Luận văn thạc sĩ UEH đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP á châu (ACB)

Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Tổng quan

 Tên tổ chức: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

 Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: ASIA COMMERCIAL JOINT STOCK BANK

 Tên viết tắt bằng tiếng Việt: Ngân hàng Á Châu

 Tên viết tắt bằng tiếng Anh: ACB

 Chữ màu xanh biểu trưng niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năng động

 12 vạch ngang ở vị trí trung tâm của chữ ACB thể hiện 12 tháng trong năm (thời gian) với dòng lưu chuyển tiền tệ của ACB (vạch ngang) luôn ở trạng thái cân bằng (vị trí trung tâm), ổn định giữa hai mặt an toàn, hiệu quả và luôn luôn duy trì ở trạng thái này theo thời gian

 Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP.HCM

 Website: www.acb.com.vn Mã cổ phiếu: ACB

 Ngày thành lập: ACB được thành lập theo giấy phép số 0032/NH – GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993 và giấy phép số 533/GP – UB do Ủy ban Nhân dân TP.HCM cấp ngày 13/05/1993 Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động

 Vốn điều lệ: Kể từ ngày 31/12/2011 vốn điều lệ của ACB là 9.376.965.060.000 đồng (Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu

 Ngành nghề kinh doanh: các sản phẩm và dịch vụ tài chính

 Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

 Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

 Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng

 Kinh doanh ngoại tệ và vàng

 Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả trước

 Nhân sự: Tính đến ngày 31/3/2012 tổng số nhân viên của Ngân hàng Á Châu là 9.337 người Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm 93%, thường xuyên được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại trung tâm đào tạo riêng của ACB Đội ngũ chuyên viên, cố vấn cấp cao là những chuyên gia có kinh nghiệm từ nước ngoài

 Mạng lưới kênh phân phối: Hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc

Quá trình hình thành và phát triển

 04/06/1993: ACB chính thức hoạt động

 27/04/1996: là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng quốc tế ACB – Mastercard

 15/10/1997: phát hành thẻ tín dụng quốc tế ACB – Visa

 Năm 1997: thành lập hội đồng quản lý tài sản nợ – ALCO (Asset Liability Committee), khai trương Công ty Cổ phần Địa ốc ACB – ACBR

 Năm 1999: hiện đại hóa hạ tầng công nghệ thông tin

 Năm 2000: tái cấu trúc theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ

 Khối kinh doanh gồm: Khối khách hàng cá nhân, Khối khách hàng doanh nghiệp, Khối ngân quỹ

 Khối hỗ trợ gồm: Khối công nghệ thông tin, Khối giám sát điều hành, Khối phát triển kinh doanh, Khối quản trị nguồn lực

 29/06/2000: tham gia thị trường vốn bằng cách thành lập Công ty Chứng khoán ACB – ACBS

 02/01/2002: hiện đại hóa ngân hàng, chính thức vận hành hệ thống quản lý thông tin tín dụng TCBS – The Complete Banking Solution

 Năm 2003: đưa vào hoạt động các sản phẩm ngân hàng điện tử – Phone banking, Mobile banking, Home banking và Internet banking

 06/01/2003: đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong lĩnh vực huy động vốn, cho vay ngắn và trung dài hạn, thanh toán quốc tế, cung ứng nguồn lực tại Hội sở

 14/11/2003: là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ ghi nợ quốc tế ACB – Visa Electron

 10/12/2004: công nghệ sản phẩm cao, đưa sản phầm quyền chọn vàng, mua bán ngoại tệ và ACB là ngân hàng đầu tiên cung cấp sản phẩm phái sinh cho khách hàng

 17/06/2005: ký thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật với ngân hàng Standard Chartered

 Tháng 11/2006: ACB niêm yết tại Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội (trước đây là Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội) theo Quyết định số 21/QÐ – TTGDHN ngày 31/10/2006 Cổ phiếu ACB bắt dầu giao dịch vào ngày 21/11/2006

 Năm 2008: thành lập mới 75 chi nhánh và phòng giao dịch, hợp tác với American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ JCB, tăng vốn điều lệ lên 6.355 tỷ đồng

 Năm 2009: hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực, tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối, xây dựng mô hình chi nhánh theo định hướng bán hàng Tăng thêm 51 chi nhánh và phòng giao dịch

 Năm 2010: ACB nhận được 4 giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam

2010 từ các tạp chí tài chính danh tiếng (tạp chí Asiamoneny, Tạp chí World

 Năm 2011: ACB và Ngân hàng Standard Chartered ký kết biên bản ghi nhớ về việc gia tăng tiện ích cho khách hàng VIP và chủ thẻ Visa Platinum của ACB, tiếp tục nhận được 4 giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2010 từ các tạp chí tài chính danh tiếng (tạp chí Asiamoneny, Tạp chí World Finance, tạp chí Euromoney, tạp chí Global Finance)

 Năm 2012: ACB là ngân hàng tiên phong giám định vàng theo tiêu chuẩn Quốc tế Niêm yết chứng chỉ quỹ đại chúng ACBGF trên sở giao dịch chứng khoán TP.HCM.

Cơ cấu tổ chức quản lý

Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của ACB

 Cơ cấu tổ chức quản lý của ACB bao gồm Ðại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, và Tổng giám đốc theo như quy định của Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010 tại Ðiều 32.1 về cơ cấu tổ chức quản lý của tổ chức tín dụng

 Ðại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng (theo Ðiều 27.1 Ðiều lệ ACB 2012) Ðại hội đồng cổ đông bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát (theo Ðiều 29.1.d Ðiều lệ ACB 2012).

