(TIỂU LUẬN) MARKETING QUỐC tế đề tài TRANG sức PNJ THÂM NHẬP vào THỊ TRƯỜNG hàn QUỐC

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ -***** MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI TRANG SỨC PNJ THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC Giáo viên hướng dẫn: Cơ Phạm Thị Châu Qun Lớp: K58D Nhóm thực hiện: Nhóm MarketDating Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 04 năm 2021 Nhóm MarketDating HỌ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ Nguyễn Trần Nhật Nguyên Cái Nguyễn Thùy An Văn Phú Bảo Hiếu Nguyễn Thị Thùy Linh Ngô Hiểu Đông Nguyễn Văn Hoàng Nguyễn Mạnh Hùng Trần Thị Mai Nguyễn Thị Lệ Ngân Bùi Thị Thảo Nguyên 1911115336 1911115002 1911115157 1911115240 1911115081 1911115169 1911115172 1911115273 1911115306 1911115329 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% NỘI DUNG MỤC LỤC I TÓM TẮT DỰ ÁN.…… ……………………………………………………………… II PHÂN TÍCH VỀ CƠNG TY & SẢN PHẨM………………………………………… Tổng quan công ty…………………………………………………………………… Giới thiệu sản phẩm……………………………………………………………………… III PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG………………………………………………………… Mơi trường vĩ mơ - mơ hình PESTLE………………………………………………….… Mơi trường vi mơ - mơ hình FORCES…………………………………………………11 IV KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP…………………………… 13 Mơ hình SWOT………………………………………………………………………… 13 Những chiến lược đề xuất………………………………………………………………… 18 Cấp độ sản phẩm ………………………………………………………………………21 Mơ hình VRIO………………………………………………………………………… 22 V KẾ HOẠCH MARKETING.……………………………………………………….… 24 Mục tiêu chiến lược………………………………………………………………… 24 Tình hình nhân học…………………………………………………………………25 Insight/ Big Idea/ Key Message………………………………………………………….27 Kế hoạch IMC……………………………………………………………………………27 Mơ hình 4Ps………………………………………………………………………………… 28 VI KẾ HOẠCH BÁN HÀNG…………………………………………………………….31 Mục tiêu bán hàng……………………………………………………………………… 31 Các kênh bán hàng ……………………………………………………………………… 33 Chương trình bán hàng………………………………………………………………… 33 VII LỜI KẾT…………………………………………………………………………… 34 NGUỒN THAM KHẢO………………………………………………………………… 36 I TÓM TẮT DỰ ÁN Trang sức thị trường ước tính có giá trị hàng tỷ đô la giới với tên bật Tiffany & Co, Harry Winston, Cartier, Chopard, Mặc cho giá cao ngất ngưởng, nhu cầu dành cho thương hiệu trang sức chưa hạ nhiệt mà ngày đa dạng, tăng cao Tuy nhiên, khơng phải có đủ khả để sở hữu trang sức thương hiệu dẫn dầu giới Hiểu điều đó, PNJ khơng ngừng nỗ lực thiết kế, sản xuất nhằm mang đến cho khách hàng dòng sản phẩm trang sức vô tinh tế, đột phá, sáng tạo, phong phú kiểu dáng, chất liệu nhằm nâng cao đẳng cấp khách hàng với giá thành hợp lý mà không đắt đỏ thương hiệu cao cấp giới Hiện nay, PNJ dẫn đầu thị trường trang sức Việt Nam Với thành cơng có nước nhà nhu cầu trang sức thị trường giới, PNJ nhận thấy hội cho thị trường nước ngồi có chiến lược kinh doanh quốc gia giới Hàn Quốc thị trường vô tiềm với kinh tế lớn thứ 12 giới Thị trường có nhu cầu lớn đa dạng mảng làm đẹp có trang sức Người dân có mức sống cao, đầu tư vào ngoại hình chịu ảnh hưởng sóng Hallyu nước nhà Thêm vào từ xưa đến nay, thuyết âm dương ngũ hành trở thành hồn, thiêng văn hóa đời sống người Hàn Quốc Đây không đơn quan niệm mà cao triết lý người Á Đông Theo thời gian, biểu sinh động tư tưởng âm dương ngũ hành hằn sâu nếp nghĩ truyền thống đại Điều minh chứng sức ảnh hưởng khơng triết lý chiều rộng chiều sâu văn hóa Hàn quốc Người Hàn Quốc áp dụng thuyết âm dương vào nhiều mặt đời sống, đặc biệt ẩm thực, kiến trúc, trang sức không ngoại lệ Theo nguyên lý Ngũ Hành, môi trường gồm yếu tố: Kim (kim loại), Mộc (cây cỏ), Thuỷ (nước), Hoả (lửa), Thổ (đất) yếu tố có màu sắc đặc trưng như: Màu Kim gồm gam màu sáng, trắng sắc ánh kim; Màu Mộc gồm màu xanh, màu lục cỏ cây; Màu Thuỷ gồm màu xanh biển sẫm, màu đen nước; Màu Hoả với gam màu đỏ, hồng, tím tượng trưng cho lửa; Màu Thổ màu nâu, vàng, cam tượng trưng cho đất Theo Phong thủy, Ngũ hành có mối quan hệ ni dưỡng, thúc đẩy để vận động không ngừng người ta quy ước Ngũ hành tương sinh sau: Mộc sinh Hoả (cây tiếp thêm lượng để lửa cháy), Hỏa sinh Thổ (mọi vật đốt lửa hố tro, bụi, đất, cát), Thổ sinh Kim (lịng đất sinh kim loại), Kim sinh Thuỷ (kim loại tan chảy hố thành nước), Thuỷ sinh Mộc (Nước ni tươi tốt) Bên cạnh đó, Ngũ hành cịn có mối quan hệ chế khắc để giữ qn