(TIỂU LUẬN) chin l c kinh doanh công ty ư tân hi p phát n  ăm 2010 2020

T NG QUAN V CÔNG TY TÂN HI P PHÁT

LCH S VÀ THÀNH T U   Đ ĐƯC T

2.2 Thành t u:  Đu năm 2007, Cụng ty TNHH TM-DV Tõn Hip Phỏt chớnh thc ủưc Cc S Hu Trớ Tu c p gi y ch   ng nhn s 78822 cụng nhn và b o h  ủ i v i thương hiu mang tên công ty cho t t c các lo i hàng hóa và d ch v mang tên c a công ty t i       

Hình thành phân xưng nưc gii khát Bn Thành

Hỡnh thành xưng sn xut sa u nành chai 220ml ủ Đu tư dõy chuyờn bia tươi hin ủi ca Đc Đ!i tên thành Nhà máy nưc gii khát Bn Thành

20 00 01 1 Xây dng nhà máy sn xu t và v n p ă hòng ti Bình Dương

20 00 02 2 Tung ra nhng sn phm nhãn hiu Number One

Dr Thanh ra ủi, d#n u sn phm trà giủ i nhi t 

Cụng ty TNHH TM-DV Tõn Hi p Phỏt ó tớch c c s d ng h th ng s h u trớ  ủ        tu trong t t c cỏc ho t    ủng s n xu t kinh doanh và coi h th ng s     h u trớ tu nh  ư mt ph n thi t y  u trong vic nghiên cu phát tri n s n xu t và các chin l c phát    ư trin th trưng c a mỡnh Cụng ty c ng quan tõm  ũ ủn vi c t ng c ă ưng nh n th c cho   các thành viên trong doanh nghi p v l i ích c a h th ng s h u trí tu và có s           phi hp gi a cỏc phũng ban trong Cụng ty  ủ s d ng h th ng này m t cỏch tớch      cc trong cỏc ho t  ủng s n xu t kinh doanh c a Cụng ty Cụng ngh s    n xut và dõy chuy n hi n i nh t Vi t Nam (dõy chuy n chi t l nh vụ trựng Aseptic, dõy   ủ      chuyn s n xu t bia t  ươi)

Hin nay, Cụng ty ang d n ủ # ủu v th c u  ng khụng cn vi 30% th ph n t i   Vit nam, cú h n 29 m t hàng ó ơ 2 ủ ủưc C c An Toàn V Sinh Th c Ph m Bụ Y T      cp gi y phép s n xu t và l u thông trên toàn lãnh th Vi t Nam Có t t c 37 nhãn    ư !    hiu hàng húa do Cụng ty TNHH TM-DV Tõn Hi p Phỏt s n xu t ó    ủ ủưc b o h s   hu trí tu g m: Trà Th o M   c Dr Thanh, Bia Laser, Bia B n Thành, Bia Gold, Bia  Tươi, N c T ng L c, S a ư ă   Đu Nành, Trà Táo, Trà Bí ao, Trà Xanh OĐ o , Trà Barley, N c Ép, Active, N c Khoáng ư ư

Hin nay cụng ty ó ủ ủưc c p b o h nhón hi u Bia Laser c a Cụng ty t i       Singapore và Australia

V i nh ng thành cụng ó t   ủ ủ ủưc, Cụng ty TNHH TM-DV Tõn Hi p Phỏt  cam k t ti p t c c i thi n và nâng cao h n n a ch t l     ơ   ưng s n ph m, ch t l   ưng phc v ng i tiờu dựng, xõy d ng và phỏt tri n thư   ương hiu, Cụng ty r t mong  ủưc s  quan tâm và h tr m t cách tích c c c a các t ch c s h u trí tu trong n c và "          ư quc t 

KT C U C A   Đ TÀI

Đ tài g  m 5 CH ƯƠ NG sau:

1 CH ƯƠ NG 1: T  NG QUAN V CÔNG TY TÂN HI P PHÁT !

2 CH ƯƠ NG 2: S " N PH M CHI N L # $ Ư% C

3 CH ƯƠ NG 3: PHÂN TÍCH MÔI TR Ư& NG KINH DOANH, HOÀN C NH " N ' I B '

4 CH ƯƠ NG 4: CÁC PH ƯƠ NG ÁN CHI N L $ Ư% C GIAI Đ O ( N 2010-2020

S N PH M CHI N L   ƯC

TNG KT TÌNH HÌNH HO T  Đ! NG KINH DOANH C A 3 S N

2.1 K t qu kinh doanh n   ă m 2009 Đơn v  Doanh s

Mc tăng trưng th trưng% (Y)

Ra i n m 2006, Nhón hi u Trà xanh ủ ă  khụng ủ ủó ủưc cụng ty Tõn Hi p 

Phỏt ng ký b o h quy n s h u trớ ủă      tu t 9-2005 và * ủưc c p phộp b o h    ủc quyn vào thỏng 7-2007 Đi th cnh tranh: Lipton, C2

2.2 Th tr  ư ng và kênh phân ph i 

KHON M C  TRONG NƯ)C NƯ)C NGOÀI

T tr ng tiêu th so v i doanh thu (%)    100 0

Tên m t s th tr   ưng, qu c gia tiêu th   chính

Phõn ph i qua  ủơn v trung gian bỏn  buôn

Phõn ph i qua n v trung gian bỏn l  ủơ  3 20% t!ng doanh thu

Th trưng nưc u ng Vi t Nam trong th  i gian qua luôn có chi u h ưng phát trin m nh và cú nhi u ti m n   ăng nờn nhu cu v th  trưng này là r t l n, t o  ủ u i kin cho ho t  ủng phõn ph i cỏc s n ph m c a Tõn Hi p Phỏt cú nhi u thu n l       i Hơn n a, cỏc s n ph m mà cụng ty phõn ph i u cú nh ng th ng hi u n i ti ng,     ủ  ươ  !  ủưc th tr ng chp nhn như: n c tăng lc Number one, Trà xanh khụng , sa  ư ư ủ ủu nành, bia Bờn Thành Vỡ võy, th tr ng kinh doanh ca cụng ty khụng ng*ng  ư ủưc m rng và phỏt trin Mc tăng tr ng doanh thu bỡnh quõn trờn 100% m"i  ư năm

Hin t i các s n ph m c a Tân Hi p Phát s n xu t (s n ph m ch l c là dòng           Trà xanh khụng ) c ng cú nhi u i th c nh tranh nh : v Trà xanh khụng cú ủ ũ  ủ   ư  ủ sn ph m trà xanh 100 c a Cty Tribeco, s n ph m Pure Green c a Pepsi, trà xanh C2      ca URC… Tuy nhiờn theo ỏnh giỏ c a AC Nieisen hiủ  n ti sn ph m Trà xanh  khụng ủ c a Tõn Hi p Phỏt hi n chi m h n 50% th ph n V a qua cụng ty m i     ơ   *  phát tri n thêm dòng n c trái cây Juice v i nhi u h ng v nh : mãng c u, me, táo,  ư   ươ  ư  trà th o m c Dr Thanh… ang ngày càng   ủ ủưc th tr ưng a chu ng Ngoài ra cỏc ư  sn ph m nh s a u nành Number One, n c t ng l c Number One… c ư  ủ ư ă  ũng ủưc th trưng r t a chu ng  ư 

PHÂN TÍCH MÔI TR Ư NG KINH DOANH – HOÀN CNH N I B! !

MÔI TR Ư NG KINH DOANH

1.1 Doanh thu và th ph n Tân Hi p Phát   

T c ủ tăng doanh thu và th ph   n

B  ng t ng h p môi tr /  ư ng v mô c a Tân Hi p Phát ĩ  

Cỏc y u t mụi tr # ư*ng M c quan  ủ( trng c+a yu t# v,i ngành

Lm phát 2 2 - -4 Ô nhi m môi tr ng 6 ư 3 3 - -9

1.4 Môi tr ư ng vi mô

B  ng t ng h p môi tr /  ư ng vi mô c a Tân Hi p Phát  

Cỏc y u t mụi tr # ư*ng M c quan  ủ( trng c a y u t +  # v,i ngành

Th ph n c a   ủi th c nh tranh   1 2 - -2

Nhà cung ng nguyên li u   2 2 + +4

B  ng t ng h p hoàn c nh n i b ngành gi i khát /   0 0 

Cỏc y u t mụi tr # ư*ng M c quan  ủ( trng c a y u t +  # v,i ngành

Hot ủng qun lý ch t  lưng

PHÂN TÍCH PEST

2.1 Chính tr - Pháp lu t (Political)  

S !n ủnh v chớnh tr  và s nh t quỏn v quan    ủ m chớnh sỏch ln khi n cỏc i  nhà u t cú cỏi nhỡn l c quan v th tr ng B i v y õy là y u t thu hỳt m t s ủ ư    ư   ủ     lưng ln ủu t nư ưc ngoài vào Vi t Nam M t khỏc, n n chớnh tr 2   !n ủnh c ng ũ gúp phn thỳc y s n xu t c a cỏc doanh nghi p Doanh nghi p khụng ph i ch u ủ        sc ộp v b t n chớnh tr , cú cỏc   !  ủiu ki n c s ơ  ủ ph c v s n xu t S     ! ủn nh v  chính tr t o ra nhi u thu n l i cho doanh nghi p      