 Ngân hàng ACB bao gồm các đơn vị Hội sở và kênh phân phối Các đơn vị Hội sở gồm 9 khối và 8 phòng ban trực thuộc Tổng giám đốc Kênh phân phối hiện nay có 342 chi nhánh và phòng giao dịch.

Tầm nhìn

 Tận dụng các thời cơ trong giai đoạn phát triển mới của Việt Nam để tiếp tục củng cố, nâng cao vị thế

 Xây dựng ACB trở thành một định chế tài chính ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.

Sứ mệnh

 Là ngân hàng của mọi nhà

 Là địa chỉ đầu tư hiệu quả của các cổ đông

 Là ngân hàng tận tụy phục vụ khách hàng, cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng hàng đầu

 Là nơi thuận lợi phát triển sự nghiệp và cuộc sống của tập thể cán bộ nhân viên.

 Là đối tác đáng tin cậy trong cộng đồng tài chính ngân hàng

 Là thành viên có nhiều đóng góp cho cộng đồng xã hội.

Chiến lược

 Chuyển đổi từ chiến lược các quy tắc đơn giản (simple rule strategy) sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa (a competitive strategy of differentiation).

 Định hướng ngân hàng bán lẻ (định hướng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ).

Mục tiêu và Tham vọng

 Với phương châm hành động “Tăng trưởng nhanh – Quản lý tốt – Hiệu quả cao”, ACB quyết tâm và nỗ lực phấn đấu để đến năm 2015 trở thành một trong bốn ngân hàng có quy mô lớn nhất, hoạt động an toàn và hiệu quả ở Việt Nam

 Để đảm bảo năng lực quản lý vận hành hiệu quả của một ngân hàng lớn mà ACB có tham vọng đạt tới, ACB sẵn sàng chấp nhận các thay đổi cần thiết để có thể sớm đưa các chuẩn mực và thông lệ quốc tế tốt nhất vào áp dụng trong quản trị, điều hành ngân hàng, phù hợp với các điều kiện cụ thể của ACB và thị trường Việt Nam

Triết lý kinh doanh

 Tăng trưởng bền vững,quảnlý rủi ro hiệuquả, duytrì khả năng sinh lợi cao và các chỉ số tài chính tốt, đầu tư chiều sâu vào con người và xây dựng văn hóa công ty lànhmạnh

 Đồng hành cùng sự ổn định và lớnmạnhcủa hệ thống ngân hàng Việt Nam

Tình hình kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua

Trong gần 20 năm hoạt động, ACB luôn giữ vững sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định

Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam, ACB hiện đang thực hiện đầy đủ các chức năng của một ngân hàng bán lẻ Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ Sau khi triển khai thực hiện chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao

Trong huy động vốn, ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả nội tệ lẫn ngoại tệ và vàng, thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư Các sản phẩm huy động vốn của ACB rất đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức

Với uy tín, thương hiệu ACB, tính thích hợp của sản phẩm cùng với mạng lưới phân phối trải rộng, ACB đã thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và doanh nghiệp Với tốc độ tăng truởng rất nhanh, ACB có điều kiện phát triển nhanh về quy mô, gia tăng khoảng cách so với các đối thủ cạnh tranh chính trong hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần và thu hẹp khoảng cách với các ngân hàng thương mại Nhà nước

Các sản phẩm tín dụng mà ACB cung cấp rất phong phú, nhất là dành cho khách hàng cá nhân ACB là ngân hàng đi đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cung cấp các loại tín dụng cho cá nhân như: cho vay trả góp mua nhà, nền nhà, sửa chữa nhà; cho vay sinh hoạt tiêu dùng; cho vay tín chấp dựa trên thu nhập người vay, cho vay du học, v.v

Các dịch vụ ngân hàng do ACB cung cấp có hàm lượng công nghệ cao, phù hợp với xu thế ứng dụng công nghệ thông tin và nhu cầu khách hàng tại từng thời kỳ

Là một ngân hàng bán lẻ, ACB cũng cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm ngân quỹ và thanh toán Với hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền đuợc xử lý nhanh chóng, chính xác và an toàn với nhiều tiện ích cộng thêm cho khách hàng

ACB cũng là ngân hàng đi đầu cung cấp dịch vụ quản lý tiền gửi cho các công ty chứng khoán Với nguồn vốn huy động khá lớn, ACB hoạt động mạnh trên thị trường mở và thị trường liên ngân hàng ACB tham gia đấu thầu và mua các loại trái phiếu Chính phủ hoặc trái phiếu đô thị với doanh số hàng nghìn tỷ đồng trên một năm Các hoạt động này góp phần làm tăng thu nhập đáng kể cho Ngân hàng

Chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ACB được các khách hàng đón nhận, được nhiều tổ chức trong và ngoài nước bình bầu đánh giá cao qua các năm Nhiều giải thưởng lớn do khách hàng và các tổ chức quản lý nhà nuớc, các đối tác nước ngoài dành cho ACB là một minh chứng quan trọng cho điều này

Về huy động vốn, nguồn vốn huy động của ACB liên tục tăng qua các năm, với tốc độ tăng truởng bình quân 40%

