TIỂU LUẬN môn học QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUÁ TRÌNH xây DỰNG THƯƠNG HIỆU của cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH BÀI TIỂU LUẬN MƠN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Q TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Họ tên: Nguyễn Thị Kiều Chinh SBD/STT: Ngày sinh: 04 29/09/2000 Mã sinh viên: Lớp học phần: DTE1873401150005 Quản trị thương hiệu Lớp niên chế: K15 – QTM MỤC LỤC Phần mở đầu Phần nội dung Chương 1: Cơ sở lý luận trình xây dựng thương hiệu 1.1 Khái quát xây dựng thương hiệu .3 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu .3 1.2 Tại phải xây dựng thương hiệu 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.3.1 Nghiên cứu thị trường 1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 1.3.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 1.3.4 Định vị thương hiệu 1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện .5 1.3.6 Truyền thông thương hiệu 1.3.7 Đánh giá thương hiệu Chương 2: Thực trạng trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên .7 2.1 Tổng quan công ty Trung Nguyên 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 2.1.3 Sản phẩm .7 2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 2.2.4 Định vị thương hiệu 2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện .9 2.2.6 Truyền thông thương hiệu 10 2.2.7 Đánh giá thương hiệu 10 2.3 Một số chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên 10 2.3.1 Chiến lược sản phẩm 10 2.3.2 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh 11 2.3.3 Chiến lược phân biệt giá 12 2.3.4 Chiến lược PR 13 2.3.5 Chiến lược nhân viên 13 2.4 Đánh giá chung 14 2.4.1 Thành công 14 2.4.2 Hạn chế 14 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 15 Chương 3: Đề xuất giải pháp cho trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên 16 3.1 Quản lý quán nhượng quyền hiệu 16 3.2 Tăng cường quảng bá cho thương hiệu 16 3.3 Mở rộng thị trường 16 3.4 Áp dụng mô hình showroom 16 kết luận 17 Tài liệu tham khảo 18 Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM PHẦN MỞ ĐẦU Ngày thương hiệu khơng cịn khái niệm xa lạ người dân Việt Nam, dường trở thành đề tài nhiều người ý đến Một thương hiệu mạnh làm cho giá trị sản phẩm dịch vụ gia tăng Cùng với phát triển xã hội, nhu cầu, mong muốn người ngày nâng cao, người ta không muốn ăn no mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng sản phẩm khác củng loại, dĩ nhiên, nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Trong trình phát triển kinh doanh nay, ngày nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm lớn gần đồng chất lượng, điểm khác biệt sản phẩm doanh nghiệp dần thuộc yếu tố vơ hình sản phẩm – uy tín thương hiệu sản phẩm Hơn nữa, kể từ Việt Nam mở cửa thị trường giới, thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thương mại giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh tế ngày nhiều hơn, lúc vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp thương trưởng khơng cịn chất lượng hay giá sản phẩm mà cạnh tranh thương hiệu Thương hiệu sản phẩm thực có ý nghĩa sống tồn phát triển doanh nghiệp giai đoạn Hiện nay, ngành hàng cà phê Việt Nam ngành sản xuất kinh doanh phát triển Cà phê từ lâu gắn với đời sống xã hội văn hóa nhiều cộng đồng quốc gia Việc dùng cà phê buổi sáng trở thành thói quen tất người dân từ lao động chân tay đến lao động trí thức Trung Nguyên doanh nghiệp điển hình Việt Nam xây dựng thương hiệu, trình xây dựng thương hiệu Trung Ngun gặp khơng khó khăn thách thức Để thương hiệu Trung Nguyên l ớn mạnh ngày Trung Nguyên sử dụng số chiến lược coi sáng tạo, trình áp dụng chiến lược Trung Nguyên gặt hái nhiều thành cơng khơng thất bại Vấn đề xây dựng thương hiệu bối cảnh không tạo dựng hình ảnh cơng ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thương hiệu cần trọng