Xác định vị thế của doanh nghiệp
Phân tích vị thế
1.2.1 Bối cảnh môi trường ( context )
1.2.1.2 Phân tích thị trường bán lẻ
Ngành bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào tốc độ tăng trưởng cao, sự gia tăng hoạt động thương mại và quy mô tiêu dùng Đầu tư nước ngoài vào thị trường bán lẻ gia tăng, cùng với sự tham gia của các doanh nghiệp lớn trong nước, đã thúc đẩy sự phát triển vượt bậc của ngành này, như được thể hiện qua các số liệu trong phân tích tổng quan ngành bán lẻ (Phụ lục 5).
1.2.1.3 Mức độ tăng trưởng thị trường
Theo báo cáo của Deloitte, số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đã tăng gấp bốn lần kể từ năm 2012, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các hình thức mua sắm mới trong 9 tháng đầu năm 2018 Sự hấp dẫn của mô hình cửa hàng tiện lợi đã thu hút sự quan tâm không chỉ từ các tập đoàn trong nước như VinGroup và Saigon Co.op mà còn từ các doanh nghiệp nước ngoài như Circle K, B’s Mart, Mini Stop, 7-Eleven và GS25.
Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm doanh số bán lẻ của cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đạt 37,4%, vượt trội so với các nước Đông Nam Á Nhằm nắm bắt xu hướng này, Circle K đã hợp tác với Công Ty TNHH vòng tròn đỏ và chính thức đưa thương hiệu Circle K vào thị trường Việt Nam từ năm 2018, khai trương cửa hàng đầu tiên vào ngày 20 tháng 12, từ đó dần khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại nước ta.
1.2.1.4 Phân tích tình huống hiện tại của Circle K Việt Nam trên thị trường
Thị phần của Circle K so với các đối thủ cạnh tranh trong dịch vụ bán lẻ theo mô hình cửa hàng tiện lợi :
Giữa các năm 2015-2019, doanh thu của Circle K cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành dịch vụ bán lẻ theo mô hình cửa hàng tiện lợi.
Theo nghiên cứu thị trường của Damac.com.vn năm 2020, Circle K dẫn đầu về số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam với 392 cửa hàng, không bao gồm các siêu thị mini như Bách Hóa Xanh, Winmart+ (Vinmart cũ), Zakka Mart và Satrafoods.
Thị phần của Circle K luôn dẫn đầu trong ngành dịch vụ bán lẻ theo mô hình cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, theo các số liệu hiện có.
Nhu cầu về mô hình bán lẻ cửa hàng tiện lợi ngày càng tăng, đặc biệt là trong lĩnh vực "mua sắm tiện lợi" Phân tích hành vi và thói quen của khách hàng tại Circle K cho thấy sự quan tâm lớn đến sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc mua sắm Các yếu tố như vị trí cửa hàng, đa dạng sản phẩm và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.
1.2.3 Đối thủ cạnh tranh ( competitor )
1.2.3.1 Phân tích nhu cầu khách hàng đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Bao gồm : Cửa hàng tiện lợi nhỏ lẻ, tạp hóa; Family Mart; GS25; Mini Stop; 7-Eleven; Cheers; B’s Mart.
1.2.3.2 Ma trận CPM phân tích, xác định đối thủ cạnh tranh
Ma trận CPM : ( Phụ lục 3 )
Phân tích các yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp bao gồm thị phần, giá cả, và nhận diện thương hiệu Hệ thống phân phối hiệu quả, không gian dịch vụ thu hút, cùng với các chương trình khuyến mãi và PR sáng tạo là rất quan trọng Sự trung thành của khách hàng, dịch vụ hậu mãi chất lượng, và sự ổn định tài chính cũng đóng vai trò then chốt Ngoài ra, trình độ công nghệ và khả năng đổi mới sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.3.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh đã xác định
Bao gồm : Family Mart; Ministop; 7-Eleven; B’s mart.
