(TIỂU LUẬN) môn học kinh tế vi mô đề tài NGHIÊN cứu các yếu tố tác ĐỘNG đến HÀNH VI MUA RAU SẠCH của NGƯỜI TIÊU DÙNG

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING Khoa: Quản trị kinh doanh - - BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Môn học: Kinh tế vi mô ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Văn Vẹn Thành viên tham gia : Phạm Thị Minh Hương Trần Nhật Linh Thành phố Hồ Chí Minh tháng 04 năm 2022 LỜI GIỚI THIỆU 0 ó thể coi tiểu luận cơng trình nghiên cứu khoa học nhỏ Vì vậy, việc hồn C thành đề tài luận văn việc dễ dàng sinh viên chúng em Chúng em phải tổ chức học nhóm tìm tài liệu nhiều cách khác sách giáo khoa, sách báo, tài liệu thư viện, Internet để nghiên cứu Trong trình nghiên cứu khảo sát, chúng em định chọn đề tài rau củ để khai thác Rau phần bữa cơm tất gia đình ngày người tiêu dùng lượng rau vô lớn Rau bán tất nơi, nhiên lượng tiêu dùng khác nhau, phần mức sống, phần nhu cầu Vì có nhiều yếu tố tác động đến việc mua rau người tiêu dùng Nhận thấy tầm quan trọng rau bữa cơm đời sống người tiêu dùng, chúng em định lựa chọn đề tài: ”Các yếu tố tác động đến hành vi mua rau người tiêu dùng” Trong q trình nghiên cứu hồn thành báo cáo khoa học cịn nhiều thiếu sót khuyết điểm, chúng em mong nhận đóng góp thầy cho báo cáo khoa học hoàn chỉnh Chúng em chân thành cảm ơn! Điểm, nhận xét GV Nhận xét: ………………………………………………………………… 0 ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… Điểm: Tên giảng viên: Nguyễn Văn Vẹn Ký tên: 0 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .7 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .7 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU PHẠM VI NGHIÊN CỨU .7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU BỐ CỤC ĐỀ TÀI .8 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG .9 1.1 Khái niệm người tiêu dùng .9 1.2 Khái niệm nhu cầu 1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng 10 1.4.1 Nhân tố văn hóa 10 1.4.2 Nhân tố xã hội 11 1.4.3 Nhóm yếu tố cá nhân .11 1.4.4 Nhóm yếu tố tâm lý 11 1.5 Tiến trình định mua người tiêu dùng 12 TỔNG QUAN VỀ RAU SẠCH .13 2.1 Khái niệm rau 13 2.2 Thị trường rau Việt Nam 14 2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau [9] .16 2.3.1 Nhân tố văn hoá 16 2.3.2 Yếu tố xã hội 17 2.3.3 Yếu tố cá nhân 17 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 17 3.1 Mơ hình: Các yếu tố mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng sản phẩm rau 18 3.2 Mơ hình nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 18 3.3 Mơ hình nghiên cứu: Hành vi thái độ người tiêu dùng sản phẩm rau an toàn Ghana: Một nghiên cứu Thành phố Kumasi Cape Coast 19 0 3.4 Mơ hình nghiên cứu: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn Thành phố Cần Thơ 19 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .21 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1 Nghiên cứu định tính 21 2.1.1 Mục tiêu 21 2.1.2 Tiến hành nghiên cứu 21 2.1.3 Thang đo thức 21 2.1.4 Bảng khảo sát trực tuyến 22 2.2 Nghiên cứu định lượng 22 2.2.1 Mẫu nghiên cứu .22 2.2.2 Thu thập liệu 22 2.2.3 Phương pháp phân tích liệu .23 PHẦN KẾT LUẬN 24 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT .24 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 24 1.1 Phân tích thống kê mơ tả 24 1.1.1 Mô tả mẫu điều tra 24 1.1.2 Phân tích thống kê mơ tả 24 1.2 Kết kiểm định thang đo 25 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 ĐỀ XUẤT 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 0 PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với phát triển kinh tế - xã hội chất lượng sống người ngày nâng cao vấn đề sức khỏe ln quan tâm hàng đầu Từ đó, thực phẩm sử dụng cho bữa ăn chọn lựa kĩ càng, thận trọng hơn, đặc biệt