Luận văn thạc sĩ UEH biện pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu chin su trên thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN BÍCH HÀ NGUYÊN BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Mã số : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn trình bày theo kết cấu dàn ý tơi với dày công nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung MASAN nói riêng, đồng thời góp ý hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Xuân Quế để hồn tất luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Học viên: Nguyễn Bích Hà Nguyên Lớp: Quản trị Kinh Doanh K14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, hình, biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Trang 1.1 Khái quát thương hiệu .1 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu giá trị tài sản thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1.1.2.3 Thương hiệu – tài sản lớn doanh nghiệp .2 1.1.3 Công tác quản trị thương hiệu .3 1.1.3.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 1.1.3.2 Quá trình quản trị thương hiệu 1.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 1.2.1 Phân tích mơi trường 1.2.2 Xây dựng yếu tố cốt lõi thương hiệu .7 1.2.3 Định vị thương hiệu 1.2.4 Xác định đặc tính, tích cách thương hiệu .8 1.2.5 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu .9 1.2.6 Chiến lược Marketing cho thương hiệu 11 1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 14 1.3.1 Nhận biết thương hiệu .14 1.3.2 Cảm nhận chất lượng 14 1.3.3 Sự liên tưởng thương hiệu 14 1.3.4 Sự trung thành với thương hiệu 15 1.4 Tình hình thị trường vấn đề xây dựng thương hiệu 15 Kết luận chương .17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHIN-SU 2.1 Giới thiệu chung MASAN 18 2.1.1 Tổng quan thị trường nước tương Việt Nam .18 2.1.2 Khái quát MASAN .20 2.1.2.1 Quá trình thành lập phát triển .20 2.1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh MASAN 22 2.1.2.3 Một số thành tích mà MASAN đạt thời gian qua 24 2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh MASAN 26 2.1.4 Vị công ty ngành 27 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu CHIN-SU MASAN 30 2.2.1 Sứ mạng tầm nhìn 30 2.2.2 Định vị thương hiệu 30 2.2.1.1 Hình ảnh thương hiệu 30 2.2.2.2 Tính cách thương hiệu .31 2.2.2.3 Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính 31 2.2.2.4 Định vị thương hiệu 31 2.2.3 Thiết kế nhận diện thương hiệu 32 2.2.4 Marketing cho thương hiệu CHIN-SU 33 2.2.4.1 Mục tiêu Marketing công ty 33 2.2.4.2 Chiến lược sản phẩm 33 2.2.4.3 Chiến lược phân phối 35 2.2.4.4 Chiến lược giá 35 2.2.4.5 Chiến lược chiêu thị 35 2.3 Đánh giá thị trường thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU 36 2.3.1 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu nước tương 37 2.3.1.1 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHIN-SU 37 2.3.1.2 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu nước tương 37 2.3.2 Cảm nhận người tiêu dùng chất lượng thương hiệu nước tương 41 2.3.2.1 Xây dựng danh sách yếu tố khách hàng quan tâm lựa chọn sản phẩm nước tương .41 2.3.2.2 Đánh giá người tiêu dùng yếu tố mà khách hàng quan tâm lựa chọn sản phẩm nước tương 42 2.3.3 Mức độ trung thành người tiêu dùng thương hiệu nước tương 46 2.4 Phân tích SWOT 53 Kết luận chương 55 CHƯƠNG : BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU 3.1 Dự báo thị trường nước tương .56 3.2 Một số vấn đề định hướng phát triển thương hiệu CHIN-SU 58 3.3 Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU 58 3.3.1 Chiến lược sản phẩm 59 3.3.2 Chiến lược giá .62 3.3.3 Chiến lược phân phối 64 3.3.5.4 Chiến lược chiêu thị 67 3.4 Một số kiến nghị 73 Kết luận chương .74 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài: Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp lẫn khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu mạnh cho thương hiệu đóng vai trị quan trọng chiến lược phát triển kinh doanh, tài sản vơ hình có giá trị lớn doanh nghiệp