bài giảng môn quản trị marketing

Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế - - Bài giảng môn quản trị marketing Đề cơng giảng Quản trị Marketing1 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tÕ Chương 1: NHỮNG HIÊU ̉ BIÊT ́ CHUNG VỀ QUAN ̉ TRỊ MARKETING 1.1 Đinh ̣ nghiã quan ̉ trị marketing 1.1.1 Cać khaí niêm ̣ ban ̉ 1.1.1.1 Quan ̉ trị marketing Có rât́ nhiêu ̀ khaí niêm ̣ khać về quan ̉ trị marketing như: Hiêp ̣ hôị marketing My:̃ quan̉ trị marketing là quá trinh ̀ lâp̣ kế hoach ̣ và thực hiêṇ kế hoach ̣ đo:́ đinh ̣ gia;́ xuć tiêń và phân phôí hang ̀ hoa, ́ dich ̣ vụ và ý tưởng để taọ sự trao đôỉ nhăm ̀ thoan̉ man ̃ muc̣ tiêu cuả tổ chức Hiêp ̣ hôị marketing Anh: marketing là môṭ quá trinh ̀ tim ̀ hiêu, ̉ dự đoań và thoả mañ nhu câù cuả khach ́ hang ̀ hoăc̣ cać tổ chức môṭ cach ́ có hiêu ̣ quả và có lợi Philip Kotler: marketing là môṭ quá trinh ̀ quan̉ lý mang tinh ́ xã hôi, ̣ nhờ nó mà cać cá nhân và cać nhom ́ ng ười khać nhân ̣ được caí mà họ cân ̀ và mong muôn, ́ thông qua viêc̣ taọ ra, cung câṕ và trao đôỉ cać san ̉ phâm ̉ có giá trị đôí với người khac ́ Tựu chung laị chung ́ ta có khaí niêm ̣ về quan ̉ trị marketing sau: Quan̉ trị marketing là sự phân tich ́ kế hoach ̣ hoa, ́ tổ chức, thực hiên, ̣ kiêm ̉ soat́ và đanh ́ giá cać quyêt́ đinh ̣ marketing để taọ sự trao đôỉ đôí với thị trường muc̣ tiêu nhăm ̀ thoả mañ muc̣ tiêu cua ̉ cả khach ́ hang ̀ lâñ tổ chức Đinh ̣ nghiã naỳ về quan̉ trị marketing dâñ chung ́ ta đêń cać khaí niêm ̣ côt́ loĩ sau: nhu câù tự nhiên, mong muôn, ́ nhu câù có khả toan, ́ giá tri,̣ chi phi,́ sư thoả man, ̃ trao đôi, ̉ giao dich, ̣ thị trường, marketing và người lam ̀ marketing 1.1.1.2 Nhu câu ̀ tự nhiên, mong muôn, ́ nhu câu ̀ có khả toan ́ (câu ̀ thi ̣ trường) Nhu câu ̀ tự nhiên: là cam ̉ giać thiêú huṭ môṭ thứ gì đó mà người có thể cam ̉ nhâṇ được Nhu câù tự nhiên được hinh ̀ ̀ trang ̣ thaí ý thức cuả người về viêc̣ cam ̉ thâý thiêú huṭ môṭ thứ gì đó để phuc̣ vụ cho tiêu dung ̀ Nhu câù tự nhiên là vôń co,́ là măṭ ban̉ thể cuả người mà nhà hoaṭ đông ̣ marketing chỉ dừng laị ở viêc̣ phat́ hiêṇ nhu câù tự nhiên cuả người và san̉ xuât́ loaị san̉ phâm ̉ thuôc̣ danh muc̣ san̉ phâm ̉ thoả mañ nhu câù đo.́ Mong muôn: ́ là môṭ nhu câù tự nhiên có dang ̣ đăc̣ thu,̀ đoì hoỉ được đaṕ laị băng ̀ môṭ hinh ̀ thức đăc̣ thù phù hợp với trinh ̀ độ văn hoá và tinh ́ cach ́ cá nhân cuả ng ười Như vây, ̣ viêc̣ phat́ hiêṇ mong muôń cuả từng người hoăc̣ tâp̣ hợp người, người lam ̀ marketing mới taọ những tinh ́ đăc̣ thù cuả cung ̀ môṭ loaị san̉ phâm ̉ Nhờ vây, ̣ mà tăng khả thich ́ ứng và canh ̣ tranh thị trường, goṕ phâǹ nâng cao hiêụ quả kinh doanh Nhu câu ̀ có khả toan: ́ là nhu câù tự nhiên và mong muôń phù hợp với khả mua săm ́ cua ̉ người 1.1.1.3 San ̉ phâm ̉ San̉ phâm ̉ là bât́ kỳ thứ gì có thể đem chaò bań để thoả mañ môṭ nhu câu ̀ hay mong muôn ́ Ý nghiã quan ̣ cuả san̉ phâm ̉ vâṭ chât́ băt́ nguôǹ không phaỉ chủ yêú từ viêc̣ sở hữu chung, ́ mà chinh ́ là từ viêc̣ có được những dich ̣ vụ mà chung ́ đem lai.̣ Ta mua môṭ chiêć xe không phaỉ là để ngăm ́ nhiǹ nó mà là vì nó cung ứng dich ̣ vụ vâṇ chuyên, ̉ ta mua môṭ caí bêṕ không phaỉ là để chiêm ngưỡng mà là vì nó đam ̉ baỏ dich ̣ vụ nâú nướng Vì vây, ̣ san̉ phâm ̉ vâṭ chât́ thực sự là những phương tiêṇ đam bao phuc vu chung ta Đề cơng giảng Quản trị Marketing2 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Cac nha san̉ xuât́ hay pham ̣ phaỉ sai lâm ̀ là chú ̣ nhiêù đêń cać san̉ phâm ̉ vâṭ chât́ cuả minh ̀ là chú ý đêń cać dich ̣ vụ mà những san̉ phâm ̉ đó thực hiên ̣ Họ chỉ nghĩ đêń viêc̣ tiêu thụ san̉ phâm ̉ chứ không phaỉ là viêc̣ đam ̉ baỏ giaỉ quyêt́ môṭ nhu câu ̀ Môṭ người phụ nữ không mua môṭ cuc̣ saṕ môi, bà ta mua “môṭ niêm ̀ hy vong”, ̣ môṭ người thợ môc̣ không mua môṭ muĩ khoan mà mua môṭ lỗ khoan Đôí tượng vâṭ chât́ chỉ là phương tiêṇ bao goí môṭ dich ̣ vu.̣ Công viêc̣ cuả người lam ̀ marketing là bań những lợi ich ́ hay dich ̣ vụ chứa đựng những san̉ phâm ̉ vâṭ chât,́ chứ không phaỉ mô tả những tinh ́ chât́ vâṭ lý cuả chung ́ 1.1.1.4 Giá tri,̣ chi phi,́ sự thoả man ̃ Giá trị tiêu dung ̀ cuả môṭ san ̉ phâm ̉ là sự đanh ́ giá cuả người tiêu dung ̀ về khả cuả nó viêc̣ thoả mañ nhu câù đôí với ho.̣ Như vâỵ đôí với cung ̀ môṭ loaị san ̉ phâm, ̉ môĩ người tiêu dung ̀ có thể đanh ́ giá cho nó môṭ giá trị tiêu dung ̀ khać San̉ phâm ̉ naò được đanh ́ giá giá trị cao thì hôị thị trường đôí với san ̉ phâm ̉ đó cang ̀ lớn Chi phí đôí với môṭ hang ̀ hoá là tât́ cả những hao tôn̉ mà người tiêu dung ̀ phaỉ bỏ để có được lợi ich ́ tiêu dung ̀ hang ̀ hoá đó mang lai ̣ Như vây, ̣ để có được những lợi ich ́ tiêu dung, ̀ khach ́ hang ̀ phaỉ chi tiêǹ cua, ̉ sức lực, thời gian và thâm ̣ chí cả cać chi phí khăć phuc̣ hâụ quả phat́ sinh bởi viêc̣ tiêu dung ̀ san ̉ phâm, ̉ hang ̀ hoa ́ Những chi phí naỳ bao gôm ̀ cả chi phí mua săm, ́ sử dung ̣ và đaò thaỉ san̉ phâm ̉ Đây cung ̃ là sở để khach ́ hang ̀ lựa choṇ những hang ̀ hoá khać viêc̣ thoả man ̃ cung ̀ môṭ nhu câu ̀ Sự thoả man ̃ là mức độ về trang ̣ thaí cam ̉ giać cuả người tiêu dung ̀ băt́ nguôǹ từ viêc̣ so sanh ́ kêt́ quả thu được từ viêc̣ tiêu dung ̀ san ̉ phâm ̉ với những kỳ vong ̣ cuả ho.̣ 1.1.1.5 Trao đôỉ Trao đôỉ là viêc̣ tiêṕ nhâṇ môṭ san̉ phâm ̉ mong muôń từ môṭ người naò đó băng ̀ cach ́ đưa cho họ môṭ thứ khac ́ Trao đôỉ là khaí niêm ̣ ban̉ nhât́ taọ nêǹ mong ́ cho hoaṭ đông ̣ marketing Nhưng để tiêń tới trao đôỉ cân ̀ phaỉ có cać điêu ̀ kiên ̣ sau: - It́ nhât́ phaỉ có hai bên; - Môĩ bên phaỉ có thứ gì đó có giá trị đôí với bên kia; - Môĩ bên đêù có khả giao dich ̣ và chuyên̉ giao thứ minh ̀ co;́ - Môĩ bên đêù có quyêǹ tự châṕ nhâṇ hoăc̣ từ chôí đề nghị cuả bên kia; - Môĩ bên đêù tin chăć là minh ̀ nên hay muôń giao dich với bên Những điêù kiêṇ chỉ taọ tiêǹ đề cho trao đôi ̉ Môṭ cuôc̣ trao đôỉ chỉ diêñ hai bên đã thoả thuâṇ được với về cać điêù kiêṇ cuả trao đôi ̉ Vì vây, ̣ trao đôỉ là môṭ quá trinh ̀ chứ không phaỉ là môṭ sự viêc ̣ Hai bên được xem là thực hiêṇ trao đôỉ nêu ́ họ thương lượng để đêń cać thoả thuân ̣ Khi đã đaṭ được sự thoả thuâṇ thì người ta noí ̀ môṭ giao dich ̣ đã hoan ̀ ̀ Giao dich ̣ là đơn vị đo lường ban ̉ cuả trao đôi ̉ Giao dich ̣ là môṭ cuôc̣ trao đôỉ mang tinh ́ chât́ thương maị những vâṭ có giá trị giữa hai bên Cać cuôc̣ giao dich ̣ mang tinh ́ chât́ thương maị chỉ diêñ có đủ cać điêu ̀ kiên: ̣ - It́ nhât́ có hai vâṭ có giá tri;̣ - Những điêù kiêṇ thc hiờn giao dich a thoa thuõn xong; Đề cơng giảng Quản trị Marketing3 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế - Thời gian thực hiêṇ đã thoả thuâṇ xong; - Điạ điêm ̉ thực hiêṇ đa thoả thuâṇ xong 1.1.1.6 Thị trường Môĩ môn hoc̣ tiêṕ câṇ khaí niêm ̣ thị trường theo cać goć độ khać Đinh ̣ nghiã thị trường dưới goć độ marketing sau: Thị trường bao gôm ̀ tât́ cả những khach ́ hang ̀ tiêm ̀ ân̉ cung ̀ có nhu câù hay mong muôń cụ thê,̉ săñ sang ̀ và có khả tham gia trao đôỉ để thoả mañ nhu câù và mong muôń đo.