GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Cơ sở hình thành đề tài
Môi trường đang trở thành một vấn đề cấp bách toàn cầu, với nhiều thông tin từ các phương tiện truyền thông phản ánh tình trạng xấu đi của nó Người dân ngày càng nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và những nguồn tài nguyên hạn chế, coi đây là một trách nhiệm đạo đức Họ hiểu rằng mọi thiệt hại đối với môi trường tự nhiên có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng Theo tài liệu "Nóng, Phẳng, Chật" của Nguyễn Hằng, quá trình toàn cầu hóa đang khiến hành tinh trở nên nóng bức, phẳng phiu và đông đúc Nếu không có nỗ lực toàn cầu để thay đổi phương thức sử dụng năng lượng hiện tại sang năng lượng sạch và hiệu quả, chúng ta sẽ đối mặt với những hậu quả không thể khắc phục trong tương lai gần.
Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng toàn cầu, với các sản phẩm xanh được xác định là những giải pháp nhằm ngăn chặn và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, bao gồm nước, không khí và đất Theo OECD (2009), những sản phẩm này không chỉ giúp giải quyết vấn đề chất thải và tiếng ồn mà còn bảo vệ các hệ sinh thái Thông điệp từ Ngày Môi trường Thế giới năm 2015 nhấn mạnh tầm quan trọng của sản xuất và tiêu dùng bền vững, nhằm tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên và đáp ứng nhu cầu của 9,6 tỷ người vào năm 2050.
Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong việc quảng bá các nhãn hiệu sinh thái cho sản phẩm xanh, thị phần của những sản phẩm này vẫn còn thấp (Rex và Baumann, 2007) Theo Young và cộng sự, các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng cần được xem xét để cải thiện tình hình này.
Năm 2009, 30% người tiêu dùng Anh bày tỏ sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, tuy nhiên, sự chuyển biến trong hành động tiêu dùng sản phẩm xanh vẫn diễn ra chậm chạp Theo Sheth và cộng sự (1991), lý thuyết về giá trị tiêu thụ giúp khám phá và giải thích nguyên nhân người tiêu dùng quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng một sản phẩm, bao gồm các yếu tố như giá trị chức năng.
Tác giả nghiên cứu các giá trị tri thức, điều kiện, cảm xúc và xã hội nhằm khám phá những nguyên nhân bên trong thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm xanh, dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ.
Ngoài ra, xuất phát từ đề xuất nghiên cứu tiếp theo của Beyzavi và Lotfizadeh
Năm 2014, một nghiên cứu tại Iran đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của vấn đề này Nghiên cứu khuyến nghị cần thực hiện thêm các nghiên cứu tương tự ở nhiều khu vực khác trên thế giới nhằm tăng cường tính kiểm chứng và hiệu lực của các kết quả nghiên cứu.
Mặc dù nghiên cứu về tiêu dùng xanh tại Việt Nam còn hạn chế, nhưng nhiều nội dung liên quan đã được đưa vào chính sách và văn bản của Đảng và Nhà nước Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011-2020 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chuyển đổi phương thức tiêu dùng sang hướng bền vững, nhằm bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, đồng thời ứng phó hiệu quả với biến đổi khí hậu.
Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường là một nhiệm vụ quan trọng, gắn liền với phát triển kinh tế - xã hội Cần chú trọng đến phát triển kinh tế xanh và thân thiện với môi trường, đồng thời thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững Đẩy mạnh phát triển năng lượng sạch, sản xuất sạch và tiêu dùng sạch sẽ góp phần vào chiến lược phát triển bền vững trong tương lai.
Năm 2020 đã khẳng định rằng để đạt được sản xuất và tiêu dùng bền vững, cần thúc đẩy việc áp dụng sản xuất sạch hơn nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu phát thải và ô nhiễm, đồng thời bảo vệ môi trường và sức khỏe con người Để hỗ trợ quá trình xanh hóa nền kinh tế, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1393 về “Chiến lược Tăng trưởng xanh giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn 2050”, trong đó nhấn mạnh hai nhiệm vụ quan trọng liên quan đến tiêu dùng xanh: xanh hóa sản xuất và lối sống, cũng như thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
Việt Nam hàng năm nhập khẩu một lượng lớn xăng dầu để đáp ứng nhu cầu nội địa, trong bối cảnh nguồn nhiên liệu hóa thạch đang cạn kiệt và giá cả liên tục biến động Do đó, nghiên cứu và phát triển nguồn năng lượng tái tạo, đặc biệt là năng lượng sinh học, trở thành một giải pháp cấp bách Năng lượng sinh học không chỉ là nguồn năng lượng tái tạo mà còn là nhiên liệu thân thiện với môi trường, góp phần quan trọng vào an ninh năng lượng của Việt Nam Nhằm thúc đẩy xu hướng này, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 177/2007/QĐ-TTg vào ngày 20/11/2007, phê duyệt "Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm".
Năm 2015, Việt Nam đã đề ra tầm nhìn đến năm 2025 nhằm phát triển năng lượng sinh học (NLSH) như một nguồn năng lượng tái tạo, thay thế một phần nhiên liệu hóa thạch truyền thống Mục tiêu này không chỉ góp phần bảo đảm an ninh năng lượng và bảo vệ môi trường, mà còn nâng cao nhận thức của người dân về việc tiêu thụ năng lượng tái tạo Sự phát triển của NLSH cũng hứa hẹn nâng cao giá trị cho các sản phẩm nông nghiệp, vốn là thế mạnh của quốc gia Tuy nhiên, hiện nay, mức tiêu thụ xăng sinh học E5 vẫn còn thấp so với các loại xăng truyền thống.
HCM là một trong bảy tỉnh thành đầu tiên được Nhà nước khuyến khích sử dụng xăng E5 từ 01/12/2014 và cùng nhiều các kênh truyền thông quảng cáo về xăng E5
Tác giả đã chọn nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM" dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ Nghiên cứu này nhằm củng cố lý thuyết giá trị tiêu thụ đối với sản phẩm xanh, cụ thể là xăng sinh học E5, và giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động cơ lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM Qua đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược và thông điệp phù hợp để nâng cao nhận thức và tiêu thụ xăng sinh học E5 trong cộng đồng.
Mục tiêu/ Câu hỏi nghiên cứu
− Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Tp HCM theo lý thuyết về giá trị tiêu thụ
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Tp HCM dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố quyết định trong quyết định tiêu dùng xăng sinh học E5, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả Việc hiểu rõ hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn thúc đẩy sự chuyển đổi sang năng lượng tái tạo tại khu vực đô thị.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt trong hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM, tập trung vào các nhóm đối tượng khác nhau như loại xe sử dụng xăng E5, thói quen đổ nhiên liệu xăng thường trước khi chuyển sang E5, cũng như các yếu tố như địa chỉ, giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn.
− Hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia tăng tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM
− Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM?
− Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM như thế nào?
Nghiên cứu này tìm hiểu sự khác biệt trong hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM, phân tích theo các nhóm như loại xe sử dụng xăng E5, thói quen đổ xăng thường trước khi chuyển sang E5, địa điểm mua xăng, giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn.