Bảng phân tích các đối thủ cạnh tranh đã xác định :
1.2.4 Các đối tác hợp tác ( collaborator )
Xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ là điều quan trọng, với một mạng lưới đa dạng các công ty và tổ chức đối tác trên toàn bộ thị trường hoạt động Các đối tác này có thể được phân loại thành nhiều loại khác nhau.
Nhà cung cấp của Circle K bao gồm các đơn vị cung cấp sản phẩm đồ ăn nhẹ, đồ uống, nhiên liệu và hàng hóa khác Đối tác nhượng quyền là các doanh nghiệp thương mại, trong đó chủ sở hữu và tổ chức điều hành cửa hàng tiện lợi dưới thương hiệu Circle K thông qua sự hợp tác hoặc đại diện cho công ty Ngoài ra, đối tác dịch vụ bao gồm nhiều công ty cung cấp dịch vụ cho Circle K, chẳng hạn như ngân hàng và các đối tác tín dụng khác.
Các đối tác tiếp thị và xây dựng thương hiệu của Circle K bao gồm nhiều thương hiệu, công ty và tổ chức khác nhau Họ hợp tác để phát triển các chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả, đồng thời lập kế hoạch cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
5 Đối tác chiến lược là các doanh nghiệp và tổ chức thương mại hợp tác nhằm phát triển kinh doanh, chiến lược tiếp thị và thực hiện các dự án kinh doanh khác.
1.2.5 Phân tích nội bộ ( company )
1.2.5.1 Ma trận phân tích môi trường nội vi :
Circle K Việt Nam hiện có 423 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại hai miền Bắc và Nam Cụ thể, các cửa hàng này phân bố tại Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Vũng Tàu, và Cần Thơ.
Nội, Hạ Long, Hải Phòng và Long Xuyên.
Nguồn nhân sự của Circle K chủ yếu bao gồm nhiều nhân viên bán hàng full time và part time, với quy trình tuyển dụng linh hoạt và thường xuyên cập nhật.
Circle K yêu cầu nhân viên bán hàng phải có trình độ tốt nghiệp Trung học phổ thông trở lên Đối với các chức danh khác trong từng bộ phận, Circle K đặt ra yêu cầu về chuyên môn cao và tiêu chuẩn phù hợp Hiện tại, các chức danh này đang được tuyển dụng công khai tại Circle K.
Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (Marketing Audit)
SWOT
Dựa trên các phân tích về bối cảnh môi trường cùng phân tích nội bộ từ đó ta có ma trận SWOT ( SWOT – Phụ lục 11 )
Xác định mục tiêu và chiến lược chung
Chiến lược cạnh tranh ( lợi thế cạnh tranh, vị thế thị trường )
Với vị trí hiện tại, Circle K đang có cho mình những lợi thế mạnh để cạnh tranh lại với các đối thủ khác như :
Với hơn 400 cửa hàng trải dài trên toàn quốc, công ty không chỉ chiếm ưu thế về số lượng so với các đối thủ mà còn góp phần đáng kể vào việc tăng trưởng doanh thu.
Cửa hàng Circle K thường được đặt tại những vị trí thuận lợi, gần trường học và cơ quan làm việc, nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng tại những khu vực đông người tìm kiếm địa điểm làm việc, học tập và ăn uống.
Circle K đang triển khai hiệu quả các chương trình khuyến mãi, bao gồm cả hình thức trực tuyến và trực tiếp, với nhiều ưu đãi hấp dẫn như mua hàng tặng kèm và giảm giá.
Không gian dịch vụ được thiết kế rộng rãi và thoải mái, với nhà vệ sinh riêng biệt, tạo sự tiện lợi cho khách hàng So với các đối thủ như B's Mart hay Family Mart, nơi không có nhà vệ sinh riêng và không gian chật hẹp, dịch vụ của chúng tôi nổi bật với sự tối ưu hóa không gian và sự tiện nghi.
2.2.3 Lợi thế cạnh tranh bền vững ( SCAs )
Circle K sở hữu lợi thế cạnh tranh nổi bật nhờ vị thế dẫn đầu trong thị trường bán lẻ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam Các nguồn lực và chiến lược marketing hiệu quả đã giúp Circle K nhanh chóng khẳng định vị trí, mặc dù gia nhập muộn hơn so với các đối thủ Đặc biệt, Circle K cung cấp nhiều hình thức thanh toán linh hoạt, từ ví điện tử đến các phương thức truyền thống, mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng, điều mà chưa đối thủ nào có thể đáp ứng.