́ Như vây, ̣ theo khaí niêm ̣ nay, ̀ quy mô thị trường sẽ tuỳ thuôc̣ vaò số người có cung ̀ nhu câu, ̀ mong muôń và lượng thu nhâp, ̣ lượng tiêǹ và vôń mà họ săñ sang ̀ bỏ để mua săm ́ hang ̀ hoá thoả mañ nhu câù và mong muôń đo.́ Quy mô thị trường không phụ thuôc̣ vaò số người đã mua hang ̀ và cung ̃ không phụ thuôc̣ vaò số người có nhu câù và mong muôń khać Măc̣ dù tham gia thị trường phaỉ có cả người mua và người ban, ́ người lam ̀ marketing laị coi người ban ́ hợp ̀ nganh ̀ san̉ xuât́ – cung ứng, ̀ người mua hợp ̀ thị trường Bởi vây, ̣ họ thường dung ̀ thuâṭ ngữ thị trường để am ́ chỉ môṭ nhom ́ khach ́ hang ̀ có nhu câù và mong muôń nhât́ đinh, ̣ đo,́ được thoả mañ băng ̀ môṭ loaị san̉ phâm ̉ cụ thê;̉ họ có đăc̣ điêm ̉ về giới tinh ́ hay tâm lý nhât́ đinh, ̣ độ tuôỉ nhât́ đinh ̣ và sinh sông ́ ở môṭ vung ̀ cụ thê.̉ 1.1.2 Ban ̉ chât́ cuả quan ̉ trị marketing Quan ̉ trị marketing là môṭ quá trinh, ̀ nó lien quan đêń hang ̀ hoá và dich ̣ vu,̣ dựa hoaṭ đông ̣ trao đôi ̉ Muc̣ đich ́ cuả quan̉ trị là taọ sự thoả mañ nhu câù cuả cać bên hữu quant ham gia trao đôi ̉ Về thực chât́ quan̉ trị marketing là viêc̣ quyêt́ đinh ̣ về marketing cuả môṭ tổ chức theo nhu caù và ước muôń cuả khach ́ hang ̀ Do đo,́ quan̉ trị marketing câǹ phaỉ được coi là những quyêt́ đinh ̣ chiêń lược đinh ̣ hướng theo thị trường mà môṭ công ty sử dung ̣ để đaṭ muc̣ tiêu cuả ho.̣ Quan ̉ trị marketing là môṭ chuôĩ cać nỗ lực có ý thức cuả tổ chức nhăm ̀ đaṭ được kêt́ quả mong muôń với thị trường muc̣ tiêu Vì vây, ̣ nêú hiêủ theo nghiã hep, ̣ nghiã phiêń diêṇ thì quan ̉ trị marketing là kich ́ thich ́ nhu câù cuả người mua Nhưng thực tê,́ câù tôǹ taị ở những trang ̣ thaí khać và không phaỉ trang ̣ thaí naò cuả câù cung ̃ dâñ đêń kêt́ quả trao đôỉ mong muôń cuôí cung, ̀ hay noí cach ́ khac, ́ tiêu điêm ̉ cuôí cung ̀ cuả marketing là tiêu thu,̣ sử dunhj san̉ phâm ̉ cuả công ty không phaỉ luć nao ̀ cung ̃ đaṭ được Những tinh ̀ trang ̣ cua ̉ nhu câu ̀ có khả toan ́ và những nhiêm ̣ vụ marketing Nhu câù có khả Thị trường ở tinh ̀ trang ̣ nhu câù có khả toań âm phâǹ lớn toań thị trường không thich ́ san̉ phâm ̉ đó và thâm ̣ chí có thể chi tiêǹ để thoat́ âm khoỉ no.́ Người ta có nhu câù có khả toań âm về viêc̣ tiêm chung, ̉ nhổ răng… người chủ cam ̉ thâý có nhu câu ̀ toań âm về viêc̣ thuê những người đã tu,̀ những người nghiêṇ rượu Nhiêm ̣ vụ cuả marketing là phaỉ phân tich ́ taị thị trường laị không ưa san̉ phâm ̉ đó và liêụ có thể thay đôỉ được quan niêm ̣ và thaí độ cuả thị trường đó băng ̀ môṭ chương trinh ̀ marketing đăc̣ biêṭ với nôị dung thiêt́ kế laị san̉ phâm, ̉ đinh ̣ giá thâp ́ và khuyêń maĩ tich cc Đề cơng giảng Quản trị Marketing4 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Néi Khoa Kinh tÕ Nhu câù có khả Những người tiêu dung ̀ muc̣ tiêu có thể không quan tâm hay bang ̀ quan toań với san̉ phâm ̉ đo.́ Chăng ̉ haṇ cać chủ nông traị không quan tâm đêń môṭ băng ̀ không phương phaṕ canh tać mới, sinh viên đaị hoc̣ có thể không quan tâm đêń cać môn ngoaị ngữ Nhiêm ̣ vụ cuả marketing là phaỉ tim ̀ cach ́ găń những ich ́ lợi cuả san̉ phâm ̉ đó với những nhu câù và sự thich ́ thú tự nhiên cuả người Nhu câù có khả Nhiêù người tiêu dung ̀ có thể cung ̀ có môṭ nhu câù bức bach ́ mà moị san̉ toań phâm ̉ hiêṇ có không thể thoả mañ được Ví du,̣ có nhu câù có khả tiêm ̀ ân ̉ toań tiêm ̀ ân̉ lớn về thuôć lá không đôc̣ hai, ̣ khu vực xung quanh nơi ở an toaǹ và về những chiêć xe tiêt́ kiêm ̣ nhiên liêụ Nhiêm ̣ vụ cuả marketing là lượng đinh ̣ quy mô cuả thị trường tiêm ̀ ân ̉ đó và phat́ triên̉ những hang ̀ hoá và dich ̣ vụ thoả man ̃ được nhu câu ̀ ̀ Nhu câù có khả Moị tổ chức, sớm hay muôn, ̣ cung ̃ đêù phaỉ đương đâù với tinh ̀ trang ̣ toań nhu câù có khả toań giam ̉ sut́ đôí với môṭ hay nhiêu ̀ san ̉ phâm ̉ giam ̉ sut́ cuả minh ̀ Nhà thờ đã phaỉ chứng kiêń số chiên giam ̉ sut, ́ cać trường đaị hoc̣ tư đã thâý số người nôp̣ đơn theo hoc̣ it́ Những người lam ̀ marketing phaỉ phân tich ́ những nguyên nhân lam ̀ cho thị trường giam ̉ sut́ và xać đinh ̣ xem liêu ̣ có thể kich ́ thich ́ nhu câu ̀ có khả toan ́ trở laị băng ̀ cach ́ tim ̀ kiêm ́ những thị trường muc̣ tiêu mới, thay đôỉ tinh ́ cuả san̉ phâm ̉ hay triên̉ khau công tać truyêǹ thong hữu hiêụ hoen không Nhiêm ̣ vụ cuả marketing là phaỉ phuc̣ hôì nhu câù có khả toań đã giam ̉ sut́ thong qua viêc̣ tiêń hanh ̀ marketing laị môṭ cach ́ sang ́ tao ̣ về san ̉ phâm ̉ đo.́ Nhu câù có khả Nhiêù tổ chức phaỉ đương đâù cới nhu câù có khả toań thay toań đôỉ theo từng mua, ̀ từng ngaỳ hoăc̣ thâm ̣ chí từng giờ, lam ̀ naỷ sinh vâń thât́ thường đề lực san̉ xuât́ nhaǹ rôĩ hay quá tai ̉ Trong nganh ̀ giao thong công công ̣ vaò những giờ không phaỉ là giờ cao điêm ̉ thì có nhiêù xe nhaǹ rôi, ̃ vaò giờ cao điêm ̉ thì laị thiêú xe Trong cać ngaỳ lam ̀ viêc̣ thì cać viêṇ baỏ tang ̀ đêù văng ́ khach, ́ vaò ngaỳ nghỉ cuôí tuâǹ thì lượng khach ́ laị đông Cać phong ̀ mổ cuả bênh ̣ viêṇ thường quá đông bênh ̣ nhân vaò ngaỳ đâù tuâǹ laị có it́ bênh ̣ nhân vaò ngaỳ cuôí tuân ̀ Nhiêm ̣ vụ cuả marketing, goị là marketing thời gian, là phaỉ tim ̀ cach ́ thay đôỉ dang ̣ phân bố nhu câù có khả toań thong qua viêc̣ đinh ̣ giá linh hoat, ̣ khuyêń maĩ và những hinh ̀ thức khuyên ́ khich ́ khac ́ Nhu câù có khả Cać tổ chức găp̣ nhu câù có khả toań vừa đủ họ thâý haì toań long ̀ với khôí lượng kinh doanh cuả minh ̀ Nhiêm ̣ vụ cuả marketing là vừa đủ phaỉ trì mức độ hiêṇ taị cuả nhu câù có khả toań trước sự thach ́ thức cuả sở thich ́ cuả người tiêu dung ̀ và tinh ̀ trang ̣ canh ̣ tranh ̀ cang ̀ gay găt ́ Tổ chức phaỉ trì hay nâng cao chât́ lượng san̉ phâm ̉ cuả minh ̀ và thường xuyên đanh ́ giá sự thoả mañ cuả người tiêu dung ̀ để tin chăć ̀ minh ̀ đung ́ hướng Nhu câù có khả Môṭ số tổ chức găp ̣ phaỉ môṭ mức độ nhu câu ̀ có khả toań cao toań mức mà họ có thể hay mong muôń đaṕ ứng Chăng ̉ haṇ câù quá mức Chương Dương phaỉ chiụ môṭ mức độ giao thông cao mức an toan ̀ Nhiêm ̣ vụ cuả marketing, goị là demarketing, đoì hoỉ phai tim cach lam Đề cơng giảng Quản trị Marketing5 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế giam tam ̣ thời hay vinh ̃ viêñ nhu câù có khả toań đo.́ Demarketing toaǹ diêṇ là tim ̀ cach ́ kiêm ̀ chế toaǹ bộ nhu câù có khả toań và thực hiêṇ những bước tăng gia,́ giam ̉ mức độ khuyêń maĩ và dich ̣ vu.̣ Demarketing choṇ loc̣ bao gôm ̀ những nỗ lực nhăm ̀ giam ̉ bớt nhu câù có khả toań từ phiá những bộ phâṇ thị trường co khả sinh lời it́ hơn, hay it́ nhu câù về dich ̣ vụ Muc̣ đich ́ cuả demarketing không phaỉ là tim ̀ cach ́ phá bỏ nhu câù có khả toan, ́ mà chỉ giam ̉ bớt tam ̣ thời hay vinh ̃ viêñ mức độ cuả no.