TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do ch ọn đề tài
Với tình hình kinh tế phát triển ở nhiều quốc gia như hiện nay, hiện tượng nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính hay là mưa axit là những điều không thể tránh khỏi Vì vậy, người tiêu dùng trên toàn thế giới bắt đầu quan tâm hơn vềmôi trường cũng như là những hành vi tiêu dùng của mình đặc biệt phải kể đến tiêu dùng xanh Theo Schaefer và Crane (2005), tiêu dùng xanh chính là việc mua những hàng hóa thân thiện với môi trường và tránh mua những làm hại đến môi trường và động vật Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng xanh còn đại diện cho một hành vi được ra quyết định bởi các yếu tố đạo đức phức tạp và được xem là một hành động thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội
Là một nội dung trong Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn đến năm 2050 của Việt Nam, tiêu dùng xanh đang được người dân nước ta hưởng ứng qua các hành động như: gói rau củ quả bằng lá cây chuối, dùng bình nước bằng thủy tinh; sử dụng ống hút inox hoặc bằng giấy, bằng tre; dùng túi vải khi đi chợ thay cho túi ni-lông; các hàng quán chuyển qua dùng hộp đựng bằng bã mía,
Vì vậy, đề tài nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).
Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu nhằm thu hẹp khoảng cách giữa thái độ - ý định Đề xuất các biện pháp mà chính phủ và doanh nghiệp có thể thực hiện để nâng cao giá trị môi trường của người tiêu dùng và giảm “lý do chống lại” tăng “lý do” tiêu dùng xanh
Thứ hai, nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra các yếu tố xác định người tiêu dùng có ý định và có hành vi chuyển sang tiêu dùng xanh
Cuối cùng, nghiên cứu nhằm sử dụng lý thuyết suy luận hành vi để kiểm tra giai đoạn đầu tiên của khoảng cách thái độ - ý định trong tiêu dùng xanh và tìm ra lý do tạo ra khoảng cách như vậy
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15/4/2022 đến ngày 26/4/2022
Phương pháp nghiên cứ u
Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm đo lường nhằm xây dựng thang đo chính thức với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Phương pháp định lượng: dựa vào bảng câu hỏi đã xây dựng, tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát qua Google Form Sau khi thu thập được 250 mẫu đúng với yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
Giả thuyết nghiên cứu
Mối quan tâm về sức khỏe đề cập đến việc người dùng bắt đầu cân nhắc và quan tâm tác động ảnh hưởng của thói quen tiêu dùng của họđến với sức khỏe của mình, nghĩa là, họ sẽ bắt đầu sử dụng hoặc có ý định thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng tích cực nếu họ tin rằng việc sử dụng sản phẩm đó sẽ tốt cho sức khỏe của mình và ngược lại Kết quả nghiên cứu của Magnusson (2003) chỉ ra rằng người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm có dán nhãn xanh sẽ tốt cho sức khỏe hơn những sản phẩm thông
3 thường Bên cạnh đó, theo Yii và cộng sự (2020), khi người tiêu dùng càng ý thức về sức khỏe, họ lại càng có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn Dựa vào những thảo luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1:
H1: Mối quan tâm về sức khoẻtác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
1.5.2 Nh ậ n th ứ c v ềmôi trườ ng
