MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
Tổng quan về phân phối và kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Sau đây là một số khái niện cơ bản về phân phối:
“Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu”
“Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”
Qua các khái niệm trên thì ta có thể thấy phân phối là công cụ làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau Nói như vậy là bởi vì nhà sản xuất tạo ra nguồn cung sản phẩm và nhờ phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng khi họ cần tức là đáp ứng nguồn cầu mà những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa sạng về chất lượng, số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với mong muốn của họ
1.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 4 Lớp: 09HQT1
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn (bán sỉ), nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối
Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những người trung gian Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua các trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế
- Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, việc này đòi hỏi rất nhiều chi phí và nhân lực Vì vậy, trung gian phân phối sẽ giả quyết được vấn đề này
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng hơn do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một các nhanh chóng
- Các công ty kinh doanh hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc quan hệ với khách hàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn là công ty tự làm lấy
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 5 Lớp: 09HQT1
Hình 1.1 Trung gian phân ph ối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuấtKH: Khách hàng
(Nguồn: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh năm
1996) Ở (hình 1.1) ta thấy: Ba nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối sản phẩm cho ba khách hàng đòi hỏi tới 9 lần tiếp xúc, nhưng khi sử dụng trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 6
Như vậy, ta có thể thấy các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây:
- Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian thường xuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh…
- Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, giảm giá sản phẩm…
Trung gian phân ph ối
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 6 Lớp: 09HQT1
- Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhà sản xuất, hay các thành viên trong kênh Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng
- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: như tư vấn, bán hàng, bảo hành sản phẩm
- Vận chuyển và tồn kho hàng hóa: luôn đảm bảo hàng sẵn có khi người tiêu dùng cần
- Tài trợ: huy động và phân bổvốn cần thiết để thanh toán các hoạt dộng phân phối
- Chia sẽ rủi ro: cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động của toàn kênh
Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh Nguyên tắc phân chia thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung gian phân phối thì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn kênh sẽ giảm xuống Vì vậy, mà công ty nên chọn các thành viên kênh có khả năng trong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao
1.1.3 Cấu trúc và mô hình kênh phân phối
1.1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau:
- Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
- Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Nội dung cơ bản về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và người mua, giữa họ không hoặc ít có điều kiện để hiểu biết về nhau Vì vậy, người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng và hiệu quả cao
1.1.5 Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là:
- Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow): thể hiện sự di chuyển của sản phẩm trong không gian, qua các trung gian tham gia vào quá trình vận động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng
- Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng
- Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự lưu chuyển của dòng tiền đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian trở về nhà sản xuất
- Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng
- Luồng lưu chuyển xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh Các hoạt động này cũng nhằm hướng đén người tiêu dùng cuối cùng
1.2 Nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty
1.2.1 Tổ chức kênh phân phối
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 13 Lớp: 09HQT1
Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là các hoạt động nhằm tạo dựng một hệ thống kênh phân phối mới hay cải tổ hệ thống kênh đã có trên thị trường Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty Vì vậy phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi ra quyết định thiết kế kênh, các công việc thiết kế kênh bao gồm:
1.2.1.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối
Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng dến việc lựa chọn cấu trúc kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm
*Đặc điểm của người tiêu dùng
- Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh phân phối dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn nhưng số lượng ít thì cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn sẽ rất khó khăn và tốn kém
- Nhu cầu của khách hàng: ví dụ như khách hàng muốn mua hàng ở gần nhà hay các địa điểm tập trung như siêu thị Ngoài ra còn có thời gian mua hàng, các dịch vụ đi kèm, khuyến mãi… Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích để lựa chọn kênh phân phối phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cần đảm bảo hạn chế các chi phí tránh giá sản phẩm tăng cao ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng
*Đặc điểm của sản phẩm
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi đặc điểm của sản phẩm:
- Những sản phẩm cồng kềnh, dễ hư hỏng như vật liệu xây dựng hay rượu bia và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo hạn chế tối đa cự ly
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 14 Lớp: 09HQT1 vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình sản phẩm lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì sử dụng kênh phân phối ngắn
- Những sản phẩm phi tiêu chuẩn hay có tính kỹ thuật cao như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải trực tiếp bán vì các trung gian không có đủ chuyên môn cần thiết
- Những thiết bị lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý dộc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị cao như kim cương thường do lwucj lượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không trải qua các trung gian phân phối
*Đặc điểm của trung gian phân phối
- Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ như khả năng tiêu thụ sản phẩm, trình độ đội ngũ bán hàng, khả năng cung cấp dịch vụ… Từ dó, doanh nghiệp sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau tùy theo năng lực của mỗi trung gian
- Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể nhận hoặc không muốn nhận phân phối sản phẩm cho công ty dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối một sản phẩm khác
*Đặc điểm môi trường kinh doanh
- Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian… phải tuân theo những qui định pháp luật hiện hành Ví dụ hiện nay nhà nước không cho phép kinh doanh bán hàng đa cấp với các mặt hàng thuốc tây, hóa chất…
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 15 Lớp: 09HQT1
Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG22 1 Lịch sử phát triển và hình thành
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển :
Tên doanh nghiệp : Công Ty TNHH SX-TM-DV Bông Sen Vàng
Loại hình doanh nghiệp : Công ty TNHH
Trụ sở đặt tại : 1H Tô Hiệu, P Tân Thới Hòa, Q Tân Phú Địa điểm kinh doanh : số 3 đường 3/2, phường 11, quận 10, TP HCM Đại diện bởi Ông : Ngô Viết Thanh Chức vụ: Giám đốc
Ngành nghề kinh doanh theo giấy phép: Gia công cơ khí, xử lý và tráng phủ kim loại (không hoạt động tại trụ sở) Bán buôn ô tô và xe có động cơ khác… ùDoanh nghiệp hoạt động chính trong lãnh vực thương mại trong đó mặt hàng chủ yếu là ô tô chiếm khoảng 70% tỉ trọng
