Đề tài: Ứng dụng hiệu quả các chiến luợc kinh doanh của tập đoàn Toyota ppt

MỞ ĐẦUTập đoàn Toyota Motor là một tập đoàn chuyên sản xuất ô tô lớn của Nhật Bản.Toyota hiện có mặt trên khắp khu vực toàn cầu với mức sản lượng xe sản xuấtđáng chú ý .Vì thế, Toyota lu

MỤC LỤC

Phần 1: Lý Thuyết 1

1 Khái niệm cạnh tranh: 1

2 Vai trò cạnh tranh: 1

3 Chiến lược cạnh tranh 2

Phần 2: Chiến lược cạnh tranh của Toyota 3

Chương 1: Giới thiệu Toyota 3

1.1 Lịch sử: 3

1.2 Tầm nhìn: 5

1.3 Sứ mạng: 5

Chương 2: Phân tích môi trường 5

2.1 Bên trong: 5

2.1.1 Chính sách 5

2.1.2 Cơ cấu 6

2.1.3 Sản phẩm 7

2.1.4 Dịch vụ bán hàng 7

2.1.5 Các nhà phân phối xe: 8

2.1.6 Xuất khẩu 9

2.2 Đối thủ 10

3 Chiến lược cạnh tranh: 11

3.1 Các vị thế cạnh tranh 11

3.1.1 Dẫn đầu hẳn về giá: 11

3.1.2 Đa dạng hóa 13

3.1.3 Tập trung 13

3.2 Chiến lược marketing cạnh tranh 14

3.2.1 Chiến lược của hãng đứng đầu thị trường 14

3.2.2 Chiến lược bảo vệ thị phần 17

4 Kết Luận 21

MỞ ĐẦU

Tập đoàn Toyota Motor là một tập đoàn chuyên sản xuất ô tô lớn của Nhật Bản.Toyota hiện có mặt trên khắp khu vực toàn cầu với mức sản lượng xe sản xuấtđáng chú ý Vì thế, Toyota luôn phải cạnh tranh với nhiều hãng xe lớn nướcngoài khác nhưng vẫn luôn giữ vị trí quán quân trong nghành sản xuất ô tô thếgiới cũng như trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các con số doanh thu ấntượng được báo cáo hằng quý, hằng tháng, hằng năm Toyota thực sự là một đốithủ lớn tại thị trường ô tô thế giới

Bằng kiến thức đã học và quá trình nghiên cứu, nhóm chúng em sẽ mô tả chiếnlược cạnh tranh của Toyoyta để có cái nhìn khái quát ứng dụng hiệu quả cácchiến luợc kinh doanh của tập đoàn này

Phần 1: Lý Thuyết

1 Khái niệm cạnh tranh:

Trong kinh tế chính trị học, cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữanhững chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiệnthuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu đượcnhiều lợi ích nhất cho mình Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những người sản xuấtvới người tiêu dùng (người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn muarẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn; giữa những ngườisản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ

Và Michael Porter thì cho cạnh tranh là giành lấy thị phần Bản chất củacạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuậntrung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bìnhquân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quảgiá cả có thể giảm đi (1980)

Tóm lại, cạnh tranh là sự ganh đua giữa các công ty hay người bán sản phẩm, dịch vụ có cùng chất lượng, tính năng trên cùng một thị trường trong cùng một nghành.Sự cạnh tranh xảy ra khi người bán muốn gia tăng số lượng người tiêu dùng để đạt mức lợi nhuận cao nhất có thể.Nó có thể thể hiện quá hạ giá thành, những dịch vụ trước và sau khi bán…tạo nên lợi thế khác biệt đặc trưng cho từng côngty

áp dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện tổ chức quản lý để nâng cao năng suất

1

lao động, hiệu quả kinh tế Ở đâu thiếu cạnh tranh hoặc có biểu hiện độc quyềnthì thường trì trệ và kém phát triển

