Bài tập 1: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỰC TẾ VỀ MARKETING CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY PICO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Khoa Quản trị kinh doanh – Môn Quản trị Marketing * Bài tập 1: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỰC TẾ VỀ MARKETING CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY PICO Giáo viên hướng dẫn: Ts. Hoàng Thanh Vân Bộ môn: Quản trị Marketing Lớp: CHQTKD 2 NHÓM 4: 1. Nguyễn Thanh Bình 2. Lê Mạnh Hùng 3. Vũ Minh Phượng 4. Nguyễn Văn Quang 5. Võ Văn Trà Hà Nội, tháng 9 năm 2012 I. Đôi nét về siêu thị điện máy Pico: Siêu thị Pico là một trong những siêu thị điện máy có quy mô hàng đầu Việt Nam hiện nay. Pico là nhà bán lẻ chuyên nghiệp các sản phẩm Điện tử - Điện lạnh - Viễn thông - IT - Kỹ thuật số - Gia dụng của các thương hiệu nổi tiếng hàng đầu trên thế giới như Sony, Samsung,Toshiba, Panasonic, LG, JVC, Philips, Sharp, Sanyo, Electrolux, Nokia, Motorola, Lenovo, Dell, HP, Acer… Tuy mới thành lập được 5 năm nhưng đến nay, Pico đã trở thành chuỗi hệ thống siêu thị điện máy quy mô lớn với nhiều siêu thị điện máy nằm ở trung tâm thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh: •Pico 1- 76 Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Hà Nội. •Pico 2- 35 Hai Bà Trưng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. •Pico 3 - 173 Xuân Thủy, quận Cầu Giấy, Hà Nội. •Pico 4- Pico Mall- 229 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội. •Pico 5- 324 Tây Sơn, quận Đống Đa, Hà Nội. Pico Electronic tại 20 Cộng Hòa, quận Tân Bình, TP Với phương châm điện máy không chỉ là công cụ, vật dụng mà còn là sự trải nghiệm với những tính năng công nghệ mới. Pico hướng mục tiêu phục vụ của mình vào các hộ gia đình trẻ, những người trẻ, những người yêu thích công nghệ. Ngoài ra Pico cũng đáp ứng và cung cấp sản phẩm cho các tổ chức và doanh nghiệp. Với định vị thương hiệu là: CONCEPT 1: PICO ELECTRONICS – MUA SẮM THẬT LÀ SẢNG KHOÁI Pico Electronics là trung tâm điện máy với quy mô lớn nhất thành phố và không gian được bài trí, thiết kế đẹp mắt, độc đáo cùng các khu vực trải nghiệm công nghệ chưa từng có sẽ là điểm đến đầy thú vị cho cả gia đình bạn. CONCEPT 2: PICO ELECTRONIC- TRẢI NGHIỆM KHÔNG GIAN CÔNG NGHỆ Pico electronic là siêu thị điện máy đầu tiên tại Việt Nam áp dụng hình thức cho khách hàng trải nghiệm cảm giác dùng thử sản phẩm trước khi mua hàng. Pico Electronic có không gian dành cho khách hàng kiểm tra sản phẩm ở mổi khu vực trưng bày hàng hóa, tạo điều kiện mua sắm thoải mái nhất cho khách hàng. CONCEPT 3: PICO ELECTRONIC _ HÀNG THẬT NHIỀU – MUA THẬT THÍCH Pico Electronic là siêu thị điện máy có hàng hóa đa dạng nhất ở khu vực thành phồ Hồ chí Minh. Những sản phẩm điện máy của Pico Electronic được cung cấp bởi những nhà sản xuất có thương hiệu và uy tín. Sẽ mang đến cho gia đình bạn cơ hội mua sắm được những sản phẩm tốt, phù hợp và có được những trải nghiệm thú vị khi mua sắm tại Pico. Tầm nhìn: Trở thành nhà bán lẻ điện máy hàng đầu tại Việt Nam và khu vực. Sứ mệnh: Làm khách hàng hài lòng đúng theo tiêu chí “Tiên phong trong sứ mệnh phục vụ” II. Thực hiện nghiên cứu thực tế về Marketing của siêu thị điện máy Pico 1. Những giá trị mà Pico đem đến cho khách hàng. Giá trị cốt lõi nhất mà Pico đem đến cho khách hàng của mình là Khách hàng sẽ có nhiều cơ hội được sở hữu những sản phẩm mà mình yêu thích và mong muốn, ước mơ có với một mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của từng đối tượng khách hàng. Đồng thời khách hàng sẽ có được những giây phút mua sắm thú vị, những trải nghiệm về công nghệ, những giây phút thư giãn, những tư vấn hợp lý, những dịch vụ sau bán hàng sẽ làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất. Siêu thị Pico có hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại giúp cho người mua có nhiều sự lựa chọn. Với sự tư vấn nhiệt tình và gợi mở của nhân viên bán hàng giúp người mua tìm được những sản phẩm phù hợp, ưng ý. Đôi khi họ có thể được gợi mở và trải nghiệm với những sản phẩm mới. Điều này đem đến nhiều cơ hội đáp ứng những mong muốn của nhiều khách hàng khác nhau trong việc mua sắm hàng điện tử điện máy. Các sản phẩm điện máy tại Pico có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có thương hiệu và uy tín giúp khách hàng hoàn toàn yên tâm về chất lượng và các dịch vụ sau bán hàng. 2. Đánh giá những điểm mạnh trong công tác marketing của Pico. Pico đã xây dựng được một thương hiệu tương đối mạnh trên thị trường điện máy. Hiện Pico là một trong những siêu thị điện máy hàng đầu Việt Nam. Với Một chuỗi nhiều siêu thị và các trung tâm thương mại, hình ảnh Pico đã được mọi người biết đến từ lâu như một điểm đến mua sắm đáng tin cậy. Khách hàng tương đối hài lòng khi đi thăm quan mua sắm tại Pico. + Về sản phẩm: Hiện nay Siêu thị điện máy Pico đang cung ứng các sản phẩm thuộc các ngành hàng chính bao gồm : ngành Âm thanh, điện tử, điện lạnh, gia dụng, thiết bị tin học, kỹ thuật số, viễn thông, nội thất. Số lượng sản phẩm đang bày bán tại các siêu thị điện máy của Pico là rất đa dạng và phong phú về mẫu mã và chủng loại, tạo cho người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn, các sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, hầu hết sản phẩm của các hãng uy tín trên thế giới đều có tại đây. Các sản phẩm mới luôn được cập nhật và thường xuất hiện đầu tiên tại Pico. Các sản phẩm đều được bảo hành chính hãng. Đến với Pico khách hàng sẽ được trải nghiệm các sản phẩm công nghệ cao và tiên tiến trên thế giới. Tùy theo từng ngành hàng mà Pico có chiến lược tập trung đẩy mạnh một số dòng sản phẩm nhất định. Ví dụ như đối với ngành điện tử Pico là đối tác chiến lược của Samsung, ngành điện lạnh Pico là đối tác chiến lược của DAIKIN… + Về giá cả: Pico đang theo đuổi chiến lược giá cạnh tranh, so với các siêu thị điện máy khác như Nguyễn Kim Media, Topke, Việt Long… thì giá cả các sản phẩm của Pico là hợp lý hơn. Người tiêu dùng khi đi mua sản phẩm ở những nơi khác ngoài Pico thường là tham khảo giá của Pico làm chuẩn để so sánh. Giá của Pico được xác định theo phương pháp tính phần trăm lãi trên từng ngành hàng và số tiền lãi tối thiểu, đồng thời dựa trên sự tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh, giá cả trên thị trường, giá cho các sản phẩm mới, các sản phẩm mùa vụ, sản phẩm tồn, hàng khuyến mại… Pico hiện đang liên kết chặt chẽ với các nhà cung ứng nhằm đưa tới cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt với giá cả hợp lý. + Về phân phối: Hiện Pico đang có một hệ thống các siêu thị điện máy trải dài từ Bắc vào Nam và đang không ngừng nỗ lực phát triển. Siêu thị Pico tập trung nhiều nhất tại Hà Nội với hệ thống năm siêu thị lớn và một trung tâm chăm sóc khách hàng và ủy quyền bảo hành tại Trường Chinh. Đi liền với các trung tâm mua sắm Pico luôn có những nhà kho chứa hàng đặt xung quanh các khu vực của thành phố Hà Nội giúp vận chuyển hàng đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Tại các gian hàng trong siêu thị hàng hóa được bày khá đẹp mắt và khoa học rất thuận lợi cho khách hàng thăm quan mua sắm. Các dịch vụ tư vấn và thanh toán của Pico cũng rất nhanh gọn, thuận tiện. - Ngoài bán hàng offline Pico còn tham gia thị trường bán hàng online hiện trang web của Pico là một trang web mạnh với số lượng truy cập thường xuyên khá lớn. Điều đó cung cấp cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn và thuận tiện về hình thức mua sắm và thanh toán. - Song song với bán lẻ Pico cũng đang duy trì việc bán buôn và bán dự án cho các khách hàng và các đại lý tại Hà Nội và các tỉnh lẻ. Hiện Pico có phòng kinh doanh tổng hợp chuyên phụ trách mảng thị trường này. Tuy nhiên việc bán buôn chỉ được thực hiện với một số model sản phẩm mà Pico kí độc quyền với hãng và có giá tốt. + Xúc tiến hỗn hợp: Pico có một bộ phận chuyên trách về tư vấn đề xúc tiến bán hàng. Pico thường xuyên có các chiến lược truyền thông quảng cáo, đưa ra các chương trình khuyến mại hấp dẫn, tri ân khách hàng. Nhằm lôi kéo khách hàng đến thăm quan mua sắm tại siêu thị. Pico thường xuyên thực hiện các chiến dịch truyền thông quảng bá trên báo đài nhằm làm tăng uy tín của Pico. Các dịch vụ sau bán hàng của Pico cũng rất tốt và chiếm được cảm tình của khách hàng như các dịch vụ bảo hành bảo trì miễn phí tại nhà, dịch vụ giao hàng miễn phí bán kính 100km,dịch vụ cho khách hàng dùng thử sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng mượn tivi xem EURO … Hiện nay Pico cũng đang thực hiện một số chương trình xã hội như: chương trình kết nối những trái tim hay cuộc thi post ảnh 3D, chương trình hiến máu nhân đạo… hỗ trợ sinh viên mới …. 3. Những điểm yếu trong công tác Marketing của siêu thị điện máy Pico: + Công tác nghiên cứu thị trường, thị hiếu của khách hàng còn thiếu và chưa đạt hiệu quả cao do thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Điều này dẫn đến tình trạng một số mã hàng nhập về với số lượng quá lớn khó bán và tồn kho nhiều. + Chính sách giá của Pico chưa linh hoạt, một số mặt hàng theo mùa như điều hòa, máy sưởi, hút ẩm… và các mặt hàng đã lỗi thời về công nghệ không được điều chỉnh giá một cách kịp thời dẫn đến khó bán. + Pico thường đưa ra rất nhiều phương pháp để xúc tiến bán hàng, các chương trình khuyến mại nhằm kéo khách hàng đến với siêu thị nhưng các chương trình đó thường ít có sự đổi mới, kém hấp dẫn, nhiều lần thổi phồng về sự giảm giá làm người tiêu dùng mất niềm tin vào chương trình khuyến mại đưa ra dẫn đến phản ứng tiêu cực từ khách hàng. Nếu so sánh với một số siêu thị điện máy lớn như Nguyễn Kim hay siêu thị chợ lớn thì phong cách phục vụ của Pico vẫn chưa thực sự chuyên nghiệp, các mẫu hàng được bày trí còn đơn giản, nhân viên tư vấn bán hàng còn chưa được đào tạo theo chuẩn nhiều khi còn làm mất lòng khách hàng. 4. Các giải pháp: Trước những thách thức về thị trường, sự khó khăn của nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt từ trung tâm điện máy khác và các đối thủ gián tiếp theo nhóm thì điều quan trọng nhất đối với Pico lúc này là phải xây dựng được một chiến lược Marketing hoàn chỉnh và linh hoạt bắt đầu từ khâu nghiên cứu kĩ thị trường, định hướng về sản phẩm, chính sách giá…. Để tránh hiện tượng hàng tồn kho, Pico cần xây dựng đội ngũ nghiên cứu thị trường và hành vi của người tiêu dùng hoàn chỉnh hơn đồng thời thiết lập một hệ thống thông tin phản hồi hoàn chỉnh để có thể nắm bắt được một cách nhanh nhất nhu cầu của khách hàng: - Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường: Marketing Pico cần tính toán xác định theo đuổi những khúc thị trường nhất định, cần xác định thành phần chi tiết của thị trường tiềm ẩn: % thị trường được chiếm lĩnh, % thị trường được phục vụ, % thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có, % thị trường hiện có của thị trường tiềm ẩn. Từ đó có thể xác định mức tiêu thụ, mở rộng thị trường nào phù hợp => sử dụng các phương tiện quảng cáo nhằm vào thị trường muốn thu hút, mở rộng. - Xây dựng quản lý chiến lược Marketing cho sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm: chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) giúp ta hiểu rõ hơn những động thái cạnh tranh của sản phẩm. Nhất trong sản phẩm điện máy, công nghệ và đời máy được nâng cấp liên tục. Nếu công ty không xác định được PLC thì không có chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn trong PLC dẫn đến hàng lỗi thời, tồn đọng. Đối với những sản phẩm công nghệ cao như Iphone, ipad… luôn được nâng cấp, PLC nó không chỉ phụ thuộc vào công nghệ mà nó còn phụ thuộc vào mốt. Một khi hàng đã lỗi mốt, công nghệ thấp thì giá trị của nó sẽ bị giảm. Do Pico là một siêu thị điện máy phân phối hàng của các hàng chính hãng như những siêu thị điện máy khác. Do đó thị phần công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô, giá cả và hiệu quả của các chi phí Marketing: - Về giá: Pico có mức giá vừa phải nhưng chưa linh hoạt vì vậy cần xây dựng những chính sách về giá đối với những sản phẩm lỗi thời hoặc theo mùa. - Đào tạo lại đội ngũ nhân viên bán hàng một cách chuyên nghiệp hơn… Để nâng cao hiệu quả công việc - Tạo thêm nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng khi mua hàng ở siêu thị thông qua việc xây dựng các chương trình khuyến mại hấp dẫn và sát với thực tế hơn. Tránh hiện tượng khuếch đại khuyến mãi gây mất niềm tin của khách hàng. . KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Khoa Quản trị kinh doanh – Môn Quản trị Marketing * Bài tập 1: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỰC TẾ VỀ MARKETING CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN. vụ” II. Thực hiện nghiên cứu thực tế về Marketing của siêu thị điện máy Pico 1. Những giá trị mà Pico đem đến cho khách hàng. Giá trị cốt lõi nhất mà Pico