(Nguồn: Kotler & Keller Quản trị Marketing (2013, trang 184))
Nhận biết nhu cầu: đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, tức nhu cầu muốn
thoả mãn của người tiêu dùng, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngồi.
Tím kiếm thơng tin: Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm
kiếm thơng tin để thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Khi tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: nguồn thông tin cá nhân như gia đình, bạn bèn, hàng xóm…; các nguồn thông tin thương mại như: quảng cáo, người bán hàng, hội trợ triển lãm, nguồn thơng tin đại chúng: ấn phẩm, có liên quan đến hàng hố, dư luận và nguồn thơng tin kinh nghiệm, trực tiếp thông qua việc dùng thử… Mức độ ảnh hưởng của thơng tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc trưng của khách hàng.
Đánh giá các phương án: Những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát
được những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Tuy có gặp khó khăn nhưng vẫn có thể khái quát được những xu thế phổ biến trong hành vi người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ chọn mua.
Quyết định mua: Khi kết thúc các giai đoạn đánh giá các phương án, người
tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn, được sắp xếp theo thứ tự. Ý định Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
không phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, bởi vì từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng còn chịu sự chi phối của những yếu tố kìm hãm.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc khơng hài lịng sau khi sử dụng sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Khi khách hàng khơng hài lịng họ có biểu hiện đó là hồn trả hay đổi sản phẩm. Tất cả những tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng.
Trong khi đưa ra quyết định về lựa chọn sản phẩm đôi khi chỉ đơn giản là thực hiện dựa vào các yếu tố như tên của một thương hiệu hay giá sản phẩm, thì đưa ra quyết định về sản phẩm/dịch vụ với mức độ cao của thách thức và rủi ro tinh thần, chẳng hạn như ngân hàng, là quyết định của nhiều khía cạnh. Về bản chất phức tạp của quá trình ngân hàng, ở đây việc đưa ra quyết định yêu cầu những mơ hình và cấu trúc nhiều lớp (Babkus và cộng sự, 2004).
Có nhiều cách khác nhau về phương pháp tìm kiếm thông tin của người mua. Về thực tế mà mọi người sử dụng các nguồn như catalog, chương trình TV và các kênh truyền hình mua sắm để chọn một cửa hàng đặc biệt, nó tương đối dễ dàng để dự đoán quyết định của họ. Người mua khác nhau sử dụng các nguồn thông tin khác nhau (Kaufman và Scarboroug, 2002).
Hành vi lựa chọn khách hàng là hành động lựa chọn giữa 2 hay nhiều lựa chọn thay thế thường sau một giai đoạn cân nhắc.
Hành vi lựa chọn sản phẩm xanh
Hành vi lựa chọn sản phẩm xanh bao gồm những nổ lực để bảo tồn năng lượng và tránh mua những sản phẩm mà đóng gói khơng phù hợp (James, 1996). Theo Joonas (2004), hành vi như là mua thuốc xịt và đồ uống tiêu chuẩn được chứa trong các bình có thể tái chế như là hành vi mua sản phẩm xanh. Các nhà nghiên cứu khác đã xem xét việc mua và tiêu thụ các sản phẩm mà được sản xuất từ nhựa và giấy tái chế, bóng đèn huỳnh quang tiết kiệm điện CFL, và bột giặt bao gồm những nguyên liệu có thể tái chế đối với thiên nhiên như một hành vi mua sắm xanh, ngoài ra việc
mua các sản phẩm mà được sản xuất hoặc đóng gói từ các vật liệu có thể tái sử dụng là những ví dụ khác của hành vi mua sắm xanh (Mairiei và cộng sự, 1997).
Hành vi lựa chọn sản phẩm xanh là việc lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ ít gây tác động đến môi trường (giảm thiểu chất độc hại, sử dụng hiệu quả và bền vững tài nguyên, năng lượng, có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân huỷ sinh học).
Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5
Xăng sinh học E5 là một sản phẩm xanh, vì vậy trong nghiên cứu này hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 được hiểu là việc lựa chọn xăng sinh học E5 vì biết nó thân thiện với mơi trường hơn các sản phẩm xăng khác.
2.2. Mơ hình nghiên cứu kiến nghị
Sau khi tổng hợp các mơ hình nghiên cứu về lý thuyết giá trị tiêu thụ, tác giả kế thừa mơ hình nghiên cứu Beyzavi và Lotfizadeh (2014) vì mang tính khái qt nhất về mơ hình lý thuyết giá trị tiêu thụ có liên quan đến sản phẩm xanh.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu như Hình 2.3 như sau: - Biến phụ thuộc: Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5.
- Biến độc lập bao gồm: Giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng về giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, mức độ quan tâm đến môi trường.
- Biến kiểm soát: nhân khẩu học về loại xe, loại xăng sử dụng trước khi dùng xăng sinh học E5, địa chỉ, giới tính, độ tuổi, trình độ.