Vì nhiều doanh nghiệp, có MASAN khơng ngừng tập trung hồn thiện phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu hướng đến mục tiêu: “Giữ vững vị trí số ngành hàng nước chấm số Việt Nam” hay “Chuyên gia nấu nướng số (No Culinary Expert)” Cho đến nay, MASAN xây dựng thành công nhãn hiệu CHIN-SU trở thành biểu tượng cho ngành thực phẩm gia vị Việt Nam Thế nhưng, MASAN đứng trước nhiều thủ thách lớn liên quan đến việc làm để trì tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU ngành MASAN thường xuyên thực nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá lại thực trạng thương hiệu CHIN-SU nhằm đưa biện pháp nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu thời gian tới Qua thấy để tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU, Công ty cần tăng cường biện pháp marketing Chính tơi chọn đề tài: “BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm luận văn tốt nghiệp cho Mục đích nghiên cứu: Phân tích vị thương hiệu CHIN-SU so với đối thủ cạnh tranh ngành địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đánh giá thị trường thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU địa bàn thành phố Hồ Chí Minh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đề xuất biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu CHIN-SU Phạm vi nghiên cứu: Thị trường nước tương thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng số liệu thứ cấp Phịng Marketing thuộc Cơng ty Cổ phần Thương mại MASAN cung cấp kết hợp phương pháp chuyên gia để tổng hợp phân tích đề xuất Bố cục luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm chương sau : Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu CHIN-SU Chương 3: Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU Do hạn chế thời gian, tài liệu nghiên cứu kinh nghiệm công tác thân Vì vậy, luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý quý thầy cô, đồng nghiệp bạn quan tâm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng doanh số tiêu thụ hàng tháng sản phẩm nước tương thị trường TPHCM 18 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực công ty 20 Bảng 2.3: Kết kinh doanh công ty giai đoạn 2005-2007 .21 Bảng 2.4: Doanh thu theo cấu sản phẩm công ty giai đoạn 2005-2007 21 Bảng 2.5: Chỉ tiêu khả sinh lời công ty giai đoạn 2005-2007 21 Bảng 2.6: Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu nước tương 38 Bảng 2.7: Mức độ nhận biết người tiều dùng thương hiệu nước tương cao cấp, trung cấp cấp thấp 39 Bảng 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích mua hàng người tiêu dùng sản phẩm nước tương 40 Bảng 2.9: Tỷ lệ người sử dụng – nhận thương hiệu thương hiệu nước tương 46 Bảng 2.10: Tỷ lệ người sử dụng thương hiệu thương hiệu nước tương 47 Bảng 3.11: Dự báo nhu cầu sử dụng nước tương giai đoạn 2008 – 2010 .47 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thương hiệu khách hàng Hình 1.2 Mơ hình tài sản thương hiệu .3 Hình 2.1: Logo thương hiệu .29 Hình 2.4: Hình ảnh số sản phẩm công ty 45 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu CHIN-SU 30 Biểu đồ 2.2 Mức độ nhớ theo độ tuổi thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nước tương 38 Biểu đồ 2.3: TOM thương hiệu nước tương 39 Biểu đồ 2.4: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến thích dự định mua nước tương cao cấp, trung cấp cấp thấp 43 Biểu đồ 2.5: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến thích dự định mua thương hiệu nước tương .43 Biểu đồ 2.6: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến thích dự định mua thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm TRUNG CẤP 44 Biểu đồ 2.7: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến thích dự định mua thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm CAO CẤP 44 Biểu đồ 2.8: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu phân theo theo nhóm tuổi 47 Biểu đồ 2.9: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu nước tương giới thiệu 48 Biểu đồ 