3 Chiến lược cạnh tranh

Michael E Porter đã xác định các chiến lược cạnh tranh áp dụng cho cấpđơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh phùhợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tựbảo vệ để chống lại các ảnh hưởng từ người bán, nhà cung cấp, đối thủ,ngườimua và sản phẩm thay thế Phát huy tối đa điểm mạnh doanh nghiệp sẽ giúpdoanh nhiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Dựa trên lợi thế cạnh tranh

và thị phầncủa từng doanh nhiệp mà Michael E Porter đã thiết kế ra các chiếnlược cạnh tranh như sau :

 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp là định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh trong nghành nhằm thu hút những khách hang mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn

 Chiến lược khác biệt hóa là tập trung tạo ra các chủng loại sản phẩm và các chương trình marketing có sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược tập trung chi phí thấp hay khác biệt hóa sản phẩm là hướng tới một mảng thị trường tương đối hẹp, ở đó, doanh nghiệp cố gắng giành lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc khác biệt hóa sản phẩm

Phần 2: Chiến lược cạnh tranh của Toyota

Chương 1: Giới thiệu Toyota

Với những tiêu chí phải dễ hiểu, gợi tả được đó là một công ty trong nước vàchứa đựng những âm tiết Nhật Bản Trong số 27.000 mẫu biểu tượng được gửi

về, có một biểu tượng mang tên “Toyota” với hình tròn bao quanh

Cái tên “Toyota” phát âm không rõ như Toyoda, nhưng có vẻ như nó thích hợphơn đối với tâm lý quảng cáo, hơn nữa, chữ Toyota (トヨタ) chỉ có 8 nét so với

10 nét của Toyoda (トヨダ ), theo quan niệm truyền thống của người Nhật, con

số 8 mang lại sự may mắn và tượng trưng cho sự lớn mạnh không ngừng, trongkhi đó số 10 là một số tròn chĩnh, không còn chỗ cho sự phát triển Thương hiệuToyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức được đăng ký bản quyềnthương mại

Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bảnhoang tàn và đổ nát May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichikhông bị bom nghiền nát Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằngviệc sản xuất những chiếc ôtô thương mại đầu tiên mang tên Model SA Năm

1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co được thành lập và đến năm 1956 là

Logo đầu tiên của Toyota

hệ thống phân phối Toyopet Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại choToyota những thành công vượt bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự pháttriển vượt bậc về công nghệ sản xuất ôtô Toyota không có nhiều bằng phátminh sáng chế như General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chấtlượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ caonhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực côngnghệ ôtô thế giới

Hiện là công ty lớn nhất trên thế giới và là công ty đứng đầu thị trườngôtô Việt Nam, thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinhdoanh thiên bẩm và những sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản

Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tượng trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không ngừng, Toyota vẫn đang bước trên con đường định mệnh của chính mình, con đường từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền thống đất nước mặt trời mọc

Logo toàn cầu hiện nay của Toyota

1.2 Tầm nhìn:

Toyota nhắm đến mục tiêu dài hạn, ổn định phát triển hài hòa với môi trường,nền kinh tế toàn cầu, các cộng đồng địa phương nó phục vụ, và các bên liên quan

1.3 Sứ mạng:

Toyota tìm cách tạo ra một thịnh vượng hơn xã hội thông qua sản xuất ô tô

Chương 2: Phân tích môi trường

2.1 Bên trong:

2.1.1 Chính sách

Hiện tại, Toyota là một trong những công ty được “nói tới nhiều nhất trênthế giới” từ trước tới nay Hãng này đang đứng đầu về doanh số bán xe tại ViệtNam, trên thế giới họ đã vượt xa hãng Ford trong năm 2003 và chỉ đứng sauhãng GM của Mỹ.Về mặt lợi nhuận và giá trị trên thị trường chứng khoán,Toyota cũng bỏ xa tất cả các đối thủ của họ Đây cũng là lý do khiến tạp chíHarvard Business Review gần đây quay trở lại vấn đề tại sao rất nhiều công tymuốn “giải mã gien” của Toyota