hình thành sợi dây tình cảm sản phẩm người tiêu dùng Công ty muốn đứng vững có lợi cạnh tranh thị trường phải: Xây dựng cho thương hiệu đắn kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ dài hạn , xây dựng ngắn hạn xây dựng bước Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM Vì vậy, Việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp vô cần thiết, Xây dựng thương hiệu chìa khóa vàng cho doanh nghiệp việc kinh doanh mình, xây dựng thương hiệu thành cơg thành cơng thương hiệu Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM Phần nội dung Chương 1: Cơ sở lý luận trình xây dựng thương hiệu 1.1 Khái quát xây dựng thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler: Thương hiệu hiểu tên gọi thuật ngữ, bi ểu tượng, hình vẽ, hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Theo hiệp hội marketing hoa kỳ: Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Vai trò thương hiệu Vai trò thương hiệu doanh nghiệp - Thương hiệu tài sản vơ hình chí vơ giá doanh nghiệp - Thương hiệu giúp doanh nghiệp trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm - Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing - Thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Vai trò thương hiệu người tiêu dùng - Thương hiệu tạo lòng tin người tiêu dùng chất lượng, giá hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng - Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích đáng người tiêu dùng - Thương hiệu (nếu tiếng) khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hố, dịch vụ Vai trò thương hiệu kinh tế xu hướng hội nhập - Trong kinh tế thị trường, mở cửa hội nhập, thương hiệu thực biểu tượng cho sức mạnh niềm tự hào quốc gia - Thương hiệu mạnh rào cản chống lại xâm nhập hàng hố phẩm chất, giá rẻ từ bên ngồi, bảo vệ thị trường nội địa - Thương hiệu sản phẩm Vi ệt Nam “ghi vào nhớ” người tiêu dùng thị trường nước ngồi củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam vị Việt nam ngày tăng trường quốc tế 1.2 Tại phải xây dựng thương hiệu Trước hết, xây dựng thương hiệu nói đến việc tạo dựng biểu tượng, hình tượng doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp tâm trí Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM người tiêu dùng qua nhận biết nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi doanh nghiệp, tên xuất xứ sản phẩm dẫn địa lý bao bì hàng hố Thơng qua hình tượng mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm có mong muốn lựa chọn tiêu dùng sản phẩm hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu tạo dựng uy tín doanh nghiệp người tiêu dùng, tạo tin tưởng người tiêu dùng hàng hoá doanh nghiệp thân doanh nghiệp Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá doanh nghiệp mà tin tưởng Uy tín cao thương hiệu tạo trung thành khách hàng với hàng hoá doanh nghiệp điều kiện quan trọng để hàng hóa dễ dàng thâm nhập vào thị trường Điều giúp cho doanh nghiệp nhiều việc mở rộng thị trường cho hàng hố Một thương hiệu thành cơng, người tiêu dùng biết đến mến mộ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghi ệp Trước hết, người tiêu dùng tin tưởng nên hàng hoá doanh nghiệp dễ bán hơn, bị xét nét hơn, nhi ều trường hợp hàng hố bán giá cao uy tín doanh nghiệp thương hiệu hàng hố Thương hiệu ln tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thực tế cho thấy, giá thương hiệu chuyển nhượng cao nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu Chính điều thúc doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp vừa nhỏ xây dựng thương hiệu 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.3.