CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH 8 1.1 Du lịch
Khái niệm du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế được hình thành và phát triển trong một khoảng thời gian khá dài, gần đây còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia Tuy nhiên đến nay, vẫn chưa có một khái niệm cụ thể nào được thống nhất sử dụng cho du lịch Phụ thuộc vào hoàn cảnh, góc độ nghiên cứu thì mỗi người lại có một cách hiểu về du lịch khác nhau.
Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm.
Tại hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch họp tại Roma - Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Nếu nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách thì du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định Chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người,tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học - công nghệ, phương tiện giao thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan du lịch cuả con người Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hoá cao.
Nhìn từ góc độ kinh tế, du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ, có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác Như vậy, du lịch là một ngành kinh tế độc đáo phức tạp, có tính đặc thù, mang nội dung văn hoá sâu sắc và tính xã hội cao.
Các đối tượng của du lịch:
- Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụdu lịch
Đặc điểm của du lịch
Về cơ bản, dịch vụ du lịch có một số đặc điểm sau:
- Tính phi vật chất Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch Tính phi vật chất làm cho du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm trước khi mua Chính vì vậy du khách rất khó đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi sử dụng.
Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và thông tin cần phải nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn thuần là mô tả quá trình dịch vụ.
- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch Đây là đặc điểm quan trọng thể hiện sự khác biệt của dịch vụ du lịch đối với hàng hóa Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ở một nơi rồi mang đi tiêu thụ ở một nơi khác Do tính đồng thời trên nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho được.
- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ Đặc điểm này nói lên trong một chừng mực nào đó, khách du lịch là nội dung của quá trình sản xuất Mức độ hài lòng của khách du lịch sẽ phụ thuộc vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên du lịch, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách.
Trong rất nhiều trường hợp, thái độ và sự giao tiếp với du khách còn quan trọng hơn là kiến thức và kĩ năng nghề.
- Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch Đặc điểm này là do cơ sở du lịch vừa là nơi cung ứng dịch vụ, vừa là nơi sản xuất nên dịch vụ du lịch không thể di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ phải đến các cơ sở du lịch.
- Tính thời vụ của dịch vụ du lịch
Du lịch có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ do đó ảnh hưởng đến dịch vụ du lịch Cung- cầu về dịch vụ du lịch không có sự đồng đều trong năm mà tập trung vào một số thời điểm nhất định.
- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch thường trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.
+ Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được đối với du khách như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí
+ Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bổ sung của khách du lịch Tuy chúng không có tính bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong hành trình du lịch của du khách.
- Tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch
Nhà cung ứng dịch vụ du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và kì vọng của từng khách hàng Dịch vụ du lịch không có được sự đồng nhất vì phụ thuộc vào các yếu tố cấu thành.
Các thành phần của du lịch
- Dịch vụvận chuyển: Là một phần cơ bản của sản phẩm du lịch Bao gồm các phương tiện đưa đón khách đến và thăm quan các địa điểm du lịch bằng các phương tiện giao thông hiện nay như: ô tô, xe máy, xe đạp, máy bay, tàu hỏa, thuyền, …
- Dịch vụ lưu trú và ăn uống: Đây là thành phần chính cấu thành sản phẩm du lịch Nó bao gồm các dịch vụnhắm đáp ứng các nhu cầu của người du lịch như: Khách sạn, lều trại, nhà hàng, …
- Dịch vụ tham quan giải trí: bao gồm các điểm tham quan, công viên, di tích hội chợ, cảnh quan, …
Chương trình du lịch (hay là tour du lịch)
Với sự phát triển của ngành du lịch trên toàn thế giới đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đi sâu nghiên cứu và đưa ra những định nghĩa về chương trình du lịch Tuy nhiên chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch Sau đây là các định nghĩa về chương trình du lịch
- Trong cuốn “Phát triển nghề lữ hành”, tác giả Gagnon và Ociepka đã định nghĩa:
"Chương trình du lịch là một sản phẩm lữ hành được xác định mức giá trước, khách có thể mua riêng lẻ hoặc mua theo nhóm và có thể dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau.
Một chương trình du lịch có thể bao gồm và theo các mức độ chất lượng khác nhau của bất kì hoặc tất cả các dịch vụ vận chuyển, hàng không, đường bộ, đường sắt, đường thủy, nơi ăn ở, tham quan và vui chơi giải trí"
- Trong các văn bản quy phạm pháp luật quản lí nhà nước về du lịch ở Việt Nam, chương trình du lịch đượcđịnh nghĩa như sau:
"Chương trình du lịch là lịch trình được định nghĩa trước của chuyến du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình"
Khách du lịch
Đã có rất nhiều các khái niệm khác nhau về khách du lịch, định nghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn.
Theo luật du lịch 2017 thì khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến Định nghĩa này được áp dụng cho cả khách du lịch nội địa và quốc tế.
Phân loại khách du lịch:
- Khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổViệt Nam.
- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (inbought) là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
- Khách du lịch ra nước ngoài (outbought) là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ởViệt Nam đi du lịch nước ngoài.