Để tối ưu hoá hệ thống sản xuất, Tập đoàn ô tô Toyota đã kết nối các lợiích của hình thức sản xuất thủ công và sản xuất hàng loạt Phương thức này giúp

tổ chức vừa tránh được chi phí cao của phương thức sản xuất trước đây, vừakhắc phục được sự cứng nhắc của phương thức sản xuất hiện thời Thêm vào

đó, họ tuyển dụng một đội ngũ nhân viên đa kỹ năng tại mọi cấp độ của tổ chức

và sử dụng những máy móc có độ linh hoạt cao và tự động để sản xuất ra mộtlượng lớn các sản phẩm đa chủng loại

Hệ thống Toyota được định nghĩa là phương pháp sản xuất tiết kiệm (leanproduction), bởi nó sử dụng ít hơn tất cả các nguồn lực so với phương thức sảnxuất hàng loạt hiện thời như chỉ sử dụng một nửa số lượng nhân lực, một nửakhông gian sản xuất, một nửa vốn đầu tư vào các công cụ, một nửa thời gian kỹthuật để phát triển một sản phẩm mới và việc sản xuất chỉ tốn một nửa thời gian

so với phương pháp sản xuất hàng loạt.Có lẽ sự khác biệt lớn nhất giữa phương

thức sản xuất hàng loạt và hệ thống Toyota là mục tiêu cuối cùng của công ty.Các nhà sản xuất hàng loạt chỉ đặt ra một mục tiêu giới hạn vừa đủ, như đưa ramột số lượng hàng sai lỗi có thể chấp nhận được, một mức độ tối đa lượng hàngtồn kho, và một phạm vi hẹp các sản phẩm tiêu chuẩn hoá Trong khi đó, cácnhà sản xuất tiết kiệm lại đặt ra các mục tiêu rõ ràng hơn về sự hoàn thiện Hệthống sản xuất Toyota là một công nghệ quản lý sản xuất toàn diện của ngườiNhật

Các mẫu xe thông minh và tiếng tăm về chất lượng đã giúp thị phầnToyota ở Mỹ tăng đến 12,2% vào năm 2004 so với 6,4% năm 1986 Các mẫu xehơi của Toyota thuộc vào số những mẫu xe phổ biến nhất ở Mỹ; từ Camry đếnLexus và Scion xB lộng lẫy trên đường phố Nhiều nhà phân tích dự báo Toyota

sẽ gạt DaimlerChrysler để nhảy lên vị trí ba công ty xe hơi lớn nhất nước Mỹ.Trên thị trường thế giới, Toyota đã ngoạn mục vượt qua Ford, trở thành công ty

xe hơi lớn thứ nhì thế giới.Với đà phát triển này, thậm chí Toyota có thể sẽ vượtqua cả General Motors để chiếm vị trí số một thế giới trong vòng hai năm tới.Năm ngoái, lượng xe hơi Toyota bán ra trên toàn cầu tăng 10% đạt 7, 5 triệu xe.Lãi của năm tài chính kết thúc vào tháng 3/2003 của Toyota tăng 67% đạt 10,3 tỉđô-la Mỹ, nhiều hơn cả lợi nhuận của bốn hãng GM, Ford, Volkswagen vàDaimlerChrysler cộng lại

Bên cạnh đó, để thúc đẩy ngành công nghiệp phụ trợ, TMV đã nỗ lực mời gọithành công các công ty cung cấp phụ tùng thuộc tập đoàn Toyota đầu tư vàoViệt Nam như Denso, Toyota Boshoku Hải Phòng, Toyota Gosei Hải Phòng…

để sản xuất phụ tùng, đồng thời xuất khẩu các phụ tùng ô tô ra toàn cầu Hiệntại, toyota vẫn không ngừng nghiên cứu và tìm kiếm thêm các nhà cung cấp nộiđịa để góp phần nâng cao tỷ lệ nội địa hóa nói riêng và góp phần vào sự pháttriển chung của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam nói chung

