Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Họ và tên: NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS NGUYỄN THANH BÌNH

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin camđoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thôngtin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc Luận văn không sao chép bất

kỳ một công trình nghiên cứu nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Huyền

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới các

cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập vànghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo của Trường Đại họcNgoại Thương đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Thanh Bình -người Cô trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong quá trình thực hiện luận văn.Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Ngân hàng TMCPĐại Chúng Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình công tác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để hoàn thành luận văn này.Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn

bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Huyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH viii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN 1

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 6

1.1.1 Ngân hàng thương mại 6

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 10

1.1.3 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 12 1.2 Lý luận cơ bản về hành vi khách hàng 14

1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng 14

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 15

1.3 Các mô hình, công trình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 18

1.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng 18

1.3.2 Các mô hình công trình nghiên cứu liên quan 21

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 25

1.4.2 Xây dựng thang đo của mô hình 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI GỬI

TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM 29

2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 29

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 30 2.1.2 Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 30

2.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 31 2.2 Thực trạng tiền gửi và các chính sách về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 33

2.2.1 Thực trạng tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 33

2.2.2 Các chính sách về tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 35

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 38

2.3.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 38

2.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 41

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

2.3.4 Phân tích hồi quy các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 45

2.3.5 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 49

2.4 Bàn luận về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam .54

2.4.1 Tổng hợp các yếu tố phân tích kiểm định 54

2.4.2 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng 55

2.5 Đánh giá chung về công tác thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 57

2.5.1 Thành công 57

2.5.1 Hạn chế 58

2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế 59

CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG

TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM 61

3.1 Định hướng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam đến năm 2025 61

3.2 Gợi ý một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 62

3.2.1 Gợi ý các giải pháp từ kết quả phân tích kiểm định 62

3.2.2 Gợi ý các giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73

KẾT LUẬN 74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

Citibank Ngân Hàng Citibank Việt Nam

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam

Nam

Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của PVCB qua 4 năm 2016-2019 32

Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn tiền gửi của khách hàng của PVCB qua 4 năm 2016-2019 34

Bảng 2.3: Lãi suất gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân của PVCB tại thời điểm tháng 08/2020 35

Bảng 2.4: Lãi suất của Yêu thương cho con ở PVCB (tháng 08/2020) 37

Bảng 2.5: Lãi suất của Gói Tiền gửi trực tuyến ở PVCB (tháng 08/2020) 38

Bảng 2.6: Mẫu điều tra bảng hỏi 39

Bảng 2.7 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo 41

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập 44

Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến phụ thuộc 44

Bảng 2.10: Ma trận hệ số tương quan 46

Bảng 2.11: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng 47

Bảng 2.12: Phân tích phương sai ANOVA 48

Bảng 2.13: Kết quả mô hình hồi quy 48

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15

Sơ đồ 1.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng 18

Sơ đồ 1.3: Các bước đánh giá và quyết định mua 20

Sơ đồ 1.4: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA 23

Sơ đồ 1.5: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB 24

Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất đơn giản hành vi mua của khách hàng 25

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý NH TMCP Đại Chúng Việt Nam 31

Hình 2.2: Mục đích gửi tiền tiết kiệm của đối tượng nghiên cứu 50

Hình 2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại PVCB 51

Hình 2.4: Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi của các Ngân hàng 52

Hình 2.5: Thời gian khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm PVCB 53

Hình 2.6: Mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm PVCB 53

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Nhận thức được tầm quan trọng của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân, Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam đã không ngừng nỗ lực đểkhẳng định vị thế vững chắc của mình trong toàn bộ hệ thống ngân hàng

Với mong muốn cải thiện hơn nữa uy tín, hình ảnh và chất lượng dịch vụ của

Ngân hàng, trong thời gian làm việc tại ngân hàng, tác giả đã chọn đề tài: “Các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng TMCP Đại ChúngViệt Nam về tình hình hoạt động kinh doanh, bảng cân đối nguồn vốn và tài sản, cơcấu nhân lực và các chính sách về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân củangân hàng Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phỏng vấn chuyên gia vàkhách hàng Bên cạnh đó, phương pháp phân tích, xử lý số liệu, thống kê mô tả, sosánh, dãy thời gian, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Trước hết, nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiềngửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Tiếp đến, nghiêncứu đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của kháchhàng cá nhân tại PVCB, tiến hành điều tra khảo sát khách hàng cá nhân đã và đangtham gia dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng PVCB, từ đó rút ra được những yếu tốnào tác động mạnh, yếu tố nào tác động yếu trong công tác thu hút khách hàng gửitiền tiết kiệm tại ngân hàng Qua đó, luận văn gợi ý các nhóm giải pháp nhằm đẩymạnh thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại ChúngViệt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đối với mọi quốc gia, mọi nền kinh tế thì nhu cầu về vốn, luân chuyển vốn là

vô cùng quan trọng Vốn luôn là một trong những yếu tố đầu vào cơ bản của quátrình hoạt động kinh doanh trong tất cả các lĩnh vực Chúng ta không thể thực hiệnđược các mục tiêu kinh tế xã hội của Nhà Nước nói chung, cũng như các mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp nói riêng nếu như không có vốn Bên cạnh thị trườngvốn để giúp các tổ chức kinh tế huy động vốn trực tiếp thì phải kể đến hoạt độngcủa các ngân hàng thương mại trong lĩnh vực này Nhờ có sự hoạt động của cácngân hàng thương mại, nhu cầu vay vốn của các khách hàng được đáp ứng kịp thời

về cả số lượng cũng như thời gian sử dụng Để có được nguồn vốn này, Ngân hàngcần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn, trong đó huy động nguồn vốn từtiền gửi tiết kiệm giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong công tác tạo lập nguồnvốn cho ngân hàng thực hiện các hoạt động kinh doanh khác Tuy nhiên, việc huyđộng vốn từ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiệnnay còn gặp nhiều khó khăn do có sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng và các

tổ chức phi ngân hàng Bên cạnh đó, để thu hút lượng tiền gửi của khách hàng, việccác ngân hàng cạnh tranh lãi suất và các chương trình khuyến mãi cũng gây ảnhhưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn ngân hàng để gửi tiền

Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam được thành lập năm 2013, còn khá mới

mẻ đối với nhiều khách hàng, ngân hàng chưa có được lòng tin của khách hàng, cònthương hiệu của ngân hàng thì chưa mạnh như các ngân hàng khác trên địa bàn nênbước đầu gặp không ít khó khăn trong công tác huy động vốn Do đó, công tác huyđộng vốn của Ngân hàng cần được đặt lên hàng đầu Với đội ngũ nhân viên năngđộng, linh hoạt và giàu kinh nghiệm trong nghiệp vụ ngân hàng thì Ngân hàng TMCPĐại Chúng Việt Nam hoàn toàn có thể đạt được kết quả cao trong công tác huy độngvốn và thu hút được nhiều khách hàng mới trong thời gian tới Nhưng làm thế nào đểkhách hàng tin tưởng và yên tâm khi gửi tiền tại Ngân hàng ? Các yếu tố nào ảnhhưởng đến lượng tiền gửi của khách hàng ? Nhận thức được tầm quan trọng và yêu

cầu thực tiễn của vấn đề nêu trên nên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi

tiền tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam” được chọn làm đề tài luận văn tốt nghiệp, nhằm đi sâu tìm

hiểu và phân tích về hoạt động huy động vốn tại ngân hàng, các yếu tố ảnh hưởnghành vi gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng, từ đó đề ra một số giảipháp phù hợp phần nào giúp Ngân hàng có những chiến lược hoạt động và phát triểnhiệu quả hơn.

2 Tình hình nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tạingân hàng thương mại là vấn đề rất được quan tâm Bởi lẽ, nó không chỉ liên quanđến lợi ích của khách hàng, lợi nhuận của ngân hàng mà còn liên quan đến quá trìnhphát triển của nền kinh tế Do đó, vào mỗi giai đoạn khác nhau, cách giải quyết vấn

đề thu hút khách hàng gửi tiết kiệm có những đặc điểm khác nhau:

-Phạm Thị Kim Yến (2013), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” Bài viết được tác giả nghiên cứu

khám phá với phương pháp thống kê mô tả và sử dụng dữ liệu của nghiên cứu thựcnghiệm Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bài viết đã kết luận được 6 nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại BIDV là: lãi suất,phong cách phục vụ, sự thuận tiện, thương hiệu, chính sách chăm sóc khách hàng,

sự giới thiệu Trong đó, nhân tố quan trọng nhất là lãi suất, nó có tác động to lớnnhất đối với quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân

-Nghiên cứu của Trần Văn Lâu (2013), “Các nhân tố ảnh hưởng đến gửi tiền

tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương CN Tân Bình” Thông qua phương pháp thu thập và phân tích số liệu, nghiên cứu đã kết

luận được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng là: thươnghiệu, chất lượng, lãi suất, người quen, mạng lưới và nhân viên Trong đó, thươnghiệu là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng

-Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Nguyên (2014), “Phân tích các yếu tố tác

động đến quyết định gửi tiền của khách hàng các nhân tại các NHTM trên khu vực

TP HCM” Nghiên cứu sử dụng phương pháp so sánh, phương pháp phân tích và

thống kê mô tả, nghiên cứu bằng mô hình Probit để đo lường theo nhiều biến hồiquy và cho ra kết luận được 7 yếu tố được quan tâm của khách hàng tiền gửi là:Thời gian thực hiện giao dịch, dịch vụ hiện đại hỗ trợ huy động, đa dạng hóa sảnphẩm, cơ sở vật chất kỹ thuật, mẫu biểu chứng từ, quy mô vón chủ sở hữu và tínhchất sở hữu của

ngân hàng, đây là những yếu tố mà ngân hàng cần chú ý để xây dựng kế hoạch phùhợp nhằm thu hút khách hàng đến ngân hàng.

Thông qua các nghiên cứu về phân tích các yếu tố tác động đến hành vi gửitiền tiết kiệm của KHCN nói riêng của các ngân hàng khác, tác giả xem xét đượcnhiều vấn đề, thấy được ưu điểm của công tác thu hút khách hàng gửi tiết kiệm củangân hàng bạn từ đó PVCB có thể học hỏi, hoặc thấy được những bất cập trongcông tác thu hút vốn tiền gửi của khách hàng để tránh gặp phải ở PVCB

Tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào vềphân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm Chính vì vậy, tác giảmuốn dựa vào các nghiên cứu sẵn có, cùng với các tài liệu trong quá trình làm việcthu thập được để tiến hành nghiên cứu cụ thể, chi tiết về công tác thu hút vốn tiềngửi tiết kiệm của KHCN Thông qua việc xây dựng mô hình, cùng các phương phápnghiên cứu khác, tác giả sẽ đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vigửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam, từ đó tìmkiếm giải pháp để thu hút KHCN gửi tiền vào ngân hàng

3 Mục đích nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm,kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của KHCNtại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam, từ đó đề ra một số giải pháp đẩy mạnhthu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCPĐại Chúng Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiềntiết kiệm của khách hàng cá nhân

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại ChúngViệt Nam giai đoạn từ 02/2020 – 08/2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn này được áp dụng phương pháp tư duy logic, được lập luận chặt chẽ,

phân tích nhằm xác định các yếu tố liên quan đến hành vi gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng từ đó tìm ra các giải pháp để phù hợp với tình hình thực tế tại Ngânhàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Ngoài ra đề tài này áp dụng các phương phápkhác để xử lý như phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, khảo sát, thống kê…Tất cả các phương pháp này được áp dụng thông qua các dữ liệu và các dữ liệu nàybao gồm dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp dưới đây:

 Dữ liệu thứ cấp

- Luận văn nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ hồ sơ lưu trữ củaNgân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam về Bảng báo cáo tài chính, Bảng cân đối kếtoán, Kết quả hoạt động kinh doanh và các chính sách về tiền gửi tiết kiệm củakhách hàng cá nhân của ngân hàng…

-Tìm kiếm các thông tin từ Internet, các sách báo, tạp chí có liên quan để đưa

ra các cơ sở lý thuyết về Ngân hàng, các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng,các công trình nghiên cứu trước đó…