Về hoạt động tín dụng, trong các năm qua, hoạt động tín dụng của ACB luôn đạt mức tăng trưởng tốt với tốc độ tăng trưởng bình quân là 59,8% Các sản phẩm của ACB đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi thành phần kinh tế, cung cấp nhiều sản phẩm tín dụng như cho vay bổ sung vốn lưu động, tài trợ và đồng tài trợ các dự án đầu tư, cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay sửa chữa nhà, cho vay mua nhà, cho vay du học, cho vay cán bộ công nhân viên, tài trợ xuất nhập khẩu, bao thanh toán, v.v…

Năm 2012 với sự cố tháng 8/2012 đã tác động đáng kể đến nhiều mặt hoạt động của ACB, đặc biệt là huy động và kinh doanh vàng ACB đã ứng phó tốt sự cố rút tiền mặt xảy ra trong tuần cuối tháng 8; và nhanh chóng khôi phục toàn bộ số dư huy động tiết kiệm VND chỉ trong thời gian 2 tháng sau đó Ðáng lưu ý là tuy tổng tiền gửi khách hàng có giảm nhưng huy động tiết kiệm bằng đồng Việt Nam của ACB tăng trưởng 16,3% so với đầu năm 2012 ACB cũng lành mạnh hóa cơ cấu bảng tổng kết tài sản thông qua việc xử lý các tồn đọng liên quan đến hoạt động kinh doanh vàng theo chủ trương của Ngân hàng Nhà nước Tuy lợi nhuận năm của ACB không như kỳ vọng nhưng là kết quả chấp nhận được trong bối cảnh môi trường hoạt động năm 2012 đầy khó khăn và phải xử lý tồn đọng về vàng Đơn vị tính: tỷ đồng

Tổng dư nợ cho vay 102.815 102.809 87.195 62.358 34.833 Tổng vốn huy động 159.500 234.503 183.132 134.479 91.174 Tổng lợi nhuận trước thuế 1.043 4.203 3.102 2.838 2.561

Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB các năm 2012, 2011, 2010, 2009, 2008

Vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Trải qua hơn 60 năm xây dựng và phát triển cùng với hơn 20 năm đổi mới, ngành Ngân hàng Việt Nam đã có những đóng góp tích cực cho sự phát triển của nền kinh tế đất nước Số lượng các tổ chức tín dụng ngày càng gia tăng đáng kể với mạng lưới các chi nhánh, đại lý dày đặc, phân bố rộng khắp trên toàn quốc Tính đến 31/12/2012, hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam bao gồm 5 Ngân hàng Thương mại Nhà nước, 1 Ngân hàng Chính sách xã hội, 34 Ngân hàng Thương mại cổ phần, 50 Chi nhánh Ngân hàng Nước ngoài, 4 Ngân hàng Liên doanh, 5 Ngân hàng 100% vốn Nước ngoài, 49 Văn phòng Đại diện Tổ chức Tín dụng Nước ngoài tại Việt Nam, 18 Công ty Tài chính, 12 Công ty Cho thuê Tài chính, 915 Quỹ Tín dụng Nhân dân (Nguồn: website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam http://www.sbv.gov.vn).

Chính sự phát triển rất nhanh của mạng lưới các tổ chức tín dụng đã đẩy các ngân hàng vào cuộc đua giành thị phần ngày càng khốc liệt Và đặc biệt là trong xu hướng hội nhập toàn cầu khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO, các ngân hàng Việt Nam không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gây gắt bởi các ngân hàng uy tín trên thế giới với bề dày lịch sử và kinh nghiệm đã, đang và sẽ tiếp tục xâm nhập vào thị trường Việt Nam Trong xu hướng cạnh tranh đó, để tồn tại và phát triển vững bền thì việc phát triển thị trường, thu hút khách hàng, giữ được khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn và tiện ích là những biện pháp gia tăng năng lực cạnh tranh của các ngân hàng đồng thời cũng là nhân tố quyết định dẫn đến sự thành công của mỗi ngân hàng nói riêng và các tổ chức tín dụng nói chung Chính vì lẽ đó mà các ngân hàng Việt Nam đang tích cực tham gia vào cuộc “chạy đua” nhằm chiếm lĩnh thị phần về phía mình Và ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) cũng không nằm ngoài “cuộc đua”

Tuy nhiên, trong “cuộc đua” này, một vấn đề mà các ngân hàng tuyệt đối không thể bỏ qua đó là phải hiểu về khách hàng của mình và đặc biệt là cảm nhận của khách đánh giá được tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp trên thị trường để phát huy lợi thế và phát triển thị phần

Nhưng cho đến nay tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều các nghiên cứu về vấn đề

“Giá trị cảm nhận của khách hàng”, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ Từ thực tiễn này, tác giả đã lựa chọn đề tài ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM

NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) nhằm góp phần giúp các nhà quản trị tại Ngân hàng TMCP Á Châu hiểu rõ hơn các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và đo lường các nhân tố này từ phát huy các thế mạnh của ACB, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế Việt Nam hiện nay và đạt mục tiêu mà ACB đã đề ra trong sự nghiệp phát triển của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value) là đề tài được các nước trên Thế giới quan tâm và nghiên cứu phát triển trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên tại Việt Nam, đây lại là một vấn đề khá mới và ít được nghiên cứu, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ Do đó, nghiên cứu này nhằm mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

 Tiến hành đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB

Với kết quả nghiên cứu từ mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả mong muốn đề ra các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị của ACB trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

 Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu.

 Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn 1 của nghiên cứu này dựa trên cơ sở các lý thuyết có liên quan Thông qua việc thảo luận nhóm để điều chỉnh mô hình nghiên cứu nhằm:

 Khám phá các nhân tố mới tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) để bổ sung cho mô hình lý thuyết

 Điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với thị trường tại địa bàn TP.HCM

Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng ở giai đoạn 2 của nghiên cứu này

Nghiên cứu định lượng trong giai đoạn 2 được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi cho các đối tượng đượckhảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu, mô hình thang đo và các giả thuyết của mô hình.

1.3.4.3 Công cụ phân tích dữ liệu

 Phần mềm sử dụng: SPSS 18

 Kỹ thuật phân tích: Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s

Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu Đồng thời thực hiện kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 18.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo WTO, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính: “Dịch vụ tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán” Trong đó dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; Môi giới tiền tệ; Quản lý tài sản; Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính; Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính cũng như cung cấp các phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác; Các dịch vụ tư vấn với trung gian môi giới, các dịch vụ tài chính phụ trợ khác, kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và tái cơ cấu chiến lược doanh nghiệp

Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS): “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện Dịch vụ tài chính bao gồm: Mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác” Trong đó, dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có thể thanh toán khác của công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền; Bảo lãnh và cam kết; Kinh doanh tài khoản của mình hoặc của khách hàng; …

Luật các tổ chức tín dụng (2010) không nên rõ dịch vụ ngân hàng là gì mà chỉ giải thích hoạt động ngân hàng tại Điều 4, Khoản 12 như sau: “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, Cấp tín dụng, Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”

Từ những định nghĩa trên có thể nói dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính và gắn liền với các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận.

Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc trong tiếng Anh là “Retail banking” Hiện nay chưa có định nghĩa hoặc khái niệm chính xác về “dịch vụ ngân hàng bán lẻ” Các quan điểm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng đến

Một số chuyên gia nhìn nhận dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên phương diện nhà cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định “Bán lẻ là hoạt động của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng.” (theo Jean Paul Vontron – Ngân hàng Forties).

Theo các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu Châu Á – AIT thì ngân hàng bán lẻ là nơi cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các dịch vụ ngân hàng thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin

Ngoài ra, theo từ điển Tài chính – Ðầu tư – Ngân hàng – Kế toán Anh Việt

(1999) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh nhằm đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng dành cho các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cung cấp với số lượng lớn

Có nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau Tuy nhiên theo cách phổ biến nhất thì ngân hàng bán lẻ là mô hình ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng cơ bản và thực hiện các giao dịch trực tiếp với khách hàng là người tiêu dùng – cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (theowww.banking.about.com).

Từ những khái niệm và định nghĩa nêu trên có thể nói, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính cho từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin, điện tử viễn thông

Các hoạt động, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm nhận tiền gửi, phát hành chứng chỉ tiền gửi, cho vay, dịch vụ thẻ, hoạt động kiều hối, dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua mạng, …

Trong lĩnh vực ngân hàng, các dịch vụ bán lẻ mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định do đó hoạt động bán lẻ ngày càng có vai trò quan trọng trong lĩnh vực hoạt động của các ngân hàng thương mại Tại Việt Nam, không có mô hình ngân hàng bán lẻ một cách riêng biệt rõ rệt mà các ngân hàng đều kết hợp cả bán buôn và bán lẻ Tuy nhiên, hiện nay rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đang hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ với những mục tiêu phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu hoặc ngân hàng bán lẻ chất lượng cao, …

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị được hiểu theo nhiều cách khác nhau trong những tình huống khác nhau và có nhiều tên gọi khác nhau (Woodall, 2003; Woodruff, 1997)

Theo Christopher (1996) thì giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí Đối với Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị là giá trị khách hàng và được hiểu là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng

Gần với quan điểm của Christopher (1996), Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005).

Cũng tương tự với Moller (2006) và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.

Trong bài báo cáo của Khalifa (2004), ông cũng cho rằng tại cùng một thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận (Woodall, 2003)

Do đó để thống nhất về quan điểm và cách hiểu thì các khái niệm về giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận mà tác giả đề cập đến trong bài viết này được hiểu là như nhau Và trong bài viết này, tác giả chủ yếu tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ

2.2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận là kết quả quan trọng của các hoạt động marketing và là yếu tố đầu tiên trong việc thực hiện marketing mối quan hệ (Oh, 2003; MSI, 2001;

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng có rất nhiều, tuy nhiên các khái niệm này đều có điểm chung là sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) khi sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ

Có hai cách tiếp cận chính các khái niệm về giá trị cảm nhận:

 Một là, giá trị cảm nhận được hiểu như là một cấu trúc được cấu thành bởi hai phần, một phần là những lợi ích mà khách hàng nhận được (lợi ích về mặt kinh tế, lợi ích về mặt xã hội và mối quan hệ) và phần còn lại là những gì mà khách hàng mất đi (giá cả, thời gian, áp lực, rủi ro và sự tiện lợi) (Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal, Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell, 1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa, 2001; Oh, 2003).

 Hai là, phương pháp tiếp cận dựa trên quan điểm về giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Rust, Zeithaml & Lemmon, 2000; De Ruyter, Wetzels, Lemmink & Mattson, 1997, De Ruyter, Wetzels, & Bloemer,

1998; Sinha & DeSarbo, 1998; Sweeney Soutar, 2001; Woodruff, 1997).