Doanh nghiệp bắt đầu đi vào hoạt động vào tháng 16/12/2008 với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu là ô tô và linh kiện phụ tùng với các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường như: Lifan (Trung Quốc)với lượng hàng nhập trong năm khoảng 550.000 USD, Deawoo (Đài Loan) lượng hàng nhập trong năm khoảng 400.000 USD,bên cạnh đó là các xe đầu máy container từ Mỹ
Trong hơn 1 năm hoạt động lợi nhuận doanh nghiệp thu được năm 2009: 372,297,205 VNẹ
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 23 Lớp: 09HQT1
- Năng lực sản xuất kinh doanh hiện nay: Nguồn hàng đầu vào, đầu ra ổn định và đảm bảo chất lượng nhằm giữ vững thương hiệu, sức cạnh tranh trên thị trường Hiện doanh nghiệp đang đặêt văn phòng chính tại 1H Tô Hiệu, P Tân Thới Hòa, Q Tân Phú
Chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường: Trong tương lai sẽ mở rộng thêm thị trường, đầu tư vào kinh doanh đầu kéo xe tải, với phương châm kinh doanh “ổn định chất lượng, giá cả cạnh tranh” nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ :
Doanh nghiệp chuyên mua bán ô tô và xe có động cơ khác Thị trường tiêu thụ của công ty là thị trường trong nước
Chuyên mua bán ô tô và các xe có động cơ khác
Phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, an toàn và phát triển nguồn vốn
Thực hiện nghĩa vụ thuế đối với nhà nước và phải nộp các báo cáo tài chính đúng thời hạn theo quy định của nhà nước
Tổ chức bộ máy quản lý của công ty bao gồm Ban giám đốc, phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng xuất nhập khẩu, bộ phận giao hàng, bộ phận kho với hơn 20 nhân viên, trong đó gần 70% có trình độ chuyên môn về lĩnh vực ô tô, cán bộ quản lý thì trình độ từ cao đẳng đến đại học, có kinh nghiệm trong
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 24 Lớp: 09HQT1 quản lý công ty Với đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành kinh doanh ô tô nên khả năng kinh doanh đạt kết quả tốt và ngày càng phát trieồn
S ơ đồ 2.1 C ơ cấu tổ chức của công ty Bông Sen Vàng
(Nguồn: Phòng nhân sự - công ty Bông Sen Vàng)
*Nhiệm vụ của các phòng ban :
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 25 Lớp: 09HQT1 Điều hành mọi hoạt động của công ty với trách nhiệm và quyền hạn của mình
Chịu trách nhiệm chung và chỉ đạo trực tiếp các phòng ban
Chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty
Có quyền giao nhiệm vụ cho cấp dưới để thực hiện nhiệm vụ chung
Kiểm tra giám sát mọi hoạt động của nhân viên, quyết định thưởng phạt hợp lý, kịp thời để khuyến khích, động viên tinh thần thi đua của cấp dưới nhằm đưa tổ chức hoạt động vào nề nếp và ngày càng hiệu quả
Phòng kế toán – tài chính:
Phòng kế toán - tài chính liên quan đến những hoạt động huy động và sử dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp trong từng thời kì, thực hiện hạch toán kinh tế trong tất cả các khâu công việc trong quá trình hoạt động Cuù theồ:
Lập kế hoạch thu chi tài chính
Kiểm soát tài chính đối với tất cả các hoạt động của công ty
Thanh toán các khoản chi trong hoạt động kinh doanh
Theo dõi kiểm tra công nợ
Lập bảng lương và trả lương cho nhân viên
Tính lợi nhuận và thuế phải nộp
Quản lý và kiểm tra tình hình tài chính của công ty
Phòng kinh doanh : do trưởng bộ phận kinh doanh phụ trách, có nhiệm vụ
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 26 Lớp: 09HQT1
Bán hàng sĩ và lẻ cho các khách hàng vãng lai và doanh nghiệp trong nước thông qua 2 hình thức bán hàng tại showroom và bán hàng qua điện thoại Kiểm tra lượng hàng đã bán ra
Dự báo nhu cầu tiêu thụ từng mặt hàng để nhập hàng tránh tình trạng thiếu hụt hay dư thừa hàng hoá
Thực hiện tốt các quy trình xuất nhập khẩu để đảm bảo rằng hàng hoá xuất nhập đúng nơi đúng thời hạn quy định
Phụ trách việc làm các thủ tục hải quan
Chịu trách nhiệm việc đặt hàng và mua hàng từ các nhà cung cấp trong nước và ngoài nước Đề ra các phương hướng bảo dưỡng duy tu định kỳ cho các thiết bị
Bộ phận giao hàng: thực hiện nghiệp vụ giao nhận hàng hóa
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh gần đaây
Sau đây là kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm, được thể hiện qua (bảng 2.1 ; 2.2) và (biểu đồ 2.1) ở bên dưới
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 27 Lớp: 09HQT1
B ảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm
(Nguồn: Phòng kế toán – Công ty Bông Sen Vàng) Đơn vị: VNĐ
STT Chỉ Tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
1 Doanh thu bán hàng và dũch vuù 45,747,837,048 41,485,734,090 50,231,258,900
Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ
6 Doanh thu hoạt động tài chính 8,852,398 12,569,426 40,534,945
8 Chi phí bán hàng và quản lyù DN 2,021,649,588 1,903,643,049 2,326,411,364
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
13 Lợi nhuận kế toán trước thueá (13=9+12) 517,079,452 567,181,478 744,431,282
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 28 Lớp: 09HQT1
B ảng 2.2 So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm
2010 so với 2009 2011 so với 2010 +/- (VNĐ) % +/- (VNĐ) %
1 Doanh thu bán hàng và dịch vụ -4,262,102,958 9.32 8,745,524,810 21
3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung caáp DV -4,306,927,505 9.41 8,734,094,679 21
5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung caáp DV -177,603,063 5.49 692,273,972 23
6 Doanh thu hoạt động tài chính 3,717,028 41.99 27,965,519 222
8 Chi phí bán hàng và quản lý DN -118,006,539 5.84 422,768,315 22
9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 49,117,984 9.50 177,136,290 31
13 Lợi nhuận kế toán trước thuế 50,102,026 9.69 177,249,804 31
14 Lợi nhuận sau thuế TNDN 36,073,459 9.69 127,619,859 31
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 29 Lớp: 09HQT1
Bi ểu đồ 2.1 Doanh thu thuần của các năm 2009,2010,2011 Đơn vi tính: VNĐ
Nhận xét: Từ số liệu ở bảng 2.1; 2.2 và biểu đồ 2.1 ta có thể thấy doanh thu năm 2009 đã giảm đi so với năm 2008, điều nàylà do vào năm 2009 công ty đã đầu tư thêm vài nhãn hiệu mới, cho nên phải tốn kém trong việc giới thiệu và truyền bá sản phẩm làm tăng chi phí quản lý doanh nghiệp, và đây là sản phẩm mới nên số lượng sản phẩm bán ra không được chạy so với năm 2008 một khoản là 4,306,927,505 VNĐ tương ứng giảm gần 9.41% Nhưng đến năm 2010, khi mà sản phẩm dần được mọi người quan tâm, thì công việc kinh doanh được thuận lợi hơn, cụ thể biểu hiện qua mức doanh thu tăng lên so với năm 2009 là 8,734,094,679 VNĐ tương ứng tăng gần 21% và đối với 2008 là 4,427,167,174 VNĐ (50,175,004,222 - 45,747,837,048 = 4,427,167,174) tương ứng tăng gần 9.7% Điều này chứng tỏ rằng giai đoạn này, công ty đã bắt đầu có được một thị phần tốt, với một lượng khách hàng tương đối, đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm làm cho chi phí bán hàng tăng, nhưng doanh thu cũng được tăng lên đáng kể
2.1.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty:
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 30 Lớp: 09HQT1
Nhà nước khuyến khích và có chính sách hỗ trợ ngành này phát triển
Người dân ưu tiên về vấn đề an toàn trong việc sử dụng và vận chuyển hàng hoá
Thu nhập bình quân trên đầu người tăng qua mỗi năm dẫn đến nhu cầu trong đời sống tăng lên, nên việc sử dụng những hàng hoá có chất lượng không phải là quá xa xỉ
Nguồn cung cấp sản phẩm ổn định và có tiếng
Chịu sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ mạnh như Công Ty TNHH Xuất Nhập
Khẩu ô tô Đại Đô Thành, Công ty TNHH SX-TM-DV ô tô Quyền, Công Ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Cân Vạn Phú …, ngoài ra còn các đối thủ tiềm ẩn khác
Sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng biến động theo sự bất ổn của nền kinh tế
Các thủ tục hải quan nhập khẩu sản phẩm vẫn chưa giảm bớt, gây làm tăng các chi phí
2.2 Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 2.2.1 Thị trường và mạng lưới phân phối của công ty
2.2.1.1 Thị trường tiêu thụ của công ty
Sản phẩm của công ty không phải là quá mới lạ so với thị trường và cũng được nhiều đối tượng quan tâm trong nền kinh tế đang phát triển như nước ta hiện nay, cũng do đặc thù của sản phẩm vàbên cạnh đó công ty đã có được một nguồn cung cấp ổn định về mặt hàng đầu kéo của các loại xe container, nên đó là tiền đề để cho doanh nghiệp có thể nâng cao và đẩy mạnh kinh doanh trong lĩnh
Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty
*Đối với các đại lý
Nếu ở tỉnh thì các đại lý này gửi đơn hàng cho công ty qua fax ghi rõ loại và số lượng mua, địa điểm cụ thể Nếu đại lý quen thì có thể điện thoại trực tiếp
Tuỳ theo số lượng đơn đặt hàng công ty sẽ chiết khấu 5-10% cho các đại lý Trong khu vực TP Hồ CHí Minh, công ty sẽ gửi bảng báo giá đã có chiết khấu cho các đại lý, thường thì cũng 5-10% tuỳ vào các đối thủ cạnh tranh đưa ra các mức giá cho các đại lý
2.2.5.3 Chính sách xúc tiến Để mở rộng thị trường, công ty Bông Sen Vàng luôn tích cực tham gia nhiều hội chợ triển lãm tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận nhằm mục đích giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm của mình Công ty đã tham gia các hội chợ và triển lãm như:
Triển lãm quốc tế về ô tô, phụ tùng và dịch vụ 2009
Triển lãm ô tô Việt Nam 2009 lần thứ 5
Ngoài ra, còn có các chương trình khuyến mãi cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty như giảm giá bán, tặng quà kèm theo sản phẩm …
2.3 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của công ty Bông Sen Vàng
2.3.1 Những điểm mạnh của kênh
Hệ thống phân phối của công ty Bông Sen Vàng đã được tổ chức hợp lý, phù hợp với qui mô và đặc điểm của công ty Nhờ đó mà công ty đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị trường ô tô Mặc dù, hệ thống kênh phân phối chưa rộng và sâu, chưa thể chiếm được thị phần lớn nhưng bù lại với mô hình đơn giản này rất thuận lợi cho việc tổ chức và
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 43 Lớp: 09HQT1 quản lý kênh của công ty nhằm hướng đến mục tiêu quan trọng là chiếm được thị phần đáng kể về ô tô
Các chính sách tuyển chọn và khuyến khích trong kênh của công ty Bông Sen Vàng rất phù hợp với tiềm lực, khả năng của công ty trong thời điểm hiện tại Các chính sách này không chỉ giúp cho công ty có được những đại lý phân phối mới, với những khu vực thị trường mới, mà còn làm cho mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh và công ty thêm khăng khít, tạo cơ sở vững chắc để công ty ngày một phát triển hơn
Ngoài ra, với chính sách khuyến mãi như tăng mức chiết khấu, trích phần trăm hoa hồng đã làm cho các đại lý nỗ lực hơn trong việc bán sản phẩm của công ty, cùng với đó là những quy định thực tế của công ty dành cho đại lý vềviệc thanh toán đã giúp xoay vòng được vòng vốn
2.3.2 Những mặt còn hạn chế của kênh
Quy mô của công ty nhỏ ảnh hưởng không nhỏ đến việc tổ chức và quản lý kênh Hệ thống đại lý ở các huyện trong thành phố và các tỉnh còn thiếu, mật độ phân bổ chưa đều dẫn đến hiệu quả trong việc tiêu thụ chưa cao Bên cạnh đó, việc phối hợp chính sách phân phối với các chính sách Marketing khác chưa thật sự tốt Cụ thể là chính sách xúc tiến, quảng bá sản phẩm còn khá yếu, dẫn đến sản phẩm chưa thật sự để lại ấn tượng cho khách, chính sách giá sản phẩm còn phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh
Quản lý kênh chưa đạt hiệu quả cao: các chính sách quản lý chưa thuyết phục được các đại lý, vẫn còn tình trạng một số sau khi làm được vài tháng thì xin rút hoặc chuyển qua kinh doanh sản phẩm của đối thủ Nguyên nhân là do công ty chưa thực sự có được chỗ đứng trên thị trường và quy mô còn nhỏ Đội ngũ quản lý kênh và nhân viên chưa thể đáp ứng yêu cầu như mong muốn khi tuyển chọn
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 44 Lớp: 09HQT1
Công tác hậu cần cho kênh phân phối chưa thật sự hiệu quả Chi phí cho vận chuyển và lưu kho còn gặp nhiều vấn đề Việc tính toán và đặt đơn hàng các dòng sản phẩm thuộc các loại khác nhau theo mức tăng nhu cầu hiện tại của thị trường gặp khó khăn, vì đôi khi xảy ra tình trạng loại hàng với kích thước linh kiện tháng trước nhập về chưa bán hết và khi nhập về lại không có ai mua làm tồn đọng vốn và tốn kém chi phí lưu kho, trong khi loại khác lại được tiêu thụ nhiều dẫn đến thiếu hàng bán ngay tại thời điểm đó.Bộ máy tổ chức vẫn đang hoạt động tốt, tuy nhiên phòng kinh doanh đang đảm nhận luôn công việc Marketing, và tương lai gần bộ phận này sẽ bị quá tải do thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 45 Lớp: 09HQT1
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG
Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới
3.1.1.Mục tiêu kinh doanh chung cho toàn công ty Để tồn tại và phát triển lâu dài, công ty Bông Sen Vàng cần xây dựng những mục tiêu và phương hướng kinh doanh như sau:
Khách hàng là thượng đế vì vậy phải luôn hướng về khách hàng, lấy khách hàng là trọng tâm để hoạt dộng kinh doanh
Phải tối đa hoá lợi nhuận bằng cách nâng cao doanh số bán hàng và giảm thiểu chi phí
Luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm
Mở rộng thị phần của công ty trên thị trường nhằm nâng cao vị thế của công ty, khẳng định uy tín và thương hiệu
Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của các thành viên trong công ty
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
3.1.2 Phương hướng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty
Hoàn thiện công tác xây dựng cải thiện, dổi mới mô hình tổ chức, quản lý của công ty để có thể phát huy tốt tiềm năng sẵn có và tạo được những lợi thế để thích ứng với môi trường kinh doanh luôn biến đổi
Tăng cường công tác tiếp thị, marketing nhằm giữ vững thị phần hiện tại và tạo ra khu vực thị trường mới bằng việc mở thêm các cửa hàng, đại lý
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 46 Lớp: 09HQT1
Phát triển, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên tiếp thị chuyên nghiệp và quản lý bán hàng Hoàn thiện chính sách về tiêu thụ sản phẩm đảm bảo sự linh hoạt, kịp thời, phù hợp với diễn biến thị trường và tăng cường hơn nữa mối quan hệ với các đại lý để tạo ra hệ thống kênh phân phối vững chắc, hoạt động hiệu quả Phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hợp lý và khoa học Công ty tiếp tục duy trì lợi thế về việc tiêu thụ sản phẩm ở thị trường TP Hồ Chí Minh Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở thị trường miền Trung và miền Bắc hơn nữa bằng cách mở thêm số lượng đại lý ở hai khu vực này
Giảm chi phí: tiết kiệm tối đa chi phí vận chuyển, năng cao hiệu quả cung ứng vật tư cho kênh, tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
3.2.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm của công ty Đề ra các mục tiêu mới cho kênh phân phối:
Mở rộng thị trường và chiếm lĩnh thị trường Đối với Tp Hồ Chí Minh: công ty nên tập trung mở rộng đại lý ở khu đô thị mới
Với các đại lý: công ty nên tăng cường cử nhân viên kinh doanh đến với mục đích chăm sóc các đại lý cũ và chào hàng cho các đại lý mới bằng cách phát catologue, làm bảng hiệu, banner quảng cáo… để tư vấn, giới thiệu sản phẩm nhằm gia cố thêm mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi, và mục đích quan trọng chính là thu thập thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để kịp thời điều chỉnh giá hoặc đưa ra các chương trình riêng Mặt khác khách hàng thường thích tận mắt xem sản phẩm nên chọn những đại lý nào có mặt bằng đẹp, quy mô lớn để gửi hàng về trưng bày tại các đại lý này hoặc nếu được công ty nên
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 47 Lớp: 09HQT1 khuyến khích các đại lý này mua luôn sản phẩm trưng bày này với giá chiết khấu tăng 10% so với các đại lý ở các quận khác
Khách lẻ: nhân viên kinh doanh đến trực tiếp các bến xe tư vấn giới thiệu sản phẩm khi khách hàng đã quyết định mua, công ty nên gọi điện để đến khảo sát và có thể kèm theo nhiều việc làm tích cực khác… Đối với tỉnh miền Trung: ngoài các tỉnh thành mà công ty đã có đại lý lớn công ty cũng nên mở rộng đại lý ở những nơi có tiềm năng phát triển như: Đà
Nẵng, Huế, Nha Trang, Cam Ranh… những nơi này công ty nên lựa chọn hình thức phân phối độc quyền để tăng cường khả năng cạnh tranh, và cho nhân viên kinh doanh đến đó để tư vấn giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ kỹ thuật
Duy trì và phát triển kênh phân phối
Khi công ty đã có được một kênh phân phối như ý muốn, hoạt động có hiệu quả, tức là công ty đã có một thị trường rộng khắp với lượng hàng lớn và ổn định, có doanh số bán hàng lớn, sản phẩm đã chiếm được niềm tin của khách hàng Vì thế, công ty cần phải biết cách duy trì hoạt động kênh phân phối này để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt và luôn luôn biến đổi không ngừng
Một số phương pháp để duy trì:
Liên tục cập nhật các dòng sản phẩm mới, với các tính năng đặc biệt hỗ trợ thêm cho kênh phân phối được đa dạng về mẫu mã, và chất lượng
