(TIỂU LUẬN) thảo luận nhóm TMU chọn chương trình truyền thông marketing “bài này chill phết” với sản phẩm strongbow của công ty TNHH nhà máy bia heineken việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA: MARKETING CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI - - BÀI THẢO LUẬN TRUYỀN THƠNG MARKETING Đề tài: Chọn chương trình truyền thơng marketing “Bài chill phết” với sản phẩm Strongbow công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing doanh nghiệp; đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông marketing Mã lớp học phần: H2104MAGM0311 Giảng viên hướng dẫn: Đinh Thủy Bích Nhóm thực hiện: MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG I PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY BIA VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM STRONGBOW Giới thiệu Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sản phẩm StrongBow Cider Tình Marketing mục tiêu Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam Tổng quát chương trình truyền thông “Bài chill phết” Strongbow 14 Phân tích chương trình xúc tiến bán Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam với sản phẩm Strongbow 17 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác 21 II ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA STRONGBOW .29 Ưu điểm 29 Nhược điểm 30 III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO NHÃN HÀNG STRONGBOW 30 KẾT LUẬN 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 LỜI MỞ ĐẦU Người Việt Nam nói chung giới trẻ nói riêng đối tượng thường xuyên tham dự buổi tiệc, họp mặt Do vậy, nhu cầu sử dụng bia rượu ngày nước ta vơ lớn (bình quân người Việt Nam tiêu thụ khoảng 6,6 lít cồn/ người/ năm) Tuy nhiên, thời gian gần đây, nhiều người, đặc biệt giới trẻ đổi hướng lựa chọn thành loại thức uống Cider với vị dễ uống, độ cồn tương đối thấp Hương vị hút dễ uống Cider yếu tố khiến đồ uống Cider yêu thích Do vậy, nhãn hiệu Cider bắt đầu đặt chân vào thị trường, với hoạt động thương mại, chương trình xúc tiến bán hàng Để đạt mục tiêu kinh doanh thị trường, có sản phẩm tốt thơi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu thành thương hiệu khách hàng tra chuộng Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết tính năng, ứng dụng, tính ưu việt lợi ích sản phẩm, xây dựng mối quan hệ với khách hàng trì, củng cố mối quan hệ Vì u cầu này, doanh nghiệp cần có chương trình truyền thơng marketing Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam doanh nghiệp trẻ lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sản bia, nhà máy phải đối mặt với nhiều thách thức khó khăn từ thị trường đối thủ cạnh tranh Trước áp lực cạnh tranh khốc liệt thị trường, hãng sản xuất không ngừng tung chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm thương liệu Chính vậy, nhóm lựa chọn đề tài: Truyền thông marketing cho sản phẩm StrongBow Cider Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng sản phẩm với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing doanh nghiệp; đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông marketing NỘI DUNG I PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY BIA VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM STRONGBOW Giới thiệu Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sản phẩm StrongBow Cider 1.1 Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken ViêtkNam Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam) thành lập vào ngày 9/12/1991, Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) Cơng ty Asia Pacific Breweries Ltd (“APB”) – Công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương) Nhà máy Bia có diện tích 12,7 hecta tọa lạc Phường Thới An, Q.12, TP Hồ Chí Minh, nhà máy bia đại khu vực Đông Nam Á Trong nhiều năm qua, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ghi nhận đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế họat động sản xuất kinh doanh có hiệu cao TP.Hồ Chí Minh Cơng ty có 1.600 nhân viên tạo hàng ngàn việc làm cho nhà cung cấp đối tác Việt