bình, quan hệ Tương khắc Người ta qui ước thứ tự Ngũ hành Tương khắc sau: Kim khắc Mộc (kim loại đốn cỏ), Mộc khắc Thổ (cây hút hết chất dinh dưỡng đất), Thổ khắc Thuỷ (đất chặn nước, ngăn sông, lấp biển), Thuỷ khắc Hoả (nước dập tắt lửa), Hỏa khắc Kim (lửa nung chảy kim loại) Hiện nay, có nhiều xu hướng khác chi phối cách lựa chọn trang sức theo ngũ hành theo hình dáng, theo mùa, tháng sinh… Riêng với người phương Đông nói chung Hàn Quốc nói riêng, chọn trang sức theo ngũ hành lấy sắc màu đá ứng với hành Kim, Mộc, Thuỷ, Hoả, Thổ nhằm hướng đến việc cân lượng Âm Dương để đạt đến hài hồ lý tưởng Có thể hiểu Âm sắc tối yên tĩnh hấp thụ màu Dương sắc sáng chuyển động phản ánh màu Do vậy, màu sắc vận dụng Ngũ hành tăng cường yếu tố thuận lợi hạn chế điều bất lợi cho người Chính lý trên, nhóm chọn nghiên cứu đề tài PNJ thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc với sưu tập trang sức Kim - Mộc - Thủy- Hỏa - Thổ lấy cảm hứng từ vẻ đẹp vẻ đẹp lung linh, huyền ảo thiên nhiên Từ hòa hợp yếu tố ngũ hành vũ trụ: Vĩnh cửu Kim, sắc sảo Mộc, long lanh Thuỷ, mê Hỏa, huyền bí Thổ gợi nên nguồn cảm hứng vơ tận để nghệ nhân kim hồn PNJ cho đời tuyệt tác trang sức vĩnh cửu với thời gian Không tôn vinh vẻ đẹp, thể gu thẩm mỹ, phong cách thời trang bạn, trang sức ngũ hành PNJ ẩn chứa ý nghĩa riêng cho cung mệnh người Vì vậy, biết chọn trang sức đá quý có màu sắc phù hợp với cung mệnh đem lại nhiều sức khỏe, may mắn hưng vượng cho người sở hữu… Mục tiêu dự án mở rộng thị trường kinh doanh PNJ sang Hàn Quốc, thu hút khách hàng thị trường mới, khai thác thị trường Hàn Quốc đa dạng đầy tính cạnh tranh ngồi mục đích gia tăng doanh số bán sản phẩm cịn nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, gia tăng độ nhận diện thương hiệu, tạo tiền đề cho kế hoạch thâm nhập vào thị trường Mỹ, Châu Âu nói riêng thị trường tồn cầu nói chung Sứ mệnh cốt lõi mà doanh nghiệp hướng đến mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội PNJ đã, tiếp tục đầu tư vào người để đảm bảo cho công ty ln có đội ngũ lãnh đạo giàu tài nhân viên giàu tâm huyết gắn bó - có khả liên tục sáng tạo trước bước so với biến hóa thị trường Đầu tư vào công nghệ để đảm bảo có lợi cạnh tranh mang đến từ việc áp dụng công nghệ - sáng tạo tiếp tục nghiên cứu Đầu tư vào số mảng kinh doanh để xây dựng sẵn “động mới” giúp PNJ trì tốc độ tăng trưởng cao dài hạn II PHÂN TÍCH VỀ CƠNG TY & SẢN PHẨM Tổng quan công ty Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ( tên viết tắt: PNJ) công ty cổ phần Việt Nam thành lập vào năm 1988 Công ty chuyên sản xuất kinh doanh trang sức vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, kinh doanh bất động sản Năm 2010, PNJ Plimsoll xếp thứ 16 top 500 công ty nữ trang lớn giới Tầm nhìn: Là Cơng ty chế tác bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á, giữ vị trí số tất phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới Việt Nam Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội Giá trị cốt lõi:  Trung thực: chuẩn mực đạo đức hàng đầu công việc sống mà cá nhân tổ chức cam kết hướng đến  Chất lượng: sở vững để đảm bảo sống thước đo giá trị cá nhân tổ chức  Trách nhiệm: Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy hoạt động Đặt lợi ích khách hàng, xã hội vào lợi ích doanh nghiệp  Đổi mới: tảng phát triển trường tồn tổ chức  Sáng tạo: Sáng tạo để làm nên khác biệt vượt trội lợi cạnh tranh Là doanh nghiệp trang sức dẫn đầu Việt Nam, công ty nhiều năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, giải thưởng thương hiệu mạnh, Chính Phủ cơng nhận Thương hiệu quốc gia Khơng dừng lại đó, PNJ dần khẳng định vị thương hiệu đồ khu vực giới, vinh dự doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng “Chất lượng Châu Á- Thái Bình Dương” năm 2011 liên tục có mặt bảng xếp hạng top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương Đặt uy tín, chất lượng sản phẩm trách nhiệm khách hàng mục tiêu hàng đầu, PNJ tạo cho chỗ đứng vững tâm trí người tiêu dùng, khách hàng tin tưởng bình chọn thương hiệu trang sức số Việt Nam Giới thiệu sản phẩm  Nhãn hiệu - Trang sức vàng PNJ: Chính thức có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1989, nhãn hàng trang sức vàng PNJ khẳng định vị hàng đầu thương hiệu tiên phong khai hóa cách mạng thời trang lĩnh vực trang sức thị trường Việt