CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM

Bàn luận về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam.. Với mong muốn cải thiện hơn nữa uy tín,

Mã số : 83.40.201

Họ và tên: NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS NGUYỄN THANH BÌNH

Hà Nội - 2020

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc Luận văn không sao chép bất kỳ một công trình nghiên cứu nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Huyền

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới các

cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo của Trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Thanh Bình - người Cô trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong quá trình thực hiện luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình công tác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để hoàn thành luận văn này Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn

bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Huyền

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH viii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN 1

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 6

1.1.1 Ngân hàng thương mại 6

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 10

1.1.3 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 12 1.2 Lý luận cơ bản về hành vi khách hàng 14

1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng 14

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 15

1.3 Các mô hình, công trình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 18

1.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng 18

1.3.2 Các mô hình công trình nghiên cứu liên quan 21

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 25

1.4.2 Xây dựng thang đo của mô hình 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI GỬI

TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM 29

2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 29

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam……… 30

2.1.2 Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 30

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 31 2.2 Thực trạng tiền gửi và các chính sách về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 33

2.2.1 Thực trạng tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 33

2.2.2 Các chính sách về tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 35

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 38

2.3.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 38

2.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 41

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

2.3.4 Phân tích hồi quy các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 45

2.3.5 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 49

2.4 Bàn luận về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 54

2.4.1 Tổng hợp các yếu tố phân tích kiểm định 54

2.4.2 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng 55

2.5 Đánh giá chung về công tác thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 57

2.5.1 Thành công 57

2.5.1 Hạn chế……….58

2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế 59

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG

TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM 61

3.1 Định hướng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam đến năm 2025 61

3.2 Gợi ý một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 62

3.2.1 Gợi ý các giải pháp từ kết quả phân tích kiểm định 62

3.2.2 Gợi ý các giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73

KẾT LUẬN 74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

Cụm từ viết tắt Cụm từ không viết tắt

EUR Đơn vị tiền tệ của Liên minh Tiền tệ châu Âu

ANZ Ngân Hàng ANZ Việt Nam

SHB Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

CB Ngân hàng TM TNHH MTV Xây Dựng Việt Nam

SEA Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

ACB Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam

OCB Ngân hàng Phương Đông Việt Nam

Nam

QĐ Quyết định

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của PVCB qua 4 năm 2016-2019 32

Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn tiền gửi của khách hàng của PVCBqua 4 năm 2016-2019 34

Bảng 2.3: Lãi suất gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân của PVCB tại thời điểm tháng 08/2020 35

Bảng 2.4: Lãi suất của Yêu thương cho con ở PVCB (tháng 08/2020) 37

Bảng 2.5: Lãi suất của Gói Tiền gửi trực tuyến ở PVCB (tháng 08/2020) 38

Bảng 2.6: Mẫu điều tra bảng hỏi 39

Bảng 2.7 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo 41

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập 44

Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến phụ thuộc 44

Bảng 2.10: Ma trận hệ số tương quan 46

Bảng 2.11: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng 47

Bảng 2.12: Phân tích phương sai ANOVA 48

Bảng 2.13: Kết quả mô hình hồi quy 48

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15

Sơ đồ 1.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng 18

Sơ đồ 1.3: Các bước đánh giá và quyết định mua 20

Sơ đồ 1.4: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA 23

Sơ đồ 1.5: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB 24

Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất đơn giản hành vi mua của khách hàng 25

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý NH TMCP Đại Chúng Việt Nam 31

Hình 2.2: Mục đích gửi tiền tiết kiệm của đối tượng nghiên cứu 50

Hình 2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại PVCB 51

Hình 2.4: Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi của các Ngân hàng 52

Hình 2.5: Thời gian khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm PVCB 53

Hình 2.6: Mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm PVCB 53

Nhận thức được tầm quan trọng của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam đã không ngừng nỗ lực để khẳng định vị thế vững chắc của mình trong toàn bộ hệ thống ngân hàng

Với mong muốn cải thiện hơn nữa uy tín, hình ảnh và chất lượng dịch vụ của

Ngân hàng, trong thời gian làm việc tại ngân hàng, tác giả đã chọn đề tài: “Các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp của mình

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam về tình hình hoạt động kinh doanh, bảng cân đối nguồn vốn và tài sản, cơ cấu nhân lực và các chính sách về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân của ngân hàng Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phỏng vấn chuyên gia và khách hàng Bên cạnh đó, phương pháp phân tích, xử lý số liệu, thống kê mô tả, so sánh, dãy thời gian, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Trước hết, nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Tiếp đến, nghiên cứu

đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

cá nhân tại PVCB, tiến hành điều tra khảo sát khách hàng cá nhân đã và đang tham gia dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng PVCB, từ đó rút ra được những yếu tố nào tác động mạnh, yếu tố nào tác động yếu trong công tác thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Qua đó, luận văn gợi ý các nhóm giải pháp nhằm đẩy mạnh thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đối với mọi quốc gia, mọi nền kinh tế thì nhu cầu về vốn, luân chuyển vốn là

vô cùng quan trọng Vốn luôn là một trong những yếu tố đầu vào cơ bản của quá trình hoạt động kinh doanh trong tất cả các lĩnh vực Chúng ta không thể thực hiện được các mục tiêu kinh tế xã hội của Nhà Nước nói chung, cũng như các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng nếu như không có vốn Bên cạnh thị trường vốn để giúp các tổ chức kinh tế huy động vốn trực tiếp thì phải kể đến hoạt động của các ngân hàng thương mại trong lĩnh vực này Nhờ có sự hoạt động của các ngân hàng thương mại, nhu cầu vay vốn của các khách hàng được đáp ứng kịp thời về cả số lượng cũng như thời gian sử dụng Để có được nguồn vốn này, Ngân hàng cần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn, trong đó huy động nguồn vốn từ tiền gửi tiết kiệm giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong công tác tạo lập nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các hoạt động kinh doanh khác Tuy nhiên, việc huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay còn gặp nhiều khó khăn do có sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng Bên cạnh đó, để thu hút lượng tiền gửi của khách hàng, việc các ngân hàng cạnh tranh lãi suất và các chương trình khuyến mãi cũng gây ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn ngân hàng để gửi tiền

Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam được thành lập năm 2013, còn khá mới mẻ đối với nhiều khách hàng, ngân hàng chưa có được lòng tin của khách hàng, còn thương hiệu của ngân hàng thì chưa mạnh như các ngân hàng khác trên địa bàn nên bước đầu gặp không ít khó khăn trong công tác huy động vốn Do đó, công tác huy động vốn của Ngân hàng cần được đặt lên hàng đầu Với đội ngũ nhân viên năng động, linh hoạt và giàu kinh nghiệm trong nghiệp vụ ngân hàng thì Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam hoàn toàn

có thể đạt được kết quả cao trong công tác huy động vốn và thu hút được nhiều khách hàng mới trong thời gian tới Nhưng làm thế nào để khách hàng tin tưởng và yên tâm khi gửi tiền tại Ngân hàng ? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của khách hàng ? Nhận

thức được tầm quan trọng và yêu cầu thực tiễn của vấn đề nêu trên nên đề tài “Các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam” được chọn làm đề tài luận văn tốt nghiệp, nhằm đi sâu tìm

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng, từ đó đề ra một số giải pháp phù hợp phần nào giúp Ngân hàng có những chiến lược hoạt động và phát triển hiệu quả hơn

2 Tình hình nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại là vấn đề rất được quan tâm Bởi lẽ, nó không chỉ liên quan đến lợi ích của khách hàng, lợi nhuận của ngân hàng mà còn liên quan đến quá trình phát triển của nền kinh tế Do đó, vào mỗi giai đoạn khác nhau, cách giải quyết vấn

đề thu hút khách hàng gửi tiết kiệm có những đặc điểm khác nhau:

- Phạm Thị Kim Yến (2013), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” Bài viết được tác giả nghiên cứu khám

phá với phương pháp thống kê mô tả và sử dụng dữ liệu của nghiên cứu thực nghiệm

Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bài viết đã kết luận được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại BIDV là: lãi suất, phong cách phục vụ, sự thuận tiện, thương hiệu, chính sách chăm sóc khách hàng, sự giới thiệu Trong đó, nhân tố quan trọng nhất là lãi suất, nó có tác động to lớn nhất đối với quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân

- Nghiên cứu của Trần Văn Lâu (2013), “Các nhân tố ảnh hưởng đến gửi tiền

tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương CN Tân Bình”

Thông qua phương pháp thu thập và phân tích số liệu, nghiên cứu đã kết luận được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng là: thương hiệu, chất lượng, lãi suất, người quen, mạng lưới và nhân viên Trong đó, thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng

- Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Nguyên (2014), “Phân tích các yếu tố tác động

đến quyết định gửi tiền của khách hàng các nhân tại các NHTM trên khu vực TP HCM” Nghiên cứu sử dụng phương pháp so sánh, phương pháp phân tích và thống

kê mô tả, nghiên cứu bằng mô hình Probit để đo lường theo nhiều biến hồi quy và cho ra kết luận được 7 yếu tố được quan tâm của khách hàng tiền gửi là: Thời gian thực hiện giao dịch, dịch vụ hiện đại hỗ trợ huy động, đa dạng hóa sản phẩm, cơ sở vật chất kỹ thuật, mẫu biểu chứng từ, quy mô vón chủ sở hữu và tính chất sở hữu của

hợp nhằm thu hút khách hàng đến ngân hàng

Thông qua các nghiên cứu về phân tích các yếu tố tác động đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của KHCN nói riêng của các ngân hàng khác, tác giả xem xét được nhiều vấn đề, thấy được ưu điểm của công tác thu hút khách hàng gửi tiết kiệm của ngân hàng bạn từ đó PVCB có thể học hỏi, hoặc thấy được những bất cập trong công tác thu hút vốn tiền gửi của khách hàng để tránh gặp phải ở PVCB

Tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào về phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm Chính vì vậy, tác giả muốn dựa vào các nghiên cứu sẵn có, cùng với các tài liệu trong quá trình làm việc thu thập được để tiến hành nghiên cứu cụ thể, chi tiết về công tác thu hút vốn tiền gửi tiết kiệm của KHCN Thông qua việc xây dựng mô hình, cùng các phương pháp nghiên cứu khác, tác giả sẽ đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam, từ đó tìm kiếm giải pháp để thu hút KHCN gửi tiền vào ngân hàng

3 Mục đích nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm, kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam, từ đó đề ra một số giải pháp đẩy mạnh thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

• Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam giai đoạn từ 02/2020 – 08/2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn này được áp dụng phương pháp tư duy logic, được lập luận chặt chẽ,

hàng từ đó tìm ra các giải pháp để phù hợp với tình hình thực tế tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Ngoài ra đề tài này áp dụng các phương pháp khác để xử lý như phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, khảo sát, thống kê… Tất cả các phương pháp này được áp dụng thông qua các dữ liệu và các dữ liệu này bao gồm dữ

liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp dưới đây:

• Dữ liệu thứ cấp

- Luận văn nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng TMCPĐại Chúng Việt Nam về Bảng báo cáo tài chính, Bảng cân đối kế toán, Kết quả hoạt động kinh doanh và các chính sách về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân của ngân hàng…

- Tìm kiếm các thông tin từ Internet, các sách báo, tạp chí có liên quan để đưa

ra các cơ sở lý thuyết về Ngân hàng, các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng, các công trình nghiên cứu trước đó…

• Dữ liệu sơ cấp

Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu khảo sát trực tiếp đến giao dịch và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

- Về phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và chọn mẫu theo mạng quan hệ Cụ thể gồm Khách hàng (KH) có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, KH có

độ tuổi từ 25 - 39 tuổi, KH có độ tuổi từ 40 - 55 tuổi và KH có độ tuổi > 56 tuổi

- Về quy mô mẫu: Cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố (EFA) bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất

Trong nghiên cứu này, thang đo bao gồm 28 câu hỏi nên kích thước mẫu sẽ là

140 Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 160 mẫu Kết quả thu được trong quá trình khảo sát là 148 bảng hỏi đủ để tiến hành phân tích

- Về phương pháp xây dựng bảng hỏi: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi

Điều chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng Sau đó tiến hành phỏng vấn chính thức khách hàng

- Về mã hóa thang đo: Thang đo trong nghiên cứu này được thiết kế dựa trên cở

sở lý thuyết là kết quả các nghiên cứu có liên quan trước đây ở trong và ngoài nước được trình bày ở chương 1 Thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo này được kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình thực tế, đặc biệt là phù hợp với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân trên địa bàn nghiên cứu Theo đó, thang

đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại PVCB bao gồm có 5 yếu tố với 28 biến quan sát được đo bằng thang đo likert 5 điểm với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là bình thường,

4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý Cụ thể các thang đo được mã hóa để

xử lý dữ liệu SPSS theo Phụ lục 02.

- Về phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS20 được sử dụng để tổng hợp và xử lý số liệu thô của nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 mức độ từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ

số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, từ đó hình thành nên các biến trong mô hình hồi quy để đánh giá các yếu tố, tất cả các biến quan sát đáp ứng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

6 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày trong

ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Định nghĩa ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: “Ngân hàng thương mại là một loại hình Tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Luật này còn định nghĩa: Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo qui định của luật này và các qui định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán” Ngoài ra, Nghị định số 59/2009/NĐ-CP ngày 16/07/2009 của chính phủ có nêu:

“Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng

và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật” Trong đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán

1.1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại

Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển đến trình độ cao nhất, là nền kinh tế thị trường, ngân hàng thương mại ngày càng hoàn thiện và trở thành định chế tài chính không thể thiếu để vận hành nền kinh tế Theo đó,vai trò của ngân hàng thương mại là:

- Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

Vốn được tạo ra từ quá trình tích luỹ, tiết kiệm của mỗi cá nhân, doanh nghiệp

và các tổ chức trong nền kinh tế Vì vậy, muốn có nhiều vốn phải tăng thu nhập quốc dân, có mức độ tiêu dùng hợp lý Tăng thu nhập quốc dân đồng nghĩa với việc mở rộng sản xuất và lưu thông hàng hoá, đẩy mạnh sự phát triển của các ngành trong nền

chính thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Khi “thức ăn”

bị thiếu, doanh nghiệp sẽ mất đi cơ hội đầu tư mới hoặc không tiến hành kịp thời quá trình tái sản xuất Ngân hàng thương mại chính là người đứng ra tiến hành khơi thông nguồn vốn nhàn rỗi ở mọi tổ chức, cá nhân, mọi thành phần kinh tế Thông qua hình thức cấp tín dụng, ngân hàng đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, thiết bị, đổi mới qui trình công nghệ, nâng cao năng suất lao động đem lại hiệu quả kinh tế, cũng có nghĩa là đưa doanh nghiệp lên những nấc thang cạnh tranh cao hơn Cạnh tranh càng mạnh mẽ, kinh tế càng phát triển Như vậy với khả năng cung cấp vốn, ngân hàng thương mại đã trở thành một trong những điểm khởi đầu cho sự phát triển kinh tế của quốc gia

- Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, giúp cho các nhà kinh doanh trong xây dựng chiến lược quản lý doanh nghiệp

Thị trường ở đây được hiểu ở hai góc độ, thị trường đầu vào và thị trường đầu

ra của doanh nghiệp Để có thể tiến hành bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào, doanh nghiệp cần phải tham gia vào thị trường đầu vào nhằm thực hiện thành công chiến lược 5P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Promotion (giao tiếp, khuyếch trương), Place (địa điểm) và People (con người) Từ đó tiếp cận mạnh mẽ vào thị trường đầu

ra, tìm kiếm lợi nhuận Quy trình đó chỉ được bắt đầu khi doanh nghiệp trang bị được đầy đủ vốn cần thiết Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ khả năng về tài chính Do vậy, buộc họ phải tìm kiếm vốn phục vụ chính họ Nguồn vốn tín dụng của ngân hàng thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết những khó khăn đó, tạo cho doanh nghiệp có đủ khả năng thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường trên mọi phương diện: giá cả, chủng loại, chất lượng, thời gian, địa điểm Ngân hàng thương mại sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường gần nhau hơn cả về không gian và thời gian

- Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

Trong xu thế khu vực hoá, toàn cầu hoá như hiện nay thì vai trò này ngày càng thể hiện rõ rệt hơn, áp lực cạnh tranh buộc nền kinh tế mỗi quốc gia khi mở cửa hội nhập nhập phải có tiềm lực lớn mạnh về mọi mặt, đặc biệt là tiềm lực về tài chính

lại của thế giới? Câu hỏi đó sẽ được giải đáp nhờ vào hệ thống các ngân hàng thương mại vì hệ thống này có khả năng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ khác nhau hỗ trợ cho việc đầu tư từ nước ngoài vào trong nước theo các hình thức: thanh toán quốc tế, nghiệp vụ hối đoái, cho vay uỷ thác đầu tư giúp cho luồng vốn ra, vào một cách hợp lý, đưa nền tài chính nước nhà bắt kịp với nền tài chính quốc tế Đây là một trong những điều kiện tiên quyết cho tiến trình hội nhập kinh tế ở các quốc gia trên thế giới

- Ngân hàng thương mại là công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế

Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng thương mại với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác Do vậy,

sự hoạt động có hiệu quả của ngân hàng thương mại thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh

tế Thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các ngân hàng trong hệ thống, ngân hàng thương mại đã trực tiếp góp phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nền kinh tế vay vốn, ngân hàng thương mại đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián tiếp

vĩ mô nền kinh tế

Một trong những con đường dẫn đến lạm phát của nền kinh tế là lạm phát qua con đường tín dụng Khi xảy ra lạm phát, ngân hàng trung ương sẽ tăng tỉ lệ vào dự trữ bắt buộc, lãi suất tái chiết khấu hoặc tham gia vào thị trường mở để thông qua các ngân hàng thương mại thay đổi lại lượng tiền trong lưu thông Các ngân hàng thương mại sẽ kiểm soát lạm phát thông qua các hoạt động tín dụng, bảo lãnh Từ đó ngân hàng xác định được hướng đầu tư vốn và đề ra các biện pháp xử lý những tác động xấu ảnh hưởng đến nền kinh tế, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục, góp phần điều hoà lưu thông tiền tệ, ổn định sức mua của đồng tiền, kiềm chế lạm phát

1.1.1.3 Các hoạt động của Ngân hàng thương mại

Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ như: Nhận tiền gửi,

Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ.

Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp

vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.

Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi

Chiết khấu là việc mua có kỳ hạn hoặc mua có bảo lưu quyền truy đòi các công cụ chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác của người thụ hưởng trước khi đến hạn thanh toán

Tái chiết khấu là việc chiết khấu các công cụ chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác đã được chiết khấu trước khi đến hạn thanh toán

Cho thuê tài chính là một hoạt động tài trợ tài chính trung và dài hạn thông qua việc mua và cho thuê máy móc thiết bị, phương tiện vận tải và các tài sản khác Bên cho thuê sẽ mua máy móc thiết bị và các tài sản theo yêu cầu của bên thuê giao cho bên đi thuê được sử dụng và người thuê có trách nhiệm thanh toán tiền thuê trong suốt thời hạn thuê đã được hai bên thỏa thuận và không được hủy bỏ hợp đồng trước thời hạn Trong tài trợ cho thuê tài chính, khi kết thúc thời hạn hợp đồng, bên thuê được chuyển quyền sở hữu khi mua lại tài sản thuê hoặc tiếp tục thuê hoặc trả lại tài sản theo các điều kiện đã thỏa thuận trong hợp đồng

Bao thanh toán là hình thức cấp tín dụng cho bên bán hàng hoặc bên mua hàng thông qua việc mua lại có bảo lưu quyền truy đòi các khoản phải thu hoặc các khoản phải trả phát sinh từ việc mua, bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo hợp đồng mua, bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ

Bảo lãnh ngân hàng là hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng cam kết với bên nhận bảo lãnh về việc TCTD sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ nghĩa vụ đã cam kết; khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho TCTD theo thỏa thuận

toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.