Thường xuyên khuyến khích động viên các thành viên trong kênh, tổ chức các buổi họp mặt giao lưu cuối năm nhằm giúp mối quan hệ trong kênh luôn tốt đẹp
Gia tăng mức chiết khấu trong kênh tuỳ theo năng lực và số năm tham gia của các thành viên trong kênh
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 48 Lớp: 09HQT1
Sau khi đã duy trì kênh phân phối thành công, sản phẩm của công ty dần quen thuộc với khách hàng, thương hiệu cũng dần được khẳng định thì công ty nên tận dụng cơ hội này để đưa những dòng sản phẩm mới vào kênh phân phối của mình, vì khi khách hàng đã có niềm tin vào sản phẩmcủa công ty thì cũng dễ chấp nhận những sản phẩm mới Điều này có nghĩa là ta đang phát triển quy mô của công ty, tạo ra chỗ đứng vững vàng trên thị trường
3.2.2 Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty
3.2.2.1 Hoàn thiện và bổ sung các tiêu chí tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối
Trước khi quyết định mở thêm đại lý, bên cạnh các điều kiện để lựa chọn kênh của công ty như: tài chính, uy tín, mặt bằng… thì cũng cần phải chú ý đến mức độ thiện tình, cùng với sự cam đoan hợp tác lâu dài đôi bên cùng có lợi, mặt khác công ty cũng nên xem xét nhu cầu tại nơi đại lý trực thuộc và lượng khách hàng tiềm năng, cũng như thuyết phục tham gia vào hệ thống kênh phân phối của công ty qua những lợi ích hấp dẫn, ưu thế của sản phẩm so với đối thủ, chính sách khuyến khích thành viên, chiết khấu giá bán và quan trọng hơn hết là phải đáp ứng nhu cầu tối đa khi đã là thành viên của kênh
3.2.2.2 Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
Có nhiều cách để tiến hành động viên thành viên kênh nỗ lực bán hàng cho công ty, có thể là khuyến khích bằng tiền thông qua mức tăng hoa hồng, tăng chiết khấu hoặc giảm giá bán trên số lượng nhiều, cho thưởng đối với các đơn hàng đúng tiến độ, hoặc nhiều hơn so với kỳ trước Một cách khác nữa là công ty sẽ trao một số tour du lịch để khuyến khích, khi các đại lý tiêu thụ tốt hoặc là thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 49 Lớp: 09HQT1 đang có nhu cầu cho công ty kịp thời Ngoài ra, để động viên hơn thì công ty nên bày tỏ sự quan tâm vào các dịp lễ trong năm thông qua các món quà lễ để gắn chặt mối hợp tác lâu dài
3.2.2.3 Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá các thành viên trong kênh
Theo dõi hoạt động của thanh viên kênh, cũng như mong muốn thu thập được nhiều thông tin từ kênh, để xem xét và đáp ứng đúng lúc những nhu cầu lợi ích của các thành viên kênh Tiến hành đánh giá và xếp loại từng thành viên để có chế độ khen thưởng, qua đó thúc đẩy sự phấn đấu phát triển chung giữa các thành viên trong kênh Đồng thời qua đó giúp công ty kịp thời tìm ra những thành viên yếu kém để có biện pháp giải quyết, định hướng lại để tăng tiêu thụ hoặc loại bỏ để cắt giảm chi phí
3.3.1 Với Giám Đốc doanh nghiệp
3.3.1.1.Nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên Để tổ chức và quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả tốt thì công ty phải xây dựng và phát triển đội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức và quản lý kênh Việc xây dựng đòi hỏi phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn được những nhà quản lý kênh hiệu quả có trình độ đáp ứng nhu cầu của công việc Nguồn tuyển chọn của công ty chủ yếu từ bên ngoài bởi các phòng ban của công ty đã được bố trí sắp xếp hợp lý
Với nguồn nhân lực ngoài, công ty có thể tuyển từ sinh viên các trường đại học khối kinh tế trong các chuyên ngành quản trị kinh doanh hoặc Marketing, việc tuyển chọn cần được thực hiện chặt chẽ qua các vòng lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn được tuyển chọn này có ưu điểm là năng động, sáng tạo Tuy nhiên, họ lại
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 50 Lớp: 09HQT1 thiếu kinh nghiệm thị trường, do vậy công ty cần có chương trình đào tạo và giúp họ hiểu về công ty hơn Công ty cũng có thể tuyển chọn các nhà quản lý đã từng làm việc cho các công ty khác, đây là những người đã có kinh nghiệm thị trường, họ nhanh chóng thích nghi hơn
3.3.1.2 Phát triển tiềm lực tài chính để mở rộng quy mô