thực phẩm xanh Tuy nhiên bối cảnh gia tăng dân số thị hóa bùng nổ đất đai bị thu hẹp, môi trường sản xuất rau củ ô nhiễm cộng với nguồn hàng hóa nhập lậu khơng kiểm sốt Hơn nữa, người nơng dân quen với việc lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học,…khiến cho sản phẩm họ khơng an tồn Qua làm ảnh hưởng đến niềm tin sử dụng thực phẩm tác động mạnh đến việc định mua rau người tiêu dùng Thế nhưng, mơ hình kinh doanh rau Việt Nam chưa phát triển mạnh, chưa đủ đáp ứng nhu cầu người mua chưa nắm bắt tâm lí khách hàng Vì vậy, chúng tơi định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua rau người tiêu dùng” nhằm nghiên cứu yếu tố người tiêu dùng cho quan trọng, cần thiết để cung cấp sản phẩm phù hợp, đồng thời dựa vào xây dựng nên mơ hình kinh doanh rau thị trường Việt Nam MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU o Xác định yếu tố trực tiếp định đến việc mua rau người tiêu dùng o Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến việc mua rau o Đưa giải pháp để hồn thiện mơ hình kinh doanh rau nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU o Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua rau o Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam PHẠM VI NGHIÊN CỨU o Phạm vi không gian: Trên toàn lãnh thổ Việt Nam o Phạm vi thời gian: Từ ngày 16//11/2021 đến ngày 19/11/2021 0 o Phạm vi nội dung: Nghiên cứu yếu tố tác động tới hành vi mua rau người tiêu dùng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU o Phương pháp thu thập thông tin:  Thông qua khảo sát, bảng câu hỏi đặt cho người tiêu dùng trang mạng xã hội  Tham khảo nguồn tài liệu có sẵn o Phương pháp thảo luận nhóm BỐ CỤC ĐỀ TÀI Bao gồm vấn đề: o Vấn đề 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu o Vấn đề 2: Cơ sở lý thuyết số mơ hình nghiên cứu trước o Vấn đề 3: Thiết kế nghiên cứu o Vấn đề 4: Kết đề xuất 0 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức có nhu cầu, có khả mua sắm hàng hoá dịch vụ thị trường nhằm phục vụ cho sống Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học đại cịn định nghĩa đơn vị kinh tế có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cuối Cần lưu ý nhiều người đưa nhiều định tiêu dùng hộ gia đình, khơng phải cá nhân Vì vậy, nhu cầu người tiêu dùng cần xem xét bối cảnh định tập thể, phản ánh hàm phúc lợi xã hội đó, bao gồm tất thành viên hộ gia đình[ CITATION THS20 \l 1033 ] Người tiêu dùng yếu tố định thị trường, đảm bảo cho sản lượng cung cầu cân 1.2 Khái niệm nhu cầu Nhu cầu trạng thái tâm lý người Đó địi hỏi, ham muốn, nguyện vọng,…có thể vượt có nhằm giúp cho người thỏa mãn vật chất lẫn tinh thần để người phát triển sống 1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng (hay gọi thói quen tiêu dùng) lĩnh vực nghiên cứu cá thể, tập thể hay tổ chức trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, phản hồi sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu tác động tiến trình lên người tiêu dùng xã hội[ CITATION Wik21 \l 1033 ] 0 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Xã Hội Nhóm tham Cá Nhân Tuổi giai đoạn chu kỳ Tâm lý khảo Động sống Nhận thức Người Nghề nghiệp Gia đình Hiểu biết mua Hoàn cảnh kinh tế Niềm tin Vai trò Lối sống thái độ Nhân cách ý thức địa vị Tầng lớp xã hội Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing) 1.4.1 Nhân tố văn hóa Là giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực hành vi hình thành gắn liền với xã hội định phát triển từ hệ sang hệ khác:  Nền văn hóa: Là yếu tố định mong muốn hành vi người Mỗi người văn hóa khác có cảm nhận giá trị hàng hóa, cách ăn mặc…khác nhau[ CITATION LêT171 \l 1033 ]  Nhánh văn hóa: Tạo nên đặc điểm đặc thù cho thành viên Người ta phân chia nhánh tơn giáo theo tiêu