Quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - VÕ SINH VIÊN QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - VÕ SINH VIÊN QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG VĂN HẢI Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: luận văn thạc sĩ “Quản trị marketing hoạt động kinh doanh Nhà Xuất Đại học Quốc gia Hà Nội” cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, dƣới hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Hoàng Văn Hải – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, kết nghiên cứu chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu ngƣời khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu ngƣời khác đảm bảo theo quy định Hà Nội, Ngày tháng năm 2017 Học viên LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới thầy, cô giáo – ngƣời tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy em suốt trình học tập, nghiên cứu trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Hoàng Văn Hải tận tình, chu đáo, quan tâm, ủng hộ, tạo động lực cho em hồn thành luận văn Do thời gian thực có hạn, kiến thức cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót định Em mong nhân đƣợc ý kiến đóng góp thầy giáo, giáo để em hồn thiệnLuận văn Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, Ngày tháng năm 2017 Học viên MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii LỜI NÓI ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Những đóng góp luận văn Kết cấu luận văn Chƣơng TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Khái luận Quản trị marketing 1.2.1 Các khái niệm marketing 1.2.2 Vai trò, mục tiêu marketing 1.2.3 Khái niệm quản trị marketing 10 1.2.5 Vai trò quản trị marketing doanh nghiệp 17 1.2.6 Xu hướng phát triển quản trị marketing 18 1.3 Nội dung marketing mix Nhà xuất 19 1.3.1 Vài nét Nhà xuất 19 1.3.2 Quy trình quản trị Marketing NXB 21 1.3.3 Phân tích mơi trường marketing 22 1.4 Nội dung công tác quản trị marketing Nhà xuất 26 1.4.1 Lập kế hoạch marketing NXB 26 1.4.2 Tổ chức thực hoạt động marketing NXB 42 1.4.3 Kiểm tra hoạt động marketing 45 1.5 Kinh nghiệm quản trị marketing số NXB học rút cho NXB Đại học Quốc gia Hà Nội 48 1.5.1 Kinh nghiệm quản trị marketing số Nhà xuất lớn .48 1.5.2 Bài học rút cho Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội 50 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 53 2.1 Cách tiếp cận định hƣớng nghiên cứu 53 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu luận văn 53 2.2.1 Phương pháp thu thập phân loại tư liệu .53 2.2.2 Phương pháp thống kê mô tả .54 2.2.3 Phương pháp so sánh - đối chiếu 55 2.2.4 Phương pháp phân tích - tổng hợp .56 Chƣơng THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MAKETING KINH DOANH TẠI NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 59 3.1 Khái quát Đại học Quốc gia Hà Nội Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội 59 3.1.1 Về Đại học Quốc gia Hà Nội .59 3.1.2 Sự đời, trình phát triển kết hoạt động Nhà xuất Đại học quốc gia Hà Nội 62 3.2 Thực trạng quản trị marketing kinh doanh phát hành sách tiếp cận theo quy trình quản trị maketing 64 3.