Nam Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ln tích cực họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực đầu công tác bảo vệ môi trường Tầm nhìn & giá trị Heineken: Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm Việt Nam, dẫn dắt giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng sống, Chất lượng, Khát vọng thành công Con người yếu tố trung tâm hành trình phát triển Heineken Việt Nam tạo 183.000 việc làm toàn chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,9% vào tổng GDP quốc gia Là công ty không ngừng đổi sáng tạo, Heineken kết hợp kinh nghiệm quốc tế với bí hiểu biết sâu sắc thị trường Việt Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu, sở thích thời điểm thưởng thức khác Tại Việt Nam, Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt Strongbow 1.2 Sản phẩm StrongBow Cider Strongbow Cider (Apple Cider) hay nước táo lên men loại thức uống có nguồn gốc từ châu Âu, chế biến từ trình lên men táo tự nhiên, phân phối thị trường Việt công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam Cider (Apple Cider – hay nước táo lên men) loại thức uống có nguồn gốc từ châu Âu phổ biến toàn cầu từ hàng trăm năm Khác với loại thức uống có cồn khác, hấp dẫn Cider cho nằm cách thức chế biến đầy ấn tượng từ trình lên men táo tự nhiên mang đến men say khiết, hài hòa đầy hút Với chút dịu, mát kết hợp vị chát nhẹ đặc trưng táo độ men vừa phải đủ để lâng lâng hứng khởi, Cider trở thành thức uống hội tụ đầy đủ tinh hoa cách chọn lọc từ thiên nhiên Giá trị cốt lõi mà Strongbow mang lại cho khách hàng: Có thể nói Strongbow khác biệt hồn tồn so với loại thức uống có cồn khác Phía sau hương vị hấp dẫn ngào từ táo kết hợp với chất men nhẹ nhàng đầy quyến rũ Sự hòa quyện Strongbow chút đá lạnh mang lại gắn kết hoàn hảo cho vui Khơng q cầu kì thức uống có cồn khác, Strongbow cảm giác khiết hài hịa, thích hợp với bữa tiệc, giúp vui trọn vẹn mà không ảnh hưởng đến tinh thần cách hình xử người sử dụng Strongbow với kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt hương vị đầy ấn tượng: Gold – (Nguyên bản): Vị táo nguyên bản, sảng khoái với độ dịu hậu vị sang trọng kéo dài Honey – (Mật ong): Vị táo hòa quyện tinh tế mật ong mang đến hậu vị dịu ấn tượng Red Berries – (Dâu đỏ): Sự kết hợp tinh tế hương lựu, mâm xôi, lý dâu tây, tạo nên loại Cider có vị dâu đỏ hòa quyện với vị chua từ táo Elderflowers – (Hoa Elders) – Hương thơm dịu nhẹ mùi vị mẻ hoa Elders kết hợp vị chát nhẹ đặc trưng táo, tạo cảm giác đầy sảng khoái tươi Strongbow cider hướng đến khách hàng giới trẻ (18– 35 tuổi), học sinh, sinh viên, nhân viên văn phịng, thích hương vị lạ với độ cồn nhẹ Sản phẩm nằm phân khúc cao cấp Việt Nam với mức giá hợp lý, giúp người Việt dễ dàng tiếp cận khám phá chất men từ táo đầy quyến rũ Tình Marketing mục tiêu Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam 2.1 Tình Marketing Công ty (STT 37) 2.1.1 Môi trường bên  Tình cơng ty Nhà máy bia Heineken Việt Nam nhiều năm qua nằm top doanh nghiệp dẫn đầu lĩnh vực sản xuất bia Trong năm 2019 công ty làm thủ tục mở rộng nhà máy, nâng công suất gấp 12 lần lên 600 triệu lít/năm, dự kiến xây dựng thành nhà máy bia lớn hãng Việt Nam, vận hành 100% lượng tái tạo (nhiệt điện năng) Với việc hoạch định chiến lược kinh doanh hợp lý, cách tổ chức quản lý cách chuyên nghiệp, cơng ty có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam để cạnh tranh với đối thủ lớn mạnh khác  Tình sản phẩm công ty Chất lượng sản phẩm: Tập trung vào chất lượng ý tưởng chủ đạo nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng từ ngày đầu có mặt thị trường Cơng ty ln trì tư tưởng nên dù quốc gia nữa, nhà máy bia Heineken coi trọng chất lượng nguyên vật liệu lưu trữ bảo quản Các sản phẩm sản xuất nhà máy bao gồm: Heineken, Tiger, Anchor  Hoạt động truyền thông marketing công ty Bên cạnh việc sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, công ty trọng đến hoạt động truyền thơng để quảng bá hình ảnh cơng ty nhãn hiệu sản phẩm đến với cơng chúng Quảng cáo: Quảng cáo truyền