2.10: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu thương hiệu nước tương .48 Biểu đồ 2.11: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu giới thiệu theo nhóm tuổi thương hiệu nước tương .49 Biểu đồ 2.12: Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu dự tính mua thương hiệu nước tương 49 Biểu đồ 2.13: Nhận diện nhãn hiệu theo thuộc tính quan trọng - xét tất dòng sản phẩm .50 Biểu đồ 2.14: Nhận diện nhãn hiệu theo attributes quan trọng thuộc dòng sản phẩm TRUNG CẤP 50 Biểu đồ 2.15: Nhận diện nhãn hiệu theo attributes quan trọng thuộc dòng sản phẩm CAO CẤP 51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MASAN : Công ty Cổ phần Thương mại MASAN Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại MASAN VTF : Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Việt Tiến MVP : Cơng ty Cổ phần Bao bì Minh Việt MSI : Công ty Cổ phần Công nghiệp MASAN MSPQ : Công ty Cổ phần MASAN P.Q CB-CNV : Cán công nhân viên TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh NTD : Người tiêu dùng CP : Cổ phần VOF : Viet Nam Opportunity Fund VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 62 - 3.3.2 Chiến lược giá Công ty định giá thống thị trường Với sách giá tạo niềm tin cho khách hàng, khách hàng cảm thấy mức trả cho sản phẩm, khơng có cảm giác bị hớ mua hàng Tuy có nhược điểm khơng thể cạnh tranh số khu vực hay thị trường nơi có mức thu nhập khơng cao, khơng ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh MASAN thị trường khách hàng mục tiêu mà cơng ty chọn phân khúc cao cấp Cụ thể, sản phẩm MASAN mang thương hiệu CHIN-SU nhắm tới phân khúc cao cấp, Cơng ty trì sách giá bán trung bình gấp 2-3 lần giá bán sản phẩm cạnh tranh thị trường Sở dĩ sản phẩm công ty thị trường chấp nhận mức giá cao người tiêu dùng nhận thấy tương xứng với chất lượng giá trị mà sản phẩm công ty mang lại cho người tiêu dùng Công ty tiếp tục trì chiến lược giá cao giúp cơng ty có nguồn đầu tư mạnh vào việc phát triển sản phẩm, nhãn hiệu, hệ thống phân phối, thực chương trình cộng đồng đảm bảo lợi nhuận cho cổ đông Do công ty không dừng lại dịng sản phẩm truyền thống mà tích cực nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm Do vậy, MASAN cịn vận dụng sách giá hớt váng thị trường dòng sản phẩm này: hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách đặc biệt thích hợp, Masan vận dụng thành công khai thác triệt để điểm mạnh từ sách giá này: • Trong giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm, giá yếu tố quan trọng nhất; • Thị trường phân định theo thu nhập nhờ giá cao; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 63 - • Đây yếu tố bảo vệ giá xác định sai; • Giá cao ban đầu hạn chế nhu cầu mức sản xuất ban đầu doanh nghiệp cịn hạn chế thời gian qua Cơng ty thực chiết khấu giá thông qua mức thưởng doanh thu, tức giá trị hàng hoá mà trung gian phân phối mua đạt mức doanh thu giảm 4% tổng giá trị hàng hố Mức chiết khấu cịn tính theo theo định mức luỹ tiến có thay đổi theo thời vụ phương thức tốn nhằm khích thích nhà phân phối trung gian mua hàng Mức chiết khấu cơng ty trì mức 8% - 12% doanh số Riêng trung gian phân phối vùng khai thác hay thị trường tiêu thụ chậm, MASAN áp dụng sách tín dụng ưu Thay tốn kể từ giao hàng, cơng ty gia hạn thêm thành 15 ngày nhằm khuyến khích trung gian phân phối tiếp tục bán hàng cho công ty Ngồi ra, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm lôi kéo khách hàng, công ty thực sách điều chỉnh giá theo tường đối tượng thời kỳ tạo tính mềm dẻo linh hoạt hoạt động kinh doanh Một số sách điều chỉnh giá sản phẩm nước tương áp dụng như: bán cho nhà chùa tháng âm lịch, bán cho trường học, bán cho đối tượng khách hàng mua sản phẩm quà cứu trợ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 64 - 3.3.3 Chiến lược phân phối Chiến lược “Go-to-market” lựa chọn MASAN - bao gồm kênh phân phối mà công ty sử dụng để kết nối với khách hàng quy trình tổ chức mà cơng ty phát triển để kiểm soát mối quan hệ khách hàng từ khâu đầu đến khâu cuối Chiến lược “go-to-market” được xây dựng ngày hợp lý giúp cho cơng ty kết hợp hài hồ yếu tố định nhằm tác động tích cực đến hiệu phân phối công ty Để áp dụng chiến lược “go-to-market” có hiệu quả, Masan phải xác lập hệ thống phát triển sản phẩm theo nguyên tắc là: • Đưa Đúng sản phẩm (Right products) • Đến Đúng thị trường (Right markets) • Phục vụ Đúng đối tượng khách hàng (Right customers), • Sử dụng Đúng kênh (Right Channels), • Bởi Đúng giá (Right value) • Và theo Đúng phương thức (Right proposition) Mơ hình chiến lược phân phối “Go-to-market” thiết lập vận dụng MASAN tóm tắt qua sơ đồ sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 65 - NHÀ MÁY (MANUFACTORY) KHO HÀNG (WAREHOUSING OF PRODUCER) KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG (GT – General Trade) KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI (MT – Mordern trade) KÊNH PHÂN PHỐI ĐẶC THÙ KA- Key account NHÀ PHÂN PHỐI/ĐẠI LÝ Siêu thị, cửa hàng tiện ích Bệnh viện, trường hợp (Partner) (Supper Market, Utility Shop ) Hospital,School Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng (Retailer ) (Customer) Customer Khách hàng (Customer) Cơng ty tiếp tục hồn thiện việc xây dựng hệ thống phân phối chủ động, hiệu chịu điều phối tập trung bao phủ toàn quốc tất tỉnh thành, bao gồm 85 nhà phân phối, phục vụ trực tiếp tới 55 ngàn cửa hiệu 80 siêu thị toàn quốc Đây mạnh cạnh tranh Công ty so với phương thức phân phối truyền thống bán sỉ, đầu mối số doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm hàng tiêu dùng, giúp công ty kiểm sốt thị trường phân phối hàng hóa nhanh chóng, hiệu Theo kế hoạch, đến năm 2010, tiêu phát triển hệ thống phân phối sản phẩm Công ty đặt ra: bao gồm 100 nhà phân phối, phục vụ trực tiếp tới 100 ngàn cửa hiệu hầu hết siêu thị bao trùm với mật độ dày tất tỉnh thành Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 66 - Ngồi ra, sản phẩm Cơng ty cịn tiêu thụ quốc gia khác Nga, Ukraine, Séc, Slovakia, Armenia, Hungary, Úc theo hình thức trực tiếp hay qua trung gian đối tác nước sở Nhận thức thực trạng hệ thống phân phối Công ty chưa theo kịp phát triển vượt bậc năm qua, Công ty nhận thấy công ty cần phải sở hữu Nguồn Cung Ứng “Đẳng Cấp Thế Giới”7 nhằm thoả mãn kịp thời đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng Theo hướng này, hai việc quan phải làm là: + Thứ nhất, chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng + Thứ hai, tăng lực sản xuất nhà máy Hướng giải cụ thể đến năm 2010 gồm: + Để chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng bước đầu Công ty cần xây dựng phòng cung ứng mạnh với người giàu tài kinh nghiệm – Cụ thể công ty triển khai việc tuyển dụng bố trí cơng việc cho giám đốc người nước với 30 năm kinh nghiệm cơng ty thực phẩm có qui mơ lớn, trưởng phịng kế hoạch trưởng phòng logistics + Năng lực sản xuất nhà máy tăng nhiều lần thông qua:  VTF phối hợp MSI xây thêm nhà máy đại Bình Dương với mặt rộng lớn dây chuyền sản xuất tiên tiến vào bậc giới, dự kiến vào hoạt động vào năm 2009  MVP đầu tư thêm xưởng PET để tăng gấp đôi nguồn cung ứng cho VTF, dự kiến vào hoạt động vào cuối năm 2008 • MST nhanh chóng đưa nhà máy MASAN P.Q vào vận hành vào cuối năm 2008 Đây cách gọi mô tả công ty MASAN – Trích tài liệu nội cơng ty - Định hướng phát triển MASAN đến năm 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 67 - 3.3.4 Chiến lược chiêu thị Thực định hướng “tạo làm chủ xu hướng/ngành hàng thực phẩm mới” với chiến lược marketing đại, Công ty xây dựng chiến lược chiêu thị tảng hiểu biết sâu sắc nhu cầu tương lai người tiêu dùng đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao nhãn hiệu có uy tín Thời gian tới Công ty tiếp tục đầu tư khoảng 15% doanh số cho hoạt động marketing Mục tiêu Công ty năm tới chiếm vị trí thống trị phân khúc cao cấp ngành Hoạt động xúc tiến, khuếch trương sản phẩm phải tính đến hai vấn đề chủ yếu nội dung phương thức quảng bá sản phẩm Tùy vào đối tượng tiếp nhận mà thông điệp quảng bá phải thiết kế cho phù hợp mang