Lý luận về quyết định mua tour du lịch của khách hàng
1.2.1 Hành vi mua c ủa ngườ i tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
1.2.2 Mô hình hành vi mua c ủ a khách hàng:
Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán v.v… Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là:
- Ai là người mua hàng?
- Họmua các hàng hoá, dịch vụgì?
- Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
- Họ mua như thếnào? Mua khi nào? Muaở đâu?
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủcạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Hình 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tốkích thích là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm chính Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội… Các nhân tốkích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thểnhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà kinh doanh, khốilượng và thời gian mua.
1.2.3 Hành vi mua trong du l ị ch:
Theo Solomon (2006), hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là "quá trình các cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch"
1.2.4 Ti ế n trình ra quy ết đị nh l ự a ch ọ n s ả n ph ẩ m du l ị ch:
Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng giống với quá trình ra quyết định mua Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống nhưtrong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung. Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người khách hàng
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó Việc họ có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng sẵn có và những gì họ cần, và tầm quan trọng của vấn đề.
Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm,dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.v Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc. Đánh giá các lựa chọn
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.
Trong đó, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm là là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là:
– Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …
–Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đãđánh giá.
Ra quyết định mua, họ xét nên mua ở cửa hàng nào, khi nào nên mua, phương thức thanh toán có thuận lợi không… đểtừ đó họ hạ quyết tâm hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm…
1.2.5 Các nhân t ố ảnh hưở ng đế n quy ết đị nh l ự a ch ọ n s ả n ph ẩ m du l ị ch:
Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch: 17 1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
1.3.1 Mô hình nghiên c ứ u lý thuy ế t:
1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý:
Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ýđịnh hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân vềviệc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này
- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng.
Hình 3 Mô hình thuyết hành động hợp lý
1.3.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB):
So với thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Do đó so với mô hình TRA, mô hình TPB được xem là tối ưu hơn trong việc dự đoán và giảithích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Hình 4 Mô hình thuyết hành vi dự định
1.3.3 Mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t:
Nghiên cứu này lựa chọn môhình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Schiffman và Kanuk (1987), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua trong du lịch.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính,tình hình thực tế tại địabàn nghiên cứu cũng như khả năng áp dụng cho doanh nghiệp, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng đối với CTCPTTQCDLĐB Trongđó có 2 yếu tố được kế thừa từ mô hình TRA gồm có: Chuẩn chủ quan, Thái độ; đồng thời bổ sung thêm 4 yếu tố khác là Giá cả,Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu, để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn tour du lịch.
Hình 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi Các áp lực này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay các phương tiện truyền thông.
Thái độ được định nghĩa là cá nhân có cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein &Ajzen, 1975) Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi bởi con người hình thành những ý định thực hiện khi mà họ có cảm giác tích cực về ý định ấy.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ đồng thời cũng biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung –hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Cònđối với khách hàng thì giá là khoản tiền phải trả cho người bán để sở hữu, sử dụng hàng hóa hay dịch vụ nhát định Vì vậy giá cả là cơ sở để quyết định có mua sản phẩm, dịch vụ hay không.
Dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ khác mà khách hàng có thể sử dụng thêm ngoài các dịch vụ được công ty lữ hành cung cấp trong chương trình Các giá trị gia tăng đem lại sự thoải mái, tiện ích, hỗ trợ khách hàng tốt nhất trong việc tham gia các tour du lịch Đối với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐ thì các dịch vụ giá trị gia tăng mà công ty cung cấp cho khách hàng là:
- Đặt chỗ, bán vé các loạiphương tiện vận chuyển như máy bay, xe buýt, …
- Dịch vụnâng hạng phòng khách sạn
Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Uy tín thương hiệu: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, logo, thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu, được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí rất quan trọng trong tâm trí khách hàng.
Bảng1 Giải mã thang đo
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi
Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đền quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi
Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội
An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà
Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại
Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội
An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi
GC1 Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác
GC2 Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour GC3 Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
Dịch vụ giá trị gia tăng
Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi
Lệ (2019) Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu cầu của tôi
Lệ (2019) Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng
Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyến có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn
Lệ (2019) Tôi cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi của tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ
Lệ (2019) Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn
Uy tín thương hiệu Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An
Hassan (2016) Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội
An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn
Tôi quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ vì tour này đáp ứng được nhu cầu của tôi
Hassan (2016) Tôi thấy quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của mình là hoàn toàn đúng đắn
Hassan (2016) Tôi sẽ giới thiệu tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ cho bạn bè, người thân của mình
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Tổng quan về CTCPTTQCDLĐB
2.1.1 Gi ớ i thi ệ u chung v ề công ty
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DU LỊCH ĐẠI BÀNG (EAGLE TOURIST) Địa chỉ
Trụsởchính: 115 Phạm Văn Đồng, phường VỹDạ, thành phốHuế
Các chi nhánh của công ty: o Chi nhánh Quảng Bình: 39 Trương Pháp, thành phố Đồng Hới o Văn phòng giao dịch Huế: 24 Chu Văn An, thành phốHuế o Văn phòng giao dịch Đà Nẵng: 250 Thanh Thủy, Quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng Điện thoại: 1800545460
Website: https://dulichdaibang.com/ https://vinavivu.com/
2.1.2 Quá trình hình thành và phát tri ể n
Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng thành lập ngày 25 tháng 10 năm 2012 Trải qua 8 năm hình thành và phát triển, với tầm nhín và sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững, Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng– Eagle Tourist đã trở thành thương hiệu du lịch uy tín tại Huế cung như khu vực miền Trung.
