nhạy cảm về giá
Trong kinh tế học vi mô, độ nhạy cảm về giá được hiểu là mức độ mà giá của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và thường được đo lường thông qua hệ số độ co giãn của cầu theo giá Thông thường, khách hàng tìm kiếm hàng hóa chất lượng cao thường ít nhạy cảm với giá hơn so với những người ưu tiên quan tâm đến giá sản phẩm hơn là chất lượng Những cá nhân này có xu hướng sẽ không sẵn sàng trả giá cao hơn vì thương hiệu Nghiên cứu của Deloitte (2021) chỉ ra rằng độ nhạy cảm về giá trong ngành thời trang ở Việt Nam tương đối thấp do thương hiệu là mối quan tâm rất lớn của đa số các khách hàng, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ tuổi
Nghiên cứu này tiến hành xem xét mối quan hệ giữa tính không nhạy cảm về giá với hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s ® thay vì xem xét độ nhạy cảm của giá Theo Connell (2010), giá sản phẩm càng cao thì mối liên hệ giữa thái độ và hành vi càng lớn, tức là giả sử người tiêu dùng có thái độ rất tích cực đối với sản phẩm thời trang tái chế, nhưng mức giá cao sẽ khiến cho họ không mua hàng Thực vậy, nghiên cứu của Augustine và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng trong trường hợp người tiêu dùng mặc định rằng các sản phẩm bền vững và tái chế là mặt hàng xa xỉ, họ sẽ không cân nhắc mua các sản phẩm đó Độ nhạy cảm cao trở thành rào cản thực hiện tiêu dùng hàng thời trang tái chế Hay nói các khác, tính không nhạy cảm về giá có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:
H7: Tính không nhạy cảm về giá tác động tích cực đến HVTD hàng thời trang tái chế
Thiết kế nghiên cứu
2.3.1 Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu gồm 8 khái niệm nghiên cứu Các khái niệm – các nhân tố tiềm ẩn được đo lường thông qua 3-6 biến quan sát Bước thứ nhất tác giả xây dựng các biến quan sát thông qua việc tham khảo, kế thừa từ các nghiên cứu đi trước và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh và môi trường nghiên cứu Bước thứ hai, tác giả đánh giá thử bộ câu hỏi với 23 khách hàng và ghi nhận các phản hồi, từ đó điều chỉnh
33 để đảm bảo sự rõ ràng, phù hợp về ngữ nghĩa, lối diễn đạt Kết quả cuối cùng sử dụng cho điều tra thực nghiệm thu được như sau:
Bảng 2 1 Các yếu tố và các quan sát trong mô hình
STT Nội dung câu hỏi Nguồn tham khảo
I Chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế
Marzie Hatef Jalil, Siti Shukhaila Shaharuddin
SN1 Gia đình tôi mong muốn tôi sử dụng sản phẩm TTTC khi mua quần áo
SN2 Những người xung quanh có ảnh hưởng đến tôi đều cho rằng tôi nên sử dụng sản phẩm TTTC
Những người trong cộng đồng của tôi (ở phạm vi trường học hoặc nơi cư trú) mong muốn tôi sử dụng sản phẩm TTTC khi mua quần áo
SN4 Những người quan trọng xung quanh tôi đều cho rằng tiêu dùng sản phẩm TTTC là một điều tốt
SN5 Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm TTTC
SN6 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm thân thiện với môi trường nói chung và TTTC nói riêng
II Mối quan tâm đến môi trường và thời trang tái chế
EC1 Tôi cảm thấy môi trường có tác động lớn tới đời sống của cá nhân tôi Zhao và cộng sự, Kim và Choi (2005); Wang và cộng sự (2014);
EC2 Tôi thường xuyên tìm hiểu các thông tin về môi trường và tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường
EC3 Tôi cho rằng ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi tất cả mọi người cùng hành động
STT Nội dung câu hỏi Nguồn tham khảo
EC4 Tôi có quan tâm đến TTTC, các sản phẩm và thương hiệu
III Nhận thức kiểm soát hành vi
PBC1 Tôi có đủ thời gian, nguồn lực và khả năng để có thể mua sản phẩm TTTC
Marzie Hatef Jalil, Siti Shukhaila Shaharuddin