2.2.4 Lợi thế cạnh tranh bền vững trong tương lai ( future SCAs )
Những đề xuất làm tăng lợi thế cạnh tranh của Circle K trong tương lai:
▪ Đa dạng hóa danh mục sản phẩm trong từng ngành hàng với những sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh chưa có trong danh mục sản phẩm của họ.
▪ Tập trung vào quy trình dịch vụ khách hàng, tăng giá trị cảm nhận từ đó nâng cao uy tín thương hiệu.
▪ Marketing nêu nổi bật vị thế của Circle K hiện tại trên thị trường.
▪ Tăng khả năng tùy biến trong các hình thức thanh toán
Chiến lược thị trường ( bao phủ thị trường )
2.3.1 Đánh giá tiềm năng lợi nhuận thị trường
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa
Chiến lược sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại là phù hợp khi vẫn còn tiềm năng khai thác và phát triển Điều này có nghĩa là sản phẩm hiện tại có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng và tối ưu hóa lợi ích từ thị trường.
Chiến lược thâm nhập thị trường được áp dụng khi công ty muốn mở rộng hoạt động kinh doanh trong thị trường hiện tại, bao gồm các hoạt động như giảm giá, mở rộng điểm phân phối và chương trình khuyến mãi Circle K đã thành công trong việc đưa dịch vụ đến gần người tiêu dùng bằng cách mở rộng nhiều điểm bán, hiện đang dẫn đầu với gần 400 cửa hàng tại các khu vực như TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương, Vũng Tàu, Hà Nội, Hạ Long và Cần Thơ.
Trưởng thị trường: doanh nghiệp có thể tập trung tăng trưởng và nâng cao hiệu quả các hoạt động Marketing đối với sản phẩm và dịch vụ nhằm:
Kích thích khách hàng là một chiến lược quan trọng giúp tăng cường sức mua và tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm thường xuyên hơn, từ đó nâng cao mức độ sử dụng trong hiện tại và tương lai.
• Thu hút khách hàng mới chưa tới lần nào
Để lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng vào một trong các khâu của công tác Marketing như phát triển sản phẩm, chính sách giá, chương trình khuyến mại, mở rộng kênh tiêu thụ, hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ hậu bán hàng.
Sản phẩm hiện tại trong một thị trường mới là chiến lược hiệu quả khi sản phẩm vẫn có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhưng thị trường hiện tại đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hoặc không còn tiềm năng phát triển.
Phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp mở rộng việc bán các sản phẩm hiện có sang các thị trường mới Chiến lược này có thể được thực hiện thông qua nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhằm tối ưu hóa cơ hội tăng trưởng và khai thác tiềm năng từ những thị trường chưa được khai thác.
12 hoạt động đẩy mạnh bán những sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới, như các khu vực mới, địa bàn mới, quốc gia mới.
Áp dụng chiến lược mở rộng điểm bán tại các khu vực lớn, Circle có thể tăng cường cung cấp dịch vụ ở những khu vực địa lý mới và mở thêm điểm bán tại các tỉnh có tiềm năng phát triển Tuy nhiên, chiến lược này cũng tiềm ẩn rủi ro do phụ thuộc vào nhu cầu, sức mua và đặc điểm của khách hàng tại từng khu vực.
Sản phẩm mới trong thị trường hiện tại là một chiến lược hiệu quả khi vẫn còn tiềm năng phát triển, nhưng sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng.
Phát triển sản phẩm mới là quá trình tạo ra sản phẩm hoặc biến thể mới để phục vụ khách hàng hiện tại Các sản phẩm mới này thường được hình thành dựa trên phản hồi và nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp cải thiện và nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.
Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới là lựa chọn hợp lý khi thị trường hiện tại đã bão hòa hoặc không còn tiềm năng phát triển Doanh nghiệp cần phải đa dạng hóa bằng cách giới thiệu và phát triển sản phẩm mới tại các thị trường mục tiêu mới, mặc dù đây là chiến lược tiềm ẩn nhiều rủi ro Ngoài việc bán hàng hóa, Circle K còn thu hút khách hàng nhờ vào các dịch vụ tiện ích như thanh toán qua ví điện tử, cung cấp đồ ăn và đồ uống chế biến sẵn, cùng với dịch vụ thanh toán hóa đơn điện nước.
Gần đây, Circle K đã giới thiệu dịch vụ giao hàng tận nơi nhằm hỗ trợ người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19 gây khó khăn cho việc mua sắm Dịch vụ này không chỉ đáp ứng nhu cầu cấp thiết mà còn mở ra cơ hội tiềm năng lợi nhuận cho thị trường.
Hoạch định chiến lược STP
Phân khúc nhu cầu của khách hàng ( phân tích cluster )
Các nhà quản lý đối mặt với thách thức lớn khi đưa ra quyết định tiếp thị chiến lược cho công ty, vì mỗi khách hàng đều có nhu cầu khác nhau Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Circle K thường thay đổi theo thời gian và chịu ảnh hưởng từ các sự kiện cụ thể, chẳng hạn như sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh lớn và biến động của các yếu tố vĩ mô.
Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Circle K chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố thực tế, trong đó có các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi.
Sau nghiên cứu đưa ra giải phải phù hợp và hiệu quả nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo các cụm khách hàng riêng biệt.
Để phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng tiện lợi, chúng ta có thể quan sát các đặc điểm như: lịch sử sử dụng dịch vụ (đã hoặc chưa từng sử dụng), giới tính (Nam, Nữ hoặc khác), độ tuổi (dưới 18 đến trên 40 tuổi), nghề nghiệp (học sinh/sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân, nội trợ hoặc khác), thu nhập (từ dưới 1 triệu đến trên 10 triệu), và cửa hàng tiện lợi ưa thích (Family Mart, Circle K, B’s Mart, Ministop, 7-Eleven, GS25 và các cửa hàng khác) Bên cạnh đó, các yếu tố nhu cầu cũng cần được đánh giá theo dạng định lượng, từ hoàn toàn không quan tâm đến rất quan tâm.
Trong bài viết này, chúng tôi thực hiện phân tích nhân tố và phân tích cụm bằng các phương pháp K-means, Hierarchy và Two-steps, cùng với phân tích phân tách discriminant và phân tích thị hiếu conjoint sử dụng SPSS Kết quả từ phương pháp K-means sẽ được sử dụng chủ yếu để so sánh với các phương pháp Hierarchy và Two-steps Các biến được sử dụng trong phân tích đã được nghiên cứu và quan sát theo mô tả từ mẫu khảo sát gồm 232 đáp viên.
Bước 1 : xem xét ý nghĩa thống kê của các biến định lượng và định tính theo phương pháp Kmeans.
Qua 3 bước chọn lọc, cho ra bảng ANOVA ( Phụ lục 14 ) cuối cùng gồm 7 yếu tố nhu cầu mang ý nghĩa thống kê đối với phân tích vì có chỉ số sig nhỏ hơn 0.05 , cụ thể ở đây cả 7 yếu tố đều có chỉ số sig là 0, còn lại các biến định tính về nhân khẩu học, hành vi không có ý nghĩa thống kê đối với việc phân tích cụm khách hàng.
Bước 2 : Đọc kết quả phân tích Kmeans
Phân tích K-means cuối cùng, kết hợp với bảng ANOVA (phụ lục 15), cho thấy có ý nghĩa thống kê với 7 yếu tố nhu cầu, dẫn đến việc phân chia khách hàng thành 3 cụm khác nhau, như được trình bày trong bảng Số lượng trường hợp trong mỗi Cụm (phụ lục 15).
Phân cụm khách hàng được chia thành ba nhóm: phân cụm 1 có 8 khách hàng, phân cụm 2 có 40 khách hàng, và phân cụm lớn nhất, phân cụm 3, có 184 khách hàng Tổng cộng, có 232 khách hàng được phân cụm, tất cả đều hợp lệ.