 Dữ liệu sơ cấp

Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu khảo sáttrực tiếp đến giao dịch và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàngTMCP Đại Chúng Việt Nam

- Về phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và chọn mẫutheo mạng quan hệ Cụ thể gồm Khách hàng (KH) có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, KH có

độ tuổi từ 25 - 39 tuổi, KH có độ tuổi từ 40 - 55 tuổi và KH có độ tuổi > 56 tuổi

-Về quy mô mẫu: Cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố (EFA) bằng ít nhất 4đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa Tức là cần 5 quan sát cho 1biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất.Trong nghiên cứu này, thang đo bao gồm 28 câu hỏi nên kích thước mẫu sẽ là

140 Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hànhđiều tra với số lượng là 160 mẫu Kết quả thu được trong quá trình khảo sát là 148bảng hỏi đủ để tiến hành phân tích

- Về phương pháp xây dựng bảng hỏi: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nềntảng các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP ĐạiChúng Việt Nam

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫunhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi.

Điều chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng.Sau đó tiến hành phỏng vấn chính thức khách hàng

-Về mã hóa thang đo: Thang đo trong nghiên cứu này được thiết kế dựa trên

cở sở lý thuyết là kết quả các nghiên cứu có liên quan trước đây ở trong và ngoàinước được trình bày ở chương 1 Thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo nàyđược kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình thực tế, đặc biệt làphù hợp với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân trên địa bàn nghiên cứu.Theo đó, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của kháchhàng cá nhân tại PVCB bao gồm có 5 yếu tố với 28 biến quan sát được đo bằngthang đo likert 5 điểm với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng

ý, 3 điểm là bình thường, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý Cụ thểcác thang đo được mã hóa để xử lý dữ liệu SPSS theo Phụ lục 02

- Về phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Trong nghiên cứu này, phần mềmSPSS20 được sử dụng để tổng hợp và xử lý số liệu thô của nghiên cứu Trong quátrình nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 mức độ từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý”đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ

số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, từ đó hình thành nên các biến trong

mô hình hồi quy để đánh giá các yếu tố, tất cả các biến quan sát đáp ứng các yếu tốảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàngTMCP Đại Chúng Việt Nam

6 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày trong

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Định nghĩa ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: “Ngân hàng thương mại là mộtloại hình Tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạtđộng kinh doanh khác có liên quan Luật này còn định nghĩa: Tổ chức tín dụng làloại hình doanh nghiệp được thành lập theo qui định của luật này và các qui địnhkhác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nộidung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụthanh toán”

Ngoài ra, Nghị định số 59/2009/NĐ-CP ngày 16/07/2009 của chính phủ cónêu: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngânhàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quyđịnh của Luật các Tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật” Trong đó,hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nộidung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cungứng các dịch vụ thanh toán

1.1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại

Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển đến trình độ cao nhất, là nền kinh tế thịtrường, ngân hàng thương mại ngày càng hoàn thiện và trở thành định chế tài chínhkhông thể thiếu để vận hành nền kinh tế Theo đó,vai trò của ngân hàng thương mạilà:

- Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

Vốn được tạo ra từ quá trình tích luỹ, tiết kiệm của mỗi cá nhân, doanh nghiệp

và các tổ chức trong nền kinh tế Vì vậy, muốn có nhiều vốn phải tăng thu nhậpquốc dân, có mức độ tiêu dùng hợp lý Tăng thu nhập quốc dân đồng nghĩa với việc

mở rộng sản xuất và lưu thông hàng hoá, đẩy mạnh sự phát triển của các ngànhtrong nền

kinh tế Điều đó muốn làm được lại cần có vốn Vốn được coi như nguồn “thức ăn”chính thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Khi “thức ăn”

bị thiếu, doanh nghiệp sẽ mất đi cơ hội đầu tư mới hoặc không tiến hành kịp thờiquá trình tái sản xuất Ngân hàng thương mại chính là người đứng ra tiến hành khơithông nguồn vốn nhàn rỗi ở mọi tổ chức, cá nhân, mọi thành phần kinh tế Thôngqua hình thức cấp tín dụng, ngân hàng đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khảnăng mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, thiết bị, đổi mới qui trình công nghệ, nângcao năng suất lao động đem lại hiệu quả kinh tế, cũng có nghĩa là đưa doanh nghiệplên những nấc thang cạnh tranh cao hơn Cạnh tranh càng mạnh mẽ, kinh tế càngphát triển Như vậy với khả năng cung cấp vốn, ngân hàng thương mại đã trở thànhmột trong những điểm khởi đầu cho sự phát triển kinh tế của quốc gia

- Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, giúp cho các nhà kinh doanh trong xây dựng chiến lược quản lý doanh nghiệp

Thị trường ở đây được hiểu ở hai góc độ, thị trường đầu vào và thị trường đầu

ra của doanh nghiệp Để có thể tiến hành bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào,doanh nghiệp cần phải tham gia vào thị trường đầu vào nhằm thực hiện thành côngchiến lược 5P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Promotion (giao tiếp, khuyếchtrương), Place (địa điểm) và People (con người) Từ đó tiếp cận mạnh mẽ vào thịtrường đầu ra, tìm kiếm lợi nhuận Quy trình đó chỉ được bắt đầu khi doanh nghiệptrang bị được đầy đủ vốn cần thiết Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có đủkhả năng về tài chính Do vậy, buộc họ phải tìm kiếm vốn phục vụ chính họ Nguồnvốn tín dụng của ngân hàng thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết nhữngkhó khăn đó, tạo cho doanh nghiệp có đủ khả năng thoả mãn tối đa nhu cầu của thịtrường trên mọi phương diện: giá cả, chủng loại, chất lượng, thời gian, địa điểm Ngân hàng thương mại sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường gần nhau hơn

cả về không gian và thời gian

- Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

Trong xu thế khu vực hoá, toàn cầu hoá như hiện nay thì vai trò này ngày càngthể hiện rõ rệt hơn, áp lực cạnh tranh buộc nền kinh tế mỗi quốc gia khi mở cửa hộinhập nhập phải có tiềm lực lớn mạnh về mọi mặt, đặc biệt là tiềm lực về tài chính