2.1.3 T ầ m nhìn, s ứ m ệ nh và giá tr ị c ố t lõi
Tầm nhìn: Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động sâu và rộng trong lĩnh vực hospitality Chúng tôi sẽlà một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm
2025 và sẽ kinh doanh tốt tất cảcác mảng trong ngành dịch vụ Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên thế giới Nhân viên của chúng tôi là sự tinh túy về kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất Việt Nam Kinh doanh gắn liền với làm từ thiện luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi.
Sứ mệnh: Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻnhất Chúng tôi sẽnâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam và những nơi chúng tôi đưa khách đến Chúng tôi tìm mọi cách đểnâng cao giá trị của đối tác với triết lý “win – win” Chúng tôi miệt mài làm việc đểxây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế Mọi nguồn lực của chúng tôi sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến.
- Công nghệ: Luôn là công ty dẫn đầu về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc.
- Con người quốc tế: Mỗi nhân viên công ty đều có thểlàm Giám đốc– làm Đại sứquốc tếcho công ty.
- Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất và tốc độnhanh nhất.
- Kỷluật: Làm cho được những gì đã cam kết –những gì mình đã nói – những gì công tyđãđềra.
- Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí Sáng tạo: Luôn đánhcao mọi ý tưởng cho dù ý tưởng đó như thếnào.
2.1.4 L ĩnh cự c ho ạt độ ng c ủ a doanh nghi ệ p:
Công ty hoạt động kinh doanh trong hai lĩnh vực truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch, nhân viên của công ty là đội ngũ nhân sự trẻ, được đào tạo bài bản, nhạy bén trong công việc, tích cực trau dồi các kiến thức mới đểáp dụng và công việc.
Bộphần truyền thông quảng cáo không ngừng đưa ra những giải pháp mới đểhỗ trợ cho bộ phận du lịch hoạt động trơn tru Phát triển theo hướng thương mại điện tử đòi hỏi phải làm việc khoa học và gắn kết giữa hai bộphận.
Bộ phận lữ hàng du lịch là bộ phận hoạt động chính của công ty đóng vai trò chủ lực trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty Về sản phẩm dịch vụ, bên cạnh các sản phẩm du lịch truyền thống như hệ thống các tour Di sản miền Trung, các tour miền Nam, miền Bắc và tour nước ngoài thì công ty cònđi đầu trong việc xây dựng và khai thác thành công các tour du lịch độc đáo như du lịch cộng đồng khám phá văn hóa dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông và Tour hoàng hôn phá trên phá Tam Giang (Thừa Thiên Huế) nổi bật với dự án E-Park Tam Giang Lagoon – khu vui chơi giải trí nằm trên hệ thống đầm phá lớn nhất Đông Nam Á Với Du Lịch Đại Bàng –Eagle Tourist, mọi nhu cầu khách hàng đều được đáp ứng, những tour du lịch trong và ngoài nước được khởi hành hàng ngày do công ty tổ chức và phối hợp Ngoài ra, Du Lịch Đại Bàng còn có các dịch vụ hỗ trợ như đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, xe bus…
Hiện tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng đã được cấp giấy phép lữ hành quốc tế là đơn vị đi đầu trong việc tổ chức các chương trình du lịch quốc tế như: Du lịch Hàn Quốc, Du Lịch Nhật Bản, Du Lịch Thái Lan,
Du lịch Singapore –Malaysia, Du lịch Hoa Kỳ, các chương trình du lịch châuÂu.
Hình 7 Cơ cấu tổ chức
(phòng nhân sự CTCPTTQCDLĐB) Chức năng của các phòng ban:
Phòng giám đốc: Là một bộ phận nòng cốt, chủ đạo của Công ty Chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của công ty trước Hội đồng các thành viên và pháp luật hiện hành Phòng giám đốc Công ty du lịch Đại Bàng được du khách và nhân viên trong công ty tin tưởng tuyệt đối bởi phòng luôn sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về chất lượng dịch vụ tốt nhất cho du khách Phòng giám đốc còn là đơn vị chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra những quyết định liên quan tới chủ trương,chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty Đồng thời, đề xuất các chiến lược kinh doanh cũng như phát triển thị trường tiêu thụ trong và ngoàinước.
Phòng kinh doanh thị trường: Phòng Kinh doanh là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc về công tác bán các sản phẩm và dịch vụ của Công ty; công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về các hoạt động đó trong nhiệm vụ, thẩm quyền được giao Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho Ban Tổng Giám đốc về tình hình hoạt động của toàn công ty và các hợp đồng góp vốn liên doanh Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao Có quyền nghiên cứu, đề xuất với lãnh đạo các chiến lược kinh doanh Nghiên cứu đề xuất, lựa chọn đối tác đầu tư liên doanh, liên kết Nghiên cứu về thị trường, đối thủ cạnhtranh.