Theo Nhung (2018), nhận thức về môi trường được định nghĩa là sự hiểu biết về hành vi của con người tác động tới môi trường Nhận thức về môi trường được cấu thành bởi 3 yếu tố: sự nhận biết, nhận thức và cảm nhận Nhiều nghiên cứu cho rằng những cá nhân có trình độ học vấn cao, có kiến thức về môi trường cao hơn sẽ tham gia nhiều hơn vào các hành vi vì môi trường Mặt khác, thiếu kiến thức về môi trường ảnh hưởng tiêu cực đến tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, nghiên cứu của Paramzina và Babazade (2019) đã chỉ ra rằng việc nhận thức tác động tích cực của hành động đến môi trường góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh diễn ra mạnh mẽ hơn Dựa vào những thảo luận trên, nghiên cứu đề xuất giải thuyết H2:
H2: Nhận thức vềmôi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
Các nghiên cứu trước đó cũng cho rằng hoạt động chiêu thị về các sản phẩm xanh tác động tới hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường Nghiên cứu của Polonsky và Rosenberger (2001) đã định nghĩa chiêu thị xanh bao gồm các hoạt động được tạo ra nhằm phục vụ nhu cầu của con người và đảm bảo yếu tố là giảm thiểu những tác động xấu tới môi trường Chiêu thị xanh là cơ hội để tạo ra sự khác biệt đồng thời giúp doanh nghiệp đạt được những thành công nhất định trong kinh doanh Một chiến lược chiêu thị xanh tốt không chỉ khuyến khích người tiêu dùng ủng hộ các sản phẩm xanh mà còn giúp nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng nhận ra các đóng góp của doanh nghiệp trong việc bảo vệ môi trường Maheshwari (2014) chỉ ra rằng chiêu thị xanh đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức người tiêu dùng và khảo sát cho thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn thông qua chiêu thị xanh Truyền thông có ảnh hưởng lớn trong việc thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm thân
4 thiện với môi trường và nâng cao nhận thức của họ về vấn đề về tự nhiên hay biến đổi khí hậu Vì vậy, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
H3: Chiêu thịxanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
1.5.4 Giá c ả s ả n ph ẩ m Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng xanh Theo nghiên cứu của Ling (2013) cho rằng sản phẩm xanh/sản phẩm thân thiện với môi trường thường có giá cao hơn do chi phí phát sinh trong quá trình từ sản xuất đến chứng nhận Tuy nhiên, nghiên cứu của Bonini & Oppenheim (2008) đã chỉ ra rằng giá cả sản phẩm xanh ở mức quá cao và đó là yếu tố cản trở người tiêu dùng tiêu dùng xanh, ngay cả khi họ là người có nhận thức cao về môi trường Tương tự, nghiên cứu của Neff
(2012) đã tiết lộ rằng mặc dù nhiều doanh nghiệp đi theo hướng xanh, nhưng ít người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm xanh hơn bởi họ ngần ngại với mức giá cao của sản phẩm Giá sản phẩm xanh cao là một trong những rào cản chính, khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm thông thường nhiều hơn các sản phẩm xanh Theo như Kavilanz (2008), sản phẩm xanh thường được cho là có giá thành cao hơn so với các mặt hàng truyền thống, cho nên giá cả là một trong những yếu tố làm giảm đi số lượng người tiêu dùng xanh Tương tựở Việt Nam, mức độ nhận thức của người tiêu dùng về giá cả đã được thảo luận trong nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018), Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) Cho đến nay vẫn còn hạn chế nghiên cứu về tác động của nhận thức về giá đối với ý định mua hàng xanh Do đó, giá cả, một trong những yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh sẽđược đưa vào mô hình để hình thành giả thuyết nghiên cứu H4:
