4.3.1. Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
sản phẩm xanh
Dựa vào các tiêu chí đánh giá thang đo khi phân tích EFA ở chương 3, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue > 1.
Bảng 4.4: Tổng hợp quy trình phân tích EFA Thơng số KMO Eigen values Phương sai trích Số nhóm biến Số biến bị loại Lý do loại biến EFA 1 0,877 1,069 59,017 7 (31) 1 (EC1) F < 0,5 EFA 2 0,873 1,058 59,801 7 (30) 1 (CO1) F < 0,5 EFA 3 0,869 1,053 60,813 7 (29) 1 (EC5) Fi - Fj = 0,09 < 0,3 EFA 4 0,866 1,049 61,258 7 (28) 1 (EP4) Fi - Fj = 0,27 < 0,3 EFA 5 0,862 1,002 62,237 7 (27) 1 (EC4) F < 0,5 EFA 6 0,861 1,049 59,712 6 (26) 1 (EC3) F < 0,5 EFA 7 0,861 1,036 60,743 6 (25) 1 (EC2) F < 0,5 EFA 8 0,859 1,027 61,832 6 (24) 1 (SO3) Fi - Fj = 0,24 < 0,3 EFA 9 0,853 1,010 62,511 6 (23) 0
Sau khi tiến hành loại bỏ các biến không đạt yêu cầu sau 9 lần chạy EFA cho 31 biến quan sát ban đầu của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh, EFA cho phép 6 nhân tố được rút trích ra từ 23 biến quan sát với phương sai trích là 62,511%.
Nhìn chung, tuy có sự điều chỉnh so với mơ hình ban đầu nhưng kết quả phân tích EFA cho thấy đạt điều kiện và tiến hành đưa vào phân tích hồi qui.
Bảng 4.5: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA Biến quan sát Nhân tố Đặt tên nhân tố 1 2 3 4 5 6
EM2 ,743 Giá trị ý nghĩa
EM1 ,697 SO1 ,653 EM3 ,636 SO2 ,623 SO4 ,587 PR4 ,808 Giá trị chức năng về giá PR3 ,804 PR1 ,792 PR2 ,781
EC7 ,858 Mức độ quan tâm đối
với môi trường
EC6 ,855
EC8 ,722
QU2 ,706 Giá trị chức năng về
chất lượng
QU1 ,705
QU4 ,696
QU3 ,695
EP3 ,769 Giá trị tri thức
EP2 ,752
EP1 ,703
CO3 ,789 Giá trị điều kiện
CO4 ,706 CO2 ,699 Eigen value 6,721 2,305 1,581 1,413 1,346 1,010 Phương sai trích 13,324 25,894 35,660 45,314 53,996 62,511 Cronbach’ s Alpha 0,803 0,855 0,823 0,725 0,707 0,744
Định nghĩa các yếu tố sau khi chạy EFA:
− Giá trị ý nghĩa: Những cảm xúc có ý nghĩa đối với bản thân vì tự cảm thấy
hài lịng với sự lựa chọn và tự cảm thấy được xã hội ghi nhận khi lựa chọn xăng sinh học E5.
− Giá trị chức năng về giá: Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả của xăng
sinh học E5.
− Giá trị chức năng về chất lượng: Nhận thức của người tiêu dùng về chất
lượng xăng sinh học E5.
− Giá trị điều kiện: Nhận thức của người tiêu dùng về việc thoả mãn các điều
kiện thuận tiện khi lựa chọn xăng sinh học E5.
− Giá trị tri thức: Nhận thức của người tiêu dùng đối với các lợi ích về kiến
thức, và sự mới lạ khi sử dụng xăng sinh học E5.
− Mức độ quan tâm đến môi trường: Sự nhận thức về việc thể hiện mức độ
quan tâm đối với môi trường của người tiêu dùng.