Phòng thương mại điện tử: Phòng có chức năng chính là tiếp cận các khách hàng trên Internet Tổ chức tiếp cận qua các chương trình quảng cáo đã chạy trước đó. Phát triển các hệ thống website bán hàng, tìm kiếm khách hàng thông qua các kênh bán hàng của công ty như facebook, website, phát triển hệ thống CTV Tạo doanh thu lợi nhuận và quản lý hệ thống website, fanpage của côngty.
Phòng dịch vụ khách hàng: Phòng dịch vụ khách hàng bao gồm hai bộ phận chính là bộ phận điều hành và chăm sóc khách hàng, bộ phận điều hành chuyên điều hành các hoạt động về tour và điều hành xe du lịch, xe cho thuê, bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên thực hiện các hoạt động hỗ trợ, cung cấp thông tin cho các khách hàng, thực hiện các công việc sau khi khách hàng sử dụng các dịch vụ đồng thời đây cũng là bộ phận chuyên cung cấp thông tin về khách hàng tiềm năng cho các bộ phận khác và đưa ra cácý tưởng để công ty đưa ra các chiến lược sắp tới.
Phòng marketing: Phòng có các chức năng chính là quản trị các website của công ty, đăng tải các bài viết về du lịch, kinh nghiệm du lịch, ẩm thực du lịch, đăng các chương trình tour, dịch vụ do sale và điều hành đưa nội dung để thu hút sự quan tâm của đông đảo du khách, SEO các từ khóa lên Top Bên cạnh đó, phòng còn liên kết chặt chẽ với các phòng ban trong công ty thành một thể thống nhất để sẵn sàng đăng tin chào bán tour, dịch vụ và nghiên cứu xúc tiến trao đổi link với nhiều Website có uy tín, có chất lượng… Ngoài ra, phòng còn có chức năng là chuyên tạo lập, thiết kế và cũng tham gia vào quản trị web cho công ty, thực hiện chạy các chương trình quảng cáo, hay các hoạt động online marketing, tổ chức sự kiện quảng bá của công ty. Phòng cũng kiêm chức năng thiết kế đồ họa như các banner, các băng rôn quảng cáo, các chương trình, các tour… để quảng bá, giới thiệu cho kháchhàng.
Giới thiệu về tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng
Ngày 01: Đà Nẵng –Ngũ Hành Sơn –Hội An (Ăn trưa, tối)
Sáng: Xe và hướng dẫn đón quý khách tại sân bay đưa du khách ăn trưa tại nhà hàng khách sạn Quý khách nhận phòng nghỉ trưa.
Chiều: 15h30 khởi hành đi Hội An Trên đường đi, quý khách sẽ được chiêm ngưỡng Ngũ hành sơn – là hệ thống 5 ngọn núi gồm nhiều hang động đẹp Đến vớiNgũ Hành Sơn du khách còn có cơ hội tìm hiểu làng nghề đá Non Nước và mua những món quà lưu niệm cho chuyến du lịch của mình Đến Hội An khoảng 16h00,quý khách bách bộ tham quan Phố Cổ Hội An - một thương cảng sầm uất của xứ Đàng Trong vào thế kỷ 16-18 với Hội quán Phúc Kiến, Nhà cổ Tấn Ký hoặc Phùng Hưng, Chùa Cầu hơn 400 năm tuổi- là biểu tượng đặc trưng của Thành phố Hội An ngày nay.
Tối: Ăn tối tại nhà hàng phố cổ Khoảng 20h khởi hành về Đà Nẵng Quý khách tự do hòa mình vào không khí phố đèn lồng, hoa đăng của Đà Nẵng về đêm.
Ngày 02: Đà Nẵng – Cù Lao Chàm (Ăn sáng, trưa, tối)
Sáng: Dùng Buffet sáng tại khách sạn Khởi hành vào Cửa Đại – Hội An Quý khách lên tàu Cao Tốc ra Cù Lao Chàm Tham quan khu dự trữ sinh quyển Thế giới gồm cụm đảo ngoài khơi biển Đông cách Hội An 12 hải lý Tham quan chùa Hải Tạng hơn 400 năm tuổi, Âu thuyền –khu vực tránh bão của ngư dân, Khu dân cư & các lăng miếu cổ.
Trưa: Ăn trưa tại nhà Cù Lao Chàm với cá món đặc sản biển.
Chiều: Tiếp tục thăm khu bảo tồn biển tại bãi Bắc, hòn Dài và tham gia các hoạt động lặn biển (Snokelling) khám phá san hô, cá cảnh, câu cá, bắt ốc, giăng lưới, tắm biển,
14h lên tàu cao tốc quay về lại Đà Nẵng.
Tối: 18h Ăn tối tại nhà hàng khách sạn Quý khách tự do khám phá thanh phố Đà Nẵng về đêm.
Ngày 03: Bà Nà Hills (Ăn sáng, trưa)
Sáng: 7h dùng điểm tâm sau đó quý khách trả phòng và mang hành lý theo xe. 7h30 xe và HDV đến đón quý khách khởi hành đi khu du lịch Bà Nà – Núi Chúa, nơi mà quý khách khám phá những khoảnh khắc giao mùa bất ngờ Xuân - Hạ - Thu - Đông trong 1 ngày Ngồi cáp treo dài nhất thế giới (gần 6.000m), tham quan Đồi VọngNguyệt, chùa LinhỨng, Thích Ca Phật Đài, khu chuồng ngựa cũ của Pháp, vườn tịnh tâm và đỉnh nhà rông Tiếp tục ngồi cáp treo đến đỉnh Nghinh Phong, biệt thự Lệ Nim,Lầu Vọng Nguyệt, Cầu Treo Bà Nà và chinh phục đỉnh núi Chúa ở độ cao 1.487m so với mực nước biển để thưởng thức quang cảnh núi rừng Bà Nà và toàn cảnh Đà Nẵng và Quảng Nam trên cao.
Trưa: Ăn trưa tại nhà hàng Bà Nà.
Chiều: Tiếp tục tham gia các trò chơi tại khu vui chơi giải trí Fantasy park với cảm giác phiêu lưu mới lạ, ngộ nghĩnh, hấp dẫn, hiện đại như: vòng quay tình yêu, Phi công Skiver, Đường đua lửa, Xe điện đụng, Ngôi nhà ma, …
16h quay về lại thành phố Đà Nẵng 17h tiễn quý khách đến sân bay Kết thúc chương trình Xin chào và hẹn gặp lại trong các chương trình sau.
2.2.2 Tình hình khai thác tour trong giai đoạn 2017 – 2019:
Bảng 4 Tình hình khai thác tourĐà Nẵng–Hội An 3N2Đ trong giai đoạn 2017–
Doanh thu (triệu đồng) 706,4 923,2 830,6 216.8 130.69 -92.6 89.97 (nguồn: tổng hợp của phòng kinh doanh và phòng kế toán, CTCPTTQCDLĐB)
Trong giai đoạn từ 2017 – 2019, nhìn chung về cả lượt khách và doanh thu của tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ đều tăng Tuy nhiên, nếu trong giai đoạn 2017 – 2018, lượt khách tăng 38.23% còn doanh thu tăng 30% thì trong giai đoạn 2018 – 2019, cả lượt khách và doanh thu lại thụt giảm (lượt khách giảm 8.59% còn daonh thu giảm 10.03%) Lý do là vào năm 2018, công ty đẩy mạnh công tác truyền thông để đưa hình ảnh của tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ đến với du khách mọi vùng miền, cả trong và ngoài nước làm lượng khách tham gia tour và doanh thu tăng mạnh Nhưng trong năm
2019, mặc dù công ty vẫn tiến hành công tác truyền thông nhưng cả lượt khách và doanh thu mang lại từ tour đều giảm
Đánh giá của du khách về quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB
Trong tổng số 125 bảng hỏi phát ra, thu lại được 110 bảng hỏi có giá trị sử dụng.
110 du khách này được điều tra này có đặc điểm như sau:
Bảng 5 Đặc điểm của mẫu điều tra Đặc điểm mẫu nghiên cứu Số lượng Tỉ lệ %
Nội trợ/hưu trí 6 5.5 Độ tuổi
(nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020)
Trong số 110 du khách được điều tra thì cóđến 63 người là nữ, 47 người là nam.
Nữ giới chiếm tỷlệ lớn hơn với 57.3% Tuy nhiên sự chênh lệch giới tính cũng không quá lớn, bởi vì cho dù là nam hay nữ thì cũng đều có nhu cầu đi du lịch để thư giãn, trải nghiệm như nhau Có gần một nửa số người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25 (chiếm đa số với 40%) Độ tuổi từ 25 đến 45 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn với 31.8% Tiếp theo là nhóm du khách lớn hơn 45 tuổi (chiếm tỉ lệ 19.1%) Cuối cùng là độ tuổi dưới 18 với 10%.
Khách tham gia tour được khảo sát ở nhóm nghề nghiệp khác nhau Nhưng trong giai đoạn khảo sát thì độ tuổi từ điều tra thì nhân viên văn phòng chiếm đa số với 26.4% Không có nhiều sự khác biệt giữa 3 nhóm đối tượng học sinh – sinh viên, lao động phổ thông và cán bộ, công chức với tỷ lệ lần lượt là 20%, 17.3% và 17.3% Tiếp đến là giớikinh doanh với 13.6%.
Hai nhóm thu nhập có tỷ lệ cao nhất là từ 5 đến 10 triệu (33.7%) và 2.5-5 triệu(31.8%) Mức thu nhập này là phù hợp với việc đa số đối tượng tham gia khảo sát là nhân viên văn phòng.
2.3.2 Đặc điể m hành vi c ủ a khách hàng s ử d ụng tour Đà N ẵ ng – H ộ i An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB
Nhân viên tiếp thị của công ty
Các blog du lịch Bạn bè, người thân giới thiệu
Trang web công ty Mạng xã hội
Nguồn thông tin tiếp cận với tour của du khách
Biểu đồ1 Nguồn thông tin tiếp cận với tour của du khách
(nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020)
Qua kết quả của biểu đồ, có thể thấy phần lớn du khách tiếp cận thông tin tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ thông qua nhân viên tiếp thị của công ty (55 người), đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty đã vàđang làm việc rất tốt, tiếp cận và đưa hìnhảnh của tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ đến với hầuhết khách hàng biết đến tour.
Lượng tiếp cận thông qua các kênh còn lại cũng nằm ở mức cao lần lượt là blog du lịch (53 khách), bạn bè, người thân giới thiệu (52 khách), trang web công ty và mạng xã hội đềulà 51 khách.
2.3.2.2 S ố l ần tham gia tour Đà Nẵ ng – H ộ i An 3N2Đ:
Biểu đồ2 Sốlần tham gia tour
(nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020)
Phần lớn khách hàng đều là lần đầu tham gia tour Nhưng vẫn có một lượng lớn khách (12.7%, tương ứng với 14 khách) tham gia tour nhiều hơn 1 lần, chứng tỏ rằng tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ vẫn còn điều thú vị tạo động lực cho du khách tiếp tục đi lần sau.
2.3.2.3 Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ:
Các dịch vụ chăm sóc khách hàng được làm tốt
Tour có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Điểm đến là các địa điểm đang thu hút đông đảo khách du lịch
Giá cả phù hợp với khả năng chi trả
Bạn bè, người thân giới thiệu
Lý do khách hàng chọn tour
Biểu đồ3 Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ
(nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020)
Theo biểu đồ thì lý do lớn nhất để khách hàng chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ là do các dịch vụ chăm sóc khách hàng được làm tốt (55 khách) Tiếp đến là do có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn (54 khách) Lý do ít ảnh hưởng tới khách hàng nhất là được bạn bè và người thân giới thiệu (47 khách).
2.3.3 Ki ểm định độ tin c ậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả.
Các tiêu chuẩn để kiểm định độ tin cậy của thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệsố tương quan biến - tổng nhỏ(nhỏ hơn 0,3).
- Loại các thang đo có hệsố Cronbach’s Alphanhỏ hơn 0.6.
- Loại các biến quan sát có hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo.
Bảng6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0.660
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại
Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đền quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi
Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại
Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội
An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà
Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại
Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội
An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi
Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác
Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour 0.492 0.403
Dịch vụ giá trị gia tăng: Cronbach’s Alpha = 0.645
Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi
Các dịch vụ GTGT ngoài chương trìnhđáp ứng được nhu cầu của tôi
Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng
Khuyến mãi: Cronbach’s Alpha= 0.662 tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyên có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn
Tôi cảm tháy thích thú với các chương trình khuyến mãi của tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ
Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn
Uy tín thương hiệu: Cronbach’s Alpha= 0.673 Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lưa chọn tour Đà Nẵng - Hội An
Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội
An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn
Quyết định mua: Cronbach’s Alpha= 0.602
Tôi quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ vì tour này đáp ứng được nhu cầu của tôi
Tôi thấy quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của mình là hoàn toànđúng đắn
Tôi sẽ giới thiệu tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ cho bạn bè, người thân của mình
(nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS)
Qua kết quảkiểm định trên, ta có thểthấy rằng, các nhóm thang đo đều có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 Tuy nhiên đối với biến quan sát CQ1, có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Chuẩn chủ quan” nên tiến hành loại biến này ra khỏi mô hình Còn đối với các biến quan sát còn lại, khi loại biến quan sát đó ra khỏi mô hình thì thu được hệ số Cronbach’s Alpha thấp hơn, là giảm độ tin cậy của thang đo Do đó, các biến quan sát còn lại là phù hợp để đi đến kiểm định tiếp theo.
2.3.4 Phân tích nhân t ố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) đểchúng có ý nghĩa hơn
2.3.4.1 Phân tích nhân t ố khám phá bi ến độ c l ậ p
Phân tích dữliệu qua phần mềm SPSS 20, ta có kết quả như sau:
Bảng7 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Kiểm định Bartlett ChỉsốChi-bình phương 580.861 df 136
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Kết quảkiểm định KMO và Barlett cho kết quảgiá trị KMO đạt 0,834 thỏa điều kiện (0,5 < KMO < 1), cho thấy dữliệu phù hợp đểphân tích nhân tốkhám phá Kiểm định Barlett cho ra kết quả giá trị Sig < 0,05, chứng tỏ các nhân tố có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể.
Bảng8 Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được
Tổng phương sai rút trích 61.684%
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS)
Bảng 9 Ma trận xoay nhân tố
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, biến KM2 bịloại do có hệsốtải nhân tốnhỏ hơn 0.5 Trị số phương sai rút trích là 61.684% với số nhân tố là năm, điều này có nghĩa là năm nhân tố vừa rút trích được có thể giải thích đến 61.684% sự biến thiên của dữliệu.
Như vậy sau khi phân tích nhân tốEFA, với năm nhóm nhân tốvà 16 biến quan sát vừa trích được, sáu nhóm nhân tố ban đầu đãđược gộp lại thànhnămnhóm nhân tố tương ứng với năm thang đo mới với sựkết hợp của các biến quan sát thuộc các nhóm khác nhau Năm nhóm nhân tố mới này sẽ được đặt lại tên theo nội hàm ý nghĩa của các biến quan sát Với những nhóm mà nội hàm của các biến mới được gộp không có quá nhiều sựkhác biệt với những biến chủ đạo của nhóm, ta có thểxem xét sửdụng lại tên cũ để đặt cho nhóm mới.
Tiến hành gom các biến quan sát
- Nhân tố 1: Thái độ Gồm các biến:
TD1 – Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD3 – Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD2–Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
KM3– “Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn”
- Nhân tố2: Chuẩn chủquan Gồm các biến:
CQ3 – Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
CQ2– Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Dulịch Đại Bàng của tôi
KM1– Tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ thường xuyên có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn
GC2–Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác
- Nhân tố3: Dịch vụgiá trị gia tăng Gồm các biến:
GT1–Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với tôiGT2–Các dịch vụ GTGT ngoài chương trìnhđáp ứng được nhu cầu của tôiGT3– Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng
- Nhân tố 4: Uy tín thương hiệu Gồm các biến:
TH1 – Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lựa chọn tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ
TH2–Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
TH3–Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn
- Nhân tố5: Giá cả Gồm các biến:
GC1 – Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi
GC3–Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour
2.3.4.2 Phân tích nhân t ố khám phá bi ế n ph ụ thu ộ c: Quyết đinh mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ
Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, sử dụng chỉ số của kiểm định KMO và kiểm định Barlett để tiến hành đánh giá chung về quyết định mua tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ củadu khách thông qua 3 biến quan sát. Kết quả thu được ở bảng:
Bảng10 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Tổng phương sai rút trích 55.71%
Sig của kiểm định Barlett 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS)
Bảng11 Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS)
Nhận xét chung
Thông qua tìm việc xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thuđược những kết qủa cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà
Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB bao gồm 18 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, còn lại 16 biến quan sát thuộc năm nhóm nhân tố, từ đó đưa ra mô hình hiệu chỉnh phù hợp hơn Nămnhóm nhân tố bao gồm “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” tác động đến biến phụ thuộc là
“Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” Trong đó yếu tố “Thái độ” ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ.
Sau khi phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến, mô hình hồi quy cuối cùng là:
Quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ = 0.292*Thái độ + 0.209*Chuẩn chủ quan + 0.207*Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.207*Uy tín thương hiệu + 0.118*Giá cả
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CTCPTTQCDLĐB
Định hướng nâng cao quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng
Với bối cảnh cạnh giữa các doanh nghiệp cùng cung cấp các tour du lịch Đà Nẵng, CTCPTTQCDLĐB cần phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn và một định hứơng rõ ràng Để có thể trở thành doanh công ty đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi muốn mua tour du lịch Đà Nẵng, công ty cần có những định hướng trong những năm tới như sau:
- Tập trung khai thác, đẩy mạnh các hoạt động ở Tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ Xây dựng điểm đến Đà Nẵng một cách khoa học, chất lượng cao trên cơ sở phát huy giá trịtài nguyên và các thếmạnh nổi trội của Đà Nẵng, Hội An.
- Đề cao nhu cầu của khách hàng trong việc thu hút thêm khách hàng đối với tour thông qua việc mởrộng mối quan hệhai chiều giữa khách hàng và công ty.
- Đối với phát triển nguồn nhân lực: xây dựng lực lượng lao động du lịch đáp ứng yêu cầu về chất lượng, trình độ đào tạo để dảm bảo tính chuyên nghiệp, đủ sức cạnh tranh, góp phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời đào tạo nhân viên có chuyên môn vềngoại ngữnhằm mởrộng thị trường cho du khách nước ngoài.
Giải pháp
Kết quảnghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của du khách tại CTCPTTQCDLĐB Đối tượng điều tra là khách hàng mục tiêu của công ty, vì thế đòi hỏi phải hiểu rõ được những đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu của mình Do đó, xác định được các nhân tố ảnh hưởng đế quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của du khách, có thểthông qua đó các định các nhân tố nào ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng và những khách hàng sẽ sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ trong tương lai Vì vậy cần có những giải pháp cụ thể, nhằm đưa ra các giải pháp marketing giúp cho công ty ngày một tăng trưởng mạnh hơn Kết qua nghiên cứu từmô hình hồi quy chuẩn hóa cho ra các nhân tố ảnh hưởng như sau:
Quy ết định mua tour Đ à N ẵng – H ội An 3N2Đ = 0.289*Thái độ + 0.216*Chu ẩn chủ quan + 0.225*Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.223*Uy tín thương hiệu + 0.158*Giá c ả
Dựa vào mô hình trên cùng với định hướng một số giải pháp thu hút du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ, có thể đưa ra một số giải pháp phát triển tour như sau:
3.2.1 Gi ả i pháp v ớ i nhóm T hái độ :
Từ các đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Thái độ” có thể thấy rằng khách hàng đồng ý với các nhận định tour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, hứng thú, hiện đại và tạo cho khách nhiều sự lựa chọn Để khách hàng càng có thái độtốt hơn với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ thì CTCPTTQCDLĐB cần:
- Cập nhật tình hình du lịch Đà Nẵng – Hội An để thay đổi các điểm đến, tạo cho khách hàng cảm giác mới lạ, không bịnhàm chán với tour,
- Nắm bắt xu hướng du lịch của khách hàng đểkịp thời thêm các địa điểm đang được quan tâm vào chương trình tour.
3.2.2 Gi ả i pháp v ớ i nhóm Chu ẩ n ch ủ quan
Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour tour Đà Nẵng– Hội
An 3N2Đ của du khách là “Chuẩn chủ quan” Qua kết quả đánh giá về “Chuẩn chủ quan” có thểthấy rằng khách hàng đang đồng ý với các nhận định này Nhưng như vậy vẫn chưa đủ, CTCPTTQCDLĐB có thể thu hút thêm khách hàng nếu:
- Tăng cường đẩy mạnh hoạt động trên các phương tiện truyền thông để tiếp cận được nhiều đối tượng hơn.
- Công ty nên tăng cường các chương trình khuyến mãi về cả mặt tần suất lẫn giá trị đểphù hợp với nhiều nhóm đối tượng.
- Cân nhắc mức giá mà mìnhđang cung cấp ra thị trường với đối thủcạnh tranh đểcó những điều chỉnh cho phù hợp.
3.2.3 Gi ả i pháp v ớ i nhóm D ị ch v ụ giá tr ị gia tăng
Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ được khách hàng quan tâm tại CTCPTTQCDLĐB là dịch vụ giá trị gia tăng. Khách hàng đang đồng ý với các nhận định này Các giải pháp được đưa ra là:
- Tuyên truyền, truyền thông và quảng bá rộng rãi các tiện ích của gói dịch vụ giá trị gia tăng đến với mọi đối tượng cũng như những lợi ích mà gói mang lại.
- Đầu tư, chú trọng xây dựng các gói dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn với nhiều chức năng đa dạng hơn: hiện tại các loại hình dịch vụgiá trị gia tăng công ty cung cấp cho khách hàng bao gồm: đặt chỗ, bán vé các loại phương tiện vận chuyển như máy bay, xe buýt, …; dịch vụdu lịch trả góp; nâng hạng phòng khách sạn nên công ty có thểbổsung thêm một sốdịch vụkhác Xây dựng thêm các bữa ăn riêng biệt cho nhóm khách hàng thay vì thựcđơn là các món đặc sản, vừa làm đa dạng thực đơn vừa phục vụnhiều nhóm khách hàng hơn.
3.2.4 Gi ả i pháp v ớ i nhóm U y tín thương hiệ u:
Trong các yếu tố thì yếu tố uy tín thương hiệu cũng ảnh hưởng khác mạnh đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng Vì vậy CTCPTTQCDLĐB cần đặc biệt chú ý để phát triển thương hiệu và tưng khả năng nhận biết trong tâm trí khách hàng:
- Định vị thương hiệu trên thị trường: là sự khẳng định mạnh mẽ với khách hàng vềsựkhác biệt của công ty so với đối thủcạnh tranh, nêu rõ lý do tại sao khách hàng nên chọn tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB mà không phải của công ty nào khác.
- Công ty nên đẩy mạnh xây dựng chính sách giá cả với mức giá linh hoạt, hợp lý với chi phí và lợi ích của khách hàng, bằng cách tập trung nghiên cứu đánh giá mức thu nhập của khách hàng, xem xét từ đó đưa ra mức giá phù hợp.
- Thông báo giá và thông tin vềtour đến với khách hàng một cách công khai, cụ thểnhằm đưa ra sự so sánh,đánh giá của khách hàng giữa giá cảvà giá trị mà tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ mang lại.
Ngoài các nhóm yếu tố được nêuở trên thì quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội
An 3N2Đ còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác mà nghiên cứu chưa xác định được hoặc tác động tới khách hàng không cao, ví dụ như: thái độ nhân viên, sự sẵn có và chất lượng tour, … Mặc dù vậy chúng vẫn ảnh hưởng trực tiếp hược gián tiếp đến quyết định mua Vì vậy công ty nên cân nhắc một sốgiải pháp sau:
- Đối với thái độ nhân viên: là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thái độnhân viên ảnh hưởng đến suy nghĩ của khách hàng Thái độcủa nhân viên nên nhã nhặn, ân cần từ đó thôi thúc họquyết định sử dụng dịch vụ mà công ty cung cấp.
Do đó công ty nên tổ chức nhiều khóa đào tạo vềtrình độ, kỹ năng và đặc biệt là các kỹ năng mềm cho nhân viên.
- Sựsẵn có và chất lượng tour: đẩy mạnh liên kết với các công ty lữhành khác nhằm thiết kếcác tour du lịch với những điểm đển hấp dẫn hơn, phù hợp với từng giai đoạn.