Nhưng làm thế nào để có thể hoà nhập nền tài chính của một quốc gia với phần cònlại của thế giới? Câu hỏi đó sẽ được giải đáp nhờ vào hệ thống các ngân hàngthương mại vì hệ thống này có khả năng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ khác nhau

hỗ trợ cho việc đầu tư từ nước ngoài vào trong nước theo các hình thức: thanh toánquốc tế, nghiệp vụ hối đoái, cho vay uỷ thác đầu tư giúp cho luồng vốn ra, vàomột cách hợp lý, đưa nền tài chính nước nhà bắt kịp với nền tài chính quốc tế Đây

là một trong những điều kiện tiên quyết cho tiến trình hội nhập kinh tế ở các quốcgia trên thế giới

- Ngân hàng thương mại là công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế

Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng thương mại với tư cách là trung tâmtiền tệ của toàn bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thànhphần kinh tế khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự daođộng của Ngân hàng đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác

Do vậy, sự hoạt động có hiệu quả của ngân hàng thương mại thông qua các nghiệp

vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mônền kinh tế Thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các ngân hàng trong

hệ thống, ngân hàng thương mại đã trực tiếp góp phần mở rộng khối lượng tiềncung ứng trong lưu thông Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nền kinh tếvay vốn, ngân hàng thương mại đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp vàphân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cungcấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai tròđiều tiết gián tiếp vĩ mô nền kinh tế

Một trong những con đường dẫn đến lạm phát của nền kinh tế là lạm phát quacon đường tín dụng Khi xảy ra lạm phát, ngân hàng trung ương sẽ tăng tỉ lệ vào dựtrữ bắt buộc, lãi suất tái chiết khấu hoặc tham gia vào thị trường mở để thông quacác ngân hàng thương mại thay đổi lại lượng tiền trong lưu thông Các ngân hàngthương mại sẽ kiểm soát lạm phát thông qua các hoạt động tín dụng, bảo lãnh Từ

đó ngân hàng xác định được hướng đầu tư vốn và đề ra các biện pháp xử lý nhữngtác động xấu ảnh hưởng đến nền kinh tế, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liêntục, góp phần điều hoà lưu thông tiền tệ, ổn định sức mua của đồng tiền, kiềm chếlạm phát

1.1.1.3 Các hoạt động của Ngân hàng thương mại

Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam, hoạt động ngân hàng là việc kinhdoanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ như: Nhận tiền gửi,

cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.

Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiềngửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ

Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiềnhoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằngnghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngânhàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giaocho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thờigian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi

Chiết khấu là việc mua có kỳ hạn hoặc mua có bảo lưu quyền truy đòi cáccông cụ chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác của người thụ hưởng trước khi đến hạnthanh toán

Tái chiết khấu là việc chiết khấu các công cụ chuyển nhượng, giấy tờ có giákhác đã được chiết khấu trước khi đến hạn thanh toán

Cho thuê tài chính là một hoạt động tài trợ tài chính trung và dài hạn thông quaviệc mua và cho thuê máy móc thiết bị, phương tiện vận tải và các tài sản khác Bêncho thuê sẽ mua máy móc thiết bị và các tài sản theo yêu cầu của bên thuê giao chobên đi thuê được sử dụng và người thuê có trách nhiệm thanh toán tiền thuê trongsuốt thời hạn thuê đã được hai bên thỏa thuận và không được hủy bỏ hợp đồng trướcthời hạn Trong tài trợ cho thuê tài chính, khi kết thúc thời hạn hợp đồng, bên thuêđược chuyển quyền sở hữu khi mua lại tài sản thuê hoặc tiếp tục thuê hoặc trả lại tàisản theo các điều kiện đã thỏa thuận trong hợp đồng

Bao thanh toán là hình thức cấp tín dụng cho bên bán hàng hoặc bên mua hàngthông qua việc mua lại có bảo lưu quyền truy đòi các khoản phải thu hoặc các khoảnphải trả phát sinh từ việc mua, bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo hợp đồng mua,bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ

Bảo lãnh ngân hàng là hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng camkết với bên nhận bảo lãnh về việc TCTD sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay chokhách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ nghĩa vụ

đã cam kết; khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho TCTD theo thỏa thuận

Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiệnthanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủynhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho kháchhàng thông qua tài khoản của khách hàng.

Ngoài ra, Ngân hàng thương mại còn thực hiện một số hoạt động khôngthường xuyên khác như:

Môi giới tiền tệGóp vốn, mua cổ phần của tổ chức tín dụng khácMua chứng khoán, sản phẩm phái sinh và các giấy tờ có giá trị để hưởng lợi tức

và chênh lệch giá

Dịch vụ ngân quỹDịch vụ ủy thácKinh doanh vàng bạc, đá quý, ngoại tệMua bán hộ chứng khoán, phát hành hộ cổ phiếu, trái phiếu cho các công ty, xínghiệp…

Tư vấn về tài chính, đầu tư…

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại

Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại là dịch vụ được các ngân hàngthương mại cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nềnkinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn chovay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cungcấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lờitrong tương lai Hiện nay, dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại có thể đượcphân loại như sau:

- Tiền gửi thanh toán

Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu về giao dịch, ngân hàngthương mại sẽ mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền mà họ gửi Khikhách hàng có nhu cầu chi trả cho bên thứ ba hoặc lĩnh tiền mặt thì khách hàng sẽyêu cầu ngân hàng thực hiện Tiền gửi thanh toán có thể là tiền gửi phát hành séc,tiền gửi rút tiền tự động