lại hiệu cao Các hoạt động để thực chương trình xúc tiến gồm: quảng cáo qua tivi, khuyến mại, quan hệ công chúng tuyên truyền Các hình thức đồng thời kết hợp tổ chức thực theo chương trình Cơng ty vạch sẵn nhằm đáp ứng: − Đạt mục tiêu mang tính dài hạn liên tục nhằm phát triển thương hiệu − Tối ưu nguồn lực − Hình ảnh thương hiệu CHIN-SU vươn xa, sâu đến người tiêu dùng Quan hệ công chúng (PR) phối thức marketing quạn trọng sử dụng để hỗ trợ cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu, cơng ty có quan hệ mật thiết với báo chí để thường xuyên đăng tải thông tin hoạt động Chin- Su Chiến dịch “ Mỗi gia đình Việt Nam – Một sản phẩm MASAN” tiếp tục triển khai với: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 68  Nội dung: Hướng dẫn người tiêu dùng nhận thức rõ tầm quan trọng vệ sinh an toàn thực phẩm sức khoẻ, với việc sử dụng sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng chuyên mục truyền hình Sức khoẻ vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm HTV  Chiến dịch PR cho sản phẩm Chin-Su nhắm vào giới trẻ, đại, động biết quan tâm đến hạnh phúc gia đình  Chiến thuật PR: + Gia tăng nhận biết khách hàng mục tiêu + Củng cố lòng trung thành để trì nguồn khách hàng sẵn có + Chia quan tâm lợi ích khách hàng  Mục tiêu PR: + Tập trung khai thác việc thu hút khách hàng trẻ trung, thành công, động sành điệu + Truyên truyền cổ động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu hình thành xu hướng tiêu dùng sản phẩm công nghiệp mùi vị truyền thống + Nghiên cứu hình ảnh gắn liền khơng khí ấm áp hạnh phúc người thân bên bửa ăn gia đình  Nội dung PR: + Làm bật tính khác biệt sản phẩm nhận thức khách hàng: không loại gia vị đơn mà kết hợp tất tinh tuý từ nguyên liệu tự nhiên thông qua công nghệ chế biến đại nhằm tạo an tâm cao người tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 69 - + Tạo dựng hình ảnh động: Dù bận rộn người phụ nữ/người nấu ăn đem lại thoả mãn nhu cầu ăn uống truyền thống cho gia đình  Hình thức thực hiện: + Bài viết quan chức nghiên cứu thành phần tác dụng sản phẩm hướng đến sản phẩm thương hiệu Chin-Su đăng tải báo, + Bài viết quan thông tin đại chúng tuyên truyền cho trào lưu sử dử sản phẩm đáp ứng cao yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm + Tài trợ cho buổi hội thảo phi lợi nhuận, lễ hội truyền thống Các hoạt động tài trợ cộng đồng − Các hoạt động tài trợ từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế khơng q lạm dụng quảng cáo tạo tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng từ thiện thường sử dụng trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, trường hợp hình ảnh doanh nghiệp dễ chấp nhận hình ảnh hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng tài trợ tun truyền có cách nhìn sai lệch ý đồ thiện chí doanh nghiệp − Cụ thể tham gia chia hoạt động xã hội mang tính cộng đồng như: hoạt động từ thiện ủng hộ đồng bào bị thiên tai, vùng kho khăn, tài trợ học bổng cho học sinh - sinh viên nghèo, tổ chức chương trình lễ hội cho thiếu nhi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 70 - Kênh thông tin từ Wesite − Hiện tại, website công ty, mục thông tin sơ xài, thiếu nội dung chi tiết thiếu tính cập nhật thường xuyên Do vậy, yêu cầu nhanh chóng hồn chỉnh tiếp tục đầu tư nâng cấp website công ty cần thiết Đây kênh thông tin quan trọng cần thiết thời kỳ phát triển vượt bậc công nghệ thông tin Kênh thơng tin hỗ trợ người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin về: hoạt động cơng ty, sản phẩm cơng ty, chương trình khuyến mại, cách thức mua hàng qua mạng, tìm hiểu trao đổi thắc mắc liên quan đến Công ty sản phẩm cơng ty Đối phó với rủi ro khắc phục cố: − Đối phó với cố giải tốt khiếu nại cố khách hàng, chí cảnh báo nguy hàng giả tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều tạo lịng tin khách hàng hoạt động sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên cần tỉnh táo với hoạt động thương hiệu doanh nghiệp bị tẩy chay doanh nghiệp phải trả giá dễ dãi xử lý cố Masan phải rút cho nhiều học đầy ý nghĩa từ cố thông tin sản phẩm có chứa 3_ MCPD Bỉ BaLan vào năm 2006 2007 vừa qua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 71 - − Đề cao văn hóa nghệ thuật tiếp nhận xử lý thơng tin phản hồi từ phía khách hàng Khi tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, phận tiếp nhận phải có cách thức giải thích, xử lý khéo léo thời gian nhanh Quan hệ đối ngoại: − Những hoạt động tổ chức nhằm xây dựng phát triển hình ảnh hay mối quan hệ tốt đẹp doanh nghiệp công chúng - khách hàng, nhân viên, quan địa phương phủ Các phương pháp xúc tiến bán hàng · Bán hàng trực tiếp: Công ty tham gia vào hội chợ triển lãm lớn tổ chức hàng năm lĩnh vực ngành hàng mà Masan kinh doanh như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ hàng thực phẩm chế biến nhằm mục đích PR sản phẩm mục đích bán hàng · Quảng cáo: Đây hoạt động trọng yếu mà Masan triển khai thực nhận thấy hiệu lơi kéo, kích thích quan tâm người tiêu dùng sản phẩm CHIN-SU cao Các hình thức quảng cáo mà cơng ty áp dụng gồm: quảng cáo qua tivi, quảng cáo trời, quảng cáo qua tời rơi Chi phí dành cho hoạt động cao: chiếm đến gần 5-8% doanh số bán hàng năm · Hỗ trợ bán hàng: Công ty thực sách “kéo” sách “đẩy” cho đối tượng khách hàng vào thời điểm khác nhau thu hút gia tăng thị phần doanh số theo mục tiêu marketing đề Trong đó, việc triển khai thực sách “đẩy trọng tâm Cụ thể: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 72 - • Chính sách "kéo": Chính sách sử dụng mục tiêu cơng ty tăng lượng bán địi hỏi phải thâm nhập vào thị trường Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm thuyết phục họ không dùng sản phẩm khác, công ty sử dụng biện pháp như: phát hàng thử, loại tiền thưởng • Chính sách "đẩy": Chính sách góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ thiện chí đại lý Các hoạt động hỗ trợ sách đào tạo cho đội ngũ bán hàng nhà đại lý bán lẻ, trình bày điểm bán hàng, trợ cấp quảng cáo Các phương tiện truyền thơng sử dụng chiến dịch quảng cáo: Báo chí, Vơ tuyến truyền hình, Thư trực tiếp, Quảng cáo ngồi trời Những vấn đề nghiên cứu trình bày đề tài nghiên cứu không đánh giá hết tất nỗ lực marketing mà Masan theo đuổi, biện pháp xuất hồn tồn ưu việt Nhưng thơng qua đây, lần khẳng định vai trò định marketing-mix tất hoạt động kinh doanh hoạt động phát triển thương hiệu công ty Những yếu tố marketing-mix công cụ, mục tiêu cụ thể giúp công ty đạt mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn, từ đó, tạo phát triển bền vững thị trường Và phát triển thương hiệu hàng loạt tác nghiệp, công việc biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 73 - 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Nhà nước phải tham gia tích cực vào việc hỗ trợ doanh nghiệp nói chung, cơng ty thực phẩm nói riêng vấn đề thương hiệu, tạo điều kiện môi trường thuận lợi việc xây dựng phát triển thương hiệu Cụ thể, Nhà nước cần: + Hỗ trợ tư vấn tổ chức họp mời doanh nghiệp tham dự trao đổi sách Nhà nước vấn đề mà doanh nghiệp thường gặp khó khăn thị trường + Cung cấp hệ thống thông tin cho doanh nghiệp + Thành lập tổ chức tư vấn pháp luật cách thức thực xây dựng phát triển thương hiệu hướng dẫn doanh nghiệp thực theo pháp luật Nhà nước ngày phải hồn thiện sách, luật quyền sở hữu công nghiệp, vấn đề thương hiệu, cần phải qui định chặt chẽ quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu, sở hữu trí tuệ Nhà nước cần phải xem xét lại quy định chi phí dành cho quảng cáo chi phí cho quảng cáo tối đa 10% tổng chi phí hợp lý, làm hạn chế việc quảng cáo doanh nghiệp Ngoài ra, Nhà nước cần tăng cường chức quyền lực việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp Nhà nước tham gia ký kết công ước quốc tế vấn đề bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia thương mại quốc tế công ước Paris, thỏa ước Madrid Các thành viên tham gia không xâm phạm lẫn nhau, giúp doanh nghiệp lúc bảo hộ nhãn hiệu hàng hố tất nước tham gia LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 