Luận văn hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty may TNHH nhật trung nam

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu .3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI .6 1.1 Những vấn đề kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .6 1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm phân loại 1.2.2 Các thành viên kênh phân phối 10 1.3 Thiết kế kênh phân phối 11 1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân phối 11 1.3.2 Quá trình thiết kế kênh phân phối .14 1.3.3 Quản trị kênh phân phối .18 Chương 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH MAY NHẬT TRUNG NAM 21 2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty .21 2.2 Chức năng, nhiệm vụ, tôn hoạt động công ty 21 2.2.1 Chức 21 2.2.2 Nhiệm vụ tôn hoạt động 22 2.3 Cơ cấu tổ chức máy, sở vật chất mạng lưới kinh doanh cty .22 2.3.1 Cơ cấu tổ chức chức năng, nhiệm vụ phịng ban cơng ty 23 2.1.4 Những đặc điểm sở vật chất nguồn nhân lực công ty 25 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY TNHH NHẬT TRUNG NAM .27 3.1 Phân tích báo cáo hoạt động kinh doanh cùa công ty 27 3.2 Phân tích quy mơ kênh phân phối công ty Nhật Trung Nam 28 3.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối công ty 28 3.4 Phân tích cấu trúc kênh phân phối công ty 31 4.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty 31 3.4.2 Chính sách động viên kênh trung gian cơng ty Nhật Trung Nam .35 3.4.3 Đánh giá thành viên kênh phân phối 37 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY NHẬT TRUNG NAM TRONG NĂM 2018 40 4.1 Định hướng phát triển công ty năm 2018 40 4.2 Hoàn thiện kênh phân phối tại, phát triển kênh 41 4.2.1 Nhận dạng nhu cầu hoàn thiện kênh 41 4.2.2 Các giải pháp để hoàn thiện phát triển kênh .41 4.3 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh .43 4.4 Quản trị kênh phân phối .44 4.5 Một đề xuất giải pháp Phát triển kênh phân phối kết hợp với chiến lược Marketing khác : sản phẩm, giá, xúc tiến 46 PHẦN KẾT LUẬN 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………….49 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng, mà cịn tìm cách đưa sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt lợi dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, sách phân phối đắn giúp cho doanh nghiệp thành công kinh doanh đảm bảo phân phối hàng rộng lớn đưa hàng tới thị trường mục tiêu Đồng thời thông qua hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty đạt lợi cạnh tranh thị trường May mặc ngành có lợi so sánh Việt Nam môi trường cạnh tranh khốc liệt Nếu cơng ty kiểm sốt kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa tốt đến tay người tiêu dùng, yếu tố định thành công doanh nghiệp may mặc Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Với đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty may TNHH Nhật Trung Nam Những mục tiêu cần làm rõ gồm: Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối công ty Từ đó, đề xuất định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại, xây dựng kênh phân phối thúc đẩy công ty thời gian tới Xác định kênh phân phối sản phẩm công ty Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối Tìm hiểu mối quan hệ trung gian, thành viên kênh phân phối Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối phát triển kênh phân phối cơng ty Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty công ty Đề xuất hoàn thiệt kênh phân phối cũ tái cấu trúc kênh phân phối công ty may Nhật Trung Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Nhật Trung Nam Phạm vi nghiên cứu: Căn vào tình hình kinh doanh cơng ty TNHH Nhật Trung Nam phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu sau: Nghiên cứu thực tiễn kênh phân phối công ty, xem xét, đánh giá nội dung hoạt động kênh vấn đề nảy sinh trình cơng ty thực việc quản trị kênh Từ làm sở xây dựng kênh phân hồn thiện hơn, hiệu Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu liệu thứ cấp từ T6/2016 đến T8/2017 , liệu sơ cấp thu thập q trình tìm hiểu cơng ty Đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển kênh phân phối năm tới 2018 Sản phẩm: Các sản phẩm dệt hàng may mặc công sản xuất Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu Đề tài sử dụng liệu thứ cấp liệu sơ cấp thu thập thơng tin có liên quan đến nội dung nghiên cứu từ nguồn tin cậy Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn liệu bên ngồi bên cơng ty Nguồn liệu nội bộ: Phòng kinh doanh: Báo cáo hoạt động marketing, báo cáo kinh doanh Phòng kế tốn: báo cáo tài năm 2016 báo cáo tháng đầu năm 2017 Phòng nhân sự: tình hình nhân cơng ty, đặc biệt nhân phịng kinh doanh, trình độ, lực, chế độ đãi ngộ phận Phòng sản xuất: quy mô, lực sản xuất, yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu công ty Nguồn liệu bên Các ấn phẩm, website quan nhà nước Các tạp chí xuất định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt Các wesite kinh tế marketing: marketingchienluoc.com, tachikinhte.com Các sách tham khảo: quản trị marketing (Phillip Kotler), Marketing ( Trương Đình Chiến), Quản trị marketing (Trần Minh Đạo) Giáo trình marketing - trường ĐH Tài chính-marketing… Phương pháp phân tích liệu Đối với liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả để phân tích nguồn liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thơng tin nội bên ngồi cơng ty nhằm đưa nhận định chung sách kênh phân phối cơng ty Lấy làm đề giải pháp phát triển kênh phân phối tương lai Đối với liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp phân tích tổng hợp phiếu điều tra vấn để phân tích, xử lý thơng tin qua câu trả lời Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm gồm chương chính, cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lí luận thiết kế kênh phân phối Chương 2: Giới thiệu cơng ty TNHH Nhật Trung Nam Chương 3: Phân tích thực trạng kênh phân phối công ty TNHH Nhật Trung Nam Chương 4: Kế hoạch xây dựng kênh phân phối cho công ty Nhật Trung Nam vào năm 2018 Nhận xét giáo viên Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp, để họ mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hố thơng qua trung gian tới người mua cuối Nằm người sản xuất người tiêu dùng trung gian (Trương Đình Chiến, 2012) Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dưới số loại trung gian chủ yếu : Nhà bán buôn : Là trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác , cho nhà bán lẻ cho nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ : Là người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý môi giới : Là nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất Nhà phân phối : Dùng để trung gian thực phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Một số trung gian mua hàng hoá thực từ người bán , dự trữ chúng bán lại cho người mua Những trung gian khác đại lý người môi giới đại diện cho người bán không sở hữu sản phẩm , vai trò họ đưa người mua người bán lại với Nói tóm lại kênh phân phối hệ thống thiết lập từ người sản xuất chảy qua trung gian trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối 1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh Marketing làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đến lúc họ phải tập trung ý nhiều vào kênh Marketing họ sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn công ty thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh Marketing, khả thực Có ba vấn đề lớn kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối doanh nghiệp Thứ phải làm phù hợp sản xuất chun mơn hố theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp giải khơng thống số lượng phân loại nghiên cứu suốt trình phân phối Vấn đề thứ hai khác không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba phải tạo ăn khớp cung cấp với nhu cầu chúng tập trung vào thời điểm khác Mỗi doanh nghiệp phải đối mặt giải tốt vấn đề hệ thống phân phối Phân phối yếu tố mơ hình chiến lược Marketing-Mix Mơ hình chiến lược tiếng cung cấp mơ hình để xem xét kênh Marketing Mơ hình Marketing–Mix dùng trình quản lý Marketing hỗn hợp chiến lược gồm biến số Marketing điều chỉnh đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, có nhân tố môi trường điều khiển bao gồm lực lượng mơi trường kinh tế – văn hố – xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc quản lý Marketing điều khiển mục tiêu tiềm phát triển cho phù hợp, phối hợp chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến phân phối để thoả