H4: Giá cả sản phẩm tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nhóm tác giảđề xuất)
Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp
Trong chương này, nhóm trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, và đề xuất mô hình nghiên cứu Những nội dung này sẽ cho thấy cái nhìn tổng quát về nội dung của đề tài, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 275 bảng câu hỏi được thu thập từ đối tượng là người tiêu dùng đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm xanh trên địa bàn TP.HCM Nhóm thu được 250 bảng câu hỏi khảo sát đầy đủ thông tin và phù hợp yêu cầu Số khảo sát hợp lệnày được làm dữ liệu cho nghiên cứu
❖ Mục đích: đếm số trả lời chung của toàn mẫu qua các biến thông tin: tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập
❖ Thao tác thực hiện: chọn menu AnalyzeDescriptive StatisticsFrequencies
- Chọn các biến Tuổi, Giới tính, Học vấn và Thu nhập vào khung Variable OK
Bảng 2.1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm người khảo sát
❖ Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Về giới tính: có 181 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 72.4%, 69 người giới tính nam với tỉ lệ là 27.6% Có thể thấy từ mẫu thu được, đối tượng người tiêu dùng nữ quan tâm hơn đến tiêu dùng xanh hơn nam phù hợp với thực tế vì phụ nữ thường đóng vai trò chính trong việc quản lý chi tiêu, chăm sóc gia đình, việc lựa chọn các sản phẩm xanh để bảo vệ sức khoẻ các thành viên trong gia đình luôn được chị em cân nhắc mỗi khi lựa chọn mua hàng hoá, thực phẩm
Về độ tuổi: có 14 người dưới 18 tuổi chiếm 5.6%, từ 18 - 35 tuổi có 225 người chiếm tỷ lệ 90.0%, trên 35 tuổi có 11 người chiếm tỷ lệ 4.4 % Có thể thấy từ mẫu thu được, độ tuổi đối tượng người tiêu dùng từ 18 - 35 tuổi có nhu cầu tiêu dùng xanh cao nhất vì ở độ tuổi này đã có thể làm ra kinh tế ít nhiều cho bản thân, đối tượng có thể tự quyết định cho hành vi lựa chọn sản phẩm xanh và hành vi mua của mình Mặt khác,
8 hiện nay chúng ta đang đối mặt với nhiều vấn đề như ô nhiễm môi trường, dịch bệnh, càng tác động mạnh mẽ hơn đến ý thức bảo vệ sức khỏe bản thân, gia đình
Về trình độ học vấn: từ trung cấp trở xuống có 28 người chiếm tỷ lệ 11.2%, cao đẳng có 36 người chiếm tỷ lệ14.4%, đại học có 178 người chiếm tỷ lệ71.2%, sau đại học
8 người chiếm tỷ lệ 3.2% Có thể thấy từ mẫu thu được, đối tượng là sinh viên đại học có nhu cầu tiêu dùng xanh cao nhất vì đối tượng này đã có được những kiến thức về lợi ích mà sản phẩm xanh mang lại cho sức khỏe con con người, môi trường hiện nay chính vì thế đây là nhóm đối tượng thuộc khách hàng mục tiêu mà các chiến dịch chiêu thị xanh đang diễn ra rầm rộ khắp mọi nơi trong thị trường hàng tiêu dùng hướng đến
Về thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu/1 tháng có 102 người chiếm tỉ lệ 40.8%, từ 3 - 7 triệu/1 tháng có 96 người chiếm tỉ lệ 38.4%, trên 7 triệu có 52 người chiếm 20.8%
Có thể thấy từ mẫu thu được nhu cầu đối tượng thu nhập dưới 3 triệu có nhu cầu dùng sản phẩm xanh cao nhất vì đối tượng này chủ yếu là học sinh, sinh viên, công nhân, vì tiết kiệm chi phí cho cuộc sống, nhóm đối tượng này có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh có thể tái sử dụng nhiều lần hoặc có tuổi thọ dài để dùng được lâu.
Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Kiểm tra sự tin cậy của các biến quan sát mối quan tâm về sức khỏe, nhận thức về môi trường, chiêu thị xanh, giá cả sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang do không đạt Tiêu chuẩn kiểm định nhóm lấy là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0.3 Năm thang đo cho 5 khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mô hình) được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ:
(1) Mối quan tâm về sức khỏe
(2) Nhận thức về môi trường
(4) Giá cả sản phẩm xanh
(5) Hành vi tiêu dùng xanh
Ta thực hiện đánh giá trên từng biến cụ thể theo thứ tự (1),(2),(3),(4),(5)
❖ Thao tác thực hiện: chọn menu Analyze chọn Scale chọn Reliability Analysis
Sau đó chọn các biến SK1 đến SK4 vào khung Items Tại khung Scale label gán nhãn: Mối quan tâm đến sức khỏe
Chọn nút Statistics, xuất hiện hộp thoại chọn khung Descriptives for: chọn mục Item và Scale if item deleted
Chọn continue Chọn OK Tiếp tục làm tương tự với các biến: (2), (3), (4),(5)
Bảng 2.2: Bảng kết quảphân tích độ tin cậy bằng hệ sốCronbach’s Alpha
KẾT QUẢPHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Mối quan tâm về sức khỏe (SK): Cronbach’s Alpha = 0.768
Nhận thức vềmôi trường (NT): Cronbach’s Alpha = 0.731
Chiêu thịxanh (CT): Cronbach’s Alpha = 0.722
Giá cả sản phẩm xanh (GC): Cronbach’s Alpha = 0.680
Hành vi tiêu dùng xanh (HV): Cronbach’s Alpha = 0.845
Nhìn chung, hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3
Thang đo được đo lường tốt và có độ tin cậy khá cao Điều này cho thấy, các biến quan sát có sự tương quan tốt với tổng thể thang đo, do đó, các thang đo cho khảo sát chính thức là đảm bảo độ tin cậy Vì vậy, tất cả các biến quan sát của các thang đo
10 đạt yêu cầu sẽ được sử dụng EFA tiếp theo Việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, 20 biến quan sát của 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM đều đủ yêu cầu về độ tin cậy, vì vậy EFA được thực hiện
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để thử nghiệm mô hình với thử nghiệm Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và Bartlett bằng cách sử dụng Principal Axis Factoring với phép quay Promax.
❖ Mục đích: cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có bị tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ hay không Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất
Phân tích nhân tố khám phá lần 1
❖ Thao tác thực hiện: chọn menu Analyze chọn Dimension Reduction chọn Factor
Tại khung Variables: Chọn 20 yếu tố biến của 5 nhóm (SK, NT, CT, GC, HV) đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
Chọn Descriptives Chọn mục Initial Solution và mục KMO and Bartlett’s test of sphericity và chọn Continue
Chọn Extraction Tại khung Method chọn Principal Components và chọn Continue
Chọn Rotation Tại khung Method chọn phép quay Varimax sau đó chọn Continue Chọn Scores Chọn mục Save as Variables sau đó chọn Continue
Chọn Options Chọn Coefficient Display Format Sau đó chọn hai mục là Sorted by size và Suppress small coefficient ( trong mục này chỉnh Absolute value below 0.50)
Bảng 2.3: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett lần 1
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .880
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2682.999 df 190
Bảng trên trình bày kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett
Hệ số KMO là 0.88 chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá là thích hợp Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê là 0.000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05), tức là các biến
12 quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp để kiểm định thang đo
Bảng 2.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1
Ma trận xoay các thành phần
❖ Qua bảng ta có nhận xét:
Trong bảng Rotated Component Matrix, hai Factor loading (hệ số tải) của biến GC3 và GC2 đều có chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 Vậy nên, ở lần loại phân tích đầu tiên, loại GC3 và GC2
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai, tương tự với các biến sau khi đã loại, ta được bảng 2.5 và 2.6
Bảng 2.5: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett lần 2
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .860
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2309.179 df 153
Bảng trên trình bày kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett
Hệ số KMO là 0.86 chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá là thích hợp Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê là 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05), tức là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp để kiểm định thang đo
Bảng 2.6: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Ma trận xoay các thành phần
❖ Qua bảng ta có nhận xét:
Phân tích nhân tố khám phá EFA của 18 biến thuộc 5 nhóm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM:
- 0.5 =< (KMO = 0.86) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp
- Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
- Trong bảng Rotated Component Matrix, Factor loading (hệ số tải) của các biến đều > 0,5 Vì thế không loại bỏ biến nào
- Từ bảng Rotated Component Matrix này cho thấy các biến được rút ra thành 4 nhóm, làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu
- Có 18 biến được giữ lại và sẽ chia thành 4 nhân tố:
+ Nhân tố 1 gồm 7 biến quan sát, trong đó có 4 biến thuộc Hành vi tiêu dùng xanh (HV), 2 biến thuộc Nhận thức về môi trường (NT), 1 biến thuộc Chiêu thị xanh (CT) Vậy đặt tên là HVL4
+ Nhân tố 2 gồm 6 biến quan sát, trong đó có 4 biến thuộc Mối quan tâm đến sức khỏe (SK),1 biến thuộc Chiêu thị xanh (CT), 1 biến thuộc Nhận thức về môi trường (NT) Vậy đặt tên là SKL4
+ Nhân tố 3 gồm 3 biến quan sát, trong đó có 1 biến thuộc Giá cả sản phẩm xanh (GC),2 biến thuộc Chiêu thị xanh (CT) Vậy đặt tên là GCL4
+ Nhân tố 4 gồm 2 biến quan sát, trong đó có 1 biến thuộc Nhận thức về môi trường (NT), 1 biến thuộc Hành vi tiêu dùng xanh (HV) Vậy đặt tên là NTL4
Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo
Tương quan Pearson
Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng xanh (HV) với các biến độc lập Mối quan tâm về sức khỏe (SK), Nhận thức về môi trường (MT), Chiêu thị xanh (CT), Giá cả sản phẩm xanh (GC) đồng thời có thể sớm
17 nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau
Bước 1: Chọn Analyze Chọn Correlate Chọn Bivariate
Bước 2: Hộp thoại Bivariate Correlations xuất hiện, đưa các biến độc lập và biến phụ thuộc từ cột bên trái sang khung Variables Để thuận tiện cho quá trình đọc số liệu, các bạn nên sắp xếp biến phụ thuộc nằm trên cùng (trong hình là biến HVL4)
Bước 3: Chọn mục Pearson và Two – tailed Sau đó, chọn OK.
Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích tương quan
** Chấp nhận mức ý nghĩa α là 0.01
❖ Qua bảng kết quả, rút được nhận xét:
Ký hiệu ** cho biết rằng cặp biến này có sựtương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 99% Hay, tất cả các biến đều có tương quan với nhau tại mức ý nghĩa 1%
Giá trị Sig đánh dấu màu vàng đều 0.00 < 0.05 nghĩa là các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc
Giá trị Sig đánh dấu xanh lá đại diện cho mối tương quan giữa các biến với nhau Các giá trị Sig đều < 0.05 thì bắt đầu lưu ý tới hệ số tương quan Pearson để xem tính tương quan mạnh hay yếu giữa các biến độc lập Cụ thể như sau:
- SKL4 tồn tại mqh tương quan cùng chiều mạnh với HVL4 vì sig=00.5
- GCL4 tồn tại mối quan hệ tương quan cùng chiều mạnh với HVL4 vì sig=00.5
- NTL4 tồn tại mqh tương quan cùng chiều mạnh với HVL4 vì sig=00.5.