thức địa lí, dân tộc, tơn giáo  Tầng lớp xã hội: Đại diện cho thành viên xã hội có tính tương đối thể uy tín sức mạnh có thứ bậc Chính biến nghiên cứu tìm thấy, tầm quan trọng yếu tố xã hội xác định: Các biến kinh tế nghề nghiệp, thu nhập giàu có; biến giao dịch cá nhân có uy tín, hiệp 0 hội xã hội hóa, trị quyền lực biến, ý thức giai cấp thay đổi nhanh 1.4.2 Nhân tố xã hội  Nhóm tham khảo: Nhóm gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng đồng nghiệp mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên  Gia đình: Tại gia đình định hướng giá trị văn hóa, trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành kết hôn, mức ảnh hưởng người vợ người chồng việc định loại hàng hóa mua quan trọng  Địa vị xã hội: Những người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Những người có địa vị xã hội thường tiêu dùng hàng hóa dịch vụ tương ứng Những người có địa vị cao xã hội chi tiêu nhiều vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp (Theo Kotler Keller (2012), Quản trị Marketing) 1.4.3 Nhóm yếu tố cá nhân  Giới tính: Do đặc điểm tự nhiên, phụ nữ đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng khác cách lựa chọn hàng hóa khác  Tuổi tác giai đoạn chu kì sống: Cùng nhu cầu ăn uống trẻ họ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, già họ thường có xu hướng kiêng số loại thực phẩm Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác Chính tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn hàng hóa thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt loại hình giải trí…  Nghề nghiệp thu nhập: Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất hàng hóa dịch vụ lựa chọn Người công nhân mua quần áo, giày làm sử dụng dịch vụ trị chơi giải trí khác với người chủ tịch hay giám đốc cơng ty Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào hàng hóa đắt đỏ nhiều 1.4.4 Nhóm yếu tố tâm lý  Động cơ: Là nhu cầu thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu 0 Rau gọi rau an toàn, thuật ngữ phổ biến Việt Nam sản phẩm rau tươi khơng sử dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm (bao gồm tất loại rau ăn củ, thân, lá, hoa quả)[ CITATION PGS17 \l 1033 ] sử dụng làm thực phẩm cho người có chất lượng đặc tính giống, hàm lượng hố chất độc mức độ nhiễm sinh vật gây hại mức tiêu chuẩn cho phép nhằm giảm tối đa lượng độc tố tồn đọng rau nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng vi sinh vật gây bệnh 2.2 Thị trường rau Việt Nam Sản lượng diện tích rau Việt Nam có xu hướng tăng qua năm Cụ thể, với việc mở rộng diện tích trồng, sản lượng rau Việt Nam Việt Nam tăng từ 15 triệu năm 2015 lên đến xấp xỉ 18 triệu năm 2018 với mức tăng trưởng trung bình 5%/năm[ CITATION Vie20 \l 1033 ] Sản lượng rau qua năm 1000 980 960 940 920 900 880 860 840 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Tương tự vậy, diện tích trồng Việt Nam liên tục mở rộng Mặc dù vậy, sản lượng Việt Nam có biến động Năm 2018, ảnh hưởng thiên tai nên sản lượng có giảm nhẹ, sau tăng mạnh vào năm 2019 Dự báo năm 2020, sản lượng đạt khoảng 13.3 triệu tấn[ CITATION Vie20 \l 1033 ] 0 Sản lượng qua năm 1200 1000 800 600 400 200 2015  2016 2017 2018 2019 2020 “Theo nghiên cứu thực Học viện Nông nghiệp Việt Nam năm 2017, trung bình hộ gia đình sống thành phố lớn Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh dành khoảng 8-9% mức chi tiêu hàng tháng cho thực phẩm để mua loại trái 12-13% cho loại rau  Hơn 90% số tiền chi cho loại rau chợ truyền thống 47-52% dành cho mua trái khoảng 58-67% cho mua rau chợ thức Lý khiến người tiêu dùng mua sắm chợ truyền thống rau tươi Tuy nhiên, Việt Nam quốc gia phát triển thu nhập người dân ngày cải thiện nên xu hướng tiêu dùng nhu cầu rau thay đổi theo Khi người tiêu dùng hỏi yếu tố quan trọng tác động đến định mua rau quả, đặc tính phổ biến “an tồn thực phẩm” sau đến “độ tươi” sản phẩm.”