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội 64 3.2.2 Phân tích thị trường - khách hàng Nhà xuất Đại học quốc gia Hà Nội 69 3.2.3 Thực trạng xác lập chiến lược kế hoạch marketing NXB 70 3.3 Đánh giá chung quản trị marketing kinh doanh phát hành sách Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội 73 3.3.1 Kết đạt đươc 73 3.3.2 Hạn chế nguyên nhân .74 Chƣơng CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 79 4.1 Dự báo môi trƣờng kinh doanh phát hành sách nhằm xác định hƣớng chiến lƣợc marketing cho Nhà xuất Đại học quốc gia Hà Nội 79 4.1.1 Những hội nguy NXB nhìn từ góc độ vĩ mô .79 4.1.2 Những hội thách thức Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội nhìn từ góc độ vĩ mơ bên ngồi 81 4.1.3 Những điểm mạnh điểm yếu nhìn từ góc độ mơi trường marketing vi mô bên Nhà xuất – Đại học Quốc gia Hà Nội 84 4.2 Chiến lƣợc marketing cho Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội đến năm 2022 88 4.2.1 Vấn đề xác định thị trƣờng mục tiêu cho NXB ĐHQGHN 88 4.2.2 Đề xuất chiến lược Marketing lựa chọn chiến lược Marketing phu hợp cho Nhà xuất ĐHQGHN 89 4.3 Giải pháp tổ chức thực kiểm tra marketing Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội 97 4.4 Giải pháp hoàn thiện quản trị biến số marketing – Mix cho Nhà Xuất Đại học quốc gia Hà Nội 99 4.4.1 Giải pháp sản phẩm, dịch vụ NXB ĐHQGHN .99 4.4.2 Giải pháp phí phát hành giá quản lý phí Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội .101 4.4.3 Giải pháp phân phối NXB ĐHQGHN 101 4.4.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp NXB ĐHQGHN 103 4.4.5 Giải pháp yếu tố người cho quản trị Marketing Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội .106 4.4.6 Giải pháp hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ cấp giấy phép 107 4.4.7 Giải pháp xây dựng văn hoá kinh doanh Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội .108 4.4.8 Hiện đại hoá sở vật chất 114 4.5 Một số kiến nghị 115 4.5.1 Đối với quan quản lý Nhà nước 115 4.3.2 Đối với Đại học Quốc gia Hà Nội 117 KẾT LUẬN 118 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội ĐVSN Đơn vị nghiệp NSNN Ngân sách Nhà nƣớc NXB Nhà xuất NXB ĐHQGHN Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội TNHH Trách nhiệm hữu hạn XB Xuất XBP Xuất phẩm i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.2 Sơ đồ 1.3 Sơ đồ 1.4 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ 3.2 Nội dung Quá trình quản trị Marketing NXB Vị trí chiến lƣợc marketing chiến lƣợc tổng thể NXB NXB có phận marketing độc lập Quy trình thực kiểm tra thực kế hoạch năm Sơ đồ tổ chức Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Định vị NXB Trang 22 29 43 45 62 72 ii nhiều khâu để tránh đƣợc tình trạng nhƣ nay, NXB ĐHQGHN cần thực số biện pháp cụ thể sau: - Tách biệt trình cung ứng dịch vụ cấp giấy phép xuất thành hai công đoạn: Cơng đoạn có tham gia khách hàng công đoạn không cần đến tham gia khách hàng, đặc biệt rút tới mức tối đa khâu có tham gia khách hàng cho gắn gọn, tốt - Quy trình xử lý nghiệp vụ phải thƣờng xuyên, liên tục, cho hàihoà lợi ích khách hàng NXB Tránh tình trạng địi hỏi q nhiều thủ tục, giấy tờ, có địi hỏi trùng lắp phận NXB với khách hàng… gây phiền nhiễu