mãn thị trường môi trường cạnh tranh gay gắt Quản lý kênh Marketing chiến lược quản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành tổ chức liên kết bên (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ nâng cao hiệu biến số chiến lược khác Marketing – Mix nhằm đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi cạnh tranh quan trọng điều kiện để phát huy biến số chiến lược khác Marketing – Mix (Trương Đình Chiến, 2013) 1.1.3 Chức kênh phân phối Chức trao đổi, mua bán: Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt động mua bán Chức mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hoá dịch vụ chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phương pháp Marketing khác Chức chuẩn hoá phân loại hạng: Chức liên quan đến việc xếp hàng hoá theo chủng loại số lượng Điều làm cho việc mau bán dễ dàng giảm nhu cầu kiểm tra lựa chọn Chức vận tải: Hàng hoá chuyển từ điểm đến điểm khác, nhờ giải mâu thuẫn khơng gian sản xuất tiêu dùng Chức lưu kho dự trữ hàng hố: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời, đất chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trường có nhiều biến động Chức tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán Tạo chế tài giúp cho thành viên kênh toán Chức chia sẻ rủi ro: Giải khơng chắn q trình phân phối sản phẩm thị trường; liên quan đến trình phân phối thành viên kênh Chức thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất thành viên kênh ý kiến từ phía khách hàng ngồi thị trường (Trương Đình Chiến, 2012) 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm phân loại Cấu trúc kênh phân phối việc thiết lập tổ chức thành viên nhằm thực chức phân phối phân bổ cho họ Cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp thành viên hệ thống phân phối tổ chức hệ thống Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên hệ thống khác Cấu trúc kênh phân phối xác định ba yếu tố sau: nhiệm vụ hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian sử dụng số lượng loại trung gian Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng kênh loại trung gian cấp độ kênh (Trần Minh Đạo, 2012) Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc ( VMS ) kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên kênh có liên kết chặt trẽ với hoạt động thể thống Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, hay nhiều người bán sỉ hay nhiều người bán lẻ hành động hệ thống thống Một thành viên kênh sở hữu thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ có đủ sức mạnh để đảm bảo tất họ phải hợp tác với Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Là trường hợp tổ chức kênh, có phối hợp chặt chẽ phần tử thuộc cấp kênh Sự phối hợp theo chiều ngang tận dụng, khai thác lực, mạnh thành viên, tranh thủ hội Marketing mở Đồng thời cho phép san sẻ bớt rủi ro trình kinh doanh Từng cơng ty khơng đủ vốn, bí sản xuất, lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay sợ rủi ro, thấy tác dụng to lớn việc liên kết với công ty khác Các cơng ty hợp tác với cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập công ty riêng (Trần Minh Đạo, 2012) Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Là cách thức phân phối theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau, cách sử dụng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp tăng khả bao quát thị trường gia tăng khả thoả mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có (Trần Minh Đạo, 2012) 1.2.2 Các thành viên kênh phân phối Người sản xuất: coi người khởi nguồn kênh Marketing Họ người cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ, họ phong phú đa dạng Thông thường, người sản xuất kinh nghiệm việc phân phối, có làm hiệu khơng cao Chính cần xuất trung gian Vì vậy, 10 Nguồn: Phịng Kinh Doanh KHU VỰC KINH DOANH TÊN TRUNG GIAN LOẠI TRUNG GIAN THỜI ĐIỂM GIA NHẬP Công ty Ngọc Phương Đại lý 7/2016 Cơng ty Tồn Chầm Đại lý 7/2016 Cơng ty Tồn Khánh Đại lý 7/2016 Cơng ty Hồng Anh Đại lý 12/2016 Công ty Minh Anh Đại lý 3/2017 Hộ Kinh Doanh Lan Anh Đại lý 7/2017 Tp.HCM Hộ kinh Doanh Khả Tú Đại lý 10/2017 Hộ Kinh Doanh N&C Đại lý 1/2017 Hộ Kinh Doanh Hòa Mỹ Nhà bán buôn 4/2017 Hộ Kinh Doanh Nam Phát Nhà bán buôn 6/2017 Hộ kinh doanh Chợ Lớn Nhà bán