Người sở hữu tài khoản sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn và thường là các

doanh nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu chi trả thường xuyên và thuộc về vốn lưu độngcủa doanh nghiệp, các cá nhân và hộ gia đình thường chiếm tỷ trọng ít hơn Tiền gửithanh toán là nguồn vốn huy động với chi phí thấp nhất và tăng thu phí dịch vụ chocác ngân hàng thương mại, giúp các ngân hàng duy trì các nhu cầu giao dịch Hơnnữa, việc thanh toán thông qua tài khoản tại ngân hàng còn tiết kiệm chi phí, giảmthiểu rủi ro trong thanh toán Tuy nhiên nguồn vốn này khó kiểm soát, khách hàng

có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không có kế hoạch trước, dễ làm cho ngân hàng bịđộng về nguồn vốn khi có những biến động lớn, nên các ngân hàng phải thườngxuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng

- Tiền gửi có kỳ hạn

Tiền gửi có kỳ hạn là những khoản tiền gửi có thời hạn đáo hạn ấn định trước,người gửi tiền được ngân hàng trao cho giấy chứng nhận gửi tiền thường là hợpđồng tiền gửi và không được rút tiền trước hạn, nếu rút trước sẽ bị phạt hoặc chỉđược hưởng lãi suất không kỳ hạn Sự phân biệt ở đây mang tính chất tương đối xéttrên các phương diện: mục đích, thể thức, các điều khoản thoả thuận trên hợp đồnggiữa ngân hàng và khách hàng Các khoản tiết kiệm có kỳ hạn được cá nhân và hộgia đình gửi vào ngân hàng chủ yếu với mục đích tiết kiệm Đối với những khoảntiền gửi có kỳ hạn, người gửi chủ yếu là các doanh nhân, các tổ chức và sẽ đượchưởng lãi suất cố định hoặc linh hoạt theo thỏa thuận giữa khách hàng và ngânhàng Những khoản tiền gửi loại này thường có giá trị trung bình lớn hơn so vớinhững khoản tiền gửi tiết kiệm và thường có khối lượng lớn tạo nguồn vốn cho ngânhàng nhưng cũng không ổn định thường tạo sức ép nếu khách hàng rút tiền với khốilượng lớn

- Tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm gồm cả tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn Tiềngửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết kiệm, thôngthường không có mức giới hạn về số tiền, có thời gian đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm

có kỳ hạn hoặc không có thời hạn đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Ngườigửi được trả lãi trên số tiền gửi, họ không được quyền phát hành séc nhưng có thểrút và chuyển sang tài khoản giao dịch Người sở hữu các khoản gửi tiết kiệm chủyếu là cá nhân Họ sẽ được hưởng lãi suất khác nhau với các kỳ hạn khác nhau theolãi suất do ngân hàng quy định Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn khá ổn định, chophép ngân hàng

chủ động trong việc đầu tư chúng vào các kế hoạch sinh lời, thêm vào đó ngân hàng

có thể quản lý tốt nguồn vốn, khách hàng ít gây sức ép rút tiền

Giấy tờ có giá dài hạn là loại có thời hạn từ 12 tháng trở lên, bao gồm tráiphiếu, chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác Giấy tờ có giádài hạn là khoản nợ do ngân hàng phát hành để huy động vốn trên thị trường tàichính, lãi suất của giấy tờ có giá thường khá cao, một số loại trong số đó có cả đặctính được phép chuyển đổi thành cổ phiếu

1.1.3 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửitiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổchức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảohiểm tiền gửi

Về bản chất, đây là một phần thu nhập của cá nhân chưa được sử dụng tới Họgửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy tiền một cách an toàn và hưởng lãi suấttheo quy định Tiền gửi tiết kiệm là một dạng đặc biệt của tích lũy tiền tệ trong tiêudùng cá nhân Hình thức phổ biến của loại tiền gửi này là tiết kiệm có sổ, người gửitiền được ngân hàng cấp cho một quyển sổ dùng để theo dõi tiền gửi vào và rút ra,đồng thời quyển sổ này cũng chứng nhận số tiền đã gửi Quyển sổ này có thể đemcầm cố hoặc thế chấp vay vốn

Theo đó, điều kiện thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệmđược ban hành cho ba đối tượng sau:

Cá nhân Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủtheo quy định của Bộ Luật dân sự, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt độnghợp pháp tại Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theoquy định của pháp luật Việt Nam được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiềngửi tiết kiệm.

Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháptại Việt Nam từ đủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi nhưng có tài sản riêng đủ để đảmbảo việc thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của Bộ Luật dân sự thì được thựchiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạnchế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ được thực hiện cácgiao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đạidiện theo pháp luật

1.1.3.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

- Phân loại theo kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thểrút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổchức nhận tiền gửi tiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004) Mục đích củaloại tiền gửi này là nhằm nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sảnnên khách hàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng, nhưng do cạnh tranh và cácngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động nên khách hàng không phải trả phí,

mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp) Do vậy, loạinguồn này chỉ được sử dụng một phần, phần lớn còn lại được sử dụng để đảm bảothanh toán cho khách hàng

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thểrút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửitiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004) Với tiết kiệm có kỳ hạn, kháchhàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạncủa sổ tiết kiệm Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu

tư để hưởng lãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán Chính vì vậy lãi suất của

nguồn này tương đối cao, nhưng lại khá ổn định Các hình thức thường thấy là phiếutiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm, tiết kiệm nhà ở…

- Phân loại theo loại tiền

Tiền gửi tiết kiệm bằng Việt Nam đồng (VNĐ): Ngân hàng huy động vốnbằng VNĐ thông qua tất cả các hình thức huy động vốn khác nhau với các mục đích

sử dụng khác nhau Trong nguồn vốn ngân hàng huy động được thì nguồn vốn huyđộng bằng VNĐ chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngânhàng

Tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ: Ngoài huy động vốn bằng VNĐ, ngân hàngcũng tiến hành huy động vốn bằng ngoại tệ Số vốn huy động bằng ngoại tệ quy raVNĐ cũng chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động của ngân hàng Mục đích huy động vốnbằng ngoại tệ của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế cũng nhưcác hoạt động kinh doanh ngoại tệ của khách hàng cũng như ngân hàng Vốn huyđộng bằng ngoại tệ của ngân hàng chủ yếu là USD hoặc EUR

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là những hành động của conngười trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm

lý và xã hội trước, trong và sau khi mua Khoa học hành vi cố gắng trả lời câu hỏitại sao người tiêu dùng lại chọn mua sản phẩm hay thương hiệu này chứ không phảiloại khác? Họ lựa chọn như thế nào? Các doanh nghiệp sử dụng các kiến thức này

để làm marketing có hiệu quả hơn như thế nào?