H  th ng lu t phỏp   ủưc xõy d ng ngày càng hoàn thi n t o hành lang phỏp lý    cho ho t  ủng kinh t , t o ni m tin cho cỏc nhà u t c   ủ ư ũng như ho t  ủng kinh doanh ca DN

Nghiờn c u tỏc  ủng c a h th ng lu t phỏp n ho t     ủ  ủng c a cụng ty Tõn  Hip Phát ch y u xét t  i 2 h th ng lu t:   

 Quy ủnh quy n l i, trỏch nhi m c a DN: Lu t doanh nghi p s        60/2005/QH11

 Bo h quy n th ng hi  ươ u cho doanh nghip b ng Lu t s h u trí tu s -      50/2005/QH11, Lu t chuy n giao công ngh …   

 Quy ủnh nhng ủiu kho n trong vi c ho t    ủng kinh doanh vi cỏc t p oàn  ủ nưc ngoài, t* ủú cú c s làm n, cơ  ă ũng như b o v quy n l i c    a chớnh doanh nghip, trỏnh nhng ủũi h i quỏ nh m c c a cỏc cụng ty n c ngoài ủ   ư

Nhón hi u Trà xanh khụng  ủ0 ủư c cụng ty Tõn Hi p Phỏt ng ký b o h  ủă  0 quy  n s h u trớ tu t  ,  1 9-2005 và ủưc c p phộp b o h   ủc quy n vào thỏng 7-

2007 Tuy nhiờn, n cu i thỏng 7-2007 trờn th tr ng xu t hi n thờm hai lo i n c ủ   ư    ư ung v i nhón hi u t  ương t gi ng Trà xanh khụng c a Tõn Hi p Phỏt g m: Trà ủ    xanh O2 c a Công ty Vi t My và Trà xanh OMEGA c a Công ty Quang Minh Theo    quy nh c a phỏp lu t, i C nh sỏt Kinh t huy n Húc Mụn, TP H Chớ Minh và ủ   ủ     qun lý th tr ưng Bỡnh Dương ó vào cu c thanh tra và l p biờn b n vi ph m ủ     ủi vi

2 cụng ty trờn Đng th i, l c l  ưng ch c n ng ó bu c thu h i toàn b s n ph m ó  ă ủ      ủ bán trên th tr ng, b o v quy n l i ng i tiêu dùng c ư     ư ũng như uy tín c a Tân Hi p   Phát

Tuy nhiên h th ng lu t kinh t v n có nh    # ng khim khuy t mà VI T NAM  7 ủang t*ng bưc kh+c ph c Đi n hỡnh là v Lu t c nh tranh ủưc Qu c h i thụng qua     ngày 3/12/2004 và chính th c có hi u l c t 1/7/2005    *

Tuy nhiờn, t khi * Lu  t C nh tranh * cú hi u l c n nay, VI T NAM m i ch   ủ  7  ) cú m t s ớt v   ủiu tra và x lý liờn quan n cỏc hành vi h n ch c nh tranh  ủ    Điu này ch ng t môi tr ng c nh tranh t i Vi t Nam c n hoàn thi n h n n a và vai trò  ư      ơ  ca Lut C nh tranh c n   ủưc phỏt huy h n n a ơ 

Mt trong nh ng h n ch là Lu t C nh tranh m c dự ó cú hi u l c h n 4 n m      2 ủ   ơ ă nhưng nh ng hi u bi t v nú v n gi  # i h n trong m t s ớt ng i mà chư ưa lan t.a n ủ t*ng DN - ủi tưng chớnh c a phỏp lu t c nh tranh   

Các pháp l nh v An toàn v sinh th c ph m, tiêu chu n ch t        l ư ng

 Ngày 7-8-2003, Ch t ch n c Tr n   ư  Đc Lương ký L nh công b  Pháp l nh  V  sinh an toàn th c ph   m , ó ủ ủưc UBTV QH khúa XI thụng qua ngày 26-7-

2003 Phỏp l nh g m 7 ch ng, 54   ươ ủiu, cú hi u l c t ngày 1-11-2003 Phỏp   * lnh v sinh an toàn th c ph m cú nh h    ưng tr c ti p   ủn ngành gii khỏt Khi doanh nghip cú s n ph m kộm ch t l   ưng, khụng nhng s n ph m ú s b   ủ 3  khách hàng t y chay mà còn khi n cho khách hàng có n t   ưng x u v doanh   nghip.T* n tưng ủú, khỏch hàng s khụng cũn tin t3 ưng vào cỏc s n ph m   khỏc c a cụng ty, h s tỡm n nh ng s n ph m thay th khỏc m b o an toàn   3 ủ     ủ  cho h h n Do ú cụng ty ph i r t chỳ ý n cỏc phỏp l nh này th c hi n  ơ ủ   ủ  ủ   ủỳng, trỏnh gõy ra nhng cơn súng giú truyn thụng khụng t t 

 Trong l nh v c qu ng cáo c ng c n l u tâm khi ch t l ng s n ph m không ĩ   ũ  ư  ư   ủỳng như nh ng gỡ doanh nghip ó thụng tin Đi ủ u này gõy ra thụng tin sai l ch  cho khỏch hàng, làm gi m uy tớn c a cụng ty   Đ  gi i quy t v n   ủ ủú trong ủiu khon 34, 35 m c 7 ghi rừ v ph n: Qu ng cỏo, ghi nhón s n ph m ó ch ra:       ủ )

“Thc ph m úng gúi s n ph i  ủ 8  ủưc ghi nhón th c ph m Nhón th c ph m ph i      ghi y , chớnh xỏc, rừ ràng, trung th c v thành ph n th c ph m và cỏc n i ủ ủ       dung khỏc theo quy nh c a phỏp lu t” ủ  

Cỏc bi n phỏp kớch thớch c a Chớnh Ph (gúi kớch c u và u t g n 8 t USD     ủ ư  (chim 8,6% GDP) và gúi lói su t u ói 4% tr ư ủ  giỏ 1 t USD) ó em l i k t qu kh ủ ủ     tháng 9/2009, Ban Nghiên c u Kinh t , Ngân hàng ANZ k t lu n, v i vi c kích thích       ủu tư và tiờu dựng, Vit Nam s3 hi phc và cú th hi phc nhanh h n mt s nn ơ kinh t m i n i khác trong khu v c So v i n m 2008, t ng tr ng GDP t 3,1%   !   ă ă ư * trong quý I/2009 (m c th p nh t trong vũng m t th p k ) ó v t lờn 4,5% trong quý       ủ ư II/2009 Điu này c sủ ơ  ủ ch ng t , kinh t Vi t Nam ang d n v t qua giai    ủ  ư ủon khú khăn và chớnh sỏch kớch c u ủang phỏt huy tỏc d ng  

Báo cáo ADOU 2009 c a ngân hàng Phát tri n châu Á ADB nh n m nh, Vi t      Nam ó ủ ng phú r  t t t v i cu c kh ng hong kinh t toàn c u v a qua Kinh t Vi t   *   Nam v n ti p t c t ng tr#   ă ưng nh Chớnh ph ủó th c hi n t t cỏc chớnh sỏch m r    ng tài khúa và ti n t thỳc y tiờu dựng   ủ

Theo ủiu tra c a nhúm nghiờn c u Ban Nghiờn c u Kinh t , Ngõn hàng ANZ,     t l l m phỏt gi m t m c    *  ủ)nh 27,9% vào thỏng 9/2008 xung cũn 2% vào thỏng 8/2009 Tuy nhiờn, ỏp l c v giỏ l i b t u leo thang 3 thỏng tr l i õy, ch s giỏ    + ủ   ủ )  tiờu dựng t ng t 1,25 n 1,5%, dao ă * ủ ủng trong khong t 5 - 6%/n m Và khụng * ă ch) d ng l i, t gi*  *  ti cu i n m, áp l c v giá s còn ti p di n và kéo theo s gia  ă   3  6  tăng l m phỏt,  ủng thi lói su t th c c ng s s t gi m chúng m t   ũ 3   2

Vit Nam hi n nay là m t n  ưc ang phỏt tri n, vỡ v y cỏc nhu c u tiờu dựng ủ    thit y u cho cu c s ng v n còn chi m t l r t cao trong c c u tiêu dùng - kho   #     ơ  ng 50% và s cũn chi m t tr ng cao trong nhi u n m n a khi i s3     ă  ủ ng ngưi dõn ủưc ci thi n Theo m t s   ủỏnh giỏ c a cỏc nhà u t trong ngành n c gi i khỏt, hi n  ủ ư ư   nay Vi t Nam tiờu th m  t khi l ng l n sư  n phm uủ ng, khong 4,2 t lớt/n - ă m và ang là th tr ng phỏt tri n r t m nh ủ  ư   

Trỏi v i s   ủm m t i th tr ng n c ng t cú gas, nhu c u tiờu th n c gi i   ư ư    ư  khỏt khụng gas, ủ2c bi t là n c trỏi cõy t i Vi t Nam t ng r t m ư   ă  nh, ủt gn 30%/năm

Mt nghiờn c u c a AsiaPanel Vi t Nam v vi    c dựng ủ  u ng cho th y xu  hưng s d ng cỏc lo i n c gi i khỏt cú l i cho s c kh e    ư    ủang bựng n!  Vi t  Nam, c bi t cỏc thành ph l n Theo AsiaPanel, s l ng h gia ỡnh b c vào ủ2      ư  ủ ư nhúm cú thu nh p cao (trờn 6,5 tri u ng/thỏng) ó t ng t 7,3% lờn 11,9% trong   ủ ủ ă * t!ng s h dân Vi t Nam Cùng t ng t   ă ương ng là s h có thu nh  p trong kho ng  4,5-6,5 tri u ng/thỏng Khi ti n trong tỳi tr nờn d d h n, ng i dõn ó chuy n  ủ   ư  ơ ư ủ  sang l a ch n các s n ph m có ngu n g c t thiên nhiên b d ng cho s c kh e nh       * ! ư,  ư sa, cỏc ch ph m t s a, n c trỏi cõy, sinh t , n c u *  ư  ư ng ủúng chai… Kh  o sỏt trờn cỏc h gia ỡnh thành th c ng cho th y 70% quan tõm n s c kh e c a 0 ủ   ũ  ủ  3  mỡnh h n tr ơ ư ủ c õy, 74% mu n s d ng cỏc lo i vitamin và khoỏng ch t, và 80%    *  thích mua các lo i s n ph m có các ho t ch t có l i cho s c kh e nh nhân sâm, *   *    3 ư calcium

Nghiờn c u c a AsiaPanel c ng ch ra r ng bao bỡ ang nh h ng r t l n n   ũ ) - ủ  ư   ủ s ch n l a c a ng i tiờu dựng b i 57% s ng i    ư   ư ủưc h i ó tr l i s ch n mua ủ   3  sn ph m cú th u ng ngay    ủư *c t trong h p 

PHÂN TÍCH 5 ÁP L C C NH TRANH THEO MÔ HÌNH C   A M PORTER

Mô hình 5 áp l c c nh tranh – Micheal Porter  * Đõy là 5 ỏp lc cnh tranh nh hưng trc ti p ủn bt c cụng ty nào trong bt  kỳ l nh v c kinh doanh nào Và công ty Tân Hi p Phát cĩ   ũng không n-m ngoài s nh hưng ủú Do ủú vi c thu th p thụng tin, hi u bi t y mụi tr ng ngành, cỏc i     ủ ủ ư ủ th c nh tranh góp ph n làm sáng t các c  ơ h i và nguy c mà công ty có th n m  ơ  + b+t ủưc

Công ty Tân Hi p Phát chú tr ng vào:  

 Cỏc m c tiờu và nh h ng chi n l ủ ư  ưc cho tương lai

 Cỏc ủiu ki n, nhõn t  nh hưng ủn n ng l c và l i nhu n c a cụng ty trong ă     cùng ngành

 Cỏc d bỏo cho nh ng hành ủng, nhng ph n ng và nhng ý ủ  c a cỏc nhà cnh tranh khỏc khi cú nh ng thay i c a nh ủ!  ng nhõn t

Công ty Tân Hi p Phát phân tích các y u t môi tr ng bên ngoài b ng cách:    ư -

Ngưi cung ng nguyên v t li u  

Cỏc i th củ  nh tranh trong ngành

 Rà soỏt: Nh n d ng s m nh ng tớn hi u c a nh ng thay i c a mụi tr       ủ!  ưng và nh ng xu th c a nó   

 Theo dõi, giám sát : Khám phá nh ng ý ngh a thông qua nh ng quan sát  ĩ  thưng xuyờn liờn t c v nh ng thay    ủ!i c a mụi tr ưng và nh ng xu th c a nú   

 D  báo: Phát tri n nh ng d báo v nh ng k t c c có th tiên li u d a trên           nhng thay ủ!i và nhng xu hưng ủưc theo dừi, giỏm sỏt

 Đ ỏnh giỏ : Xỏc nh th i ủ  ủim và t m quan tr ng c a nh ng thay     ủ!i và nhng xu hưng c a môi tr ưng cho các chi n l ưc c a công ty và cho vi c   qun lý

Phân tích mô hình c nh tranh 5 áp l c c a Michael E.Porter:  / +

Tân Hi p Phát ph i th ng xuyên xem xét s l ng c a các công ty mu n gia   ư  ư   nhp th tr ưng nưc gi i khát, các ngu n l c s n có Các rào c n xâm nh p hay    8   phn ng c a cỏc cụng ty   ủi th c nh tranh nh th nào Th  ư   trưng gi i khỏt Vi t   Nam hi n nay thu hút nhi u doanh nghip, các công ty trong và ngoài n c tham gia ư

So v i các công ty Vi t nam thì các công ty n c ngoài có u th v v n, công ngh ,   ư ư     tớnh truy n th ng c ỏo Ngoài ra thỡ Tõn Hi p Phỏt c  ủ ủ  ũng ph ủi i m t v i cỏc s n 2   phm tương t , hàng nhỏi cú ch t l  ưng kộm làm nh h ưng ủn uy tớn c a Tõn Hi p   Phát

Tõn Hi p Phỏt c g ng phỏt hi n ra cỏc nhu c u ti m n c a ng i tiờu dựng   +      ư ủ có th th ng m i hóa nhu c u này S n ph m Trà Xanh Không  ươ     Đ chai PET ung lin là m t vớ d tuy t v   i v nhu c u ti m n c a ng     ưi tiờu dựng ó ủ ủưc Tõn Hi p  Phát bi n thành m t c h i kinh doanh Tân Hi p Phát có th t o l i th c nh tranh   ơ        b-ng cách:

 Phõn ph i s n ph    m ủn cỏc h th ng phõn ph i, siờu th , nhà phõn ph i bỏn     

 X  lý nh ng n hàng , ủơ k p th i  

 Thanh toỏn cỏc húa ủơ n b ng vi c ỏp d ng cỏc cụng ngh-    ủin t - cụng  ngh thụng tin nhanh chúng ti n l i Cú th s d ng mỏy bỏn hàng t      ủng

 Qu  n lý t t quan h gi a ng   , ư i bỏn và mua , trỏnh s t ng giỏ i v i khỏch  ă ủ  hàng

3.3 C nh tranh n i b ngành * 0 0 Đõy là ỏp lc thưng xuyờn và mnh nht trong năm ỏp l c Hin nay cỏc ủi  th c nh tranh c a Tân Hi p Phát trong ngành g m có :    

 T / ng công ty bia r ư u, n ư c gi i khát Sài Gòn(SABECO),  h thng phân phi kinh doanh s n ph m bia chi m 35% th    ph n tiêu th  

 Công ty bia ông Nam Á, Đ sn xu t 2 lo i bia Carlsberg và HaliDa  

 Công ty Pepsico Vi t nam  Đây là th ng hiươ u n!i ting trên th gii v n c  ư gii khỏt cú ga, nưc u ng t ng l c Giỏ c t ă   ương ủi hp lý và cú ch t l ưng ủt tiờu chu n qu c t Cụng ngh s d     ng hi ủn i, s n xu t v i s l ng l n     ư 

 Cụng ty Tribeco: Cú h th ng phõn ph i r ng kh p, g+ n 200.000 ủi lý bỏn l 5 trờn toàn qu c Tribeco liờn t c u t cụng ngh (Vớ d : bao bỡ, b ch, h p gi y   ủ ư      ủưc sn xut b-ng thit b Tetra Pak ca Thy Đin và x lý tit trựng theo  công ngh UHT, giúp b o toàn các thành ph n dinh d ng trong quá trình s n   ư,  xut

 Công ty URC Vi t Nam :  Đã tham gia vào th tr ng Vi ư t Nam trên 10 n m ă và ó cú chủ " ủng v ng ch c trờn th tr ng v s n ph m bỏnh k o, n c trà  +  ư    9 ư xanh C2 Đ cú th Cnh tranh v i cỏc i th hin hu Tõn Hip Phỏt cú th ỏp dng  ủ chin lưc t n công và phòng th theo “Binh pháp Tôn T ” tùy theo t ng s n ph m    *   Các chi n l c nh là  ư ư

 To ra nh ng  ủim khỏc bi t 

 Nâng cao ch t l ng và hi u qu c a vi c s d ng s n ph m  ư        

 Tăng c ng tính h p d n c a hình nh nhãn hi u ư  #   

 M#u mó, ch ng lo i a d ng h n   ủ  ơ

 Mng phân ph i r ng l n và hi u qu h n      ơ

 Qung cáo nhi u h ơn

 Chỳ trng ủn cỏc nhu c u khỏc bi t c a khỏch hàng   

Cht lưng, giỏ thành c a v t t  ư nh hưng ủn ch t l ưng s n ph m r t nhi u    

Do ú vi c h p tỏc chi n l c v i nhà cung c p s giỳp Tõn Hi p Phỏt gi m nhi u ỏp ủ    ư   3    lc c a nhà cung ng và ng  ưc l i Ch t l  ưng nguyờn li u  ủu vào càng t t thỡ s n   phm s n xu t ra càng cú ch t l   ưng cao, t o  ủưc c nh tranh và l i th th ương hiu cho Tõn Hi p Phỏt Khi làm t t cỏc   ủiu này s giỳp cho Tõn Hi p Phỏt : 3 

 Gim t n kho và chi phí cung  ng

 Thỳc y nhanh s s n cú củ  8 a cỏc cỏc b ph n c a th h ti p     

 Nõng cao ch t l ng c a nguyờn li u, ph tựng  ư    ủưc cung ng

 Sit ch t vi c ti t ki m chi phí cho c hai bên trong quá trình v n chuy n, tiêu 2       th

Khi s n ph m khác bi t hóa trong ngành là có giá tr cao v i khách hàng s      3 gim nguy cơ này

 Có nhi u nh ng thay th t t và s n có     0

 Khi chi phớ cho vi c thay i là khụng ỏng k  ủ! ủ 

 Giá c c a các s n ph m thay th th p h n       ơ

PHÂN TÍCH SWOT

(to achieve the objective) Harmful

Internal origin (attributes of the organization) Đi0m mnh

Trin khai phiên b n m i nh t ERP-SAP góp  phn ủy m nh s n xu t kinh doanh,    ủm b o t ) l  thu h i v n ROI m c cao    

Ngun nhân l c có ch t l  ưng cao

Ban qu n tr có n ng l c,tham v ng và t m nhìn   ă    Đu tư nhiu cho nghiên cu phát trin sn phm Đt nhiu gii th ng v cht lư ưng,tham gia nhiu s ki n xã h i   

Chim th ph n l n i v i th tr   ủ   ưng n c gi i ư  khát không gas (30%) Đi0m yu

Tr s ủ2t t i Bỡnh D ương, ch a cú ư cơ s t i cỏc a ph ng khỏc   ủ ươ Mi ch t p trung th tr)   ưng trong nưc,chưa xu t kh u   sn ph m 

Nguyên li u còn ph thu c vào    nhp kh u, ch a xây d ư ng vùng nguyên li u riêng 

Chưa ủt ủưc nh ng ch ng nhn ủm bo yờu cu khi xut khu

External origin (attributes of the environment)

Xu h ng tiêu th như  ng dòng sn ph m không  có gas t ng trong tă ương lai,

Nhiu cơ h i ti p c n cụng ngh hi n      ủi ỏp dng kinh doanh

Xu h ng toàn c u hóa t o c h i cho THP m ư   ơ   rng th tr ng ra bên ngoài  ư

Phong cỏch hi n i, nhu c u tiờu dựng cao, con  ủ  ngưi quan tõm ủn nh ng s n ph m ti n l    i, t t  cho s c kh e, c bi t là s n ph m xu t x t thiờn  ủ2      * nhiên

Công ngh thông tin, truy n thông phát tri n   mnh góp phn qu ng bá hình nh s n ph m c a     

Ngun nguyên li u d i dào (trà) 

Xu h ng toàn c u húa mang n ư  ủ nhiu thách th c nh : s c ép c ư  nh tranh, ch y máu ch t xám  

Ngưi tiêu dùng ngày càng khó tớnh, nh y c m v giỏ, ũi h i ch t    ủ  lưng bao bỡ ph i ngày càng hi n   ủi, b+t m t +

Sn ph m thay th ngày càng a   ủ dng

5 PHÂN TÍCH CHU"I GIÁ TR

Chu'i giỏ tr c a cụng ty – cụng c hi u qu  #   ủ xỏc nh, xõy d ng l i th củ    nh tranh ho ch nh chi n l ủ  ưc Theo Michael E Porter: khi t o dũng giỏ tr cho khỏch   hàng ln mà doanh nghi p l i b ra ớt chi phớ d n n t   ( ủ ăng hiu qu s n xu t – kinh    doanh Ý ngh a phân tích chu i giá tr ĩ 5 :

 Xỏc nh ủ ủư ủic m m nh,  ủim y u trong ho t   ủng hi n t i c  a doanh nghip, giỳp doanh nghi p l a ch n l nh v c u t , ch p   ) ĩ  ủ ư  ủưc th i c  ơ

 Xỏc ủnh ủư c l i th c nh tranh

 Làm cho quá trình t ch c th c hi n t t h n      ơ

 Làm t ng giá tr cho khách hàng ă 

 Làm cho hi u qu ho t    ủng chung t ng lờn, nh cú c s ch n chi n lă  ơ ! )  ưc, lĩnh v c u t và t ch c th c hi n  ủ ư    

Cú 9 lo i ho t ng t o ra giỏ tr trong toàn chu i   ủ   "

Sau khi ti n hành quy trình phân tích và ch n chu i nh sau   " ư

Nhúm ó ch n ra ủ  ủưc nhng khõu to ra giỏ tr gia t ng mà Tõn Hi p Phỏt c n  ă   phi ủu t ư

Nhúm ho t ng chớnh g m 5 ho t ng sau:  ủ *  ủ

Nguyờn li u u vào là cỏc s n ph m bao g m cỏc lo i nụng s n nh : b p, u  ủ      ư + ủ nành, cam, chanh, dõu, ủưng, m t, h ng li u… b t dinh d ng s n xu t ra  ươ   ư, ủ   thành ph m Hi n t i, các nhà cung c p nguyên v t li u cho Tân Hi p Phát r t nhi u,          trong ú cú m t s nhà cung c p trong n c ó cú quỏ trỡnh quan h v i Tõn Hi p ủ    ư ủ   

Nhn d ng  chu"i giá tr 

So sánh chu i " giá tr 

ng HT giá tr ca khách hàng

Doanh nghip Đi th cnh tranh

So sánh v i các chu n m   c ngành (khách hàng)

So sánh theo th i gian  Nhn d ng nhân t  c t lõi và các nhà cnh tranh ch y u  

Tăng giá tr cho khách  hàng

Hot ủng hi u qu  Cnh tranh hiu qu 

Phỏt ngay t lỳc thành l p nh Cty *  ư ủưng Phỳ Yờn, Cty ủưng Biờn Hũa, Cty chố Sài gòn, Cty TNHH B o  Đc V nguyên v t li u nh p kh u, Tân Hi p Phát th ng       ư xuyên nh p hàng t các khách hàng truy n th ng và uy tín trong ngành ch bi n th c  *      phm, nưc gi i khác nh : Cargill Food (Trung Qu c); Erich Sasse – Hamburg (  ư  Đc ),…

Do Tõn Hi p Phỏt m i quan h r ng v i nhi u nhà cung c p nờn m c         ủ  b ủng b i ngun cung cp nguyờn vt liu  ủu vào cú phn ủưc hn ch trong trưng hp cú s bi n   ủng v giỏ c ho c hỳt hàng   2 Đ u ú, th hi n qua cỏc i ủ   ủt bin ủng ln v th  trưng như v a qua nh* ưng khỏch hàng v#n hoàn toàn ch ủng ủưc ngun cp khỏ !n nh ủ

M2c khỏc, Tõn Hi p Phỏt c ng b t u lờn k ho ch xõy d ng vựng nguyờn  ũ 6 ủ  *  li  u c a riờng  mỡnh nh m ỏp - ủ ng cho ngun c p  ủư ! ủc n nh và h n ch s ph     thuc vào th trưng K ho ch c a Tân Hi p Phát là cung c p, h tr     "  v m t tài  2 chớnh cho nh ng vựng tr ng nguyờn li u và bao tiờu s n ph m u ra t     ủ * ủú giỳp dõn cư ủa phương ! ủn nh canh tỏc và giỳp Tõn Hip Phỏt n nh ! ủ ủưc ngu n nguyờn  liu

Do cụng ty ho t ng chuyờn v s n xu t nờn Tõn Hi p Phỏt ó u t r t l n  ủ     ủ ủ ư   vào h th ng dõy chuy n MMTB, hi n i, ng b , khộp kớn và t    ủ ủ   ủng cao (giỏ tr  MMTB n thỏng 12/2008 là 1.329 t ủ - ủ ng) Toàn b dõy chuy n s n xu t     ủưc ủiu khin b ng h thng t ủng, theo m t m t quy trỡnh v-    n hành ủó ủưc thi t l p   trưc T khõu ch n l c nguyờn li u *    ủu vào cho ủn khi qua khõu xay xỏt, ch bi n,   ủúng chai và ra thành phm ủưc tuõn th theo quy trỡnh kim soỏt t  ủng Đm bo thành ph m s n xu t ra n tay ng i tiờu dựng t cỏc tiờu chu n ch t l ng    ủ ư ủ   ư cao

Hin t i nhà mỏy ho t   ủng g n h t cụng su t khai thỏc, t 2 - 3 ca/ngày tựy    * theo s n ph m  

Ngoài nhà mỏy s n xu t v i dõy chuy n chớnh, n nay Tõn Hi p Phỏt ó u t     ủ  ủ ủ ư thờm nhi u MMTB cụng ngh ph tr nh m hoàn thi n quy trỡnh s n xu t hoàn     - ủ    cung c p bờn ngoài nh : Tõn Hi p Phỏt ó u t h th ng mỏy th i chai nh a, mỏy  ư  ủ ủ ư   !  in t s n xu t cỏc v chai nh a, n p chai, in n bao bỡ, nhón hi u,… Tủ     +   * ủú, Tõn Hip Phỏt ó t ch h n trong quỏ trỡnh s n xu t và ủ   ơ   ủy nhanh ủưc ti n  ủ s n xu t   Ngoài ra, Tõn Hi p Phỏt cũn  chu  n b k ho ch xõy d ng nhà mỏy nhi t   *   ủ  n i ủ t cung cp l i ư ủin cho hot ng ca toàn nhà mỏy, t* ủú gim thiu ngun ủ cung c p  ủin n ng tă * bờn ngoài khụng ! ủn nh nh hi n nay ư 

Trưc õy trong t p oàn Tõn Hi p Phỏt Group, thỡ Tõn Hi p Phỏt là ủ  ủ   ủơn v  chuyên v s n xu t, còn Tân Thành Tân Phát chuyên v l nh v c phân ph i các s n     ĩ    phm do Tân Hi p Phát s n xu t    Đ tránh chi phí t ng thêm trong khâu phân ph i ă  Tõn Thành Tõn Phỏt ó ti n hành sỏp nh p vào Tõn Hi p Phỏt Tõn Hi p Phỏt s là ủ     3 ủơn v v*a sn xut v*a phõn phi sn phm ra th tr ng   ư

Do cụng ty Tõn Hi p Phỏt ó ho t ng lõu n m và th tr ủ  ủ ă  ưng ! ủn nh và phỏt trin, các s n ph m có th  ương hiu, có nhi u uy tín trên th  trưng nưc gi i khát  Vit Nam nên tính mãi l c c a s n ph m công ty cao    

Tõn Hi p Phỏt ó khai thỏc và thành cụng v i  ủ  chi  n l ư c marketing t p trung  và chi n l  ư c khác bi t hoá 

V  ng ư i tiêu dùng: S n ph m Trà Xanh Không   Đ chai PET u ng li n là m t    vớ d tuy t v i v nhu c u ti m n c a ng i tiờu dựng ó         ư ủ ủưc Tõn Hi p Phỏt bi n   thành m t c h i kinh doanh B c k ti p, Tõn Hi p Phỏt ó s n xu t s n ph m Trà  ơ  ư    ủ     ung li n trong m t chai PET ti n d ng sau khi Tõn Hi p Phỏt quan sỏt  ủưc s thay  ủ!i trong phong cỏch sng ngày càng mang tớnh di ng và nhu cu ngày càng ln ủ hơn i v i cỏc s n ph m th c u ng cú l i cho s c kh e T i cụng ty Tõn Hi p Phỏt ủ          cú m t b ph n t p trung toàn di n vào vi c ch m súc khỏch hàng Tõn Hi p Phỏt i       ă  ủ x v i t t c cỏc khỏch hàng c a mỡnh nh cỏc i tỏc kinh doanh th t s     ư ủ  

V  Truy n thụng:  ủ qung bỏ n rng rói ng i tiờu dựng r-ng Tõn Hip Phỏt ủ ư ch) bỏn cỏc s n ph m cao c p, ch t l    ưng tuy t h o nờn Tõn Hi p Phỏt ó s d ng r t    ủ    nhiu dng phương ti n truy n thông cung c p cho m i ng i bi t v hình nh và các     ư    li ích c a nhãn hi u  

Ch  t l ư ng s n ph m và tớnh s n cú c a s n ph   7    m : Tõn Hi p Phỏt ó i m t  ủ ủ 2 vi nhi u tr ưng h p h t hàng, nhu c u v t quá kh n   ư  ăng cung cp Tuy nhiên, v n  ủ ươ t ng t như vy s khụng x y ra vỡ Tõn Hi p Phỏt ó ng d ng cụng ngh qu n 3   ủ     lý ERP-SAP m b o quỏ trỡnh s n xu t luụn k p th i, ỳng lỳc ủ      ủ

Khỏc bi t ngh a là Tõn Hi p Phỏt n i tr i nh th nào so v i i th c nh tranh  ĩ  !  ư   ủ   trong cách ti p c n phù h p nh t và ý ngh a nh t v i ng i tiêu dùng Ngày nay Tân     ĩ   ư Hip Phỏt cú quỏ nhi u  ủi th c nh tranh ang cựng s n xu t nh ng s n ph m t  ủ      ương t Do ú r t c n thi t ph i làm cho Tõn Hi p Phỏt th t s khỏc bi t và n i b t ủ         ! 

Tõn Hi p Phỏt ó t  ủ ủ ủưc s khỏc bi t, tớnh c nh t vụ nh cho s n ph m nh   ủ     ư sau:

V  s n ph   m : r t nhi u s n ph m c a Tõn Hi p Phỏt ang là s n ph m tiờn       ủ   phong trên th tr ng Vi t Nam Trà Xanh u ng li n, Trà Barley, Trà Th o M c  ư      Dr.Thanh , N c T ng L c Number One là m t trong nh ng sáng ki n s n ph m ư ă       mi mà Tõn Hi p Phỏt ó a ra th tr ủ ủư  ưng

V  bao bì : Tân Hi p Phát c ng t o s Khác Bi t v bao bì s n ph m Tân Hi p  ũ        Phỏt ti n hành u t và xõy d ng nhà mỏy bao bỡ riờng cho mỡnh, ng d ủ ư   ũng nhng bao bỡ v i thi t k , ki   u dỏng hi ủn i và nguyờn li u thõn thi n v i mụi tr ng    ư

PHÂN TÍCH MA TR N BCG

6.1 Tình hình kinh doanh 3 s n ph m ch l c     Đơn v  Doanh s

Mc tăng trưng th trưng% (Y)

Ma tr n th ph n t ng tr    ă ư ng BCG

Tc ủ tăng trư!ng ca ngành nưc gii khát

Theo quy ho ch phỏt tri n ngành bia, r  ưu, n c gi i khỏt Vi t Nam n n m ư   ủ ă

2015, tm nhỡn n nủ ăm 2025 ngành cụng nghip s n xu t bia, r u, n c gi i khỏt   ư ư  s3 ủưc phỏt tri n theo h ng b n v ng, chỳ tr ng b o m v sinh, an toàn th c  ư     ủ   phm cho ngưi tiêu dùng và b o v môi tr  ưng sinh thái

Trong quy ho ch  ủưc B Cụng Th ng phờ duy t m c tiờu t c t ng tr ng  ươ    ủ ă ư giỏ tr s n xu t toàn ngành r u bia n c gi i khỏt Vi t Nam giai    ư ư   ủon 2006-2010 ủt 12%/năm, giai ủon 2011-2015 ủt 13%/năm và giai ủon 2016-2025 ủt 8%/năm Đn n m 2010 s n lă  ưng s n xu t   ủt 2,5 t lớt bia, 80 tri u lớt r ưu cụng nghip, 2 t lít n c gi i khát Kim ng ch xu t kh u t 70-80 tri u USD  ư     *  Đn n m ă

2015, sn l ng s n xu t t 4 t lớt bia, 188 tri u lớt r u cụng nghi p, 4 t lớt n c ư   ủ   ư   ư gii khát Kim ng ch xu t kh u t 140-150 tri u USD    *  Đn n m 2025, s n lă  ưng s n  xut ủt 6 t lớt bia, 440 tri u lớt r ưu cụng nghi p, 11 t  lớt nưc gi i khỏt 

Theo nh ng s li u th ng kê c a Trung tâm Xúc tiên Th ng m i và      ươ  Đ ưu t TP HCM, trong c n kh ng hoơ  ng kinh t toàn c u, m t hàng n c gi i khát h u nh  2 ư   ư khụng b tỏc ng ủ Cỏc nhón hàng n ư c gi i khỏt v n cú doanh s t ng tr  8  ă ư ng kho  ng 800%/n ă m

T* cỏc nh n nh trờn cho th y t c t ng tr ng c a ngành n c gi i khỏt v n  ủ   ủ ă ư  ư  # cũn t ng tr ng r t cao, ngày càng nhiă ư  u doanh nghi ủp u t vào ngành này c ư ủ2 biờt là th tr ưng n c gi i khỏt khụng gas, ang ngày càng ư  ủ ủưc ng i tiờu dựng ư quan tâm

Trà xanh khụng - “Gi i nhi t cu c s ng” ủ0   0 

Ngày nay, nhu c u thi hi u c a ng i tiờu dựng thay i c bi t v trà và th o    ư ủ! ủ2    mc t nhiờn, h chỳ ý nhi u    ủn cỏc lo i n ưc u ng cú  ủ2c tớnh t t cho s c kh e,   ủm bo an toàn v sinh thc phm, cú tỏc dng, hiu qu nhanh trong vic cung cp năng l ng, gi i khát và m i l v h ng vư     ươ  S lên ngôi ca trà xanh t i th tr  ưng Vit Nam g n li n v+  i s xu t hi n c a hàng lo t th     ương hiu ln nh Lipton, Pepsi, ưNestlé, Coca-Cola, Uni President, URC Tuy nhiên, th ph n c a công ty Tân hi p    Phỏt c ng r t cao, càng ngày càng chi m l nh th trũ   ĩ  ưng, i th chớnh c a trà xanh ủ   ủ!i mi sn phm, chỳ trng vào cỏc sn phm thiờn nhiờn, cú l i cho sc kh.e  ngưi tiờu dựng, nh trà xanh khụng ư ủưng, m rụng kờnh phõn ph i r ng ra cỏc   t)nh thành nhi u h n n a và v ơ  i chi n l ưc Marketing hi u chi n   ủ ỏp ủo ủi th  cnh tranh

Cựng v i nh ng l i ớch v s c kh e và c bi t là tim m ch, s a u nành ngày      ủ2    ủ càng tr nờn g n g i trong cu c s ng c a con ng i R t nhi u ng i Vi t ó ch n   ũ    ư   ư  ủ  sa ủu nành như  m t th c u ng hàng ngày, và s d ng b t c lỳc nào th y c th        ơ  cn b sung n ng l! ă ưng Đây là sn ph m truyn th ng c a công ty, nhu cu c a ngưi tiêu dùng còn rt   nhiu nh ng th ng hi u ch a mư ươ  ư nh, ngu n l c cũn gi i h n, th ph n ch a cao, i     ư ủ th chớnh là s a  ủu nành c a cụng ty s a Vi t Nam, cụng ty Vinamilk, cụng ty    Tribeco,…Do ú, ng i tiờu dựng ngày càng bi t n s n ph m s a u nành ủ ủ ư  ủ    ủ Number one, công ty t ng că ưng khuyn mãi, qu ng cáo 

Sn ph m bia B n Thành c a cụng ty khụng cũn    ủưc ngưi tiờu dựng chỳ ý nhiu m c dự s n ph m này t ng chi m th ph n cao b i õy là s n ph m 2   *     ủ   ủưc s n  xut trờn dõy chuyn hin i cựng nguủ n nguyờn liu ho h ng t* Úc nhưng giỏ phự  hp, t ng là con bò s a c*  a Tân Hi p Phát nh ưng hin nay, s n ph m b c nh tranh     gay g t b i các s n ph m c a công ty n c ngoài nh Heineken, Tiger, Bia Sài +     ư ưGũn,…do ú cụng ty nờn chuy n sang phõn ph i th tr ng m i ho c rỳt kh i th ủ     ư  2  trưng bia ủu t cho s n ph m mư   i.

PHÂN TÍCH MA TR N GE

7.1 Cỏc y u t   ủ ỏnh giỏ s h p d n c a ngành gi i khỏt   8  

Căn c vào phân tích môi tr ng vi mô và v mô c ư ĩ a ngành nưc gi i khát, các  yu t sau th hi n s h p d n c     ( a ngành:

(1) Quy mô th tr ưng

(2) T+ l t ng tr ng th tr ă ư!  ưng

(7) S ph thu c ngu n n ng l#  * ă ưng (tính th i v )  #

(8) Nhng tỏc ng mụi tr ng (Xó h i, chớnh tr , lu t phỏp) ủ ư   

(1) Quy mô th tr  ư ng

Theo nghiên c u c a Công ty TNS v th tr ng n c gi i khát châu Á, l    ư ư  ưng tiờu th n c gi i khỏt bỡnh quõn trờn u ng i t i Vi t Nam cũn th p so v i m t  ư  ủ ư     2 b-ng chung ca khu v c (Philippines có m c tiêu th   cao h n 3,1 l n; Thái Lan có ơ  mc tiờu th g p 6,3 l n Vi t Nam.) Bờn c nh ú t c      ủ  ủ phỏt tri n kinh t Vi t Nam    có m c t ng tr ng vào b t cao nh t ông Nam Á, trên 7% n m M c s ng ng i  ă ư   Đ ă   ư tiờu dựng ngày ủưc nõng cao, chi tiờu cho n c gi i khỏt s t ng theo Qui mụ th ư  3 ă  trưng cũn r t l n, doanh nghip cú r t nhi u c  ơ h i  ủ t ng thă  ph n và m  r ng th  trưng

(2) T l t ng tr -  ă ư ng th tr  ư ng

Vit Nam là m t trong nh ng th   trưng tiêu th n ưc gi i khát không c n có   tc ủ t ng tră ưng nhanh nh t th gi  i Theo nghiờn c u c a TNS d ki n t c      ủ gii khát có gaz; 20 – 25% cho nưc gi i khát không gaz và trên 25% cho m t hàng  2 sa

Các ch s tài chính trung bình c a ngành ROA: 14,4%, ROE: 20.3% (s li u )     cp nht 2008)

Tuy nhu c u c a th tr ng v n cũn m c cao h n so v i kh n ng ỏp    ư #   ơ   ă ủ ng ca ngành, nh ng không vì thư  mà áp l c c nh tranh suy gi m Trong nh ng n m   ă gn õy cú s c nh tranh s n ph m gi a cỏc doanh nghi p trong n c v i cỏc doanh ủ       ư  nghip cú v n u t n c ngoài Do ỏp l c c nh tranh trờn th tr ủ ư ư    ưng, khin cỏc doanh nghip khụng ng ng tung ra cỏc s n ph m m i và thay *    ủ!i chi n l c s n  ư  xut; trong ú cú vi c gi m tủ    tr ng s n xu t n   ưc gi i khỏt cú gas 

Trang thi t b cụng ngh   trong ngành gii khỏt ủưc c i ti n khụng ng*ng, m ủ bo cỏc tiờu chu n ch t l ng, an toàn v sinh th c ph m theo qui nh   ư    ủ

(6) Đ0 nh y c m l m phát *  * Đõy cũng là mt yu t tỏc ủng ủn ngành, nhưng vi tớnh cht là sn phm  thit y u c a cu c s ng, nờn ngành cú     ủ nh y c m t  ương ủi th p  ủi vi y u t l m    phát

(7) S ph thu c ngu n n ng l   0  ă ư ng (tính th i v )  

Vic ch ủng ủưc ngu n nguyờn li u là y u t s ng cũn c a lo i hỡnh kinh        doanh này

(8) Nh ng tỏc ng c a mụi tr , ủ0  ư ng (Xó h i, chớnh tr , phỏp lu t) 0  

H th ng chính tr , xã h i, lu t pháp Vi t Nam không ng ng hoàn thi n v m t      *   2 cơ ch phỏp lý, to ủiu ki n cho ngành phỏt huy t i a ngu n l c   ủ  

STT Nhng y u t xỏc   ủnh m c h p d n c a ngành   #  Trng s

2 T l t ng tr ng th tr  ă ư  ưng/năm 0,20 5 1,00

7 S ph thu c ngu n n ng l    ă ưng 0,05 4 0,20

8 Nh ng tỏc ng mụi tr ng (XH, CT, PL)  ủ ư 0,05 3 0,15

Ngành kinh doanh nư,c gi i khỏt cú h p d n t2 ủ( - 3 ương i cao ủ#

7.2 V trí c nh tranh (S c m nh kinh doanh c a công ty)  *  * 

Xây d ng ma tr n v th c nh tranh c a công ty: ph n ánh s c m nh kinh          doanh ca công ty g m: *

(2) S t ng tr ng c a th ph n ă ư!   

(10) Nhng nhà cung ng t i u   ư

Cụng ty Tõn Hi p Phỏt là m t trong nh  ng ủơn v hàng u trong l nh v c s n  ủ ĩ   xut th c ph m n  ưc ung  Vi t Nam, d n  # ủu th ph n n ưc u ng khụng ga S n   phm trà xanh khụng ủ c a cụng ty hi n chi m h   ơn 50% th ph n 

(2) S t ng tr  ă ư ng c a th ph n   

Vi c tr ng c a ngành ó phõn tớch, th trủ2 ư  ủ  ưng kinh doanh c a cụng ty khụng  ng*ng m r ng và phát tri n M c t ng tr    ă ưng doanh thu bình quân trên 100% m i " năm

Luụn chỳ tr ng nõng cao ch t l ng s n ph m, vỡ s c kh e c  ư    ng ủng, cỏc s n  phm c a Tân Hi p Phát v ng vàng tr   ưc áp l c c nh tranh c a hàng lo t th    ương hiu tên tu i hi n h u trên th!    trưng

Hơn 16 n m qua, s n ph m c a Tõn Hi p Phỏt ó và ang khă     ủ ủ 0ng ủnh m nh m  3 thương hiu trờn th tr ưng Vi t Nam,  ủng thi ang tri n khai chi n lủ   ưc nh m - chinh ph c th tr  ưng qu c t Tõn Hi p Phỏt ó tung ra th tr ủ  ưng nhiu s n ph m   mang thương hiu Tân Hip Phát khá phong phú như: cà phê VIP, Number One Juicie, bia B n Thành Gold, trà xanh khụng , trà th o m c Dr.Thanh,  ủ  

Công ty hi n v a s n xu t v a phân ph i s n ph m ra th tr ng 80% t *   *     ư !ng doanh thu t* cỏc ủi lý bỏn l c a cụng ty, 20% cũn l i qua cỏc n v trung gian bỏn 5   ủơ  l5

Vi chi n l ưc qu ng cỏo tỏc  ủng sõu s c vào tõm lý ng i tiờu dựng, Tõn + ư Hip Phỏt ó khai thỏc t t c nhu c u ti m n c a ngủ       ưi tiờu dựng ủ ủưa ra th  trưng 2 s n ph m n  ưc gi i khỏt  ủc ỏo Trà xanh khụng ủ ủ, Trà th o m c Dr.Thanh

Cụng ty ho t ng chuyờn v s n xu t nờn ó u t r t l n vào h th ng dõy  ủ    ủ ủ ư     chuyn mỏy múc thi t b  Quy trỡnh s n xu t hoàn toàn   ủưc khộp kớn t khõu ch *  bin ủn khõu thành ph m, ớt ph thu c vào cỏc nhà cung c p bờn ngoài nh : cụng ty     ư ủó ủu tư vào h th ng mỏy th i chai nh ! a, mỏy in ủ t sn xut cỏc v chai nha,  n+p chai, in n bao bỡ, nhón hi u, T* ủú, cụng ty ch ủng h n trong quỏ trỡnh s n ơ  xut và ủy nhanh ủưc ti n  ủ s n xu t  

Doanh thu bán hàng t ng nhanh theo các n m (trên 100% m i n m) ch ng t ă ă " ă  hot ủng kinh doanh c a cụng ty ang ti n tri n thu n l ủ    i

T tr ng giỏ v n hàng bỏn trờn doanh thu c a cụng ty cú h ng bi n i tớch    ư  ủ!cc, năm 2008 t 82% gi m so v i n m 2007 là 83,3%, t tr ng giỏ v n hàng bỏn ủ   ă    trờn doanh thu c a cụng ty n 30/6/2009 là 78% T tr ng này là h p lý và v n n m  ủ    # -

(10) Nh ng nhà cung ng t i u ,   ư

S lưng nhà cung ng càng nhi u thì doanh nghip càng ít chu áp l c c a nhà   cung ng và ng c l i Bờn cư  nh ủú, thỡ t tr ng hàng húa mua c a 1 nhà cung ng     càng cao thỡ doanh nghi p càng ch u nhi u ỏp l c t nhà cung     * ng ủ ủ2ú, c bi t là ỏp  lc v giá Nh ng ng ư ưc l i n u doanh nghip là khách hàng ln c a nhà cung  ng thỡ doanh nghip l i cú nhi u l i th Tõn Hi p Phỏt ó n m b t      ủ + + ủư ủic u này, chớnh vỡ v y mà cụng ty hi n cú   ủn 23 nhà cung ng chi n l ưc và m i lo i v t t l i cú "   ư  nhiu nhà cung ng khác nhau

Cụng ty hi n ang u t xõy d ng m t phũng nghiờn c u phỏt tri n s n ph m  ủ ủ ư       mi và trong t ng lai s thành trung tâm phát tri n s n ph m m i ươ 3    

Do ho t ng c a doanh nghi p cũn mang tớnh gia ỡnh nờn cỏch qu n lý  ủ   ủ  ủiu hành quỏ ph thu c vào cỏc cỏ nhõn là gia ỡnh ch ủ  doanh nghi Đp õy là m t y u t ri ro nh t nh trong ho t  ủ  ủng ủiu hành kinh doanh c a doanh nghi p  

B  ng phõn tớch nh l ủ ư ng v th c nh tranh c a cụng ty Tõn Hi p Phỏt   *  

STT Nhng y u t xỏc   ủnh s c m nh c a cụng ty    trong ngành

2 S t ng tr ng c a th ph ă ư   n 0,15 4 0,60

10 Nh ng nhà cung ng t i    ưu 0,05 5 0,25

Nh  n xét: Công ty có v th c nh tranh m nh trong ngành   * *

T* nh ng phân tích trên, nhóm ti n hành v ma tr n GE nh sau:   3  ư

V trí cnh tranh ca công ty

Nh  n xột: K t h p 2 y u t s h p d n t       8 ươ ng i cao c a th tr ủ   ư ng kốm v  th  c nh tranh m nh c a cụng ty, ta xỏc nh * *  ủ ủư c Tõn Hi p Phỏt ang v  ủ   trớ ụ s 1 c a ma tr n GE T c cụng ty nờn y m nh vi c t     ủ *  ă ng c ư ng u t ủ ư ủ t ă ng tr ư ng và phỏt tri n 

CÁC CHI N L  Ư C GIAI ĐO N 2010-2020

CHI $N LƯ&C C(A CÁC SBU

VI Các ch s tài chính 7 #

2.1 M c tiêu t ng tr  ă ư ng s n l  ư ng SBU

Tc ủ tăng trư!ng ca ngành nưc gii khát

Da vào phõn tớch ma tr n BCG ch ng 3, nhúm ra chi n l c t ng tr  ươ ủ  ư ă ưng cho t ng SBU nh sau: * ư

2.2 Chi n l  ư c kinh doanh c a các SBU 

Vi 3 s n ph m chi n l c, Tõn Hi p Phỏt ó ra k ho ch kinh doanh chi    ư  ủ ủ   tit cho t ng SBU nh sau:  ư

(1) Trà xanh khụng - Gi i nhi t cu c s ng ủ0   0 

Căn c vào ma tr n BCG thì Trà xanh n m ô ngôi sao, ch ng t s n ph m này   -     n-m trong th i kỡ Hoàng Kim õy là th i k Đ  ỳ !n ủnh   m c cao Mi doanh nghip ủu mun sn phm rơi vào th i k này Sn phm lỳc này ủó  ỳ ủưc mi ng i bit ư ủn nhiu, khi l ng sn phm cũng l n Phõn tớch cỏc chin lư  ưc ca SBU Trà Xanh khụng ủ d a vào ma tr n BCG s  3 ủỏnh vào :

 Khuyn mãi(qu ng cáo hay d ch v h u mãi)  

Làm th nào kộo dài th i k này? ủ0 * ỳ

 4n nh giỏ củ a sn ph m vỡ s n phm ó   ủ ủưc khỏch hàng chp nhn

 Khuyn mói, ủưa ra cỏc hỡnh th c chiờu th  ủ m i ng ưi mua, nh c nh+  m i  ngưi mua s n ph m th  ưng xuyên

 Duy trỡ kờnh phõn ph i cỏc th tr   ưng ! ủn nh

 Phát tri n thêm các lo i s n ph m trà xanh k t h p v i th o m c         

 Xut kh u ti u ng ch sang các n   ưc láng gi ng nh Campuchia, Lào  ư

Trà xanh Khụng Đ là m t s n ph m t phỏ c a Tõn Hi p Phỏt trong tỡnh hỡnh    ủ   Number 1 ngày càng b l n l t b i Sting vào nh ng thỏng u n m 2006   ư   ủ ă Đng trưc nhu c u tiêu th s n ph m n    ưc không ga t ng g n 30% m i n m, v i hă  " ă  ơn 50% ng i tiờu dựng thành phư  ủang chuy n d n sang cỏc lo i n c t nhiờn, ớt ng t    ư   trong khi s n ph m n c cú ga ang d n bóo hũa vào th i   ư ủ   ủi ủm ú Do v y, khụng  ngc nhiên khi n m v a r i, trà xanh Không ă *  Đ là thương hiu phát trin nhanh nht vi m c tiờu th ủ  cú lỳc t ng t i 190% ă 

V th tr ng trà xanh, trên th gi i nh Âu, M , Nh t, Hàn là các s n ph m  ư   ư /    ca Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn Vi t Nam chính   là nh ng cái tên quen thu c: Tr xanh Không   Đ  c a Tân Hi p Phát, C2 c a URC,100   ca Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver ) Trong ú, th ph n trung bỡnh c a ủ    Trà xanh Không Đ trong nghành n c này theo các s li u c a AC Nielsen là trên ư   

50 % : tháng 1/2007: 32,6% ; tháng 2/2007: 30% ; tháng 3/2007: 40% ; tháng 4/2007: 48% ; tháng 5/2007: 49% ; tháng 6/2007: 53% ; tháng 7/2007: 52% ; tháng 8/2007: 57% ; tháng 9/2007: 56,1%

Tuy nhiờn, là ng i d n ư # ủu khụng cú nghĩa là b n luụn d n u ó cú nh # ủ Đ ng ủi th cnh tranh ngày càng mnh m3, do ủú Tõn Hip Phỏt cn phi thay i trong ủ! cỏc chin l c c a s n ph m Trà xanh Khụng ư    Đ ủ cú th kộo dài chu k s ng c a  ỳ   sn ph m 

Chin lưc SBU trà xanh khụng ủ ủưc l p d a trờn kh o sỏt, nghiờn c u     nhng Nhõn t nh hưng ủn lũng trung thành c a khỏch hàng 

Kt qu v dung tích s n ph m nh sau:     ư

Nghiên c u v dung tích phù h p cho s n ph m trà xanh     

Kt lu%n: Dung tích chai 500ml là phù h p, c n có thêm dung tích 1,000ml cho   ủ ưi t ng ung nhà 

Ngoài ra, c n y m nh s n ph m trà xanh khụng  ủ    ủưng, nh m vào i t ng + ủ ư ăn kiờng, b ti u ủưng 

Nhúm ó ti n hành kh o sỏt tỡm ra m c giỏ t i u mà khỏch hàng ch p ủ   ủ   ư  nhn, nghĩa là s n sàng b ti n ra 8  ủ mua s n ph m M c giỏ này c   ũng ủưc l a  chn d a trên so sánh giá c a các sn ph m c nh tranh và thay th   

M  c giỏ t i u - Trà xanh khụng  ư ủư ng - Totals

M  c giá t i u - Trà xanh v chanh- Totals  ư 

Qua kh o sỏt, ng i tiờu dựng ỏnh giỏ s n ph m trà xanh v chanh cao h n trà  ư ủ    ơ xanh khụng ủưng Khung giỏ t i u cho trà xanh v chanh là t  ư  1 6.000-6.500 ủ /chai 500ml, khung giỏ t i ư u cho trà xanh khụng ủư ng là 5.500 – 6.000 /chai  ủ

Mc giỏ ngh cho trà xanh v chanh là 6.5000 /chai 500ml vỡ v i m c giỏ ủ   ủ   này, ủim trung bỡnh v ý nh mua cũn khỏ cao  ủ Đi v i trà xanh khụng  ủưng, mc giỏ 5.500ủ/chai, ý nh mua sn phm  ủ khỏ cao, khi t ng lờn 6.000 , ă ủ ủim TB v ý nh mua cú gi m nh ng v n trờn trung  ủ  ư # bỡnh Do ú, tựy theo chi n l c giỏ c a THP, chỳng ta cú th ủ  ư  

Bỏn trà xanh khụng ủư ng m c giỏ 5.500   ủ ủ ủ ỏnh vào s  ủ ụng (mass) Bỏn v i giỏ ngang v i trà xanh v chanh (6.500 ) nh m vào nhúm “u ng    ủ ủ 6  khụng ủư ng”

Hin nay trà xanh Khụng Đ ủang v trớ cao trong chu k  ỳ s ng c a s n ph m,     cỏc chin d ch qu ng cỏo nghiờng v ph n lý tớnh tr    ư ủc õy u t k t qu t t trong ủ ủ    vic xây d ng hình nh m t s n ph m t nhiên, có l i cho s c kh e, mang l i c m           giác s ng khoái, mát m , gi i nhi t cu c s ng  5     Đng th i, nh n th c v tác d ng c a       trà i v i ng i tiờu dựng khỏ cao (h n 50%), bờn củ  ư ơ nh ủú cỏc chi n d ch PR c a    ủi th cũng gúp phn xõy dng nhn thc y thờm vng ch+c C2, queen tea,100 Ln l t ra i khi n cho tớnh c nh tranh ngày càng t ng ư ủ   ă Đ2c bit ủi v i 100, sn phm ca Tribeco  ủang thc hin chin l c b+t ư chưc s n ph m trà xanh khụng   ủ khi n ng ưi tiờu dựng d cú nh n th c nh m 6    l#n v 2 s n ph m Cỏc    ủi th trờn c ũng ủang ra s c xõy d ng kờnh phõn phi khỏ mnh ủ c nh tranh v i Khụng   ủ, mà trong dũng s n ph m low-involvement , vi c    ủỏnh vào khõu phõn ph i là ht sc quan tr ng  

Nhúm c ng ó tiũ ủ n hành kho sỏt, nghiờn c u m i quan tõm c a ng i tiờu    ư dựng khi chn mua s n ph m trà xanh khụng c  ủ ũng như kh o sỏt xem cỏc y u t  trong qu ng cỏo nh h  ưng ủn lũng trung thành c a khỏch hàng D a vào k t qu     kho sát Chi n l ưc ti p th , qu ng bá s t p trung vào  3  tác d ng, ch c n ng c a trà   ă 

Ngưi tiờu dựng cho r ng h quan tõm -  ủn cỏc tỏc d ng c a trà "gi i nhi t",    

"mát cho c th ", " t nh táo trong công vi c" và "t t cho s c kh e" ơ  )   

Do ú, õy là lỳc Trà xanh Khụng ủ ủ Đ nờn chuy n d n t qu ng cỏo lý tớnh sỏng   *  cm tớnh, ngoài nh ng giỏ tr lý tớnh mà ng i tiờu dựng ó cú m c nh  ư ủ  n th c khỏ  cao nh “trà xanh thiên nhiên”, “gi i nhi t”, “mát cho c th ” c n ph i tìm ki m ư   ơ     mt giỏ tr c m tớnh   ủ ủem ủn s khỏc bi t cao cho s n ph m này so v    i cỏc s n  phm khác

Tp trung cho nhánh Below the line h n v i các ch ng trình h tr bán hàng, ơ  ươ "  khuyn mói vi chớnh sỏch y làm trng tõm gúp phn thu hỳt, gi chõn cỏc i ủ ủ lý….Mi nguy ln nh t c a m t th   ương hi u d n  # ủu ủụi khi khụng ủn t* ủi th  mà n t s ng quờn trờn v trớ y ủ *    

(2) S a u nành Number One – Thờm ngu n t n h , ủ   ư ng

Vi v trớ “Ngụi sao” trờn ma tr n BCG, s n ph m s a u nành      ủ ủư ủc nh hưng phát tri n v i chi n l c c   ư  th nh sau:  ư

Năm 2009 Giai ủon 2010-2015 Giai ủon 2015-2020

DThu (t - VND) l ư S  ng (tri  u) l ư ng S  n (tri u L) 

Cựng v i nh ng l i ớch vỡ s c kh e c th và c bi t là tim m ch, s a u     ơ  ủ2    ủ nành ngày càng tr nên g n g i trong cu c s ng c a con ng i R t nhi u ng i Vi t   ũ    ư   ư  ủó chn sa ủu nành nh m t thc u ng kốm theo rt quan tr ng trong cỏc ba ăn ư    hàng ngày, và s d ng b t c lỳc nào th y c th c n b sung n ng l ng Hi u      ơ   ! ă ư  ủưc nhng mong mu n y c a ng   ưi tiờu dựng, Tõn Hi p Phỏt ó cho ra  ủ ủi dũng s n  phm s a  ủu nành cao c p Number One T Nhiờn  

Hin t i s n ph m cú d    ng ủúng chai vi dung tớch 240ml, s n ph m h p gi y     200ml ang ủ ủưa ra th tr ng, và s p t i lo i h p gi y 1000ml ti n l i dựng cho c  ư +        gia ỡnh c ng sủ ũ 3 ủư ủưc a vào th tr ưng nh- ủm ỏp ng nhu c ủu a d ng c a khỏch   hàng

Sa ủu nành luụn là ngu n dinh d ư,ng d i dào cho s c kh e m i ng   ưi, vi slogan “thờm dinh d ư9 ng thờm ngu n t n h   ư ng”, s n ph m s a u nành Number    ủ

1 nh m n m i i t+ ủ  ủ ưng khỏch hàng Đ0 c ủ ỏo trong cụng ngh  s  n xu  t

Cụng ngh tỏch v Nh B và lo b tỳt n i i d u ó làm cho s a u nành cao  ủ  ủ cp Number One Soya tr nên tinh khi t b c nh   t D a trên nguyên t c  + dùng h i ơ núng gia nhit t u nhõn, ri m h ủ là mỏ ủt t ngt, khin v bong ra kh.i t nhõn h bờn trong Nh ủú, h t  ủu nành ủưc tỏch v và lo i b tỳi d u d dàng mà ch t   6  lưng h t h u nh khụng thay   ư ủ!i Chớnh vỡ th , s a   ủu nành cao c p Number One  Soya là m t b c ti n v t b c so v i s a  ư  ư    ủu nành ủưc ch bi n theo cỏch truy n    thng

Sa ủu nành c a Tõn Hi p Phỏt ang cú s c c nh tranh cao trong m t hàng   ủ   2 này: cú l i th g n nh tuy t i so v i cỏc i th hi n ang cú m t hàng này trờn    ư  ủ  ủ   ủ 2 th trưng nh Tribeco, Gasaco…nh cụng ngh s n xu t hi n ư      ủi, s ch s , gi  3  nguyờn giỏ tr dinh d ng c a u nành  ư,  ủ

Xây d ng vùng nguyên li u  

K T LU N

Lý lu n và th c ti n ó ch ng minh, chi n l c kinh doanh cú m t vai trũ r t   6 ủ   ư   quan tr ng trong ho t ng c a cỏc doanh nghi p hi n i   ủ    ủ

Hot ủng trong ngành mà s c nh tranh cú tớnh ch t quy t li t, m t chi n l       ưc kinh doanh ủỳng n là h t s c c n thi t i v i cụng ty Tõn Hi p Phỏt vỡ Cụng ty ủ+     ủ   khụng th nào d a mói vào nh ng ưu th c a mỡnh nh v th c a ng i d n u,   ư    ư # ủ thương hiu m nh mà ph i cú nh ng chi n l    ưc c th rừ ràng, giỳp cho Cụng ty   ủi phú mt cỏch linh hot, k p th i và   ủỳng hưng theo nhng bin ủng c a mụi  trưng kinh doanh

Thụng qua vi c xõy d ng chi n l c kinh doanh, cụng ty s xỏc nh ỳng m c    ư 3 ủ ủ  tiờu, chớnh sỏch và cỏc gi i phỏp mà cụng ty c n th c hi n trong t ng lai phỏt     ươ ủ trin và c ng c v   th d n  # ủu c ng nh t ng kh n ng c nh tranh Tuy nhiờn, trong ũ ư ă  ă  mụi tr ng kinh doanh y bi n ư ủ  ủng, nõng cao hi u qu trong vi c v n dủ     ng chin lưc vào th c t kinh doanh thì công ty c n có s “m m d o” t c là có s l a      5    chn phương ỏn kh thi nh t   ủ ủt m c tiờu  ủ ra

Do ú, v n d ng chi n l c vào th c tủ    ư   kinh doanh ca cụng ty Tõn Hi p Phỏt  trong th i gian t i s là m t nhi m v h t s c quan tr ng, c n m i s n l c, c g  3          "   +ng ca tt c các thành viên trong công ty 