[ CITATION Min19 \l 1033 ]  “Theo kết khảo sát Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao (2019), người tiêu dùng ngày quan tâm đến chất lượng, có xu hướng chọn lựa hàng hóa sản phẩm hữu an tồn Cụ thể, 80% người khảo sát cho biết họ chấp nhận mua siêu thị tin rằng, thực phẩm siêu thị Ngồi ra, có đến 88% người tiêu dùng nhận biết yên tâm mua sản phẩm với nhãn hiệu logo hàng Việt Nam chất lượng cao, chứng nhận ISO, VietGAP… 0  Theo nghiên cứu IFPRI1 (2002), ICARD2 (2004), rau muống, cà chua chuối loại rau tiêu thụ rộng rãi Việt Nam Cụ thể, có tới 95% hộ gia đình Việt Nam tiêu thụ rau muống, 88% hộ tiêu thụ cà chua, số cho chuối 87%  Ngoài ra, hộ gia đình Việt Nam tiêu thụ trung bình 71 kg rau cho người năm, rau chiếm Thành phần tiêu thụ rau thay đổi theo vùng Ở miền Bắc, đậu, su hào cải bắp loại rau tiêu thụ rộng rãi, cam, chuối, xồi khác lại tiêu thụ phổ biến miền Nam  Cụ thể, 90% số hộ nông thôn miền núi phía Bắc Đồng sơng Hồng tiêu thụ su hào khoảng 15% số hộ miền Đông Nam Đồng sông Cửu Long tiêu thụ loại rau Theo khảo sát Cục Trồng trọt – Bộ NN&PTNT, trái nhập người tiêu dùng Việt Nam ưa thích có mẫu mã đẹp thời gian bảo quản lâu hơn.”[ CITATION Vie20 \l 1033 ] 2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau sạch[ CITATION Lưu13 \l 1033 ] Được chia làm loại : Nhân tố văn hoá, yếu tố xã hội yếu tố cá nhân .3.1  Nhân tố văn hoá Nền văn hoá: Là yếu tố người Khi người lớn lên tích luỹ, nhận thức, sở thích thơng qua gia đình, giúp đứa trẻ có chủ nghĩa định hướng riêng cho mặt hàng có cần thiết hay khơng, từ dẫn đến định  Tầng lớp xã hội: Xã hội lồi người ngày cịn phân loại lớp, hình thành hệ thống thành viên có đẳng cấp khác ni nấng dạy dỗ làm đứa trẻ có tư tưởng khác mặt hàng .3.2  Yếu tố xã hội Gia đình: Là đơn vị bậc xã hội Mỗi thành viên gia đình hình thành nên cố vấn trách nhiệm hướng dẫn tác động đến định mua sản phẩm Cụ thể định hướng bố mẹ Một người có định hướng đói với tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân Ngay người mua không quan hệ nhiều với bố mẹ ảnh hưởng lớn nhất, trực tiếp vợ chồng, 0  Vai trò địa vị: Mỗi người sống phải tham gia nhiều nhóm như: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Căn vào vai trị địa vị người chọn sản phẩm phù hợp để thể vai trò địa vị .3.3 Yếu tố cá nhân  Tuổi tác: Người mua sử dụng thực phẩm khác suốt đời Ngay từ sinh ra, họ ăn thực phẩm đơn giản, đầy đủ chất dinh dưỡng Trưởng thành họ trọng phần dinh dưỡng tuỳ theo mức độ họ muốn ăn nhu cầu họ muốn giảm cân hay tăng  Nghề nghiệp: Như người lao động tay chân họ có nhu cầu mua thấp hơn, tiêu chuẩn đủ đáp ứng đầy đủ cho họ Cịn người làm có địa vị cao sở định họ mở rộng nhu cầu mình, đầy đủ ý thực phẩm đủ tiêu chuẩn chưa  Hoàn cảnh kinh tế: Phụ thuộc nhiều vào tài sản có, số tiền tiết kiệm lãi suất tháng Những số kinh tế có tình trạng thối hố họ có biện pháp để kiềm hãm nhu cầu lại ngược lại họ có tình trạng ổn định, có xu hướng lên họ có nhu cầu cao CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 3.1 Mơ hình: Các yếu tố mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng sản phẩm rau  Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát nghiên cứu biết ý định mua rau khách hàng thị trường TP.HCM Trên sở đó, đề tài đưa số mục tiêu cụ thể sau: - Tổng hợp số lý thuyết liên quan đến ý định mua rau khách hàng - Xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng sản phẩm rau - Tìm hiểu khác biệt mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua rau khách hàng thị trường TP.HCM theo yếu tố nhân học 0 Xây dựng thang đo thành phần ý định mua rau khách thị trường - TP.HCM, nghiên cứu thực tiễn TP.HCM Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng khách hàng  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực TPHCM  Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau thị trường TP.HCM 3.2 Mô hình nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh  Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực thông qua việc tìm hiểu hành vi - người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu đưa gợi ý cho nhà quản lý vĩ mô nhà kinh doanh rau an tồn, từ giải đầu cho chuỗi cung ứng rau an toàn Tp Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an tồn - người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an tồn người tiêu - dùng Thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm sản phẩm sản xuất không sản xuất Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua tổng hợp lý thuyết nghiên cứu trước Nghiên cứu thực siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm quận - Tp Hồ Chí Minh nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng 3/2014 đến tháng 9/2014  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an tồn người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh  Kết nghiên cứu: Kết nghiên cứu cho thấy khơng có khác biệt ý định mua rau an tồn nhóm tuổi khác nhau, có khác biệt đáng kể ý định mua rau an tồn nhóm thu nhập khác 0 3.3 Mơ hình nghiên cứu: Hành vi thái độ người tiêu dùng sản phẩm rau an toàn Ghana: Một nghiên cứu Thành phố Kumasi Cape Coast  Mục tiêu nghiên cứu: Xác định nhận thức, hành vi thái độ người tiêu dùng sản phẩm rau an - toàn Ghana, từ đề xuất giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ RAT quốc gia Nhóm tác giả sử dụng mơ hình Ordered Probit để đánh giá yếu tố ảnh hưởng - đến sẵn sàng chi trả cao cho rau an toàn người tiêu dùng Mơ hình tính đến yếu tố (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) tươi - ngon, (4) sẵn có, (5) kích thước rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận Các biến nhân học xem xét giới tính, trình độ học vấn quy mơ hộ gia đình  Kết nghiên cứu: Chỉ việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, tươi ngon sẵn có có ảnh hưởng đáng kể đến sẵn sàng chi trả nhiều cho rau an toàn người tiêu dùng 3.4 Mơ hình nghiên cứu: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn Thành phố Cần Thơ  Mục đích đề tài phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm rau an toàn địa bàn TP Cần Thơ, đề xuất giải pháp phát triển ngành rau địa bàn TP.Cần Thơ Nghiên cứu thực theo cách tiếp cận dựa nhu cầu theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng  Kết khảo sát cho thấy, người tiêu dùng cân nhắc năm yếu tố lựa chọn rau an toàn: - Yếu tố uy tín nhà phân phối đặt lên hàng đầu - Sau họ quan tâm đến đặc tính bên ngồi sản phẩm như: độ tươi rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, nhiều loại rau,… - Ngoài ra, đối tượng giá rau an toàn vấn đề người tiêu dùng, có tầm quan trọng thứ yếu phân loại 0 Giải pháp đề xuất:  Phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối để người tiêu dùng - mua sắm dễ dàng Nhà bán lẻ nhà sản xuất nên kết hợp thương hiệu sản phẩm, thương hiệu để củng - cố lòng tin khách hàng tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ, nhóm, hiệp hội hợp tác xã CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu thực qua hai giai đoạn gồm: o Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ Sử dụng nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn thành viên nhóm (n=8) Thực nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua rau người dân Việt Nam Về việc xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cụ thể o Giai đoạn 2: Nghiên cứu thức Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập liệu sơ cấp cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đối tượng nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Nghiên cứu định tính 1.1 Mục tiêu Hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tế đặc điểm đối tượng nghiên cứu thị trường nước .1.2 Tiến hành nghiên cứu  Tiến hành khảo sát người dân nước việc mua rau mùa dịch  Kết quả: Nhóm đưa câu hỏi dễ hiểu phù hợp để tạo thang đo thức nhằm khảo sát đối tượng nghiên cứu 0 .1.3 Thang đo thức Thang đo thức hình thành sở tổng hợp thang đo mơ hình trước điều chỉnh theo kết nghiên cứu định tính[CITATION Vân \l 1033 ] Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau người tiêu dùng STT 10 11 Các yếu tố Dịch vụ khách hàng Nguồn gốc Kích thước rau Đặc điểm rau an toàn Thái độ phục vụ nhân viên Sự sẵn có Bao bì, đóng gói Chương trình khuyến Giá sản phẩm Hoạt động chiêu thị ( marketing – quảng cáo) Giấy chứng nhận 1.4 Bảng khảo sát trực tuyến  Bảng có kết cấu gồm Thơng tin khách hàng thông tin liên quan đến định mua rau người dân Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert từ - điểm tương ứng với mức độ từ - “ít quan trọng” đến - “rất quan trọng”  Tiến hành khảo sát gián tiếp thông qua bảng khảo sát trực tuyến hỗ trợ phần mềm google docs Đường liên kết bảng khảo sát gửi đến đối tượng mục tiêu thông qua tảng mạng xã hội Facebook, Zalo ứng dụng 0 Rau gọi rau an toàn, thuật ngữ phổ biến Việt Nam sản phẩm rau tươi không sử dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm (bao gồm tất loại rau ăn củ, thân, lá, hoa quả)[ CITATION PGS17 \l 1033 ] sử dụng làm thực phẩm cho người có chất lượng đặc tính giống, hàm lượng hố chất độc mức độ nhiễm sinh vật gây hại mức tiêu chuẩn cho phép nhằm giảm tối đa lượng độc tố tồn đọng rau nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng vi sinh vật gây bệnh 2.2 Thị trường rau Việt Nam 0 Sản lượng diện tích rau Việt Nam có xu hướng tăng qua năm Cụ thể, với việc mở rộng diện tích trồng, sản lượng rau Việt Nam Việt Nam tăng từ 15 triệu năm 2015 lên đến xấp xỉ 18 triệu năm 2018 với mức tăng trưởng trung bình 5%/năm[ CITATION Vie20 \l 1033 ] Sản lượng rau qua năm 1000 980 960 940 920 900 880 860 840 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Tương tự vậy, diện tích trồng Việt Nam liên tục mở rộng Mặc dù vậy, sản lượng Việt Nam có biến động Năm 2018, ảnh hưởng thiên tai nên sản lượng có giảm nhẹ, sau tăng mạnh vào năm 2019 Dự báo năm 2020, sản lượng đạt khoảng 13.3 triệu tấn[ CITATION Vie20 \l 1033 ] 0 Sản lượng qua năm 1200 1000 800 600 400 200 2015  2016 2017 2018 2019 2020 “Theo nghiên cứu thực Học viện Nông nghiệp Việt Nam năm 2017, trung bình hộ gia đình sống thành phố lớn Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh dành khoảng 8-9% mức chi tiêu hàng tháng cho thực phẩm để mua loại trái 12-13% cho loại rau  Hơn 90% số tiền chi cho loại rau chợ truyền thống 47-52% dành cho mua trái khoảng 58-67% cho mua rau chợ thức Lý khiến người tiêu dùng mua sắm chợ truyền thống rau tươi Tuy nhiên, Việt Nam quốc gia phát triển thu nhập người dân ngày cải thiện nên xu hướng tiêu dùng nhu cầu rau thay đổi theo Khi người tiêu dùng hỏi yếu tố quan trọng tác động đến định mua rau quả, đặc tính phổ biến “an tồn thực phẩm” sau đến “độ tươi” sản phẩm.”