− Hàm ý quản trị nào có thể rút ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia tăng tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM?
Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia về xăng sinh học E5 nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tiễn và văn phong Việt Nam Kết quả của nghiên cứu này là bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đã được thử nghiệm phỏng vấn để đánh giá mức độ phù hợp và dễ hiểu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu 325 người, nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng
Đối tượng khảo sát bao gồm người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp HCM, những người đã từng sử dụng sản phẩm xăng sinh học E5 và nhận thức được tính thân thiện với môi trường của loại xăng này.
− Phạm vi về lý thuyết: dựa theo lý thuyết giá trị tiêu thụ
− Phạm vi về không gian: Tp Hồ Chí Minh
− Phạm vi về sản phẩm: Xăng sinh học E5 (Phụ lục 1 – Lý do lựa chọn xăng sinh học E5).
Tính mới, ý nghĩa khoa học – thực tiễn của đề tài
− Hiểu được lý thuyết giá trị tiêu thụ đối với xăng sinh học E5
Tác giả áp dụng khung lý thuyết từ một nghiên cứu khoa học ở Iran để nghiên cứu tại Việt Nam, nhằm đánh giá mức độ thích hợp của lý thuyết này trong bối cảnh thị trường Việt Nam, dựa trên các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tương lai.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này là cơ sở để đề xuất các hàm quản trị phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng tại TP HCM, đồng thời nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu thụ xăng sinh học E5 không chỉ ở TP HCM mà còn trên toàn quốc.
Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm các phần sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 1 sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu sản phẩm xanh, đặc biệt là xăng sinh học E5, nhằm nhấn mạnh tính cấp thiết của nó đối với tiêu dùng và phát triển bền vững Tác giả sẽ trình bày mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu quan trọng, và tóm lược phương pháp, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu để gia tăng tiêu dùng sản phẩm xanh.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
Sản phẩm xanh, theo Ottman (1998), được định nghĩa là những sản phẩm bền, không độc hại, được sản xuất từ nguyên liệu tái chế và có bao bì tối thiểu Mặc dù không có sản phẩm nào hoàn toàn xanh do việc sử dụng năng lượng và tài nguyên trong quá trình sản xuất, vận chuyển và tiêu dùng, khái niệm này vẫn chỉ ra rằng sản phẩm xanh có tác động môi trường thấp hơn so với các sản phẩm thay thế.
Theo Fabien và cộng sự (2010) đã hệ thống hoá 35 định nghĩa về sản phẩm xanh và đưa ra định nghĩa rằng “sản phẩm xanh” là sản phẩm có thiết kế và/hoặc thuộc tính sử dụng nguồn tài nguyên tái chế, tái tạo, không độc hại và phân hủy sinh học Sản phẩm này còn có khả năng cải thiện tác động môi trường hoặc giảm thiểu thiệt hại độc hại trong suốt vòng đời của nó Đặc biệt, sự chứng nhận không được coi là yếu tố quan trọng trong các định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh.
Theo Fabien và cộng sự (2010) định nghĩa sản phẩm xanh từ góc độ công nghiệp là sản phẩm tuân thủ "3R": giảm, tái sử dụng và tái chế; được chứng nhận bởi tổ chức chính thức và không thử nghiệm trên động vật Một yếu tố quan trọng khác của sản phẩm xanh là khả năng phân huỷ sinh học Từ quan điểm của người tiêu dùng, sản phẩm xanh được xem là không độc hại với thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, có trách nhiệm xã hội và có lợi cho hành tinh.
Bảo vệ môi trường và sức khỏe là hai yếu tố quan trọng trong định nghĩa sản phẩm xanh, trong khi chứng nhận không được coi là một phần của định nghĩa này.
Theo Ra’naee và cộng sự (2012), sản phẩm xanh là sản phẩm có ít nhất một số hoặc tất cả các đặc điểm như: thiết kế để tái sử dụng, lắp ráp lại và sản xuất lại Sản phẩm này phải được chế tạo từ vật liệu tái chế và có hiệu suất cao trong tiêu thụ năng lượng, từ đó giảm thiểu ô nhiễm môi trường so với các sản phẩm tương tự.
Xét khái niệm sản phẩm xanh ở Việt Nam
Theo Nghị định 19/2005, sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm đạt tiêu chí nhãn sinh thái và được cấp chứng nhận nhãn sinh thái.
Theo thông tư 41/2013/TT-BTNMT của Bộ Tài nguyên và Môi trường, nhãn sinh thái được gọi là Nhãn xanh Việt Nam Tiêu chí của Nhãn xanh Việt Nam bao gồm các yêu cầu về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
− Tuân thủ pháp luật về bảo vệ môi trường và lao động của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh
Tác động của toàn bộ vòng đời sản phẩm, từ khai thác nguyên liệu, sản xuất, phân phối, sử dụng cho đến khi thải bỏ, có thể giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường so với các sản phẩm cùng loại.
− Tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam tương ứng cho từng nhóm sản phẩm do Bộ Tài nguyên và Môi trường công bố
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm có các đặc tính như thiết kế có thể tái sử dụng, được làm từ vật liệu tái chế, khả năng phân hủy sinh học, hiệu quả tiêu thụ năng lượng cao và ít gây ô nhiễm hơn so với các sản phẩm truyền thống.
Xăng sinh học E5, do Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil) sản xuất, là sự kết hợp giữa xăng A92 truyền thống và 5% Ethanol, một loại nhiên liệu sinh học được chiết xuất từ sắn lát và bã mía Sản phẩm này được thiết kế để cung cấp nhiên liệu cho các loại động cơ xe máy và ô tô, góp phần vào việc phát triển năng lượng tái tạo và bảo vệ môi trường.
Theo Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil), xăng E5 được kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt trong mọi giai đoạn, từ nhập nguyên liệu, pha chế, tồn chứa, vận chuyển đến phân phối tại các cửa hàng xăng dầu Tất cả quy trình này đều tuân thủ các tiêu chuẩn QCVN và TCVN do Bộ Khoa học - Công nghệ ban hành nhằm đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tối ưu.
Ưu điểm của xăng sinh học:
Xăng E5 là một giải pháp thân thiện với môi trường, giúp giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm Cụ thể, xăng E5 giảm đến 44% khí CO, 25% Hydrocarbon và 10% NOx, góp phần cải thiện chất lượng không khí và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
Nguồn nhiên liệu tái sinh được chiết xuất từ hoạt động sản xuất nông nghiệp và có khả năng tái tạo, giúp giảm thiểu sự phụ thuộc vào các nguồn tài nguyên nhiên liệu không tái sinh truyền thống.
Xăng sinh học E5 được coi là sản phẩm thân thiện với môi trường, vì nó ít gây hại hơn so với các loại xăng truyền thống A92 và A95 Sản phẩm này đang được sử dụng rộng rãi làm nhiên liệu cho động cơ xe máy và ôtô.