Cách tiếp cận này cho phép chúng ta khắc phục một số vấn đề trong cách tiếp cận truyền thống về giá trị cảm nhận, đặc biệt là tập trung nhiều vào lợi ích kinh tế và đề cập đến vai trò của cảm xúc trong việc mua hàng và thói quen tiêu dùng về hành vi của người tiêu dùng (Zeithmal, 1988)

Theo Tai (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá theo hai khía cạnh: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận

 Giá trị chức năng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp

 Giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin trong cảm nhận của khách hàng, từ đó hình thành mối quan hệ với nhà cung cấp Mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tương lai

Theo Sánchez và các cộng sự (2006) thì giá cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp mang lại Tương tự quan điểm này, Kotler và Keller (2006) cũng khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo thành trên cơ sở phần chênh lệch giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng phải mất đi (chi phí) Định nghĩa về giá trị (lợi ích), Sheth & cộng sự (1991) cho rằng giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức Cụ thể như sau:

 Giá trị chức năng: Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả

 Giá trị điều kiện: Đề cập đến tính thời vụ hoặc khi có một tình huống hoặc điều kiện đặc biệt xảy ra

 Giá trị xã hội: Đó là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.

Tóm tắt các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

 Giá trị tri thức: là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng Định nghĩa về chi phí, Sharma & Dhanda (2007) cho rằng có các loại chi phí như: chi phí bằng tiền, chi phí công sức, chi phí thời gian, chi phí về tinh thần

 Chi phí bằng tiền: Đề cập đến giá tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm

 Chi phí công sức: Đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có được sản phẩm hoặc dịch vụ

 Chi phí thời gian: Đề cập đến thời gian khách hàng phải mất đi để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ

 Chi phí về tinh thần: Đề cập đến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng phải gánh chịu

Trong những năm gần đây, nhận thức về giá trị cảm nhận của khách hàng đã trở thành đối tượng được sự chú ý bởi các nhà nghiên cứu, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ

2.3 Tóm tắt các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

2.3.1 Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ 2.3.1.1 Theo Sheth và các cộng sự (1991)

Sheth và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 1991 trong lĩnh vực công nghiệp thuốc lá Họ nghiên cứu tập trung vào 5 yếu tố tác động đến giá trị khách hàng là: (1) Giá trị chức năng (Functional value); (2) Giá trị xã hội (Social value);

(3) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (4) Giá trị tri thức (Epistemic value); (5) Giá trị quy định (conditional value)

Sweeney & Soutar Sheth thực hiện nghiên cứu vào năm 2001 đối với các mặt hàng lâu bền Tác giả khẳng định rằng Giá trị khách hàng không bao gồm Giá trị tri thức và Giá trị quy định chỉ bao gồm 3 yếu tố là (1) Giá trị chức năng (Functional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value)

Petrick thực hiện nghiên cứu vào năm 2002 trong lĩnh vực dịch vụ Ông cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi 5 thành phần sau:

 Phản ứng cảm xúc (emotional response) là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng

 Chất lượng cảm nhận (quality) là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ

 Danh tiếng (reputation) là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó

 Giá cả mang tính tiền tệ (monetary price) là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

 Giá cả hành vi (behavioural price) là giá cả (không mang tính tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần

2.3.1.4 Theo Sánchez và các cộng sự (2006)

Sánchez và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2006 trong ngành du lịch Tác giả đã phát triển mô hình Giá trị tổng thể của một giao dịch (GLOVAL) cho phép đo lường 6 thang đo tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm:

(1) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị chức năng (Functional value), trong đó Giá trị chức năng bao gồm: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, Cảm nhận về tổ chức.

2.3.1.5 Theo Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012)

Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm thực hiện vào năm 2012 tại hệ thống siêu thị Co.op Mart ở TP.HCM Theo kết quả nghiên cứu thì các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) Giá cả; (2) Khả năng phục vụ; (3) Sự trưng bày; (4) An toàn trong siêu thị; (5) Chủng loại hàng hóa

2.3.2 Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ 2.3.2.1 Theo Izquierdo và các cộng sự (2006)

Izquierdo và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2006 trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Tây Ban Nha Tác giả cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) Giá trị chức năng (Functional value); (2) Giá trị ảnh hưởng (Affective value); (3) Giá trị tiết kiệm (Saving value).

2.3.2.2 Theo Roig và các cộng sự (2006)

Roig và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2006 trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Tác giả cũng sử dụng mô hình Giá trị tổng thể của một giao dịch (GLOVAL) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Theo nghiên cứu này thì giá trị cảm nhận của khách hàng do các yếu tố sau tác động: (1) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (2) Giá trị xã hội (Social value);

(3) Giá trị chức năng (Functional value), trong đó Giá trị chức năng bao gồm: Cảm nhận về tổ chức, Cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, Cảm nhận về dịch vụ mà khách hàng nhận được, Cảm nhận về giá cả.