cho khách hàng Chú ý lắng nghe phản ánh khách hàng, thẳng thắn thừa nhận tìm cách khắc phục khuyến điểm mà khách hàng phản ánh - Chú trọng biện pháp mà phận đề xuất, nhƣ: Phân công quyền hạn trách nhiệm rõ ràng cho phận, phòng ban, cá nhân, trình cung ứng dịch vụ, tránh tình trạng chồng chéo lên nhau, bên cạnh tăng cƣờng đẩy mạnh q trình áp dụng cơng nghệ đại vào lĩnh vực cung ứng dịch vụ cho khách hàng - Bố trí đầy đủ nguồn lực q trình cung ứng dịch vụ, tránh tình trạng tải, cơng đoạn có tham gia khách hàng… 4.4.7 Giải pháp xây dựng văn hoá kinh doanh Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Để nâng cao văn hóa cho NXB ĐHQGHN thời gian tới cần thực số giải pháp sau:  Chuẩn hóa quy tắc đạo đức nghề nghiệp Bƣớc quan trọng việc xây dựng văn hóa kinh doanh NXB nói chung NXB ĐHQGHN nói riêng đánh giá đạo đức cán bộ, nhân viên NXBđể đảm bảo họ hành động có đạo đức thực nhiệm vụ đƣợc giao Ngoài ra, NXB ĐHQGHN cần phải xây dựng hệ 108 thống quy định dƣới dạng văn chế độ, nhằm cho ngƣời lao động NXB phải tuân theo, cụ thể phải áp dụng giải pháp nhƣ: - Ban hành dạng văn quy định cụ thể chuẩn mực đạo đức điều cấm kỵ hoạt động nghề nghiệp dƣới dạng cẩm nang để từ cho cán bộ, nhân viên NXB thƣờng xuyên đƣợc trao đổi học hỏi - Định kỳ nên tổ chức buổi hội thảo đạo đức NXB, nhằm giúp họ phát triển kỹ xử lý tình khó khăn đạo đức Mặt khác, qua hội thảo đƣa đƣợc gƣơng sáng đạo đức cho ngƣời học làm theo - Áp dụng chế kiểm sốt độc lập, nhằm nâng cao tính tự giác q trình thực tồn cán bộ, nhân viên NXB - Sử dụng từ thông tin từ khách hàng để hỗ trợ việc đánh giá tƣ cách đạo đức cán bộ, nhân viên NXB - Cần giảm tải cho cán bộ, nhân viên NXBđể hạn chế rủi ro đạo đức mà họ xảy  Xây dựng triết lý kinh doanh hoàn chỉnh cho NXB Một NXB có triết lý kinh doanh hồn chỉnh làm tảng cho việc định hƣớng trình hoạt động Vì vậy, thời gian tới, NXBĐHQGHN cần phải xây dựng triết lý kinh doanh cho phận mình, nhƣng phải đảm bảo nội dung sau: - Sứ mệnh mục tiêu NXB: Đây nội dung mang tính khái quát cao, sứ mệnh hay cịn gọi tơn mục đích hoạt động NXB thực hoạt động kinh doanh thị trƣờng Từ đó, NXB ĐHQGHN cần phải trả lời đƣợc câu hỏi nhƣ: NXB ai? NXB có nghĩa vụ gì? NXB đến đâu? Từ sứ mệnh NXB đƣợc cụ thể hóa chiến lƣợc kinh doanh theo giai đoạn việc xác định sứ mệnh cho NXB khác 109 hồn tồn khác Vì vậy, NXB ĐHQGHN cần phải xác định cho sứ mệnh mục tiêu riêng - Phƣơng thức hành động:Phần này, NXB ĐHQGHN cần phải trả lời câu hỏi sau: NXB thực sứ mệnh đạt tới mục tiêu nhƣ nào? Bằng nguồn lực phƣơng tiện gì? Chi phí bao nhiêu? Để NXB ĐHQGHN thực tốt phƣơng thức hành động, thời gian tới, NXB ĐHQGHN cần làm tốt số nội dung sau: + Cần xây dựng hệ thống giá trị NXB + Cần phải xây dựng biện pháp phong cách quản lý cho phù hợp với NXB  Xây dựng phát triển văn hóa đội ngũ lãnh đạo Văn hóa đội ngũ lãnh đạo NXB có vai trị định việc hình thành văn hóa kinh doanh NXB ĐHQGHN nói chung hoạt động marketing nói riêng Vì vậy, để hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh NXB nói chung đạt hiệu cao đội ngũ lãnh đạo NXB cần phải đảm bảo số lĩnh vực sau: Thứ nhất: Về trình độ Để nâng cao trình độ đội ngũ lãnh đạo ngƣời lãnh đạo cần phải bổ sung số nội dung nhƣ: - Đội ngũ lãnh đạo cần phải nâng cao khả cầu thị, nâng cao trình độ thân, thƣờng xuyên củng cố tìm cách để thực hành, phát triển kỹ năng, Đồng thời nhận thức đƣợc “Học phải đƣợc thƣờng xuyên, tiếp cận mới, không ngừng thu thập kinh nghiệm tự làm mình”, có nhƣ nhà lãnh đạo đạo, giáo dục cho nhân viên thuộc quản lý họ, nhà lãnh đạo xử lý cơng việc dễ dàng thích ứng với khó khăn nảy sinh q trình kinh doanh 110 - Tầm nhìn chiến lƣợc: Nếu coi NXB nhƣ tàu ngƣời lãnh đạo NXB nhƣ thuyền trƣởng Họ ngƣời định hƣớng, tổ chức đạo cho việc thực chiến lƣợc Chiến lƣợc ln mang tính dài hạn, nên q trình thực ln có tác động yếu tố, vậycần phải có thay đổi cách đốn dứt khốt Nhƣ vậy, địi hỏi nhà lãnh đạo NXB cần phải có tầm nhìn xa để chèo lái đƣợc NXBđi hƣớng - Trình độ quản lý kinh doanh: Hiệu kinh doanh NXB thể đƣợc trình độ quản lý ngƣời lãnh đạo NXB Khi NXB có kết hoạt động kinh doanh hiệu quả, điều thể hiệu quản lý đạo, lãnh đạo ngƣời lãnh đạo NXB yếu kém, khơng có chiến lƣợc nhƣ phƣơng án đạo hoạt động kinh doanh nói chung cơng tác dùng ngƣời nói riêng cách hiệu quả, ngƣợc lại - Năng lực quan hệ xã hội: Quan hệ xã hội tố yếu tố quan trọng, tạo nên sức mạnh quan trọng NXB Qua gắn kết ngƣời NXB với nhau, nhằm tạo lên sức mạnh tổng hợp cho NXB, ngƣời lãnh đạo xây dựng đƣợc sức mạnh tập thể gắn kết tạo ủng hộ ngƣời NXB, điều đồng nghĩa với việc nâng cao hiệu hoạt động ngƣời Quan hệ xã hội ngƣời lãnh đạo không đƣợc thể NXB mà cịn thể quan hệ giao tiếp với quan, đối tác bên Khả lực ngƣời lãnh đạo NXB xây dựng đƣợc hình ảnh đẹp cho NXB, nhằm tạo niềm tinh cho đối tác bạn hàng ngƣời lại Thứ hai: Phẩm chất người lãnh đạo Phẩm chất ngƣời lãnh đạo đƣợc thể qua nội dung nhƣ: Có nhu cầu cao thành đạt; Tính tự tin; Sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm; Nhạy cảm kinh doanh; Say mê u thích cơng việc làm… Khi ngƣời lãnh đạo NXB hội tụ đủ phẩm chất này, tạo nên phẩm 111 chất lãnh đạo cần thiết quý báu ngƣời lãnh đạo giỏi Vì vậy, ngƣời lãnh đạo NXB ĐHQGHN cần phải tự kiểm tra xem có đƣợc phẩm chất chƣa, có cần nỗ lực phát huy Nếu cán bộlãnh đạo thiếu cần phải tìm nguyên nhân khắc phục đƣợc yếu đó, Để bƣớc hồn thiện đƣợc Thứ ba: Phẩm chất đạo đức người lãnh đạo Phẩm chất đạo đức yếu tố ngày trở nên quan trọng hoạt động kinh doanh nói chung kinh doanh xuất nói riêng Một ngƣời lãnh đạo có phẩm chất đạo đức tốt khơng gƣơng sáng cho tồn cán bộ, nhân viên NXB học làm theo mà gây dựng đƣợc hình ảnh tốt cho đối tác cho tồn thể cơng chúng, góp phần nâng cao hiệu hoạt động nhân viên NXB mà tạo sức hút để khách hàng đến với NXB  Xây dựng văn hóa giao tiếp ứng xử Ứng xử giao tiếp thực hóa văn hóa kinh doanh tình cụ thể Nhà xuất Thông thƣờng NXB có hai loại giao tiếp là: Giao tiếp với khách hàng giao tiếp với cán nhân viên NXB Cả hai giao tiếp có ý nghĩa hoạt động kinh doanh NXB Vì vậy, thời gian tới, để xây dựng tốt hai loại giao tiếp NXB ĐHQGHN cần phải thực theo hƣớng nhƣ sau: Trong thời gian tới, NXB ĐHQGHN cần phải xây dựng cách chi tiết văn hóa giao tiếp ứng xử với khách hàng, chi tiết cần phải đƣợc từ bắt tay, câu chào hỏi, cách giới thiệu, đƣa card, cách nói chuyện