2.1.2 Lý thuyết về giá trị tiêu thụ
Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991)
Lý thuyết về giá trị tiêu thụ giải thích lý do tại sao con người quyết định mua hoặc không mua sản phẩm, cũng như sự lựa chọn giữa các thương hiệu khác nhau Lý thuyết này có thể áp dụng cho nhiều loại sản phẩm, từ hàng tiêu dùng không bền đến hàng hóa bền và dịch vụ Ba mệnh đề cơ bản của lý thuyết này bao gồm: (1) Sự lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều giá trị tiêu thụ; (2) Các giá trị tiêu thụ có mức độ đóng góp khác nhau trong từng tình huống lựa chọn; (3) Các giá trị tiêu thụ là độc lập với nhau.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết giá trị tiêu thụ
Nguồn: Sheth và cộng sự (1991)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1, cụ thể như sau:
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xây dựng thang đo, trong đó thang đo nháp 1 được phát triển dựa trên lý thuyết và các chỉ số đã được kiểm định tại thị trường quốc tế.
Bước 2 trong nghiên cứu là thực hiện một nghiên cứu sơ bộ định tính, nhằm điều chỉnh các thang đo đã được thiết lập ở nước ngoài cho phù hợp với thị trường và người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP HCM Sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ và mức độ phát triển kinh tế yêu cầu một cách tiếp cận linh hoạt Nghiên cứu này sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp những chuyên gia có kiến thức về xăng sinh học E5 Kết quả từ nghiên cứu định tính đầu tiên sẽ giúp điều chỉnh thang đo nháp 1, sau đó thang đo nháp 2 sẽ được áp dụng cho nghiên cứu định tính lần thứ hai.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết thông qua việc thu thập và làm sạch dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 Các thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.
Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị cho xăng sinh học E5
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Định tính
Thang đo nháp 2 Đinh tính lần 2 N mẫu (Kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi)
Thang đo chính thức Định lượng chính thức
N = 325 (Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha;
Phân tích các nhân tố khám phá EFA)
Kiểm định mô hình và các giải thuyết (Phân tích tương quan; phân tích hồi qui)
Viết báo cáo tổng kết
Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu khám phá sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu liên quan đến giá trị tiêu thụ sản phẩm xanh Tác giả đã chuyển dịch các câu phát biểu từ nghiên cứu gốc của Lin và Huang (2012) sang tiếng Việt và tổ chức thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng từng sử dụng xăng sinh học E5 Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với văn phong và người tiêu dùng Việt Nam, tác giả đã phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia về nhiên liệu sinh học để lấy ý kiến Cuối cùng, tác giả tiến hành phỏng vấn 10 người để kiểm tra mức độ dễ hiểu của bảng câu hỏi, đảm bảo rằng người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua việc sử dụng phiếu khảo sát Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan trong mô hình.
3.1.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu thông qua các câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét kỹ lưỡng để loại bỏ những phỏng vấn không đáp ứng tiêu chí nghiên cứu.
Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hoá, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20
Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS
Bài báo cáo nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả thu được từ 20 phương pháp thống kê, bao gồm thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và Anova.
Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này, thang đo được kế thừa từ các thang đo trước đây và được tổng hợp bởi Lin và Huang (2012) Sau quá trình nghiên cứu định tính, các thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với tình hình Việt Nam Nghiên cứu sử dụng bảy khái niệm chính, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, sự quan tâm đến môi trường và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5.
Lin và Huang (2012) đã áp dụng 4 câu hỏi cho giá trị chức năng về giá và 4 câu hỏi cho giá trị chức năng về chất lượng, dựa trên nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) Thang đo giá trị chức năng về giá đánh giá nhận thức về giá của sản phẩm xanh, trong khi thang đo giá trị chức năng về chất lượng đo lường ý kiến về chất lượng sản phẩm xanh Giá trị chức năng được thể hiện qua hai khái niệm: giá trị chức năng về chất lượng (QU) và giá trị chức năng về giá (PR) Bốn biến quan sát từ QU1 đến QU4 (Bảng 3.1) được sử dụng để đo lường giá trị chức năng về chất lượng, và bốn biến quan sát từ PR1 đến PR4 (Bảng 3.2) để đo lường giá trị chức năng về giá Các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1: Thang đo giá trị chức năng về chất lượng
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
QU1 The green product has consistent quality
Xăng E5 là sản phẩm thân thiện với môi trường, mang lại lợi ích cho động cơ Sản phẩm này được chế tạo từ ethanol chất lượng cao, được sản xuất thông qua dây chuyền hiện đại.
QU3 The green product has an acceptable standard of quality
Xăng E5 có chất lượng đạt tiêu chuẩn an toàn cho môi trường
QU4 The green product would perform consistently
Xăng E5 giúp vận hành động cơ xe ổn định
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chức năng về giá
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
PR1 The green product is reasonably priced
Xăng E5 có giá hợp lý khi so với các sản phẩm xăng trên thị trường
PR2 The green product offers value for money
Giá xăng sinh học E5 được xem là phù hợp với chất lượng sản phẩm
PR3 The green product is a good product for the price
Xăng E5 là sản phẩm có giá tốt
PR4 The green product would be economical
Sử dụng xăng E5 sẽ tiết kiệm tiền
Lin và Huang (2012) áp dụng bốn câu hỏi về giá trị xã hội dựa trên nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) để đo lường mức độ quan tâm của đáp viên đối với ý kiến của nhóm đồng đẳng và hành vi liên quan đến sản phẩm xanh Giá trị xã hội, ký hiệu là SO, được đánh giá thông qua bốn biến quan sát từ SO1 đến SO4 (Bảng 3.3), và các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.3: Thang đo giá trị xã hội
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012) Câu phát biểu điều chỉnh
Purchasing green products, such as E5 gasoline, enhances my sense of social acceptance by contributing to environmental protection.
SO2 Buying the green product would give its owner social approval Mua xăng E5 sẽ giúp cộng đồng đánh giá cao vì ý thức bảo vệ môi trường của tôi
SO3 Buying the green product would improve the way that I am perceived
Purchasing E5 gasoline enhances the community's perception of my commitment to environmental protection, as opting for eco-friendly products leaves a positive impression on others.
Mua xăng E5 sẽ giúp tôi tạo được ấn tượng tốt trong cộng đồng vì có sự hiểu biết về các vấn đề môi trường
Lin và Huang (2012) đã áp dụng ba câu hỏi về giá trị cảm xúc, được đề xuất từ nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008), nhằm đánh giá nhận thức về sản phẩm.
Giá trị cảm xúc, ký hiệu là EM, được đo lường thông qua ba biến quan sát từ EM1 đến EM3, như thể hiện trong Bảng 3.4 Các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm xúc
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
EM1 Buying the green product instead of conventional products would feel like making a good personal contribution to something better
Mua xăng E5 thay vì xăng thông thường giúp tôi cảm thấy như góp phần bảo vệ môi trường sống
EM2 Buying the green product instead of conventional products would feel like the morally right thing
Mua xăng E5 thay vì xăng thông thường giúp tôi cảm thấy đã làm điều gì đó văn minh cho xã hội
EM3 Buying the green product instead of conventional products would make me feel like a better person
Mua xăng E5 thay vì xăng thông thường giúp tôi cảm thấy tôi có ý thức bảo vệ môi trường
Lin và Huang (2012) đã áp dụng bốn câu hỏi về giá trị điều kiện, được đề xuất bởi nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008), nhằm đo lường hành vi lựa chọn của người tham gia trong một tình huống cụ thể.
Giá trị cảm xúc được ký hiệu là CO và được đo lường thông qua bốn biến quan sát từ CO1 đến CO4 (Bảng 3.5) Các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.5: Thang đo giá trị điều kiện
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
CO1 I would buy the green product instead of conventional products under worsening environmental conditions
Tôi mua xăng E5 thay vì mua xăng thông thường vì cảm thấy môi trường sống ngày càng tệ hơn
CO2 I would buy the green product instead of conventional products when there is a subsidy for green products
Tôi mua xăng E5 vì giá xăng E5 thấp hơn các sản phẩm thông thường
CO3 I would buy the green product instead of conventional products when there are discount rates for green products or promotional activity
Tôi mua xăng E5 thay vì mua xăng thông thường vì xăng E5 đang được Nhà nước khuyến khích tiêu dùng
CO4 I would buy the green product instead of conventional products when green products are available
Tôi mua xăng E5 vì loại xăng này đ ang có xu h ướ ng đượ c bán r ộ ng rãi trên địa bàn thành phố
Lin và Huang (2012) đã áp dụng bốn câu hỏi về giá trị tri thức, dựa trên nghiên cứu của Dholakia (2001) và Hirschman (1980), nhằm đo lường mức độ khách hàng thu thập thông tin liên quan trước khi thực hiện mua sắm và sự tìm kiếm tính mới mẻ của họ.
Giá trị tri thức, được ký hiệu là EP, được đo lường thông qua bốn biến quan sát từ EP1 đến EP4 (Bảng 3.6) Các biến này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ của khái niệm này.
Bảng 3.6: Thang đo giá trị tri thức
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
EP1 I am willing to seek out novel information
Tôi tò mò khi biết có xăng sinh học, nên muốn tìm hiểu thử loại xăng này
Before purchasing a product, it is essential to gather comprehensive information about the various makes and models available In Vietnam, the country produces ethanol for biofuel, which piques my interest in learning more about this type of fuel.
Before purchasing a vehicle, I would gather extensive information on various makes and models I am particularly interested in E5 gasoline, which contains ethanol derived from organic products like starch, and I want to explore its impact on engine performance.
EP4 I like to search for the new and different
Tôi muốn thử trải nghiệm loại xăng sinh học mới này
3.2.6 Mức độ quan tâm đến môi trường
Lin và Huang (2012) đã áp dụng chỉ số hành vi môi trường do Tarrant và Cordell (1997) phát triển để đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường của cá nhân.
Thiết kế mẫu
Việc xác định rõ đối tượng khảo sát là rất quan trọng trong nghiên cứu, vì nó ảnh hưởng đến tính chính xác của dữ liệu thu thập, giúp phản ánh đúng bản chất và mục tiêu nghiên cứu Để đánh giá hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng, đối tượng khảo sát cần là những người đã từng sử dụng xăng E5 và nhận thức được lợi ích thân thiện với môi trường của nó so với xăng A92 và A95 Cuộc khảo sát sẽ thu thập dữ liệu từ nhiều đối tượng khác nhau về độ tuổi (trên 18 tuổi), giới tính, trình độ học vấn, loại phương tiện, loại nhiên liệu đã sử dụng trước đó và địa chỉ, nhằm đảm bảo tính đại diện và hợp lệ cho kết quả nghiên cứu.
Loại xe ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng E5, với những người sở hữu xe cao cấp như tay ga hoặc ô tô thường e ngại về chất lượng của sản phẩm mới này, dẫn đến việc chưa dám sử dụng Trong khi đó, người đi xe số có khả năng chuyển đổi sang các loại xăng khác nhau dễ dàng hơn.
Loại xăng trước khi sử dụng E5 có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn xăng E5 của người tiêu dùng Các đáp viên cho rằng vấn đề này liên quan đến loại xe, trong đó những người sử dụng xe cao cấp thường quen với xăng A95, dẫn đến sự e dè khi chuyển sang xăng E5 hơn so với những người quen dùng A92.
Địa chỉ có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt là khi xăng E5 chưa phổ biến tại các cây xăng ở Tp HCM Những người sống ở khu vực có cây xăng bán E5 hoặc có quảng cáo về xăng E5 có khả năng sử dụng loại xăng này nhiều hơn Để thuận tiện cho việc thống kê, tác giả phân chia địa chỉ thành 3 khu vực theo quyết định số 1340/2014/QĐ-UBND của UBND Tp HCM Khu vực nội thành cũ bao gồm 13 quận, trong khi khu vực nội thành mới gồm 6 quận.
9, 12, Thủ Đức, Bình Tân) Khu vực ngoại thành gồm 5 quận/huyện (Củ Chi, Hóc môn, Cần Giờ, Bình Chánh, Nhà Bè)
Giới tính có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng E5, với nam giới thường có sở thích tìm hiểu về xăng và xe, dẫn đến việc họ có thể sử dụng xăng E5 nhiều hơn Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại, nam và nữ đều có cơ hội tiếp cận thông tin như nhau Vì vậy, khảo sát sẽ được thực hiện đối với cả nam và nữ để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi lựa chọn xăng E5.
Độ tuổi có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn xăng E5, với nhận định rằng người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mức độ tiếp nhận sản phẩm mới khác nhau Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, theo quy định của Luật giao thông đường bộ, cho phép họ lái xe mô tô Đặc biệt, nghiên cứu được thực hiện tại Tp HCM, nhắm đến những người đã từng sử dụng xăng sinh học E5 và nhận thức được lợi ích môi trường của loại xăng này.
Trình độ học vấn có tác động đến hành vi lựa chọn xăng E5, vì người tiêu dùng cho rằng trình độ ảnh hưởng đến kiến thức và nhận thức cá nhân trong việc quyết định sản phẩm Do đó, khảo sát ý kiến được thực hiện với đối tượng từ dưới bậc trung học phổ thông đến sau đại học.
3.3.2 Xác định kích thước mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu lớn mang lại lợi ích nhưng tốn kém về chi phí và thời gian Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý, như tính kích thước mẫu cho phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2006) và hồi quy (Green, 1991).
Trong nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Số lượng mẫu cần thiết cho 36 biến quan sát là 180 người Để phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần đáp ứng công thức n ≥ 8m + 50, với 7 biến độc lập, yêu cầu ít nhất 106 người Để đảm bảo độ tin cậy cho cả EFA và hồi quy bội, tác giả đã khảo sát 325 đối tượng, tương ứng với dân số khoảng 8 triệu người tại TP HCM.
Thành_phố_Hồ_Chí_Minh năm 2014), tuy đây chưa là số lượng lớn nhưng cũng giúp mẫu nâng cao tính tương thích với tổng thể của nghiên cứu
Do sự biến động không ổn định trong số lượng người tiêu dùng xăng sinh học E5 tại thị trường Tp HCM, nghiên cứu này đã áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để chọn mẫu.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận đối tượng khảo sát một cách thuận tiện, tức là lựa chọn những đối tượng dễ tiếp cận Phương pháp này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu, thường được áp dụng khi có giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do quá trình lấy mẫu.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp mang lại nhiều lợi thế như tính linh hoạt, số lượng câu hỏi cao và tỷ lệ trả lời tốt Tuy nhiên, phương pháp này cũng gặp phải hạn chế do sai lệch có thể xảy ra, ảnh hưởng bởi người phỏng vấn và hoàn cảnh phỏng vấn Một ưu điểm nổi bật là khả năng xác định đúng đối tượng nghiên cứu và giải thích rõ ràng về xăng sinh học E5, sản phẩm còn mới mẻ Để thu thập ý kiến một cách hiệu quả, phiếu thăm dò sẽ được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp khi đối tượng cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời.
Phiếu thăm dò được phát tại các cây xăng bán xăng sinh học E5, thư viện tổng hợp, các trường Đại học, và khu vực phố đi bộ để thu thập ý kiến từ người dân.
Các tiêu chí đánh giá thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo là rất quan trọng Một thang đo được coi là tốt khi nó xác định chính xác giá trị cần đo Độ tin cậy thường được sử dụng làm tiêu chuẩn đánh giá, được xác định qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, với các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại Tiêu chuẩn cho thang đo đạt độ tin cậy là khi hệ số alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là bước quan trọng để xác định số lượng nhân tố trong thang đo, giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn.
Các nhân tố có ý nghĩa trong phân tích EFA được xác định khi có trọng số ≥ 0,5, trong khi các nhân tố có Eigenvalue > 1 sẽ được giữ lại trong mô hình Hệ số KMO phải đạt gần 1 để đảm bảo đủ điều kiện phân tích, và thang đo sẽ được coi là phù hợp nếu tổng phương sai trích từ 50% trở lên Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, sự khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát cần lớn hơn 0,3.
Dựa trên nội dung phân tích ở chương 2 nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 tại Tp HCM, có thể rút ra một số kết luận quan trọng.
− Quy trình nghiên cứu để giúp hình dung từng bước phải thực hiện
Dựa trên lý thuyết và kỹ thuật thảo luận nhóm với 8 người tham gia cùng 2 cuộc phỏng vấn trực tiếp, thang đo đã được xây dựng và điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng về xăng sinh học E5 tại TP HCM.
Mẫu thiết kế khảo sát được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng tại Tp HCM, những người đã sử dụng xăng sinh học E5 và nhận thức được tính thân thiện với môi trường của loại xăng này Phương pháp chính được áp dụng là phỏng vấn trực tiếp để thu thập ý kiến người tiêu dùng về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng.
Kết quả khảo sát và xử lý dữ liệu sẽ được trình bày chi tiết trong chương tiếp theo, với trọng tâm là thống kê mô tả mẫu khảo sát dựa trên các biến nhân khẩu học Chúng tôi sẽ thực hiện phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, và kiểm định T-Test, Anova để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin mẫu nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả đã chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và tiến hành khảo sát ý kiến người tiêu dùng tại các cây xăng, trường đại học, trường mầm non, và quán café Sau một tuần khảo sát với sự hỗ trợ của 10 sinh viên, tác giả thu về 327 phiếu, trong đó 2 phiếu bị trùng lặp đã được loại bỏ, đạt tỷ lệ phiếu hợp lệ là 99,4% Số liệu cuối cùng được sử dụng trong nghiên cứu là 325 phiếu Bên cạnh đó, tác giả cũng khảo sát 60 mẫu từ những người chưa từng mua xăng sinh học E5 để tìm hiểu lý do chưa mua.
Biến nhân khẩu học được phân tích dựa trên tần số, tần suất, giá trị xuất hiện nhiều nhất và phần trăm tích luỹ của nhóm người đã từng sử dụng xăng sinh học E5 và nhận thức về tính thân thiện với môi trường của loại xăng này Số lượng mẫu được thống kê có những đặc điểm cụ thể, được trình bày trong Bảng 4.1.
Bảng 4.1: Tổng hợp thống kê mô tả mẫu theo nhân khẩu học
Phân loại Số quan sát
Tổng cộng 325 100 Độ tuổi 18 - 25 tuổi 133 40,9 40,9
Trung cấp, Cao đẳng 95 29,2 43,4 Đại học 121 37,2 80,6
Khu vực Nội thành cũ 239 73,5 73,5
Theo thống kê, trong mẫu nghiên cứu, nam giới chiếm 64% với 208 người, trong khi nữ giới chỉ chiếm 36% với 118 người Sự chênh lệch này chủ yếu do nam giới đã tìm hiểu và sử dụng xăng sinh học E5 nhiều hơn so với nữ giới.
Theo thống kê mẫu, độ tuổi từ 18 đến 40 chiếm tỷ lệ cao nhất, với 254 người, tương đương 78,2% trong tổng số 325 người tham gia khảo sát Trong đó, số lượng người dưới 25 tuổi và từ 26 đến 40 tuổi tương đối bằng nhau Các nhóm tuổi khác có tỷ lệ thấp hơn, cụ thể nhóm 41 đến 55 tuổi có 63 người, chiếm 19,4% mẫu khảo sát, trong khi nhóm từ 55 tuổi trở lên chỉ có 8 người, chiếm 2,5%.
Trong một cuộc khảo sát với 325 người tham gia, 56,6% có trình độ đại học trở lên, trong đó 37,2% sở hữu bằng đại học Tỷ lệ người có trình độ trung cấp và cao đẳng là 29,2%, trong khi 14,2% còn lại có trình độ từ trung học phổ thông trở xuống.
Trong một cuộc khảo sát với 325 người, có đến 97,2% người dùng xăng E5 sinh sống tại khu vực nội thành Điều này có thể lý giải bởi vì số lượng quận nội thành nhiều hơn và các cây xăng cung cấp xăng E5 cũng tập trung nhiều hơn ở khu vực này, giúp người dân nội thành dễ dàng tiếp cận hơn so với những người ở ngoại thành.
Trong số 325 mẫu khảo sát, 74,2% người dùng chọn xe số sử dụng xăng sinh học E5, trong khi xe tay ga chỉ chiếm 25,5% và ô tô là 0,3% Sự lựa chọn này có thể được lý giải bởi xăng E5 còn mới mẻ, mặc dù được biết đến là thân thiện với môi trường, nhưng người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ tác động của nó đến động cơ xe Điều này khiến những người sở hữu xe đắt tiền chưa dám chuyển sang sử dụng xăng E5.
Trong một khảo sát với 325 mẫu, có 342 phản hồi về loại xăng đã sử dụng, cho thấy 76,3% người tham gia chọn xăng A92, trong khi 23,7% sử dụng A95 Điều này phản ánh sự khác biệt trong loại xe, với người dùng xe số thường ưu tiên A92, trong khi người đi xe tay ga hoặc ô tô lại chọn A95 do khuyến nghị từ các hãng về lợi ích cho động cơ Sự phổ biến của A92 giúp người dùng dễ dàng chuyển đổi sang xăng sinh học E5, trong khi những người sử dụng A95 vẫn còn lo ngại về chất lượng.
Tác giả đã khảo sát 60 khách hàng chưa sử dụng xăng sinh học E5 để tìm hiểu lý do của họ Kết quả cho thấy 38,3% số người tham gia cho rằng xăng E5 chưa phổ biến tại thành phố, dẫn đến lo ngại về ảnh hưởng đến động cơ khi trộn lẫn với các loại xăng khác Thêm vào đó, 21,7% người không biết xăng sinh học E5 là gì Các lý do khác liên quan đến sự không chắc chắn về chất lượng và cảm giác giá cả chưa phù hợp, nhưng tỷ lệ này không đáng kể.
Bảng 4.2: Thống kê mẫu khảo sát theo lý do chưa sử dụng xăng sinh học E5
Lý do chưa sử dụng E5 Số quan sát Tỉ lệ phần trăm
Chênh lệch giá không nhiều 1 1,7
Chưa chắc chắn về chất lượng 3 5,0
Chưa được nhiều người sử dụng 2 3,3
Chưa phổ biến trên toàn thành phố 23 38,3
Chưa thấy cây xăng thường đổ có 7 11,7
Kiểm định thang đo
Kết quả từ Bảng 4.3 cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy tối thiểu, với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và giá trị tương quan biến-tổng r lớn hơn 0,3.
Vì vậy toàn bộ các thang đo và biến quan sát được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến QU: Chất lượng của xăng sinh học E5: α = 0,725
PR: Giá của xăng sinh học E5: α = 0,885
SO: Giá trị xã hội khi lựa chọn xăng sinh học E5: α = 0,791
EM: Giá trị cảm xúc khi lựa chọn xăng sinh học E5: α = 0,716
CO: Giá trị điều kiện khi lựa chọn xăng sinh học E5: α = 0,740
EP: Giá trị tri thức khi lựa chọn xăng sinh học E5: α = 0,727
EC: Mức độ quan tâm đối với môi trường: α = 0,841
CB: Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5: α = 0,719
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Dựa vào các tiêu chí đánh giá thang đo trong phân tích EFA ở chương 3, tác giả áp dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và chỉ trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1.
Bảng 4.4: Tổng hợp quy trình phân tích EFA Thông số
EFA 1 0,877 1,069 59,017 7 (31) 1 (EC1) F < 0,5 EFA 2 0,873 1,058 59,801 7 (30) 1 (CO1) F < 0,5 EFA 3 0,869 1,053 60,813 7 (29) 1 (EC5) Fi - Fj = 0,09 < 0,3 EFA 4 0,866 1,049 61,258 7 (28) 1 (EP4) Fi - Fj = 0,27 < 0,3 EFA 5 0,862 1,002 62,237 7 (27) 1 (EC4) F < 0,5 EFA 6 0,861 1,049 59,712 6 (26) 1 (EC3) F < 0,5 EFA 7 0,861 1,036 60,743 6 (25) 1 (EC2) F < 0,5 EFA 8 0,859 1,027 61,832 6 (24) 1 (SO3) Fi - Fj = 0,24 < 0,3 EFA 9 0,853 1,010 62,511 6 (23) 0
Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu qua 9 lần chạy EFA, 31 biến quan sát ban đầu đã được rút gọn còn 23 biến Phân tích EFA cho thấy có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh, với phương sai trích đạt 62,511%.
Kết quả phân tích EFA, mặc dù có sự điều chỉnh so với mô hình ban đầu, vẫn đạt yêu cầu và được sử dụng trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.5: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA
Nhân tố Đặt tên nhân tố
EM1 ,697 SO1 ,653 EM3 ,636 SO2 ,623 SO4 ,587
PR4 ,808 Giá trị chức năng về giá
EC7 ,858 Mức độ quan tâm đối với môi trường
QU2 ,706 Giá trị chức năng về chất lượng
EP3 ,769 Giá trị tri thức
CO3 ,789 Giá trị điều kiện
Eigen value 6,721 2,305 1,581 1,413 1,346 1,010 Phương sai trích 13,324 25,894 35,660 45,314 53,996 62,511 Cronbach’ s Alpha 0,803 0,855 0,823 0,725 0,707 0,744
Định nghĩa các yếu tố sau khi chạy EFA:
Việc lựa chọn xăng sinh học E5 mang lại giá trị ý nghĩa sâu sắc, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với quyết định của mình và nhận được sự ghi nhận từ xã hội Sự tự hào này không chỉ phản ánh sự cam kết với môi trường mà còn khẳng định vị thế của cá nhân trong cộng đồng.
− Giá trị chức năng về giá: Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả của xăng sinh học E5
− Giá trị chức năng về chất lượng: Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng xăng sinh học E5
− Giá trị điều kiện: Nhận thức của người tiêu dùng về việc thoả mãn các điều kiện thuận tiện khi lựa chọn xăng sinh học E5
− Giá trị tri thức: Nhận thức của người tiêu dùng đối với các lợi ích về kiến thức, và sự mới lạ khi sử dụng xăng sinh học E5
− Mức độ quan tâm đến môi trường: Sự nhận thức về việc thể hiện mức độ quan tâm đối với môi trường của người tiêu dùng
4.3.2 Phân tích EFA với thang đo hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 Đặt giả thuyết H0 là 5 biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học không có mối tương quan với nhau Kết quả kiểm định KMO và Barlett (Phụ lục 6) cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig.= 0,000 < 0,5), hệ số KMO 0,746 > 0,5, kết quả này cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp
Với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phương pháp rút trích nhân tố Principle Component kết hợp với phép quay Varimax đã cho phép rút trích 1 nhân tố từ 5 biến quan sát, đạt được phương sai trích là 47,270% (gần 50%) Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tải nhân tố trên 0,5, với giá trị thấp nhất là 0,545 (xem Phụ lục 7).
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có một nhân tố quan trọng được gọi là hành vi lựa chọn, ký hiệu là (CB), được xác định thông qua 5 biến quan sát.
4.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy và tính nhất quán của các biến quan sát trong thang đo mới Kết quả cho thấy thang đo đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, và tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3.
Như vậy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo
4.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích EFA và phản hồi thực tế từ các đáp viên trong quá trình khảo sát, mô hình giả định cần được điều chỉnh để phản ánh chính xác hơn các yếu tố và biến quan sát (Phụ lục 7 - Bảng Tổng hợp các nhân tố và biến quan sát sau phân tích EFA).
Giá trị ý nghĩa trong việc lựa chọn xăng E5 được hình thành từ hai thang đo giá trị xã hội và giá trị cảm xúc, được đo lường qua 6 biến quan sát sau khi loại bỏ biến SO3 trong quá trình phân tích EFA lần thứ 8.