Hồi quy tuyến tính
❖ Mục đích: giúp xác định được nhân tố nào trong 3 nhân tố độc lập đóng góp nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng xanh Từ đó, đưa ra các giải pháp cần thiết và kinh tế nhất
Bước 1: chọn Analyze Chọn Regression Chọn Linear
Bước 2: xuất hiện bảng Linear Regression, đưa biến phụ thuộc vào ô Dependent và các biến độc lập vào ô Independents
Bước 3: vào mục Statistics, tích chọn các mục như trong ảnh và chọn Continue
Bước 4: các mục còn lại để mặc định Chọn OK
Bảng 2.8: Bảng tóm tắt mô hình
Mô hình Hệ số𝐑 𝟐 Hệ số 𝐑 𝟐 Hệ số 𝐑 𝟐 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn ước lượng
1 742 𝐚 551 545 418 a Biến độc lập: (Hằng số), SKL4, GCL4, NTL4 b Biến phụ thuộc: HVL4
R 2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể trong trường hợp này, 3 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 54.5% sựthay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 45.5% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
Bảng 2.9: Bảng kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
NTL4 297 041 348 7.298 000 a Biến phụ thuộc: HVL4
Các giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập đều 0.05 nên ta sử dụng giá trị Sig T- Test màu xanh lá ở hàng Equal variances assumed Đồng thời, bác bỏ H0
Giá trị Sig T-Test màu xanh lá 0.809 > 0.05 Như vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý trung bình của người tiêu dùng giữa HVL4 (thang điểm từ 1-5) giữa nam và nữ
2.7.2 Gi ữa độ tu ổ i và hành vi tiêu dùng xanh
❖ Mục đích: Kiểm định “Có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm tuổi đến quyết định giữa HVL4”
Bước 1: chọn Analyze Compare Means One – Way Anova
Bước 2: Dependent list: chọn HVL4 Factor: chọn biến Độ tuổi
Bước 3: Chọn Post Hoc Multiple Comparisons Chọn các mục theo hình Continue/ OK
Tiếp tục với các nhân tố Thu nhập, Học vấn.
Bảng 2.12 : Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai có sự khác nhau hay không giữa nhóm độ tuổi đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của HVL4
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig
Xét Sig = 0.490 > 0.05 nên phương sai bằng nhau, sử dụng bảng Tukey HSD
Bảng 2.13 : Bảng so sánh giữa Tukey HSD và Dunnet C của biến có sự khác nhau hay không giữa nhóm độ tuổi đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của HVL4
❖ Xét độ tuổi dưới 18 tuổi
HVL4 từdưới 18 tuổi so với từ 18-35 tuổi là -0.087, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt
HVL4 từ dưới 18 tuổi so với từ trên 35 tuổi là -0.312, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt
❖ Xét độ tuổi từ 18-35 tuổi
HVL4 từ 18-35 tuổi so với từ trên 35 tuổi là -0.225, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt
2.7.3 Gi ữa trình độ h ọ c v ấ n v ớ i hành vi tiêu dùng xanh
❖ Mục đích: Kiểm định “Có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm trình độ học vấn đến quyết định giữa HVL4”
Bảng 2.14: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai có sự khác nhau hay không giữa nhóm trình độ học vấn đến hành vi tiêu dùng xanh của HVL4
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig
Xét Sig = 0.000 < 0.05 nên phương sai không bằng nhau, sử dụng bảng Dunnett C
Bảng 2.15: Bảng so sánh giữa Tukey HSD và Dunnet C của biến có sự khác nhau hay không giữa nhóm trình độ học vấn đến hành vi tiêu dùng xanh của HVL4
Cao đẳng 286 145 203 -.09 66 Đại học -.304 * 117 049 -.61 00 Sau đại học -.750 * 231 007 -1.35 -.15
Từ TCCN trở xuống -.286 145 203 -.66 09 Đại học -.589 * 105 000 -.86 -.32 Sau đại học -1.036 * 225 000 -1.62 -.45
Từ TCCN trở xuống 304 * 117 049 00 61 Cao đẳng 589 * 105 000 32 86 Sau đại học -.446 208 143 -.99 09
Từ TCCN trở xuống 750 * 231 007 15 1.35 Cao đẳng 1.036 * 225 000 45 1.62 Đại học 446 208 143 -.09 99
Từ TCCN trở xuống -.286 180 -.77 20 Đại học -.589 * 135 -.95 -.23