́ Nhu câù có khả Những san̉ phâm ̉ có haị đoì hoỉ phaỉ có những nỗ lực có tổ chức nhăm ̀ toań kiêm ̀ chế mức độ tiêu dung ̀ chung ́ Người ta tiêń hanh ̀ những chiêń dich ̣ có haị không bań thuôć la,́ không bań rượu manh, ̣ thuôć gây nghiên, ̣ phim anh ̉ câm ́ trẻ em dưới 17 tuôi, ̉ và haṇ chế gia đinh ̀ đông Nhiêm ̣ vụ cuả marketing là vâṇ đông ̣ những người nghiêṇ hay thich ́ môṭ thứ naò đó từ bỏ no,́ băng ̀ những công cụ thong tin răn đe, nâng giá và haṇ chế cung ứng chung ́ Qua đó ta thât́ để đaṭ được muc̣ tiêu cuả quan̉ trị marketing hướng tới, thì phaỉ thực hiêṇ những nhiêm ̣ vụ hêt́ sức đa dang ̣ nhăm ̀ lam ̀ biêń đôỉ cać trang ̣ thaí cuả nhu câù để đêń trang ̣ thaí nhu câù mà công ty mong muôn, ́ hiêủ theo nghiã rông, ̣ quan̉ trị marketing phaỉ có nhiêm ̣ vụ tać đông ̣ đêń mức đô,̣ thời điêm ̉ và câú cuả câù băng ̀ cach ́ naò đó để đaṭ muc̣ tiêu mà công ty đề ra, thực chât́ cuả quan ̉ trị marketing là quan ̉ trị câu ̀ Để thực hiêṇ được muc̣ tiêu cuả quan̉ trị marketing, quan̉ trị marketing phaỉ hướng thực hiêṇ môṭ chuôĩ cać hoaṭ đông ̣ chức những người lam ̀ marketing đam ̉ nhân ̣ Hoaṭ đông ̣ chức đó không phaỉ chỉ có 4Ps, mà coǹ phaỉ tiêń hanh ̀ nghiên cứu tim ̀ kiêm ́ khach ́ hang, ̀ soaṇ thaỏ cać chiêń lược chung, tổ chức, thực hiên, ̣ kiêm ̉ tra, đanh ́ giá cać hoaṭ đông ̣ marketing 1.2 Cać giai đoan ̣ phat́ triên ̉ quan ̉ trị marketing 1.2.1 Cać giai đoan ̣ phat́ triên ̉ Quan ̉ trị marketing phat́ triên ̉ traỉ qua bôń giai đoan ̣ sau: - Giai đoan ̣ 1: những năm đâù thế kỷ 20: giai đoan ̣ đinh ̣ hướng san ̉ xuât́ - Giai đoaṇ 2: những năm 1930 – 1950: giai đoaṇ đinh ̣ hướng san̉ phâm, ̉ đinh ̣ hướng ban ́ hang ̀ - Giai đoan ̣ 3: những năm 1950 – 1970: giai đoaṇ đinh ̣ hướng bań hang ̀ - Giai đoan ̣ 4: từ 1970 đêń nay: đinh ̣ hướng theo thị trường 1.2.2 Cać quan điêm ̉ quan ̉ trị marketing 1.2.2.1 Quan điêm ̉ marketing đinh ̣ hướng san ̉ xuât́ Quan điêm ̉ naỳ đời sớm nhât́ trinh ̀ độ san̉ xuât́ coǹ chưa phat́ triên, ̉ nhu câù cuả người muôń thoả mañ là những nhu câù gian̉ đơn, ban̉ thiêt́ yêu ́ Doanh nghiêp̣ đong ́ vai trò ̣ tâm cuả hoaṭ đông ̣ xã hôi, ̣ thị trường chưa được coi ̣ và gâǹ không có canh ̣ tranh Vì vây, ̣ người tiêu dung ̀ sẽ ưa thich ́ những san̉ phâm ̉ được bań rông ̣ raĩ với giá ha.̣ Do đo,́ những nhà quan̉ trị cać doanh nghiêp̣ câǹ phaỉ tâp̣ trung vaò viêc̣ tăng quy mô san̉ xuât́ và mở rông ̣ pham ̣ vi tiêu thu.̣ Họ tiêń hanh ̀ san̉ xuât́ hang ̀ loat, ̣ tim ̀ cach ́ hoaǹ thiêṇ quá trinh ̀ san̉ xuât, ́ hợp lý hoá quá trinh ̀ san̉ xuât́ để tăng suât́ lao đông, ̣ giam ̉ chi phí san̉ xuât ́ Quan điêm ̉ ̀ đem laị ̀ công hai trường hợp: thứ nhât́ nhu cõu mua sm Đề cơng giảng Quản trị Marketing6 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế vờ san phõm ̉ vượt quá khả cung ứng; thứ hai là giá ̀ hay chi phí san̉ xuât́ coǹ cao có thể hạ được nhờ lợi thế về quy mô Tuy nhiên quan điêm ̉ naỳ không có hiêụ quả cung ứng gia tăng và xuât́ hiêṇ canh ̣ tranh, người không dừng laị ở những nhu câù ban̉ thiêt́ yêu ́ 1.2.2.2 Quan điêm ̉ marketing đinh ̣ hướng san ̉ phâm ̉ Quan điêm ̉ naỳ xuât́ hiêṇ khoang ̉ 1930 – 1950, trinh ̀ độ san̉ xuât́ xã hôị đã băt́ đâù gia tăng, cung tăng aṕ dung ̣ tiêń bộ cuả khoa hoc̣ kỹ thuât ̣ Câù có sự biêń đôỉ ́ kê.̉ Quan điêm ̉ naỳ cho ̀ người tiêu dung ̀ ưu thich ́ những san̉ phâm ̉ hoaǹ thiên, ̣ chât́ lượng cao, hinh ̀ thức mâũ mã biêń đôỉ có nhiêù công dung ̣ và tinh ́ mới Vì vây, ̣ cać nhà quan̉ trị cać doanh nghiêp̣ muôń ̀ công phaỉ tâp̣ trung moị nguôǹ lực vaò viêc̣ taọ cać san ̉ phâm ̉ có chât́ lượng hoaǹ haỏ và thường xuyên caỉ tiêń chung ́ Những san̉ phâm ̉ được thiêt́ kế hoaǹ haỏ naỳ phaỉ thoả mañ hai điêù kiên: ̣ thứ nhât́ là thich ́ nghi được với sự biêń đôỉ cuả thị trường, chuyên̉ từ san̉ phâm ̉ đaị trà sang những san̉ phâm ̉ tôt́ chât́ lượng cao; thứ hai là thich ́ nghi được với sự biêń đôỉ về sức mua Quan điêm ̉ naỳ nâng cao được khả canh ̣ tranh cuả doanh nghiêp, ̣ đăc̣ biêṭ là chât́ lượng so coǹ thâṕ và yêu câù hôị nhâp̣ đăṭ gay găt ́ Tuy nhiên, là môṭ những biêủ hiêṇ cuả marketing thiên̉ câṇ thể hiên: ̣ chât́ lượng san̉ phâm ̉ là nhà san̉ xuât, ́ kỹ sư san̉ xuât́ đanh ́ giá chứ không phaỉ là theo quan niêm ̣ thị trường, “người theo quan điêm ̉ san̉ phâm ̉ chỉ tôn thờ san̉ phâm ̉ cuả minh” ̀ Vì vây, ̣ nó không có sức canh ̣ tranh có san̉ phâm ̉ khać thay thê,́ quan điêm ̉ naỳ dâñ đêń thât́ baị quan điêm ̉ cuả thị trường và quan điêm ̉ cuả nhà cung ứng không đông ̀ nhât́ với 1.2.2.3 Quan điêm ̉ marketing đinh ̣ hướng ban ́ Quan điêm ̉ naỳ xuât́ hiêṇ khoang ̉ 1950 – 1970, thời kỳ naỳ sự phat́ triên̉ cuả cung và câù rât́ manh ̣ Cung cân băng ̀ với câu, ̀ nêǹ kinh tế naỳ là nêǹ kinh tế baõ hoà và xuât́ hiêṇ sự dư thừa, san̉ phâm ̉ trở nên khó tiêu thụ đó cać doanh nghiêp̣ canh ̣ tranh gay găt́ để bań hang ̀ Quan điêm ̉ naỳ cho răng: ̀ người tiêu dung ̀ bôc̣ lộ sức ì hay thaí độ ngâǹ ngai,̣ châǹ trừ viêc̣ mua săm ́ hang ̀ hoa ́ Vì vây, ̣ để ̀ công, doanh nghiêp̣ câǹ tâptrung ̣ moị nguôǹ lực và sự cố găng ́ vaò thuć đâỷ tiêu thụ và khuyêń mai ̃ Để thực hiêṇ tôt, ́ câǹ tâp̣ trung tuyên̉ choṇ đôị ngũ bań hang ̀ có tay nghề cao, aṕ dung ̣ nhiêù phương phaṕ bań hang ̀ được coi là nghệ thuât ̣ Đây là quan điêm ̉ khai thać tôt́ thế manh ̣ cuả hoaṭ đông ̣ bań hang, ̀ cać điêù kiêṇ khać thì bań hang ̀ được coi là công cụ canh ̣ tranh lợi haị để tiêu thụ hang ̀ hoá đăc̣ biêṭ là san̉ xuât́ dư thừa Tuy nhiên, những người theo quan điêm ̉ bań hang ̀ chỉ cố găng ́ dung ̀ moị thủ thuâṭ bań hang ̀ có săñ như: thuć đâỷ tâm ly,́ tań dương khach ́ hang, ̀ lam ̣ dung ̣ quang ̉ cao, ́ khuyêń maĩ traǹ lan và không ngâǹ ngaị sử dung ̣ cả những maṭ traí cuả thương mai, ̣ quan điêm ̉ naỳ không xuât́ phat́ từ nhu câù và ước muôń cuả khach ́ hang, ̀ luć naỳ bań hang ̀ chỉ là giaỉ phap ́ tinh ̀ thế không thể coi là lâu dai ̀ 1.2.2.4 Quan điêm ̉ marketing hiên ̣ đaị Quan điêm ̉ naỳ xuât́ hiên ̣ vao ̀ khoang ̉ những năm 1970, kinh tê,́ chinh ́ trị và xã hôi, ̣ ngoaị giao đêù phat́ triể manh, ̣ cung lớn câu, ̀ san ̉ phâm ̉ mới thường xuyên xuât́ hiên ̣ Thị trường cuả những nhu câù và mong muôń ban̉ dâǹ chuyên̉ hoá ̀ thị trường cuả những nhu câù và mong muôń đăc̣ thu,̀ giá trị vâṭ chât́ dâǹ chuyên̉ chỗ cho những giá trị tinh thân, ̀ người tiêu dung ̀ thich ́ tiêu dung ̀ theo sở thich ́ riêng cuả từng cá nhân, ́ tinh ̀ hinh ̀ canh ̣ tranh gay găt ́ Chià khoá để đaṭ được những muc̣ tiêu kinh doanh cuả doanh nghiêp̣ là phaỉ xać đinh ̣ đung ́ những nhu câù và ước muôń cuả khach ́ hang ̀ muc̣ tiêu, từ đó tim ̀ moị cach ́ để đam ̉ baỏ sự thoả mañ nhu câù và mong muôń đó băng ̀ những phương thức có lợi thế so với đôí thủ canh ̣ tranh Quan điêm ̉ naỳ tiêń được coi là triêt́ lý kinh doanh có