4.3.2. Phân tích EFA với thang đo hành vi lựa chọn xăng sinh học E5
Đặt giả thuyết H0 là 5 biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học khơng có mối tương quan với nhau. Kết quả kiểm định KMO và Barlett (Phụ lục 6) cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig.= 0,000 < 0,5), hệ số KMO = 0,746 > 0,5, kết quả này cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Với điều kiện giá trị Eigenvalue > 1, phương pháp rút trích nhân tố Principle Component, phép quay Varimax, cho phép 1 nhân tố được rút trích từ 5 biến quan sát và phương sai trích được là 47,270% (xấp xỉ 50%) và các biến thành phần đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, thấp nhất là 0,545 (Phụ lục 7).
Từ kết quả phân tích nhân tố cho phép rút trích ra một nhân tố đặt tên là hành vi lựa chọn, ký hiệu (CB), được đo lường bằng 5 biến quan sát.
4.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định lại mức độ chặt chẽ, mạch lạc của các biến quan sát trong thang đo mới. Kết
quả kiểm định cho thấy thang đo mới đạt yêu cầu ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến- tổng của từng biến đều > 0,3.
Như vậy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo.
4.3.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào kết quả phân tích EFA và thực tế phản hồi của đáp viên khi tiến hành khảo sát, mơ hình giả định cần được điều chỉnh (Phụ lục 7 - Bảng Tổng hợp các nhân tố và biến quan sát sau phân tích EFA), cụ thể:
− 2 thang đo giá trị xã hội và giá trị cảm xúc khi lựa chọn xăng E5 được dồn lại thành một nhân tố mới là Giá trị ý nghĩa, và được đo lường bằng 6 biến quan sát vì có 1 biến SO3 bị loại khi phân tích EFA lần 8.
Thực tế, khi khảo sát người tiêu dùng khi lựa chọn xăng sinh học E5 và biết sản phẩm xăng này thân thiện với mơi trường thì họ đã ưu tiên sử dụng vì cảm thấy hành động của mình có ý nghĩa về mặt cá nhân như là thấy vui vì làm được cái gì đó tốt cho xã hội dù hành động là nhỏ, và họ cũng mong muốn hành động này của họ sẽ có ý nghĩa lan truyền đến mọi người xung quanh. Đặc biệt trong quá trình đi khảo sát khách hàng Tp. HCM, có nhiều khách chia sẻ, khi họ đến cây xăng và yêu cầu được đổ xăng E5 thì có rất nhiều ánh mắt ngạc nhiên nhìn họ, nhưng sau đó thì những người đổ xăng khác cũng hỏi người bán xăng đó xăng gì, rồi cũng chuyển sang đổ xăng E5 khi biết xăng đó thân thiện cho mơi trường và khơng có ảnh hưởng đến động cơ xe. Vì vậy, bản thân khách hàng có những cảm xúc liên quan đến giá trị xã hội và giá trị cảm xúc, khó phân biệt nên việc gộp 2 nhân tố giá trị xã hội và giá trị cảm xúc đối với đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh là phù hợp.
− Thang đo Mức độ quan tâm đến môi trường được đo lường bằng 3 biến quan sát vì có 5 biến bị loại khi phân tích EFA 1, 3, 5, 6 và 7.
Thực tế trong quá trình khảo sát người tiêu dùng tại Tp. HCM, mức độ quan tâm đến môi trường thường được hiểu là thông qua việc tham gia vào các tổ chức mơi trường, hoặc có các hoạt động có thể tuyên truyền, thay đổi suy nghĩ và hành vi
− Nhân tố giá trị điều kiện khi lựa chọn xăng sinh học E5 được đo lường bằng 3 biến quan sát vì có 1 biến bị loại khi phân tích nhân tố EFA lần 2.