Nam sản phẩm trang sức tinh tế, kiểu dáng đa dạng chất lượng vượt trội Gần 25 năm hình thành phát triển, nhãn hàng trang sức vàng PNJ không ngừng sáng tạo để liên tục cho đời hàng trăm sưu tập đa dạng chất liệu vàng, phong phú chủng loại đá quý với thiết kế đột phá mang tính tiên phong, góp phần tơn vinh vẻ đẹp, sang trọng đẳng cấp người tiêu dùng Việt Những sưu tập Trang sức cưới Hạnh Phúc Vàng, Trang sức ECZ - Excellent Cubic Ziconia, Trang sức Kim Cương,… minh chứng cho trình độ chế tác đỉnh cao, mang lại niềm tự hào khẳng định sứ mệnh nhãn hiệu trang sức vàng PNJ “đem lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng sản phẩm trang sức tinh tế với chất lượng vượt trội”  Nhãn hiệu - Trang sức PNJSilver: Ra đời từ năm 2001, với chặng đường 13 năm sáng tạo phát triển, PNJSilver ln khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường trang sức bạc cao cấp Việt Nam Định hình phong cách trẻ trung đại, PNJSilver thường xuyên cho đời sưu tập nhiều chương trình truyền thơng tiếp thị hướng tới khách hàng trẻ với sứ mệnh mang lại vẻ đẹp đại, khẳng định phong cách riêng lựa chọn lý tưởng cho khách hàng làm quà tặng dịp đặc biệt Hệ thống phân phối rộng khắp với 130 cửa hàng toàn quốc, PNJSilver tiếp tục nỗ lực, sáng tạo không ngừng để hướng đến mục tiêu trở thành biểu tượng thời trang cho khách hàng trẻ, biết đến thương hiệu trang sức thời trang dẫn đầu với chất lượng vượt trội giá phù hợp  Nhãn hiệu - CAO FINE JEWELLERY: Được thành lập phát triển từ năm 2005, CAO Fine Jewellery nhãn hàng trang sức cao cấp đăng ký thương hiệu Việt Nam, USA, Singapore Là thương hiệu trang sức uy tín thị trường nước quốc tế, CAO Fine Jewellery giới sành điệu ưa chuộng kết hợp nét tinh tế phương Tây vẻ đẹp truyền thống Á Đơng Tính độc đáo sản phẩm trang sức CAO Fine Jewellery thể qua khả thiết kế đội ngũ chuyên gia tư vấn thiết kế giàu kinh nghiệm - người sẵn sàng biến ý tưởng thành tuyệt tác đích thực, phục vụ nhu cầu sở thích riêng người Sản phẩm CAO Fine Jewellery làm vàng 18k viên kim cương trắng, kim cương màu, viên đá quý, bán quý có màu sắc sống động - tất đảm bảo độ chiếu sáng giác cắt mài tinh tế từ tên tuổi hàng đầu giới lĩnh vực cắt mài đá quý Antwerp hay lĩnh vực kiểm định GIA…  Nhãn hiệu - Trang sức JEMMA: JEMMA nhãn hàng nữ trang phụ kiện thời trang cao cấp thuộc Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận - PNJ Được thành lập phát triển từ cuối năm 2002, với định hướng phát triển nhãn hàng trang sức phụ kiện thời trang cao cấp, JEMMA lựa chọn khác cho phụ nữ trẻ, đặc biệt giới văn phịng có nhiều lựa chọn việc làm mình, khẳng định cá tính thân Tất sản phẩm JEMMA thiết kế nhà thiết kế Hàn Quốc Italy dựa xu hướng thời trang trung tâm thời trang Italy, Paris, Hàn Quốc Hồng Kông Sử dụng nguyên liệu cao cấp từ Ân Độ, Hàn Quốc, Châu Phi… sản phẩm JEMMA sản xuất quy trình cơng nghệ đại, chế độ quản lý chất lượng cực ky nghiêm ngặt Vì vậy, sản phẩm JEMMA không sản phẩm thời trang, phù hợp với xu hướng, mà sản phẩm biểu trưng đẳng cấp sang trọng III PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ - MƠ HÌNH PESTLE 1.1: P - POLITICS Hàn Quốc (hay gọi Đại Hàn Dân Quốc) quốc gia cộng hòa dân chủ với hệ thống đa đảng, đứng đầu Tổng thống Kể từ năm 1948, Hiến pháp trải qua năm lần chỉnh sửa chính, lần nghĩa cộng hòa Nền cộng hòa thứ sáu bắt đầu với sửa đổi hiến pháp lớn cuối vào năm 1987 Về mức độ rủi ro, Hàn Quốc có tỉ lệ sung công (expropriation) tịch thu (confiscation) thấp, đa phần đền bù (compensation) Tuy nhiên, trị Hàn Quốc tồn mối đe dọa định chủ nghĩa chống Mỹ (anti-Americanism) hay căng thẳng liên quan đến chủ quyền quốc gia Bắc Triều Tiên Nam Hàn Hàn Quốc - Nhật Bản vấn đề mà doanh nghiệp nên đặc biệt lưu ý Về độ mở cửa thị trường, phủ Hàn Quốc coi trọng mạng lưới giao thương quốc tế thông qua việc ký kết gia nhập tổ chức quốc tế, tiêu biểu kể đến Liên Hiệp Quốc (1991), Hiệp định KORUS-FTA (6/2007) VKFTA (11/2016) - Hiệp định Thương mại tự Việt Nam - Hàn Quốc ký kết mang đến nhiều hội cho doanh nghiệp Việt Nam chinh phục thị trường Đông Á Về mặt thuế quan, phủ nước định giảm 20% phí thuê cửa hàng cho cửa hàng miễn thuế doanh nghiệp lớn Quyết định miễn giảm có hiệu lực tối đa tháng Nhìn chung, thời điểm tại, Hàn Quốc quốc gia có hệ thống trị ổn định khung pháp lý rõ ràng Đây tín hiệu tốt lẽ ổn