(2019), Celsi và cộng sự (1992); Geiger và cộng sự (2017); Kang và cộng sự
PBC1 Lựa chọn tiêu dùng sản phẩm TTTC là quyết định mang tính cá nhân của chính tôi
PBC3 Tôi tự tin rằng tôi có thể mua sản phẩm TTTC khi bản thân tôi thực sự mong muốn
PBC4 Đối với tôi, lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm TTTC là cách tôi thể hiện mối quan tâm của mình với môi trường
PBC5 Nếu sử dụng TTTC, tôi có đủ khả năng để tận dụng các sản phẩm thời trang cho nhiều mục đích khác nhau
Tôi có đủ khả năng để xử lý, tái chế hoặc quyên góp, cho tặng các sản phẩm thời trang sau khi hết nhu cầu sử dụng và việc làm đó gắn kết chặt chẽ với các trải nghiệm cuộc sống của tôi
IV Thái độ đối với thời trang tái chế
RFA1 Tôi tin rằng sản phẩm TTTC được sản xuất có chất lượng tốt
Marzie Hatef Jalil, Siti Shukhaila Shaharuddin
RFA2 Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm TTTC góp phần bảo vệ môi trường
RFA3 Tôi tin rằng sản phẩm TTTC bền đẹp và dễ sử dụng
RFA4 Tôi cảm thấy tốt hơn khi tiêu dùng hàng TTTC vì nó thể hiện trách nhiệm và đóng góp của tôi với môi trường và xã hội
STT Nội dung câu hỏi Nguồn tham khảo
V Tính sẵn có của sản phẩm
PA1 Tôi cho rằng tôi sẽ tiêu dùng nhiều hơn nếu dễ dàng việc tiếp cận mua sản phẩm TTTC trở nên dễ dàng hơn
PA2 Tôi luôn tìm kiếm các thông tin, địa điểm, cửa hàng bán sản phẩm TTTC trước khi mua và sử dụng
PA3 Tôi thường mua sản phẩm có sẵn về mẫu mã và kích thước mình thích trong cửa hàng mà không mất thời gian chờ đặt hàng
PA4 Nếu mua sắm online, tôi thường chọn mua những sản phẩm có sẵn và thời gian giao hàng nhanh
VI Đặc tính của sản phẩm
Tôi cho rằng các sản phẩm TTTC được thiết kế bền vững với thời gian với nhiều công dụng, chức năng linh hoạt, mua một bộ nhưng có thể mặc được nhiều sự kiện khác nhau
Tôi cho rằng TTTC được làm từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường, tạo cảm giác an toàn và mang lại giá trị khi sử dụng
Tôi cho rằng các nhãn hàng TTTC có khuyến khích khách hàng chăm sóc, bảo quản, sửa chữa, tái sử dụng và tái chế thông qua thiết kế của sản phẩm
PQ4 Tôi thấy các sản phẩm TTTC có thiết kế hiện đại, hợp thời, bắt kịp các xu hướng
VII Tính không nhạy cảm về giá
PI1 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thời trang cùng mẫu mã nhưng nguyên liệu thân thiện với môi trường
STT Nội dung câu hỏi Nguồn tham khảo
PI2 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm tôi cho là bền hơn để giảm tần suất mua hàng
Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm khiến tôi cảm thấy thỏa mãn hơn (tự tin hơn, thoải mái hơn, tăng giá trị bản thân)
VIII Hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levis ®
CB1 Khi tôi/gia đình tôi có 1 lựa chọn giữa 2 sản phẩm, chúng tôi thường mua sản phẩm ít có hại đến người khác và môi trường
Tôi/gia đình tôi mua sản phẩm xanh một cách thường xuyên hoặc Tôi/gia đình tôi sẽ mua các sản phẩm TTTC vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường
CB3 Tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm
CB4 Tôi sẽ tiếp tục tiêu dùng hàng TTTC vì đã có trải nghiệm tiêu dùng tốt
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Thang đo Likert đã được sử dụng rộng rãi trong hầu hết nghiên cứu định lượng có yếu tố xác định ý kiến, hành vi và nhận thức cá nhân Vì vậy, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm nhằm mục đích đo lường mức độ đồng ý/không đồng ý của người được hỏi đối với mỗi câu hỏi Cụ thể, mức điểm từ 1 đến 5 tương đương với các mức độ sau đây: 1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Bình thường (trung lập);