2.3.2.3 Theo Neringa và các cộng sự (2012)

Neringa và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2012 trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố sau: (1) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị chức năng về Giá, (4) Giá trị chức năng về Chất lượng dịch vụ, (5) Giá trị chức năng về Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (6) Giá trị chức năng về Môi trường giao dịch.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát từ đó để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra

Quy trình nghiên cứu được tiến hành như sau: Từ cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu có liên quan trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nói riêng, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết đề nghị Từ mô hình lý thuyết đề nghị, tác giả tiến hành xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ lần một và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh mô hình lý thuyết đề nghị để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành thiết lập mô hình nghiên cứu và mô hình thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ lần hai và tiến hành khảo sát thử để đưa ra bảng phỏng vấn chính thức Thu thập kết quả khảo sát từ bảng phỏng vấn chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng Với kết quả nghiên cứu định lượng, tác giả có báo cáo tổng hợp cho quá trình nghiên cứu

Mô hình quy trình nghiên cứu chi tiết như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Từ cơ sở lý thuyết ở Chương II, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMPC Á Châu (ACB) đã được xây dựng Tuy nhiên, các biến quan sát này được hình thành dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước Do đó cần xem xét để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm kiểm định và khám phá thêm các nhân tố mới nếu có để hiệu chỉnh các thang đo từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện đặc thù của của ACB trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu (Depth – Interview) thông qua việc thảo luận nhóm Đối tượng tham gia phỏng vấn là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Mục đích lựa chọn đối tượng phỏng vấn có sử dụng các sản phẩm dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong đó có ACB nhằm để khách hàng có sự so sánh về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác nhau, đặc biệt là có sự so sánh sản phẩm dịch vụ của ACB với các ngân hàng khác.

Nhóm thảo luận gồm 10 người gồm 5 nữ và 5 nam có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học nằm trong độ tuổi từ 20 đến 45 Các thành viên trong nhóm thảo luận đều đang có giao dịch hoặc sử dụng các dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong vòng một năm gần nhất tính đến thời điểm tham gia thảo luận Và trong đó có 5 người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) thường xuyên nhất

Tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi Trong quá thảo luận, tác giả luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết Hai mươi ba biến quan sát (23 phát biểu) dùng đo lường sáu thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và bảy biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể cũng được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết Trong đó có

3 biến cho Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, 3 biến cho Chất lượng dịch vụ,

4 biến cho Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, 3 biến cho Môi trường giao dịch, 5 biến cho Giá trị cảm xúc, 5 biến cho Giá trị xã hội và 7 biến cho Giá trị cảm nhận tổng thể (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát định tính – Dàn bài thảo luận – Phụ lục 1.1)

Sau khi tiến hành thảo luận, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú và cũng khá tương đồng với các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết mà tác giả kiến nghị: có 23 biến quan sát dùng để đo lường 6 thang đo thành phần bao gồm (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc,

(6) Giá trị xã hội; và 7 biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể

Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát

Từ kết quả thảo luận này, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ để khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi để hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát chính thức – Phụ lục 1.2)

Cuối cùng tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành khảo sát với 250 khách hàng với mong muốn thu về kết quả khảo sát phù hợp là từ 150 mẫu cho đến

160 mẫu Kết quả khảo sát này được dùng cho nghiên cứu định lượng.

Mô hình nghiên cứu chính thức

Mô hình nghiên cứu chính thức có biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 6 biến độc lập: (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội

Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng

Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức

Phương trình hồi quy sử dụng để kiểm định mô hình

PV = β0 + β1 *P + β2 *SQ + β3 *CPC + β4 *PE + β5 *EV + β6 *SV

PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB

P : Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch

SQ : Chất lượng dịch vụ CPC : Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng

PE : Môi trường giao dịch

EV : Giá trị cảm xúc

SV : Giá trị xã hội

Nghiên cứu định lượng

Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng

Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Để phân tích EFA, kích thước mẫu thông thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observations) trên biến đo lường (items) là 5:1 nghĩa là cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick &

Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức sau: n ≥ 50 + 8p Trong đó:

 n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết

 p là số lượng biến độc lập trong mô hình

Theo Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 và mong muốn thu về tối thiểu 150 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy

Mẫu được chọn bằng phương pháp thuận tiện Thời gian thu thập mẫu từ ngày 15/04/2013 30/04/2013 Đáp viên là các khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Á Châu và các ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM; các học viên tại lớp cao học buổi tối tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM Bảng câu được phát trực tiếp cho các khách hàng để điền thông tin và tiến hành thu lại sau 30 phút

Quá trình phỏng vấn thu về 237 mẫu, đạt tỷ lệ hồi đáp là 94,8% Trong đó loại ra các bảng khảo sát khách hàng có phản hồi là “Chưa từng” giao dịch hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), các bảng câu hỏi không đạt chất lượng trả lời (trả lời thiếu, mâu thuẫn trong việc trả lời, …) Kết quả có 150 bảng câu hỏi hữu dụng được đưa vào nghiên cứu chính thức

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu Đồng thời thực hiện kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định tác động của các biến định tính lên mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê

3.4.3 Các thang đo Đối với 30 biến quan sát của 7 thang đo gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 cho đến 5 tương ứng với mức độ đồng ý từ Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối) đến Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý) Cụ thể các thang đo như sau:

 Theo Neringa và các cộng sự (2012) và được tác giả hiệu chỉnh thì các thang đo thành phần Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ là:

 Thang đo Giá/ Chi phí giao dịch được đo lường bằng 3 biến quan sát:

STT Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (Price) Ký hiệu

1 Chi phí cho các giao dịch tại ACB là phù hợp P1

2 Lãi suất tiền gửi tại ACB rất cạnh tranh so với ngân hàng khác P2

3 ACB cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất với chi phí phù hợp P3

 Thang đo Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 3 biến quan sát:

STT Chất lượng dịch vụ (Service quality) Ký hiệu

1 Dịch vụ của ACB làm tôi hài lòng khi thực hiện các giao dịch SQ1

2 ACB luôn cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho tôi SQ2

3 ACB luôn duy trì tốt các dịch vụ để phục vụ khách hàng SQ3

 Thang đo Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát:

