CÁC NHÂN TỐ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH KHỞI TẠO NỘI DUNG NGƯỜI DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TRONG BÁN LẺ HỢP KÊNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CÁC NHÂN TỐ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH KHỞI TẠO NỘI DUNG NGƯỜI DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TRONG BÁN LẺ HỢP KÊNH DRIVERS OF USER GENERATED CONTENT CREATION INTENTION OF YOUNG SHOPPERS IN OMNI-CHANNEL RETAILING Ngày nhận bài: 07/09/2020 Ngày chấp nhận đăng: 22/12/2020 Trương Thị Hiếu Hạnh, Nguyễn Lê Thanh Tiền, Phan Thị Hịa, Trần Thị Bảo Nhi TĨM TẮT Ngày nay, khách hàng tạo nội dung người dùng cá nhân hóa tảng Internet, vốn xem hình thức truyền miệng điện tử Khái niệm giành quan tâm lớn từ học giả lẫn nhà tiếp thị tầm quan trọng Nghiên cứu bổ sung khoảng trống lý thuyết tiền đề thúc đẩy ý định khởi tạo nội dung người dùng bán lẻ hợp kênh Sau phân tích liệu thu từ 304 người tiêu dùng nhóm 18-35 tuổi PLSSEM, kết cho thấy hành vi mua sắm tìm kiếm, cảm nhận tương thích tác động tích cực rủi ro nhận thức tác động tiêu cực đến ý định mua sắm hợp kênh Đồng thời, mối quan hệ ý định mua sắm hợp kênh khởi tạo nội dung người dùng xác lập Qua đó, giúp nhà bán lẻ thiết kế chiến lược kênh hiệu nhằm gia tăng ý định mua sắm hợp kênh khởi tạo nội dung người dùng, đặc biệt nhóm khách hàng trẻ tuổi Từ khóa: ý định khởi tạo nội dung người dùng; ý định mua sắm hợp kênh; kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh ABSTRACT Today, customers can create personalized user content on Internet platforms, which is seen as a form of electronic word of mouth This concept has gained great interest from both academics and marketers because of its importance This study adds theoretical gaps on the premises that drive the intentions of user content creation in omni-channel retailing After analyzing data collected from 304 consumers in the 18 - 35 year-old group by using PLS-SEM, the results showed that research shopping behavior, perceived compatibility affect positively and perceived risk impacts negatively on shopping intention At the same time, the relationship between the omni-channel shopping intention and the user-generated content is established Thereby, the role of designing an effective channel strategy in order to increase the intention to participate in omni-channel shopping and user-generated content creation intention, especially for young customers Keywords: User-generated content creation intention, omni-channel shopping intention, customers’ expectation of omni-channel experience Đặt vấn đề Sự phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin kỷ nguyên số đòn bẩy quan trọng cho trỗi dậy mạnh mẽ mơ hình mua sắm đa kênh (gồm kênh bán hàng trực tuyến trực tiếp) vòng vài thập kỷ trở lại (Shi & cộng sự, 2017) Với đặc trưng cách tiếp cận liền mạch tích hợp kênh bán hàng khác nhau, bán lẻ hợp kênh (omni-channel retailing) chiến lược chủ đạo 70 nhằm giúp nhà quản lý mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn, đồng hoàn toàn trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng cải thiện hiệu kinh doanh doanh nghiệp (Kang, 2018). Do đó, bán lẻ hợp kênh nhận quan tâm đặc biệt Trương Thị Hiếu Hạnh, Nguyễn Lê Thanh Tiền, Phan Thị Hoà, Trần Thị Bảo Nhi, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 giới học thuật xếp hạng thứ ba chủ đề hấp dẫn nghiên cứu dịch vụ (Ostom & cộng sự, 2015) Đáng ý, phần lớn nghiên cứu bán lẻ hợp kênh thường tập trung xem xét vấn đề dựa quan điểm nhà bán lẻ hoạt động tích hợp kênh (Zhang & cộng sự, 2018), chất lượng tích hợp kênh (Shen & cộng sự, 2018) hay quản trị chuỗi cung cứng bán lẻ hợp kênh (Liu & cộng sự, 2020) Trong đó, số lượng nghiên cứu đứng quan điểm người tiêu dùng lại hạn chế, chủ yếu phân tích hành vi khách hàng ý định lựa chọn kênh (Xu & Jackson, 2019), ý định mua lặp lại (Savila & cộng sự, 2019), ý định lựa chọn mua sắm hợp kênh (Shi & cộng sự, 2020) Có thể thấy rằng, việc sâu tìm hiểu chế hành vi người tiêu dùng xu hướng bán lẻ kiểu cần thiết để nhà quản trị đáp ứng tốt đòi hỏi khách hàng, vốn trở nên phức tạp thị trường bán lẻ có cạnh tranh gay gắt Hansen & Sia (2015) thừa nhận tồn khoảng cách đáng kể khách hàng mong muốn lực cung ứng đa kênh tích hợp nhà bán lẻ Những khách hàng thực mua sắm hợp kênh không phục vụ hiệu nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu cụ thể họ chiến lược kênh bán lẻ có khơng phù hợp (Hooglved & Koster, 2016) Thực tiễn từ nhà quản lý lẫn nghiên cứu hàn lâm chấp nhận chất lượng trải nghiệm mua sắm yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng thành công doanh nghiệp bán lẻ áp dụng mơ hình bán lẻ kiểu Ngạc nhiên lại khoảng trống nghiên cứu bán lẻ, đặc biệt liên quan đến đo lường kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm đa kênh (Shi & cộng sự, 2020) Mặt khác, khái niệm nội dung người dùng (UGC) xem cách mạng tương tác người tiêu dùng với nhau, cho phép họ tạo nội dung cá nhân hóa tảng Internet thay sử dụng nội dung có sẵn cung cấp người bán (Naem & Okafor, 2019) Rất nhiều nhà nghiên cứu đồng ý khái niệm khơng có liên hệ chặt chẽ (Henning-Thurau & cộng sự, 2013) mà chí cịn xem cách gọi khác truyền miệng điện tử (Manap & Adzharudin, 2013) Qua đó, thấy vai trị quan trọng nội dung người dùng hoạt động kinh doanh thông qua ảnh hưởng đến khách hàng khách hàng tiềm doanh nghiệp Thật vậy, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng nội dung người dùng so với thông điệp