4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý Thang đo Likert có thể được đo với nhiều mức điểm hơn (7 điểm, 9 điểm, 13 điểm) để phản ánh tốt hơn đánh giá, nhận định của người được hỏi Tuy nhiên, để tránh nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát, tác giả chỉ sử dụng cấp độ như trên
Bên cạnh các câu hỏi về các nhân tố, bảng hỏi cũng xây dựng thêm các câu hỏi nhằm mục đích phân loại các nhóm đối tượng được khảo sát Các câu hỏi được phân thành hai nhóm chính là (1) các câu hỏi về nhân khẩu học và (2) thói quen và nhu cầu sử dụng thời trang tái chế Trong đó, tùy thuộc vào loại dữ liệu, thang đo được sử dụng cho các biến phân loại là thang đo định danh hoặc thang đo theo thứ bậc (Chi tiết bảng hỏi tại Phụ lục 1)
2.3.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu Đối tượng được khảo sát được chia thành 2 nhóm:
(1) các khách hàng Gen Z tại Việt Nam đã từng sử dụng sản phẩm thời trang tái chế của Levi’s ® ; và
(2) các khách hàng Gen Z tại Việt Nam chưa sử dụng sản phẩm thời trang tái chế nhưng đã sử dụng các sản phẩm tương tự mang thương hiệu khác hoặc có tiềm năng sử dụng sản phẩm thời trang tái chế của Levi’s ®
Việc điều tra tổng thể là không khả thi vì tổng thể của nghiên cứu này là rất lớn và không thể xác định chính xác Do đó, tác giả tiến hành phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên Tác giả xem xét các quy tắc và kích cỡ mẫu phù hợp để đại điện cho tổng thể được đưa ra trong nhiều nghiên cứu trước đây, bao gồm:
- Nghiên cứu Hair và cộng sự (2010): yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá EFA, kích cỡ tối thiểu cần đạt được phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát (n m*5)
- Nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (2006): yêu cầu trong phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính như sau: n = 50 + 8*p (trong đó, p là số nhân tố độc lập)
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng cỡ mẫu là 225, phù hợp với các quy tắc nêu trên
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện qua hình thức điều tra online qua google form trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2022 (do ảnh hưởng trực tiếp từ đại dịch Covid-19, tác giả khó có cơ hội điều tra trực tiếp thông qua việc phỏng
38 vấn và hỏi trực tiếp người tiêu dùng hoặc thông qua hình thức phiếu điều tra giấy) Tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát online tối tượng chính là sinh viên tại các trường đại học và đối tượng Gen Z đã đi làm (có thể là nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do hoặc làm các công việc khác) ở các tỉnh thành lớn tại Việt Nam như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả, sau thời gian khảo sát có 225 phiếu hợp lệ để tác giả tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
Phương pháp phân tích dữ liệu
2.4.1 Thống kê mô tả mẫu
Nghiên cứu này đã thực hiện thống kê mô tả các yếu tố tác động đến HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ® dựa trên phân loại theo nhân khẩu học và mức độ tiêu dùng sản phẩm dựa trên kết quả thu được từ khảo sát Cụ thể, nghiên cứu đã thống kê mô tả về đặc điểm về đối tượng tham gia khảo sát (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và nghề nghiệp), đồng thời nghiên cứu cũng tổng hợp và phân tích mô tả mức độ tiêu dùng sản phẩm của đối tượng khảo sát dựa trên mức độ hiểu biết về sản phẩm, mức độ tiêu dùng sản phẩm, mức độ nhu cầu về sản phẩm, phương tiện truyền thông sử dụng khi tiêu dùng sản phẩm, rào cản tiêu dùng và lý do tiêu dùng sản phẩm thời trang tái chế
2.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng để kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach Alpha đo lường tính nhất quán nội tại của các nhân tố (Suаnders và cộng sự, 2017) Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach Alpha được sử dụng với giá trị bằng 0,6 (Wilson và Peterson, 1994) để xem xét độ tin cậy của các nhóm yếu tố và để xác định một biến quan sát có đóng góp ý nghĩa giải thích khái niệm nghiên cứu thì hệ số tương quan biến tổng của biến đó phải lớn hơn 0,3 (Nunаlly và Bernstein, 1994) Do đó, kiểm định này sẽ được sử dụng để loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,6
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng trong nghiên cứu này đánh giá giá trị hội tụ và phân kỳ của các nhân tố tiềm ẩn Phương pháp được sử dụng với mục đích là thu gọn từ nhóm nhiều quan sát thành biến tiềm ẩn mà vẫn giải thích được dữ liệu (Hair và cộng sự, 2010) Các tham số thống kê quan trọng và các tiêu chí chấp nhận trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008) gồm có: (1) chỉ số KMO lớn hơn 0,5; (2) kiểm định Bаrtlett có p-vаlue nhỏ hơn 0,05; (3) chỉ số Eigenvаlue lớn hơn 1; (4) và phương sаi giải thích lớn hơn 50%;
(5) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 Nghiên cứu này sẽ sử dùng phương pháp trích Principal Components Analysis cùng với phép xoay Varimax để tiến hành nghiên cứu
2.3.4 Phân tích hồi quy mức ảnh hưởng của các yếu tố Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ® , tác giả sử dụng 7 yếu tố đóng vai trò là biến độc lập bao gồm: (1) chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế, (2) mối quan tâm đến môi trường và thời trang tái chế, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) thái độ đối với thời trang tái chế, (5) tính sẵn có của sản phẩm, (6) đặc tính của sản phẩm và (7) tính không nhạy cảm về giá
Nghiên cứu sử dụng kiểm định F và hệ số R 2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được thể hiện thông qua kết quả phân tích hồi quy Yếu tố nào có hệ số beta hiệu chỉnh (beta chuẩn hóa) lớn hơn sẽ có mức độ tác động cao hơn và những nhân tố nào có hệ số beta hiệu chỉnh dương thể hiện tác động tích cực đến biến phụ thuộc và ngược lại
Giá trị p-value của kiểm định được sử dụng để tiền hành kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Nếu p-value nhỏ hơn 0,05 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu
40 Độ chấp nhận của biến (Tolerance) đều nhỏ hơn 1 và các hệ số phóng đại phương sаi nhỏ hơn 5 để đảm bảo không có hiện tượng đа cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Giá trị p-vаlue củа kiểm định t được sử dụng để kiểm định mức ý nghĩа củа hệ số hồi quy Nếu p-vаlue kiểm định t củа hệ số hồi quy củа một biến độc lập nhỏ hơn 0.05 thì kết luận ở mức ý nghĩа 5%
2.3.5 Đánh giá sự khác biệt giữa các biến phân loại trong ý định tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Nghiên cứu sử dụng kiểm định t test và phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (one-way ANOVA) cho từng nhóm đối tượng khảo sát phân loại theo hai tiêu chí là nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và nghề nghiệp) và mức độ tiêu dùng hàng thời trang tái chế (mức độ nhận biết, mức độ tiêu dùng và rào cản tiêu dùng) ở mức ý nghĩa 5% Cụ thể, nghiên cứu sử dụng kiểm định Levene để xem xét sự khác biệt phương sai của các nhóm, kiểm định ANOVA nếu thỏa mãn điều kiện phương sai các nhóm đồng nhất và kiểm định Welch nếu phương sai của các nhóm không đồng nhất để kiểm định giá trị trung bình của các nhóm và kiểm định hậu định (Post hoc test) để đánh giá sự khác biệt giá trị trung bình của các nhóm khác nhau (nếu có)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S ® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM
Giới thiệu chung về thời trang tái chế Levi’s ®
3.1.1 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s ® trên thế giới
Thương hiệu thời trang Levi’s ® thuộc công ty Levi Strauss & Co, một công ty đa quốc gia và được tổ chức trên các khu vực hính là Châu Mỹ (LSA), Châu Âu (LSE) và Châu Á Thái Bình Duuowg – Trung Đông - Châu Phi (LSAMA)
Levi’s ® được xem là một trong những thương hiệu tiên phong xây dựng đường lối kinh doanh gắn liền với tính bền vững kết hợp cùng nâng cao trách nhiệm đối với xã hội Dự án Circular Economy đã được Levi’s ® phát động với mục đích chính là tái chế trang phục/đồ dùng cũ bằng phương pháp tách sợi, đồng thời tạo ra các sản phẩm mới, chú trọng giảm thiểu sử dụng nguyên liệu bông nguyên chất mới, tiết kiệm tài nguyên như nước, hoá chất và các tài nguyên môi trường khác Levi’s ® đã thành công phát triển dòng sản phẩm Levi’s ® Wellthread ™ sản xuất từ 100% sợi cotton tái chế với cơ sở máy lọc nước và đèn năng lượng mặt trời; hay đã tiết kiệm 50% lượng nước cần dùng trong quá trình xử lý denim thông thường Levi’s ® xây dựng thương hiệu thực hiện sứ mệnh “lợi nhuận thông qua những nguyên tắc”, kêu gọi người tiêu dùng nâng cao ý thức bảo vệ môi trường sống Đồng thời, thông qua chiến dịch, Levi’s ® khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm mới với mức giảm giá phù hợp cho mỗi sản phẩm cũ/bỏ đi (sản xuất bởi Levi’s ® ) được mang đến đóng góp cho dự án
Mở rộng chương trình tái chế quần áo và giày dép là nỗ lực mới nhất trong mục tiêu bền vững rộng lớn hơn của Levi’s ® trong việc tạo ra một cơ sở hạ tầng hỗ trợ nền kinh tế tái chế Trong ngành may mặc, điều này nói tới thiết kế một sản phẩm với việc trong đầu luôn nghĩ tới tái chế, để quần áo có thể kéo dài đời sử dụng thông qua tính bền lâu và sửa chữa, được tái chế thành các sản phẩm có giá trị thấp hơn như là vật liệu cách nhiệt/âm, hoặc tái chế thành quần áo có giá trị hơn Levi’s ® đã làm việc để giảm tác động môi trường của các sản phẩm của mình, ví dụ khi dùng phế thải Watertextile và mục tiêu giữ các mặt hàng này trong việc tái chế lâu dài
So với các các thị trường kinh doanh khác của Levi’s ® , thị trường Châu Á đem lại nhiều thách thức lớn cho doanh nghiệp Do khác biệt về thị hiếu, thói quen mua sắm và phong cách tiêu dùng đã hạn chế sự tiếp cận của khách hàng với các sản phẩm TTTC của doanh nghiệp Tại Châu Á, Levi’s ® xây dựng thị trường mục tiêu nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi ở thị trường đang phát triển như Trung Quốc, Hàn Quốc và Singapore và thị trường có sức tiêu dùng lớn và phát triển là Nhật Bản Levi’s ® đã nghiên cứu, phát triển và đưa vào chuỗi sản xuất kinh doanh của mình nguyên vật liệu thân thiện với môi trường như:
Sợi bông hữu cơ (Organic cotton): Trong dịp Xuân/ Hè 2021, Levi’s ® đã thành công khi đưa ra thị trường bộ sưu tập trang phục nam được thiết kế từ nguyên liệu sợi bông hữu cơ Đây là nguyên liệu hữu cơ được trồng tự nhiên và được chăm sóc, phát triển bằng các phương pháp hữu cơ như không sử dụng qua thuốc trừ sâu hóa học, nhờ đó đất trồng cũng sạch và màu mỡ hơn, tạo ra nguồn nước sạch, giúp bảo vệ nguồn tài nguyên có hạn đất và nước Đồng thời, giải pháp sợi bông hữu cơ này đã giúp các khu vực trồng trọt theo phương thức bền vững đạt hiệu quả cao về kinh tế cũng như bảo vệ môi trường
Vải gai dầu (Cottonized hemp): Levi’s ® đã nghiên cứu để phát triển quy trình
“cotton hóa” để tối đa hóa tính ứng dụng của sợi gai dầu, giúp sợi gai dầu trở nên mềm mại hơn Vải gai dầu hiện nay đã là một nguyên liệu sản xuất quần áo mang giá trị bền vững Levi’s ® đã thành công ứng dụng vải gai dầu cho các mẫu áo sơ mi nam và áo sơ mi nữ, các sản phẩm quần cạp cao, quần ống côn nữ và quần jean form rộng, quần chino nam
Tencel™: Tencel™ là một loại sợi được làm từ bột gỗ, loại sợi này vốn được khai thác có trách nhiệm tại các khu rừng, trang trại và đồn điền Một trong những lợi ích của sử dụng sợi Tencel™ là giúp bảo tồn đa dạng sinh học của các rừng cổ đại Sợi Tencel™ có đặc tính hút ẩm tốt hơn sợi cotton, mềm mại hơn lụa và chất liệu mát hơn vải lanh Đây có thể được xem là chất liệu thay thế cho vải Viscose Vì vậy sợi Tencel™ đã được Levi’s ® ứng dụng trong các sản phẩm quần cạp cao, quần cạp vừa, quần short cũng như áo jacket và áo sơ mi
Chiến lược kinh doanh Levi’s ® chú trọng ứng dụng công nghệ vào trong sản xuất, luôn giữ vững các cam kết về phát triển bền vững trong mọi khía cạnh hoạt động từ việc sản xuất kinh doanh đến trách nhiệm đối với cộng đồng, đồng thời mong muốn đề cao nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và xã hội
Có thể nói, thời trang bền vững không đơn thuần là một xu hướng nhất thời mà là cả một hành trình dài Ở đó, không chỉ doanh nghiệp hay thương hiệu thời trang phải liên tục học hỏi và cải tiến mà người tiêu cùng cũng cần thay đổi thói quen mua sắm, sử dụng và bảo quản quần áo để giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường và trái đất
3.1.2 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s ® tại Việt Nam
Levi Strauss thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng cách mở cửa hàng jeans đầu tiên tại Hà Nội vào năm 2005 Ban lãnh đạo của thương hiệu Levi’s ® đã đặt mục tiêu tập trung phát triển Việt Nam trở thành trung tâm sản xuất, xuất khẩu quần jeans cho thị trường Châu Á Năm 2010, Levi’s ® đã mở công xưởng sản xuất đầu tiên tại Việt Nam với đặt trụ sở tại Ninh Bình Năm 2011, thương hiệu Levi’s ® khẳng định vị thế của mình tại Việt Nam với chuỗi cửa hàng Premium chính thức đi vào hoạt động
Hiện nay, tại Việt Nam, thương hiệu Levi’s ® có chuỗi 42 cửa hàng trên chín tỉnh thành trên cả nước bao gồm: Hà Nội (15), Thành phố Hồ Chí Minh (14), Khánh Hòa (3), Đà Nẵng (2), Bình Dương (2), Cần Thơ (2), Hải Phòng (2), Cà Mau (1), Quảng Ninh (1) Vị trí địa lý của các cửa hàng như trong bản đồ dưới đây:
Hình 3 1 Phân bố cửa hàng Levi’s ® tại Việt Nam
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ website: https://levi.com.vn/store-locator/
Từ Hình 3.1 thể hiện phân bố của thương hiệu thời trang Levi’s ® đã cho thấy Levi’s ® đang tập trung phát triển và mở rộng tại các thành phố lớn tại Việt Nam, các thành phố này là các địa phương có thu nhập bình quân cao nhất cả nước cùng với đông đảo số lượng người tiêu dùng trẻ tuổi và là những địa phương phát triển và có xu hướng hội nhập nhanh nhất cả nước
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S ® CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI VIỆT NAM
Tiềm năng và đặc điểm tiêu dùng hàng thời trang tái chế của thế hệ Gen
Theo dự báo của Nielsen, đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng,
Họ là nhóm khách hàng lạc quan nhất nhưng luôn đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe hơn ở một sản phẩm hay dịch vụ bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng hay uy tín thương hiệu Thêm vào đó, như đã trình bày ở trên, Gen Z là đối tượng có nhiều sự quan tâm hơn đến các vấn đề về xã hội và môi trường so với các thế hệ trước và do đó, họ có trách nhiệm hơn trong HVTD của mình, bao gồm cả các sản phẩm thời trang Gen Z cũng quan tâm đến tính lâu bền và ứng dụng của sản phẩm có nhận thức sâu sắc hơn về trách nhiệm và các vấn đề của xã hội Điều này đặt ra thách thức cho các hãng thời trang trong việc tạo ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng thể hiện tính thân thiện với môi trường và gắn liền với trách nhiệm xã hội Ngày nay, các sản phẩm thân thiện với môi trường và dễ tái chế càng được ưa chuộng rộng rãi
Gen Z có nhận thức sâu sắc hơn về trách nhiệm và các vấn đề của xã hội Họ quan tâm tới những gì đang xảy ra xung quanh mình và nó phản ánh ngay trên những gì họ mặc Những chiếc áo phông với dòng chữ mang ý nghĩa ủng hộ một sự kiện nào đó hay câu trích dẫn thể hiện lối sống cá nhân là một trong những lựa chọn yêu thích của gen Z
Kết quả khảo sát của nghiên cứu này cũng chỉ ra đã có một bộ phận Gen Z trong xã hội đã biết đến thời trang tái chế và sử dụng thời trang tái chế Kết quả khảo sát cũng cho thấy phần lớn nhu cầu sử dụng thời trang tái chế của Gen Z là nhu cầu thể hiện giá trị bản thân – nhu cầu cao nhất của tháp nhu cầu Maslow, tức là nhu cầu được thể hiện cá tính, giá trị và đóng góp của mình của xã hội và được công nhận Hiện nay khi mà xã hội và kinh tế ngày càng phát triển, thế hệ Gen Z được nuôi dưỡng trong điều kiện phát triển tốt thì Gen Z chú trọng tiêu dùng thời trang thông qua việc khám phá sự thật bằng những trải nghiệm cá nhân hay với cộng đồng Kết quả khảo
70 sát của nghiên cứu này cũng đã cho thấy trải nghiệm cá nhân là lý do lớn nhất khiến Gen Z tiêu dùng và tiếp tục tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Trong thời đại công nghệ thông tin, Gen Z có thể tiếp cận và đánh giá sản phẩm cũng như phong cách thời trang qua nhiều kênh thông tin khác nhau từ mạng xã hội, tạp chí, TV, chương trình truyền hình, đồng thời bằng cá tính và phong cách thời trang của mình Gen Z đều có thể trở thành người khởi tạo xu hướng thời trang Tuy nhiên khi tác giả tiến hành khảo sát về rào cản tiêu dùng hàng thời trang tái chế thì thu được kết quả thiếu hụt thông tin về sản phẩm thời trang tái chế và thiếu hụt thông tin về thương hiệu thời trang tái chế là hai rào cản lớn nhất Mặc dù trong thời đại công nghiệp 4.0 nhưng thế hệ Gen Z vẫn đánh giá thiếu hụt thông tin là rào cản lớn trong việc tiếp cận và tiêu dùng hàng thời trang tái chế, điều này thôi thúc doanh nghiệp và chính quyền cần có những chính sách tuyên truyền, truyền thông mạnh mẽ để khái niệm thời trang tái chế và các sản phẩm thời trang tái chế đến gần hơn với người tiêu dùng
Hiện nay, các nhãn hàng đều đưa ra các chiến lược về thời trang bền vững bao gồm nhiều nhánh hơn là thời trang đã qua sử dụng, thời trang tái chế, thời trang cho thuê và thời trang tuần hoàn Cùng với nhiều hãng thời trang quốc tế khác hiện đang có mặt tại thị trường Việt Nam, Levi’s ® là một trong những thương hiệu thời trang nổi bật nhất với chiến lược phát triển thời trang tái chế Sau quá trình thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ® của thế hệ Gen
Z Việt Nam”, tác giả đã xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này và từ đó làm tiền đề để đưa ra một số đề xuất đối với nhãn hàng nói riêng và đối với các cơ quan liên quan nói chung nhằm đạt được mục tiêu tăng cường HVTD hàng thời trang tái chế của thế hệ Gen Z Việt Nam.
Giải pháp cho thương hiệu TTTC Levi’s ®
Các giải pháp dưới đây được tác giả đề ra dựa vào 7 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế (theo kết quả của mô hình nghiên cứu) nhằm cải thiện các yếu tố đó và dựa trên đặc điểm tiêu dùng của Gen Z, khắc phục các rào cản khi tiêu dùng và gia tăng trải nghiệm tiêu dùng
4.2.1 Xây dựng thương hiệu thời trang tái chế, thời trang bền vững gắn liền với trách nhiệm xã hội
Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) thì thái độ đối với sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và dẫn đến hành vi tiêu dùng Kết quả của mô hình trong bài nghiên cứu này cũng chỉ ra thái độ đối với thời trang tái chế có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trang tái chế (βEFA =0,167, p-value