hình, banner, biển quảng cáo điểm bán lẻ Xúc tiến bán: Đưa chương trình khuyến giảm giá, tem trúng thưởng, tặng quà kèm theo mua sản phẩm… Quan hệ công chúng: Công ty tài trợ cho nhiều kiện chương trình lớn, hoạt động từ thiện Hàng năm, công ty tổ chức chương trình “ Mùa Xuân Ấm Áp” nhằm chung tay mang khơng khí ấm áp mùa xn đến cụ già, trẻ em, hộ gia đình may mắn đồng thời lan toả văn hoá sẻ chia & gắn kết nhân viên vào hoạt động xã hội cơng ty 2.1.2 Mơi trường ngành  Tình thị trường bia Việt Nam Thị trường tiềm nhiều cạnh tranh Sản xuất bia Việt Nam chiếm tỷ trọng doanh thu lớn ngành đồ uống có cồn, chiếm khoảng 80% giá trị 97,9% sản lượng Là ngành sản xuất công nghiệp nhẹ, lợi nhuận cao, doanh thu 2011 đạt 60.000 tỷ đồng Tại Việt Nam, BMI đánh giá bia lĩnh vực mang lại nhiều hội (kinh doanh) mạnh mẽ nước Đông Nam Á Việt Nam đứng đầu khu vực Đông Nam Á mức tiêu thụ bia với gần 2,6 tỷ lít bia năm 2011, vượt xa hai nước đứng vị trí Thái Lan Philippines Việt Nam lọt vào top 25 quốc gia tiêu thụ Bia mạnh giới Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, thị trường bia Việt Nam dự báo tiềm tăng trưởng cao, xếp thứ ba châu Á sản lượng tiêu thụ, sau Nhật Trung Quốc Theo kết khảo sát mức sống dân cư năm 2020 Tổng cục Thống kê công bố, chịu ảnh hưởng dịch covid lượng tiêu thụ rượu bia tăng năm 2020, từ 0,9 lít/người/tháng năm 2018 lên 1,3 lít/người/tháng năm 2020 Nhờ sức tiêu thụ mạnh này, thị trường bia Việt Nam xuất thêm hàng loạt bia Chính vậy, từ nhiều năm dù có nhiều thương hiệu thất bại hãng bia nước đổ vào Việt Nam Sản phẩm bia thị trường chia thành phân khúc: Bia bình dân; Bia tiệt trùng đóng chai, đóng lon; Bia cao cấp thượng hạng Trong phân khúc trung cao cấp cạnh tranh sôi Ba doanh nghiệp lớn thị trường bia Việt Nam Sabeco, VBL Habeco, Sabeco dẫn đầu dịng bia phổ thơng, VBL nắm giữ 70% thị trường phân khúc cao cấp Cịn tính chung tồn thị trường năm 2019 đứng đầu thị phần Sabeco (39,6%), VBL (33,5%) Habeco (10,9%) Như vậy, nhận định dung lượng thị trường bia Việt Nam lớn  Tình cạnh tranh Thống kê công ty nghiên cứu thị trường quan quản lý cho thấy thị trường bia Việt Nam xơm tụ với góp mặt hàng chục nhãn hiệu từ bình dân đến cao cấp thị phần lại tập trung vài ông lớn Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco - chủ sở hữu nhãn hàng bia Sài Gịn, 333); Tổng cơng ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco - chủ sở hữu bia Hà Nội, bia Trúc Bạch) Nhà máy Bia Việt Nam (VBL - sở hữu bia Heineken, Tiger) Cả ba doanh nghiệp chiếm đến gần 85% thị phần nước mà đứng đầu Sabeco, VBL Habeco Nhờ có cạnh tranh khốc liệt mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Nhưng nhà sản xuất, để có chỗ đứng thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh thật khơng dễ dàng Có thể kể đến vô số thất bại hãng sản xuất bia lớn BGI (Pháp), bia Fosters “kiểu Úc” (Tập đồn Fosters), bia tươi đóng chai Việt Nam Laser (Tập đoàn Tân Hiệp Phát) Theo kết thống kê tổ chức Euromonitor, nhà cung cấp thông tin thị trường đồng sáng lập giải 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương thị Việt Nam có 300 nhà máy sản xuất bia Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) đơn vị Việt Nam có phổ sản phẩm rộng khắp từ bia bình dân – Larue bia trung cấp Tiger hay bia cao cấp Heineken sản phẩm đổi Crystal Tiger, Heineken 0.0 Trong nắm giữ 70% thị trường phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken Ngoài ra, thị trường bia Việt Nam thu hút nhiều nhà đầu tư tham gia như: Budweiser, Sapporo,…Vì thế, sản xuất bia – rượu Việt Nam tương lai chịu sức cạnh tranh vơ khốc liệt  Tình phân phối bán hàng Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia cơng ty hình thành số người bán buôn, bán lẻ người tiêu dùng công ty Cấu trúc công ty xây dựng nhiều năm Đặc điểm hệ thống phân phối cơng ty người tham gia vào kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn Bởi họ muốn xác định lợi ích dài hạn họ đạt tốt nhờ vào hệ thống phân phối đạt hiệu Cấu trúc kênh phân phối công ty tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc Để tham gia vào hệ thống liên kết, thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trị, nghĩa vụ như: Nộp khoản đặt cọc theo quy định VBL người lãnh đạo, người điều khiển l kênh Do vậy, trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh mang lại hiệu quả, thành cơng kênh mà cịn định đến tồn q trình hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Chính phụ thuộc lẫn thành viên áp lực liên kết kênh liên kết dọc, nguyên nhân cho xung đột tiềm tàng Vì vậy, tư cách người lãnh đạo, điều khiển kênh, VBL phải thường xuyên giải xung đột muốn cấu trúc kênh tồn Không mà vai trò quan trọng khác VBL cung cấp định hướng thay đổi hoạt động kênh có kế hoạch Dưới thành viên kênh: + Người sản xuất: (người cung cấp) VBL người lãnh đạo, điều khiển kênh + Những người bán lẻ: Đây người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối Họ thể cho thành công cuối khâu tiêu thụ Họ người thu thập thơng tin có hiệu từ phía người tiêu dùng cuối 2.1.3 Mơi trường vĩ mô  Yếu tố kinh tế Trong giai đoạn từ năm 2019 đến nay, kinh tế toàn cầu rơi vào tình trạng khủng hoảng trầm trọng dịch covid Vì vậy, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm, họ chi tiêu cho tất mặt hàng có nước giải khát, điều 10 Xác định quy mô ưu đãi: Tất khách hàng 18 tuổi đến mua hàng địa điểm có khuyến mại Điều lệ tham dự: Khách hàng mua lon Strongbow, Mua 12 lon Strongbow Thời lượng chương trình: Từ ngày 15/06/2019 đến ngày 30/11/2019 Cách thức quảng bá phân phối: quảng cáo thông tin qua hệ thống siêu thị, tạp hóa, internet Ngân sách cho xúc tiến bán: 556.640.000 VNĐ Strongbow đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử, kích thích khách hàng thử nghiệm mua sản phẩm mới, tặng quà cho khách hàng mua hàng chỗ, giúp tăng lượng tiêu thụ sản phẩm  Cào thẻ trúng thưởng Khách hàng cào thẻ trúng túi Canvas, Nón Strongbow, lon/chai Strongbow, dù Strongbow, ốp lưng điện thoại Strongbow, nón snapback Xác định quy mô ưu đãi: Tất khách hàng 18 tuổi đến mua hàng đại lý phân phối tham gia chương trình Điều lệ tham dự: Khách hàng trúng thưởng thẻ cào mua Strongbow Thời lượng chương trình:Từ ngày 18/06/2019 đến ngày 31/12/2019 Cách thức quảng bá phân phối: quảng cáo qua hệ thống siêu thị, tạp hóa, Internet Ngân sách cho xúc tiến bán: 3.974.845.000 VNĐ Khách hàng chiến thắng định ngẫu nhiên, dựa vào độ may mắn, đòi hỏi chứng mua hàng làm điều kiện tham gia Điều giúp tăng khả tiêu thụ sản phẩm Strongbow 20 4.2.Xúc tiến bán định hướng thương mại  Chương trình xúc tiến bán tới lực lượng bán Lực lượng bán hàng quan trọng việc tạo khách hàng Do tầm quan trọng lực lượng nên nhà máy ý từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến thực hành Chế độ đãi ngộ lực lượng đảm bảo Ngoài phần lương cố định, nhân viên bán hàng nhận 3.5 - 10% tổng doanh thu bán hàng tháng tùy khu vực Cơng ty có mức hoa hồng theo doanh thu bán kích thích lực lượng bán hàng thi đua bán hàng để doanh thu cao, góp phần tăng cường xúc tiến bán cho doanh nghiệp  Chương trình xúc tiến bán tới trung gian phân phối Sản phẩm Strongbow phân phối phổ biến siêu thị, cửa hàng tiện lợi, quán bar/pub chưa phổ biến nhà hàng.Cơng ty dùng hình thức sau để trì khuyến khích thành viên mình: - Tỷ lệ hoa hồng hưởng theo doanh số bán thời kỳ khuyến - điều mà trung gian quan tâm đến nhiều Ngoài tỷ lệ hoa hồng cố định, đợt khuyến đại lý bán hết số lượng đăng ký hưởng thêm tỷ lệ hoa hồng lớn mức bình thường - Hình thức thêm hàng hóa cho trung gian Trong đợt khuyến nhà máy biếu thêm số thùng hàng cho trung gian mua số lượng hàng định hay tích cực giới thiệu sản phẩm Hoạt động Công ty Bia Việt Nam khuyến khích nhà phân phối trưng bày sản phẩm có, tích cực bán sản phẩm để hưởng hoa hồng theo doanh số nhận khuyến tốt từ nhà sản xuất Như vậy: Các hoạt động xúc tiến bán tới người tiêu dùng hay xúc tiến bán thương mại hướng tới mục đích chung tăng doanh thu bán hàng Phối hợp với MV truyền thông chiến dịch truyền thông để tạo hiệu cao hơn, tận dụng thời để tăng xúc tiến bán sản