quảng cáo truyền thống đó, nhà quản trị cố gắng tìm cách thức để thúc đẩy hành vi khởi tạo nội dung người dùng tích cực người tiêu dùng, qua khơng gia tăng gắn kết họ với nhà cung cấp mà tạo giá trị ảnh hưởng đến nhóm khách hàng khác doanh nghiệp (Rodgers & Wang, 2011) Tuy nhiên, bất chấp ý nghĩa này, nghiên cứu tìm hiểu chế hành vi tạo dựng nội dung người dùng bối cảnh bán lẻ đa kênh hạn chế (Kang, 2018) Do đó, đóng góp nghiên cứu sâu tìm hiểu khoảng trống nghiên cứu đề cập: kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh, chế thúc đẩy ý định người tiêu dùng việc tham gia hình thức bán lẻ kiểu ý định khởi tạo nội dung người dùng Đặc biệt, nghiên cứu quan tâm đến nhóm đối tượng người tiêu dùng thuộc hệ Y Z - vốn xem nhóm khách hàng chiếm đa số xu hướng bán lẻ đại Tuy nhiên, nhóm khách hàng khó tạo dựng lịng trung thành với nhà cung cấp 71 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG định, có cởi mở cao trải nghiệm mua sắm thường xun tìm kiếm thơng tin q trình định mua hàng (Lachman & Brett, 2013) Ngành bán lẻ thời trang lựa chọn để xem xét nghiên cứu số ngành triển khai phương thức bán lẻ đa kênh hợp kênh sớm Việt Nam Điều mang đến thuận lợi đánh giá trải nghiệm khách hàng mua sắm nhiều kênh đánh giá ý định tham gia mua sắm hợp kênh họ bối cảnh mua sắm gần gũi Về mặt thực tiễn, nghiên cứu kỳ vọng giúp nhà bán lẻ có nhìn sâu sắc yếu tố thúc đẩy ý định tham gia vào mua sắm hợp kênh khởi tạo nội dung người dùng khách hàng, qua đưa hàm ý quan trọng để quản lý kênh bán hàng hiệu nhằm thúc đẩy hành vi khởi tạo nội dung người dùng phát huy giá trị ảnh hưởng khách hàng Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh Khác với mơ hình bán lẻ đa kênh - nơi nhà bán lẻ tổ chức vận hành nhiều kênh khác cách độc lập, mơ hình bán lẻ đa kênh tích hợp hay bán lẻ hợp kênh cho phép khách hàng đồng hoàn toàn trải nghiệm mua sắm họ xuyên suốt tất kênh có nhà bán lẻ Shi & cộng (2020) nỗ lực để đo lường kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh thông qua vấn sâu với nhà quản lý có am hiểu sâu sắc quản lý kênh khách hàng có trải nghiệm mua sắm mơi trường đa kênh Điều khiến cho nghiên cứu nhóm tác giả có nhìn tồn diện yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm 72 mua sắm hợp kênh người tiêu dùng thay tập trung vào vài khía cạnh định nghiên cứu trước đó: tích hợp kênh (Li & cộng sự, 2018), quản lý điểm tiếp xúc (Homburg & cộng sự, 2017), quản lý lưu trữ thông tin (Burford & Resmini, 2017) Sau cùng, dựa việc tổng thuật tài liệu có liên quan, Shi & cộng (2020) xác định năm khía cạnh thể kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh bao gồm: tính kết nối, tính tích hợp, tính quán, tính linh hoạt, tính cá nhân hố Các khía cạnh mơ tả trải nghiệm mua sắm môi trường bán lẻ hợp kênh dựa quan điểm tiếp cận theo hành trình trải nghiệm từ trước bán đến sau bán Mặc dù rằng, Cao & Li (2018) cho khó để phân biệt rạch rịi khía cạnh đặc trưng bán lẻ hợp kênh tính tích hợp, tính kết nối tính quán Nghiên cứu Shi & cộng (2020) làm bật khác quan trọng khía cạnh đề cập dựa theo nhận thức khách hàng Định nghĩa khía cạnh đề cập chi tiết phần sau 2.1.2 Hành vi mua sắm tìm kiếm Nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận hành vi mua sắm tìm kiếm chủ đề nghiên cứu bật kỷ nguyên bán lẻ, đặc biệt chiến lược liên quan đến quản lý khách hàng đa kênh (Verhoef & cộng sự, 2007; Mau & cộng sự, 2015) Đáng ý, định nghĩa mua sắm tìm kiếm tác giả rõ ràng chấp nhận rộng rãi Cụ thể, khái niệm hiểu khuynh hướng khách hàng tìm kiếm thơng tin kênh sau mua sản phẩm kênh khác (Verhoef & cộng sự, 2007; Neasar & cộng sự, 2016) Hành vi mua sắm tìm kiếm bao gồm hành vi showrooming webrooming, xem xu hướng mua sắm bật người mua hàng hợp TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 kênh (Kang, 2018) Trong khi, showrooming mô tả thực tiễn mà khách hàng tìm kiếm thơng tin thực tế sau mua sản phẩm trực tuyến, webrooming đề cập hoạt động tìm kiếm thơng tin trực tuyến sau mua sản phẩm cửa hàng thực tế (Flavián & cộng sự, 2016) Theo nhiều nhà nghiên cứu, tượng xảy thiếu quán hoạt động tích hợp kênh nhà bán lẻ, đặc tính thúc đẩy tiến trình định (Verhoef & cộng sự, 2007) đặc điểm tâm lý khách hàng (sự nhạy cảm giá, nhu cầu tìm kiếm độc đáo, v v) (Kumar & Venkatesan, 2005) Hành vi mua sắm tìm kiếm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng q trình thu thập thông tin định, nhiên khiến việc quản lý giữ chân khách hàng trở nên khó khăn khách hàng giai đoạn trước mua, mua không (Nunes & Cespedes, 2003) 2.1.3 Nội dung người dùng khởi tạo (UGC) Nội dung người dùng khởi tạo hay nội dung người dùng biết đến cách gọi khác truyền miệng điện tử (Manap & Adzharudin, 2013) Thuật ngữ đề cập đến nội dung người dùng tạo đăng tải lên tảng trực tuyến khác với hỗ trợ Internet có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ người (Cheong & Morrison, 2008; Shneerman & cộng sự, 2011; Presi & cộng sự, 2014), nội dung thường chia sẻ truyền thông xã hội Facebook, Youtube, Twitter Instagram Ngoài ra, Hennig-Thurau & cộng (2004) định nghĩa khái niệm nội dung người dùng khởi tạo hay truyền miệng điện tử “bất kỳ thơng điệp tích cực tiêu cực đưa khách hàng tiềm hay khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp gửi đến cho nhiều cá nhân hay tổ chức khác tảng hoạt động hỗ trợ Internet” Theo Kaplan & Haenlein (2010) UGC nội dung tạo công chúng hay người tiêu dùng thay chuyên gia tiếp thị, định dạng văn hình thức khác dịng trạng thái, hình ảnh, video, đánh giá sản phẩm, v v nhờ phát triển Internet tảng truyền thơng xã hội Có thể thấy rằng, thống định nghĩa thuật ngữ “UGC” thừa nhận rộng rãi thuật ngữ cách hiểu khác khái niệm “truyền miệng điện tửeWOM” tìm thấy phần lớn nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực Điều đem đến nhiều hướng cho nhà nghiên cứu ý nghĩa to lớn truyền miệng nói chung truyền miệng điện tử nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp quan tâm, kiểm chứng xác nhận qua nhiều cơng trình nghiên cứu học giả Đáng ý, học giả, nhà marketing thừa nhận vai trò nội dung người dùng khởi tạo có ý nghĩa định việc triển khai chiến lược marketing xem cơng cụ marketing hiệu (Müller & Christandl, 2019) 2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Căn phát triển mơ hình Một khung nghiên cứu đề xuất nhằm khám phá tiền đề thúc đẩy ý định khởi tạo nội dung người dùng (được minh họa Hình 1) Kế thừa nghiên cứu Lin (2007), Chen & cộng (2013), Shi & cộng (2019) Kang (2019), biến số liên quan đến kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh, cảm nhận tính tương thích, cảm nhận rủi ro, cảm nhận giá trị hành vi showrooming webrooming lập luận có tác động đến 73 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ý định tham gia mua sắm hợp kênh người tiêu dùng, qua gia tăng ý định khởi tạo nội dung người dùng Cụ thể hơn, mơ hình lý thuyết nghiên cứu phát triển dựa lý thuyết khuếch tán đổi (IDT) Rogers (2010) lý thuyết triển vọng Kahneman & Tversky (1979) Rogers (2010) đề xuất đổi truyền đạt qua số kênh định theo thời gian thành viên hệ thống xã hội Sự đổi đề cập đến ý tưởng, thực tiễn đối tượng xem áp dụng cá nhân hay tổ chức Cũng theo đó, Dwivedi & cộng (2019) cho định chấp nhận từ chối đổi cá nhân dựa nhận thức niềm tin họ đổi Đặc biệt, theo Rogers (2010), q trình định cá nhân thường trải qua ba giai đoạn chính: nhận thức trước áp dụng đổi mới, nhận thức việc áp dụng đổi định có chấp nhận đổi hay không Thú vị là, Carroll & Guzmán (2015) nhận định mua sắm hợp kênh coi hình thức mua sắm sáng tạo Vì vậy, xét bối cảnh nghiên cứu này, ý định mua sắm hợp kênh coi kết chấp nhận việc áp dụng mua sắm hợp kênh Do đó, rủi ro nhận thức cảm nhận tính tương thích kênh xem đặc điểm đổi cần thiết có liên kết với ý định mua sắm hợp kênh Đối với lý thuyết triển vọng, Kahneman & Tversky (1979) nhấn mạnh quan điểm tối đa hoá giá trị dự báo hành vi định cá nhân tình chưa xác định chưa thể định Do đó, hiểu mơi trường bán lẻ, giá trị mà khách hàng cảm nhận tiến trình định mua hàng ảnh hưởng đến ý định hay hành vi họ Đặc biệt, nghiên cứu này, nhận thức khách hàng giá trị showrooming 74 webrooming sử dụng để dự đoán ý định họ giai đoạn mua sau mua ý định sử dụng phương thức mua sắm hợp kênh hay ý định khởi tạo nội dung người dùng 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu a) Kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh cảm nhận tính tương thích Tính kết nối Tính kết nối liên quan đến mức độ mà nội dung tiếp thị thông tin sản phẩm, dịch vụ kênh liên kết sâu sắc với (Joseph, 2015) Trong bán lẻ hợp kênh, khách hàng có xu hướng chuyển đổi từ kênh sang kênh khác mong đợi nhà bán lẻ có kết nối hồn tồn để tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển đổi suôn sẻ kênh (Joseph, 2015) Tính kết nối khơng giúp khách hàng dễ dàng thực hành động tìm kiếm trình mua sắm kênh khác mà cịn giúp tối ưu hố lưu lượng thông tin kênh (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014) Do đó, tính kết nối đặc điểm quan trọng trải nghiệm mua sắm hợp kênh theo mong đợi người tiêu dùng giúp họ tăng khả cảm nhận tính tương thích phương thức mua sắm với trải nghiệm/ thói quen chí sở thích họ mua sắm khứ (Shi & cộng sự, 2019) Đồng quan điểm trên, đề xuất giả thuyết H1 sau: H1: Tính kết nối có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tương thích mua sắm hợp kênh Tính tích hợp Tính tích hợp định nghĩa mức độ mà doanh nghiệp điều phối mục tiêu, thiết kế triển khai kênh nhằm tạo sức mạnh tổng hợp cho doanh nghiệp mang lại lợi ích cho người tiêu dùng (Neslin & cộng sự, 2006; Cao & Li, TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 2015) Tích hợp kênh coi khác biệt đáng kể mua sắm đa kênh hợp kênh cho phép nhà bán lẻ trì hồ sơ thống khách hàng kênh (Saghiri & cộng sự, 2017) Trong bối cảnh mua sắm hợp kênh, tích hợp kênh cần làm bật để phù hợp với sở thích mua sắm khách hàng (Verhoef & cộng sự, 2015) Chẳng hạn, khách hàng mua sắm trực tuyến, nhà bán lẻ khuyến khích mua lặp lại việc cung cấp mã giảm giá khách hàng sử dụng cho lần mua cửa hàng vật lý Những lợi ích mang lại cho khách hàng giúp họ cảm thấy mua sắm hợp kênh tương thích với niềm tin giá trị mua sắm họ Do đó, chúng tơi đưa giả thuyết H2 sau: H2: Tính tích hợp có ảnh hưởng tích cực đến khả cảm nhận tương thích mua sắm hợp kênh Tính quán Tính quán đề cập đến mức độ nội dung, thơng tin quy trình quán kênh (Shi & cộng sự, 2019) Một mặt, dịch vụ thông tin quán kênh giúp cải thiện tính minh bạch kênh (Shen & cộng sự, 2018) Yếu tố tạo tương thích với niềm tin mua sắm khách hàng khứ với mua sắm hợp kênh (Denis & Karsenty, 2004) Bên cạnh đó, tính qn kênh giúp giảm thiểu nỗ lực tìm kiếm nhận thức chuyển kênh (Mosteller & cộng sự, 2014), giảm rủi ro chuyển kênh (Rodrígueztorrico & cộng sự, 2017) từ giúp cho khách hàng cảm nhận tương thích với trải nghiệm mua sắm trước Đồng ý với lập luận trên, chúng tơi đề xuất giả thuyết H3 sau: H3: Tính qn có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tương thích mua sắm hợp kênh b) Kỳ vọng khách hàng mua sắm hợp kênh rủi ro cảm nhận Tính quán Kazancoglu & Aydin (2018) nhận định quán chất lượng sản phẩm chiến lược giá kênh giúp giảm bất đối xứng thông tin nhận thức rủi ro người tiêu dùng Ngoài ra, đánh giá cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ kênh khác có tương đồng, góp phần làm giảm rủi ro nhận thức chuyển đổi kênh mua sắm hợp kênh (Rodrígueztorrico & cộng sự, 2017) Ngược lại, khơng tạo quán kênh, khách hàng dễ dàng cảm thấy thất vọng họ chuyển từ kênh sang kênh khác (Matt, 2016) Nói cách khác, tính qn giúp loại bỏ mâu thuẫn hành trình mua sắm khách hàng rút ngắn quy trình giao dịch, họ coi trọng trở nên gắn bó (Lexmark, 2016) Từ đó, giả thuyết H4 đề xuất: H4: Tính qn có ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thức mua sắm hợp kênh Tính linh hoạt Tính linh hoạt đề cập đến việc khách hàng cung cấp tùy chọn linh hoạt trải nghiệm tính liên tục di chuyển từ kênh sang kênh khác (Shi & cộng sự, 2019) Khách hàng lo lắng rủi ro xảy chuyển kênh, chẳng hạn tính bảo mật tốn, tính sẵn có sản phẩm hiệu suất giao hàng (Kazancoglu & Aydin, 2018) Tính linh hoạt việc chuyển đổi kênh giai đoạn tiến trình mua sắm giúp tăng nhận thức kiểm soát hành vi giảm thiểu rủi ro (Juanedaayensa & cộng sự, 2016) Ngồi ra, tính linh hoạt mua sắm hợp kênh đảm bảo trải nghiệm liên tục kênh khác cho người tiêu dùng, giúp 75 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG giảm rủi ro liên quan đến lỗi hệ thống, lỗi giao dịch tự chủ thấp mua sắm hợp kênh (Shen & cộng sự, 2018 ) Theo đó, chúng tơi đề xuất giả thuyết H5 sau: H6: Cá nhân hóa có ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thức việc mua sắm hợp kênh H5: Tính linh hoạt có ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thức mua sắm hợp kênh Cảm nhận tương thích chấp nhận đặc điểm đổi lý thuyết khuếch tán đổi IDT (Kim & cộng sự, 2017; Shi & cộng sự, 2020) Nhiều nhà nghiên cứu Moore & Benbasat (1991), Aljabri & Sohail (2012) định nghĩa khái niệm mức độ mà trải nghiệm coi phù hợp với giá trị, nhu cầu có kinh nghiệm khứ người dùng tiềm Theo Shen & cộng (2018), môi trường hợp kênh, trải nghiệm mua sắm trước khách hàng với kênh cụ thể sử dụng làm yếu tố dự đoán cho ý định áp dụng mua sắm hợp kênh Limayem & cộng (2007) kết luận rằng, khách hàng thường đánh giá cơng nghệ theo thói quen mà phụ thuộc vào đánh giá ý thức mức độ thói quen ngày tăng lên Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H7 sau: Tính cá nhân hố Tính cá nhân hóa đề cập đến việc mà khách hàng nhận đề xuất giá trị từ nhà cung cấp, phù hợp với sở thích cá nhân dựa thơng tin lịch sử giao dịch họ (Ramamoorthy & cộng sự, 2018) Cá nhân hóa coi tiêu chí hàng đầu để đánh giá trải nghiệm khách hàng lĩnh vực bán lẻ kỹ thuật số (Bhalla, 2014) Bởi yếu tố giúp khách hàng tăng cảm nhận chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành nhà cung cấp (Zhang & cộng sự, 2019) Với tiên tiến công nghệ hỗ trợ quản lý liệu khách hàng kênh, nhà bán lẻ phân tích tốt hành vi khách hàng cung cấp dịch vụ cá nhân hóa cách tốt (Oh & Teo, 2010) Mặc dù khách hàng coi không chắn nhà bán lẻ rủi ro đáng kể bán lẻ hợp kênh (Fei & Su, 2017), dịch vụ cá nhân hóa giúp giảm thiểu khơng chắn cách hỗ trợ người tiêu dùng mua hàng có thơng tin tốt hơn, điều nâng cao niềm tin giảm nhận thức rủi ro (Schramm-Klein & cộng sự, 2011) Qua đó, thấy rằng, cá nhân hố chiến lược quan trọng nhà bán lẻ hợp kênh việc gia tăng lợi ích cảm nhận (đáp ứng xác yêu cầu khách hàng cách điều chỉnh sản phẩm dịch vụ cung cấp gợi ý phù hợp với sở thích cá nhân) góp phần giảm thiểu rủi ro nhận thức khách hàng (hạn chế không chắn việc định) Dựa vào lập luận trên, phát triển giả thuyết H6 sau: 76 c) Cảm nhận tính tương tích ý định mua sắm hợp kênh H7: Cảm nhận tương thích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm hợp kênh d) Rủi ro nhận thức ý định mua sắm hợp kênh Rủi ro nhận thức xem yếu tố quan trọng việc dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng, vốn thừa nhận nhiều nghiên cứu liên quan đến tâm lý học hành vi (Chiu & cộng sự, 2014) Rủi ro nhận thức có liên quan đến đánh giá khách hàng không chắn kết bất lợi xảy trình mua sắm (Herhausen & cộng sự, 2015) Trong nhiều nghiên cứu liên quan đến lý thuyết khuếch tán đổi mới, rủi ro nhận thức xem rào cản việc cá nhân áp dụng đổi nhiều bối cảnh khác như: ngân hàng trực tuyến (Alalwan & cộng sự, 2018) hay TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 toán di động (De Kerviler, 2016) Đối với trường hợp bán lẻ hợp kênh, Kazancoglu & Aydin (2018) thông qua nghiên cứu thực nghiệm xác nhận khách hàng có nhiều khả cảm nhận phương thức bán lẻ rủi ro cân nhắc đến rủi ro liên quan đến hiệu suất mua sắm (lỗi hệ thống) hay liên quan đến rủi ro tài (ví dụ: giá khơng qn kênh) Trong nghiên cứu mình, Falk & cộng (2007) cho rủi ro nhận thức yếu tố trung gian mối quan hệ thuộc tính kênh định sử dụng kênh khách hàng Tương tự, Herhausen & cộng (2015) xác nhận tác động đáng kể rủi ro nhận thức làm giảm ý định tìm kiếm mua hàng Xem xét cách logic nghiên cứu trước đây, kỳ vọng khách hàng cảm nhận rủi ro trình mua sắm hợp kênh, có nhiều khả họ dự định sử dụng phương pháp để trải nghiệm lợi ích Theo đó, giả thuyết H8 đề xuất sau: H8: Rủi ro nhận thức có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm hợp kênh e) Giá trị cảm nhận hành vi mua sắm tìm kiếm ý định mua sắm hợp kênh người tiêu dùng Giá trị cảm nhận khách hàng ý định mua sắm thường chấp nhận có mối quan hệ tương quan chiều với (Song & cộng sự, 2019) Đặc biệt, Kleijnen & cộng (2007) chứng minh giá trị cảm nhận tiền đề quan trọng ý định hành vi Tương tự, không xác nhận mối liên kết này, Shapiro & cộng (2019) đề xuất phần vai trò trung gian giá trị cảm nhận việc giải thích hành vi khách hàng Trong bối cảnh hợp kênh, nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng hợp kênh liên quan đến việc tìm kiếm thơng tin kênh sau mua sản phẩm dịch vụ kênh khác Nghiên cứu Kang (2019) đề cập đến tác động giá trị cảm nhận hành vi showrooming webrooming ý định mua sắm hợp kênh Có thể giả định nhận thức giá trị khách hàng showrooming webrooming tích cực, điều làm tăng khả họ có ý định áp dụng phương thức mua sắm hợp kênh Do đó, nghiên cứu chấp nhận phát Kang đồng ý với lập luận nghiên cứu trước để đưa giả thuyết H9 H10 sau: H9: Giá trị cảm nhận hành vi showrooming có ảnh hưởng tích cực với ý định mua sắm hợp kênh H10: Giá trị cảm nhận hành vi webrooming có ảnh hưởng tích cực với ý định mua sắm hợp kênh Ý định mua sắm hợp kênh ý định khởi tạo nội dung người dùng Trong tiến trình mua sắm, việc người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thơng tin để phục vụ q trình định khiến họ có hội tương tác với nội dung người dùng kênh bán hàng trực tuyến Theo Sopadjieva & cộng (2017), người tiêu dùng tham gia vào phương thức bán lẻ hợp kênh thường có xu hướng cởi mở với điểm tiếp xúc nhà bán lẻ, qua đó, có thái độ tích cực nội dung người dùng thơng qua việc tìm kiếm thiết bị kết nối mạng Tương tự, thông qua nghiên cứu thực nghiệm, Oum & Han (2011) kết luận khách hàng thích tham gia vào phương thức mua sắm đại sử dụng chia sẻ đánh giá sản phẩm hay trải nghiệm khách hàng khác để làm sở cho việc định mua sắm cuối Đáng ý, việc sử dụng nội dung người dùng lại có ảnh hưởng tích cực đến việc người tiêu dùng khởi tạo nội dung người dùng (Daugherty & cộng sự, 77 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 2008) Điều tìm thấy nghiên cứu trước Taylor & Levin (2014), rằng, khách hàng có quan tâm đặc biệt kênh bán hàng nhà bán lẻ có nhiều khả tham gia vào hoạt động mua hàng kênh đồng thời có ý định tham gia vào hoạt động chia sẻ thông tin Đồng ý với quan điểm trên, đề xuất giả thuyết H11 sau: H11: Ý định mua sắm hợp kênh có ảnh hưởng tích cực đến ý định khởi tạo nội dung người dùng Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi xây dựng cách sử dụng thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước Cụ thể, ý định khởi tạo nội dung người dùng điều chỉnh từ Chen & cộng (2013), Lin (2007) để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này; ý định mua sắm hợp kênh kế thừa từ Taylor & Todd (1995); cảm nhận tương thích kế thừa từ Moore & Benbasat (1991); rủi ro nhận thức kế thừa từ Heijden & cộng (2003) Các thang đo liên quan đến giá trị cảm nhận hành vi showrooming webrooming kế thừa từ Voss & cộng (2003) Tojib & Tsarenko (2012) Các 78 thang đo liên quan đến kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh tính kết nối, tính tích hợp, tính quán, tính linh hoạt tính cá nhân hóa kế thừa từ Hoehle & Venkatesh (2015) Tất biến đo lường thang đo Likert 5, từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hồn tồn đồng ý) Đối tượng thu thập mẫu người tiêu dùng trẻ thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 38 nhóm tuổi thường biết đến hệ Y hệ Z (Dimock, 2019) Đây hai hệ tháo vát nhạy bén mặt công nghệ tạo cộng đồng ảo với tốc độ cực nhanh (S Sladek & cộng sự, 2014) Trong bối cảnh nghiên cứu này, mẫu chọn người tiêu dùng thường mua sắm nhiều kênh nhà bán lẻ mặt hàng thời trang phụ kiện quần áo, giày dép, túi xách, v v (tức từ hai kênh trở lên số kênh như: cửa hàng truyền thống, website, ứng dụng di động, mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử, ) vòng 03 tháng kể từ ngày mua hàng đến ngày thu thập mẫu Bước đầu, khảo sát thí điểm thực 20 người tiêu dùng với mục đích điều chỉnh báo cho phù hợp với thói quen mua sắm người Việt Nam Sau đó, khảo sát thức với 330 người tiêu dùng tiến hành theo phương pháp khảo sát trực tuyến Cụ thể, khảo sát thực thông qua công cụ google biểu mẫu giới thiệu trang mạng xã hội nhóm/ cộng đồng người sử dụng nhà bán lẻ thời trang có triển khai bán hàng nhiều kênh khác (ví dụ: OLV, NEM fashion, IVY model, Lalya, v v) Sau loại trừ câu hỏi không hợp lệ (những có câu trả lời giống cho phần lớn câu hỏi) để làm liệu, cuối nghiên cứu thu 304 hợp lệ tổng số 330 thu từ người trả lời TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 Để đánh giá chất lượng thang đo kiểm định giả thuyết nghiên cứu, phương pháp phân tích mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính dựa bình phương tối thiểu phần PLS-SEM thực phần mềm Smart PLS (phiên 3.2.9) sử dụng Đây phương pháp sử dụng rộng rãi giới nghiên cứu ưu điểm vượt trội so với phương trình cấu trúc tuyến tính dựa hiệp phương sai (CB-SEM) thường thực phần mềm AMOS (Ringle cộng sự, 2012; Hair cộng sự, 2014; Hair cộng sự, 2016) Đầu tiên, CBSEM chủ yếu sử dụng để xác nhận từ chối lý thuyết, phân tích PLSSEM cho phép phát triển lý thuyết nghiên cứu khám phá (Hair cộng sự, 2014) Điều xem phù hợp với chất khám phá nghiên cứu gần chưa có nghiên cứu trước xem xét khung nghiên cứu bao gồm biến số đề cập Việt Nam giới Thứ hai, việc áp dụng cách tiếp cận dựa thành phần, phân tích PLS cho phép kiểm tra cấu trúc phản ánh cấu trúc cấu tạo (Lohmoller, 1988; Gefen cộng sự, 2000; Rai cộng sự, 2006) Trong nghiên cứu này, kỳ vọng người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm hợp kênh đo lường cấu trúc cấu tạo bậc cao, đó, biến số cịn lại đo lường cấu trúc phản ánh Ngoài ra, phương pháp tiếp cận phân tích hai bước sử dụng nghiên cứu theo đề xuất Anderson & Gerbing (1988) Cụ thể, mơ hình đo lường phân tích để đảm bảo độ ổn định tính chuẩn xác cấu trúc, sau việc ước tính mơ hình cấu trúc thực nhằm đánh giá khả giải thích lý thuyết mơ hình mức ý nghĩa giả thuyết nghiên cứu Kết thảo luận 4.1 Kết 4.1.1 Mô tả mẫu Sau loại trừ câu hỏi không hợp lệ để làm liệu, cuối nghiên cứu thu 304 hợp lệ tổng số 330 thu từ người trả lời Bảng Đặc điểm mẫu thu thập Tần suất Tỷ lệ (%) Nam 46 15,1 Nữ 258 84,9 18-24 215 70,7 25-33 71 23,4 34-40 18 6,9 Dưới triệu 196 64,5 Từ triệu đến 10 triệu 55 18,1 Từ 10 triệu đến 15 triệu 35 11,5 Từ 15 triệu trở lên 18 5,9 Tổng cộng 304 100,0 Thông tin mẫu Giới tính Độ tuổi Thu nhập Phần lớn người hỏi nghiên cứu nữ giới (chiếm 84,9%), chủ yếu nằm hai nhóm tuổi: 18-24 (chiếm 70,7%) 25-34 (chiếm 23,4%) Liên quan đến thu nhập người tham gia khảo sát, có khác biệt đáng kể nhóm thu nhập cao (trên 15 triệu VNĐ) chiếm 5,9% nhóm cịn lại (dưới triệu VNĐ từ đến 15 triệu VNĐ) dao động từ 11,5% đến 64,5% Những điều phản ánh tương đối thực trạng mua hàng thời trang người tiêu dùng trẻ tuổi TP Đà Nẵng, Việt Nam 79 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 4.1.2 Kiểm định thang đo Nghiên cứu áp dụng đề xuất Hair & cộng (2016) để kiểm tra độ tin cậy thang đo gồm độ quán nội tại, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Kết kiểm định thang đo cho thấy thang đo đạt độ quán nội hệ số Cronbach’s alpha độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn 0,7 Sau đó, tiến hành loại bỏ mục hỏi có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,7 CN1 (0,675), CS3 (0,523) nhằm cải thiện độ tin cậy thang đo Kết phân tích cho thấy giá trị phương sai trích (AVE) lớn 0,5 nên thang đo đạt giá trị hội tụ Ngoài ra, kiểm tra vùng điều kiện Fornell- Lackeer, bậc hai AVE nhân tố có giá trị cao hệ số tương quan nhân tố khác cột Do vậy, thang đo đạt giá trị phân biệt Kết phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo trình bày Bảng Bảng Kiểm định tính quán nội giá trị hội tụ thang đo Cronbach’s alpha CR AVE Tính kết nối (CN) 0,830 0,880 0,595 Tính tích hợp (IN) 0,834 0,889 0,668 Tính quán (CS) 0,886 0,921 0,745 Tính linh hoạt (FL) 0,833 0,888 0,664 Tính cá nhân hố (PL) 0,870 0,911 0,720 Cảm nhận tương thích (PC) 0,857 0,913 0,778 Rủi ro nhận thức (PR) 0,858 0,914 0,780 Giá trị cảm nhận hành vi showrooming (PVS) 0,936 0,949 0,757 80 Giá trị cảm nhận hành vi webrooming (PVW) 0,926 0,942 0,730 Ý định mua sắm hợp kênh (OSI) 0,887 0,930 0,816 Ý định khởi tạo nội dung người dùng (UGC) 0,897 0,936 0,829 4.1.3 Kiểm định giả thuyết Các tiêu chí đánh giá chất lượng mơ hình PLS-SEM bước kiểm định giả thuyết nghiên cứu dựa theo đề xuất Hair & cộng (2017) Đầu tiên, kết hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ 4, cho phép khẳng định tượng đa cộng tuyến biến giải thích khơng phải vấn đề nghiêm trọng mơ hình cấu trúc (Hair & cộng sự, 2016) Do tiếp tục bước việc đánh giá Đáng ý, mười số mười giả thuyết có hệ số đường dẫn đạt ý nghĩa thống kê 5% Trong đó, giả thuyết H5 (mối quan hệ tính linh hoạt rủi ro nhận thức) lại khơng ủng hộ mặt liệu Các hệ số đường dẫn liên quan đến mối quan hệ lại mơ hình đạt mức ý nghĩa thống kê 5% khác thực kiểm định Bootstrap với 5000 mẫu lặp Các kết phân tích trình bày Hình Hình Kết phân tích đường dẫn TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 Kết kiểm định cho thấy giá trị cảm nhận người tiêu dùng hành vi mua sắm tìm kiếm bao gồm showrooming (β =0,380) webrooming (β =0,343) cảm nhận tính tương tích (β =0,172) có tác động tích cực đến ý định mua sắm hợp kênh họ Trong đó, rủi ro mà khách hành nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định tham gia mua sắm hợp kênh (β =-0,084) Đồng thời, ý định mua sắm hợp kênh người tiêu dùng chứng minh tiền đề quan trọng việc dự báo ý định khởi tạo nội dung người dùng họ (β =0,748) Cuối cùng, mối quan hệ cịn lại mơ hình nghiên cứu, kết thực nghiệm cho thấy năm đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng trải nghiệm mua sắm hợp kênh, tính tích hợp có ảnh hưởng mạnh mẽ lên cảm nhận tính tương tích người tiêu dùng (β =0,378) so với hai đặc điểm lại tính kết nối (β =0,338) tính quán (β =0,173) Ngược lại, tính quán (β =-0,429) tính cá nhân hóa (β =-0,317) tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng giá trị R-square để kiểm tra khả dự đoán cấu trúc nội sinh - phản ánh giá trị mối quan hệ mơ hình Giá trị rủi ro nhận thức (0,292) đánh giá đáng kể Trong đó, giá trị cảm nhận tương thích (0,510), ý định mua sắm hợp kênh (0,660) xem mạnh nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng theo ý kiến nhiều nhà nghiên cứu Henseler & cộng (2009), Hair & cộng (2016) Cuối cùng, kết phân tích cho thấy biến cảm nhận tương thích, rủi ro nhận thức, giá trị cảm nhận hành vi showrooming webrooming giải thích 56% giá trị biến thiên ý định khởi tạo nội dung người dùng Bảng thể kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Hệ số Giả đường thuyết dẫn (β) Std pvalue VIF Kết luận H1 0,338 0,070 0,000 1,882 Chấp nhận H2 0,378 0,070 0,000 1,803 Chấp nhận H3 0,173 0,051 0,001 1,074 Chấp nhận H4 -0,429 0,047 0,000 1,022 Chấp nhận H5 0,068 0,077 0,377 1,141 Bác bỏ H6 -0,317 0,056 0,000 1,129 Chấp nhận H7 0,172 0,070 0,015 1,868 Chấp nhận H8 -0,084 0,039 0,030 1,046 Chấp nhận H9 0,380 0,078 0,000 2,298 Chấp nhận H10 0,343 0,079 0,000 2,656 Chấp nhận H11 0,748 0,033 0,000 1,000 Chấp nhận Ngoài ra, nghiên cứu quan tâm xác nhận vai trò trung gian biến số ý định tham gia mua sắm hợp kênh người tiêu dùng mối quan hệ đối ứng mơ hình nghiên cứu Các đề xuất Peacher & Hayes (2008) thực với kết trình bày Bảng Cụ thể, không xuất kết khoảng tin cậy Bootstrap tác động gián tiếp cụ thể đạt ý nghĩa thống kê (Zhao & cộng sự, 2010) 81 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Bảng Kiểm tra ảnh hưởng trung gian theo Percher & Hayer (2008) Mối quan hệ Ảnh 95% khoảng hưởng tin cậy p-value gián ảnh hưởng tiếp gián tiếp Cảm nhận rủi ro Ý định mua sắm hợp kênh -0,063 Ý định khởi tạo nội dung người dùng [-0,120; -0,005] 0,030 Cảm nhận tính tương thích Ý định mua sắm 0,129 hợp kênh Ý định khởi tạo nội dung người dùng [0,034; 0,236] 0,013 Cảm nhận giá trị showrooming Ý định mua sắm 0,285 hợp kênh Ý định khởi tạo nội dung người dùng [0,168; 0,404] 0,000 Cảm nhận giá trị webrooming Ý định mua sắm 0,257 hợp kênh Ý định khởi tạo nội dung người dùng [0,135; 0,388] 0,000 Thảo luận Nghiên cứu làm sáng tỏ tiền đề thúc đẩy ý định khởi tạo nội dung người dùng thơng qua vai trị trung gian ý định tham gia mua sắm hợp kênh người tiêu dùng trẻ tuổi Từ kết thực nghiệm trình bày phần trên, có ba điểm đáng ý cần bàn luận sau: Đầu tiên, nghiên cứu xác nhận yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia mua sắm hợp kênh người tiêu dùng trẻ tuổi bao gồm: giá trị cảm nhận hành vi mua sắm 82 tìm kiếm, giá trị cảm nhận tính tương thích rủi ro nhận thức Nhìn chung, kết thực nghiệm xem phù hợp với tảng lý thuyết nghiên cứu trước bối cảnh bán lẻ hợp kênh Cụ thể, việc người tiêu dùng có cảm nhận tích cực hành vi showrooming webrooming giúp gia tăng khả tham gia mua sắm hợp kênh họ Đây xem phù hợp với kết nghiên cứu Kang (2019) bán lẻ hợp kênh Mỹ Vai trò quan trọng giá trị cảm nhận việc dự báo ý định hành vi người tiêu dùng thừa nhận nhiều nhà nghiên cứu (Kleijnen & cộng sự, 2007; Jalin & cộng sự, 2016) Theo đó, giá trị mà khách hàng cảm nhận kết việc đánh giá lợi ích rủi ro mua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Đối với môi trường bán lẻ hợp kênh, hành vi mua sắm tìm kiếm showrooming webrooming mang lại lợi ích cho người tiêu dùng việc cung cấp thơng tin hữu ích hỗ trợ cho việc định Người tiêu dùng có mức độ tìm kiếm thơng tin cao có nhiều khả sử dụng nhiều kênh khác trình mua sắm so với người có mức độ tìm kiếm thơng tin thấp (Kwon & Jin, 2009) Ngoài ra, việc người tiêu dùng cảm nhận mức độ tương thích chuyển đổi kênh bán hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm họ môi trường bán lẻ hợp kênh Điều xem phù hợp với kết Shi & cộng (2020) Khách hàng có xu hướng phụ thuộc vào trải nghiệm mua sắm trước có với kênh cụ thể để đánh giá xem liệu tham gia vào hình thức mua sắm hay không (Cook, 2014) Tương tự, ý định mua sắm hợp kênh người tiêu dùng bị ảnh hưởng tiêu cực rủi ro mà họ nhận thức trình mua sắm kênh khác Kết không tương đồng với kết Shi & TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 cộng (2020) mà giải thích nhiều nghiên cứu tâm lý học hành vi Đáng ý, Herhausen & cộng (2015), Xu & Jackson (2019) cho môi trường bán lẻ đại, khách hàng cảm nhận không chắn rủi ro mà họ phải chịu suốt trình mua sắm liên quan đến không minh bạch thông tin, không đồng kênh việc bảo mật thông tin Thứ hai, kết thực nghiệm cho phép xác nhận vai trò trung gian biến số ý định tham gia mua sắm hợp kênh người tiêu dùng mối quan hệ đối ứng ý định khởi tạo nội dung người dùng biến số liên quan đến cảm nhận người tiêu dùng mô hình nghiên cứu Đây xem điểm nghiên cứu này, bổ sung vào khoảng trống các nghiên cứu trước Có thể nói rằng, nội dung người dùng khởi tạo yếu tố quan trọng chiến lược tiếp thị ngày nay, giúp doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh thơng qua việc tăng tính xác thực củng cố niềm tin cho người tiêu dùng Trong suốt tiến trình mua sắm, người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thơng tin kênh khác nhà bán lẻ để hỗ trợ việc định có tương tác với người dùng khác thông qua nội dung người dùng đánh giá sản phẩm, phản hồi sử dụng tảng sử dụng internet Do đó, điều khuyến khích người tiêu dùng sáng tạo nội dung người dùng xuất phát từ động cá nhân (Daugherty & cộng sự, 2008) Thứ ba, kỳ vọng người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm hợp kênh xác nhận có tác động đến tương thích rủi ro mà họ cảm nhận suốt trình mua sắm nhiều kênh bán lẻ khác nhau, vốn thừa nhận tiền đề quan trọng thúc đẩy ý định tham gia vào phương thức mua sắm hợp kênh Cụ thể, tính kết nối, tính tích hợp, tích quán kênh làm gia tăng cảm nhận tương thích người tiêu dùng chuyển đổi kênh khác nhà bán lẻ Ngược lại tính qn, tính cá nhân hóa cao giúp người tiêu dùng giảm rủi ro nhận thức tham gia mua sắm hợp kênh Đặc biệt, nghiên cứu này, giả thuyết tính linh hoạt tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức người tiêu dùng mua sắm hợp kênh bị bác bỏ Kết tương đồng với nghiên cứu Merschmann & Thonemann (2011), Shi & cộng (2020) Các nhà nghiên cứu cho tính linh hoạt kênh cao dễ dẫn đến không chắn cao Điều dễ dàng nhận thấy thơng qua q trình mua hàng thực tế nhà bán lẻ hợp kênh cung cấp nhiều linh hoạt phép chuyển đổi kênh, người tiêu dùng cảm nhận việc chứa nhiều rủi ro nguyên nhân lỗi hệ thống, trình chờ đợi chuyển đổi kênh Hàm ý nghiên cứu Về mặt học thuật, nghiên cứu giúp hệ thống hóa lý thuyết ý định tạo lập nội dung người dùng mơi trường bán lẻ hợp kênh giải thích chế hành vi tham gia vào hình thức mua sắm người tiêu dùng trẻ tuổi Thông qua kiểm chứng thực nghiệm, nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm tài liệu liên quan đến bán lẻ hợp kênh Việt Nam, việc làm sáng tỏ tiền đề thúc đẩy ý định tham gia mua sắm hợp kênh người tiêu dùng, qua giải thích ý định khởi tạo nội dung người dùng họ Đặc biệt, dựa lý thuyết khuếch tán đổi (IDT) Rogers (2010) lý thuyết triển vọng Kahneman & Tversky (1979), nghiên cứu sâu kiểm chứng vai trò kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh đến nhận thức tính tương thích, giá 83 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG trị hành vi mua sắm tìm kiếm rủi ro mua sắm kênh bán lẻ khác Nghiên cứu quan tâm đến người tiêu dùng trẻ thuộc hệ Y Z (nằm độ tuổi từ 18 đến 38) Đây xem nhóm đối tượng khó tạo dựng trung thành với nhà cung cấp định, có cởi mở với trải nghiệm nhu cầu tìm kiếm thông tin hỗ trợ định mua cao (Lachman & Brett, 2013) Có thể thấy rằng, việc có nhìn sâu chế hành vi nhóm tuổi mang lại ý nghĩa đặc biệt nhà nghiên cứu họ khách hàng chiếm đa số xu hướng bán lẻ đại hỗ trợ công nghệ Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng việc hiểu kỳ vọng khách hàng trải nghiệm mua sắm hợp kênh để thiết kế chiến lược quản lý kênh bán hàng hiệu Cụ thể, nhà bán lẻ cần trọng đến việc giảm thiểu rủi ro nhận thức người tiêu dùng cách tăng cường tính qn nội dung, quy trình dịch vụ kênh; tăng tính cá nhân hố thơng qua việc cung cấp cho khách hàng đề xuất giá trị liên quan đến giá, sản phẩm, ưu đãi, thông tin dựa hồ sơ lịch sử mua hàng họ Đồng thời, nhà quản lý cần nhận thức rõ ràng tầm quan trọng việc thúc đẩy cảm nhận tương thích kênh hệ thống để gia tăng ý định tham gia sử dụng lợi ích bán lẻ hợp kênh người tiêu dùng Về khía cạnh này, điều cần thiết tăng cường tính kết nối nội dung tiếp thị, thông tin sản phẩm thông tin truy cập kênh để đảm bảo tính liền mạch hành trình trải nghiệm khách hàng (ví dụ khách hàng truy cập vào kênh trực tuyến để kiểm tra thông tin tồn kho cửa hàng) Bên cạnh đó, việc gia tăng hoạt động tích hợp kênh khơng góp phần gia tăng nhận thức tương thích người tiêu 84 dùng chuyển đổi kênh bán lẻ khác nhà cung cấp mà hạn chế tượng chuyển đổi kênh nhà bán lẻ khác - thường biết đến tên gọi “hành vi mua sắm tìm kiếm cạnh tranh” (Neasar & Sabir, 2016) Thật vậy, phương thức bán lẻ hợp kênh làm mờ ranh giới tự nhiên kênh trực tuyến trực tiếp (Juaneda-Ayensa & cộng sự, 2016; Kang, 2018) Do người quản lý cần phải đảm bảo quán đảm bảo kênh thơng qua hoạt động tích hợp khía cạnh như: giá, sản phẩm, cổ động xúc tiến, thông tin giao dịch truy cập, đáp ứng đơn hàng dịch vụ khách hàng theo đề xuất Zhang & cộng (2018) Qua đó, với hành vi mua sắm tìm kiếm, người tiêu dùng mà cụ thể nhóm đối tượng trẻ tuổi vừa thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu thơng tin sản phẩm, trải nghiệm mua hàng khách hàng khác đồng thời tận dụng ưu phương thức mua sắm hợp kênh để đạt tính hiệu định mua hàng cuối Đặt bối cảnh cụ thể lĩnh vực bán lẻ mặt hàng thời trang phụ kiện, ngành có sức cạnh tranh lớn địi hỏi nhà cung cấp phải đem đến trải nghiệm tốt cho khách hàng ba giai đoạn trước, sau mua Các hành vi mua sắm tìm kiếm showrooming webrooming hồn tồn hiểu để hồn thiện trải nghiệm mua hàng người tiêu dùng với mặt hàng cần có đánh giá dựa nhiều yếu tố thực tiễn Để có trải nghiệm tốt giai đoạn sau mua, nhà bán lẻ áp dụng hình thức phân phối chéo kênh hình thức mua hàng trực tuyến, nhận cửa hàng hay nhận nhà với mặt hàng đặt trực tiếp cửa hàng, đổi trả mặt hàng mua trực tuyến cửa hàng (Nesar & Sabir, 2016) Tất điều gia tăng ý định tham gia vào hình thức mua TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 sắm hợp kênh giới trẻ Cuối cùng, quan trọng với nhà bán lẻ nói chung nhà bán lẻ mặt hàng thời trang nói riêng tận dụng nội dung người dùng công cụ marketing hiệu để tạo giá trị ảnh hưởng lên nhóm khách hàng tiềm doanh nghiệp Cụ thể, tham gia vào hình thức mua sắm hợp kênh, người tiêu dùng có nhiều hội để tương tác với người dùng khác Việc nhà bán lẻ khuyến khích người tiêu dùng tạo nội dung người dùng thông qua việc chia sẻ thông tin, đánh giá sản phẩm, mời bạn bè tham gia hội nhóm người sử dụng, v v giúp khách hàng khác hiểu rõ trải nghiệm mua sắm, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng nhà bán lẻ (Li & cộng sự, 2014) Điều góp phần tạo minh bạch thơng tin, nâng cao uy tín thương hiệu thu hút thêm khách hàng tiềm tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢO Hair Jr J F., Sarstedt M., Ringle C M & Gudergan S P (2017), Advanced issues in partial least squares structural equation modelling, Sage Publications Kang J (2019), What drives omnichannel shopping behaviors, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 23(2), 224-238 Kang J.Y.M (2018), Showrooming, webrooming, and user-generated content creation in the omnichannel era, Journal of Internet Commerce, 17(2), pp.145-169 Shi S., Wang Y., Chen X & Zhang Q (2020), Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach, International Journal of Information Management, 50, 325-336 Verhoef P C., Neslin S A & Vroomen B (2007), Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon, International journal of research in marketing, 24(2), 129-148 Zhang M., Ren C., Wang G A & He Z (2018), The impact of channel integration on consumer responses in omni-channel retailing: The mediating effect of consumer empowerment, Electronic commerce research and applications, 28, 181-193 85