định trị pháp luật tiền đề thuận lợi cho doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư mở rộng phát triển 1.2: E - ECONOMICS  Tổng quan kinh tế Hàn Quốc năm qua Theo báo cáo triển vọng kinh tế giới Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF), bối cảnh đại dịch Covid-19 hoành hành, GDP Hàn Quốc năm 2020 1.586,8 tỷ USD, giảm 1% so với năm 2019, đứng thứ 10 giới, tăng hai bậc so với năm 2019 thứ 12 © Statista 2021 Tỷ lệ lạm phát Hàn Quốc năm 2020 0.5%, tăng 0.12% so với 2018 theo Ngân hàng Trung ương Hàn Quốc (BoK), tỉ lệ vào năm 2021 năm 2022 1%, 1.5% Dưới tác động COVID-19, ngân hàng Hàn Quốc thực sách tiền tệ nới lỏng, hạ lãi suất Hàn Quốc xuống mức thấp kỷ lục 0,5% Ngoài ra, Trong tài liệu "Triển vọng kinh tế giới sửa đổi" công bố ngày 26/1, Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) dự báo tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Hàn Quốc năm 2021 đạt 3,1%, tăng 0,2%  Tổng quan ngành hàng trang sức Hàn Quốc Thị trường đồ trang sức Hàn Quốc có tiềm tăng trưởng cao, ngành cơng nghiệp có giá trị gia tăng cao dựa tính chuyên sâu kỹ thúc đẩy tay nghề tinh xảo sản xuất chất lượng cao Nó có nhiều khả hội tụ với nhu cầu tồn cầu văn hóa Hàn Quốc ngày tăng Hàn Quốc đứng thứ toàn cầu số lượng sản xuất đồ trang sức vàng, với 40,2 Theo Euromonitor, thị trường cao cấp Hàn Quốc tăng 5,8% so với ky năm ngoái lên 23,7 tỷ USD vào năm 2018, thị trường đồ trang sức cao cấp định giá khoảng 1,6 tỷ USD, chiếm khoảng 7,8% toàn thị trường cao cấp Tổng số doanh nghiệp kinh doanh đồ trang sức kim loại quý Hàn Quốc 15.557, với khoảng 11.000 nhà bán lẻ, 1.600 nhà sản xuất 2.200 nhà bán buôn hoạt động sức khỏe ( sản phẩm bạc), giá trị lớn ngày tăng ( sản phẩm vàng kim cương), sách cho phép khách hàng bán lại trang sức phụ kiện mua cho PNJ với mức giá tốt so với thị trường Đồng thời, thiết kế với kiểu dáng lịch, trang nhã hợp thời trang liên tục bổ sung, hồn thiện khơng ngừng, giúp sưu tập ngày phong phú, đáp ứng thị hiếu đa dạng thị trường mục tiêu Các dịch vụ chăm sóc khách hàng, hậu đầu tư kỹ lưỡng để giữ chân khách hàng cũ, biến họ thành khách hàng trung thành PNJ tương lai MÔ HÌNH VRIO Thơng qua việc phân tích cơng ty cấp độ sản phẩm nêu trên, xác định lực cốt lõi, vị trí doanh nghiệp thị trường so sánh với đối thủ cạnh tranh thơng qua mơ hình VRIO cụ thể sau: 3.1 Valuable: YES Năng lực công ty nguồn lực kinh tế mạnh, nhân công dồi dào, tay nghề cao giúp công ty gia tăng giá trị cách cho phép khai thác hội bảo vệ chống lại mối đe dọa, đồng thời tài nguyên giúp tổ chức tăng giá trị cảm nhận khách hàng PNJ sở hữu xí nghiệp chuyên sản xuất nữ trang lớn Việt Nam mặt 3.500 m2 bao gồm tầng với 1.000 cơng nhân làm việc Mỗi năm xí nghiệp cung cấp triệu sản phẩm Giá trị doanh nghiệp thực cách tăng khác biệt dịng sản phẩm hướng định vị cơng ty vào phân khúc khách hàng trung cao, trở thành thương hiệu cao cấp, hàng đầu châu Á 22 3.2 Rare: YES Các lực có cơng ty ngành cơng nghiệp trang sức thị trường châu Á kỹ nghệ gia công tinh xảo, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế 4Cs, nghệ nhân lành nghề có tiếng Tồn máy móc sản xuất PNJ sử dụng công nghệ từ Italia Đức, hai cường quốc ngành công nghiệp sản xuất nữ trang Khâu thiết kế PNJ có đội ngũ 50 nhà thiết kế chuyên nghiệp, đào tạo bản, 1000 thợ kim hoàn người mà PNJ tích lũy chiêu mộ có nhiều người thợ PNJ mở lớp đào tạo tuyển chọn ròng rã nhiều năm Thời điểm 2014 PNJ sở hữu 70% nhóm Nghệ nhân kim hoàn toàn quốc 3.3 Inimitable: YES Bằng việc sử dụng chất liệu đại, không ngừng đổi mới, cập nhật xu thành công việc đón đầu xu hướng trang sức kích thích người tiêu dùng thay đổi thị hiếu, PNJ dần khẳng định vị trí khó thể thay thị trường Việt Nam, tới thị trường châu Á nói chung Quy trình sản xuất nghiêm ngặt tiêu chuẩn hóa, nguồn nguyên liệu đá quý tuyển chọn kỹ lưỡng màu sắc, độ tinh khiết kết hợp nét cắt hoàn hảo thể tinh tế, uyển chuyển đường nét gia công Đồng thời chúng đảm bảo nguyên chất, độ sáng màu sắc để tạo thành sản phẩm hoàn mỹ 3.4 Organization: YES Bản thân lực không tạo bất ky lợi cho cơng ty khơng tổ chức để nắm bắt giá trị từ chúng Việc tổ chức hệ thống quản lý, quy trình, sách, cấu tổ chức văn hóa PNJ giúp doanh nghiệp nhận đầy đủ tiềm giá trị, từ tạo tảng cho tính khó bắt chước nguồn lực khả Bên cạnh đó, khâu quản lý sản xuất sản phẩm vận hành chặt chẽ, đồng thống từ xuống Một sản phẩm thiết kế duyệt, chuyển qua xí nghiệp, buổi sáng có quy trình sản xuất, thời gian cho cơng đoạn, chi phí hao hụt, chi phí nhân cơng tổng chi phí  Qua nhận thấy PNJ sở hữu lợi cạnh tranh tuyệt đối, bền vững, giúp doanh nghiệp định hình thương hiệu sản phẩm thị trường đầy đối thủ cạnh tranh Hàn Quốc, từ gia tăng tầm ảnh hưởng, bước xâm nhập chiếm lĩnh thị phần bánh thị trường đầy tiềm năng; thông qua việc ngày tạo nhiều giá trị cho khách hàng.\ 23 V KẾ HOẠCH MARKETING Mục tiêu chiến lược 1.1 Mục tiêu thương hiệu - Sau năm: nằm top 10 thương hiệu trang sức biết đến thị trường Hàn Quốc - Sản phẩm marketing: sưu tập Obangsaek (Kim - Mộc - Thủy - Hỏa - Thổ) PNJ: “Vĩnh cửu Kim, sắc sảo Mộc, long lanh Thuỷ, mê Hỏa, huyền bí Thổ” - Đối tượng marketing: phụ nữ Hàn Quốc 25-45 tuổi Chân dung khách hàng mục tiêu: + Giới tính: nữ + Độ tuổi: 25-45 tuổi + Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, nội trợ, nữ doanh nhân, người làm ngành cơng nghiệp giải trí + Nơi sinh sống: khu đô thị, thành phố lớn Seoul, Busan, Sejong, Incheon, Ulsan + Mức thu nhập trung bình: ~2.5 triệu won / tháng (theo quy đổi) + Nhóm tác động hành vi: bạn bè, đồng nghiệp + Tâm lý học: Họ người độ tuổi hoàn thiện nhân cách, lối sống, thường trọng làm đẹp, chăm sóc thân Với mức nhập tầm trung cao 24 kinh tế ổn định, họ có nhu cầu cao việc thể thân mong muốn phụ kiện tơn vinh vẻ đẹp - tơi cá nhân + Động lực mua sắm: Họ có mức thu nhập ổn định, tự chủ kinh tế đáp ứng mức nhu cầu tối thiểu tháp nhu cầu Maslow Giờ họ tiến tới mức nhu cầu cao khẳng định thân, thể màu sắc riêng + Cách tiếp cận: tập trung thực chiến dịch Digital Marketing nắm bắt xu hướng kết hợp với Instore, tiếp thị điểm bán - Thời gian: đầu năm 2022 - Địa điểm: đô thị lớn Hàn Quốc (Seoul, Busan, Sejong, Incheon, Ulsan) - Lý do: + Triết lý ngũ hành nét văn hóa truyền thống Hàn Quốc, biểu rõ nhiều khía cạnh đời sống nơi ẩm thực, trang phục kiến trúc + Người dân Hàn Quốc có mức thu nhập trung bình cao, khoảng triệu won/tháng (~61 triệu VNĐ) + Thị trường trang sức Hàn Quốc rộng lớn có tiềm nguồn cung nước không đủ phải nhập nhiều 1.2 Mục tiêu kinh doanh - Doanh thu: 1000 tỷ VND hay 48,2 tỷ KRW/năm - Lợi nhuận: 100 tỷ VND hay 4,82 tỷ KRW/năm từ năm thứ trở - Số lượng đơn hàng: 50 nghìn đơn/năm - Tỉ lệ khách hàng quay lại: 40% Tình hình nhân học 2.1 Dân số: 51,835,110 người (7/2020) Cơ cấu tuổi Độ tuổi Phần trăm tỉ lệ 0-14 12.77% 25 15-24 11.18% 25-54 44.66% 55-64 15.47% >64 15.92%  Tỉ lệ dân cư thành thị: 81.4% (2020) Các thành phố Seoul Busan Incheon Daegu Daejeon Kwangju - 10 triệu 3,5 triệu 2,8 triệu 2,2 triệu 1,6 triệu 1,5 triệu Từ số liệu nhân trên, thấy nhóm tuổi từ 25-54, tức người có cơng việc ổn định nguồn tài vững chiếm gần nửa dân số Hàn Quốc Nhóm tuổi vừa có nhu cầu cao cho đồ trang sức, làm đẹp việc hẹn hị, kết hơn, vừa có khả chi trả mức đáng tin cậy nguồn thu nhập ổn định, phân khúc khách hàng tiềm mà PNJ muốn hướng đến - Bên cạnh đó, tỉ lệ dân cư thành thị mức cao lý công ty hướng kế hoạch 26 marketing đến thị lớn xứ Kimchi Với giá thành ban đầu sản phẩm cao cấp sưu tập Ngũ hành, công ty muốn trọng đến phân khúc khách hàng có mức lương thuộc hạng A, tức khách hàng có mức sống giả, có nhu cầu loại trang sức hạng sang Insight/ Big Idea/ Key message 3.1 Insight - Tơi muốn đeo đồ trang sức đại, sang trọng, đẳng cấp kết đọng giao hòa với tự nhiên, phù hợp với cung mệnh tôi, thể nét riêng mang lại hội tương lai - Ngồi việc chăm sóc cho gia đình, tơi đề cao việc tâm đến vẻ đẹp thân Việc đeo trang sức hợp mệnh giúp gìn giữ tuổi xuân sức khỏe, để lại dấu ấn cá nhân mắt người mà gặp 3.2 Big idea “Obangsaek - Put it on” Obangsaek cách gọi tiếng Hàn triết lý ngũ hành Đặt Obangsaek lên đầu câu để nhấn mạnh giá trị tầm quan trọng sản phẩm, để obangsaek để lại ấn tượng mạnh mẽ thúc tị mị tâm trí khách hàng chữ “put it on” (“đeo lên”) đóng vai trị động lệnh, thúc giục nhu cầu hành động khách hàng tiềm 3.3 Key message “Wearing jewelry, holding destiny” Với việc mang triết lý ngũ hành gửi gắm sản phẩm trang sức, công ty muốn khách hàng hiểu thân Để mua sản phẩm phù hợp sưu tập này, họ phải biết họ thuộc mệnh nào, họ mong muốn đeo lên Do vậy, khách hàng “đeo trang sức” PNJ, họ khơng có hội đánh bóng mà cịn “nắm giữ vận mệnh” thân Kế hoạch IMC TRIGGER ENGAGE AMPLIFY Bạn có phải Bạn chắn Bạn mãi 27 TIMELINE OBJECTIVE nhất? nhất tháng tháng 1,5 tháng Giúp phụ nữ khám Cho phụ nữ biết phá màu sắc riêng có đồ họ, đồng thời vật kiến tạo vẻ đẹp khơi dậy tò mò độc sản phẩm thân họ Mỗi cá nhân, KEY MESSAGE sắc, vận mệnh Trang sức tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Tăng Brand Love khách hàng Phụ nữ nhận thức sâu sắc vẻ đẹp độc họ nắm giữ tương lai hạnh phúc Vận mệnh nắm giữ, tương lai gợi mở Viral clips, KEY HOOK minigame kiến thức, TVC, PR, viết ngũ gallery/showroom TVC, PR hành TACTICS BUDGET TVC, Social Media, KOLs 15 tỷ Social Media, activation cửa Social Media, KOLs hàng, hội chợ 20 tỷ 15 tỷ MƠ HÌNH 4Ps Products: - Thiết kế: mang phong cách sang trọng phù hợp với nhóm phụ nữ độ tuổi từ 25 trở lên, hoà hợp với yếu tố phong thuỷ, phần sống người Á Đông Được nghiên cứu chế tác nghệ nhân kim hoàn đầu ngành, kết hợp với yếu tố phong thuỷ-ngũ hành người Hàn Quốc tín trọng - Tính năng: vừa có cơng dụng làm đẹp, giúp người phụ nữ tỏa sáng, tô điểm thêm cho trang phục công sở, làm, chơi, dự tiệc, vừa thỏa mãn phần không nhỏ đời sống tinh thần, tín ngưỡng phong thuỷ - ngũ hành người dân Châu 28 Á nói chung người Hàn Quốc nói riêng - Tên thương hiệu: sưu tập Obangsaek (Kim-Mộc-Thuỷ-Hoả-Thổ) - Dịch vụ: + Đánh bóng cho sản phẩm trang sức, vàng bạc sau thời gian dài, dù sản phẩm PNJ bị gỉ, mịn, PNJ ln mong muốn khách hàng mang lên sản phẩm ln lấp lánh, bóng lống để tự tin thể thân + Khách hàng tự lựa chọn loại trang sức (hình dạng dây chuyền, nhẫn, ) dựa dòng đá ngũ hành sẵn có - Chất lượng: + Độ đẹp: ● Màu sắc: đậm, tươi viên đá đẹp có giá trị ● Độ suốt: Đá quý suốt giá trị cao ● Ánh (độ phản chiếu ánh sáng): Đá quý có độ phản chiếu cao có giá trị hấp dẫn ● Các hiệu ứng quang học đặc biệt: Có số loại đá q khơng có màu sắc hấp dẫn, khơng suốt lại có hiệu ứng quang học đặc biệt VD: hiệu ứng “ngũ sắc” opal, tượng “sao” ruby, sapphire, hiệu ứng “mắt mèo”… làm tăng giá trị viên đá lên nhiều + Độ bền: ● Độ cứng: Đá quý cứng bền mặt học, khả bị sứt mẻ, trầy xước Đá quý có độ cứng cao có giá trị ● Độ dai: Một số đá cứng có độ cứng khơng cao lại dai có cấu trúc bên bền vững ● Bền vững mặt hoá học: Có khả chịu đựng tác động loại hóa chất thường gặp, chịu tác dụng nhiệt độ cao ● Hiếm: Tiêu chuẩn phụ thuộc vào yếu tố chủ quan người VD: trước kỷ 20, thạch anh tím có giá trị cao sau người ta tìm thấy nhiều mỏ Nga, Brazil giá trị giảm xuống cách nhanh chóng ● Ngồi ba tiêu chuẩn đá quý đánh giá dựa 29 yếu tố như: kích thước viên đá, chất lượng chế tác, thị hiếu nơi giới… Price: - Các định định giá phải thực cẩn thận, dao hai lưỡi Nếu PNJ tung thị trường Hàn Quốc sản phẩm với giá thấp, đem lại cảm giác không đảm bảo chất lượng Nhiều khách hàng nghi ngờ giá trị chất lượng sản phẩm từ PNJ, nên quay lại chọn thương hiệu vốn quen thuộc với họ Tuy nhiên, giá cao, khiến nhiều khách hàng e ngại không thấy tương xứng cho số tiền họ bỏ (vì phần Việt Nam quốc gia danh sản phẩm trang sức) - PNJ lựa chọn chiến lược giá cạnh tranh, để mang đến cho khách hàng nhìn chất lượng sang trọng, khách hàng mục tiêu PNJ Hàn Quốc nhóm phụ nữ có thu nhập trung cao, nên người ta bị thu hút giá rẻ mà quan tâm đến chất lượng thiết kế trang sức Đặc biệt khía cạnh phong thuỷ trang sức, nhiều khách hàng chi trả để mang cho niềm tin may mắn, vẻ đẹp thịnh vượng - Giá cho item BST trung bình 1-2 triệu won, giá cho toàn BST Obangsaek rơi vào khoảng 10 triệu won Place Mấu chốt vấn đề địa điểm bán hàng - PNJ bán hàng đâu làm để phân phối sản phẩm? 3.1 Bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng - Đặt showroom Seoul, sau phát triển tỉnh khác - Kho chứa xây dựng gần showroom tiện cho việc luân chuyển trưng bày mẫu mã - Thiết kế xây dựng showroom đẹp mắt, trưng bày sản phẩm trang sức khoa học theo bộ, theo mệnh để khách hàng dễ lựa chọn - Đầu tư tập trung vào ánh sáng để làm tăng vẻ bật thiết kế, sưu tập phụ kiện kèm 3.2 Bán sản phẩm qua trang web - Thiết kế trang web dễ nhìn, dễ sử dụng, thân thiện với người dùng - Theo tone màu chủ đạo xanh đậm - vàng gold 30 Đặc biệt: với đơn hàng triệu won (~103 triệu VNĐ), cam kết giao hàng vòng 3h kèm nhiều quà tặng ưu đãi hấp dẫn Promotion: - Quảng cáo: Quảng cáo trang mạng xã hội để khai thác tối ưu tệp khách hàng công sở thường xuyên sử dụng tảng Facebook, Instagram, LinkedIn, - Phản hồi tích cực từ khách hàng cũ Đây chứng rõ ràng cho chất lượng sản phẩm cửa hàng Tốt nên dùng ảnh feedback mà khách hàng trực tiếp đeo trang sức lên người, để củng cố thêm niềm tin cho khách hàng cịn e ngại, chưa định mua khơng biết thực tế sản phẩm ngồi đời - Bộ sưu tập sản phẩm mới: Nên theo concept hình ảnh mà ban đầu thương hiệu đề ra, nhằm tăng độ quán giữ vững chất riêng thương hiệu - Các viết liên quan lĩnh vực thời trang, trang sức, đá quý, xu hướng nay, cẩm nang dành cho đối tượng khách hàng PNJ - Tổ chức chương trình khuyến mãi, giảm giá vào ngành Lễ tình nhân, Black Friday, Ngày Cha mẹ Hàn Quốc, ngày Quốc tế phụ nữ, để thúc đẩy việc bán hàng tốt hơn, thể quan tâm PNJ văn hoá xứ sở Kim Chi - Album sản phẩm mới, để đông đảo công chúng biết đến sưu tập cửa hàng Hoặc chương trình giảm giá để thúc đẩy việc bán hàng tốt - Thúc đẩy việc bán hàng hội chợ, triển lãm đá quý VI KẾ HOẠCH BÁN HÀNG Mục tiêu bán hàng Để đạt doanh số bán hàng đặt ra, cần xây dựng mục tiêu bán hàng cụ thể, chi tiết hiệu cho doanh nghiệp Mục tiêu bán hàng kết bán hàng đạt xác định cần đạt khoảng thời gian định đó, Đặc biệt doanh nghiệp nay, xây dựng mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực mục tiêu kinh doanh theo giai đoạn khác phát triển Mục tiêu bán hàng mà doanh nghiệp trọng đến chia thành nhóm sau: 1.1 Nhóm mục tiêu kết bán hàng bao gồm: + Doanh số: mang đến thị trường Hàn Quốc trang sức cao cấp với mức 31 giá vô cạnh tranh với doanh nghiệp phân khúc, đồng thời phù hợp thị hiếu, xu hướng nên doanh số ky vọng đạt 800 tỷ đồng + Lãi gộp: mục tiêu quan trọng việc bán hàng, đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh + Chi phí bán hàng: mục tiêu phổ biến áp dụng việc bán hàng Mỗi lực lượng bán hàng doanh nghiệp giao cho mục tiêu định mức chi phí cụ thể + Lợi nhuận bán hàng: thị trường trang sức Hàn Quốc phát triển mạnh mẽ, người dân có thu nhập hàng tháng cao ( khoảng triệu won tương đương 62 triệu đồng), nhu cầu sử dụng đồ trang sức cao, cộng thêm sách ưu đãi thuế phủ Hàn Quốc nên lợi nhuận bán hàng dự kiến đạt 100 tỷ đồng năm đầu tăng dần qua năm sau + Vịng quay vốn hàng hóa, có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu vốn lưu động doanh nghiệp, phản ánh xác hiệu công tác quản trị bán hàng, mua hàng liệu doanh nghiệp 1.2 Nhóm mục tiêu tảng bán hàng bao gồm: + Mức độ hài lòng khách hàng: thể qua phản ánh khách hàng, qua thời hạn toán khách hàng nhanh hay chậm số lần mua hàng khách, + Phát triển thị trường: mục tiêu thể qua tiêu tốc độ tăng trưởng doanh số, mức độ phủ sóng địa lý thị trường sản phẩm, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, + Số lượng đại lý điểm bán hàng: với tiềm lực tài mạnh, phận R&D phát triển với 30 năm kinh nghiệm lĩnh vực bán lẻ, công ty điểm bán hàng chiến lược, vị trí đặt cửa hàng hợp lý nên số lượng cửa hàng hy vọng đạt 20 chi nhánh toàn lãnh thổ Hàn Quốc + Số gọi giao dịch với khách hàng : quy định cho nhân viên bán hàng ngày cần đạt số lượng gọi định Để đạt mục tiêu, nhân viên bán hàng phải thu thập thơng tin có liên lạc giao dịch với khách hàng + Sổ hồ sơ khách hàng: nhân viên giao hoàn thành lượng hồ sơ khách hàng định khoảng thời gian cho phép + Số lượng khách hàng ghé thăm: đánh giá mục tiêu hữu dụng cho 32 hình thức bán hàng online trên website www.shopping.pnj.com.kr cửa hàng + Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng: thể chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng, điều mang đến hiệu cao hoạt động kinh doanh thể thông qua số khoa học tổ chức, số lượng người huấn luyện, sổ nhân viên hoàn thành kế hoạch bán hàng, số người thăng tiến cơng việc 1.3 Ngồi ra, mục tiêu bán hàng doanh nghiệp phải đáp ứng tiêu chuẩn nguyên tắc SMART + Specific (tính cụ thể): mục tiêu đề cần cụ thể, ngắn gọn, rõ ràng doanh thu, doanh số, lợi nhuận + Measurable (tính đo lường): mục tiêu đề cần gắn với yếu tố định lượng, đo lường để dễ dàng theo dõi tiến độ thực + Achievable (tính khả thi): mục tiêu cần phải có thách thức, nhiên, không nên đặt mục tiêu khó khăn đến mức khơng thể đạt Các mục tiêu cơng ty đề hồn tồn có tính khả thi, đạt xét khía cạnh giá cả, nhóm khách hàng, chiến dịch Marketing doanh cơng ty + Relevant (tính liên quan): mục tiêu cần có tính liên quan đến giá trị lâu dài, phù hợp