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường công đoạn thiếu Các thông tin cần có - Xu hướng phát triển ngành - Xu hướng phát triển nhu cầu đặc điểm hành vi khách hàng - Vị trí, hình ảnh thương hiệu đối thủ cạnh tranh, nhu cầu đánh giá, cảm nhận khách hàng đối thủ cạnh tranh Để thiết l ập hệ thông thông tin này, doanh nghiệp tự nghiên cứu thuê công ty dịch vụ Dùng phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực 1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM Tầm nhìn thương hiệu: thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hướng hoạt động công ty đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị tương lai Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể lý cho hữu doanh nghiệp Tầm nhìn hương hiệu có số vai trị như: - Thống mục đích phát triển doanh nghiệp tạo quán lãnh đạo - Định hướng sử dụng nguồn lực - Xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu phát triển - Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung 1.3.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Đó nội dung định hướng chiến lược cho phát triển thương hiệu Trong ngắn hạn cần phải lập kế hoạch phát triển cho năm 1.3.4 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu: hiểu xác định vị trí thương hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng bước để thực định vị thương hiệu sau: - Xác định môi trường cạnh tranh - Xác định khách hàng mục tiêu - Thấu hiểu khách hàng - Xác định lợi ích sản phẩm - Xác định tính cách thương hiệu - Xác định lý tin tưởng - Xác định khác biệt so với đối thủ cạnh tranh - Xác định tinh tuý, cốt lõi thương hiệu 1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Là tập hợp liên tưởng mà doanh nghiệp muốn đọng lại tâm tưởng khách hàng Mục tiêu hệ thống nhận diện thương hiệu không tạo nhận biết, khác biệt, thể cá tính doanh nghiệp mà cịn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác quy mô lớn, tính chuyên nghiệp doanh nghiệp khách hàng công chúng Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu: - Thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng giá trị sản phẩm, cách sử dụng,người sử dụng nguồn gốc sản phẩm) - Cơng ty (những giá trị văn hố hay triết lý kinh doanh) Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM - Con người (hình ảnh nhân viên, mối quan hệ bên bên ngoài) - Biểu tượng (tên gọi, logo, hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã) Tiếp theo tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu hiệu bao bì 1.3.6 Truyền thông thương hiệu - Nếu xây dựng chưa đủ, thương hiệu phải người biết đến, hiểu chấp nhận - Đây vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công công tác xây dựng thương hiệu - Xây dựng thương hiệu dừng lại nội chưa hoàn thành mà phải thực hi ện hoạt động truyền thơng thương hiệu với thị trường thương hiệu đến tâm trí khách hàng 1.3.7 Đánh giá thương hiệu - Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm liên tưởng rõ ràng tâm thức khách hàng, đặc biệt mức độ trung thành với thương hiệu) - Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đóng góp vào kết hợp với chi phí bỏ - Cần phải có đánh giá định kỳ Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM Chương 2: Thực trạng trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2.1 Tổng quan công ty Trung Nguyên 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước - Ngày 16/06/1996: Trung Nguyên thành lập t ại thành phố Buôn Ma Thuột - Ngày 20/08/1998: Thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2001: Công ty Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore - Ngày 23/11/2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời - Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyen xuất đến 60 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu - Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích - Năm 2013: Kỉ niệm G7 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần yêu thích - Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm hành trình Phụng sự, xơng bố danh xưng, tầm nhìn, sứ mạng Ra mắt khơng gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life - Năm 