− Nhân tố giá trị tri thức khi lựa chọn xăng sinh học E5 được đo lường bằng 3 biến quan sát vì có 1 biến bị loại khi phân tích nhân tố EFA lần 4
− Các nhân tố khác là giá của xăng sinh học E5, giá trị tri thức khi lựa chọn xăng sinh học E5, chất lượng của xăng E5 vẫn giữ nguyên thành phần biến quan sát.
Tóm lại, từ các giả thuyết ban đầu gồm 7 nhân tố với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5, thơng qua kết quả phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo vẫn là 7 nhân tố nhưng với 23 biến quan sát (Bảng 4.6), bao gồm: Giá trị chức năng của xăng sinh học E5 (bao gồm Chất lượng (4 biến quan sát), Giá (4 biến quan sát)), Giá trị ý nghĩa khi lựa chọn xăng sinh học E5 (6 biến quan sát), Giá trị điều kiện khi lựa chọn xăng sinh học E5 (3 biến quan sát), Giá trị tri thức (3 biến quan sát), Mức độ quan tâm đối với môi trường (3 biến quan sát).
Bảng 4.6: Tổng hợp các giả thuyết hiệu chỉnh Giả thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Giá trị chức năng về chất lượng
Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5
+
H2 Giá trị chức năng về giá cả +
H3 Giá trị ý nghĩa +
H4 Giá trị điều kiện +
H5 Giá trị tri thức +
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
4.4. Phân tích hồi qui tuyến tính
Căn cứ vào mơ hình hiệu chỉnh như trên, các giả thuyết được đặt ra là có sự tương quan giữa các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Phương pháp hồi qui được sử dụng để xác định sự tương quan này có tuyến tính hay khơng và mức độ quan trọng của từng nhân tố trong sự tác động đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5. Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 7 nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình
Giá trị chức năng về chất lượng
Giá trị chức năng về giá
Giá trị ý nghĩa
Giá trị điều kiện
Giá trị tri thức
Mức độ quan tâm đến môi trường
Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ Nhân khẩu học
Bảy biến độc lập được đưa vào mơ hình bao gồm: Giá trị chức năng về chất lượng (QU), giá trị chức năng về giá (PR), giá trị ý nghĩa (ME), giá trị điều kiện (CO), giá trị tri thức (EP), mức độ quan tâm đến môi trường (EC)
Một biến phụ thuộc là hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 (CB).
Phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp Enter) sẽ được sử dụng trên phần mềm SPSS 20.0. Mơ hình hồi quy có dạng sau:
Y = β0 + β1X1i + β2X2i + β3X3i+ β4X4i + β5X5i + β6X6i + εi Trong đó:
β0: hằng số hồi qui
β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7: hệ số ước lượng
Biến phụ thuộc: Yi: hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 tại quan sát thứ i, i=1,2,…n (n= kích thước mẫu)
Biến độc lập bao gồm:
X1i: Giá trị chức năng về chất lượng tại quan sát thứ i. X2i: Giá trị chức năng về giá tại quan sát thứ i.
X3i: Giá trị ý nghĩa tại quan sát thứ i. X4i: Giá trị điều kiện tại quan sát thứ i. X5i: Giá trị tri thức tại quan sát thứ i.
X6i: Mức độ quan tâm đến môi trường tại quan sát thứ i.
εi: là sai số tại quan sát thứ i, nghĩa là những giải thích khác cho Y ngồi X, trnog đó bao gồm các biến độc lập khác (khơng hiện diện trong mơ hình) và sai số, ví dụ sai số đo lường.
4.4.1. Phân tích tương quan
Bước thứ nhất trước khi chạy hồi qui là các biến độc lập phải có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, do đó, trước khi chạy hồi qui tác giả tiến hành tính hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mơ hình.
Kết quả phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan của biến độc lập với biến phụ thuộc đều khác 0 và mức ý nghĩa sig. < 0,01 với độ tin cậy 99%, riêng biến CO thì có mức ý nghĩa sig.= 0,01 < 0,05 với độ tin cậy 95%. Do đó, các biến
độc lập (giá trị ý nghĩa, giá cả, mức độ quan tâm đến môi trường, giá trị tri thức, chất lượng, giá trị điều kiện) đều có mối quan hệ với biến phụ thuộc hành vi lựa chọn xăng sinh học E5. Do vậy, các biến được đưa vào phân tích hồi qui tiếp theo (Phụ lục 8).
4.4.2. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết
Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng
như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)
Đồ thị Scatterplot (Phụ lục 9) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 mà không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sau của phần dư khơng thay đổi. Điều đó chứng tỏ mơ hình hồi qui phù hợp.
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Trên đồ thị P-Plot (Phụ lục 9) các điểm các điểm phân vị của phân phối của biến phần dư không nằm quá xa đường thẳng của phân phối chuẩn nên có thể xem phần dư có phân phối gần chuẩn.
Ngoài ra đồ thị Histogram (Phụ lục 9), biểu đồ tần số của phần dư cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số, giá trị trung bình (Mean) = 0.00 và độ lệch chuẩn (std.Dev.) = 0,991 = 1. Do đó, ta có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tương quan giữa các phần
dư)
Kết quả tính tốn cho hệ số Durbin-Watson = 2,001 xấp xỉ bằng 2, nghĩa là các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau.
4.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính bội
Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng
1 0,706a 0,498 0,489 .71506389
lượng, giá cả, giá trị ý nghĩa, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, mức độ quan tâm đến mơi trường. Cịn lại 50,2% sự thay đổi hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 là do các yếu tố khác khơng có trong mơ hình.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích kiểm định F
Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do df Độ lệch bình phương bình quân F Sig. Hồi qui 161,401 6 26,900 52,610 0,000b Phần dư 162,599 318 0,511 Tổng 324,000 324
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Kiểm định này cho biết mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Theo kết quả trong bảng 4.8, ta thấy giá trị sig. = 0,000 < 0,05 nên mơ hình hồi qui phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
4.4.4. Ý nghĩa hệ số hồi qui
Giả thuyết H0 đặt ra là khơng có ảnh hưởng của từng nhân tố chất lượng, giá cả, giá trị ý nghĩa, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, mức độ quan tâm đến môi trường giản đơn và mức độ quan tâm đến môi trường có tổ chức đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5. Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy, các biến độc lập đều có giá trị sig. = 0,000 < 0,05, như vậy các biến độc lập trong mơ hình có tác động đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 trên phạm vi tổng thể với độ tin cậy 95%
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui Mơ hình
Hệ số
chưa điều chỉnh điều chỉnh Hệ số Giá trị
kiểm định- t Mức ý nghĩa B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số -3.916E-017 ,040 ,000 1,000 Giá trị ý nghĩa ,396 ,040 ,396 9.960 ,000 Giá cả ,239 ,040 ,239 6,014 ,000 Mức độ quan tâm đến môi trường ,300 ,040 ,300 7,554 ,000 Chất lượng ,352 ,040 ,352 8,871 ,000 Tri thức ,197 ,040 ,197 4,962 ,000 Điều kiện ,177 ,040 ,177 4,460 ,000
Theo bảng 4.10 về tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết thì 6 giả thuyết nghiên cứu sau khi điều chỉnh mơ hình đều được chất nhận, vì vậy 6 nhân tố đều tác động dương (do hệ số beta dương) đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5. Trong đó nhân tố giá trị ý nghĩa ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp đến là nhân tố chất lượng ảnh hưởng nhiều thứ 2 và nhân tố giá trị điều kiện có ảnh hưởng ít nhất.
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Beta Sig. Kết luận
H1 Chất lượng và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 có mối quan hệ đồng biến
,352 ,000 Chấp nhận
H2 Giá cả và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 có
mối quan hệ đồng biến ,239 ,000 Chấp nhận
H3 Giá trị ý nghĩa khi lựa chọn xăng sinh học E5 và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 có mối quan