phẩm Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác Với tình Marketing 21 Các chương trình xúc tiến bán Strongbow Cider giai đoạn diễn MV "Bài chill phết" đem lại hiệu cao, phù hợp đáp ứng tốt với tình Marketing cơng ty  Tình khách hàng mục tiêu: Strongbow Cider nhắm vào tập khách hàng giới trẻ - người ln tìm kiếm cân cơng việc sống với đặc điểm động, trẻ khỏe, thích khám phá tham gia hoạt động trời, thư giãn bạn bè Strongbow với đặc tính đặc biệt “chill” tiếp cận thành công tập khách hàng Ngồi ra, Cơng ty Bia Việt Nam triển khai áp dụng hiệu hoạt động kích thích người dùng tương tác với thương hiệu Internet qua điện thoại, chương trình tương tác Tour âm nhạc “Chill – Coustic” Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM… mùa hè năm 2019 nhằm đem đến cảm giác đồng điệu, tạo gần gũi với nhóm đối tượng Vì thế, qua chương trình xúc tiến bán giai đoạn diễn MV "Bài chill phết", Strongbow cider tác động đến tâm trí giới trẻ từ giai đoạn nhận biết thương hiệu đến giai đoạn thưởng thức sản phẩm sản phẩm  Tình cạnh tranh: Strongbow thương hiệu xuất thị trường Việt Nam vào năm 2015 nhà tiên phong cho loại nước uống Cider Tại thời điểm mắt thị trường, công chúng chưa định nghĩa Strongbow bia, rượu hay nước hoa lên men Chính Strongbow phải đối mặt với đối thủ ngành hàng bia rượu có nhiều tên như: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Bia 333, Tuy nhiên, nhờ hiểu insight giới trẻ, công ty thực chương trình xúc tiến bán phù hợp, dịch chuyển thói quen người tiêu dùng từ uống bia dịp gặp g“ bạn bè sang nhâm nhi Cider Từ đưa thương hiệu Strongbow Cider đứng vị trí thứ vịng tháng kể từ tháng đến tháng 11/2019 22 TBS: Total Buzz Store - Lượng thảo luận thương hiệu BMS: Brand Mention Store - Mức độ liên quan đến Thương hiệu thảo luận ASS: Audience Scale Score - Độ phủ thông điệp Thị trường ngày rộng mở, theo tình hình cạnh tranh ngày khốc liệt Vì điều quan trọng phải định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Cơng ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam nỗ lực việc đưa Strongbow Cider thành thương hiệu nhiều người biết đến qua phương tiện truyền thông phổ biến như: tivi, quan hệ công chúng việc tổ chức kiện hay hoạt động từ thiện, chiết khấu giá sản phẩm Việc sử dụng chương trình truyền thơng qua MV "Bài chill phết" đặc biệt nhấn mạnh thông điệp “Chill" thêm hoạt động khác chiến lược xúc tiến bán như: cào thẻ trúng thưởng, dùng thử, tặng quà, minigame góp phần gia tăng hình ảnh thương hiệu Strongbow tâm trí người tiêu dùng 5.2 Với mục tiêu Marketing  Tăng lượng tiêu thụ, doanh thu thị phần Doanh số vượt trội nước uống Strongbow Cider với mức tăng trưởng doanh số 23% phản ánh sức hút tầm ảnh hưởng không nhỏ sản phẩm 23 thông qua chiến dịch “ Bài Chill phết” chương trình xúc tiến bán Có thể thấy, Strongbow khơng ngừng nỗ lực phát triển vị thị trường, nhằm cung cấp sản phẩm tốt nhất, đáp ứng nhu cầu người dùng, giành thêm thị phần cho doanh nghiệp Đồng thời, việc phát triển ngày cải thiện chất lượng, hương vị sản phẩm vào hệ thống danh mục sản phẩm Strongbow hướng tới đối tượng rộng khắp với đặc điểm nhu cầu khác nhau, Strongbow thành công việc tăng tỷ suất lợi nhuận cho thương hiệu  Tăng khả thâm nhập thị trường Tại siêu thị, hệ thống bán lẻ, chương trình tặng kèm, dùng thử, giảm giá, giúp Strongbow tiếp cận tới khách hàng mục tiêu, đồng thời tăng lòng trung thành từ khách hàng cũ  Nâng cao độ nhận biết sản phẩm Strongbow lựa chọn KOLs phù hợp với mục tiêu marketing - Đen Vâu với tính cách chân thật, mộc mạc lại đủ sức nói câu chuyện mà nhãn hàng muốn nói người dùng muốn nghe Ngồi ra, thời gian chương trình diễn ra, khách hàng Strongbow tham gia Show Đen Vâu miễn phí Sự kiện “Hành trình chill phết”: tour âm nhạc Chill-acoustic Từ đó, thu hút quan tâm bạn trẻ chưa biết đến sản phẩm, đồng thời tạo cảm giác đồng cảm, gần gũi với bạn trẻ biết sử dụng sản phẩm, nâng cao độ yêu thích nhãn hàng Như hoạt động xúc tiến bán đáp ứng tốt mà mục tiêu marketing Strongbow muốn hướng đến, gia tăng doanh số, gia tăng thị