2017: Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee - Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột Ra mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ - Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà cà phê - Nhượng quyền thương hiệu - Dịch vụ phân phối bán lẻ đại 2.1.3 Sản phẩm Trung nguyên chia sản phẩm thành phân cấp: Sản phẩm cao cấp Trung cấp Tương ứng với dòng sản phẩm: Cà phê chuyên biệt, cà phê rang xay, cà phê hịa tan 2.2 Q trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM 2.2.1 Nghiên cứu thị trường Cà phê loại hàng hóa giao dịch mạnh thị trường giới London New York Brasil nước sản xuất cà phê lớn giới với sản lượng 1,7 triệu hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế Người Phần Lan uống nhiều cà phê giới Và nước tiêu thụ cà phê lớn giới Hoa Kỳ Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa khiêm tốn Mỗi người Việt Nam năm dùng hết khoảng nửa kg cà phê, phần mười nước châu Âu Việt Nam nước sản xuất cà phê đứng thứ giới, việc tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt vào thị trường nước ngồi, đó, thị trường nước đầy tiềm lại bỏ ngỏ Tỷ lệ tiêu dùng cà phê nước mức thấp (0,5kg/người/ năm so với nước trồng cà phê khác có mức trung bình 3kg/người/năm) khơng đủ để tạo tự chủ sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất Thực tế, năm qua, nước khơng có hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê nước Tuy nhiên, sau kiện Trung Nguyên mắt G7, Đắc Lắc mở Festival cà phê Buôn Ma Thuột, thực chất hoạt động triển lãm tính chất thương mại, từ đó, năm tiêu thụ gần 10.000 cà phê nhân Cà phê trở thành loại nước uống ưa chuộng nhiều người từ thành thị đến nông thôn Các thương hiệu cạnh tranh ngành cà phê Việt Nam Thương hiệu cà phê nhân xuất Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), nước có 140 doanh nghiệp tham gia xuất cà phê số lượng nhà xuất teo tóp dần theo thời gian, loại thải dần nhà xuất cà phê nghiệp dư năm xuất vài container Nếu nói thương hiệu cà phê xuất vịng 10 năm trở lại dẫn đầu Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), doanh nghiệp nhà nước Thương hiệu cà phê hòa tan Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam phong phú, ngồi chế biến nước cịn có nhập với hàng chục nhãn hiệu khác thị phần nằm tay bốn thương hiệu hàng đầu là:- Vinacafe Biên Hòa, Nescafe Nestle, G7 Trung Ngun, gần cịn có thêm Moment Vinamilk Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM Tuy thị trường cà phê hịa tan nước có dung lượng không lớn phát triển mạnh chục năm trở lại lại thị trường cạnh tranh khốc liệt Thương hiệu cà phê rang xay Nổi lên thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền nước, kể nước ngồi Sau Trung Ngun có Highlands cà phê rang xay kết hợp với hệ thống qn mang thương hiệu Ngồi cịn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán Phúc Long với thương hiệu Chateau 2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh t ế quốc gia khơi dậy , chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Thể rõ chiến lược định hướng Trung Nguyên phương thức mở rộng Thị trường Trung Ngun tồn giới Hình ảnh tương lai mà Trung Nguyên hướng đến tập đoàn kinh tế lớn mạnh Là đầu tàu kinh tế Việt Nam, giúp khẳng định khát vọng Đại Việt với toàn giới 2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Để có thương hiệu mạnh ngày hơm nay, Trung Nguyên có chiến lược nói mạo hiểm , sáng tạo nói, Trung Ngun thực thảnh cơng chiến lược mình, nhiên doanh nghiệp khơng tránh khỏi sai sót lớn - sai sót doanh nghiệp cịn non trẻ, chưa có nhiều bề dày kinh nghiệm Có thể kể số chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng: Chiến lược sản phẩm, chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising), chiến lược phân biệt giá, chiến lược PR, chiến lược nhân viên 2.2.4 Định vị thương hiệu Trung Nguyên từ đầu xây dựng cho