Tựu chung lại “Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biếncũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa haydịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch

vụ này” Hành vi mua của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của họ trongquá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm cáchoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ Hành vi mua của kháchhàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số lượng đã mua sắm, muakhi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào) và nhữnghành vi không thể quan sát được (như những giá trị, những nhu cầu và sự nhận thứccủa cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập và xử lýthông tin hay đánh giá các giải pháp)

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Người tiêu dùng thông qua quyết định của mình không phải ở trong chânkhông Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vimua hàng mà họ thực hiện Phần lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát từphía các nhà hoạt động thị trường nhưng họ nhất thiết phải chú ý đến chúng

Người tiêu dùng

Những yếu

tố mang tính chất tâm lý:

Động cơ, trigiác, lĩnh hội,niềm tin vàthái độ

Những yếu

tố trình độ văn hóa: Văn

hóa, nhánhvăn hóa, địa vị

xã hội

Những yếu tố mang tính chất

xã hội: Các

nhóm chuẩnmực, giađình, vai trò vàđịa vị

Những yếu tố mang tính chất cá nhân:

Tuổi tác, nghềnghiệp , thunhập, lốisống

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản,

2002 Một là, các yếu tố thuộc về văn hóa

Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nóichung và hành vi tiêu dùng nói riêng Những con người có nền văn hóa khác nhau thì

sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏhơn nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoákhác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Trong khi đó, sự giao lưu

và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóacủa mình Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, cácthành viên của họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa khác.Điều này dẫn đến sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Hai là, các yếu tố thuộc về xã hội

Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởngmạnh mẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình:(i) Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khácnhau (các đẳng cấp xã hội) Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong

xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giátrị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng Người tiêu dùng thườngmua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội; (ii)Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiệnViệt Nam khi có nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình và (iii) Nhóm thamkhảo: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội(tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn…), nhóm tẩy chay, nhómngưỡng mộ…

Ba là, các yếu tố thuộc về cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụcũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trongđời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng Ngoàicác hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng vớinghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua đượchàng hoá Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng

xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nóichung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùngnhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người, và hành

vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ Tất nhiên, lối sống củamỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp,nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗingười mang sắc thái riêng Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bậtcủa mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối vớimôi trường xung quanh Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩnthận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động… Cá tính sẽ ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Cá tính cũng là một căn cứ để chodoanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho độingũ bán hàng

Bốn là, các yếu tố thuộc về tâm lý

Nhu cầu của con người rất đa dạng Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhucầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn mộtnhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúcgiục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ

là các nhu cầu ở mức cao Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó conngười tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bứctranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng mộttình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được

có chọn lọc

Sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con ngườidưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm,hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn

và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đếnhành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về cácnhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn

ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàngtrong nước và thế giới

Như vậy, theo Phillip Kotler các yếu tố này đã được đề cập đến trong từngbước tìm kiếm thông tin, đã có sự đánh giá lựa chọn Trong các yếu tố tâm lý, tôilựa chọn

yếu tố niềm tin và thái độ là các yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các yếu tốảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đại ChúngViệt Nam Trong các yếu tố mang tính chất xã hội, tôi lựa chọn yếu tố niềm tin vào

sự ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo, nó là các yếu tố có sự tác động mạnh đếnhành vi gửi tiền của khách hàng bởi nó tác động trực tiếp từ những người xungquanh bản thân người tiêu dùng như từ phía gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Ngoài

ra còn yếu tố thuộc về cá nhân như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, cũng là các yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng

1.3 Các mô hình, công trình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

1.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nàotrước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗnhợp Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quảcác chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranhcuả doanh nghiệp Quá trình thông qua quyết định mua hàng có 5 bước:

Sơ đồ 1.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản,

2002 Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề haynhu cầu Người mua hàng cảm nhận có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tìnhtrạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại.Một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát tăng lên đếnmột mức ngưỡng sẽ biến thành niềm thôi thúc Theo kinh nghiệm quá khứ conngười biết cách

giải quyết niềm thôi thúc đó, và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khảnăng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh.Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ nhữngtác nhân kích thích bên ngoài.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin.Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độcần thiết khác nhau Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽmua ngay Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thíchhợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin Trong khi tìmkiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen);

- Người thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinhdoanh, bao bì, triển lãm);

- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu và phân loại người tiêu dùng);

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa)

Bước 3: Đánh giá các khả năng thay thế

Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá

để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Điều phức tạp là các khách hàng khácnhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống mua khác nhauthường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau Như vậy, có rất nhiều tiến trìnhđánh giá để đi đến quyết định mua

Một số vấn đề cơ bản sau đây sẽ giúp chúng ta giải thích các tiến trình đánhgiá của người tiêu dùng:

Trước hết, chúng ta thấy rằng mỗi người mua đều xem một sản phẩm như làmột tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người mua rất chú

ý, quan tâm và cho là quan trọng Cùng với việc chú ý đến những thuộc tính thôngthường, người tiêu dùng cũng thường thay đổi các thuộc tính nếu họ thấy thíchđáng Người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính có liên quan đến nhucầu của họ Các nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ thường quan tâm đến nhữngthuộc tính hay tiêu chuẩn mua khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm

Thứ hai, người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính/yếu tốcủa sản phẩm/thương hiệu Ở đây cần phân biệt tầm quan trọng của một thuộc tính

với nét nổi bật của các thuộc tính ấy Các thuộc tính nổi bật là những thuộc tính, ngườitiêu dùng dễ ghi nhớ, nhưng không nhất thiết đó là các thuộc tính quan trọng Một sốthuộc tính không nổi bật nhưng khi người tiêu dùng nhận ra thì nó lại rất quan trọng.Thứ ba, người tiêu dùng dường như đã có sẵn sự tin tưởng về sảnphẩm/thương hiệu có những thuộc tính được đánh giá cao Đó chính là hình ảnh vềnhững thương hiệu sản phẩm đó trong tâm chí của họ Lòng tin đối với mộtthương hiệu của người tiêu dùng có thể thay đổi do kinh nghiệm hoặc sự pháttriển nhận thức.

Thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tínhcủa sản phẩm/thương hiệu là khác nhau Chỉ số tầm quan trọng mô tả việc ngườitiêu dùng mong muốn về từng thuộc tính sản phẩm với mức độ khác nhau

Thứ năm, người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu sản phẩm thông qua một

số quy trình đánh giá khác nhau Người tiêu dùng cũng tìm cách vận dụng nhữngquy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những sản phẩm đa thuộc tính

Ngưởi tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm trên cơ sở tổng hợp tất cả các thuộctính của sản phẩm với tầm quan trọng của mỗi thuộc tính khác nhau Họ sẽ chọn sảnphẩm nào có kết quả đánh giá tổng hợp các thuộc tính là cao nhất Nhưng ngược lại

họ có thể chỉ dựa vào một hoặc một số thuộc tính được coi là quan trọng nhất để lựachọn

Bước 4: Quyết định mua hàng

Sau khi đã đánh giá các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứbậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua Bình thường, người tiêu dùng mua sảnphẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ratạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự Sơ đồ dưới đây

biểu hiện hai yếu tố này

Sơ đồ 1.3: Các bước đánh giá và quyết định mua

Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, 2002

Quan điểm củangười khácĐánh giá các khả năng thay thế

Các yếu tốhoàn cảnh bất

Thứ nhất là thái độ của những người khác Thái độ của những người thân vàbạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: (1) Cường độ của thái độphản đối và (2) Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng Cường độphản đối càng mạnh và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho ngườitiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua.

Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh khônglường trước được Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tốnhư ngân sách đã có của gia đình, mức giá cả, và lợi ích đã có của sản phẩm Khisắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua

Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện Bởi vậy, từ ý định muađến hành động mua vẫn còn một khoản nhất định

Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịuảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức Việc mua sắmnếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây nên

sự lo lắng của họ Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua,

sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêudùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin

từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những khách hàng lớn và có bảo hành

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụngvới những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng Người muahài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệgiữa những kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sản phẩm Nếu sản phẩm thỏamãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại Một người tiêu dùng

đã hài lòng rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt sản phẩm vớingười khác Theo các nhà marketing “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốtnhất cho chúng ta” Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứnglại khác nhau Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác

1.3.2 Các mô hình công trình nghiên cứu liên quan

1.3.2.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (The theory of reasoned action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Môhình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoántốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xuhướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoánhành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng cácthang đo xu huớng mua) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểubiết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét cácyếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong

mô hình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợpcác thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhucầu khác nhau Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họnhững ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tínhnhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quantrọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựachọn của họ Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phầnchuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chuẩnchủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúccủa người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồngnghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay khôngthích họ mua sản phẩm đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan củahọ

Mức độ thái độ của những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêudùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộcủa những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và(2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnhhưởng này Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêudùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùngđiều chỉnh xu hướng mua sản phẩm của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích củangười tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được ngườitiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi

đó 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độ cá nhân vàchuẩn chủ quan Trong đó thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và

sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặctrực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xuhướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua mộtsản phẩm trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướngmua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng mua

là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng Ajzen (1991) định nghĩachuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Sơ đồ 1.4: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk (1987)

Trong luận văn này, mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA được sử dụngnhằm tìm hiểu và dự đoán quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN vào ngân hàngTMCP Đại Chúng Việt Nam Dựa trên kết quả đánh giá, đo lường của mô hìnhTRA, tôi lựa chọn các yếu tố Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm; Đolường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm, Niềm tin đối với những ảnhhưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của nhữngngười ảnh hưởng Các yếu tố này là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vigửi tiền của

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm; Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản

đến hành vi

Xu hướngmuaNiềm tin đối với những ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnhhưởng

Chuẩn chủ quan

khách hàng Đồng thời các yếu tố này phù hợp với mô hình nghiên cứu và phạm vinghiên cứu của tôi trong luận văn này.

1.3.2.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA).Theo mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằnghành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố :thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soáthành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi

Sơ đồ 1.5: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi Nhân tố thứ hai

là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay khôngthực hiện hành vi Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cánhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi

Một trong những điểm yếu của mô hình này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng

xã hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991) Để cải thiện điểm yếunày, một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xãhội và cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armitage, 2001) Ảnh hưởng xãhội nói đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mongmuốn cá nhân nên làm Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của cánhân về thái độ và hành vi của người khác có ý nghĩa với cá nhân trong vấn đề đó(Rivis & Sheeran, 2003)

Niềm tin quy chuẩn

và động cơ

Chuẩn chủquan

Hành vi

Kiểm soátnhận thức

Niềm tin kiểm soát

và sự dễ sử dụng

Ý định hành vi

Như vậy, dựa trên mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB cũng kết luận rằngcác yếu tố Niềm tin và sự đánh giá, Niềm tin quy chuẩn và động cơ, Niềm tin kiểmsoát và sự dễ sử dụng là các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua của kháchhàng.

Dựa trên nghiên cứu mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình Thuyếthành vi hoạch định TPB cùng các học thuyết về hành vi, thái độ và nhu cầu của conngười Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để phù hợp với thực tiễn Ngânhàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Thông qua các nghiên cứu trước đây và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, kết hợpvới tình hình thực tế tại địa bàn tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đốitượng khảo sát gồm 4 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam và 01 yếu tố phụthuộc là quyết định gửi tiền tiết kiệm được thể hiện qua sơ đồ 1.6:

Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất đơn giản hành vi mua của khách hàng Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Niềm tin vào các lợi ích dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

Sự thúc đẩy làm theoBiến điều tiết: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân

Niềm tin về những người ảnh hưởng

Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ

Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ

H2: Sự đánh giá các lợi ích dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

H3: Niềm tin về những người ảnh hưởng có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền

tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

H4: Sự thúc đẩy làm theo có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

1.4.2 Xây dựng thang đo của mô hình

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệmtại Ngân hàng, đặc biệt mà mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình Thuyếthành vi hoạch định TPB cụ thể là các khách hàng tại Hà Nội Một tập biến quan sát(các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu)