74 - KẾT LUẬN CHƯƠNG MASAN công ty dẫn đầu ngành hàng gia vị, đặc biệt sản xuất nước tương lớn Việt Nam, có tốc độ tăng trưởng phát triển cao năm vừa qua Và giống bao công ty khác, MASAN đứng trước thách thức lớn cạnh tranh liệt từ đối thủ cạnh tranh ngành Nhằm tiếp tục trì việc xây dựng thành công nhãn hiệu CHIN-SU trở thành biểu tượng cho ngành thực phẩm gia vị Việt Nam xuất phát từ kết nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu CHIN-SU Đề tài đề xuất Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU MASAN Trong tập trung hồn thiện chiến lược về: Sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị Biện pháp marketing đề nghị hướng vào mục tiêu tiếp tục phát triển thương hiệu MASAN trình hội nhập LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 75 - KẾT LUẬN Với mục đích nghiên cứu xác định đề tài hệ thống hóa lý luận chung thương hiệu phân tích vị thương hiệu CHIN-SU MASAN so với đối thủ cạnh tranh nước, từ luận văn đề xuất giải pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU, đồng thời phát huy mạnh MASAN nhằm trì phát triển vị MASAN thị trường ngành hàng thực phẩm Việt Nam Đề tài thực nội dung sau: Thứ nhất, đề tài hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu kinh tế thị trường, từ vận dụng vào đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu CHIN-SU MASAN Đồng thời đề tài đề cập đến số yêu cầu xây dựng phát triển thương hiệu kinh tế thị trường Thứ hai, việc sử dụng số liệu thứ cấp kết nghiên cứu thị trường từ Phòng Maketing Masan nhằm đánh giá thị trường thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU so với thương hiệu cạnh tranh khác Thứ ba, đề tài đánh giá thực trạng thương hiệu CHIN-SU thơng qua phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU chiến lược marketing cho thương hiệu CHIN-SU Thứ tư, từ luận văn đề xuất biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU Việc vận dụng biện pháp cần phải tiến hành đồng đạt mục tiêu đề Với kiến thức, thời gian thực đề tài hạn chế giới hạn luận văn nên giải pháp chưa đa dạng nhiều cịn mang tính chủ quan Vì đề tài khơng tránh khỏi hạn chế định Rất mong nhận nhận xét, đóng góp ý kiến Q thầy cơ, bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu hoàn thiện thời gian tới Chân thành cảm ơn ! TP.HCM, tháng 09 năm 2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội Thái Hùng Tâm, Hồng Minh, Nguyễn Văn Phước (2005), Bí thành cơng 100 thương hiệu hàng đầu giới, NXB Tổng hợp TPHCM, Tp.HCM Trung tâm thông tin Kinh tế - xã hội Quốc gia - Bộ Kế hoạch Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội Báo cáo Hội thảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng nước tương tổ chức vào tháng năm 2008 TP.HCM – Sở KHCN TP HCM chủ trì Kết nghiên cứu thị trường – thực Phòng Marketing Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan Tiếng Anh: David A Aaker, Managing Brand Equity Amber, T&C Style (1996), Brand Development vs New Product Development Toward a Process Model of Extension Các Website: www.MASAN-trading.com.vn: Công ty CP Công nghiệp Thương mại MASAN www.vnexpress.net Tin nhanh Việt Nam www.lantabrand.com Công ty Thương hiệu Lantabrand www.thuonghieuviet.com Liên hiệp hội Khoa học Kỹ thuật Việt Nam www.saga.vn Công ty CP Kỹ nghệ Vốn đầu tư Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... tục phát triển thương hiệu CHIN- SU, Công ty cần tăng cường biện pháp marketing Chính tơi chọn đề tài: “BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN- SU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH? ??... HIỆU CHIN- SU 3.1 Dự báo thị trường nước tương .56 3.2 Một số vấn đề định hướng phát triển thương hiệu CHIN- SU 58 3.3 Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN- SU ... triển thương hiệu CHIN- SU ngành MASAN thường xuyên thực nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá lại thực trạng thương hiệu CHIN- SU nhằm đưa biện pháp nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu thời gian