loại đối tƣợng khách hàng Ngoài ra, cần phải xây dựng định hƣớng cho cán NXB phong cách giao tiếp ứng xử thƣ tín, điện thoại, hƣớng dẫn cách xử lý tình huống, xây dựng nếp sống văn minh cơng cộng, văn minh ăn uống, cƣời, nói Tuy nhiên, xây dựng thực cần phải có thống quán, phải nêu bật đƣợc hình ảnh NXB 112 tâm trí khách hàng Việc thực sách khách khàng cách tích cực bền vững đƣợc thể qua sơ đồ 4.3 Khách hàng Văn hóa giao tiếp ứng xử Văn hóa giao tiếp ứng xử Văn hóa giao tiếp ứng xử Văn hóa giao tiếp ứng xử Văn hóa giao tiếp ứng xử Văn hóa giao tiếp ứng xử Văn hóa giao tiếp ứng xử Sơ đồ4.3: Chính sách khách hàng cách tích cực bền vững Theo sơ đồ 4.1, để xây dựng thành cơng văn hóa giao tiếp ứng xử NXB ĐHQGHN cần phải thực đồng vấn ñề sau: + Cần thống nhận thức khách hàng Các cán bộ, nhân viên NXB cần phải nhìn nhận đƣợc rằng, quan hệ với khách hàng không đơn mối quan hệ sịng phẳng có vay, có trả mà gắn kết chia sẻ xuất phát từ quyền lợi trách nhiệm hai bên Vì vậy, cán bộ, nhân viên NXB cần phải coi khách hàng động lực vừa mục tiêu hoạt động NXB + NXB ĐHQGHN cần xây dựng nguyên tắc tuân thủ ứng xử giao tiếp Cụ thể, cán nhân viên NXB không đƣợc phân biệt đối xử giao tiếp nhóm khách hàng nhƣ: Khách hàng mua sach, khách hàng trả sách, khách hàng toán, khách hàng sử dụng sản phẩm dịch mua sách trực tuyến… Mà cán bộ, nhân viên NXB cần phải biết cách gần gũi với khách hàng, nắng nghe thấu hiểu tâm tƣ, nguyện vọng khách hàng để từ NXB biết đƣợc NXB cịn yếu, thiếu cần bổ sung + NXB ĐHQGHN cần phải xây dựng phẩm chất tốt cho cán bộ, nhân viên NXB, tạo ñiều kiện cho cán bộ, nhân viên NXB 113 việc sáng tạo làm việc, trung thực xử lý công việc, nhanh nhạy việc xử lý vấn ñề, lạc quan tự tin giao tiếp 4.4.8 Hiện đại hoá sở vật chất Cần đẩy nhanh tốc độ đại hố cơng nghệ thơng tin, xem mục tiêu chiến lƣợc để bắt kịp với trình độ cơng nghệ xuất NXB khác khu vực giới Trong thời gian tới, NXB ĐHQGHN cần đầu tƣ cho việc trang bị thêm, trang bị lại trang thiết bị máy móc kỹ thuật cơng nghệ tiên tiến, đại hoá xuất bản, đa dạng hoá nâng cao tiện ích sản phẩm Tuy nhiên, điều kiện cịn hạn chế, dự án đầu tƣ cơng nghệ phải đƣợc NXB ĐHQGHN tính tốn, cân nhắc kỹ lƣỡng, nên tập trung đầu tƣ có trọng điểm, hiệu quả, có tính đến xu hƣớng phát triển cơng nghệ thông tin tƣơng lai Phát triển, mở rộng ứng dụng cơng nghệ thơng tin đại, nhƣng phải có biện pháp bảo đảm an ninh cho hệ thống liệu, an toàn quy trinh xuất Đây việc làm cần thiết để phòng tránh rủi ro xảy hoạt động NXB, Tăng độ an tồn ngăn ngừa tội phạm tin học, tăng niềm tin khách hàng sử dụng dịch vụ NXB ĐHQGHN Bên cạnh việc trang bị phần cứng nhƣ máy tính, thiết bị, trụ sở làm việc… cần ý phát triển phần mềm để tận dụng, khai thác, nhƣ: Phần mềm hỗ trợ cho việc cung cấp thông tin giám sát, quản trị hoạt động hệ thống, phần mềm chế bản, kết nối thông tin trực tuyến NXB ĐHQGHN với ĐHQGHN, cục xuất bản, phần mềm với chức hoạt động trực tuyến (online)… Phát triển đội ngũ cán bộ, kỹ sƣ chuyên ngành công nghệ thông tin Trƣớc tiên, NXB ĐHQGHN cần rà soát lại đội ngũ cán công nhân viên NXB trung tâm công nghệ thông tin, tạo điều kiện hỗ trợ đào tạo đào tạo lại nhằm nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, nâng caokhả tiếp cận với công nghệ xuất đại trình hội nhập quốc tế Nâng cao chế độ đãi ngộ để thu hút nguồn lực có chất lƣợng cao giữ 114 lại nhân lực giỏi có Cần thơng qua việc liên kết, hợp tác với NXB khác, đặc biệt NXB nƣớc ngồi, hãng máy tính, phần mềm để cử cán NXBđi học tập nhằm cập nhật thơng tin, cơng nghệ mới, trình độ quản lý điều hành, nhằm nâng cao trình độ nhân viên sau phục vụ cho NXB 4.5 Một số kiến nghị 4.5.1 Đối với quan quản lý Nhà nước Trong hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động kinh doanh xuất phẩm nói riêng mơi trƣờng trị - pháp luật có ảnh hƣởng lớn Sự thay đổi mơi trƣờng trị ảnh hƣởng tích cực cho nhóm xuất phẩm có ảnh hƣởng tiêu cực cho nhóm xuất kia, hay mơi trƣờng kinh tế - trị khơng ổn định làm ảnh hƣởng tới việc xuất Mặt khác, kinh tế - trị ổn định tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh xuất phẩm Một môi trƣờng pháp lý đồng bộ, lành mạnh vừa tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh vừa điều chỉnh hoạt động kinh doanh theo hƣớng ý đến kết hiệu riêng mà phải đảm bảo lợi ích kinh tế thành viên xã hội Hệ thống pháp luật hồn thiện, khơng thiên vị tiền đề ngoàikinh tế kinh doanh Mức độ hoàn thiện, thay đổi thực thi pháp luật kinh tế có ảnh hƣởng lớn đến việc hoạch định tổ chức thực chiến lƣợc kinh doanh nhà xuất Mơi trƣờng có tác động trực tiếp đến hiệu kinh doanh nhà xuất Xuất ngành ln đƣợc Đảng Chính phủ quan tâm đặc biệt vai trị nhiệm vụ văn hóa, tƣ tƣởng Xuất sản phẩm đặc thù, mang nhiệm vụ đặc thù, phải có chế đặc thù Thực tự chủ tài cho NXB cách mạng có quy 115 mơ lớn, lại diễn bối cảnh kinh tế cịn nhiều khó khăn, cần hội tụ đủ điều kiện tài chính, ngân sách, đổi chế quản lý, sách đầu tƣ,… Chính phủ cần xây dựng chế tài phù hợp tạo điều kiện cho NXB tiếp cận đƣợc nguồn vốn có đƣờng lối phát triển, hoạch định rõ nét lâu dài để Nhà xuất thực đƣợc chiến lƣợc kinh doanh Để tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh NXB ĐHQGHN nói riêng NXB nói chung, Nhà nƣớc cần xem xét ban hành chỉnh sửa nội dung số văn có liên quan đến vấn đề sau: Các quy định liên quan đến mô hình tổ chức quản lý NXB nhƣ trách nhiệm quyền hạn thực tế NXB quyền tự chủ định kinh doanh, tự chủ tổ chức, nhân sự, tài chính, đầu tƣ, phân phối thu nhập, khen thƣởng xử phạt vật chất Đây nguyên nhân chủ yếu làm hạn chế hiệu hoạt động NXB ĐHQGHN Ngoài ra, q trình tạo mơi trƣờng pháp lý đầy đủ, đồng cho hoạt động xuất Nhà nƣớc cần ban hành hồn thiện nhanh chóng văn hƣớng dẫn thi hành, văn pháp lý có hiệu lực cao nhƣ Luật xuất bản, Nghị định xuất sách giáo trình… ban hành văn điều chỉnh hoạt động NXB ngày sát với thông lệ chuẩn mực quốc tế, đồng thời phù hợp với tập quán kinh doanh NXB Nhà nước cần ban hành Luật chống cạnh tranh không lành mạnh kinh doanh xuất phẩm Điều khơng nhằm bảo hộ cho nhà xuất cạnh tranh lành mạnh mà cịn bảo vệ lợi ích cho khách hàng Các điều khoản Luật chống cạnh tranh không lành mạnh cần quy định theo hƣớng: Quy định rõ cạnh tranh không lành mạnh, Các Nhà xuất cấp giấy phép với khách hàng không đƣợc dùng thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh nhƣ: Chào mời lôi kéo khách hàng, đƣa hàng loạt sản phẩm, dịch vụ biếu không 116 cho khách hàng, tự khoe khoang vƣợt tầm khả thực thân, giảm quản lý phí tăng chiết khấu mức, … 4.3.2 Đối với Đại học Quốc gia Hà Nội Cơ quan chủ quản cần tăng cƣờng đầu tƣ, cải cách mạnh mẽ toàn diện NXB cách mức, quan tâm đến chất lƣợng, lợi nhuận lâu dài, bao gồm lợi nhuận tri thức, lợi nhuận tinh thần lợi nhuận tài Đảm bảo tính chuyên nghiệp, đại xứng tầm NXB khoa học – nơi tiếp nhận, công bố sản phẩm khoa học ĐHQGHN, Việt Nam; phục vụ nhiệm vụ đào tạo, nghiên cứu; phục vụ cho lĩnh vực kinh tế - xã hội đất nƣớc; để xứng tầm với phát triển chung ĐHQGHN Kết luận chƣơng Trong chƣơng luận án trình bày hội nguy NXB ĐHQGHN nhìn từ góc độ vĩ mơ, vi mơ; điểm mạnh, điểm yếu nhìn từ góc độ mơi trƣờng marketing vi mơ bên NXB ĐHQGHN định hƣớng chiến lƣợc marketing nhƣ đề xuất chiến lƣợc marketing cho NXB ĐHQGHN Luận án đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị biến số marketing - Mix theo hƣớng nâng cao khả cạnh tranh cho NXB ĐHQGHN có tính đến đặc trƣng dịch vụ xuất bản, cụ thể giải pháp nhƣ: Giải pháp sản phẩm; Giải pháp phân phối; Giải pháp yếu tố ngƣời; Giải pháp hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ; Giải pháp văn hố xuất bản; Hiện đại hoá sở vật chất; Giải pháp tổ chức thực kiểm tra Marketing Đề tài đề xuất số kiến nghị quan Nhà nƣớc, Đại học Quốc gia Hà Nội NXB ĐHQGHN Vì vậy, để hoạt động quản trị marketing NXB ĐHQGHN ngày có hiệu NXB ĐHQGHN cần phải thực 117 đồng giải pháp trên, thêm vào cần phải có giúp đỡ quan, hữu quan Đại học Quốc gia Hà Nội KẾT LUẬN Phân tích hoạt động quản trị marketing NXB ĐHQGHN vấn đề cần thiết nhà xuất nói chung NXB ĐHQGHN nói riêng Khi phân phân tích kết hoạt động marketing giúp cho việc đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động marketing NXB ĐHQGHN, từ giúp Xuất có kế hoạch xử lý tồn có, góp phần nâng cao hoạt động marketing NXB ĐHQGHN, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh NXB ĐHQGHN, nhằm thực thành công chiến lƣợc phát triển tƣơng lai NXB ĐHQGHN Qua nghiên cứu thực tế cho thấy, thời gian qua, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội trọng công tác điều hành hoạt động marketing NXB Tuy nhiên, việc quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh marketing NXB ĐHQGHN nhiều vấn đề cần đƣợc bổ sung hoàn thiện Luận án đƣợc mặt làm đƣợc (nhƣ: NXB ĐHQGHN trọng việc tổ chức hoạt động marketing NXB đặc biệt công tác nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm thị trƣờng khách hàng mục tiêu, phát triển sản phẩm mới, kênh phân phối mới, hay tổ chức thành công hoạt động xúc tiến hỗn hợp, xây dựng đƣợc kênh phân phối thuận tiện tiết kiệm thời gian, tiền bạc cho NXB ) mặt chƣa làm đƣợc (nhƣ: Cơng tác nghiên cứu thị trƣờng cịn chƣa đƣợc thực thƣờng xuyên liên tục, tính hiệu việc nghiên cứu chƣa cao; Công tác lựa chọn thị trƣờng mục tiêu khai thác thị trƣờng chƣa đƣợc triệt để; Việc thiết lập chiến lƣợc marketing thời gian qua có đơi lúc cịn thiếu tính thực tiễn, khơng phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh đề ra; 118 Công tác tổ chức thực kiểm tra marketing NXB ĐHQGHN thời gian