thể giuṕ doanh nghiêp̣ tăng trưởng và canh ̣ tranh có hiêụ qua,̉ bởi vì chung ́ ta đaṕ ứng tôt́ nhu câù và ước muôń cuả khach ́ hang ̀ thì họ sẽ sử dung ̣ san̉ phâm ̉ cuả doanh nghiờp No lam ao lụn Đề cơng giảng Quản trị Marketing7 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế tõt ca cać quan điêm ̉ cổ điên̉ về kinh doanh (từ san̉ xuât́ đêń tiêu thu) ̣ Quan điêm ̉ naỳ coǹ goị là quan điêm ̉ từ ngoaì vaò Marketing hiêṇ đaị chia quá trinh ̀ kinh doanh ̀ ba giai đoan: ̣ - Lựa choṇ thị trường cung ứng: là khach ́ hang ̀ và họ muôń thoả mañ những giá trị nao ̀ - Tao ̣ giá tri:̣ thiêt́ kế san̉ phâm, ̉ san̉ xuât́ san̉ phâm, ̉ đăṭ giá ban, ́ thiêt́ kế kênh phân phôí - Thông baó giá trị hay tiêu thu:̣ bań san̉ phâm, ̉ aṕ dung ̣ hoaṭ đông ̣ quang ̉ cao, ́ khuyêń mai ̃ 1.2.2.5 Quan điêm ̉ marketing đinh ̣ hướng đaọ đức xã hôị Quan điêm ̉ naỳ xuât́ hiêṇ vaò khoang ̉ những năm 1990 mà cả xã hôị phaỉ đôí măṭ với những hâụ hoạ to lớn bung ̀ nổ dân sô,́ phá huỷ taì nguyên môi trường, giam ̉ sut́ về đao ̣ đức xã hôi, ̣ lang ̃ phí nguôǹ lực, ô nhiêm ̃ môi trường… Nhiêm ̣ vụ cuả doanh nghiêp̣ là xać đinh ̣ đung ́ đăń những nhu câu, ̀ mong muôń và lợi ich ́ cuả cać thị trường muc̣ tiêu sở đó đam ̉ baỏ thoả mañ nhu câù và mong muôń đó môṭ cach ́ hữu hiêụ và hiêụ quả cać đôí thủ canh ̣ tranh đông ̀ thời đam ̉ baỏ an toaǹ hoăc̣ cung ̉ cố mức sông ́ sung tuć cuả người tiêu dung ̀ và xã hôi ̣ Để thực hiêṇ họ tiêń hanh ̀ cać biêṇ phaṕ sau: thoả mañ cać nhu câù đung ́ đăń cuả người tiêu dung, ̀ tiêṕ câṇ với công nghiệ san̉ xuât́ không gây ô nhiêm ̃ môi trường, đong ́ goṕ cho sự phat́ triên̉ chung cuả toaǹ xã hôi ̣ Đây được coi là quan điêm ̉ tiêń bộ nhât́ cuả marketing Tôn chỉ cuả cać hiêp̣ hôị marketing là tim ̀ moị cach ́ thôỉ vaò đâù cać doanh nghiêp̣ tư tưởng cuả marketing đinh ̣ hướng đao ̣ đức xã hôi ̣ 1.3 Tiên ́ trinh ̀ quan ̉ trị marketing 1.3.1 Nôị dung và nhiêm ̣ vụ ban ̉ cua ̉ quan ̉ trị marketing 1.3.1.1 Nôị dung cuả quan ̉ trị marketing - Hoach ̣ đinh ̣ chiêń lược và kế hoach ̣ marketing: nhà quan̉ trị marketing đưa những đinh ̣ hướng về quan̉ trị đôí với hoaṭ đông ̣ marketing Đó là những quyêt́ đinh ̣ chủ yêú mà những người lam ̀ marketing và ban lanh ̃ đao ̣ phaỉ thông qua nhăm ̀ phôí hợp môṭ cach ́ haì hoà giữa muc̣ tiêu, nguôǹ lực cuả công ty, taì nguyên cuả công ty với cać hôị thị trường - Tổ chức, thực hiêṇ cać chiêń lược và kế hoach ̣ marketing đã được soaṇ thao ̉ Đoì hoỉ người lam ̀ marketing phaỉ biêt́ tổ chức cać bộ phâṇ chức cuả marketing, phaỉ triên̉ khai để thực hiêṇ cać chiêń lược và kế hoach ̣ marketing, hay noí cach ́ khać nó phaỉ được soaṇ thaỏ ̀ cać chương trinh ̀ và cać chương trinh ̀ phaỉ được thực hiêṇ - Kiêm ̉ tra đanh ́ giá cać hoaṭ đông ̣ marketing: marketing phaỉ thực hiêṇ cać hoaṭ đông ̣ nhăm ̀ đanh ́ giá hiêụ quả cuả công viêc̣ ứng dung ̣ cać chiêń lược và kế hoach ̣ marketing đã được soaṇ thao, ̉ aṕ dung ̣ thực hiêṇ đông ̀ thời tim ̀ những haṇ chế cuả cać quyêt́ đinh ̣ marketing để điêù chinh ̉ Cać quyêt́ đinh ̣ marketing không phaỉ luć naò cung ̃ hoan ̀ hao ̉ bởi hai lý do: - Quyêt́ đinh ̣ hoan ̀ hao ̉ bôí canh ̉ kinh doanh nhât́ đinh, ̣ bôí canh ̉ thay đôỉ thì quyêt́ đinh ̣ đó không coǹ phù hợp - Vân ́ đề nhâṇ thức và dự đoań tinh ̀ huông ́ tương lai cuả nhà quan̉ trị soaṇ thaỏ chiêń lược chưa chinh ́ xać (do thiêú thụng tin, nng lc, nhõn thc) Đề cơng giảng Quản trị Marketing8 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế 1.3.1.2 Cac nhiờm ̣ vụ chủ yêu ́ cua ̉ quan ̉ trị marketing - Nghiên cứu marketing: nhăm ̀ thực hiêṇ viêc̣ tim ̀ kiêm ́ và phân tich, ́ xử lý những thông tin để cho tổ chức (trước hêt́ là người lam ̀ marketing) phat́ hiêṇ những hôi,̣ xać đinh ̣ những vâń đề mà công ty phaỉ đôí măt ̣ - Hoach ̣ đinh ̣ chiêń lược và lâp ̣ kế hoach: ̣ bao gôm ̀ soan ̣ thao ̉ chiêń lược chung và 4Ps - Tổ chức cać hoaṭ đông ̣ marketing và thiêt́ lâp̣ môí quan hệ giữa nó với cać bộ phâṇ chức khac ́ - Biêń cać kế hoach ̣ marketing ̀ nhiêm ̣ vụ hanh ̀ đông ̣ và đam ̉ baỏ chăć chăń ̀ cać nhiêm ̣ vụ đó được thực hiêṇ nhăm ̀ vaò những muc̣ tiêu cụ thê.̉ - Kiêm ̉ tra, đanh ́ giá và điêu ̀ chinh ̉ cać chương trinh ̀ marketing 1.3.2 Tiên ́ trinh ̀ quan ̉ trị marketing Sơ đồ về cać giai đoan ̣ quan ̉ trị marketing Phân tich ́ cać hôị marketing Nghiên cứu và lựa choṇ thị trường muc̣ tiêu Thiêt́ kế chiêń lược marketing Hoach ̣ đinh ̣ cać chương trinh ̀ marketing Tổ chức, thực hiêṇ và kiêm ̉ tra nỗ lực marketing Phân tich ́ cać hôị marketing: Cać doanh nghiêp̣ đêù phaỉ cố găng ́ tim ̀ được những hôị thị trường mới Không môṭ doanh nghiêp̣ naò có thể chỉ trông dựa vaò những san̉ phâm ̉ và thị trường hiêṇ có cuả minh ̀ maĩ được Phân tich ́ hôị thị trường được tiêń hanh ̀ thông qua phân tich ́ cać yêú tố môi trường marketing, sự thay đôỉ cuả cać yêú tố môi trường có thể tạ những hôị thuâṇ lợi cho doanh nghiêp̣ hoăc̣ cung ̃ có thể gây những nguy đôí với hoaṭ đông ̣ marketing cuả doanh nghiêp ̣ Điêù ban̉ là phân tich ́ và nhâṇ biêt́ được những biêń đôỉ naò có thể trở ̀ hôị mà doanh nghiêp̣ có thể khai thac, ́ hoăc̣ những tać đông ̣ naò cuả môi trường có thể taọ ̀ những nguy và mức độ tać đông ̣ cuả cać nguy naỳ đôí với doanh nghiêp̣ thế nao ̀ Doanh nghiêp̣ câǹ phaỉ tổ chức tôt́ công tać nghiên cứu marketing và hệ thông ́ tinh ̀ baó marketing để thường xuyên phân tich, ́ đanh ́ giá những thay đôit cuả môi trường, cać xu hướng tiêu dung, ̀ thaí độ cuả khach ́ hang ̀ đôí với những hoaṭ đơng ̣ marketing cuả doanh nghiêp… ̣ §Ị cơng giảng Quản trị Marketing9 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Nghiên cứu và lựa chon ̣ thị trường muc̣ tiêu Cać doanh nghiêp̣ câǹ phaỉ xać đinh ̣ rõ khach ́ hang ̀ cuả minh ̀ là ai? Họ có những nhu câù và mong muôń gì câǹ được thoả man? ̃ Chiêń lược marketing câǹ được xây dựng khać biêṭ cho từng nhom ́ khach ́ hang ̀ hay là chung cho tât́ cả cać khach ́ hang ̀ cuả doanh nghiêp? ̣ Điêù naỳ chỉ có thể trả lời được sở cuả phân đoaṇ thị trường và lựa choṇ thị trường muc̣ tiêu Cać hôị thị trường cân ̀ phaỉ được nghiên cứu kỹ lưỡng môí quan hệ với tâm ̀ cỡ và câu ́ truć cuả nganh ̀ kỹ nghệ tương ứng với hôị ây ́ Cać nguôǹ lực cuả doanh nghiêp̣ hữu han, ̣ cać hôị có thể triên ̉ khai cać hoaṭ đông ̣ laị rât́ phong phu,́ vì thế cać doanh nghiêp̣ nhât́ thiêt́ phaỉ tiêń hanh ̀ lựa choṇ cać đoaṇ thị trường muc̣ tiêu để gia tăng hiêụ quả cać nỗ lực marketing cuả minh ̀ Thiêt́ kế chiên ́ lược marketing Dựa vaò những phân tich ́ ở cać bước trên, cứ vaò chiêń lược kinh doanh đã được châṕ nhân, ̣ doanh nghiêp̣ câǹ xây dựng và lựa choṇ môṭ chiêń lược marketing thich ́ hợp nhât́ để đinh ̣ hương cho toan ̀ bộ hoaṭ đông ̣ marketing cuả minh ̀ Chiêń lược marketing được xây dựng phaỉ bao ham ̀ cać nôị dung: - Muc̣ tiêu chiêń lược marketing - Đinh ̣ dang ̣ marketing – mix (marketing hôñ hợp) - Cać chiêń lược marketing canh ̣ tranh cuả doanh nghiêp̣ - Ngân sach ́ marketing và phân bổ ngân sach ́ cho cać hoaṭ đông ̣ marketing Hoach ̣ đinh ̣ cać chương trinh ̀ marketing Chiêń lược marketing phaỉ được thực hiêṇ ̀ những chương trinh ̀ marketing Viêc̣ naỳ được thực hiêṇ băng ̀ cach ́ thông qua những quyêt́ đinh ̣ ban̉ về chi phí cho marketing Marketing – mix và phân bổ chi phí cho marketing Marketing – mix là sự tâp̣ hợp cać phương tiêṇ (công cu)̣ marketing có thể kiêm ̉ soat́ được mà doanh nghiêp̣ phôí hợp sử dung ̣ để taọ nên sự đaṕ ứng câǹ thiêt́ thị trường muc̣ tiêu nhăm ̀ đaṭ được muc̣ tiêu marketing cuả minh ̀ Có nhiêù công cụ khać được sử dungtrong ̣ marketing – mix, có thể gôp̣ ̀ nhom ́ yêú tố goị là 4Ps: san̉ phâm, ̉ giá ca,̉ phân phôí và xuć tiêń hôñ hợp Tổ chức thực hiên ̣ và kiêm ̉ tra hoaṭ đông ̣ marketing Chiêń lược xây dựng mới chỉ dừng laị ở dang ̣ khởi thao, ̉ thể hiêṇ cać dự đinh ̣ câǹ tiêń hanh ̀ tương lai, vì vâỵ doanh nghiêp̣ câǹ phaỉ biêń cać dự đinh ̣ đó ̀ hiêṇ thực băng ̀ cach ́ tổ chức thực hiêṇ chiêń lược marketing môṭ cach ́ hữu hiêu ̣ Nôị dung cuả tổ chức thực hiêṇ chiêń lược marketing bao gôm: ̀ - Xây dựng cać chương trinh ̀ hanh ̀ đông ̣ cụ thể - Tổ chức cać bộ phâṇ marketing thich ́ hợp với quy mô hoaṭ đông ̣ marketing cuả doanh nghiêp̣ - Phat́ triên̉ hệ thông ́ khen thưởng và quyêt́ đinh ̣ - Xây dựng bâù không khí tổ chức tich ́ cực có khả đông ̣ viên toaǹ bộ nỗ lực cuả nhân viên viêc̣ thực hiêṇ muc̣ tiêu - Phat́ triên̉ nguôǹ nhân lực đủ khả thực hiêṇ cać chương trinh ̀ marketing a thiờt kờ Đề cơng giảng Quản trị Marketing10 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ - 1.4 Doanh nghiêp̣ cung ̃ câǹ phaỉ thực hiêṇ viêc̣ kiêm ̉ tra cać hoaṭ đông ̣ marketing để đam ̉ bao ̉ ̀ viêc̣ thực hiêṇ được tiêń triên̉ theo đung ́ chiêń lược đã vach ̣ ra, cung ̃ có thể tiên ́ hanh ̀ những sự điêù chinh ̉ câǹ thiêt́ để đaṭ được muc̣ tiêu Marketing đinh ̣ hướng theo khach ́ hang ̀ 1.4.1 Marketing thiên ̉ cân ̣ Marketing thiên̉ câṇ là tên goi, ̣ thuâṭ ngữ miêu tả những quan điêm ̉ đôí lâp̣ với quan điêm ̉ marketing đinh ̣ hướng theo khach ́ hang ̀ Là tên goị chung cuả ba quan điêm: ̉ quan điêm ̉ marketing đinh ̣ hướng san ̉ xuât, ́ đinh ̣ hướng san ̉ phâm ̉ và đinh hướng ban ́ Đây là quan điêm ̉ thể hiêṇ cuả những người kinh doanh hướng nôị (thanh ̀ công phụ thuôc̣ bởi yêú tố công ty) Quan điêm ̉ naỳ tâp̣ trung nhâń manh ̣ vaò viêc̣ bań hang, ̀ tiêu thụ san̉ phâm ̉ nhăm ̀ thoả mañ lợi ich ́ cuả doanh nghiêp̣ chứ không quan tâm đêń quyêǹ lợi cuả khach ́ hang ̀ Thể hiên ̣ tâm ̀ nhin ̀ ngăn ́ haṇ cuả nhà quan ̉ tri.̣ 1.4.2 Marketing đinh ̣ hướng theo khach ́ hang ̀ Lựa choṇ thị trường muc̣ tiêu là nguyên tăć côt́ loĩ cuả marketing Đây là hoaṭ đông ̣ trước san̉ xuât́ và phaỉ coi là điêm ̉ chôt́ để đinh ̣ hướng hoaṭ đông ̣ marketing Nguyên tăć naỳ xuât́ phat́ từ lý do: không môṭ công ty naò có thể có khả hoaṭ đông ̣ moị thị trường và cung ̃ không thể hoaṭ đông ̣ tôt́ ở môṭ thị trường tông ̉ thể bởi nhu câù và ước muôń cuả người là vô cung ̀ lớn không thể thoả man ̃ được tât́ cả moị nhu câu ̀ và ước muôn ́ đo.́ Thị trường muc̣ tiêu là môṭ hoăc̣ môṭ vaì đoaṇ thị trường mà ở đó doanh nghiêp̣ có thể đaṕ ứng nhu câù và ước muôń cuả khach ́ hang ̀ môṭ cach ́ tôt́ nhât́ đông ̀ thời gianh ̀ được lợi thế canh ̣ trang so với cać đố thủ canh ̣ tranh khac ́ Thị trường muc̣ tiêu đoì hoỉ moị nỗ lực cuả doanh nghiêp̣ phaỉ tâp ̣ trung vao ̀ đo.́ Môṭ số chỉ dâñ cho hoaṭ đông ̣ marketing có liên quan đêń thị trường muc̣ tiêu: - Khach ́ hang ̀ muc̣ tiêu phaỉ là khach ́ hang ̀ có khả sinh lời - Giữ khach ́ hang ̀ quan ̣ là thu hut́ khach ́ hang ̀ mới - Quan hệ tôt́ với khach ́ hang ̀ là vâń đề then chôt́ nêú công ty muôń đaṭ được hiêụ quả kinh doanh Trên là những chỉ dâñ để doanh nghiêp̣ thực hiên, ̣ lam ̀ thế naò để thực hiêṇ được những chỉ dân ̃ đó mới là điêu ̀ quan tron ̣ quyêt́ đinh ̣ đêń ̀ công cuả doanh nghiờp Đề cơng giảng Quản trị Marketing11 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Néi Khoa Kinh tÕ Chương 2: PHÂN TICH ́ CAC ́ CƠ HƠỊ MARKETING 2.1 Hệ thơng ́ thơng tin và nghiên cứu marketing 2.1.1 Khaí niêm ̣ và cać bộ phân ̣ câu ́ ̀ hệ thông ́ thông tin marketing Hệ thông ́ thông tin marketing là môṭ hệ thông ́ hoaṭ đông ̣ thường xuyên có sự tương tać giữa người, thêt́ bị và cać phương tiêṇ tinh ́ toan, ́ dung ̀ để thu thâp, ̣ phân loai,̣ phân tich, ́ đanh ́ giá và truyêǹ những thông tin chinh ́ xać kip̣ thời câǹ thiêt́ để người phụ trach ́ linh ̃ vực marketing sử dung ̣ chung ́ với muc̣ tiêu thiêt́ lâp, ̣ tổ chức thực hiên, ̣ điêù chinh ̉ kế hoach ̣ marketing và kiêm ̉ tra viêc̣ aṕ dung ̣ cać biêṇ phaṕ marketing Nhà quan̉ trị marketing Hệ thông ́ thông tin marketing Môi trường marketing Phat́ triên̉ thông tin Thị trường muc̣ tiêu Phân tich ́ Lâp ̣ kế hoach ̣ Thực hiêṇ Kiêm ̉ tra Xać đinh ̣ nhu câù thông tin Phân phôí thông tin Ghi cheṕ nôị bộ Phân tich ́ thông tin marketing Tinh ̀ bao ́ marketing Nghiên cứu marketing Kênh marketing Đôí thủ canh ̣ tranh Môi trường vi mô Hinh2.1: ̀ Sơ đồ hệ thông ́ thông tin marketing Hệ thông ́ bao ́ caó nôị bô:̣ Bât́ kỳ công ty naò cung ̃ có chế độ baó caó nôị bô,̣ phan̉ anh ́ những chỉ tiêu tiêu thụ hang ̀ ngay, ̀ tông ̉ chi phí khôí lượng vâṭ tư dự trữ, sự vâṇ đông ̣ cuả tiêǹ măt, ̣ những số liêụ về công nợ Viêc̣ sử dung ̣ maý tinh ́ điêṇ tử đã cho pheṕ taọ những hệ thôsng baó caó nôị bộ tuyêṭ vời, có khả đam ̉ baỏ phuc̣ vụ thông tin cho tât́ cả cać đơn vị cuả minh ̀ Thông tin thu thâp̣ được phaỉ taọ điêù kiêṇ dễ dang ̀ cho cać nhà quan̉ trị được những quyêt́ đinh ̣ ban ̉ Ví dụ những người quan̉ trị cać măṭ hang ̀ đăc̣ hiêụ muôń quyêt́ đinh ̣ về số kinh phí cho quang ̉ caó câǹ phaỉ biêt́ những số liêụ về số người đã am hiêủ về nhan ̃ hiêu, ̣ biêt́ ngân sach ́ quang ̉ cao ́ và những phương châm chiêń lược cuả cać đôí thủ canh ̣ tranh, phâǹ hiêụ quả cuả quang ̉ caó môṭ loaṭ cać biên ̣ phap ́ kich ́ thich ́ tiêu thu ̣ Hệ thông ́ thu thâp ̣ thông tin thường xuyên bên ngoaì (tinh ̀ baó marketing): Hệ thông ́ thu thâp̣ thông tin thường xuyên bên ngoaì là môṭ tâp̣ hợp cać nguôǹ và phương phaṕ mà thông qua đó những người lanh ̃ đaọ nhâṇ được thông tin thường ngaỳ về cać sự kiêṇ xaỷ môi trường thương mai ̣ Những người lanh ̃ đaọ thu thâp̣ thông tin marketing thường ngaỳ ở bên ngoai,̀ đoc̣ sach ́ bao, ́ tap̣ chí chuyên nganh, ̀ noí chuyêṇ với khach ́ hang, ̀ người cung ứng, phân phôí và những người khać khong phaỉ là nhân viên biên chế công ty, cung ̃ trao đôỉ thông tin, số liêụ với cać nhà quan̉ trị thuôc̣ công ty khac ́ Những công ty có tổ chức tôt́ coǹ s ử dung ̣ những biêṇ phaṕ bổ sung để nâng cao chât́ lượng và tăng số lượng thông tin thu thâp̣ được thường ̀ ở bờn ngoai nh: Đề cơng giảng Quản trị Marketing12 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Néi Khoa Kinh tÕ - Huân ́ luyên, ̣ khuyêń khich ́ cać nhân viên bań hang ̀ cuả công ty ghi laị những sự kiêṇ xaỷ và thông bao ́ laị cho nhà quan ̉ tri.̣ - Khuyêń khich ́ cać nhà phân phôi, ́ người bań lẻ và những người đông ̀ minh khać thông baó cho nhà quan̉ trị những tin tức quan ̣ - Mua tin tức từ cać công ty chuyên nghiên cứu thông tin marketing thường xuyên bên ngoaì ví dụ AC Nilsen - Thanh ̀ lâp ̣ những bộ phân chuyên trach ́ về thu thâp̣ và phổ biêń thông tin marketing thường ̀ Hệ thông ́ nghiên cứu marketing: Cać nhà quan̉ trị câǹ phaỉ nghiên cứu tỉ mỉ những tinh ̀ huông ́ nhât́ đinh ̣ Sau là môṭ vaì ví du:̣ - Công ty “Playboy Inc” muôń biêt́ nhiêù về mức thu nhâp, ̣ trinh ̀ độ hoc̣ vâń và lôí sông ́ cuả ban ̣ đoc̣ tap ̣ chí hiêṇ nay, về những ý thich ́ cuả baṇ đoc, ̣ cung ̃ thaí độ cuả họ đôí với những thay đôỉ có thể có ân ́ phâm ̉ - Trường ĐH Công nghiêp̣ Hà Nôị cố găng ́ tiêṕ nhâṇ những sinh viên là những hoc̣ sinh tôt́ nghiêp̣ phổ thông trung hoc̣ loaị trung binh ̀ khá trở lên Ban lanh ̃ đaọ trường câǹ biêt́ có phâǹ trăm công chung ́ cuả thị trường muc̣ tiêu đã nghe noí về trường ĐH Công nghiêp̣ Hà Nôi, ̣ và họ biêt́ thế nao, ̀ biêt́ băng ̀ cach ́ naò và thaí độ cuả họ đôí với trường thế nao ̀ Thông tin naỳ sẽ giuṕ cho trường caỉ tiêń được chương trinh ̀ giang ̉ daỵ phù hợp Trong những tinh ̀ huông ́ tương tự nhà quan̉ trị không thể chờ đợi những thông tin đên theo từng phân ̀ Môĩ phâǹ đó đoì hoỉ phaỉ được tiêń hanh ̀ nghiên cứu đung ́ cach ́ Nhưng vì người quan̉ trị thường không có thời gian, không biêt́ băng ̀ cach ́ tự minh ̀ thu thâp̣ những thông tin vây, ̣ nên câǹ phaỉ nhờ người khać nghiên cứu hô.̣ Nghiên cứu marketing là xać đinh ̣ môṭ cach ́ hệ thông ́ những tư liêụ câǹ thiêt́ tinh ̀ huông ́ marketing đăṭ cho công ty, thu thâp, ̣ phân tich ́ và baó caó kêt́ qua.̉ Hệ thông ́ phân tich ́ thông tin marketing: Hệ thông ́ phân tich ́ thông tin marketing là tâp̣ hợp những phương phaṕ phân tich, ́ hoan ̀ thiêṇ những số liêụ marketing và những vâń đề marketing Cơ sở cuat moị hệ thông ́ phân tich ́ thông tin là ngân hang ̀ thông ́ kê và ngân hang ̀ mô hinh ̀ Ngân hang ̀ thông ́ kê: là tâp ̣ hợp những phương phap ́ hiêṇ đaị xử lý thông ́ kế cać thông tin, cho pheṕ phat́ hiêṇ đâỳ đủ nhât́ môí liên hệ phụ thuôc̣ lâñ khuôn khổ lựa choṇ số liêụ và xać đinh ̣ mức độ tin câỵ thông ́ kê cuả chung ́ Cać phương phaṕ naỳ cho pheṕ lanh ̃ đao ̣ nhân ̣ được những câu trả lời cho cać vân ́ đề đaị loaị như: - Những biêń ban̉ anh ̉ hưởng đêń tinh ̀ hinh ̀ tiêu thụ cuả doanh nghiêp̣ là gì và tâm ̀ quan ̣ cuả môĩ biên ́ đo.́ - Điêù gì sẽ xaỷ với viêc̣ tiêu thu,̣ nêu ́ nâng giá hang ̀ lên 10% và chi phí quang ̉ caó lên 20% - Những đăc̣ điêm ̉ naù là chỉ tiêu chăć chăń nhât́ đam ̉ baỏ những người tiêu dung ̀ cụ thể sẽ mua hang ̀ đăc̣ hiêụ cuả doanh nghiêp, ̣ chứ không mua hang ̀ cuả đôí thủ canh ̣ tranh - Tôt́ nhât́ là cứ vaò những biêń naò để phân khuć thị trường cuả doanh nghiêp̣ và có khuć thị trng Đề cơng giảng Quản trị Marketing13 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tÕ Ngân hang ̀ mô hinh: ̀ là tâp̣ hợp cać mô hinh ̀ toań hoc̣ giuṕ cać nhà kinh doanh thông qua quyêt́ đinh ̣ marketing tôí ưu Môĩ mô hinh ̀ gôm ̀ cać biêń liên hệ với nhau, biêủ diêñ môṭ hệ thông ́ tôǹ taị thực sự naò đo,́ môṭ quá trinh ̀ có thực naò đó hay kêt́ qua.̉ Những mô hinh ̀ naỳ có thể giuṕ nhâṇ được những câu trả lời cho cać câu hoỉ như: “coǹ gi,̀ nêu” ́ và “caí gì tôt́ hơn” Yêu câu ̀ cua ̉ hệ thông ́ thông tin: - Cân ̀ thiêt, ́ có giá tri;̣ - Kip ̣ thời; - Chinh ́ xac; ́ - Đang ́ tiên ̀ 2.1.2 Nghiên cứu marketing Để hiểu khách hàng công ty, đối thủ cạnh tranh họ… công ty, đặc biệt công ty lớn phải tiến hành nghiên cứu marketing Nhà quản lý thực hi ện nghiên cứu marketing cần phải hiểu đặc trưng nó, nhằm thu thơng tin hữu ích với chi phí phải Quá trình nghiên cứu marketing ban gồm giai đoạn sau: Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn nguồn thông tin Thu thập liệu Phân tích liệu Trình bày kết thu thập Hình 2.2 Quá trình nghiên cứu marketing 2.1.2.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu marketing nghiên cứu nhằm vào vấn đề quản trị marketing Bởi gọi “vấn đề” cần quan tâm phải bao hàm hai thuật ngữ: vấn đ ề quản trị vấn đề nghiên cứu: Vấn đề quản trị marketing điều thuộc marketing mà nhà quản trị phải đối mặt, tức cần phải xem xét giải Vấn đ ề quản tr ị marketing có dạng: - Thứ nhất, điều khơng bình thường với ý nghĩa tiêu cực, cộm, gây rắc rối làm ảnh hưởng xấu đến khác - Thứ hai, điều có đặc tính đối lập với điều nêu nghĩa bình thường, tốt gọi hội Trong hai dạng nêu trên, người ta thường hay ý đến dạng thứ nhiều Trong doanh nghiệp, vấn đề quản trị marketing lại quan niệm nguyên nhân gây ảnh hưởng đến tình hình san̉ xuât, ́ kinh doanh với biểu bất thường hay ổn định mục tiêu, mà trước hết mục tiêu marketing: doanh số, khối lượng bán, tỷ phần thị trường, lợi nhuận… Vấn đề nghiên cứu marketing quan niệm điều chưa biết, chưa biết cách cặn kẽ vấn đề quản trị marketing đặt Nếu điều giải đáp nhà quản trị có thơng tin xác, đáng tin c ậy không thiên vị để giải vấn đề quản trị marketing Trước vấn đề quản trị có nhiều vấn đề nghiên cứu c t ra, tựy thuc vo ch cỏc Đề cơng giảng Quản trị Marketing14 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế nh quản trị nắm vững có thơng tin khía cạnh có lien quan đ ến vấn đ ề quản trị mức Nếu nhà quản trị có q đủ thơng tin cần thiết phương diện vấn đề quản trị khơng đặt vấn đề nghiên cứu ngược lại Như vậy, thấy vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu, mặt có liên hệ với chặt chẽ mặt khác lại có khác biệt tương đối Nhìn chung vấn đề quản trị hướng hành động, vấn đề nghiên cứu hướng thông tin Vấn đ ề quản trị rộng hơn, vấn đề nghiên cứu hẹp phương diện khác vấn đề quản trị Thông thường vấn đề quản trị phải xác định trước, r ồi sau vấn đề nghiên cứu marketing Mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu marketing đích nghiên cứu hay chủ ý cụ thể nghiên cứu mà nhà nghiên cứu nhằm vào Khái niệm mục tiêu nghiên cứu không đồng với khái niệm mục đích nghiên cứu, chúng có quan hệ với chặt chẽ Mục tiêu nghiên cứu đ ể c ập đ ến chủ đích nghiên cứu, cịn mục đích muốn nói đến việc đạt với chủ đích nghiên cứu Như vậy, khái niệm “mục tiêu” để trả lời câu hỏi “làm gì” cịn khái niệm “mục đích” để trả lời câu hỏi “để đạt tới gì?” Trên thực tế, người ta thường trình bầy chúng đồng thời với nhau, kết hợp vào chí có lẫn lộn hẳn từ “mục tiêu” sang “mục đích” ngược lại Sự lẫn lộn hai phạm trù làm cho nghiên cứu trở nên không rõ ràng Trong nghiên cứu marketing cụ thể, mục tiêu nghiên cứu cần phải đ ược làm rõ sau xác định vấn đề nghiên cứu Tức vấn đề nghiên cứu xác định trước, sau đến xác định mục tiêu nghiên cứu Thực việc trình bày mục tiêu nghiên cứu diễn giải nội dung chi tiết có liên quan đến vấn đ ề hay đ ề tài nghiên cứu lựa chọn Tuy nhiên nội dung chi tiết đề trở thành mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu Điều cịn tùy thuộc vào: - Khả thơng tin mà nhà quản trị có chủ đích nghiên cứu - Khả ngân sách, ngân quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực nhà nghiên cứu khả lấy thông tin cần thiết có liên quan 2.1.2.2 Lựa chọn nguồn thơng tin Trong giai đoạn thứ hai cần phải xác định loại thông tin mà ngườ đặt hàng quan tâm cách thu thập thơng tin có hiệu Nhà nghiên cứu thu thập sơ cấp hay số liệu thứ cấp đồng thời hai loại: Thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thơng tin có trước thu thập cho mục tiêu nghiên cứu khác Số liệu thứ cấp thường điểm xuất phát để nghiên cứu Ưu điểm: rẻ tiền dễ kiếm Nhược điểm: số liệu lạc hậu, khơng xác, không đầy đủ, không đáng tin cậy Số liệu thứ cấp thu thập dựa vào nguồn: thông tin nội bộ, ấn phẩm quan nhà nước, tạp chí xuất định kỳ, thơng tin thương mại Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp thông tin thu thập lần đầu cho mục tiêu cụ thể Ưu điểm: xác, phù hợp với nghiên cứu §Ị cơng giảng Quản trị Marketing15 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế Nhược điểm: chi phí cao, địi hỏi phải nhiều công sức thời gian nghiên cứu Muốn thu thập số liệu sơ cấp phải lập thành kế hoạch đặc biệt bao gồm bước sau: Phương pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò dư luận Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu Các phương pháp liên hệ với công chúng Qua điện thoại Bưu điện Phỏng vấn trực tiếp Các phương pháp nghiên cứu: có ba phương pháp quan sát, thực nghiệm thăm dò dư luận - Quan sát: phương pháp thu thập số liệu sơ cấp áp dụng người nghiên cứu tiến hành quan sát trực tiếp người hồn cảnh Phương pháp nhìn thấy tượng, kết nguyên nhân dẫn đ ến biểu hiện, kết - Thực nghiệm: địi hỏi phải tuyển chọn nhóm đối tượng khác nhau, tạo cho họ hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra thành phần biến động xác định mức độ quan trọng đặc điểm quan sát Mục tiêu việc nghiên cứu tìm mối quan hệ nhân cách sàng lọc lời giải thích mâu thuẫn kết nghiên cứu Phương pháp cho ta số liệu có sức thuyết phục nhất, nhà quản trị marketing tin vào kết luận nghiên cứu thực nghiệm - Thăm dò dư luận: phương pháp nằm quan sát thực nghiệm Các công ty tiến hành thăm dị dư luận để thu thơng tin tri thức, kiến, sở thích người, mức độ thỏa mãn họ Các công cụ nghiên cứu: thu thập số liệu gốc, nhà nghiên cứu marketing chọn hai cơng cụ nghiên cứu chủ yếu phiếu điều tra thi ết b ị học - Phiếu điều tra: công cụ nghiên cứu phổ biến thu thập số li ệu gốc Theo nghĩa rộng phiếu điều tra loạt câu hỏi mà người đ ược hỏi cần tr ả lời Phiếu điều tra dụng cụ mềm dẻo theo nghĩa đưa câu hỏi nhiều phương thức khác Phiếu điều tra đòi hỏi phải soạn thảo kỹ, thừ sửa thiếu sót phát thấy trước đem sử dung ̣ rộng rãi - Các thiết bị học: để đo mức độ quan tâm hay tình cảm người hỏi tiếp xúc với thông báo hay hình ảnh quảng cáo cụ thể người ta sử dung ̣ điều kế Các điều kế ghi lại tiết mồ nhỏ có them theo xúc động; sử dung ̣ thiết bị đặc biệt để ghi lại vận động mắt với mục đích xác định ánh nhìn người quan sát hướng vào đâu, dừng lại bao lâu…; thiết bị điện tử ghi lại tất lần mở ti vi kênh mà họ bật Lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu phận dân cư đại diện cho tồn thể nhân dân Người nghiên cứu marketing phải soạn thảo kế hoạch lấy mẫu đ ể nhờ mà tập hợp được, tuyển chọn đáp ứng nhiệm vụ đặt cho việc nghiên cứu Muốn cn phi cn phi cú ba quyt nh Đề cơng giảng Quản trị Marketing16 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế - Thứ nhất: hỏi ai? Câu trả lời cho câu hỏi rõ ràng Nhà nghiên cứu phải định cần thông tin cụ thể người ch ắc có thơng tin - Thứ hai: Số lượng người cần phải hỏi? mẫu lớn cảng tin cậy h ơn mẫu nhỏ, quy mô mẫu lớn doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí - Thứ ba: Phải lựa chọn thành viên mẫu nào? Để làm phương pháp sử dung ̣ phương pháp tuyển chọn ngẫu nhiên Có thể tuyển chọn họ theo đặc điểm rêng nhom, theo trực giác nhà nghiên cứu họ cảm thấy người nguồn thông tin tốt Các phương thức liên hệ với cơng chúng có ba phương thức qua điện thoại, bưu điện vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua điện thoại: phương pháp tốt để thu thập thơng tin nhanh Trong q trình vấn người vấn giải thích rõ câu hỏi khó hiểu người hỏi Tuy nhiên, vấn qua điện thoại có hai nh ược điểm thăm dị dư luận người có điện tho ại nói chuyện phải diễn thời gian ngắn khơng mang tính chất q riêng tư - Phiếu điều tra gửi qua bưu điện: phương tiện tốt để tiếp xúc với người không muốn vấn trực tiếp người vấn ảnh hưởng đến câu trả lời họ Những phiếu điều tra qua bưu điện đòi hỏi phải đơn giản, rõ ràng, tỷ lệ phần trăm gửi trả phiếu lại thấp thời gian lâu - Phỏng vấn trực tiếp: phương pháp ưu việt Người vấn khơng đưa nhiều câu hỏi mà cịn bổ sung kết nói chuy ện quan sát trực tiếp Phỏng vấn trực tiếp phương pháp đắt tiền ba phương pháp đòi hỏi phải có kế hoạch chuẩn bị kỹ kiểm tra chặt chẽ Có hai loại vấn trực tiếp vấn cá nhân trực tiếp vấn nhóm tập trung 2.1.2.3 Thu thập liệu Sau soạn thảo xong dự án nghiên cứu cần phải thu thập thơng tin Thơng thường giai đoạn đắt tiền mắc nhiều sai lầm Khi triển khai thăm dò dư luận nảy sinh bốn vấn đề lớn: - Một số người vấn khơng có mặt nhà, khơng có mặt nơi làm việc phải tìm cách tiếp xúc với họ vào lần khác; - Một số người từ chối không tham gia vào vấn; - Một số người trả lời với thái độ thiên vị, không thành thật; - Bản thân người vấn thiên vị khơng thành thật 2.1.2.4 Phân tích liệu Giai đoạn nghiên cứu marketing rút từ tập hợp số liệu thu đ ược tư liệu kết quan trọng Người nghiên cứu tổng kết số liệu thành bảng biểu Trên sở bảng biểu suy hay tính tốn tiêu nh s ự phân bố tần suất, mức trung bình mức độ phân tán Sau với hy vọng có đ ược tư liệu bổ sung người nghiên cứu xử lý số liệu thu phương pháp thống kê đại mơ hình thơng qua định sử dung ̣ hệ thống phân tích thơng tin marketing 2.1.2.5 Trình bày kết qu thu thp c Đề cơng giảng Quản trị Marketing17 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Nhà nghiên cứu khơng phép làm cho nhà quản trị marketing bị rối trí số lượng tính chất cao sêu phương pháp thống kế mà sử dung ̣ Vì điều làm cho nhà quản trị bị nhầm lẫn Cần phải trình bầy kết chủ yếu, cần thiết cho lãnh đạo công ty để thông qua định marketing cốt yếu quan trọng 2.2 Phân tich ́ môi trường marketing Môi trường marketing công ty tập hợp chủ thể tích cực lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đén khả đạo phận marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Do tính chất ln biến động, khống chế hồn tồn bất định, mơi tr ường marketing ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi môi trường gọi chậm dự đốn trước Nó gây điều bất ngờ lớn hậu nặng nề Vì cơng ty cần phải ý theo dõi tất diễn biến môi trường marketing cách sử dung ̣ vào mục đích việc nghiên cứu marketing khả thu thập thơng tin marketing thường ngày bên ngồi mà cơng ty có Mơi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô môi trường vi mô Môi trường vi mô lực lượng quan hệ trực tiếp với than công ty khả phục vụ khách hàng nó, tức người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Mơi trường vĩ mơ lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hóa 2.2.1 Những yếu tố mơi trường vi mô Mục tiêu công ty thu lợi nhuận Nhiệm vụ hệ thống quản trị marketing đảm bảo san̉ xuât́ mặt hàng hấp dẫn thị trường mục tiêu Nhưng thành công đạo marketing phụ thuộc vào hoạt đ ộng đơn vị khác công ty, vào tác động người môi giới, đ ối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Công ty Những người cung ứng Môi giới marketing Khách hàng Các đối thủ cạnh tranh Cơng chúng trực tiếp Hình 2.3: Những lực lượng tác dụng môi trường vi mô công ty 2.2.1.1 Công ty 2.2.1.2 Những người cung ứng Những kiện xảy môi trường “người cung ứng” ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing công ty Những người quản trị marketing phải ý theo dõi giá mặt hàng cung ứng, việc tăng giá vật tư mua buộc phải nâng giá xe đạp Thiếu chủng loại vật tư đó, k hoch ngn Đề cơng giảng Quản trị Marketing18 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Néi Khoa Kinh tÕ hạn bỏ lỡ khả tiêu thụ kế hoạch dài hạn làm thiện cảm khách hàng công ty 2.2.1.3 Những người môi giới marketing Những người môi giới marketing công ty hỗ trợ cho công ty lên, tiêu thụ phổ biến hàng hóa cơng ty giới khách hàng Ở gồm có người mơi gi ới thương mại, cơng ty chun tổ chức lưu thơng hàng hóa, tổ chức dịch vụ marketing tổ chức tài tín dụng Những người mơi giới thương mại: cơng ty kinh doanh hỗ trợ cơng ty tìm kiếm khách hàng trực tiếp bán san̉ phâm ̉ cho khách hàng Những người mơi giới thương mại đảm bảo cho người đặt hàng điều kiệ thuận tiện đ ịa điểm, thời gian thủ tục mua hàng với chi phí thấp cơng ty tự làm Nhưng việc lựa chọn người môi giới thương mại tổ chức làm việc với họ nhiệm vụ không đơn giản Ngày nhà san̉ xt́ khơng cịn phải làm việc với nhiều người môi giới thương mại độc lập nhỏ bé, mà làm việc với tổ chức môi giới lớn khơng ngừng phát triển Tất tập đồn có tiềm lực lớn áp đặt điều kiện có hồn tồn khơng cho người san̉ xt́ xâm nhập vào số thị trường có dung lượng lớn Để giành cho san̉ phâm ̉ “một chỗ giá trưng bày cửa hàng”, người san̉ xuât́ phải khơng cơng sức Ngồi đ ể l ựa chọn người môi giới thương mại cần phải thận trọng, khơng số kênh lưu thơng hàng hóa bắt đầu hoạt động lại khả sử dung ̣ số kênh khác Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: cơngty chun tổ chức lưu thơng hàng hóa giúp đỡ công ty tạo lượng dự trữ san̉ phâm ̉ chuyển chúng từ nơi san̉ xuât́ đến nơi cần Kho tàng – xí nghiệp đảm bảo tích trữ bảo quản hàng hóa đường đưa chúng đến nơi cần thiết Trong số cơng ty vận tải có công ty đường sắt, đường bộ, đường không, đ ường thủy t ổ ch ức khác chuyển hàng từ nơi đến nơi khác Công ty cần phải lựa chọn phương pháp giữ hàng kinh tế nhất, sau cân nhắc yếu tố giá cả, khối lượng tốc đ ộ cung ứng điều kiện an tồn cho hàng hóa Các tổ chức dịch vụ marketing: tổ chức dịch vụ marketing công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, tổ chức phương tiện quảng cáo công ty tư vấn marketing giúp cho công ty san̉ xuât́ định hướng xác đưa hàng đến thị trường thích hợp họ Công ty san̉ xuât́ cần phải định xem có cần sử dung ̣ dịch vụ tổ chức khơng hay tự đảm nhiệm lấy tất công việc cần thết Sau định sử dung ̣ dịch v ụ tiền, công ty phải lựa chọn kỹ người cung ứng dịch vụ, cơng ty chun doanh khác khả sáng tạo mình, chất lượng hồn thành cơng việc, khối lượng dịch vụ cung ứng giá Cần phải định kỳ tiến hành đánh giá hoạt động công ty này, suy nghĩ phương án thay công ty mà công việc làm họ khơng cịn đáp ứng u cầu Các tổ chức tài – tín dụng: Các tổ chức tài tín dụng bao gồm ngân hàng, cơng ty tín dụng, cơng ty bảo hiểm tổ chức khác hỗ trợ cho công ty đầu tư cho thương vụ, bảo chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Phần lớn công ty khách hàng bỏ qua giúp đỡ tổ chức tài chính, tín dụng đầu tư cho thương vụ Việc tăng giá tín dụng thu hẹp khả cấp tín dụng ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu hoạt đông marketing Đề cơng giảng Quản trị Marketing19 ơng Hoa Bùi Thị Ph- Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tÕ cơng ty Vì cơng ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với tổ chức tài tín dụng quan trọng 2.2.1.4 Khách hàng Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng Nhìn chung có dạng thị trường khách hàng: - Thị trường người tiêu dung: ̀ người dân hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ để sử dung ̣ cho cá nhân - Thị trường nhà san̉ xuât: ́ tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để sử dung ̣ chúng trình san̉ xuât ́ - Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để sau bán kiếm lời - Thị trường quan Nhà nước: tổ chức Nhà nước mua hàng hóa dịch vụ để sau sử dung ̣ lĩnh vực dịch vụ cơng cộng chuyển giao hàng hóa dịch vụ cho người cần - Thị trường quốc tế: người mua hàng nước bao gồm người tiêu dung, san ̉ xuât́ trung gian quan Nhà nước ỏ nước 2.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh Mọi cơng ty có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Hiểu việc người tiêu dung ̀ thông qua định nào, người phụ trách marketing phát tất đối thủ cạnh tranh cản trở việc bán hàng công ty Người quản trị muốn xem xét kỹ tất dạng đối thủ cạnh tranh lưu đặc biệt đến nhãn hiệu cạnh tranh, nhãn hiệu làm giảm sức mạnh tiêu thụ công ty Sau ví dụ kiểu đối thủ cạnh tranh với công ty xe đạp Thống Nhất dựa phân tích việc người tiêu dung thơng qua định Tôi muốn thỏa mãn mong muốn Tôi muốn cải thiện khả lại Tôi muốn mua loại xe đạp Tôi muốn mua xe đạp nhãn hiệu Những mong muốn cạnh tranh: - Mua phương tiện lại - Mua dàn nghe nhạc - Du lịch Châu Âu Những loại hàng cạnh tranh: - Xe - Xe máy - Xe đạp Những mặt hàng cạnh tranh: - Xe đạp thường - Xe đạp đua - Xe đạp điện Những nhãn hiệu cạnh tranh: - Thống Nhất - Delta - Trung Quốc Hình 2.4: Bốn kiểu đối thủ cạnh tranh 2.2.1.6 Công chúng trực tiếp Cơng chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề Cơng chúng trực tiếp hỗ trợ chống lại nỗ lực công ty nhm phc v thi trng Đề cơng giảng Quản trị Marketing20 ơng Hoa Bùi Thị Ph-