[ CITATION Min19 \l 1033 ]  “Theo kết khảo sát Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao (2019), người tiêu dùng ngày quan tâm đến chất lượng, có xu hướng chọn lựa hàng hóa sản phẩm hữu an toàn Cụ thể, 80% người khảo sát cho biết họ chấp nhận mua siêu thị tin rằng, thực phẩm siêu thị Ngoài ra, có đến 88% người tiêu dùng nhận biết yên tâm mua sản phẩm với nhãn hiệu logo hàng Việt Nam chất lượng cao, chứng nhận ISO, VietGAP… 0  Theo nghiên cứu IFPRI1 (2002), ICARD2 (2004), rau muống, cà chua chuối loại rau tiêu thụ rộng rãi Việt Nam Cụ thể, có tới 95% hộ gia đình Việt Nam tiêu thụ rau muống, 88% hộ tiêu thụ cà chua, số cho chuối 87%  Ngồi ra, hộ gia đình Việt Nam tiêu thụ trung bình 71 kg rau cho người năm, rau chiếm Thành phần tiêu thụ rau thay đổi theo vùng Ở miền Bắc, đậu, su hào cải bắp loại rau tiêu thụ rộng rãi, cam, chuối, xoài khác lại tiêu thụ phổ biến miền Nam  Cụ thể, 90% số hộ nơng thơn miền núi phía Bắc Đồng sông Hồng tiêu thụ su hào khoảng 15% số hộ miền Đông Nam Đồng sông Cửu Long tiêu thụ loại rau Theo khảo sát Cục Trồng trọt – Bộ NN&PTNT, trái nhập người tiêu dùng Việt Nam ưa thích có mẫu mã đẹp thời gian bảo quản lâu hơn.”[ CITATION Vie20 \l 1033 ] 2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau sạch[ CITATION Lưu13 \l 1033 ] Được chia làm loại : Nhân tố văn hoá, yếu tố xã hội yếu tố cá nhân .3.1  Nhân tố văn hoá Nền văn hoá: Là yếu tố người Khi người lớn lên tích luỹ, nhận thức, sở thích thơng qua gia đình, giúp đứa trẻ có chủ nghĩa định hướng riêng cho mặt hàng có cần thiết hay khơng, từ dẫn đến định  Tầng lớp xã hội: Xã hội loài người ngày cịn phân loại lớp, hình thành hệ thống thành viên có đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ làm đứa trẻ có tư tưởng khác mặt hàng .3.2  Yếu tố xã hội Gia đình: Là đơn vị bậc xã hội Mỗi thành viên gia đình hình thành nên cố vấn trách nhiệm hướng dẫn tác động đến định mua sản phẩm Cụ thể định hướng bố mẹ Một người có định hướng đói với tơn0 giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân Ngay người mua không quan hệ nhiều với bố mẹ ảnh hưởng lớn nhất, trực tiếp vợ chồng,  Vai trò địa vị: Mỗi người sống phải tham gia nhiều nhóm như: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Căn vào vai trị địa vị người chọn sản phẩm phù hợp để thể hiện0vai trị địa vị .3.3 Yếu tố cá nhân .3.3 Yếu tố cá nhân  Tuổi tác: Người mua sử dụng thực phẩm khác suốt đời Ngay từ sinh ra, họ ăn thực phẩm đơn giản, đầy đủ chất dinh dưỡng Trưởng thành họ trọng phần dinh dưỡng tuỳ theo mức độ họ muốn ăn nhu cầu họ muốn giảm cân hay tăng  Nghề nghiệp: Như người lao động tay chân họ có nhu cầu mua thấp hơn, tiêu chuẩn đủ đáp ứng đầy đủ cho họ Cịn người làm có địa vị cao sở định họ mở rộng nhu cầu mình, đầy đủ ý thực phẩm đủ tiêu chuẩn chưa  Hoàn cảnh kinh tế: Phụ thuộc nhiều vào tài sản có, số tiền tiết kiệm lãi suất tháng Những số kinh tế có tình trạng thối hố họ có biện pháp để kiềm hãm nhu cầu lại ngược lại họ có tình trạng ổn định, có xu hướng lên họ có nhu cầu cao CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 3.1 Mơ hình: Các yếu tố mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng sản phẩm rau  Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát nghiên cứu biết ý định mua rau khách hàng thị trường TP.HCM Trên sở đó, đề tài đưa số mục tiêu cụ thể sau: - Tổng hợp số lý thuyết liên quan đến ý định mua rau khách hàng - Xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng sản phẩm rau - Tìm hiểu khác biệt mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua rau khách hàng thị trường TP.HCM theo yếu tố nhân học 0 ... Thực nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua rau người dân Vi? ??t Nam Về vi? ??c xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cụ thể o Giai đoạn 2: Nghiên cứu. .. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực TPHCM  Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau thị trường TP.HCM 3.2 Mơ hình nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an... lí khách hàng Vì vậy, chúng tơi định chọn đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua rau người tiêu dùng? ?? nhằm nghiên cứu yếu tố người tiêu dùng cho quan trọng, cần thiết để cung cấp