STT Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng

(Contact personnel competences) Ký hiệu

1 Đội ngũ nhân viên của ACB luôn nhiệt tình với công việc CPC1

2 Đội ngũ nhân viên của ACB rất chuyên nghiệp CPC2

3 Đội ngũ nhân viên của ACB có chuyên môn cao CPC3

4 Đội ngũ nhân viên của ACB luôn cung cấp tất cả các thông tin cần thiết và hữu ích cho tôi CPC4

 Thang đo Môi trường giao dịch được đo lường bằng 3 biến quan sát:

STT Môi trường giao dịch (Physical environment) Ký hiệu

1 Nơi giao dịch của ACB được sắp xếp và tổ chức chuyên nghiệp đảm bảo sự bảo mật dành cho tôi khi thực hiện các giao dịch PE1

2 Không gian bên trong ACB được thiết kế bắt mắt và thu hút PE2

3 ACB có nhiều quầy giao dịch để khách hàng thực hiện giao dịch PE3

 Thang đo Giá trị cảm xúc được đo lường bằng 5 biến quan sát:

STT Giá trị cảm xúc (Emotional value) Ký hiệu

1 ACB tạo ra bầu không khí thân thiện cho khách hàng khi đến giao dịch EV1

2 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại ACB EV2

3 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng các dịch vụ của ACB EV3

4 Tôi tin tưởng khi giao dịch với ACB EV4

5 Tôi cảm thấy vui/ thích thú khi quyết định sử dụng các dịch vụ của ACB EV5

 Thang đo Giá trị xã hội được đo lường bằng 5 biến quan sát:

STT Giá trị xã hội (Social value) Ký hiệu

1 ACB luôn duy trì mối quan hệ lâu dài với tôi SV1

2 Nhiều nhân viên của ACB nhận ra tôi là khách hàng của họ khi tôi đến giao dịch SV2

3 Tại ACB, tất cả các khách hàng đều bình đẳng và được phục vụ như nhau SV3

4 Những người thân, bạn bè đã giới thiệu tôi đến ACB để giao dịch SV4

5 Tôi luôn tin tưởng ở tính bảo mật về thông tin cá nhân của tôi cũng như các giao dịch mà tôi thực hiện tại ACB SV5

 Theo Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) và được tác giả hiệu chỉnh thì thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được đo lường bằng

7 biến quan sát như sau:

STT Giá trị cảm nhận (Perceived value) Ký hiệu

1 ACB là nơi giao dịch đáng tin cậy PV1

2 ACB luôn quan tâm đến khách hàng PV2

3 Tôi cảm thấy những gì tôi nhận được tại ACB cao hơn những gì tôi bỏ ra PV3

4 So với các ngân hàng khác, ACB là nơi giao dịch thuận tiện PV4

5 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi giao dịch tại ACB PV5

6 ACB luôn đáp ứng các yêu cầu của tôi PV6

7 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ tại ACB cho dù có những lợi thế từ các ngân hàng khác PV7

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Giới thiệu

Trong Chương 4, tác giả trình bày về thông tin của mẫu nghiên cứu (n), thực hiện kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố (EFA) và Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy để từ đó kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết đã đề ra Ngoài ra, trong chương này còn phân tích ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn) tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Công cụ chính để sử dụng để tiến hành phân tích trong nghiên cứu định lượng tại chương này là phần mềm SPSS 18.

Đặc điểm của mẫu khảo sát

Có 250 bảng câu hỏi đã được gửi đi khảo sát và thu về được 237 bảng Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được bộ dữ liệu sơ cấp là 150 mẫu:

Mẫu khảo sát Mẫu hồi đáp Mẫu bị loại Mẫu hợp lệ Tỉ lệ mẫu hợp lệ

Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát

Trong 150 khách hàng tham gia trả lời có 53,33% khách hàng là nữ và 46,67% khách hàng là nam Khoảng một phần tư khách hàng có độ tuổi từ 25 đến dưới 40, chiếm 72%; còn lại 23,33% có độ tuổi từ 40 trở lên và 4,67% có độ tuổi dưới 25 Đa phần các đáp viên đều có trình độ Đại học, chiếm 76%; 22% đáp viên có trình độ trên Đại học và 2% có trình độ dưới Đại học Các đáp viên đều sử dụng đều có giao dịch hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và một ngân hàng khác ACB

Thông tin mẫu khảo sát được mô tả chi tiết ở bảng sau:

Kích thước mẫu n = 150 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Tần số Phần trăm Giới tính

– Từ 25 tuổi đến dưới 40 tuổi 108 72,00%

Bảng 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Thống kê mô tả

Ý kiến mang tính tổng quát của khách hàng về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được thể hiện bằng các đại lượng thống kê mô tả của mẫu được tính toán bao gồm: đặc trưng đo lường khuynh hướng tập trung (trung bình – Mean, giá trị nhỏ nhất – Min, giá trị lớn nhất – Max) và đặc trưng đo lường độ phân tán (độ lệch chuẩn – Standard deviation) của từng biến quan sát được trình bày ở Bảng 4.3

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất

Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất

Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.3 Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB

Theo Bảng 4.3 thì các biến quan sát đo lường các thang đo trong mô hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được khách hàng đánh giá từ điểm nhỏ nhất là 1 đến lớn nhất là 5 tương ứng với “Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối)” đến “Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý)” Điều này cho thấy khách hàng có cảm nhận rất khác nhau về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB

Các biến quan sát của các thang đo trong mô hình có giá trị trung bình từ 2,57 đến 3,92 với độ lệch chuẩn từ 0,793 đến 1,217 Điều này cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB chỉ đạt ở mức vừa cao hơn trung bình.