phần 5.3 Với mục tiêu truyền thơng Marketing Các chương trình xúc tiến bán khiến thương hiệu Strongbow cider trở nên gần gũi, khả nhận diện thương hiệu cao Việc triển khai chương trình xúc tiến bán khiến khách hàng ghi nhớ quan tâm nhiều đến sản phẩm/thương hiệu Strongbow, kích thích họ tìm hiểu sâu mua sản phẩm khác thương hiệu Lượt tương tác viết truyền thơng chương trình xúc tiến bán cao chứng tỏ nhiều khách hàng quan tâm đến chương trình doanh nghiệp hoạt động truyền thơng tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm năng, mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thơng doanh nghiệp cao Theo đó, chương trình xúc tiến bán Strongbow 24 đạt hiệu tương đối tốt, mức độ phù hợp với mục tiêu truyền thơng mức cao  Củng cố thuộc tính “thông điệp ý nghĩa” định vị thương hiệu Thông điệp ý nghĩa, giai điệu bắt tai góp mặt ca sĩ tiếng Đen Vâu Min giúp MV đứng top trending vòng 4ngày mắt, cán mốc triệu lượt xem vòng 24h Số lượt thảo luận hát lên tới 602.200 Cụm từ “Chill phết” trở thành từ cửa miệng giới trẻ, nhiều thương hiệu cập nhật dạng real time content Sự thành công chiến lược marketing giúp Strongbow cider nhận nhiều quan tâm từ người dùng  Tăng cường nhận biết, tăng giá trị thương hiệu Bài hát “Bài chill phết” với có mă tkcủa ca sĩ đình đám Đen Min thu hút 148 triê uk lượt xem Strongbow đạt top thương hiệu ngành bia nhắc đến thường xuyên tháng 7/2019 Từ khóa “chill” nhắc lại nhiều lần hát giúp lưu lại tâm trí khách hàng đặc điểm bật sản phẩm mà nhãn hàng muốn thể Đăck biê tktrong MV, Đen mă ck áo màu vàng trùng màu với sản phẩm Strongbow cider, tạo dấu ấn màu sắc thương hiê uk tâm trí người xem 25  Tạo hình ảnh tốt đẹp thương hiệu tâm trí khách hàng Với thơng điêpk “Uống có trách nhiệm, uống khơng lái xe” mình, Strongbow cider tạo hình ảnh tốt đẹp tâm trí khách hàng thơng điệp ý nghĩa Vì thân Strongbow thương hiệu bia có cồn, nên sản phẩm nhạy cảm với thị trường Nhất bối cảnh thời gian vừa qua, vấn nạn uống bia rượu điều khiển phương tiện giao thông gấy nhức nhối xã hội Chính thế, thương hiệu có sản phẩm có cồn bia, rượu khó khăn thời điểm để quảng bá truyền thơng cho Nhưng với chiến dịch lần này, Strongbow lại nhanh nhạy khơng q lố để quảng bá hình ảnh sản phẩm thương hiêu k Thay vào đó, hãng lồng ghép khéo léo cảnh quay ngụ ý tính trách nhiệm xã hội Tuy khơng nói hẳn ngụ ý MV hãng cho người xem thấy phần ủng hộ trào lưu “Uống có trách nhiệm, uống khơng lái xe” thị trường Điều làm cho Strongbow ghi điểm hoàn toàn mắt người tiêu dùng, điều mà nhiều thương hiệu ngành khác chưa làm 5.4 Đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác  Quảng cáo: Nổi bật chương trình không nhắc đến MV ca nhạc quảng cáo “Bài chill phết” Đối với giới trẻ, âm nhạc “phương tiện” truyền tải nhanh thơng điệp nhãn hàng phân tách để sử dụng nhiều kênh từ online tới offline Để làm bật hàng chục nhãn hàng đó, Strongbow có phần Content planning thu hút với nội dung hát đánh trúng tâm lý giới trẻ Sức hút sản phẩm không đến từ thương hiệu Đen Vâu Min, mà nằm phần melody lyric “thay lời muốn nói” hàng triệu trái tim MV “Bài chill phết” đạt thành cơng ngồi mong đợi: 26 Strongbow quảng cáo sản phẩm gắn liền với chữ “chill” “Chill” từ lóng tiếng Anh, ngày phổ thông với giới trẻ Việt Nam, đặc biệt năm mà xu hướng thiên trải nghiệm “xõa” hơn, cool hơn, phong cách Chữ “Chill” phần thơng điệp vốn có thương hiệu Sản phẩm hãng phù hợp với nhiều đối tượng mà loại bia kết hợp với loại trái cây, thức uống “chill” giới trẻ Chính thế, sẵn từ đầu “Chill” trở thành trào lưu với giới trẻ, việc hashtag tên hát trở thành hiệu ứng Social Media điều hồn tồn dễ hiểu Có thể thấy rằng, lần này, việc thông qua hát làm bật yếu tố thương hiệu tính tốn khơn ngoan Strongbow, khơng q phơ trương, cần tiêu đề hay, Keyword đậm tính xu hướng đủ để tiếp cận khách hàng 27 Tiếp nối MV ca nhạc quảng cáo, Strongbow Cider tiếp nối việc kết hợp với nghệ sĩ Đen Vâu đem đến trải nghiệm chill cho người dùng thông qua tour âm nhạc Chillcoustic Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh mùa hè 2019 Đặc biệt, để đến với kiện này, bạn trẻ phải tham gia hoạt động online đợt khuyến Strongbow để “săn vé” tham dự Từ đó, doanh số bán Strongbow tăng lên Sau kiện ca nhạc offline vậy, độ nhận diện nhận thức nhãn hàng tăng lên đáng kể Đồng thời, kiện âm nhạc góp phần hồn thành mục tiêu xúc tiến bán: Củng cố nỗ lực IMC, xây dựng tài sản brand  Quan hệ công chúng (PR) Với tảng mạng xã hội, Strongbow lựa chọn phương thức đăng viết với nội dung với tinh thần “chill”, khuyến khích giới trẻ giữ nguồn lượng tích cực trang Facebook thức StrongBow với 2,1 triệu người theo dõi tương tác Trên Website thức Strongbow strongbow.com vào thời điểm dòng sản phẩm StrongBow đưa vào quảng bá, sản phẩm hiển thị trang đầu trang web với thông tin liên quan hiển thị đầy đủ bắt mắt: hình ảnh, mẫu mã, sologan, để khách hàng dễ dàng nhận diện, tiếp cận tạo ấn tượng cho người dùng truy cập vào trang web gây hứng thú tìm hiểu Khơng hình ảnh, báo, kiện liên quan đến sản phẩm hiển thị dẫn link trang web Strongbow ln khơng ngừng củng cố hình ảnh thương hiệu chất lượng mắt người tiêu dùng nên content thể website họ nhắm tới mục tiêu chung tin tưởng khách hàng với 28 Ngồi ra, Strongbow chọn trang thơng tin giải trí giới trẻ Kenh14, báo VietNamNet, Hóng Hớt Showbiz… để đẩy mạnh viết thông tin MV ca nhạc Bên cạnh đó, Strongbow Việt Nam cịn sử dụng gương mặt đại sứ bắt thị hiếu người dùng trẻ - Rapper Đen Vâu Đen Vâu rapper tài năng, nguồn cảm hứng sống đẹp giới trẻ Việt Nam Chất nhạc giàu tính tự sự, đồng điệu với suy nghĩ cảm xúc người trẻ làm nên “sợi dây kết nối” bền chặt, thúc đẩy người trẻ sống cho điều khao khát Với việc kết hợp xúc tiến bán với hoạt động quan hệ công chúng giúp làm tăng hấp dẫn chương trình xúc tiến bán, đồng thời mang lại hiệu cho hoạt động quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp: Strongbow sử dụng hình thức điền phiếu khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm Strongbow gửi phiếu khảo sát khách hàng trả lời phiếu khảo sát thái độ hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Nước táo lên men 29 Strongbow Cider gửi tặng mã khuyến mãi, giảm giá từ trang mua sắm Lazada, Tiki, Shopee,… Chỉ cần chia sẻ với Strongbow tinh thần chill “phết” cách trả lời câu hỏi đơn giản bảng khảo sát nhận mã giảm giá hấp dẫn để mua hàng online Việc sử dụng hình thức giúp Strongbow nhận phản hồi tức khách hàng, nhằm thay đổi kịp thời để làm hài lịng khách hàng, từ tạo dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty II ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA STRONGBOW Ưu điểm Bằng cách sử dụng kết hợp chiến lược truyền thông Music Marketing với loại hình xúc tiến bán mơ tkcách có hiê uk quả, Strongbow Cider đưa sản phẩm thương hiêuk đến với người tiêu dùng: - Strongbow Cider tiếp câ nk gây ý tới khách hàng người tiêu dùng với cách tiếp cânk đa dạng tổ chức minni game, khuyến mãi, giảm giá, cào thẻ trúng thưởng hay chương trình dùng thử Đăck biêt,k đan xen vào chương trình xúc tiến bán, doanh nghiêpk cịn khéo léo thu thấp thơng tin khách hàng phản ứng họ dòng Cider - Bằng viêck xác định khách hàng mục tiêu ktrẻ, Strongbow xây dựng môtk chiến lược truyền thông xúc tiến bán có hiê uk Đưa thơng tin sản phẩm đến đối tượng đưa sản phẩm đến người tiêu dùng 30 - Lựa chọn sử dụng loại hình xúc tiến bán hợp lý chiết khấu từ doanh thu tiêu thụ, đưa ưu đãi cho lực lượng bán Bằng cách thuyết phục lực lượng bán tâm tiêu thụ sản phẩm thương hiê u k - Dùng tỷ lê khoa hồng hưởng theo doanh số bán hình thức thêm hàng hóa cho trung gian, Strongbow thành cơng khuyến khích trung gian phân phối trưng bày sản phẩm có, tích cực bán để hưởng hoa hồng Nhược điểm Xuất thị trường dày đặc sản phẩm truyền thông hãng nước uống giải khát đồ uống có cồn, với vai trị tiên phong cho dòng Cider (thức uống từ trái lên men với nồng độ cồn thấp 8,5% ), Strongbow Cinder bước đầu nhânk diênk thị trường nhờ chiến dịch truyền thông hiê uk Tuy nhiên, với thành công chiến dịch, thương hiê uk cịn tồn mơ tk số nhược điểm cần tối ưu