Khi khảo sát người tiêu dùng về việc lựa chọn xăng sinh học E5, nhiều người cho biết họ ưu tiên sử dụng sản phẩm này vì nhận thức rằng hành động của mình góp phần bảo vệ môi trường Họ cảm thấy vui khi làm điều gì đó có ý nghĩa cho xã hội, dù chỉ là một hành động nhỏ, và mong muốn lan tỏa ý thức này đến những người xung quanh Trong quá trình khảo sát tại TP HCM, nhiều khách hàng chia sẻ rằng khi họ yêu cầu đổ xăng E5, họ nhận được ánh mắt ngạc nhiên từ những người xung quanh Tuy nhiên, sau khi biết rằng xăng E5 thân thiện với môi trường và không ảnh hưởng đến động cơ xe, nhiều người cũng đã chuyển sang sử dụng loại xăng này Điều này cho thấy khách hàng có những cảm xúc sâu sắc liên quan đến giá trị xã hội và giá trị cảm xúc, vì vậy việc kết hợp hai yếu tố này trong nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh là rất hợp lý.
− Thang đo Mức độ quan tâm đến môi trường được đo lường bằng 3 biến quan sát vì có 5 biến bị loại khi phân tích EFA 1, 3, 5, 6 và 7
Trong khảo sát người tiêu dùng tại Tp HCM, mức độ quan tâm đến môi trường được thể hiện qua việc tham gia vào các tổ chức môi trường và các hoạt động tuyên truyền nhằm thay đổi suy nghĩ và hành vi.
− Nhân tố giá trị điều kiện khi lựa chọn xăng sinh học E5 được đo lường bằng
3 biến quan sát vì có 1 biến bị loại khi phân tích nhân tố EFA lần 2
Nhân tố giá trị tri thức trong việc lựa chọn xăng sinh học E5 được xác định thông qua ba biến quan sát, sau khi một biến đã bị loại trong quá trình phân tích nhân tố EFA lần thứ tư.
Giá của xăng sinh học E5, giá trị tri thức trong việc lựa chọn xăng sinh học E5 và chất lượng của xăng E5 đều là những yếu tố quan trọng cần xem xét.
Tác giả đã điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 từ 7 nhân tố ban đầu thành 7 nhân tố với 23 biến quan sát Các yếu tố này bao gồm: Giá trị chức năng của xăng sinh học E5 (chất lượng và giá), Giá trị ý nghĩa khi lựa chọn xăng sinh học E5, Giá trị điều kiện, Giá trị tri thức, và Mức độ quan tâm đối với môi trường.
Bảng 4.6: Tổng hợp các giả thuyết hiệu chỉnh Giả thuyết
Biến độc lập Biến phụ thuộc
Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Giá trị chức năng về chất lượng
Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5
H2 Giá trị chức năng về giá cả +
H6 Mức độ quan tâm đến môi trường +
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Phân tích hồi qui tuyến tính
Dựa trên mô hình hiệu chỉnh, nghiên cứu đặt ra giả thuyết về sự tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại TP HCM Phương pháp hồi quy được áp dụng để xác định tính chất tuyến tính của mối quan hệ này và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Qua phân tích nhân tố, 7 nhân tố chính được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị nhân tố được tính toán là trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của các thành phần trong mô hình.
Giá trị chức năng về chất lượng
Giá trị chức năng về giá
Mức độ quan tâm đến môi trường
Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5
Bảy biến độc lập trong mô hình bao gồm: Giá trị chức năng về chất lượng (QU), giá trị chức năng về giá (PR), giá trị ý nghĩa (ME), giá trị điều kiện (CO), giá trị tri thức (EP) và mức độ quan tâm đến môi trường (EC).
Một biến phụ thuộc là hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 (CB)
Phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp Enter) sẽ được sử dụng trên phần mềm SPSS 20.0 Mô hình hồi quy có dạng sau:
Trong đó: β0: hằng số hồi qui β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7: hệ số ước lượng Biến phụ thuộc: Yi: hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 tại quan sát thứ i, i=1,2,…n (n= kích thước mẫu)
Biến độc lập bao gồm:
X1i: Giá trị chức năng về chất lượng tại quan sát thứ i
X2i: Giá trị chức năng về giá tại quan sát thứ i
X3i: Giá trị ý nghĩa tại quan sát thứ i
X4i: Giá trị điều kiện tại quan sát thứ i
X5i: Giá trị tri thức tại quan sát thứ i
X6i thể hiện mức độ quan tâm đến môi trường tại quan sát thứ i, trong khi εi là sai số tại quan sát thứ i, phản ánh những yếu tố khác ảnh hưởng đến Y ngoài X Điều này bao gồm các biến độc lập không có trong mô hình cũng như sai số, chẳng hạn như sai số đo lường.
Trước khi thực hiện hồi quy, cần đảm bảo rằng các biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc Do đó, tác giả sẽ tính toán hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình.
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số tương quan khác 0 và mức ý nghĩa sig < 0,01 với độ tin cậy 99%, ngoại trừ biến CO với mức ý nghĩa sig = 0,01 < 0,05, đạt độ tin cậy 95% Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập như giá trị ý nghĩa, giá cả, mức độ quan tâm đến môi trường, giá trị tri thức, chất lượng và giá trị điều kiện đều có mối quan hệ với hành vi lựa chọn xăng sinh học E5, dẫn đến việc các biến này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo.
4.4.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
Giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cùng với hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity), được thể hiện qua đồ thị Scatterplot (Phụ lục 9), cho thấy rằng phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường thẳng đi qua tung độ 0 mà không tạo thành hình dạng cụ thể nào.
Giá trị dự đoán và phần dư trong mô hình hồi quy là độc lập với nhau, và phương sai của phần dư không thay đổi Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy đang hoạt động hiệu quả và phù hợp với dữ liệu.
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư được kiểm tra thông qua đồ thị P-Plot, cho thấy các điểm phân vị của biến phần dư gần nằm trên đường thẳng của phân phối chuẩn Điều này cho phép kết luận rằng phần dư có phân phối gần chuẩn.
Biểu đồ tần số của phần dư, được thể hiện qua đồ thị Histogram (Phụ lục 9), cho thấy một đường cong phân phối chuẩn Giá trị trung bình (Mean) là 0.00 và độ lệch chuẩn (std.Dev.) là 0.991, gần bằng 1 Kết quả này cho phép chúng ta kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư)
Kết quả tính toán cho hệ số Durbin-Watson = 2,001 xấp xỉ bằng 2, nghĩa là các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau
4.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội
Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng
Kết quả mô hình cho thấy hệ số R² đạt 0,498, cho thấy rằng 49,8% sự thay đổi trong hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 được giải thích bởi các yếu tố như lượng, giá cả, giá trị ý nghĩa, giá trị điều kiện, giá trị tri thức và mức độ quan tâm đến môi trường Tuy nhiên, vẫn còn 50,2% sự thay đổi hành vi này được ảnh hưởng bởi các yếu tố khác không được đề cập trong mô hình.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích kiểm định F
Mô hình Tổng độ lệch bình phương
Bậc tự do df Độ lệch bình phương bình quân
Kiểm định F trong phân tích phương sai là phương pháp kiểm tra giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, cho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy giá trị sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng.
4.4.4 Ý nghĩa hệ số hồi qui
Giả thuyết H0 cho rằng không có ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng, giá cả, giá trị ý nghĩa, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, mức độ quan tâm đến môi trường giản đơn và tổ chức đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 Tuy nhiên, kết quả từ bảng 4.9 cho thấy các biến độc lập đều có giá trị sig 0,000 < 0,05, chứng tỏ rằng các yếu tố này có tác động đáng kể đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 với độ tin cậy 95%.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui
Hệ số chưa điều chỉnh Hệ số điều chỉnh Giá trị kiểm định- t
Mức độ quan tâm đến môi trường ,300 ,040 ,300 7,554 ,000
Theo bảng 4.10, 6 giả thuyết nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình đều được chấp nhận, cho thấy tất cả 6 nhân tố đều tác động dương đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 Trong số đó, nhân tố giá trị ý nghĩa có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là nhân tố chất lượng, và nhân tố giá trị điều kiện có ảnh hưởng ít nhất.
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Beta Sig Kết luận
H 1 Chất lượng và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 có mối quan hệ đồng biến
H 2 Giá cả và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 có mối quan hệ đồng biến ,239 ,000 Chấp nhận
H 3 Giá trị ý nghĩa khi lựa chọn xăng sinh học E5 và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 có mối quan hệ đồng biến
H 4 Giá trị điều kiện khi lựa chọn xăng sinh học E5 và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 có mối quan hệ đồng biến
H 5 Giá trị tri thức khi lựa chọn xăng sinh học E5 và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 có mối quan hệ đồng biến
H 6 Mức độ quan tâm đến môi trường và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 có mối quan hệ đồng biến ,300 ,000 Chấp nhận
Phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học đối với hành vi lựa chọn xăng
4.5.1 Phân tích sự khác biệt về loại xe Để đánh giá mức độ khác biệt về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 ở 3 nhóm xe khác nhau, chúng ta thực hiện các kiểm định Anova một chiều
Kết quả phân tích ở (Phụ lục 10.1) cho thấy kiểm định Levene có sig = 0,980 >
Kết quả kiểm định Anova cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm, với giá trị sig = 0,522, lớn hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng không có sự khác biệt trong việc lựa chọn xăng sinh học E5 giữa các nhóm xe.
4.5.2 Phân tích sự khác biệt về loại xăng trước khi dùng xăng E5 Để đánh giá mức độ khác biệt về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 ở 3 nhóm xăng sử dụng khác nhau, chúng ta thực hiện các kiểm định Anova một chiều
Kết quả phân tích ở (Phụ lục 10.2) cho thấy kiểm định Levene có sig = 0,490 >
Kết quả kiểm định Anova cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm với giá trị p = 0,05 Hơn nữa, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm chỉ ra rằng sig = 0,000 < 0,05, điều này chứng tỏ với độ tin cậy 95%, loại xăng được sử dụng trước khi chuyển sang xăng E5 có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5.
Kết quả phân tích hậu Anova cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các loại xăng khi so sánh với xăng sinh học E5, với giá trị sig < 0,05%, đạt độ tin cậy 95% Cụ thể, những người trước đây sử dụng xăng A95 có xu hướng lựa chọn xăng E5 cao hơn so với những người sử dụng xăng A92, và những người sử dụng nhiều loại xăng khác Đồng thời, những người sử dụng xăng A92 cũng có xu hướng lựa chọn xăng E5 cao hơn so với nhóm sử dụng nhiều loại xăng khác.
4.5.3 Phân tích sự khác biệt về địa chỉ Để đánh giá mức độ khác biệt về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 ở 3 nhóm xăng sử dụng khác nhau, chúng ta thực hiện các kiểm định Anova một chiều
Kết quả phân tích ở (Phụ lục 10.3) cho thấy kiểm định Levene có sig = 0,237 >
Kết quả kiểm định Anova cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm với giá trị p = 0,05 Tuy nhiên, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ rằng với độ tin cậy 95%, địa chỉ có ý nghĩa thống kê đối với hành vi lựa chọn xăng sinh học E5.
Kết quả phân tích hậu Anova cho thấy không có sự khác biệt trong việc lựa chọn xăng E5 giữa khu vực ngoại thành và nội thành Tuy nhiên, khi so sánh giữa nội thành mới và nội thành cũ, có sự khác biệt đáng kể với giá trị sig < 0,05%, cho thấy hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 khác nhau giữa hai khu vực này Cụ thể, người dân ở nội thành mới có xu hướng lựa chọn xăng E5 cao hơn so với người dân ở nội thành cũ.
4.5.4 Phân tích sự khác biệt về giới tính Để đánh giá mức độ khác biệt về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 giữa nam và nữ, chúng ta thực hiện các kiểm định T-Test
Kết quả phân tích cho thấy, kiểm định F có giá trị sig = 0,058, lớn hơn 0,05, cho phép chấp nhận giả thuyết rằng phương sai của hai mẫu bằng nhau Tuy nhiên, kết quả kiểm định t với sig = 0,02, nhỏ hơn 0,05, cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ trong hành vi lựa chọn xăng E5 Thêm vào đó, giá trị trung bình của nữ trong việc lựa chọn sản phẩm xanh cao hơn so với nam.
4.5.5 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi Để đánh giá mức độ khác biệt về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 ở 4 nhóm tuổi khác nhau, chúng ta thực hiện các kiểm định Anova một chiều
Kết quả phân tích ở (Phụ lục 10.5) cho thấy kiểm định Levene có sig = 0,221 >
Kết quả kiểm định Anova cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm với giá trị p = 0,05 Tuy nhiên, sự khác biệt giữa các nhóm được xác định với sig = 0,002, nhỏ hơn 0,05, cho thấy rằng độ tuổi có ý nghĩa thống kê đối với hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 với độ tin cậy 95%.
Phân tích hậu Anova cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 giữa hai nhóm tuổi 18-25 và trên 55 tuổi Cụ thể, nhóm tuổi 18-25 có giá trị trung bình về lựa chọn xăng E5 cao hơn so với nhóm trên 55 tuổi.
4.5.6 Phân tích sự khác biệt về trình độ Để đánh giá mức độ khác biệt về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 ở 4 nhóm trình độ khác nhau, chúng ta thực hiện các kiểm định Anova một chiều
Kết quả phân tích ở (Phụ lục 10.6) cho thấy kiểm định Levene có sig = 0,192 >
Kết quả phân tích cho thấy giá trị p là 0,212, lớn hơn 0,05, điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về phương sai giữa các nhóm Với độ tin cậy 95%, trình độ thống kê không có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn xăng sinh học E5.