mục tiêu phải chiếm lĩnh thị trường, chọn đối thủ cạnh tranh khổng lồ Nescafe, Vinacafe Thực tế cho thấy Trung Nguyên khẳng định vị vững thị trường cà phê hòa tan, khơng thua đối thủ trước Trung Nguyên tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh xây dựng định vị rõ ràng tâm trí khách hàng Trung Nguyên thổi vào thương hiệu tinh thần quốc gia, niềm tự hào dân tộc mà chưa hang cà phê Việt Nam làm Đây tinh t ế mà doanh nghiệp biết sử dụng Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê phần văn hóa truyền thống Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM Việt Nam Họ thành công đưa giá trị văn hóa quốc gia thổi hồn vào ly cafe Ban Mê mang đến với bạn bè giới 2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rơng Tây Nguyên – nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể trẻ trung nhiệt huyết mãnh liệt tuổi trẻ Trung Ngun chọn nâu sắc màu chính, màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Tất hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt thương trường quốc tế Ý nghĩa slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” bên cạnh tách cà phê thương hiệu Trung Ngun, người dùng ln có ý tưởng lạ, sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, gia đình phát triển thịnh vượng quốc gia 2.2.6 Truyền thơng thương hiệu Có thể nói thành cơng ngày hơm cà phê Trung Nguyên, phần lớn kết việc truyền thông Trung Nguyên không đẩy mạnh, trọng vào hoạt động quảng cáo Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR - quan hệ công chúng, dựa vào tảng giá trị cốt lõi thương hiệu Logo slogan Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị dân tộc, đề cao tính tự tơn dân tộc Chính vậy, Trung Ngun nhanh chóng tạo ấn tượng mạnh mẽ lấy thiện cảm với người Việt Nam, thu hút khách hàng nước 2.27 Đánh giá thương hiệu Những điều sau cho lý lớn mang lại thành công cho cà phê Trung Nguyên: - Dám nghĩ lớn, dám theo đuổi điều người khác cho - Dám chọn đối thủ lớn mạnh sẵn sàng cạnh tranh sòng phẳng - Giá trị đột phá khác biệt đặt lên hàng đầu Cà phê Trung Nguyên thổi vào thương hiệu tinh thần quốc gia, tinh thần dân tộc mà chưa hãng cà phê Việt Nam làm Một “tính cách” bụi bặm đẳng cấp in sâu vào tâm trí khách hàng lý lớn để cà phê Trung Ngun có thành cơng Đối với người dân Việt Nam, Trung Nguyên có lẽ khơng cịn q xa lạ, chí nhắc 10 Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM đến cà phê người ta nhớ đến Trung Nguyên Điều cho thấy thương hiệu Trung Nguyên có ý nghĩa tâm trí nhiều người 2.3 Một số chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2.3.1 Chiến lược sản phẩm Ngày nay, với phát triển không ngừng khoa học kĩ thuật, đời sống người dân Việt Nam không ngừng cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày cao Đặc biệt, nhu cầu sử dụng phê gia tăng nhanh chóng Có thể nói, việc thưởng thức cà phê trở thành nét văn hoá người Việt Nam Nắm bắt hội này, Trung Nguyên không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo nhiều loại sản phẩm có hương vị đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng nước như: Cà phê Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê túi lọc, Espresso) với hương vị đặc trưng cách thưởng thức riêng, bên cạnh chủng loại cà phê phin độc đáo doanh nghiệp cho đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng khách hàng động Tuy nhiên, dựa vào đa dạng hương vị chủng loại cà phê khơng có đặc biệt cả, doanh nghi ệp làm Không ngừng l ại việc đa dạng chủng loại sản phẩm, điều mà Trung Nguyên quan tâm đến nhiều chất lượng sản phẩm Trung Nguyên trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho trình sản xuất, từ việc chọn kỹ lưỡng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân công với phương thức rang sấy độc đáo tạo nên hương vị độc đáo riêng cho ly cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên, ngày thị trường cà phê giới không ổn định (đặc biệt mặt hàng cà phê hạt Việt Nam) điều làm cho giá cà phê bấp bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê Khi giá người nơng dân thu hoạch ạt bất chấp chất lượng hạt cà phê có bảo đảm hay khơng tâm lý lo ngại: không nhanh cà phê rớt giá Điều làm ảnh hưởng đến trình thu mua cà phê Trung Nguyên nói riêng doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng cà phê không ổn định, giá bấp bênh Chỉnh bất ổn thị trưởng cà phê thể nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến q trình hồn thiện sản phẩm Trung Ngun 2.3.2 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising) Nhượng quyền kinh doanh có lịch sử lâu đời giới (khoảng 100 năm) đem lại thành công cho nhiều doanh nghiệp l ớn giới như: Mc Donald, Starbucks Tuy nhiên nước ta, nhượng quyền kinh doanh khái niệm Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh Từ thành lập đến với 10 năm (1996) Trung Nguyên có phát triển vượt bậc, tốc độ phát triển Trung Nguyên vào khoảng 2-90 % 11 Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM năm Doanh thu năm 2003 Trung Nguyên 70 tỷ đồng, năm 2004 đạt 100 tỷ năm 2005 150 tỷ đồng Đồng thời Trung Nguyên chiếm giữ lượng quán cà phê khổng lồ 1000 quán, mặt khác quán cà phê Trung Nguyên có địa điểm thuận lợi địa hình lý tưởng Có thành cơng phần lớn Trung Ngun áp dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchising) Nhờ áp dụng phương thức mà số lượng quán nhượng quyền Trung Nguyên tăng lên nhanh chóng từ 500 nhà phân phối nước năm 2003 đến cuối năm 2006 trung Nguyên có 1000 nhà phân phối Việt Nam Như vòng năm số lượng nhà phân phối trung Nguyên tăng lên gấp đôi gỡ kỷ lục Việt Nam Mặt khác, nhờ phương thức nhượng quyền kinh doanh Trung Nguyên có nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh yếu tố quan trọng tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, có lẽ việc áp dụng hình thúc nhượng quyền kinh doanh ạt, làm cho hình ảnh Trung Nguyên bị giảm sút đáng kể Trung Nguyên kiểm soát hàng ngàn đối tác thuê thương hiệu chi tiết nhỏ như: cách phục vụ, giá cả, thức ăn vấn đề vệ sinh thực phẩm, 2.3.3 Chiến lược phân biệt giá Ngày nay, quán nhượng quyền Trung Nguyên trở nên không đồng giá Khi vào quán cà phê Trung Nguyên, người ta thấy khác giá cả, chất lượng cung cách phục vụ quán Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có khác lớn Với 14000 đồng, bạn đến quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nghe nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang lại cho bạn ly số thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly số quán nhỏ hơn, chật Hình ảnh Tây Nguyên thu nhỏ vài hát ảnh treo tường Thậm chí với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cà phê ưa thích quán Trung Nguyên bình dân, với ghế nhựa khơng đồng trang trí sơ sài khơng gian chật hẹp Chỉ có điều người phục vụ đường không vui vẻ lắm, ly cà phê nhạt thường cố gắng để tìm thấy nét văn hố tây Ngun khơng mang lại kết Cả ba dạng quán dễ dàng tìm thấy TP.Hồ Chí Minh Mục đích Trung Nguyên thực chiến lược phân biệt giá nhằm vào việc tối đa hố lợi nhuận Song điều có ổn không doanh nghiệp áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh Một doanh nghiệp ln lấy chất lượng, phục vụ tận tình khơng gian trí mang đậm phong cách Tây Ngun mục tiêu tồn Vì vậy, đến với Trung Nguyên người ta không để thưởng thức ly cà phê thơm ngon mà cịn đến với khơng 12 Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM gian mang đầy chất Tây Nguyên huyền bí, đem lại cho khách hàng cảm giác thư giãn nhẹ nhàng Vậy liệu khách hàng Trung Nguyên nghĩ họ bước chân vào quán cà phê để thưởng thức ly "số 4" với giá 10.000 7.000 đồng với phong cách phục vụ không thoải mái hình ảnh Tây Nguyên quán duởng khơng cịn Có lẽ tâm trí khách hàng lúc hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên chẳng có khác biệt so với thương hiệu khác thị trường, khơng có đặc biệt Có thể nói chiến lược mạo hiểm, giúp cho Trung Nguyên thu lợi nhuận trước mắt, lâu dài liệu khách hàng phân biệt Trung Nguyên với quán khác không trước cửa quán không mang biển hiệu với hiệu "khơi nguồn sáng tạo" Trung Nguyên 2.3.4 Chiến lược PR Trong thành cơng Trung Ngun PR đóng vai trò quan trọng Trong năm đầu thành lập, có nhiều viết, phóng tượng cà phê 100 % viết mang nội dung tích cực Có thể nói, PR làm nên sốt Trung Nguyên Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh điều nguyên nhân hàng loạt viết Trung Nguyên Lịch sử hình thành, Trung Nguyên xuất vào thời điểm thị trường cà phê Việt Nam bỏ ngỏ, nhu cầu thưởng thức cà phê trở thành nét văn hoá mang đậm sắc người dân Nam Bộ Tuy nhiên ngày nay, mối quan tâm phương tiện truyền thông Trung nguyên nhạt đi, đơn giản hai chữ Trung Nguyên quyền thuộc với khách hàng, quen thuộc lúc tượng khơng cịn PR que diêm làm bùng cháy, hịn than để trì lửa thương hiệu Mặc dù ngày hay Trung nguyên nỗ lực củng cố cho khía cạnh Pr thơng qua các hoạt động: Tăng cường hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Niên Hiệp niên Việt Nam phát động phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam dùng hàng Việt Nam Bên cạnh Trung Nguyên đóng góp hàng chục tỷ đồng vào hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, củng hộ nạn nhân chất độc màu da cam học bổng hỗ trợ HSSV, 2.3.5 Chiến lược nhân viên Trung Nguyên tập đoàn thương mại sản xuất kín Việt Nam Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ đồng, công ty thành lập ba nhà máy sản xuất cà phê nhân cà phê hoà tan trà với dây truyền sản xuất đại tỉnh Buôn Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương Ngồi 13 Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM Trung Nguyên có tri nhánh Hà Nội – Đà Nẵng - Cần Thơ cộng với việc phát triển hệ thống bán lẻ với 1000 cửa hàng tiện ích khắp nước Việt Nam Để trì phát triển máy công kềnh vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có đội ngũ cán cơng nhân viên động nhiệt tình với cơng việc Nhận thức vấn đề để có thương hiệu thành cơng doanh nghiệp khơng cần có nhà lãnh đạo tài tình mà điều quan trọng khơng doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề nhiệt tình với cơng việc, Trung Ngun ln coi nhân viên tài sản quan trọng công ty, nhân tố mang lại thành công cho công ty Phương pháp phát triển nhân viên công ty tạo nhiều hội phát triển nghề nghiệp cho người, từ sinh viên trường nhân viên muốn tìm kiếm mục tiêu thử thách Bên cạnh nhân viên doanh nghiệp trả mức lương cạnh tranh, hệ thống lương bổng sách phúc lợi rõ ràng chặt chẽ xem xét hàng năm Ngồi cơng ty cịn cung cấp cho nhân viên khố huốn luyện mơi trường làm việc tốt ni dưỡng lịng hăng say tự phát triển, giúp cho nhân viên có đủ tự tin từ phục vụ phát triển cơng ty Có thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên Trung Nguyên chiến lược đẳn Vì mà Trung Nguyên có đội ngũ nhân viên giỏi lành nghề, nhiệt tình với cơng việc có tinh thần trách nhiệm 2.4 Đánh giá chung 2.4.1 Thành công Trung Nguyên tạo nên thành công kỳ diệu việc xây dựng thương hiệu Việt nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ t ại Buôn Ma Thuột , Trung Nguyên có mặt miền đất nước với số cửa hàng nên tới 400 sau 10 năm vào hoạt động thù số cửa hàng nên tới 1000 với doanh thu năm 2015 150 tỷ đồng Việt Nam Và câu hiệu " khơi nguồn sáng tạo " trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam Sau thành công với cà phê rang xay, Trung Nguyên tiếp t ục cho mắt dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 nhanh chóng người tiêu dùng đón nhận Hiện tại, khoảng 80% thị phần cà phê hòa tan nước nằm thống trị tên lớn Trung Nguyên, Vinacafe Nescafe 2.4.2 Hạn chế Hạn chế Trung Nguyên việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh ạt, Trung Ngun