2.1.2 Cơ cấu

Thành công thực sự của Toyota không phải là tạo ra và sử dụng các thiết

bị, quy trình sản xuất Gốc rễ thành công chính là ở chỗ Toyota biết cách biếncông việc thành một chuỗi các thực nghiệm đan xen nhau Tại Toyota, nhất nhất

mọi người phải biết rõ công việc của mình trước khi thực sự bắt tay vào làm.Khi công việc diễn ra, nhân viên vừa là công nhân trong dây chuyền sản xuất,vừa là nhân viên của phòng thí nghiệm Họ phải quan sát xem có thể cải thiệnquy trình làm việc như thế nào Toyota coi việc quan sát quá trình sản xuất vàphát hiện những lỗi phát sinh quan trọng hơn là giải quyết các sai lầm khi chúng

đã xảy ra Vì thế, có chuyện một lãnh đạo cao cấp người Mỹ của Toyota đã phảitrải qua 12 tuần thực tế ”mắt thấy, tay làm” tại cơ sở sản xuất trước khi chínhthức nhận ghế ngồi trong văn phòng Vị lãnh đạo mới này đã buộc phải quan sát

kỹ một dây chuyền để tìm hiểu những việc tưởng chừng như nhỏ nhặt nhất: tạisao máy móc bị hỏng, vị trí ngồi của nhân viên như thế nào, tiếng ồn trong laođộng…Người quản lý chỉ đóng vai trò giúp nhân viên tiến hành công việc cụ thể

và thực hiện những thay đổi cần thiết Phải thực sự trải nghiệm hệ thống sảnxuất của Toyota mới biết rằng, không ai có thể đồng hóa hoặc tái tạo được genthành công của Toyota

2.1.3 Sản phẩm

Mười lăm năm (chính xác là mới 14 năm) là thời gian chứng kiến sự phát triểnvượt bậc trong hoạt động sản xuất của TMV ( Toyota Motor Việt Nam), từ chỗchỉ sản xuất được 2 xe/ngày trong năm đầu tiên (1996), đến năm 2009 chỉ số này

đã đạt con số ấn tượng 140 xe/ngày Quy mô từ 212 xe khi nhà máy bắt đầu hoạtđộng đã nhảy vọt lên 30.000 xe vào năm 2009 Tăng sản lượng đồng hành với

đa dạng hoá sản phẩm Từ chỗ chỉ có 2 mẫu xe CKD là Hiace và Corrola vàonăm 1996, đến năm 2009, TMV đã cung cấp cho thị trường 6 mẫu xe CKD(Camry, Corrola Altis, Vios, Innova, Fortuner và Hiace) với 17 chủng loại khácnhau

2.1.4 Dịch vụ bán hàng

Tự hào là doanh nghiệp đứng vị trí dẫn đầu trên thị trường về dịch vụ saubán hàng trong nhiều năm liên tiếp và được khách hàng đánh giá cao trong việcluôn tiên phong áp dụng những công nghệ mới cũng như thực hiện các chương

trình hậu mãi, Công ty ô tô Toyota Motor Việt Nam (TMV) luôn không ngừng

nỗ lực phấn đấu để giành được sự tin yêu của các Quý khách hàng Với quyếttâm cao, lòng nhiệt huyết và đội ngũ cán bộ có trình độ, toyota đã, đang và sẽluôn hướng tới tiêu chí “Dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo” nhằm đáp ứng tốt nhấtnhu cầu của khách hàng bằng các hoạt đông cụ thể

TMV luôn giữ vững vị trí cao (số 1 hoặc số 2) về chỉ số hài lòng kháchhàng về bán hàng (SSI ) và dịch vụ (CSI ) theo khảo sát của Cty dịch vụ cungcấp thông tin marketing nổi tiếng toàn cầu J.D Power Mới đây nhất, TM V đangthực hiện chương trình ”Khuyến mại mùa Xuân 2010” trên toàn quốc, theo đókhách hàng nhận xe của TMV (trừ Vios Limo, Innova J, Hiace và Hilux) từ17.2- 31.3.2010 sẽ được hỗ trợ 1 năm bảo hiểm vật chất thân xe, trị giá 1,56%giá bán lẻ (chưa bao gồm thuế VAT) Với những khách hàng được Cty Tàichính Toyota VN giải ngân trong thời gian này sẽ được tặng gói bảo dưỡng định

kỳ miễn phí trong vòng 40.000 km hoặc 24 tháng (tuỳ điều kiện nào đến trước)