Bảng dữ liệu từ phân tích cụm Final Cluster Centers (Phụ lục 15) cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa ba cụm khách hàng về các yếu tố nhu cầu, dựa trên các biến đã chuẩn hóa thành Z-Score Tuy nhiên, các yếu tố nhân khẩu học và hành vi không có ý nghĩa trong phân tích cụm qua bảng ANOVA (Phụ lục 15), cho thấy không có sự phân biệt rõ ràng giữa các yếu tố này của khách hàng Sau khi thực hiện thống kê mô tả, bảng Final Cluster Centers đã được lập theo từng cụm.
Bảng 2 : Kết quả phân tích cluster Kmeans đã chuẩn hóa
Uy tín thương hiệu Không quan tâm Bình thường Quan tâm
Chất lượng sản phẩm Không quan tâm Bình thường Quan tâm
Chất lượng phục vụ Không quan tâm Bình thường Quan tâm
Giá bán hợp lý Không quan tâm Quan tâm Rất quan tâm
Không gian cửa hàng Hoàn toàn không
Bình thường Quan tâm quan tâm
Vị trí cửa hàng Không quan tâm Bình thường Quan tâm
Nhiều chương trình khuyến mãi cho thấy sự không đồng nhất trong nhu cầu của khách hàng Sự quan tâm đến các yếu tố nhu cầu tăng dần theo từng cụm, được thể hiện rõ qua biểu đồ kết quả phân cụm Kmeans.
Bước 3 : so sánh kết quả cùng Phân tích cụm theo phương pháp Hierarchy ( thứ bậc )
Kết quả phân tích thứ bậc cho thấy rằng khi cắt ở điểm số 10, chúng ta có ba cụm phân tách tương tự như trong phân tích Kmeans Cụm 1 có số lượng ít nhất, tiếp theo là cụm 2, và cuối cùng là cụm 3.
Bước 4 : Kiểm tra sự phù hợp của phân tích cụm với phương pháp Two-Steps
Kết quả phân tích K-means cho thấy có ba cụm khách hàng phân biệt rõ ràng, với chất lượng phân cụm đạt mức Fair theo phân tích Two-Steps (phụ lục 15), cho thấy rằng việc phân loại này là chấp nhận được.
3.1.2 Mô tả các phân khúc ( cluster )
Hình 3 : Biểu đồ nhu cầu khách hàng theo phân tích cluster
Và từ (bảng 2) ta có thể mô tả các cụm khách hàng như sau :
Cụm khách hàng thứ 1 bao gồm 8 khách hàng, chiếm 3,5% tổng số đáp viên, không quan tâm đến các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, giá bán hợp lý, vị trí cửa hàng, và nhiều chương trình khuyến mãi Đặc biệt, họ hoàn toàn không chú trọng đến không gian cửa hàng.
Cụm khách hàng thứ 2 bao gồm 40 khách hàng, chiếm 17,24% tổng số đáp viên, họ có cảm nhận bình thường về các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, không gian cửa hàng, vị trí cửa hàng và nhiều chương trình khuyến mãi Tuy nhiên, yếu tố duy nhất mà họ quan tâm là giá bán hợp lý.
Cụm khách hàng thứ 3 gồm 184 khách hàng, chiếm 79,265% tổng số đáp viên, là phân cụm lớn nhất Nhóm này đặc biệt quan tâm đến uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, không gian và vị trí cửa hàng, cũng như các chương trình khuyến mãi Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất đối với họ là giá bán hợp lý.
Phân khúc mô tả
3.2.1 Phân tích khác biệt Discriminant
Trong quá trình phân tích, các kết quả thu được đều phù hợp và chấp nhận được Đặc biệt, hai kết quả quan trọng nhất đến từ phân tích Wilk’s Lambda và bảng kết quả phân loại (Phụ lục 16).
Giá trị Sig từ bảng Wilk’s Lambda ( Phụ lục 16 ) cho thấy cả 2 hàm số phân tách đều
=0 (