hóa chương trình xúc tiến bán - Mức độ Brand Consideration tỷ lệ chuyển đổi thấp - Phân phối sản phẩm: strongbow phân phối chủ yếu trung tâm thương mại, siêu thị lớn, nhà hàng, club, bar hay cửa hàng tiê nk lợi thành phố lớn Hà Nôi,k Sài Gịn, TP Hồ Chí Minh Thâtkkhó để bắt găpk hình ảnh chai Strongbow cửa hàng bán lẻ Strongbow không đẩy mạnh phân phối thành phố vừa nhỏ, thị trấn hay quâ nk huyên k III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO NHÃN HÀNG STRONGBOW Để nâng cao hiệu chương trình xúc tiến bán hàng cá nhân công ty cần xác định rõ mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông marketing cơng ty, từ xác định tập khách hàng mà công ty muốn hướng đến "Chill" xem gia vị sống người trẻ, nhiên đại dịch COVID-19 khiến vui buộc phải ngừng lại Đây lúc người trẻ phải đối mặt với vơ vàn khó khăn giây phút nhàm chán Tuy nhiên, lúc người trẻ (tập khách hàng mục tiêu Strongbow) có thời gian tiếp xúc với tảng truyền thơng nhiều hơn, tạo hội để hãng tiếp cận sâu rộng với họ 31 - Gia tăng thêm chương trình bốc thăm trúng thưởng, trị chơi, kích thích nhu cầu người mua hàng Bởi yếu tố may mắn khiến khách hàng thích thú - Tiếp tục xây dựng chiến dịch truyền thông ý nghĩa, mang đậm tính nhân văn để tạo hình ảnh tốt đẹp mắt công chúng nhãn hàng - Tiếp cận người dùng mục tiêu mobile hoạt động khuyến khích họ tương tác với thương hiệu thơngqua hoạt động minigame Do smartphone thiết bị thiếu giới trẻ ngày nay, đặc biệt đại dịch, họ online nhiều Và diễn biến phức tạp dịch COVID-19 gây khó khăn cho việc triển khai hoạt động quảng bá trời, nên kênh online cách tiếp cận phù hợp - Hoạt đông k influencer: Kết hợp với influencer thuộc hệ Young Millennials Gen Z sở hữu lượng lớn người theo dõi mạng xã hội để phổ biến chiến dịch rộng rãi đến giới trẻ - Hợp tác với trang thương mại điê nk tử tiếng Shopee, Tiki, Lazada, Đẩy mạnh kênh bán hàng online - Phát triển kênh phân phối, thực hiê nk nghiên cứu thị trường đẩy mạnh phân phối, tăng đô knhânk diê nk thương hiêuk tiêu thụ sản phẩm 32 KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu tìm hiểu chiến lược Heineken, đề tài mang đến phần diện mạo Heineken Việt Nam, thấy thành công chiến lược truyền thông marketing Trên sở mục tiêu tăng cường nhâ nk biết, tăng giá trị thương hiê uk , đẩy mạnh tốc ktăng trưởng thị phần thấy chiến lược sử dụng kết hợp chiến lược truyền thông Music Marketing với loại hình xúc tiến bán mơ kt cách có hiêuk quả, Strongbow Cider đưa sản phẩm thương hiê uk đến với đối tượng người tiêu dùng tăng độ thu hút trị trường mục tiêu Bên cạnh đó, Heineken thành công với hoạt động quảng cáo, PR thông qua quảng cáo hay, thu hút người tiêu dùng Vì Cơng ty cần phát huy thành cơng Nhưng có hạn chế hoạt động quảng bá Heniken tính cầu tồn Vì mục đích muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt Với chiến lược phát triển lâu dài linh hoạt, có thay đổi, điều chỉnh phù hợp nữa, chắn Heineken ngày khẳng định lĩnh thương hiệu đẳng cấp quốc tế, dẫn dắt thị trường Việt Nam 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.academia.edu/32235257/Cong_ty_TNHH_Nha_May_Bia_Vi %E1%BB%87t_Nam https://marketingai.admicro.vn/bai-nay-chill-phet-va-cach-long-ghep-chi-tiettruyen-thong-co-duyen-tu-strongbow/ https://biastrongbow.com/gioi-thieu-strongbow-cider-nuoc-tao-len-men/ https://www.strongbow.com/vi-vn 34 ... Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sản phẩm StrongBow Cider 1.1 Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken ViêtkNam Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam) thành lập vào ngày... tiêu Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam Tổng qt chương trình truyền thơng “Bài chill phết” Strongbow 14 Phân tích chương trình xúc tiến bán Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt. .. ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA CƠNG TY BIA VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM STRONGBOW Giới thiệu Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sản phẩm StrongBow Cider Tình Marketing