buôn 6/2017 Hộ kinh Doanh chợ Dĩ An Nhà bán bn 10/2016 Bình Dương Hộ Kinh Doanh Tp.Thủ Dầu Nhà bán buôn 5/2017 Hộ Kinh Doanh chợ Đồng Nai Biên hịa Nhà bán bn 11/2016 Hộ Kinh Doanh TX Tây Tây Ninh Ninh Nhà bán buôn 12/2016 Hộ Kinh Doanh chợ Tân Long An An Nhà bán buôn 1/2017 BếnTre Hộ KD chợ H Mỏ Cày Nhà bán buôn 6/2017 Tiền Giang Hộ kinh doanh chợ Mỹ Tho Nhà bán buôn 7/2017 Bảng 3.4.1: Danh sách Đại lý nhà bán buôn công ty Nhật Trung Nam 3.4.2 Chính sách động viên kênh trung gian công ty Nhật Trung Nam Các thành viên hệ thống kênh phân phối ngày trở nên quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Họ không đối tác công ty, mà cịn khách hàng cơng ty Họ đại diện cho nhu cầu mong muốn khách hàng trước đại diện cho công ty để bán hàng Do cơng ty phải động viên, khuyến khích họ để hồn thành tốt vai trị người phân phối Nhận thức điều này, 35 công ty sử dụng hình thức sau nhằm động viên, khuyến khích thành viên Tuy nhiên, cơng ty trọng vào kênh cấp- Đại lý nhà bán bn nên kênh này, cơng ty có sách động viên cụ thể cịn kênh trực tiếp kênh cấp công ty chưa quan tâm trọng Tỷ lệ chiết khấu công ty áp dụng khoảng từ 25% đến 35% giá tem sản phẩm Đây tỷ lệ cao so với tỷ lệ chiết khấu đối thủ cạnh tranh hàng may mặc khác áp dụng thị trường Điều tạo động lực thiết thực giúp đại lý tích cực việc hợp tác với cơng ty, tạo quan hệ gắn bó lâu dài Tuy nhiên, công ty cần tạo khác biệt định tỷ lệ chiết khấu loại đại lý khác sở phân loại đại lý theo tiêu thức chẳng hạn thời gian hợp tác Ngoài ra, Đối với đại lý: Đại lý tổ chức: có khả tài nên cơng ty khuyến khích với hình thức thưởng theo phần trăm doanh số bán, số lượng nhận hàng công ty Cứ 10% doanh số vượt đại lý chiết khấu thêm 1% từ doanh số vượt Đại lý tư nhân nhà bán bn: tài khơng tốt tổ chức khuyến khích sách gói đầu, hỗ trợ tài chính, tốn chậm cơng ty cho phép, kết hợp ưu đãi khác Nếu khách hàng toán mức chiết khấu quy định thêm 1% chiết khấu Ngồi ra, cơng ty cịn hỗ trợ trung gian công tác xúc tiến quảng cáo, có đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng thị trường nhân viên tư vấn thiết kế có chức nhiệm vụ giúp đỡ, hướng dẫn khách hàng, đại lý công tác bán hàng nghệ thuật trưng bày hàng hố trang trí nội thất cửa hàng Với sách động viên khuyến khích làm cho thành viên kênh hăng hái việc bán sản phẩm công ty Hiệu phần phản ánh thơng qua kết tiêu thụ tăng lên hàng năm Tuy nhiên, bộc lộ hạn chế vốn có Dùng tiền để kích thích hoạt động trung gian công cụ truyền thống, phù hợp với mong muốn đại lý thiếu cơng cụ phi tài chưa thật có tác dụng tồn diện Có nhiều đại lý mở khó khăn tổ 36 chức sở vật chất cho cửa hàng không nhận hỗ trợ tạo điều kiện từ cơng ty Chính sách hỗ trợ khác: Ngồi sách động viên nên trên, cơng ty cịn hỗ trợ trung gian hoạt động trưng bày, đào tạo tư vấn vận chuyển Cụ thể: Hỗ trợ cửa hàng đại lý cách hướng dẫn trưng bày sản phẩm cho thu hút đẹp mắt dễ dàng lực chọn Công ty đào tạo nhân viên bán hàng đại lý, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng thông tin chất liệu sản phẩm, ý nghĩa mẫu, kiểu dáng sáng phẩm, hướng dẫn nhân viên bán hàng cách tư vấn để khách hàng chọn sản phẩm phù hợp Ngồi cơng ty cịn hỗ trợ giao hàng lấy hàng đổi hàng miễn phí, khơng sở đại lý mà giao đến tất cửa hàng mà đại lý yêu cầu nằm phạm vi giao hàng theo quy định công ty 3.4.3 Đánh giá thành viên kênh phân phối Dưới bảng số liệu phịng kinh doanh cơng ty thống kê để đánh giá tình hình hoạt động kênh phân phối tiêu biểu kênh cấp (kênh phân phối cơng ty) Nguồn: Phịng kinh doanh ĐVT: triệu đồng LOẠI KÊNH TỶ LỆ THỰC DOANH SỐ KH DOANH SỐ TH 500 550 110% Kênh cấp 2000 1700 85% Kênh cấp 6500 7200 111% Kênh trực tiếp HIỆN Bảng 3.4.1: Kết hoạt động theo kênh phân phối tháng đầu năm 2017 Dựa vào bảng số liệu ta thấy tỷ trọng doanh số công ty phân bổ cho kênh cấp chủ yếu chiếm 70 % doanh số, kênh cấp kênh trực tiếp khồng 30% doanh số Tình hình hoạt động kênh cấp hoạt động tốt kênh cấp chưa tốt 37 Nguồn: Phòng kinh doanh ĐVT: triệu đồng LOẠI TRUNG TÊN TRUNG GIAN GIAN Đại lý tổ chức Đại lý cá nhân MỤC TIÊU HIỆN TỶ LỆ TH Công ty Ngọc Phương 2250 2341 104% Cơng ty Tồn Chầm 1600 1557 97% Cơng ty Tồn Khánh 900 982 109% Cơng ty Hồng Anh 850 786 92% Công ty Minh Anh 420 231 55% Hộ Kinh Doanh Khả Tú 350 429 123% Hộ Kinh Doanh N&C 470 290 62% Hộ Kinh Doanh Hòa Mỹ 320 184 58% Hộ Kinh Doanh Nam Phát 100 37 37% 437 137% 200 78 39% 270 139 51% 260 116 45% 330 293 89% 80 38 48% Hộ Kinh Doanh Tp Thủ Dầu Hộ kinh doanh chợ Biên buôn THỰC DOANH SỐ Hộ Kinh Doanh chợ Dĩ An 320 Nhà bán KẾT QỦA Hòa Hộ kinh doanh thị xã Tây Ninh Hộ kinh doanh chợ Tân An Hộ Kinh Doanh chợ huyện Mỏ Cày Bảng 3.4.1: Kết hoạt động theo kênh phân phối cấp tháng đầu năm 2017 Xét riêng kênh cấp với hệ thống đại lý nhà bán buôn Hầu hết Đại lý khu vực TP.HCM hoàn thành kế hoạch doanh số công ty đưa ra, đại lý, nhà bán buôn tỉnh lân cận thực chưa tốt Nguyên nhân chủ yếu nhà bán buôn xa chưa quan tâm nhân viên kinh doanh 38 Mặc dù cơng ty sử dụng trung gian Nhưng việc đánh giá thành viên kênh phân phối gặp nhiều khó khăn.Về đội ngũ cán làm nhiệm vụ đánh giá khơng có nhiều Tuy nhiên việc đánh giá cần thiết Bởi thơng qua việc đánh giá này, Cơng ty biết đại lý hoạt động có hiệu hay khơng từ có biện pháp khen thưởng hay xử phạt kịp thời, đảm bảo đại lý hoạt động tốt Tiêu chí đánh giá: Doanh số: Công ty đánh giá đại lý chủ yếu dựa vào doanh số bán tức xem họ có bán đạt hay vượt mức tiêu hay không Công ty xem xét đại lý có doanh số thấp, không đạt 50% tiêu doanh số bán vịng tháng khơng cải thiện tình hình Cơng ty xem xét đến việc cắt hợp đồng với đại lý để tìm đại lý khác có đủ điều kiện Cơng ty đặt Mức độ bao phủ: Công ty đặt yêu cầu tháng hoạt động, trung gain phải có mức độ bao phủ khu vực thị trường hoạt động tối thiểu 10% Ngồi Cơng ty có sử dụng số tiêu chuẩn khác như: hoạt động tốn đại lý Cơng ty, có báo cáo tồn kho, kí nhận nợ hàng tháng thời gian đầy đủ xác… Tuy nhiên cịn cơng ty non trẻ nên cơng tác đánh giá Công ty thành viên kênh cịn chưa có hệ thống tức chưa có hình thành cách thức tiêu chuẩn đánh giá cho điểm tiêu chuẩn theo mức độ quan trọng mà Công ty lựa chọn Một số thành viên chưa hoàn thành mức doanh số mục tiêu quy định cơng ty trì đa số đại lý chưa có nhiều kinh nghiệm bên cạnh cơng ty lo ngại thị phần nên chưa có sách triệt để với trung gian khơng hồn thành mục tiêu Vì vấn đề đặt cho cơng ty cần có tiêu chuân đánh giá cá trung gian chặt chẽ hợp lý để thúc trung gian hoàn thành mục tiêu phát triển hệ thống trung gian cho công ty 39 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY NHẬT TRUNG NAM TRONG NĂM 2018 4.1 Định hướng phát triển công ty năm 2018 Với công ty Nhật Trung Nam, mục tiêu tăng lợi nhuận mục tiêu quan trọng, mục tiêu mở rộng thị phần mục tiêu định Để tăng lợi nhuận sức cạnh tranh sản phẩm chưa cao, công ty phải dựa vào sách giá sản phẩm để tăng tỷ lệ tiêu thụ nội địa, qua tăng dần khả tiếp cận thoải mãn nhu cầu thị hiếu khách hàng Đứng trước thực trạng thị phần nội địa nhỏ bé, mục tiêu đề cho công ty Nhật Trung Nam khoảng thời gian tới tăng thị phần có, kết hợp với thâm nhập mở rộng thị kể thị trường nước Mục tiêu cụ thê: Nâng tỷ lệ doanh số sản phẩm tiêu thụ tăng 10% so với năm 2017 Từ tính chất cơng việc lực sản xuất công ty, để đảm bảo tăng trưởng đảm bảo việc làm, nâng cao đời sống CBCNV, công ty vạch đường lối chiến lược chung sau: Nâng cao trình độ máy quản lý đào tạo đội ngũ nhân viên kinh doanh giỏi đội ngũ cơng nhân có tay nghề cao Đầu tư cho sở sản xuất công ty đạt tới trình độ đại, tiên tiến đa dạng công nghệ Lựa chọn sản xuất sản phẩm có thiết kế lạ đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Hoàn thiện khâu thiết kế theo sát xu hướng phát triển thị trường Mũi nhọn sản xuất kinh doanh sản phẩm may mặc thời ttrang, đa dạng với nhiều mã hàng để tạo nên sức hút lớn Duy trì phát triển thị trường có, bước mở rộng thị trường nước nước Quan hệ chặt chẽ với thành viên hệ thống phân phối, bên cạnh phát triển thành viên tham gia vào hệ thống phân phối để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm 40 Giám sát chặt chẽ hoạt động cửa hàng, đại lý qua thu thập thơng tin khách hang,thị trường, đối thủ cạnh tranh, gắn bó lợi ích đại lý với lợi ích công ty nhằm nâng cao tính phục vụ khách hàng với mức chi phí hợp lý Đi đơi với đường lối chiến lược chung, công ty vạch biện pháp thực cụ thể công tác thị trường, công tác tổ chức sản xuất kinh doanh, công tác đời sống, xã hội, nhằm hoàn thiện nhiệm vụ cơng tác 4.2 Hồn thiện kênh phân phối tại, phát triển kênh 4.2.1 Nhận dạng nhu cầu hoàn thiện kênh Hiện thị trường có nhiều cơng ty sở sản xuất sản phẩm dệt may Ngồi ra, địa hình nước ta trải dài, biên giới tiếp giáp với nhiều nước nên cịn nhiều sản phẩm nước ngồi vào thị trường nước ta theo đường buôn lậu với giá rẻ từ Trung Quốc, làm tình hình cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Do nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý tiêu thụ đội ngũ nhân lực Cơng ty hoạt động kênh cịn nhiều hạn chế, mà mục tiêu phân phối Công ty bao phủ thị trường nên Công ty nên sử dụng trung gian sẵn có thị trường để thiết lập hệ thống kênh phân phối Hiện nay, sản lượng Cơng ty sản xuất lớn cịn tăng năm tới Để sản phẩm làm tiêu thụ hết Công ty cần hoàn thiện kênh phân phối phát triển kênh 4.2.2 Các giải pháp để hoàn thiện phát triển kênh Phát triển dạng kênh có thể: Để xác định số lượng dạng kênh ta phải xác định số cấp trung gian, mật độ trung gian Số cấp trung gian chiều dài kênh Chiều dài kênh chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố yếu tố đại lý Do đặc điểm sản phẩm phải có tính đa dạng cao, đồng thời khách hàng thường mua sản phẩm với khối lượng nhỏ, vậy, khơng thể sử dụng loại kênh ngắn loại kênh dài mà sử dụng kết hợp lạo kênh hoạt động khu vực thị trường khác mang lại hiệu cao Hiện nay, Công ty sử dụng số loại kênh khác chưa có kết hợp đạo thống Vì em xin đưa số đề xuất sau: 41 Đối với thị trường nước.Có thể áp dụng them kênh dài kênh cấp Kênh tổ chức hình đây: Tổng đại lý Công ty Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý Sơ đồ 4.2: Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến Với kênh Cơng ty phân phối thị trường lớn với số lượng đại lý định Đối với thị trường nước Cơng ty sử dụng kết hợp loại kênh với cấp trung gian khác như: Công ty cần trì kênh khơng cấp thơng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty Công ty sử dụng kênh cấp khu vực gần Công ty kho Công ty Kênh hai cấp sử dụng khu vực nội thành ngoại thành TP.HCM Kênh ba cấp sử dụng cho khu vực lân cận Mật độ trung gian: Mật độ cấp trung gian tham gia vào kênh thể bề rộng kênh phân phối Công ty cần sử dụng nhiều trung gian đặc biệt cấp độ bán lẻ Vì vậy, Cơng ty khơng nên giới hạn số lượng cấp độ bán lẻ mà nên khuyến khích đối tượng có khă nhu cầu bán sản phẩm Cơng ty Cịn cấp bán bn, Cơng ty cần có tuyển chọn kỹ lưỡng việc tuyển đại lý Bởi vì, với trình độ khả Cơng ty có nhiều đại lý dẫn đến việc quản lý đại lý khơng có hiệu Cơng ty lựa chọn đại lý cho với số lượng đại lý phù hợp mà Cơng ty đạt mục tiêu phân phối mặt khác lại tránh khỏi khó khăn cho cơng tác quản lý 42 Các dạng trung gian: Tuỳ thuộc vào thị trường mà Công ty dạng trung gian mong muốn Nhưng cấp bán lẻ, Cơng ty tận dụng tất loại trung gian có khả bán sản phẩm Công ty Với cách triển khai trên, Cơng ty sử dụng dạng kênh sau: Kênh ba cấp tất thị trường TP.HCM thị trưởng tỉnh Kênh hai cấp sử dụng cho việc rộng thị trường xuất Mật độ trung gian kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thể là: số lượng tổng đại lý ít, số lượng đại lý bán buôn bán lẻ có số lượng lớn Với số lượng kênh sử dụng trên, Công ty nên điều chỉnh khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh theo hướng: Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên thật cao Giảm tỷ trọng khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh cấp kênh hai cấp Theo ý kiến em tỷ trọng khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh là: Kênh cấp: Sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 5% Kênh cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 40% Kênh cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 65% Sử dụng kênh dài Công ty đạt mục đích bao phủ thị trường với chi phí thấp 4.3 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh Việc tuyển trọn thành viên kênh công ty từ trước tới thụ động Nhưng để cơng ty có thành viên kênh tốt , thoả mãn điều kiện kênh khơng dễ Vì ,cơng ty cần chủ động công tác này, lựa chọn thành viên kênh kỹ để đảm nhận mục tiêu phân phối Công ty Để làm tốt công tác Công ty cần tiến hành công tác tuyển chọn thành viên tốt loại bỏ đựơc thành viên yếu kênh thông qua lực lượng bán hàng Công ty Công ty phải áp dụng thêm nguồn tuyển chọn từ thông tin khác như: qua trung gian đại, quảng cáo hội chợ, qua nhà tư vấn độc lập… 43 Tiếp đến Công ty phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn như: Điều kiện tài tín dụng tốt, quy mô, khả chiếm lĩnh thị trường, đại diện thức đối thủ cạnh tranh Cơng ty, có mong muốn làm ăn hợp tác lâu dài với Cơng ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, sản phẩm bán ( ví dụ khơng bán sản phẩm ba đối thủ cạnh tranh nghành)… Các điều kiện sử dụng linh hoạt vùng với điều kiện cụ thể Cịn đại lý gần kho Cơng ty điều kiện tồn kho khơng nhấn mạnh điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng Nhưng đại lý thị trường xa điều kiện tồn kho lại quan trọng … Đặc biệt tổng đại lý hay đại lý đặc quyền, Công ty cần sử dụng điều kiện cách cẩn thận với mức đòi hỏi cao như: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lượng bán, uy tín… ngồi điều kiện đại lý khác Trong số trường hợp, Công ty khơng thể dễ dàng có thành viên mà mong muốn Vì vậy, Cơng ty cịn phải sử dụng động lực dặc biệt khác như: Đối với số đại lý khu vực thị trường yêu cầu cao Cơng ty chấp nhận cho đại lý bán sản phẩm theo yêu cầu đặt sẵn khách hàng đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lượng sản phẩm theo yêu cầu Đối với số đại lý có nhu cầu quảng cáo, Cơng ty trợ giúp phần chi phí Hoặc làm quảng cáo cơng ty giới thiệu đại lý tiêu biểu 4.4 Quản trị kênh phân phối Khuyến khích kênh phân phối Việc khuyến khích động viên thành viên kênh quan trọng ảnh hưởng đến hợp tác Công ty thành viên Để thực công tác cho thật tốt Công ty cần phải: Thực nghiêm chỉnh chế độ với thành viên kênh Làm tốt điều có ý nghĩa quan trọng tạo tin tưởng từ thành viên Công ty Thực đa dạng hố hình thức khen thưởng: ngồi hình thức khen thưởng mà Công ty sử dụng, Công ty cần nghiên cứu khoản thưởng việc 44 thực tốt quy định mà Công ty đặt như: bán giá quy định, bảo quản hàng tốt, cung cấp nhiều thơng tin có giá trị… Tăng mức chiết khấu - mức chiết khấu yếu tố thu hút lớn quan tâm đại lý đến với công ty Tuy chất lượng sản phẩm cơng ty tốt thương hiệu có uy tín cơng ty khơng có mức chiết khấu hấp dẫn số đại lý lấy hàng công ty khác bán cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Hiện so với đối thủ mức chiết khấu cơng ty có phần thấp chưa thật hấp dẫn đại lý, để giữ chân khuyến khích đại lý hoạt động tốt cơng ty cần tính tốn lại để tăng thêm mức chiết khấu cao so với trước cho đại lý Ngoài ra, phải thường xuyên quan tâm, động viên nhà quản lý giỏi thành viên Hỗ trợ kênh phân phối Định kỳ Công ty nên có khố đào tạo kỹ quản lý cho phận quan trọng kênh Công ty cần có hỗ trợ tài chính, vật chất cho đại lý có thành tích đóng góp việc tiêu thụ sản phẩm cơng ty Vì Cơng ty cần tiến hành tìm hiểu nhu cầu thực thành viên kênh để từ đưa hoạt động hỗ trợ mức hỗ trợ hơp lý Để tìm hiểu nhu cầu thành viên kênh, Công ty cần ý đến xuất nhập hàng, xây dựng mối quan hệ công ty với thành viên thông qua lực lượng bán Công ty Công ty cần tăng cường viếng thăm người phụ trách bán khu vực tới đại lý Đánh giá hoạt động thành viên Công tác đánh giá hiệu thành viên kênh phải diễn thường xuyên có định kỳ Tổ chức thực việc đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối nhằm xác định cấu kênh đưa định lựa chọn thành viên kênh định biện pháp nhằm tăng cường quản lý kênh Liên tục 45 hiệu chỉnh kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối điều tiết hoạt động thường xuyên hệ thống Cơng ty tiêu thụ hàng hố chủ yếu thơng qua trung gian nên công tác đánh giá hoạt động đại lý quan trọng Đồng thời, Công ty cần xây dựng hệ thống tiêu đánh giá hoạt động đại lý cách xác, cụ thể Làm tốt cơng tác Cơng ty có định đắn việc khuyến khích động viên, trừng phạt… đại lý Như vậy, hoạt động kênh ngày tốt Với đề xuất sử dụng chủ yếu kênh ba cấp nêu trên, Công ty phải sử dụng tổng đại lý Đồng thời, Công ty lại sử dụng đại lý độc quyền, nhà bán bn Vì vậy, em cho cơng tác đánh giá cần trọng vào đối tượng Ngồi tiêu chuẩn lượng bán, Cơng ty cần đánh giá tiêu chuẩn khác tốc độ tăng trưởng lượng bán qua thời gian, lượng tồn kho, thái độ hợp tác, khả bán… Kết đợt kiểm tra, đánh giá áp dụng phải dựa nguyên tắc xử hợp lý, bình đẳng tốt công khai tất thành viên tham gia kênh phân phối Bên cạnh việc đánh giá, công ty cần thiết lập biện pháp kiên để xử lý thành viên vi phạm quy định Công ty Nhắc nhở với thành viên có vi phạm lần đầu Có biện pháp mạnh ngừng giao hàng, tạm thời xoá bỏ ưu đãi, khoản thưởng hay cắt hợp đồng… vi phạm lần tiếp theo, tuỳ theo mức độ vi phạm ảnh hưởng hoạt động kênh uy tín cảu Công ty 4.5 Một đề xuất giải pháp Phát triển kênh phân phối kết hợp với chiến lược Marketing khác : sản phẩm, giá, xúc tiến Chiến lược sản phẩm Về chất lượng sản phẩm: công ty cần đảm bảo trì chất lượng sản phẩm cam kết với khách hàng giới thiệu sản phẩm ngồi thị trường Đa dạng hóa mẫu mã, thiết kế sản phẩm để phù hợp với tập khách hàng khác Đồng thời giữ vững nâng cao chất lượng sản phẩm 46 Về đa dạng hóa sản phẩm: mã hàng sản phẩm cơng ty cịn ít, cơng ty cần có tạo nhiều mẫu sản phẩm giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn, nâng cao mức độ hài long khách hàng công ty Chíến lược giá Bên cạnh việc thúc đẩy, tăng số lượng mật độ thành viên kênh, công ty cần kiểm soát tốt mức giá sản phẩm Nên đảm bảo thống mức giá chung mà công ty quy định, đặc biệt kiểm soát tốt mức giá bán thành viên kênh khu vực thị trường Bởi số lượng mật độ thành viên kênh tăng, mức giá khó kiểm sốt Trong thời gian ngắn hạn tới công ty định giá theo chi phí để tăng mức độ cạnh tranh, nhiên dài hạn công ty nên định giá theo cảm nhận người tiêu dùng hình ảnh sản phẩm công ty Chiến lược xúc tiến Sử dụng đồng công cụ xúc tiến, cân nhắc phân bổ chi phí cho hai cơng cụ hiệu bán hàng cá nhân PR Có sách thích hợp để khích lệ thành viên kênh tăng mức chiết khấu, thêm khối lượng hàng hóa, hỗ trợ tài Các hoạt động quảng cáo nên tiếp cận hình thức như: catalog, website Để tăng cường hiệu hoạt động xúc tiến địi hỏi cơng ty phải thuyết phục tham gia thành viên kênh phân phối Công ty cần ý vào việc trợ giúp phát triển lực lượng bán hàng thành viên kênh phân phối việc triển khai hoạt động xúc tiến khác 47 PHẦN KẾT LUẬN Với đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Nhật Trung Nam” nghiên cứu lý thuyết kênh phân phối áp dụng lý thuyết vào hoạt động sản xuất kinh doanh TNHH Nhật Trung Nam Trên sở lý thuyết kênh phân phối, em phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối nhân tố ảnh hưởng từ đưa số giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối công ty Nhật Trung Nam Mặc dù có nhiều cố gắng để có kết nghiên cứu song làm không tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đóng góp thầy giáo quan tâm đến đề tài mà luận văn đề cập để luận văn tiếp tục hoàn thiện mang lại hiệu cao mặt lý luận thực tiễn Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn ThS: Phạm Ngọc Mai tận tình hướng dẫn đóng góp cho em ý kiến quý báo suốt trình nghiên cứu để báo cáo hoàn thành tốt Em xin chân thành cám ơn BGĐ cơng ty Nhật Trung Nam, anh chị phịng Kinh doanh, phịng Tổ chức hành tất anh chị cơng ty giúp em hồn thành báo cáo Trân trọng! 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Philip Kotler- Marketing - NXB Lao động – Xã hội 2012 [2] Giáo trình Nghiên cứu marketing – Đại học Kinh tế Đà Nẵng [3] GS.TS Trần Minh Đạo (chủ biên) Giáo trình Marketing – NXB Đại học kinh tế quốc dân 2012 [4] PGS.TS Trương Đình Chiến (chủ biên) - Quản trị Maketting – NXB Đại học kinh tế quốc dân 2012 [5] PGS.TS Trương Chiến (chủ biên) - Quản trị kênh phân phối - NXB Đại học kinh tế quốc dân 2013 [6] Các tài liệu nội công ty Nhật Trung Nam năm 2016, 2017: báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh, … 49 ... xuất hoàn thiệt kênh phân phối cũ tái cấu trúc kênh phân phối công ty may Nhật Trung Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Nhật Trung Nam. .. quan hệ trung gian, thành viên kênh phân phối Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối phát triển kênh phân phối cơng ty Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty công ty Đề... GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH MAY NHẬT TRUNG NAM 2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Công ty TNHH Nhật Trung Nam tiền thân cty TNHH Xuất Nhập Khẩu Hồng ngun Cơng ty TNHH Nhật Trung Nam sở kế