với thị trường vi mô, vĩ mô, dung lượng thị trường đối thủ cạnh tranh + Time- Bound (giới hạn thời gian): cần giới hạn rõ ràng thời gian thực mục tiêu Các kênh bán hàng: Bán hàng trực tiếp: công ty tự tổ chức bán hàng trực tiếp cửa hàng, không thơng qua đại lý gián tiếp khác Các sưu tập trang sức trưng bày showroom khắp tỉnh thành Hàn Quốc Tại khách hàng thăm quan, chiêm ngưỡng chọn sản phẩm ưng ý cho Việc giúp cho doanh nghiệp kiểm sốt hồn tồn quy trình bán hàng, đồng thời nhận dịng phản hồi trực tiếp, giảm chi phí cho khâu trung gian Bán hàng Online lại website www.shopping.pnj.com.kr giúp cho khách hàng có nhiều thời gian hơn, thoải mái việc lựa chọn sản phẩm Chương trình bán hàng Chương trình khuyến hấp dẫn giúp cửa hàng thu hút nhiều khách hàng tiềm 33 hơn, đồng thời đẩy mạnh doanh thu thời gian ngắn, sách giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho cửa hàng  Chương trình khuyến mắt sản phẩm mới: khuyến từ 5-10% để kích thích người mua đồng thời quảng bá sản phẩm đến nhiều khách hàng, tăng khả bán hàng  Chương trình khuyến dành cho khách hàng chung thủy: dành cho khách hàng thân thiết mua 15 triệu won tiền trang sức  Chương trình khuyến giảm giá vào mùa lễ hội như: Black Friday, Giáng sinh, Valentine, mùng 8-3,  Ngồi cịn vài chương trình khuyến nhỏ, diễn thường xuyên để thúc đẩy lượng khách hàng sử dụng sản phẩm công ty, tăng doanh số lợi nhuận nhanh hơn: chương trình tặng quà, chương trình tư vấn miễn phí,chương trình sử dụng thử sản phẩm, chương trình tăng cường dịch vụ sau bán hàng, … VII LỜI KẾT Rõ ràng, thị trường Hàn Quốc đầy tiềm hứa hẹn đem lại cho PNJ hội rộng mở hấp dẫn Cơ hội xuất phân khúc thị trường PNJ tương thích với mức sống, thu nhập nhu cầu người dân Hàn Quốc Cơ hội tìm thấy thị trường rộng lớn với nguồn lao động phổ thông xếp hạng tốt tay nghề cao ngành trang sức Với điểm mạnh thân sản phẩm PNJ kết hợp với điều kiện thuận lợi vậy, khơng có lí để PNJ từ chối tiếp cận thị trường Hàn Quốc Mặc dù vậy, cịn khơng thách thức vấn đề đợi PNJ phía trước định giá nhập vào thị trường Hàn Quốc Thật khó khăn cho PNJ thị trường trang sức Hàn Quốc phát triển nhanh mạnh với nhiều đối thủ cạnh tranh có lực vượt trội chiếm lĩnh thị trường việc người dân ủng hộ cho doanh nghiệp nước họ chuyện hiển nhiên Không vậy, thị trường trang sức phát triển mạnh không tránh khỏi đối thủ cạnh tranh từ doanh nghiệp Hàn Quốc mà phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp nước đầu tư gia nhập vào thị trường Khó khăn thế, nhìn vào tầm nhìn mục tiêu PNJ, có quyền hy vọng kết tích cực Thơng qua chiến lược thành lập nhiều cửa hàng bán lẻ điều hành việc kinh doanh phân phối trang sức Hàn Quốc, thiết lập sở chi 34 nhánh sản xuất nước qua việc tận dụng nguồn nhân lực nguyên liệu dồi quốc, PNJ chiếm tin tưởng ủng hộ người dân Hàn Quốc Hơn nữa, với chiến lược Marketing chăm sóc khách hàng khơng hiệu mà cịn độc đáo đội ngũ nhân viên cơng ty, PNJ hồn tồn tự tin tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng Hàn Quốc giữ chân họ phương pháp giao tiếp đầy thông minh khôn khéo Với điểm mạnh đó, cơng ty tạo cho lợi cạnh tranh vơ to lớn so với đối thủ đáng gờm lĩnh vực Có câu nói: “Chúng ta liên tục đối mặt với hội lớn ngụy trang cách khéo léo lớp vỏ vấn đề không giải được” Gỡ rối vấn đề tìm kiếm hội từ vấn đề Một tìm cách đối mặt với thách thức nêu phần phân tích chắn PNJ biến nguy thành cơ, từ xây dựng nên tên tuổi chỗ đứng cho đất nước xứ sở kim chi 35 NGUỒN THAM KHẢO PNJ: The Queen Conquers The Dwarfs - CFA Institute Research Challenge PHU NHUAN JEWELRY JSC (PNJ VN EQUITY) - YUANTA SECURITIES NETWORK SUSTAINABLE DEVELOPMENT STRATEGY PNJ REPORT BÁO CÁO TÀI CHÍNH CỦA PNJ 2020 Nhiều nguồn thông tin thứ cấp khác 36 ... để PNJ từ chối tiếp cận thị trường Hàn Quốc Mặc dù vậy, cịn khơng thách thức vấn đề đợi PNJ phía trước định giá nhập vào thị trường Hàn Quốc Thật khó khăn cho PNJ thị trường trang sức Hàn Quốc. .. nghiệp gia nhập Nhu cầu cho mặt hàng xa xỉ, Hàn Quốc dường không thua bất ky quốc gia lớn nào, nên thị trường cho mặt hàng trang sức, phụ kiện phát triển mạnh mẽ Do thị trường Hàn Quốc thị trường. .. ngồi Hàn Quốc có ý định thâm nhập 2.2: Cạnh tranh nội Thị trường đồ trang sức Hàn Quốc có tiềm tăng trưởng cao, đứng thứ bảy toàn cầu số lượng sản xuất đồ trang sức vàng, với 40,2 tấn, thị trường