Tác động của các yếu tố giá trị sử dụng, giá trị tiêu khiển đến cam kết, niềm tin và sự hài lòng với dịch vụ mobile banking tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam sở giao dịch

TẠP CHÍ CĨNG THNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC U Tố GIÁ TRỊ SỬ DỤNG, GIÁ TRỊ TIÊU KHIEN ĐẾN CAM KẾT, NIỀM TIN VÀ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - SỞ GIAO DỊCH • NGUYỀN THỊ HẠNH - TRẦN THỊ HẢI YẾN TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ yếu tố giá trị sử dụng (GTSD), giá trị tiêu khiển đến niềm tin, cam kết hài lòng khách hàng (SHL) sử dụng dịch vụ mobile banking Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - sỡ giao dịch (Vietcombank sở giao dịch) Kết nghiên cứu tác động trực tiếp, chiều thành phần GTSD giá trị tiêu khiển đến niềm tin khách hàng (NT) đôi với dịch vụ mobile banking Viecombank tác động gián tiếp khía cạnh đến SHL cam kết khách hàng (CK) thông qua biến trung gian NT Từ khóa: giá trị sử dụng, giá trị tiêu khiển, hài lòng, niềm tin, cam kết, mobile banking Đặt vấn đề Dịch vụ mobile banking việc khách hàng kết nối sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua thiết bị di động điện thoại di động, điện thoại thông minh, thiết bị kỹ thuật sô' hỗ trợ cá nhân (PDA) (Laukkanen Kiviniemi, 2010) Đây kênh giao dịch bổ sung cho kênh giao dịch có ngân hàng giao dịch qua ATM Internet Banking (Hoehle cộng sự, 2012) thêm tính chức tốn điện thoại di động, ví điện tử (Wessels Dren Nam, 2010; Moser, 2015) Để thu hút giữ chân khách 142 SỐ 18-Tháng 7/2022 hàng sử dụng dịch vụ mobile banking, ngân hàng cần phát triển chiến lược, thúc đẩy lợi ích giá trị dịch vụ di động (Laukkanen, 2016) Bài viết tập trung nghiên cứu mô'i quan hệ yếu tố giá trị sử dụng, giá trị tiêu khiển đến cam kết, niềm tin hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Sở giao dịch Cơ sở lý thuyết 2.1 Dịch vụ mobile banking Dịch vụ mobile banking việc thực giao dịch khách hàng với ngân hàng điện KINH TÊ thoại di động thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân không dây có kết nối internet (Barnes Cobitt, 2003; Riquelme Rios, 2010) Dịch vụ mobile banking kênh truyền thơng sáng tạo, khách hàng tương tác với ngân hàng thông qua thiết bị di động (Faria, 2012; Shikh Karjaluoto, 2015) Dịch vụ mobile banking sử dụng theo khái niệm Shaikh Karjaluoto (2015) sản phẩm dịch vụ cung cấp ngân hàng để thực giao dịch tài phi tài thơng qua điện thoại di động máy tính bảng 2.2 Sự hài lịng khách hàng dịch vụ mobile banking SHL xem cấu trúc để giải thích mối quan hệ hai bên (Sanzo cộng sự, 2003) yếu tố quan trọng mối quan hệ (Vesel Zabkar, 2010) Trong phạm vi nghiên cứu, SHL kết đánh giá cách tồn diện khía cạnh tạo nên mối quan hệ khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ thay giao dịch đặc thù (Thakur, 2014; Arcand cộng sự, 2017) 2.3 Niềm tin khách hàng dịch vụ mobile banking NT tin tưởng dựa thể chế bên giao dịch, củng cố quy định điều khoản, điều kiện, hợp đồng, thỏa thuận đảm bảo bên thứ ba (Kim cộng sự, 2009) Mayer cộng (1995) xác định NT hành vi người dựa NT đặc điểm người khác Gefen cộng (2003) xác định NT mang tính chủ quan, bên thực nghĩa vụ với bên 2.4 Cam kết Trong tiếp thị, CK mong muốn bền bỉ để trì mối quan hệ (Moorman cộng sự, 1992 Theo Allen Meyer (1990) định nghĩa khía cạnh CK sau: CK tình cảm gắn kết dựa tình cảm liên kết tâm lý, CK tính tốn địi hỏi hợp lý lợi ích hy sinh tổn thất phát sinh mối quan hệ bị châm dứt CK chuẩn mực gắn bó dựa đạo đức nghĩa vụ tổ chức Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng khía cạnh CK tình cảm đại diện cho biến CK 2.5 Giá trị sử dụng Các nghiên cứu khía cạnh chất lượng dịch vụ mobile banking (Sagib Zapan, 2014; Jun Palacios, 2016) động lực sử dụng/áp dụng mobile banking (Hanudin cộng sự, 2012; Chemingui lallouna, 2013; Ha cộng sự, 2012) sử dụng khía cạnh GTSD gắn liền với nhận thức tính hữu ích, nhận thức rủi ro, khả đáp ứng, độ tin cậy, bảo mật, chi phí câm nhận dễ sử dụng Một số tác giả tích hợp vào mơ hình họ khía cạnh liên quan đến giá trị tiêu khiển dịch vụ mobile banking động lực hưởng thụ (Hanudin cộng sự, 2012; Chemingui lallouna, 2013), khía cạnh xã hội (Singh Srivastava, 2014; Hanafizadeh cộng sự, 2014) 2.6 Giá trị tiêu khiển Theo Arcand, M, (2017), giá trị tiêu khiển khía cạnh quan trọng chất lượng dịch vụ mobile banking, thể qua thiết kê7thẩm mỹ, tính xã hội hưởng thụ Thiết kê7thẩm mỹ thể qua hình ảnh, giao diện, đồ họa phần mềm giao dịch Dịch vụ mobile banking (Arcand cộng sự, 2017) Tính xã hội: Cơng nghệ internet đẩy người tiêu dùng vào kỷ nguyên xã hội (Bemoff Li, 2008), nơi mà người trao đổi, tương tác với kể người không quen biết (Cook, 2008) Hưởng thụ: lợi ích tinh thần mà khách hàng nhận sử dụng dịch vụ mobile banking Đó nhận thức nội dựa niềm vui niềm vui trải nghiệm sử dụng thiết bị điện tử(Giovannini cộng sự, 2015) Giả thuyết thống kê mơ hình nghiên cứu Bảo mậưqun riêng tư môi trường điện tử: yếu tô quan trọng tác động đến SHL sử dụng (Szymanski Hise, 2000), đặc biệt dịch vụ tài (Liao Cheung, 2008) Kết nghiên cứu Arcand cộng (2017) cho thây, bảo mật/quyền riêng tư có tác động tích cực đến SHL sử dụng dịch vụ mobile banking Do đó, tác giả đưa giả thuyết sau: Giả thuyết Hl.l: Nhận thức tính bảo mật/quyền riêng tư có tác động tích cực đến NT sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Giả thuyết H1.2: Nhận thức tính bảo mật/quyền riêng tư có tác động tích cực đến SHL sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank SỐ 18-Tháng 7/2022 143 TẠP CHÍ CƠNG IMG Giả thuyết H1.3: Nhận thức tính bảo Giả thuyết H2.4: Tính xã hội có tác động tích cực mật/quyền riêng tư có tác động tích cực đến CK sử đến NT sử dụng dịch vụ mobile banking dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Vietcombank Nhận thức tính thực tiễn: Kim Lee (2013) Giả thuyết H2.5: Tính xã hội có tác động tích cực nhận thấy hữu ích dễ sử dụng ảnh hưởng đáng kể đến SHL Dễ dàng truy cập thông tin dựa web ảnh hưởng tích cực đến NT CK (Bauer cộng sự, 2002) Casalo cộng (2008) quan sát khả sử dụng nhận thức gián tiếp tác động đến lòng trung thành khách hàng cách nâng cao SHL môi trường dựa web Do đó, tác giả đưa giả thuyết nhưsau: đến SHL sử dụng dịch vụ mobile banking Giả thuyết H1.4: Nhận thức tính thực tiễn có tác động tích cực đến NT sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Giả thuyết H1.5: Nhận thức tính thực tiễn có tác động tích cực đến SHL sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Vietcombank Giả thuyết H2.6: Tính xã hội có tác động tích cực đến CK sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Hưởng thụ: Giá trị cảm xúc hình thành từ nhận thức thích thú dịch vụ mobile banking có vai trị quan trọng việc áp dụng/hoặc sử dụng công nghệ tiên tiến (Davis cộng sự, 1992; Moon Kim, 2001) bao gồm việc áp dụng tảng dịch vụ mobile banking (Hanafizadeh cộng sự, 2014; Sang Rono, 2015; Shaikh Karjaluoto, 2015) Do đó, tác giả đưa giả thuyết sau: Giả thuyết H1.6: Nhận thức tính thực tiễn có tác Giả thuyết H2.7: Hưởng thụ có tác động tích cực động tích cực đến CK sử dụng dịch vụ mobile đến NT sử dụng dịch vụ mobile banking banking Vietcombank Vietcombank Thiết kê7thẩm mỹ có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ khách hàng ngân hàng dịch vụ mobile banking (Arcand cộng sự, 2017) Một giao diện, hình ảnh đại diện cho thương hiệu nhà cung cấp nhân tố thu hút ý khách hàng thương hiệu đó, từ gia tăng hiệu ứng dụng (Rosen Purbert, 2004; Hausman Siepke, 2009) Do đó, tác giả đưa giả thuyết sau: Giả thuyết H2.1: Thiết kế/thẩm mỹ có tác động tích cực đến NT sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Giả thuyết H2.1: Thiết kế/thẩm mỹ có tác động tích cực đến SHL sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Giả thuyết H2.3: Thiết kế/thẩm mỹ có tác động tích cực đến CK sử dụng dịch vụ mobile banking Giả thuyết H2.8: Hưởng thụ có tác động tích cực đến SHL sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Giả thuyết H2.9: Hưởng thụ có tác động tích cực đến CK sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Niềm tin tác động: Các nghiên cứu đến tin tưởng tiền đề tạo mối quan hệ thành công (Morgan Hunt, 1994; Cater Zabkar, 2009; Geyskens cộng sự, 1996) Trong lĩnh vực dịch vụ mobile banking, Mukherjee Nath (2003) tìm thây mốì quan hệ tích cực NT CK Do đó, tác giả đưa giả thuyết sau: Giả thuyết H3: NT tác động tích cực đến SHL sử dụng dịch vụ mobile banking Vietcombank Giả thuyết H4: NT tác dộng tích cực đến CK sử Vietcombank dụng dịch vụ mobile banking Vìetcombank Tính xã hội: Trong bối cảnh dịch vụ mobile banking, môi trường tương tác không xảy người bạn, thay vào mối tương tác khách hàng với khách hàng với ngân hàng (Arcand cộng sự, 2017) Tính xã hội nâng cao nhận thức khách hàng trang web mối quan hệ trực tuyến (Cyr cộng sự, 2007) Do đó, tác giả đưa giả thuyết sau: Mơ hình nghiên cứu xây dựng Hình Kết nghiên cứu Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện thoại di động bảng hỏi số lượng phiếu khảo sát phát 300 phiếu khảo sát, số lượng phiếu khảo sát thu hợp lệ 287 phiếu Các phương pháp phân 144 SƠ' 18 - Tháng 7/2022 KINH TÊ Hình ỉ: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Giá trị sè dụng tích sử dụng bao gồm: Phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu; Kiểm định độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố khám phá; Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA); Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling - SEM) 4.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Kết phân tích Cronbach's Alpha cho thấy: (1) Hệ số Cronbach's Alpha nhóm nhân tố “Niềm tin” có hệ số Cronbach's Alpha 0,522 < 0,6 không đạt yêu cầu Tuy nhiên, kiểm tra hệ số tương quan với biến tổng thang đo nhân tố “Niềm tin” cho thấy NT2 có hệ số tương quan với biến tổng đạt -0,175 < 0,3 Do đó, cần thiết phải loại bỏ thang đo NT2 khỏi nhóm “Niềm tin”: (2) Ngồi ra, thang đo SHL4 TT5 CĨ hệ sô' tương quan với biến tổng 0,158; -0,88 nhỏ 0,3 Do đó, cần thiết phải loại bỏ thang đo khỏi nhóm nhân tố “Sự hài lịng”; “Tính thực tiễn”; (3) kết thúc bước phân độ tin cậy thang đo, 32 thang đo ban đầu có 29 thang đo đạt u cầu 4.2 Phân tích nhân tơ'khẳng định (CFA) Kết phân tích Bảng cho thấy, mơ hình có đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI) = 0,912 > 0,9 đạt yêu cầu Mặt khác, theo Thọ & Trang (2008) mơ hình có Chi-quare điều chỉnh theo bậc tự (Chisquare/df hay CMIN/df) = 1,278 < 2, Hệ số Turker Lewis (TLI) = 0,964 > 0,9, Chỉ sô thích hợp so sánh (CFI) = 0,969 > 0,9, Giá trị sai số mơ hình (RMSEA) = 0,031< 0,08 xem mơ hình phù hợp với liệu thị trường Bên cạnh đó, mơ hình đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ phân biệt 4.3 Kiểm định mối quan hệ yếu tốqua mơ hĩnh cấu trúc tuyến tính (SEM) Hình cho thấy, biến BM, TT, TK, XH không tác động đến SHL Các biến TH, XH, TK, BM không tác động đến biến cc Do đó, tác giả loại bỏ giả thuyết tiếp tục thực chạy mơ hình hồi quy tuyến tính SEM lần Kết thể Hình cho thấy, mơ hình phù hợp với liệu nghiên cứu Chi square/df = 1,267 (< 2); TLI, CFI, GFI > 0,9; RMSEA = 0,031 (