Sau đại học -1.036 * 209 -1.68 -.39 Đại học
❖ Xét trình độ học vấn từ TCCN trở xuống
HVL4 từ TCCN trở xuống so với Cao đẳng là 0.286, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt
HVL4 từ TCCN trở xuống so với Đại học là -0.304, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt
HVL4 từ TCCN trở xuống so với Sau đại học là -0.750, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% → Quyết định tiêu dùng xanh của người từSau đại học cao hơn người từ TCCN trở xuống
Người từsau Đại học có tỷ lệcao hơn vì họ có bằng cấp cao hơn, có thể tựđộc lập về tài chính, đi làm có thu nhập khá ổn định còn TCCN thì vẫn chưa tiếp nhận đc nhiều thông tin về sản phẩm xanh và đa phần là thu nhập chưa ổn định Những người thuộc TCCN cần phải nâng cấp năng lực của bản thân để có nguồn tài chính, doanh nghiệp cần tuyên truyền lợi ích việc sử dụng sản phẩm xanh để thu hút đối tượng khách hàng trên
❖ Xét trình độ học vấn từCao đẳng
HVL4 từ Cao đẳng so với Đại học là -0.589, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% → Quyết định tiêu dùng xanh của người Đại học cao hơn Cao đẳng
HVL4 từ Cao đẳng so với Sau đại học là -1.036, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% → Quyết định tiêu dùng xanh của người Sau đại học cao hơn Cao đẳng
Cũng giống như ý trên, Cao Đẳng bậc thấp hơn Đại học cho nên cơ hội tìm việc làm cũng sẽ thấp hơn Vì đối tượng là sinh viên cho nên các doanh nghiệp phải có chiến lược ra những mức giá phù hợp với túi tiền để họ có thể mua và sử dụng sản phẩm Nếu giá thành cao thì sẽ ít sinh viên chú ý đến
❖ Xét trình độ học vấn từĐại học
HVL4 từĐại học so với Sau đại học là -0.446, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt
2.7.4 Gi ữ a thu nh ậ p v ớ i hành vi tiêu dùng xanh
❖ Mục đích: Kiểm định “Có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định giữa HVL4”
Bảng 2.16 : Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến hành vi tiêu dùng xanh của HVL4
Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig
Xét Sig = 0.000 < 0.05 nên phương sai không bằng nhau, sử dụng bảng Dunnett C Bảng 2.17: Bảng so sánh giữa Tukey HSD và Dunnet C của biến có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến hành vi tiêu dùng xanh của HVL4
Ta thấy: Giá trị Sig=0.000 < 0.05 → Phương sai không bằng nhau → sử dụng bảng Dunnett C
❖ Xét thu nhập dưới 3 triệu
Thu nhập dưới 3 triệu so với thu nhập từ 3-7 triệu là -0.270 nên có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, ta có thể kết luận hành vi tiêu dùng xanh của người có thu nhập từ 3-7 triệu cao hơn người có thu nhập từ dưới 3 triệu
Các cửa hàng bán sản phẩm tiêu dùng xanh nên ưu tiên khuyến mãi, đề xuất ra một mức giá hợp lý để người có thu nhập dưới 3tr có đủ khả năng chi trả và sử dụng, làm tăng số lượng tiêu dùng trong khoảng thu nhập đó
HVL4 từdưới 3 triệu so với trên 7 triệu là -0.490, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% → Quyết định tiêu dùng xanh của người trên 7 triệu cao hơn người dưới 3 triệu
Doanh nghiệp có thể hỗ trợ giá hoặc cho khách hàng sử dụng trải nghiệm thử các sản phẩm tiêu dùng xanh để nâng cao thói quen tiêu dùng thân thiện môi trường
❖ Xét thu nhập từ 3-7 triệu
HVL4 từ 3-7 triệu so với người có thu nhập trên 7 triệu là -0.220, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% → Quyết định tiêu dùng xanh của người thu nhập trên 7 triệu cao hơn từ 3-7 triệu
❖ Giải pháp: Đẩy mạnh tuyên truyền lợi ích, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo sức khỏe tốt cho người tiêu dùng khi sử dụng, dù là thu nhập thấp hay cao thì vấn đề về sức khỏe họ vẫn đưa lên hàng đầu
Trong chương này nhóm đã sử dụng phần mềm SPSS để chạy và nghiên cứu các dữ liệu, thực hiện các thống kê mô tả, vẽ mô hình, phân tích tương quan và hồi quy sau khi khảo sát 250 người