qua để bộc lộ nhiều điều hạn chế ) Luận án cũngđƣa đƣợc giải pháp kiến nghị cấp, ban ngành có liên qua Vì vậy, thời gian tới để nâng cao hiệu quản trị marketing NXB ĐHQGHNđƣợc tốt hơn, NXB ĐHQGHN cần phải có kế hoạch thực đồng giải pháp mà đề tài nhằm nâng cao hiệu quản trị marketing cho NXB ĐHQGHN 119 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến (chủ biên) & ctg (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Vũ Minh Đức (2008), Quản trị giá doanh nghiệp, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị marketing - Định hướng giá trị, NXB Tài Chính Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2001), Quản trị marketing, NXB Giáo Dục Kotler P (2006), Mười sai lầm chết người tiếp thị - dấu hiệu giải pháp, NXB Trẻ; Kotler P (2008), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng không chế thị trường; NXB Tổng hợp Tp.HCM Kotler P (2011), (ngƣời dịch: Vũ Trọng Hùng), Quản trị marketing, NXB Thống kê Kotler P (2011), Marketing 3.0; NXB Trẻ Kotler P (2012), Philip Kotler bàn tiếp thị; NXB Trẻ 10 Kotler P, Jain DC & Maesincee S (2011), Bước chuyển marketing - Cách tiếp cận để tìm kiếm lợi nhuận, phát triển đổi mới; NXB Trẻ 11 Mazur L & Miles L (2009), Đối thoại với bậc thầy marketing (Conversations with Marketing Masters), NXB Trẻ 12 McKeever M, How to Write a Business Plan (Lập kế hoạch kinh doanh từ A đến Z), Tinh Văn Media - NXB Tổng hợp Tp.HCM 2009 120 13 Vũ Thế Phú (1998), Quản trị marketing, NXB Thống kê 14 Nguyễn Xuân Quế & Nguyễn Anh Tuấn (2014), Đổi tư marketing, trường hợp vận dụng Việt Nam, Tap chí Khoa học - Trƣờng Đại học Hà Tĩnh, Số (9/2014): 45-55 15 Nguyễn Xuân Quế ctg (2000), Quản trị giá doanh nghiệp, NXB Thống kê 16 Rampersad HK (2008), Quản trị thương hiệu cá nhân công ty, NXB Lao động - Xã hội 17 Ngô Thị Thu (2002), Quản trị sản phẩm, NXB Thống kê 18 Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2009), Nguyên lý marketing, NXB Lao động 19 Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao động - Xã hội Tiếng Anh 20 Kotler P (2003), Marketing Maagement, 11th Ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall; 21 Luther WM (2011), The Marketing Plan - How to Prepare and Implement It, Fourth Edition by AMACOM (American Management Association) 22 Murray JW (2010), The Complete Guide to Writing Effective and AwardWinning Business Proposals- Step-by-Step Instructions, Tinh Văn Media NXB Tổng hợp Tp.HCM 23 Pleffer J & Salancik GR (1978), The External Control of Organisations, New York: Harper & Row Website 24 http://english.mic.gov.vn/Pages/TinTuc/tinchitiet.aspx?tintucid=117107 121 122 ... TRẠNG QUẢN TRỊ MAKETING KINH DOANH TẠI NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 59 3.1 Khái quát Đại học Quốc gia Hà Nội Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội 59 3.1.1 Về Đại học Quốc gia. ..ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - VÕ SINH VIÊN QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh. .. cứu marketing Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Ba là: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị marketing Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Quản trị