Ngoài ra, Ngân hàng thương mại còn thực hiện một số hoạt động không thường xuyên khác như:

Môi giới tiền tệ

Kinh doanh vàng bạc, đá quý, ngoại tệ

Mua bán hộ chứng khoán, phát hành hộ cổ phiếu, trái phiếu cho các công ty, xí nghiệp…

Tư vấn về tài chính, đầu tư…

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại

Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại là dịch vụ được các ngân hàng thương mại cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời trong tương lai Hiện nay, dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại có thể được phân loại như sau:

- Tiền gửi thanh toán

Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu về giao dịch, ngân hàng thương mại sẽ mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền mà họ gửi Khi khách hàng có nhu cầu chi trả cho bên thứ ba hoặc lĩnh tiền mặt thì khách hàng sẽ yêu cầu ngân hàng thực hiện Tiền gửi thanh toán có thể là tiền gửi phát hành séc, tiền gửi rút tiền tự động

Người sở hữu tài khoản sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn và thường là các

của doanh nghiệp, các cá nhân và hộ gia đình thường chiếm tỷ trọng ít hơn Tiền gửi thanh toán là nguồn vốn huy động với chi phí thấp nhất và tăng thu phí dịch vụ cho các ngân hàng thương mại, giúp các ngân hàng duy trì các nhu cầu giao dịch Hơn nữa, việc thanh toán thông qua tài khoản tại ngân hàng còn tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro trong thanh toán Tuy nhiên nguồn vốn này khó kiểm soát, khách hàng có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không có kế hoạch trước, dễ làm cho ngân hàng bị động

về nguồn vốn khi có những biến động lớn, nên các ngân hàng phải thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng

- Tiền gửi có kỳ hạn

Tiền gửi có kỳ hạn là những khoản tiền gửi có thời hạn đáo hạn ấn định trước, người gửi tiền được ngân hàng trao cho giấy chứng nhận gửi tiền thường là hợp đồng tiền gửi và không được rút tiền trước hạn, nếu rút trước sẽ bị phạt hoặc chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn Sự phân biệt ở đây mang tính chất tương đối xét trên các phương diện: mục đích, thể thức, các điều khoản thoả thuận trên hợp đồng giữa ngân hàng và khách hàng Các khoản tiết kiệm có kỳ hạn được cá nhân và hộ gia đình gửi vào ngân hàng chủ yếu với mục đích tiết kiệm Đối với những khoản tiền gửi có

kỳ hạn, người gửi chủ yếu là các doanh nhân, các tổ chức và sẽ được hưởng lãi suất

cố định hoặc linh hoạt theo thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng Những khoản tiền gửi loại này thường có giá trị trung bình lớn hơn so với những khoản tiền gửi tiết kiệm và thường có khối lượng lớn tạo nguồn vốn cho ngân hàng nhưng cũng không

ổn định thường tạo sức ép nếu khách hàng rút tiền với khối lượng lớn

- Tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm gồm cả tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết kiệm, thông thường không có mức giới hạn về số tiền, có thời gian đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm có

kỳ hạn hoặc không có thời hạn đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Người gửi được trả lãi trên số tiền gửi, họ không được quyền phát hành séc nhưng có thể rút và chuyển sang tài khoản giao dịch Người sở hữu các khoản gửi tiết kiệm chủ yếu là cá nhân Họ sẽ được hưởng lãi suất khác nhau với các kỳ hạn khác nhau theo lãi suất do ngân hàng quy định Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn khá ổn định, cho phép ngân hàng

có thể quản lý tốt nguồn vốn, khách hàng ít gây sức ép rút tiền

Giấy tờ có giá dài hạn là loại có thời hạn từ 12 tháng trở lên, bao gồm trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác Giấy tờ có giá dài hạn

là khoản nợ do ngân hàng phát hành để huy động vốn trên thị trường tài chính, lãi suất của giấy tờ có giá thường khá cao, một số loại trong số đó có cả đặc tính được phép chuyển đổi thành cổ phiếu

1.1.3 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Về bản chất, đây là một phần thu nhập của cá nhân chưa được sử dụng tới Họ gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy tiền một cách an toàn và hưởng lãi suất theo quy định Tiền gửi tiết kiệm là một dạng đặc biệt của tích lũy tiền tệ trong tiêu dùng

cá nhân Hình thức phổ biến của loại tiền gửi này là tiết kiệm có sổ, người gửi tiền được ngân hàng cấp cho một quyển sổ dùng để theo dõi tiền gửi vào và rút ra, đồng thời quyển sổ này cũng chứng nhận số tiền đã gửi Quyển sổ này có thể đem cầm cố hoặc thế chấp vay vốn