Do có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể cácthang đo được xây dựng tại các nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từcác cuộc nghiên cứu tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưaphù hợp và thích ứng với thị trường Việt Nam

Tác giả kế thừa có chọn lọc mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiềntiết kiệm tại ngân hàng và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với 4 yếu tố, cụ thể nhưsau: (1) Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ; (2) Đánh giá các lợi ích của dịch vụ;(3) Niềm tin về những người ảnh hưởng; (4) Sự thúc đẩy khách hàng làm theo

“Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ”

Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việcgiải thích ý định mua Thuyết hành động hợp lý TRA đã cho rằng, thái độ đối vớihành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối vớihành vi Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành

vi, sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này Chẳng hạn như: sự an toànkhi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, khả năng hạn chế rủi ro lạm phát khi gửi tiết kiệmtại Ngân hàng, gửi tiết kiệm sẽ giúp cho khách hàng chủ động trong các kế hoạchchi tiêu và làm sinh lời tài sản của họ…

Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng được phát biểu:

“Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ”

Lợi ích của dịch vụ là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng,lợi ích của dịch vụ càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn Vớimức

thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao mức sống cũng được cải thiện đáng kể,người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng của dịch vụ Chẳng hạn như đó làviệc an toàn khi gửi tiền tại Ngân hàng nhưng mức độ an toàn có tuyệt đối haykhông Hay việc khả năng hạn chế lạm phát của Ngân hàng hiệu quả ngang mứcnào, lợi ích của các khoản tiền gửi của khách hàng tại Ngân hàng có được tối đa hóahay không Vì vậy lợi ích của dịch vụ càng cao thì khách hàng càng tích cực lựachọn gửi tiền.

“Niềm tin về những người ảnh hưởng”

Theo (Hofstede, 2012) đánh giá nền văn hóa Việt Nam được coi là nền vănhóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như nướcAnh, văn hóa tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phảihòa nhập với cộng đồng rộng lớn Tâm lý của khách hàng Việt Nam cũng dễ bị ảnhhưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủchính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vicủa mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nênquyết định gửi tiền của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác

Niềm tin về những người ảnh hưởng được thể hiện thông qua niềm tin củakhách hàng đối với người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ, chồng, bạn bèhay đồng nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với những người có kinhnghiệm, những nhân viên tư vấn của Ngân hàng khi chọn lựa sử dụng dich vụ Vậygiả thuyết được đặt ra là

“Sự thúc đẩy làm theo”

Theo (Ajzen, 1991) Quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm còn có thể bị ảnh hưởngtrong tình huống có thể không dưới sự kiểm soát hoàn toàn của cá nhân về nhữngtình huống kiểm soát bên ngoài, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính

Sự thúc đẩy làm theo đó chính là tác động của các yếu tố bên ngoài có tácdụng thúc đẩy khách hàng quyết định gửi tiết kiệm Chẳng hạn như đó là: ý kiến củanhững người khách hàng quen biết quan trọng đối với khách hàng, Ngân hàng cóliên quan đến công việc của khách hàng, khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin vềdịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng như dễ dàng tìm thấy Ngân hàng mà mình muốngiao dịch, thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản và nhanh chóng, ngoài ra đó còn là uy tín,các chương trình khuyến mãi và các dịch vụ gia tăng khác mà Ngân hàng cung cấp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong Chương này, luận văn đã trình bày những lý luận cơ bản về Ngân hàngthương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàngthương mại, lý luận cơ bản về hành vi khách hàng Bên cạnh đó, luận văn đã tổngquan các tài liệu nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu có liên quan về quyết địnhgửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại và đề xuất môhình nghiên cứu cụ thể Ngoài ra, kinh nghiệm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm

ở một số ngân hàng quốc tế và trong nước cũng đã được luận văn trình bày chi tiết.Những vấn đề trên đây là cơ sở khoa học và thực tiễn cho nội dung nghiên cứu củaluận văn ở các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM

2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập ngày16/09/2013 trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính cổ phần Dầu khí ViệtNam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank) Ngày 01/10/2013,PVcomBank chính thức hoạt động với vốn điều lệ 9000 tỷ đồng và tổng tài sản đạthơn 100.000 tỷ đồng Đến nay, PVcomBank đã phát triển mạng lưới lên đến 119điểm giao dịch với đội ngũ hơn 4000 cán bộ nhân viên

Với nguồn nhân lực chất lượng cao và bề dày kinh nghiệm, PVcomBank đangcung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu củakhách hàng tổ chức và cá nhân Trong thời gian qua, PVcomBank đã và đang là mộttrong những ngân hàng đi đầu trong việc ứng dụng số hóa nhằm đẩy mạnh phát triểncác sản phẩm dịch vụ ưu việt, hướng tới mục tiêu nâng cao trải nghiệm, mang đếncho khách hàng những dấu ấn khác biệt trong sử dụng dịch vụ Mỗi sản phẩm tàichính của PVcomBank luôn đồng hành với hàng triệu cá nhân và doanh nghiệptrong từng giai đoạn của cuộc đời, nhân lên những giá trị về tài chính, đồng thời lantỏa nhiều niềm vui cho khách hàng

Song song với đó, hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi cũng đã được xây dựng vàtriển khai thành công tại PVcomBank Đồng thời, Ngân hàng cũng không ngừngkiện toàn cơ cấu quản trị doanh nghiệp, hoàn thiện các chính sách dành cho ngườilao động, xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, hiệu quả

Bằng những cố gắng, nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao chất lượng sảnphẩm dịch vụ và đa dạng tiện ích cho khách hàng, PVcomBank đã được ghi nhậnthông qua hàng loạt các giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế như: Ngân hàng cógiải pháp quản lý dòng tiền mặt doanh nghiệp hiệu quả 2019; Ngân hàng có sảnphẩm cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất Việt Nam năm 2018, 2019; Ngânhàng có ứng dụng thanh toán di động phát triển nhanh nhất Việt Nam 2019, Ngânhàng có