Kiểm định thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố EFA (exproratory factor analysis) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được nhằm để khám phá ra cấu trúc của thang đo tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Sau khi phân tích EFA sẽ tiến hành phân tích hồi quy đa chiều tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu

4.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally &

Burnstein, 1994) Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng:

“Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì có thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Ngoài ra, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần riêng biệt của Giá trị cảm nhận và Giá trị cảm nhận tổng thể đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu Cụ thể, Cronbach’s Alpha của Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch là 0,835; Chất lượng dịch vụ là 0,783; Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng là 0,893; Môi trường giao dịch là 0,769; Giá trị cảm xúc là 0,885; Giá trị xã hội là 0,794; và Giá trị cảm nhận tổng thể là 0,901

Các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng khá cao và đều lớn hơn 0,3 Vì vậy tất cả các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích nhân tố (EFA)

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch – P: (Cronbach’s Alpha = 0,835)

Chất lượng dịch vụ – SQ: (Cronbach’s Alpha = 0,783)

Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng – CPC: (Cronbach’s Alpha = 0,893)

Môi trường giao dịch – PE: (Cronbach’s Alpha = 0,769)

Giá trị cảm xúc – EV: (Cronbach’s Alpha = 0,885)

Giá trị xã hội – SV: (Cronbach’s Alpha = 0,794)

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Giá trị cảm nhận tổng thể – PV: (Cronbach’s Alpha = 0,901)

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định chi tiết được trình bày tại Phụ lục 3

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), một số tiêu chí cần chú ý:

 Thứ nhất, Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity): là một kiểm định thống kê nhằm kiểm tra giữa các biến có tương quan với nhau hay không

Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê dưới 0,05 thì xem như các biến có tương quan với nhau (Hair et al., 1995)

 Thứ hai, Phép đo sự phù hợp của mẫu KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là phép đo sự tương quan qua lại giữa các biến và sự phù hợp để phân tích nhân tố Hệ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0 đến 1 Giá trị KMO phụ thuộc vào cỡ mẫu, độ tương quan trung bình, số biến và số nhân tố Nếu hệ số này lớn hơn 0,5 thì tập dữ liệu được xem là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (Hair et al., 1995)

 Thứ ba, Eigenvalue: là tổng bình phương các trọng số của các biến trên một cột nhân tố, còn được gọi là latent root Nó đại diện cho mức độ biến động được giải thích bởi một nhân tố Giá trị eigenvalue của các nhân tố được chọn phải từ 1 trở lên (Hair et al., 1995)

 Thứ tư, Communality: thể hiện tỉ lệ của các nhân tố phân tích đại diện cho một biến cụ thể nào đó Giá trị này phải lớn hơn 0,2 (Hair et al., 1995)

Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thực tế, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:

 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0,5; mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05

 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5 Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại

 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

 Hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1988)

 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (theo Jabnoun & Al – Tamimi, 2003).

Khi phân tích EFA đối với thang đo Giá trị cảm nhận, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1 Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Apha, tất cả 23 biến quan sát của 6 thang đo thành phần tiếp tục được đưa vào để phân tích EFA và 7 biến quan sát của thang đo tổng thể cũng được đưa vào để tiến hành phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần của Giá trị cảm nhận cho thấy các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều trên 0,5 (hệ số tải nhân tố của biến SV5 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố nhưng vẫn lớn hơn 0,5 – bằng 0,501); hệ số KMO = 0,850; phương sai trích bằng 71,548%; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000 Ngoài ra, kết quả phân tích EFA còn cho thấy có 6 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,007 và phương sai trích được là 71,548% Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu, do đó không có biến quan sát nào bị loại và EFA cho

Hệ số tải nhân tố của các thành phần STT Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 Tên nhân tố

Giá trị cảm xúc (EV)

Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC)

Giá trị xã hội (SV)

Giá/ Chi phí giao dịch (P)

Chất lượng dịch vụ (SQ)

Môi trường giao dịch (PE)

Giá trị Eigen 8,205 2,489 1,713 1,650 1,392 1,007 Phương sai trích 35,674 10,822 7,447 7,173 6,054 4,378

Hệ số KMO = 0,850 Bartlett's Test of Sphericity với Sig = 0,000

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 4

Khái niệm Giá trị cảm nhận tổng thể được giả định là một khái niệm đơn nguyên Bảy biến quan sát được dùng để đo Giá trị cảm nhận tổng thể Hệ số KMO

= 0,895; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000; giá trị Eigen là 4,452; phương sai trích bằng 63,593%

Hệ số tải nhân tố STT Biến quan sát

Hệ số KMO = 0,895 Bartlett's Test of Sphericity với Sig = 0,000

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 4

Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các thang đo biểu thị Giá trị cảm nhận tổng thể và các thành phần của Giá trị cảm nhận đã đạt giá trị hội tụ Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003) Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Trong phân tích hồi quy, cần chú ý các thông số sau:

 Giá trị bội (R) chỉ ra độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc

 Hệ số xác định (R 2 ) đo lường tỷ lệ tương quan của phương sai biến phụ thuộc mà giá trị trung bình của nó được giải thích bằng các biến độc lập Giá trị của R 2 càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác