Bài giảng môn quản trị marketing

BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Dung Email: phuongdungnt@utc.edu.vn (dungntp@ptit.edu.vn) Tel: 0914.061182 MÔN HỌC LIÊN QUAN Quản trị học Marketing bản Hành vi khách hàng Quản trị bán hàng Truyền thông Marketing tích hợp TÀI LIỆU ĐỌC Quản trị marketing – Philip Kotler Quản trị marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến (ĐH Kinh tế quốc dân) Marketing bản Hành vi khách hàng Truyền thơng Marketing tích hợp Internet… GIỚI THIỆU MƠN HỌC Chính sách đối với môn học Điều kiện thi - Đủ cả điểm thành phần (BKT, ĐKK, ĐCC) - Điểm chuyên cần: buổi học = điểm Kiểm tra, đánh giá định kỳ Hình thức kiểm tra Tỷ lệ đánh giá Tích cực thảo luận 5% Chuyên cần 5% Kiểm tra kỳ 30% Kiểm tra cuối kỳ 60% Tiêu chí đánh giá Kiểm tra - Nắm vững kiến thức môn học - Trả lời đúng câu hỏi MỤC LỤC Tổng quan về quản trị marketing Phát triển kế hoạch chiến lược Phân tích mơi trường marketing Hành vi khách hàng Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Chiến lược sản phẩm Quản trị giá Quản trị kênh phân phối Quản trị truyền thơng marketing tích hợp (IMC) Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing 1.1 Khái niệm về quản trị marketing 1.2 Các quan điểm quản trị marketing 1.3 Quá trình quản trị marketing 1.4 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ Chương 1: Tổng quan 1.1 Khái niệm về quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Khái niệm quản trị marketing Chương 1: Tổng quan 1.1 Khái niệm về quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm marketing - Marketing là loại từ gì? - Khái niệm Marketing?  Marketing là dạng hoạt động người (cá nhân + tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Philip Kotler) Các ́u tố tổ chức có khả kiểm sốt được: - Khả tài • Khả tài sở để nhà quản trị định quy mô kinh doanh điều kiện để đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp tiến hành bình thường • Khả tài doanh nghiệp liên quan đến yếu tố sau: + Một là, nguồn vốn khả huy động vốn + Hai là, tình hình phân bố sử dụng nguồn vốn + Ba là, việc kiểm sốt chi phí + Bốn là, quan hệ tài với bên hữu quan + Năm là, cán cân tốn • Cần phân tích tiêu tài mợt cách khoa học để đánh giá đúng thực lực tổ chức nhằm đưa biện pháp hợp lí để đảm bảo khả tài cho hoạt đợng doanh nghiệp Các yếu tố tổ chức có khả kiểm soát được: - Khả nghiên cứu phát triển • Khả nghiên cứu phát triển một tổ chức thể ở: khả cải tiến kĩ thuật, khả ứng dụng khoa học, công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển sản phẩm • Nghiên cứu phát triển yếu tố đảm bảo nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Các yếu tố tổ chức có khả kiểm soát được: - Khả sản xuất kinh doanh • Khi nghiên cứu khả sản xuất kinh doanh cần tập trung vào vấn đề: + Một là, quy mô sản xuất tổ chức + Hai là, việc bố trí dây chuyền sản xuất kinh doanh + Ba là, hệ thống điều hành sản xuất, kinh doanh + Bốn là, kĩ thuật, công nghệ + Năm là, chi phí sản xuất kinh doanh + Sáu là, chất lượng, giá thành sản phẩm, dịch vụ Các yếu tố tổ chức có khả kiểm sốt được: - Hoạt động quản trị • Đánh giá trình đợ, kĩ quản trị tổ chức cở sở rà sốt hoạt đợng quản trị theo chức năng: hoạch định, tổ chức, điều khiển kiểm tra - Hoạt động marketing • Các chương trình marketing thực nào, có hiệu quả hay không khả hoạt động marketing tổ chức so với đối thủ cạnh tranh Đưa phương hướng hoạt đợng marketing - Văn hóa của tổ chức • Văn hóa tổ chức những chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống mà thành viên tổ chức tôn trọng tuân theo một cách tự nguyện • Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động thành viên Do đó, nhà quản trị cần xem xét, cân nhắc đến yếu tố văn hóa thực vai trị quản trị Sử dụng mơi trường marketing phân tích ma trận SWOT/TOWS • Ý nghĩa ma trận SWOT: là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự báo giữa các yếu tố bên với bên ngoài DN Ma trận này không đưa những mô hình chiến lược cụ thể, nó có tác dụng nêu những định hướng chiến lược rất quan trọng với DN, ngành hoặc lĩnh vực • Cách xây dựng ma trận SWOT với tiếp cận từ bên trong, có nghĩa là điểm khởi đầu của ma trận sẽ được bắt đầu bằng S (strengths – điểm mạnh) và W (weaknesses – điểm yếu) rồi mới đến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, cụ thể là O (opportunites – hội) và T (Threats – đe dọa) • Qua đó chúng ta có bớn cặp kết hợp từng đôi một: S-O, S-T, W-O, W-T Ma trận SWOT/TOWS • Đây là cách kết hợp thuần túy của các ́u tớ bên và bên ngoài • Hơn nữa, cách kết hợp lại bắt đầu bằng điểm mạnh trước, điểm yếu sau đối với ́u tớ bên • Với ́u tớ mơi trường bên ngồi lại hợi trước đe dọa sau • Cách tiếp cận SWOT cách tiếp cận xuôi và được cho là rất lạc quan • Ngược lại với cách tư thuận chiều cách tiếp cận ngược chiều của ma trận kết hợp phân tích phán đoán bên ngồi bên Khi đó, ma trận sẽ được đảo lại TOWS Ma trận SWOT/TOWS • Ma trận TOWS cách tiếp cận ngược có tính logic đới với thực tiễn kinh doanh • Bởi vì, chất rất quan trọng của chiến lược phát triển tạo lợi thế cạnh tranh, giành vị thế thị trường so với đới thủ cạnh tranh • X́t phát từ ý tưởng đó, cách tư ngược chiều có tính thút phục đới với nhà thực hành chiến lược • Ma trận TOWS sẽ được bắt đầu bằng mơi trường bên ngồi trước từ thách thức, đe dọa trước rồi mới đến thời cơ, tức cặp kết hợp TO, tiếp đến mới kết hợp của yếu tố bên WS • Với sự kết hợp sẽ bắt đầu bằng điểm yếu trước rồi mới đến điểm mạnh sau Ma trận SWOT/TOWS • Trong phân tích SWOT hoặc TOWS, doanh nghiệp cần lưu ý cơng cụ khơng được sử dụng phân tích ở trạng thái tĩnh mà cịn phân tích ở trạng thái “đợng”, có nghĩa cần phân tích ở giai đoạn, thời điểm khác khứ, tại tương lai • Bên cạnh đó, có thể sử dụng sự kết hợp phức tạp hơn, không dừng lại ở cặp hai ́u tớ mà cịn có thể kết hợp ́u tớ (kết hợp S, W, O, T) nhằm tạo một sự cộng hưởng giữa ́u tớ để hình thành mợt chiến lược mà qua đó có thể giúp doanh nghiệp sử dụng điểm mạnh, khai thác tốt nhất hội, khắc phục những yếu kém, giảm bớt nguy Ma trận SWOT/TOWS Quy trình phân tích SWOT chiến lược: • Liệt kê các yếu tố chủ yếu của môi trường bên và bên ngoài lên các ô của ma trận TOWS • Đưa các kết hợp từng cặp ́u tớ mợt cách logic • Đưa các kết hợp giữa ́u tớ • Tổng hợp và xem xét các chiến lược Ma trận SWOT/TOWS Bước 1: Liệt kê yếu tố chủ yếu của mơi trường bên bên ngồi lên ô của ma trận TOWS: việc lớn Thực quan trắc thông qua nghiên cứu điều tra marketing nhằm cập nhật những thông tin thay đổi, động thái, xu thế của lực lượng môi trường bên ngồi (bao gờm vĩ mơ vi mô) để nhận dạng những đe dọa kèm theo đó những thời từ mơi trường bên ngồi Tiến hành chuẩn đoán doanh nghiệp thông qua những đợt biến doanh thu, lợi nḥn phân tích yếu tố nội lực để rút những điểm yếu, điểm mạnh tương đối tuyệt đối so với đối thủ cạnh tranh làm chuẩn đối sánh Ma trận SWOT/TOWS Bước 1: Liệt kê yếu tố chủ yếu mơi trường bên bên ngồi lên ô ma trận TOWS Đánh giá tham sớ của mợt khung phân tích (T, O, W, S) theo hai tiêu chuẩn: mức nghiêm trọng (hoặc độ hấp dẫn)/kỳ vọng xuất sự cố (hoặc xác suất thành công) để xếp hạng tham số khung phân tích Thơng thường khung phân tích lựa chọn tham sớ có cường đợ ảnh hưởng lớn nhất tính chất ảnh hưởng trực diện, có thời gian tác đợng tồn kỳ mục tiêu chiến lược được hoạch định hay phát triển Ma trận SWOT/TOWS Bước 2: Đưa kết hợp cặp yếu tố cách logic S+O: Phải sử dụng điểm mạnh để khai thác tốt nhất hội từ bên ngoài? S+T: Phải sử dụng điểm mạnh để đới phó với nguy từ bên ngồi? W+O: Phải tập trung khắc phục những yếu để tận dụng được những hợi từ bên ngồi? (Hoặc: Cần phải khai thác hội để lấp đầy những điểm yếu nội tại của doanh nghiệp?) W+T: Phải khắc phục những yếu để né tránh hoặc giảm thiểu nguy từ bên ngoài? Ma trận SWOT/TOWS Bước 3: Đưa kết hợp yếu tố Kết hợp T, O, W, S để tạo một sự cộng hưởng giữa bốn yếu tố để hình thành chiến lược khắc phục yếu để giảm bớt nguy cơ, tận dụng điểm mạnh để khai thác hội Bước 4: Tổng hợp xem xét chiến lược Phân nhóm chiến lược Phới hợp thành nhóm chiến lược có thể hỗ trợ cho Ma trận SWOT/TOWS Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Cơ hội (Oppotunites) Kết hợp S/O Kết hợp W/O (Sử dụng điểm mạnh (Hạn chế điểm yếu để tận dụng hội) để tận dụng hội) Các nguy (Threat) Kết hợp S/T (Sử dụng điểm mạnh để ngăn chặn hoặc hóa giải nguy cơ) Kết hợp W/T (Hạn chế điểm yếu để ngăn chặn hoặc hóa giải nguy cơ) THẢO LUẬN: Những yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà cung cấp thiết bị di động nhóm khách hàng sinh viên ... Chiến lược sản phẩm Quản trị giá Quản trị kênh phân phối Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMC) Chương 1: Tởng quan về Quản trị marketing 1.1 Khái niệm về quản trị marketing 1.2 Các... niệm marketing 1.1.2 Khái niệm quản trị marketing Chương 1: Tổng quan 1.1 Khái niệm về quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm marketing - Marketing là loại từ gì? - Khái niệm Marketing? ... khái niệm marketing mở rộng • • • • • • • Marketing nội (chức năng, phối hợp chủ động) Marketing quan hệ (mối quan hệ bên) Marketing quốc tế Marketing trực tiếp (không cần người bán) Marketing