Không chỉ sản xuất và bán hàng, TM còn tổ chức cả một mạng lưới hệthống dịch vụ hậu mãi khá hoàn hảo trong cả nước và một lần nữa lên tiếngthách thức các đối thủ cạnh tranh Đã có 290 lượt xe ô tô sử dụng dịch vụ này,tăng 18% so với năm trước Dù không thể hiện doanh số, nhưng đây cũng lànhững con số đáng được phân tích để tìm ra nguyên nhân tăng trưởng của TMVthời gian qua

2.1.5 Các nhà phân phối xe:

Với 23 Đại lý/chi nhánh đại lý và trạm dịch vụ ủy quyền được phủ khắp toànquốc, TMV có khả năng cung cấp những dịch vụ sau bán hàng tốt nhất cho hơn150,000 khách hàng đang sử dụng xe của Toyota Việt Nam Không chỉ dừng lại

đó, mạng lưới Đại lý chính hãng của toyota vẫn đang được mở rộng để đáp ứngtối đa nhu cầu của khách hàng, cung cấp sản phẩm và các dịch vụ một cáchnhanh nhất, thuận tiện nhất và đúng hẹn cho khách hàng

Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn Toyota: Các đại lý chínhhãng của Toyota đều được xây dựng và mở rộng với cơ sở vật chất hiện đại, cáctrang thiết bị tiện nghi, tiên tiến theo tiêu chuẩn của Toyota, giúp tối ưu hóa thờigian và chất lượng làm dịch vụ.

2.1.6 Xuất khẩu

Không chỉ tập trung vào sản xuất phục vụ nhu cầu trong nước, từ tháng 7năm 2004, với việc khai trương Trung tâm xuất khẩu Toyota, TMV đã mở rộnghoạt động sang lĩnh vực xuất khẩu phụ tùng tới các nước trong mạng lướiToyota toàn cầu với các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là: ăng ten, van điều hòakhí xả và bàn đạp chân ga Các sản phẩm này được xuất sang những nước nằmtrong dự án IMV toàn cầu của Toyota Bên cạnh việc sử dụng cho các sản phẩmIMV trên toàn cầu, những sản phẩm xuất khẩu của TMV cũng được sử dụng cho

xe Yaris, Vios, Corolla và Hiace Hiện nay, các sản phẩm của Trung tâm đượcxuất khẩu sang 13 vùng trong tổng số 10 nước bao gồm: Thái Lan, Indonesia,Philippines, Maylaysia, Ấn Độ, Argentina, Nam Phi, Venezuela, Đài Loan vàPakistan

Sau hơn 5 năm hoạt động, Trung Tâm Xuất Khẩu Toyota đã dành đượcnhiều thành quả đáng kể Kim ngạch xuất khẩu phụ tùng hàng năm của TMV đạttrung bình 20 triệu USD/năm, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu cộng dồn lên trên

120 triệu USD Có thể nói, Trung tâm Xuất khẩu phụ tùng ô tô Toyota là mộtđóng góp lớn của TMV vào việc thực hiện chiến lược phát triển ngành ô tô VN,tăng tỷ lệ nội địa hóa và mở ra một thời kỳ mới, thời kỳ VN có thể tham gia vào

hệ thống các nhà phân phối phụ tùng toàn cầu của Toyota

Có thể nói, trung tâm XK của TMV là một đóng góp lớn của Toyota vào việcthực hiện chiến lược phát triển ngành ô tô VN, tăng tỷ lệ nội địa hóa và mở ramột thời kỳ mới, thời kỳ VN có thể tham gia vào hệ thống các nhà phân phốiphụ tùng toàn cầu của Toyota