khơng thể kiểm sốt số lượng quán nhượng quyền khổng lồ Dẫn đến giá chất lượng quán không đồng bộ, khơng gian trí qn (điều quan trọng tạo nên 14 Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM khác biệt Trung Nguyên với quán cà phê khác) khơng cịn theo tiêu chuẩn Với vấn đề quan hệ công chúng (Pr) thời Pr nhân tố quan trọng tạo nên thành công cho Trung Nguyên Tuy nhiên ngày nay, chiến lược Pr Trung Nguyên đạt hiệu không cao 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế Thương hiệu Trung Nguyên trở nên quen thuộc người dân việt Nam, ngày khơng cịn tượng cà phê Số lượng viết Trung Nguyên năm gần giảm lượng lớn khơng cịn nhiều viết mang nội dung tích cực Việc thực hi ện chiến lược nhượng quyền kinh ạt dẫn đến Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết quán nhượng quyền mình, điều gây ảnh hưởng không tốt đến dư luận tâm lý khách hàng Ngày thị trường ngày xuất nhiều hãng cà phê lớn chắn họ không chịu ngồi yên Trung Nguyên phát triển 15 Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM Chương 3: Đề xuất giải pháp cho trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên 3.1 quản lý quán nhượng quyền hiệu Trong chế thị trường ngày nay, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên Trung Nguyên cần phải quản lý quán nhượng quyền hiệu để lấy lại hình ảnh Có thể sử dụng số biện pháp: - Hạn chế tốc độ gia tăng quán nhượng quyền thị trường Việt Nam Vì tốc độ phát triển Trung Ngun khơng thể kiểm sốt qn nhượng quyền - Xây dựng hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, với quy định nghiêm ngặt cộng với mức l ợi nhuận cao điều kích thích chủ quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh quy định hợp đồng chuyển nhượng - Đào tạo thêm kiến thức kinh nghiệm cho nhân viên quản lý chuyển nhượng, cơng việc khó khăn cộng thêm nhượng quyền kinh doanh Việt Nam hình thức hồn tồn nên nhân viên cơng ty khơng thể có nhiều kinh nghiệm lĩnhvực 3.2 Tăng cường quảng bá cho thương hiệu Cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu truyền hình, báo, tạp chí, Để thương hiệu Trung Nguyên không dần bị lãng quên tâm trí khách hàng 3.3 Mở rộng thị trường Mở rộng thị trường giới đặc biệt thị trường Trung Quốc, quốc gia lớn, có dân số đơng giới Bên cạnh đó, Trung Quốc quốc gia phát triển tốc độ phát triển nóng, Trung Quốc có mật độ dân số trẻ cao động, hội thị trường lớn cho Trung Ngun 3.4 Áp dụng mơ hình showroom Trung Ngun áp dụng mơ hình showroom, nơi trưng bày giới thiệu chuyên biệt cà phê hội chợ thu nhỏ nhằm thu hút khách hàng quan tâm sành cà phê 16 Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM KẾT LUẬN Bài tiểu luận em thực nhằm mục đích nghiên cứu trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên từ đưa giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Em mong muốn giải pháp đem lại lợi ích tới cà phê Trung Nguyên việc xây dựng thương hiệu Do kiến thức thân nhiều hạn chế nên tiểu luận cịn nhiều thiếu xót, em mong nhận ý kiến đóng góp thầy để tiểu luận hoàn thiện 17 Nguyễn Thị Kiều Chinh K15 – QTM TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình quản trị thương hiệu – TS Dương Thanh Hà Tham khảo thông tin cà phê Trung Nguyên qua website https://trungnguyenlegend.com https://vi.m.wikipdia.org Tham khảo thông tin từ số viết internet 18 ... LUẬN Bài tiểu luận em thực nhằm mục đích nghiên cứu q trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên từ đưa giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Em mong... lý luận trình xây dựng thương hiệu 1.1 Khái quát xây dựng thương hiệu .3 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu .3 1.2 Tại phải xây dựng thương hiệu. .. liệt Thương hiệu cà phê rang xay Nổi lên thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền nước, kể nước Sau Trung Nguyên có Highlands cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán