M. PORTER
7. PHÂN TÍCH MA T RN GE
7.1. Các y ut ñ ánh giá dn ca ngành gi # i khát
Căn c vào phân tích mơi tr ng vi mô và v mô c ư ĩ a ngành nưc gi i khát, các
yu t sau th hi n s h p d n c ( a ngành:
(1) Quy mô th tr ưng
(2) T+ l t ng tr ng th tr ă ư! ưng
(3) T+ su t l i nhu n bình quân
(4) Cưng ñ c nh tranh
(5) Kh n ng công ngh ă
(6) Đ nh y c m l m phát
(7) S ph thu c ngu n n ng l# * ă ưng (tính th i v ) #
(8) Nhng tác ng môi tr ng (Xã h i, chính tr , lu t pháp) đ ư
(1) Quy mô th tr ưng
Theo nghiên c u c a Công ty TNS v th tr ng n c gi i khát châu Á, l ư ư ưng
tiêu th n c gi i khát bình quân trên u ng i t i Vi t Nam còn th p so v i m t ư ñ ư 2
b-ng chung ca khu v c (Philippines có m c tiêu th cao h n 3,1 l n; Thái Lan có ơ
mc tiêu th g p 6,3 l n Vi t Nam.). Bên c nh ó t c ñ ñ phát tri n kinh t Vi t Nam
có m c t ng tr ng vào b t cao nh t ông Nam Á, trên 7% n m. M c s ng ng i ă ư Đ ă ư
tiêu dùng ngày ñưc nâng cao, chi tiêu cho n c gi i khát s t ng theo. Qui mô th ư 3 ă
trưng cịn r t l n, doanh nghip có r t nhi u c ơ h i ñ t ng thă ph n và m r ng th
trưng.
(2) T l t ng tr- ă ưng th tr ưng
Vit Nam là m t trong nh ng th trưng tiêu th n ưc gi i khát khơng c n có
gii khát có gaz; 20 – 25% cho nưc gi i khát không gaz và trên 25% cho m t hàng 2
sa.
(3) T su t l i nhu n bình quân -
Các ch s tài chính trung bình c a ngành ROA: 14,4%, ROE: 20.3% (s li u )
cp nht 2008).
(4) Cưng c nh tranh ñ0 *
Tuy nhu c u c a th tr ng v n còn m c cao h n so v i kh n ng áp ư # ơ ă ñ ng
ca ngành, nh ng khơng vì thư mà áp l c c nh tranh suy gi m. Trong nh ng n m ă
gn ây có s c nh tranh s n ph m gi a các doanh nghi p trong n c v i các doanh ñ ư
nghip có v n u t n c ngoài. Do áp l c c nh tranh trên th tr ñ ư ư ưng, khin các doanh nghip không ng ng tung ra các s n ph m m i và thay * ñ!i chi n l c s n ư
xut; trong ó có vi c gi m tñ tr ng s n xu t n ưc gi i khát có gas.
(5) Kh n ng cơng ngh ă
Trang thi t b công ngh trong ngành gii khát ñưc c i ti n khơng ng*ng, m đ
bo các tiêu chu n ch t l ng, an toàn v sinh th c ph m theo qui nh. ư ñ
(6) Đ0 nh y c m l m phát * *
Đây cũng là mt yu t tác đng đn ngành, nhưng vi tính cht là sn phm
thit y u c a cu c s ng, nên ngành có đ nh y c m t ương ñi th p ñi vi y u t l m
phát.
(7) S ph thu c ngu n n ng l 0 ă ưng (tính th i v )
Vic ch ñng ñưc ngu n nguyên li u là y u t s ng còn c a lo i hình kinh
doanh này.
H th ng chính tr , xã h i, lu t pháp Vi t Nam khơng ng ng hồn thi n v m t * 2
cơ ch pháp lý, to ñiu ki n cho ngành phát huy t i a ngu n l c. ñ
Bng ánh giá s h p d n c a ngành ñ 8 STT Nhng y u t xác ñnh m c h p d n c a ngành # Trng s (Pi)% Đim Si (1-5) Giá tr (Pi x Xi) 1 2 3 4 5 = 3 x 4 1 Kích c th tr, ưng 0,20 4 0,80 2 T l t ng tr ng th tr ă ư ưng/năm 0,20 5 1,00 3 L i nhu n biên t l ch s 0,15 4 0,60 4 Cưng ñ c nh tranh 0,15 3 0,45 5 Kh n ng công ngh ă 0,15 5 0,75 6 Đ nh y c m l m phát 0,05 2 0,10 7 S ph thu c ngu n n ng l ă ưng 0,05 4 0,20 8 Nh ng tác ng môi tr ng (XH, CT, PL) ñ ư 0,05 3 0,15
T.ng c(ng 1,00 3,95
Kt lu n:
Ngành kinh doanh nư,c gi i khát có h p d n t2 ñ( - 3 ương i cao đ#
7.2 V trí c nh tranh (S c m nh kinh doanh c a công ty) * *
Xây d ng ma tr n v th c nh tranh c a công ty: ph n ánh s c m nh kinh
doanh ca công ty g m: *
(1) Th ph n t ương ñi (2) S t ng tr ng c a th ph n ă ư! (3) Cht l ng s n ph m ư (4) Uy tín nhãn hi u (5) Kênh phân ph i (6) Hiu qu chiêu th
(8) Hiu qu bán hàng (9) Giá thành n v ñơ (10) Nhng nhà cung ng t i u ư (11) Nghiên c u phát tri n (12) Hiu n ng qu n tr ă (1) Th ph n t ương i đ
Cơng ty Tân Hi p Phát là m t trong nh ng ñơn v hàng u trong l nh v c s n ñ ĩ
xut th c ph m n ưc ung Vi t Nam, d n # ñu th ph n n ưc u ng không ga. S n
phm trà xanh không đ c a cơng ty hi n chi m h ơn 50% th ph n.
(2) S t ng tr ă ưng c a th ph n
Vi c tr ng c a ngành ã phân tích, th trñ2 ư ñ ưng kinh doanh c a công ty không
ng*ng m r ng và phát tri n. M c t ng tr ă ưng doanh thu bình quân trên 100% m i "
năm.
(3) Ch t l ưng s n ph m
Luôn chú tr ng nâng cao ch t l ng s n ph m, vì s c kh e c ư . ng ñng, các s n
phm c a Tân Hi p Phát v ng vàng tr ưc áp l c c nh tranh c a hàng lo t th ương
hiu tên tu i hi n h u trên th! trưng.
(4) Uy tín nhãn hi u
Hơn 16 n m qua, s n ph m c a Tân Hi p Phát ã và ang khă ñ ñ 0ng ñnh m nh m 3
thương hiu trên th tr ưng Vi t Nam, ñng thi ang tri n khai chi n lñ ưc nh m -
chinh ph c th tr ưng qu c t . Tân Hi p Phát ã tung ra th tr ñ ưng nhiu s n ph m
mang thương hiu Tân Hip Phát khá phong phú như: cà phê VIP, Number One Juicie, bia B n Thành Gold, trà xanh không , trà th o m c Dr.Thanh,.. đ
(5) Kênh phân ph i
Cơng ty hi n v a s n xu t v a phân ph i s n ph m ra th tr ng. 80% t * * ư !ng
doanh thu t* các ñi lý bán l c a cơng ty, 20% cịn l i qua các n v trung gian bán 5 ñơ
l5.
(6) Hi u qu chiêu th
Vi chi n l ưc qu ng cáo tác ñng sâu s c vào tâm lý ng i tiêu dùng, Tân + ư
Hip Phát ã khai thác t t c nhu c u ti m n c a ngñ ưi tiêu dùng ñ ñưa ra th
trưng 2 s n ph m n ưc gi i khát ñc áo Trà xanh khơng đ đ, Trà th o m c
Dr.Thanh.
(7) Kh n ng s n xu t ă
Công ty ho t ng chuyên v s n xu t nên ã u t r t l n vào h th ng dây ñ ñ ñ ư
chuyn máy móc thi t b . Quy trình s n xu t hồn tồn đưc khép kín t khâu ch *
bin ñn khâu thành ph m, ít ph thu c vào các nhà cung c p bên ngồi nh : cơng ty ư ñã ñu tư vào h th ng máy th i chai nh ! a, máy in ñ t sn xut các v chai nha, .
n+p chai, in n bao bì, nhãn hi u,... T* đó, cơng ty ch đng h n trong q trình s n ơ
xut và ñy nhanh ñưc ti n ñ s n xu t.
(8) Hi u qu bán hàng
Doanh thu bán hàng t ng nhanh theo các n m (trên 100% m i n m) ch ng t ă ă " ă .
hot đng kinh doanh c a cơng ty ang ti n tri n thu n l ñ i.
(9) Giá thành n v ñơ
T tr ng giá v n hàng bán trên doanh thu c a cơng ty có h ng bi n i tích ư đ!
cc, năm 2008 t 82% gi m so v i n m 2007 là 83,3%, t tr ng giá v n hàng bán ñ ă
(10) Nh ng nhà cung ng t i u , ư
S lưng nhà cung ng càng nhi u thì doanh nghip càng ít chu áp l c c a nhà
cung ng và ng c l i. Bên cư nh đó, thì t tr ng hàng hóa mua c a 1 nhà cung ng
càng cao thì doanh nghi p càng ch u nhi u áp l c t nhà cung * ng ñ ñ2ó, c bi t là áp
lc v giá. Nh ng ng ư ưc l i n u doanh nghip là khách hàng ln c a nhà cung ng
thì doanh nghip l i có nhi u l i th . Tân Hi p Phát ã n m b t ñ + + đư đic u này, chính vì v y mà cơng ty hi n có đn 23 nhà cung ng chi n l ưc và m i lo i v t t l i có " ư
nhiu nhà cung ng khác nhau.
(11) Nghiên c phát tri n
Công ty hi n ang u t xây d ng m t phòng nghiên c u phát tri n s n ph m ñ ñ ư
mi và trong t ng lai s thành trung tâm phát tri n s n ph m m i. ươ 3
(12) Hi u n ng qu n tr ă
Do ho t ng c a doanh nghi p cịn mang tính gia ình nên cách qu n lý ñ ñ ñiu hành quá ph thu c vào các cá nhân là gia ình ch ñ doanh nghi Đp. ây là m t y u t
ri ro nh t nh trong ho t ñ ñng ñiu hành kinh doanh c a doanh nghi p.
Bng phân tích nh lđ ưng v th c nh tranh c a công ty Tân Hi p Phát *
STT Nhng y u t xác ñnh s c m nh c a công ty trong ngành Trng s (Pi)% Đim Si (1-5) Giá tr (Pi x Xi) 1 2 3 4 5 = 3 x 4 1 Th ph n t ương ñi 0,10 4 0,40 2 S t ng tr ng c a th ph ă ư n 0,15 4 0,60 3 Ch t l ng s n ph m ư 0,10 5 0,50 4 Uy tín nhãn hiu 0,10 5 0,50 5 Kênh phân ph i 0,05 3 0,15 6 Hi u qu chiêu th 0,05 4 0,20
7 Kh n ng s n xu t ă 0,05 3 0,15 8 Hi u qu bán hàng 0,05 4 0,20 9 Giá thành n vñơ 0,15 4 0,60 10 Nh ng nhà cung ng t i ưu 0,05 5 0,25 11 Nghiên c u phát tri n 0,10 5 0,50 12 Hi u n ăng qun tr 0,05 3 0,15 T ng c ng ! 1,00 4,00
Nhn xét: Công ty có v th c nh tranh m nh trong ngành * *
T* nh ng phân tích trên, nhóm ti n hành v ma tr n GE nh sau: 3 ư
Ma tr n GE:
1 2 6
3 4 7
5 8 9
V trí cnh tranh ca công ty S hp d(n ca th trưng Cao Trung bình Thp 5,00 2,335 3,67 1,00 2,33 3,67 1,00 5,00
Nhn xét: K t h p 2 y u t s h p d n t 8 ương i cao c a th trñ ưng kèm v
th c nh tranh m nh c a công ty, ta xác nh * * ñ ñưc Tân Hi p Phát ang v đ
trí ơ s 1 c a ma tr n GE. T c công ty nên y m nh vi c t ñ * ăng cưng u t ñ ư ñ tăng trưng và phát tri n.