Theo đó, điều kiện thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm được ban hành cho ba đối tượng sau:

quy định của Bộ Luật dân sự, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam từ đủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi nhưng có tài sản riêng đủ để đảm bảo việc thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của Bộ Luật dân sự thì được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạn chế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật

1.1.3.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

- Phân loại theo kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004) Mục đích của loại tiền gửi này là nhằm nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên khách hàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng, nhưng do cạnh tranh và các ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động nên khách hàng không phải trả phí,

mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp) Do vậy, loại nguồn này chỉ được sử dụng một phần, phần lớn còn lại được sử dụng để đảm bảo thanh toán cho khách hàng

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004) Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu

tư để hưởng lãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán Chính vì vậy lãi suất của

tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm, tiết kiệm nhà ở…

- Phân loại theo loại tiền

Tiền gửi tiết kiệm bằng Việt Nam đồng (VNĐ): Ngân hàng huy động vốn bằng VNĐ thông qua tất cả các hình thức huy động vốn khác nhau với các mục đích sử dụng khác nhau Trong nguồn vốn ngân hàng huy động được thì nguồn vốn huy động bằng VNĐ chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng Tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ: Ngoài huy động vốn bằng VNĐ, ngân hàng cũng tiến hành huy động vốn bằng ngoại tệ Số vốn huy động bằng ngoại tệ quy ra VNĐ cũng chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động của ngân hàng Mục đích huy động vốn bằng ngoại tệ của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế cũng như các hoạt động kinh doanh ngoại tệ của khách hàng cũng như ngân hàng Vốn huy động bằng ngoại tệ của ngân hàng chủ yếu là USD hoặc EUR

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và

xã hội trước, trong và sau khi mua Khoa học hành vi cố gắng trả lời câu hỏi tại sao người tiêu dùng lại chọn mua sản phẩm hay thương hiệu này chứ không phải loại khác? Họ lựa chọn như thế nào? Các doanh nghiệp sử dụng các kiến thức này để làm marketing có hiệu quả hơn như thế nào?

như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này” Hành vi mua của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của họ trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ Hành vi mua của khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào) và những hành vi không thể quan sát được (như những giá trị, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập và xử lý thông tin hay đánh giá các giải pháp)

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, 2002 Một là, các yếu tố thuộc về văn hóa

Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Những con người có nền văn hóa khác nhau thì

hóa, nhánh văn hóa, địa vị

xã hội

Những yếu tố mang tính chất

xã hội: Các

nhóm chuẩn mực, giađình, vai trò và địa vị

Những yếu tố mang tính chất cá nhân:

Tuổi tác, nghề nghiệp , thu nhập, lối sống

nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau

có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Trong khi đó, sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên của

họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa khác Điều này dẫn đến

sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Hai là, các yếu tố thuộc về xã hội

Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình: (i) Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội) Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong

xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội; (ii) Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình và (iii) Nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn…), nhóm tẩy chay, nhóm ngưỡng mộ…

Ba là, các yếu tố thuộc về cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng

xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn

và ngược lại

tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm

xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động… Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ bán hàng

Bốn là, các yếu tố thuộc về tâm lý

Nhu cầu của con người rất đa dạng Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được

có chọn lọc

Sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và

sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới

Như vậy, theo Phillip Kotler các yếu tố này đã được đề cập đến trong từng bước

tìm kiếm thông tin, đã có sự đánh giá lựa chọn Trong các yếu tố tâm lý, tôi lựa chọn

hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Trong các yếu tố mang tính chất xã hội, tôi lựa chọn yếu tố niềm tin vào sự ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo, nó là các yếu tố có sự tác động mạnh đến hành vi gửi tiền của khách hàng bởi nó tác động trực tiếp từ những người xung quanh bản thân người tiêu dùng như từ phía gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Ngoài ra còn yếu tố thuộc về cá nhân như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, cũng là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng

1.3 Các mô hình, công trình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

1.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp

Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp Quá trình thông qua quyết định mua hàng có 5 bước:

Sơ đồ 1.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, 2002 Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua hàng cảm nhận có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại Một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát tăng lên đến một mức ngưỡng sẽ biến thành niềm thôi thúc Theo kinh nghiệm quá khứ con người biết cách

Bước 3

Đánh giá các khả năng thay thế

Bước 4

Quyết định mua hàng

Bước 5

Phản ứng với khách hàng

đã mua

năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh.Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin Trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen);

- Người thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm);

- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng);

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa)

Bước 3: Đánh giá các khả năng thay thế

Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá

để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Điều phức tạp là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống mua khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau Như vậy, có rất nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua

Một số vấn đề cơ bản sau đây sẽ giúp chúng ta giải thích các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng:

Trước hết, chúng ta thấy rằng mỗi người mua đều xem một sản phẩm như là một tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người mua rất chú ý, quan tâm và cho là quan trọng Cùng với việc chú ý đến những thuộc tính thông thường, người tiêu dùng cũng thường thay đổi các thuộc tính nếu họ thấy thích đáng Người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của

họ Các nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ thường quan tâm đến những thuộc tính hay tiêu chuẩn mua khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm

Thứ hai, người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính/yếu tố của sản phẩm/thương hiệu Ở đây cần phân biệt tầm quan trọng của một thuộc tính

tiêu dùng dễ ghi nhớ, nhưng không nhất thiết đó là các thuộc tính quan trọng Một số thuộc tính không nổi bật nhưng khi người tiêu dùng nhận ra thì nó lại rất quan trọng Thứ ba, người tiêu dùng dường như đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm/thương hiệu có những thuộc tính được đánh giá cao Đó chính là hình ảnh về những thương hiệu sản phẩm đó trong tâm chí của họ Lòng tin đối với một thương hiệu của người tiêu dùng có thể thay đổi do kinh nghiệm hoặc sự phát triển nhận thức Thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu là khác nhau Chỉ số tầm quan trọng mô tả việc người tiêu dùng mong muốn về từng thuộc tính sản phẩm với mức độ khác nhau

Thứ năm, người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu sản phẩm thông qua một số quy trình đánh giá khác nhau Người tiêu dùng cũng tìm cách vận dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những sản phẩm đa thuộc tính

Ngưởi tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm trên cơ sở tổng hợp tất cả các thuộc tính của sản phẩm với tầm quan trọng của mỗi thuộc tính khác nhau Họ sẽ chọn sản phẩm nào có kết quả đánh giá tổng hợp các thuộc tính là cao nhất Nhưng ngược lại họ

có thể chỉ dựa vào một hoặc một số thuộc tính được coi là quan trọng nhất để lựa chọn

Bước 4: Quyết định mua hàng

Sau khi đã đánh giá các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự Sơ đồ dưới đây biểu hiện hai yếu tố này

Sơ đồ 1.3: Các bước đánh giá và quyết định mua

Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, 2002

Quan điểm của người khác

Ý định mua

Đánh giá các

khả năng

thay thế

Các yếu tố hoàn cảnh bất

Quyết định mua

bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: (1) Cường độ của thái độ phản đối và (2) Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng Cường độ phản đối càng mạnh và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua

Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của gia đình, mức giá cả, và lợi ích đã có của sản phẩm Khi sắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn còn một khoản nhất định

Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức Việc mua sắm nếu

có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin

từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những khách hàng lớn và có bảo hành

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sản phẩm Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt sản phẩm với người khác Theo các nhà marketing “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta” Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác

1.3.2 Các mô hình công trình nghiên cứu liên quan

1.3.2.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (The theory of reasoned action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành

vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo

xu huớng mua) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu

tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến

xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong

mô hình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà

họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của

họ Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ

Mức độ thái độ của những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng

ưa thích cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi

chủ quan Trong đó thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân

đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Sơ đồ 1.4: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk (1987)

Trong luận văn này, mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA được sử dụng nhằm tìm hiểu và dự đoán quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN vào ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Dựa trên kết quả đánh giá, đo lường của mô hình TRA, tôi lựa chọn các yếu tố Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm; Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm, Niềm tin đối với những ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Các yếu tố này là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của

Niềm tin đối với những

Chuẩn chủ quan

Hành vi mua

Xu hướng mua

nghiên cứu của tôi trong luận văn này

1.3.2.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố : thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi

Sơ đồ 1.5: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi Nhân tố thứ hai

là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi

Một trong những điểm yếu của mô hình này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991) Để cải thiện điểm yếu này, một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội

và cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armitage, 2001) Ảnh hưởng xã hội nói đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn

cá nhân nên làm Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái độ và hành vi của người khác có ý nghĩa với cá nhân trong vấn đề đó (Rivis & Sheeran, 2003)

Thái độ

Ý định hành vi Chuẩn chủ

quan

Hành vi

Kiểm soát nhận thức

các yếu tố Niềm tin và sự đánh giá, Niềm tin quy chuẩn và động cơ, Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng là các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua của khách hàng

Dựa trên nghiên cứu mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB cùng các học thuyết về hành vi, thái độ và nhu cầu của con người Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để phù hợp với thực tiễn Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Thông qua các nghiên cứu trước đây và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, kết hợp với tình hình thực tế tại địa bàn tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng khảo sát gồm 4 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam và 01 yếu tố phụ thuộc là quyết định gửi tiền tiết kiệm được thể hiện qua sơ đồ 1.6:

Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất đơn giản hành vi mua của khách hàng

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Niềm tin vào các lợi ích dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

Niềm tin vào các

lợi ích của dịch vụ

Biến điều tiết: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân

kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

H3: Niềm tin về những người ảnh hưởng có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền

tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

H4: Sự thúc đẩy làm theo có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

1.4.2 Xây dựng thang đo của mô hình

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, đặc biệt mà mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình Thuyết

hành vi hoạch định TPB cụ thể là các khách hàng tại Hà Nội Một tập biến quan sát

(các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu)

Do có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang

đo được xây dựng tại các nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp

và thích ứng với thị trường Việt Nam

Tác giả kế thừa có chọn lọc mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với 4 yếu tố, cụ thể như sau: (1) Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ; (2) Đánh giá các lợi ích của dịch vụ; (3) Niềm tin về những người ảnh hưởng; (4) Sự thúc đẩy khách hàng làm theo

“Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ”

Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua Thuyết hành động hợp lý TRA đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này Chẳng hạn như: sự an toàn khi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, khả năng hạn chế rủi ro lạm phát khi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, gửi tiết kiệm sẽ giúp cho khách hàng chủ động trong các kế hoạch chi tiêu và làm sinh lời tài sản của họ…

Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng được phát biểu:

“Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ”

Lợi ích của dịch vụ là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, lợi ích của dịch vụ càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn Với mức

người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng của dịch vụ Chẳng hạn như đó là việc an toàn khi gửi tiền tại Ngân hàng nhưng mức độ an toàn có tuyệt đối hay không Hay việc khả năng hạn chế lạm phát của Ngân hàng hiệu quả ngang mức nào, lợi ích của các khoản tiền gửi của khách hàng tại Ngân hàng có được tối đa hóa hay không

Vì vậy lợi ích của dịch vụ càng cao thì khách hàng càng tích cực lựa chọn gửi tiền

“Niềm tin về những người ảnh hưởng”

Theo (Hofstede, 2012) đánh giá nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hóa tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng rộng lớn Tâm lý của khách hàng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng

“hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên quyết định gửi

tiền của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác

Niềm tin về những người ảnh hưởng được thể hiện thông qua niềm tin của khách hàng đối với người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ, chồng, bạn bè hay đồng nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với những người có kinh nghiệm, những nhân viên tư vấn của Ngân hàng khi chọn lựa sử dụng dich vụ Vậy giả thuyết được đặt ra là

“Sự thúc đẩy làm theo”

Theo (Ajzen, 1991) Quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm còn có thể bị ảnh hưởng trong tình huống có thể không dưới sự kiểm soát hoàn toàn của cá nhân về những tình huống kiểm soát bên ngoài, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính

Sự thúc đẩy làm theo đó chính là tác động của các yếu tố bên ngoài có tác dụng thúc đẩy khách hàng quyết định gửi tiết kiệm Chẳng hạn như đó là: ý kiến của những người khách hàng quen biết quan trọng đối với khách hàng, Ngân hàng có liên quan đến công việc của khách hàng, khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng như dễ dàng tìm thấy Ngân hàng mà mình muốn giao dịch, thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản và nhanh chóng, ngoài ra đó còn là uy tín, các chương trình khuyến mãi và các dịch vụ gia tăng khác mà Ngân hàng cung cấp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong Chương này, luận văn đã trình bày những lý luận cơ bản về Ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại, lý luận cơ bản về hành vi khách hàng Bên cạnh đó, luận văn đã tổng quan các tài liệu nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu có liên quan về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại và đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể Ngoài ra, kinh nghiệm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm ở một số ngân hàng quốc tế và trong nước cũng đã được luận văn trình bày chi tiết Những vấn đề trên đây là cơ sở khoa học và thực tiễn cho nội dung nghiên cứu của luận văn ở các chương tiếp theo

HÀNH VI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM

2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập ngày 16/09/2013 trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank) Ngày 01/10/2013, PVcomBank chính thức hoạt động với vốn điều lệ 9000 tỷ đồng và tổng tài sản đạt hơn 100.000 tỷ đồng Đến nay, PVcomBank đã phát triển mạng lưới lên đến 119 điểm giao dịch với đội ngũ hơn 4000 cán bộ nhân viên

Với nguồn nhân lực chất lượng cao và bề dày kinh nghiệm, PVcomBank đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng tổ chức và cá nhân Trong thời gian qua, PVcomBank đã và đang là một trong những ngân hàng đi đầu trong việc ứng dụng số hóa nhằm đẩy mạnh phát triển các sản phẩm dịch vụ ưu việt, hướng tới mục tiêu nâng cao trải nghiệm, mang đến cho khách hàng những dấu ấn khác biệt trong sử dụng dịch vụ Mỗi sản phẩm tài chính của PVcomBank luôn đồng hành với hàng triệu cá nhân và doanh nghiệp trong từng giai đoạn của cuộc đời, nhân lên những giá trị về tài chính, đồng thời lan tỏa nhiều niềm vui cho khách hàng

Song song với đó, hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi cũng đã được xây dựng và triển khai thành công tại PVcomBank Đồng thời, Ngân hàng cũng không ngừng kiện toàn cơ cấu quản trị doanh nghiệp, hoàn thiện các chính sách dành cho người lao động, xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, hiệu quả

Bằng những cố gắng, nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và đa dạng tiện ích cho khách hàng, PVcomBank đã được ghi nhận thông qua hàng loạt các giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế như: Ngân hàng có giải pháp quản lý dòng tiền mặt doanh nghiệp hiệu quả 2019; Ngân hàng có sản phẩm cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất Việt Nam năm 2018, 2019; Ngân hàng có ứng dụng thanh toán di động phát triển nhanh nhất Việt Nam 2019, Ngân hàng có