Tính cấp thiết của đề tài
Mạng điện thoại di động có mặt tại thị trường Việt Nam đầu tiên vào năm
Thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam từ năm 1993 đến nay đã trải qua nhiều biến động, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa năm nhà cung cấp chính: Mobifone, Viettel, Vinaphone, Vietnamobile và G-Fone Đến năm 2015, thị phần chủ yếu tập trung vào ba nhà mạng lớn, trong đó Viettel chiếm hơn 52%, Mobifone và Vinaphone mỗi mạng chiếm 18%, trong khi Vietnamobile và G-Fone chỉ nắm giữ khoảng 12% Việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ là một thách thức lớn trong marketing, do tính chất vô hình của dịch vụ, sự khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm và tiêu dùng, cũng như vấn đề tiêu chuẩn hóa và độ bền Khám phá thông tin này sẽ giúp các nhà cung cấp xác định chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút khách hàng mới, đồng thời hỗ trợ người tiêu dùng trong việc hiểu và đánh giá dịch vụ để đưa ra quyết định mua sắm chính xác.
Vào năm 2013, Việt Nam được xếp hạng thứ 8 toàn cầu về mật độ thuê bao di động, khẳng định vị thế nổi bật trong lĩnh vực viễn thông Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2015, doanh thu viễn thông đạt trên 340.000 tỷ đồng với lợi nhuận 56.000 tỷ đồng và 120,6 triệu thuê bao di động, tương đương 133 thuê bao/100 dân Tuy nhiên, thị trường viễn thông di động đang phát triển quá nóng và không bền vững, khi mỗi người dân sở hữu trung bình 1,3 thuê bao Để đối phó với tình hình này, Bộ TT&TT đã triển khai nhiều chính sách nhằm hướng tới sự phát triển bền vững, hạn chế thuê bao ảo và khuyến khích các mạng di động hoạt động hiệu quả, từ đó tạo ra những tác động tích cực lên thị trường.
Theo báo cáo của Cục Viễn thông, số lượng thuê bao di động mới trong năm 2015 đã giảm gần 20 triệu so với năm 2014, cho thấy thị trường di động đang đạt ngưỡng bão hòa Khi đó, các nhà mạng cần chuyển hướng chính sách để giữ chân khách hàng trung thành và tăng doanh thu trên mỗi thuê bao Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động cần cải thiện kết nối, triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và lựa chọn đại sứ thương hiệu một cách chính xác.
Thành phố Hồ Chí Minh, với hơn 8,2 triệu dân vào năm 2015, là thành phố đông dân nhất Việt Nam và có mức độ đô thị hóa cao Tiềm năng phát triển mạng điện thoại di động tại đây rất lớn, khi người dân đã quen thuộc với các nhà cung cấp dịch vụ như Mobifone, Viettel, Vinaphone và Vietnamobile Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng đang diễn ra rất gay gắt.
Các nhà quản trị công ty viễn thông di động cần nắm rõ quyết định lựa chọn của khách hàng để cải thiện quản lý và tăng doanh số Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, độ phủ sóng và khuyến mãi Để phát triển dịch vụ mạng di động, các nhà cung cấp cần nâng cao chất lượng mạng, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và đưa ra các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhu cầu người dùng Đồng thời, việc tăng cường quảng bá và khuyến mãi cũng sẽ thu hút thêm khách hàng, tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh trong thị trường.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại di động của khách hàng
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Sự lựa chọn mạng điện thoại di động của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Các nhóm tuổi khác nhau có xu hướng ưu tiên những tính năng và dịch vụ khác nhau, trong khi giới tính cũng có thể ảnh hưởng đến sở thích về thương hiệu Thu nhập đóng vai trò quan trọng trong khả năng chi trả cho các gói dịch vụ, và nghề nghiệp có thể định hình nhu cầu sử dụng mạng di động Việc hiểu rõ những khác biệt này giúp các nhà cung cấp dịch vụ tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng.
Để nâng cao doanh số bán hàng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà cung cấp mạng điện thoại di động cần xem xét một số hàm ý quản trị quan trọng Trước hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tốc độ kết nối sẽ tạo sự hài lòng cho khách hàng Thứ hai, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và gói cước linh hoạt sẽ thu hút thêm người dùng mới Cuối cùng, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế sẽ giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng
- Đối tượng khảo sát: khách hàng hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2016 đến tháng 11/2016
Phạm vi khảo sát của đề tài tập trung vào khách hàng hiện tại sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, những người sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động từ các nhà mạng như Mobifone, Vinaphone, Viettel và Vietnamobile Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và tài chính, tác giả sẽ chỉ thu thập dữ liệu tại một số địa điểm cụ thể trong thành phố và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng, được thực hiện qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực mạng di động và 5 khách hàng lâu năm Mục đích là điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng, trong đó dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua email đến khách hàng Mục tiêu của bước này là xác định các thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: hoàn toàn không đồng ý, đến 5: hoàn toàn đồng ý) để lượng hoá
Kết quả khảo sát sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích sau: (1) Đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát bằng Cronbach’s Alpha và xác định các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA); (2) Tính trọng số của các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bằng kiểm định hồi quy bội tuyến tính; (3) Kiểm định các giả thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh qua hồi quy bội; và (4) Sử dụng T-Test và ANOVA để so sánh sự khác biệt trong quyết định lựa chọn mạng di động theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp nhà quản trị công ty viễn thông di động hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM, đồng thời phân tích sự khác biệt theo các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Qua đó, họ có thể nắm bắt hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ của các nhà mạng khác nhau Dựa trên thông tin này, các nhà quản trị có thể xây dựng các chương trình marketing và quảng cáo hiệu quả, nhấn mạnh các yếu tố quan trọng để tạo hình ảnh tích cực và thu hút khách hàng Điều này cũng cho phép họ phát triển các chiến lược và chính sách phù hợp với từng nhóm khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, từ đó giúp công ty viễn thông di động phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.
Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn bao gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong chương 1, nghiên cứu nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài, từ đó xác định cơ sở lựa chọn cho nghiên cứu Tác giả đề ra mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu cụ thể, đồng thời giới thiệu tổng quan về các phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu đó.
Nghiên cứu đã đề xuất một số chính sách hữu ích cho các công ty viễn thông di động nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại của họ Những chính sách này có thể giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
Các khái niệm
2.1.1 D ị ch v ụ m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di độ ng
Dịch vụ mạng điện thoại di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, cho phép gửi, truyền và nhận tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh và các dạng thông tin khác giữa các điểm kết nối trong mạng viễn thông Dịch vụ này cơ bản kết nối thông tin giữa hai khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối không dây như điện thoại cầm tay trong phạm vi cung cấp dịch vụ.
Ngày nay, mạng điện thoại di động không chỉ phục vụ cho việc nghe gọi mà còn hỗ trợ nhiều chức năng truyền số liệu Các tiện ích phổ biến trên mạng di động bao gồm truyền thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, và giải trí như xem phim và nghe nhạc theo yêu cầu.
Sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, đặc biệt là trong ngành viễn thông, đã làm cho mạng điện thoại di động trở thành một phần thiết yếu trong việc xây dựng và phát triển xã hội hiện đại Với các tính năng ưu việt, sự tiện dụng và ứng dụng rộng rãi, mạng điện thoại di động ngày nay không chỉ hỗ trợ giao tiếp mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống xã hội.
2.1.2 Đặ c đ i ể m d ị ch v ụ m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di độ ng
Dịch vụ mạng điện thoại di động sở hữu những đặc điểm đặc trưng của dịch vụ thông thường, bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ hay tồn kho, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ, cùng với sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm kỹ thuật của phương tiện thông tin, tổ chức sản xuất, và trạng thái mạng lưới kết nối Nó còn phụ thuộc vào khả năng khai thác thiết bị viễn thông, tiến bộ trong công nghệ truyền thông, cũng như hiệu quả sử dụng nguồn lực Sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về số lượng và chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng cũng là yếu tố quan trọng Chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động được phân thành hai khía cạnh chính: chất lượng mạng và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Chất lượng mạng được đánh giá qua các chỉ tiêu như tốc độ truyền tải thông tin, độ chính xác và trung thực trong việc truyền và khôi phục dữ liệu, cũng như tính ổn định của các phương tiện thông tin Điều này bao gồm khả năng phủ sóng rộng rãi, tỷ lệ thành công của cuộc gọi trên toàn quốc, kết nối thông tin không bị gián đoạn, tín hiệu đàm thoại rõ ràng và chính xác Ngoài ra, việc bảo mật thông tin khách hàng, đảm bảo không thất thoát dữ liệu, xử lý sự cố nhanh chóng và cung cấp đa dạng dịch vụ phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng trong đánh giá chất lượng mạng.
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập phương tiện thông tin, sự thỏa mãn nhu cầu xã hội về dịch vụ thông tin, và khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, việc đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cũng như cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại và thắc mắc của khách hàng đều góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại, ngành quản trị kinh doanh và tiếp thị đang đối mặt với những yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng về chất lượng dịch vụ Khách hàng không chỉ mong đợi những yếu tố cơ bản mà còn mở rộng đến nhiều khía cạnh khác, khiến cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp hơn.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động:
Chất lượng mạng lưới đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu suất của hệ thống viễn thông, bao gồm mức độ bao phủ sóng trên diện rộng, khả năng thiết lập và duy trì kết nối thông tin ổn định, cũng như khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu hiệu quả.
- Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác
- Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó
- Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng
- Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ
Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm sự đa dạng của các dịch vụ, mức phí sử dụng và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của chương trình
2.1.3 Đặ c đ i ể m khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di độ ng
Các đặc điểm kinh tế, đời sống, nhu cầu, thị hiếu, tâm lý và trình độ của khách hàng đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự ưu tiên và quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa dịch vụ.
Khách hàng có thành phần đa dạng về mức sống và thu nhập, dẫn đến sự khác biệt rõ rệt trong mức độ tiêu dùng, nhu cầu về dịch vụ cũng như yêu cầu về chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, khách hàng dễ dàng tiếp cận công nghệ và thông tin hiện đại, đặc biệt qua điện thoại di động Vì vậy, việc phát triển và đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng di động.
Với sự đa dạng của nhiều nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn thuận tiện về địa điểm và hình thức giao dịch Điều này khiến họ trở nên nhạy cảm và khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp phù hợp.
Với đặc điểm sống năng động, khách hàng ngày càng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thường xuyên và đa dạng hơn, điều này khiến họ trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.
Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
2.2.1 Mô hình thuy ế t hành độ ng h ợ p l ý (TRA) c ủ a Ajzen và Fishbein
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1967 và đã được điều chỉnh qua thời gian, đặc biệt là từ năm 1980, làm nền tảng cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 TRA mô tả rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán hành vi tiêu dùng tốt nhất, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quyết định đến xu hướng hành vi, từ đó ảnh hưởng đến hành động thực tế.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm
Người tiêu dùng thường quan tâm đến các thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu, với mức độ quan trọng khác nhau Việc xác định trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác hơn về kết quả lựa chọn của họ.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua sự ảnh hưởng của những người liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, có thể ủng hộ hoặc phản đối quyết định mua sắm của họ Mức độ tác động của yếu tố này phụ thuộc vào sự ủng hộ đối với việc mua và động cơ của người tiêu dùng trong việc làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người liên quan càng cao thì ảnh hưởng đến quyết định mua càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan cũng góp phần quan trọng trong việc định hình xu hướng chọn mua của họ Ý định mua sắm sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
Tuy nhiên, TRA gặp khó khăn trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng do không kiểm soát được, vì mô hình này bỏ qua yếu tố xã hội, một yếu tố có thể quyết định hành vi cá nhân trong thực tế.
2.2.2 Mô hình thuy ế t hành vi d ự đị nh (TPB) c ủ a Ajzen
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen
Năm 1991, Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển, cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan Ý định mua Hành vi mua
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen
- Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) được hiểu là nhận thức về áp lực xã hội đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi, theo định nghĩa của Ajzen (1991) Nó phản ánh ảnh hưởng từ những người quan trọng và gần gũi, có khả năng tác động đến quyết định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control - PBC) thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế Theo Ajzen (1991), yếu tố kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu nhận thức của cá nhân là chính xác, thì kiểm soát hành vi còn có thể dự đoán hành vi thực tế.
Mô hình TPB được coi là ưu việt hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng một ngữ cảnh nghiên cứu Điều này là do TPB khắc phục những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi Hành vi
Hạn chế của mô hình TPB:
Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được xem như một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của Thuyết Quyết định Rationale (TRA), nhấn mạnh rằng hành vi con người là có chủ ý và có kế hoạch TPB dựa trên giả định rằng mọi người hành động dựa trên lý trí và đưa ra quyết định hợp lý dựa trên thông tin hiện có, do đó không xem xét động cơ vô thức trong mô hình này.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố xác định ý định không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi theo lý thuyết TPB của Ajzen (1991) Thực tế, chỉ có 40% biến thiên ý định hành vi có thể được giải thích bởi lý thuyết này.
2.2.3 L ý thuy ế t hành vi ng ườ i tiêu dùng c ủ a Kotler
Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm từ những doanh nghiệp cung cấp giá trị cao nhất cho họ Nếu sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng, họ sẽ trở nên trung thành, dẫn đến việc mua lại và gia tăng số lượng mua sắm trong tương lai Hơn nữa, khách hàng sẽ quảng bá cho công ty tới những người tiêu dùng khác Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, các công ty cần hiểu rõ các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng được xác định là sự khác biệt giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm tất cả các lợi ích mà họ kỳ vọng Điều này thường bao gồm giá trị từ chính sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ hỗ trợ, nguồn nhân lực và hình ảnh thương hiệu của công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải chi trả bao gồm tất cả các khoản phí cần thiết để nhận được lợi ích mong muốn Các thành phần chính trong tổng chi phí này thường bao gồm: giá sản phẩm hoặc dịch vụ, thời gian, công sức và tinh thần mà khách hàng đã đầu tư trong quá trình mua sắm.
Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr 49), là cảm giác mà một người trải qua khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mô hình thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng
2.3.1 Nghiên c ứ u c ủ a Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007)
Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque về các yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia đã tập trung vào bốn nhà cung cấp lớn: Telecom Malaysia, Maxis, DiGi và Celcom, những công ty chi phối thị trường viễn thông di động ở quốc gia này.
Nhóm tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu với 26 thang đo nhằm đánh giá 4 nhóm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia, bao gồm: (1) Chi phí, (2) Công nghệ, (3) Đánh giá chất lượng.
(4) Hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp dịch vụ
Kết quả kiểm định mô hình chỉ ra rằng chi phí, công nghệ, đánh giá chất lượng và hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia Trong đó, công nghệ là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là chi phí, đánh giá chất lượng đứng thứ ba và hồ sơ tổ chức là yếu tố ít quan trọng nhất.
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia
(Nguồn: Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque, 2007) 2.3.2 Nghiên c ứ u c ủ a M.Sathish và c ộ ng s ự (2011)
Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thẻ SIM và chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Chennai, Ấn Độ Nhóm tác giả đã khảo sát 110 người tiêu dùng, thu về 106 bản câu hỏi hợp lệ từ bốn khu vực khác nhau của Chennai Mô hình nghiên cứu sử dụng 19 biến để đo lường 5 yếu tố độc lập, bao gồm: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, và (5) Quảng cáo, với biến phụ thuộc là quyết định chọn mạng điện thoại di động.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy chi phí sử dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động Tiếp theo là chất lượng phủ sóng, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và quảng cáo, đều đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ rõ ràng giữa việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố như dịch vụ khách hàng, vấn đề dịch vụ, chi phí sử dụng Chất lượng dịch vụ kém và các vấn đề mạng thường xuyên cũng là nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng thay đổi nhà cung cấp.
Công nghệ Đánh giá chất lượng
Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cao chủ yếu bị ảnh hưởng bởi sự tác động từ gia đình và bạn bè, đây là những yếu tố quan trọng nhất định hình hành vi chuyển mạng của người dùng.
Hình 2.5 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng điện thoại di động
(Nguồn: M.Sathish và cộng sự, 2011) 2.3.3 Nghiên c ứ u c ủ a Đ inh Th ị H ồ ng Thúy (2008)
Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh đã tiến hành phỏng vấn 220 người, thu được 182 mẫu hợp lệ Mô hình nghiên cứu sử dụng 19 thang đo được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, với 6 biến độc lập bao gồm: (1) Chi phí; (2) Chất lượng kỹ thuật; (3) Chất lượng phục vụ; (4) Sự hấp dẫn; (5) Dịch vụ giá trị gia tăng; và (6) Sự tin cậy Biến phụ thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên.
Kết quả kiểm định mô hình chỉ ra rằng chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trị gia tăng không phải là những yếu tố quyết định trong việc sinh viên thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động.
Bốn nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn,
Chất lượng phủ sóng Dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Việc lựa chọn mạng điện thoại di động để quảng cáo có ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả truyền thông, trong khi độ tin cậy của mạng như vùng phủ sóng và khả năng đảm bảo thông tin liên lạc lại có ảnh hưởng tương đối ít hơn.
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Đinh Thị Hồng Thúy, 2008) 2.3.4 Nghiên c ứ u c ủ a D ươ ng Trí Th ả o và Nguy ễ n H ả i Biên (2011)
Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động và sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam Dựa trên mô hình lý thuyết về sự trung thành và sự thoả mãn, nghiên cứu được thực hiện với 388 khách hàng ở Nha Trang, nhằm đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của người dùng.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự thoả mãn của khách hàng được ảnh hưởng tích cực bởi năm yếu tố quan trọng: (1) Chất lượng cuộc gọi; (2) Dịch vụ giá trị gia tăng; (3) Sự thuận tiện; (4) Cấu trúc giá; và (5) Dịch vụ khách hàng Mô hình này đã được xác nhận là phù hợp với dữ liệu thị trường.
Chi phí Chất lượng kỹ thuật
Dịch vụ giá trị gia tăng
Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang
(Nguồn: Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên, 2011)
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thuận tiện là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng với hệ số β = 0,308 Tiếp theo, cấu trúc giá đóng vai trò quan trọng thứ hai (β = 0,268), theo sau là chất lượng cuộc gọi (β = 0,251) Dịch vụ giá trị gia tăng đứng thứ tư với ảnh hưởng (β = 0,248), và cuối cùng, dịch vụ khách hàng có tác động thấp nhất (β = 0,173).
Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) trong bài viết “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” đăng trên Tạp chí khoa học Đại học Văn Hiến số 4 tháng 08/2014 đã đề xuất một mô hình với 7 biến độc lập.
(1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Công nghệ; (4) Dịch vụ giá trị gia tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy tín- thương hiệu
Kết quả từ 393 mẫu khảo sát chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, công nghệ, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín-thương hiệu, giải thích được 62,80% quyết định của khách hàng Các yếu tố này tác động tích cực theo thứ tự từ cao xuống thấp: công nghệ (β=0,470), uy tín-thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169) và dịch vụ giá trị gia tăng.
Chất lượng cuộc gọi Dịch vụ giá trị gia tăng
Sự thuận tiện Cấu trúc giá
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động là độ tin cậy (β=0,133) và chất lượng dịch vụ (β=0,131) Trong khi đó, giá cước, chi phí và khuyến mại không có tác động đáng kể đến lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động
Dịch vụ giá trị gia tăng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động Chất lượng dịch vụ
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n%0) Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Anpha): Loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha là một bước quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần loại bỏ các biến có trọng số EFA thấp để đảm bảo tính chính xác của mô hình Đồng thời, việc kiểm tra nhân tố trích được và phương sai trích cũng giúp xác định mức độ phù hợp của các biến trong thang đo.
Phân tích hồi quy bội: kiểm tra tương quan, phân tích hồi quy: xác định các nhân tố quan trọng
Kiểm tra sai phạm trong hồi quy tuyến tính
Kết quả nghiên cứu: kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết luận và đề xuất kiến nghị
Thảo luận nhóm (n) Điều chỉnh thang đo
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả áp dụng một loạt các phương pháp và quy trình nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu và tổng hợp tài liệu từ giáo trình cùng các nghiên cứu đã công bố giúp tác giả kế thừa cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả trước đó Điều này cũng hỗ trợ tác giả trong việc tập hợp các yếu tố và biến quan sát, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ cho quá trình điều tra thử với các chuyên gia.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, cũng như xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tác giả đã tận dụng cơ hội thảo luận với 10 chuyên gia và quản lý trong lĩnh vực mạng điện thoại di động từ các công ty viễn thông, cùng với 5 khách hàng có kinh nghiệm sử dụng mạng điện thoại di động lâu năm Qua đó, mô hình nghiên cứu được chỉnh sửa và các công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp được xây dựng trong quá trình điều tra chính thức.
Sau khi hoàn thiện mô hình nghiên cứu và công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp (phiếu khảo sát), tác giả đã tiến hành điều tra chính thức trên quy mô lớn.
Bảng câu hỏi sẽ được khảo sát thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và gửi qua thư điện tử đến khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm xác định mối tương quan giữa các biến quan sát thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó thu nhỏ và sắp xếp các biến để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng qua phân tích nhân tố EFA Tiếp theo, tác giả xác định trọng số của các biến liên quan đến quyết định lựa chọn thông qua kiểm định hồi quy bội tuyến tính và kiểm tra các giả thuyết về quyết định chọn mạng di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng hồi quy bội Cuối cùng, kiểm định T-Test và ANOVA được sử dụng để so sánh sự khác biệt trong quyết định lựa chọn mạng di động theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Từ kết quả thu được, tác giả tiến hành phân tích và so sánh để khẳng định các giả thuyết đã nêu và đóng góp ý kiến về giá trị thực tiễn của nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thi ế t k ế nghiên c ứ u đị nh tính
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang đo cho phù hợp với nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn, và phát hiện những phát biểu mới Nội dung thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức
3.2.1.1 Thang đo các nhân tố
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện dựa trên các công trình của Arun Kumar Tarofder và cộng sự (2007), M.Sathish và cộng sự (2011), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), cùng với Trần Hữu Ái (2014) Các nghiên cứu này kết hợp với các lý thuyết liên quan nhằm làm rõ sự khác biệt trong các sản phẩm và dịch vụ giữa các thị trường quốc gia và thành phố khác nhau.
Tác giả sẽ điều chỉnh và bổ sung các thang đo qua thảo luận nhóm với 15 người, bao gồm 27 thang đo cho 6 biến độc lập: chất lượng mạng, chi phí sử dụng, công nghệ, dịch vụ giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng và uy tín-thương hiệu, cùng với 3 thang đo cho biến phụ thuộc, nhằm phù hợp với nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thang đo về chất lượng mạng
Thang đo chất lượng mạng bao gồm 6 thang đo từ CLM1 đến CLM6, được xây dựng dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ các nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), cùng với Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 CLM1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng
2 CLM2 Có thể kết nối cuộc gọi nhanh khi cần liên lạc
3 CLM3 Tin nhắn gửi và nhận nhanh chóng
4 CLM4 Tin nhắn nhận và gửi không bị thất lạc
5 CLM5 Thông tin trao đổi có độ bảo mật và an toàn cao
6 CLM6 Vùng phủ sóng rộng, giúp bạn có thể liên lạc mọi nơi
Thang đo về chi phí sử dụng
Thang đo chi phí sử dụng bao gồm 6 thang đo từ CP1 đến CP6, được phát triển dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ các nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), cùng với Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 CP1 Có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu của khách hàng
2 CP2 Phí hòa mạng hấp dẫn
3 CP3 Giá cước cuộc gọi phải chăng
4 CP4 Tính cước chính xác
5 CP5 Giá cước tin nhắn SMS phải chăng
6 CP6 Giá cước dịch vụ gia tăng khác hợp lý
Thang đo về công nghệ
Thang đo cho yếu tố công nghệ được chia thành ba cấp độ từ CN1 đến CN3, được xây dựng dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ thang đo của Arun Kumar Tarofder và các cộng sự (2007) cũng như Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 CN1 Chất lượng đường truyền đạt tiêu chuẩn chất lượng công nghệ theo quy định của ngành
2 CN2 Luôn đi đầu trong việc áp dụng đường truyền tốc độ công nghệ mới (3G, 4G)
3 CN3 Hệ thống hạ tầng được đầu tư trang thiết bị công nghệ hiện đại
Thang đo về dịch vụ giá trị gia tăng
Thang đo dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm bốn thang đo từ GTGT1 đến GTGT4 Những thang đo này được phát triển dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ nghiên cứu của M Sathish cùng các cộng sự (2011) cũng như Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên.
STT Mã hóa Nội dung
1 GTGT1 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng đa dạng, phong phú (cuộc gọi chờ, chuyển vùng quốc tế, báo cuộc gọi nhỡ, nhạc chờ, GPRS,…)
2 GTGT2 Các dịch vụ hấp dẫn, hữu ích
3 GTGT3 Đăng ký sử dụng dịch vụ gia tăng dễ dàng
4 GTGT4 Thường xuyên cập nhật các dịch vụ giá trị gia tăng mới
Thang đo về chăm sóc khách hàng
Thang đo chăm sóc khách hàng bao gồm 5 cấp độ từ CSKH1 đến CSKH5, được xây dựng dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ các nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011), Đinh Thị Hồng Thúy (2008) và Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 CSKH1 Thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo
2 CSKH2 Nhân viên luôn hướng dẫn tận tình, vui vẻ
3 CSKH3 Vấn đề của bạn được giải quyết nhanh chóng
4 CSKH4 Mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp
5 CSKH5 Dễ dàng gọi tổng đài giải đáp 24/24
Thang đo uy tín-thương hiệu
Thang đo uy tín thương hiệu được xây dựng từ ba thang đo UTTH1 đến UTT3, phát triển dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ thang đo của Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 UTTH1 Công ty cung cấp dịch vụ có quy mô lớn
2 UTTH2 Công ty cung cấp dịch vụ có hình ảnh tốt trên thị trường
3 UTTH3 Công ty cung cấp dịch vụ có vị thế cao trên thị trường viễn thông di động
Thang đo quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động
Thang đo lựa chọn mạng điện thoại di động bao gồm ba thang từ QĐ1 đến QĐ3, được xây dựng dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ các nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thuý (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) cùng Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 QĐ1 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động đang sử dụng
2 QĐ2 Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng mạng điện thoại di động mình đang sử dụng
3 QĐ3 Anh/ chị sẽ giới thiệu mạng điện thoại di động đang sử dụng cho những người khác
3.2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 15 người, bao gồm 10 chuyên gia có trên 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực mạng điện thoại di động và 5 khách hàng lâu năm Các chuyên gia và khách hàng đã thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó xây dựng mô hình và thang đo phù hợp.
Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác định thang đo định tính cho các yếu tố này.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài đã được tác giả chuẩn bị sẵn, giúp khai thác toàn bộ các yếu tố liên quan một cách hiệu quả.
- Giới thiệu các thành viên được mời đến tham dự biết sơ lược về đề tài đang nghiên cứu
Tác giả tiến hành thảo luận với các thành viên về những câu hỏi mở nhằm khám phá nhận định của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mạng điện thoại di động.
Tác giả trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động, khuyến khích các thành viên thảo luận và bày tỏ quan điểm Các ý kiến được đưa ra sẽ được phản biện cho đến khi không còn ý kiến mới Mỗi thành viên ghi lại ý kiến của mình, và tác giả sẽ tổng hợp, giữ lại những ý kiến nhận được sự đồng thuận từ 2/3 thành viên để tiếp tục thảo luận Mục tiêu là đo lường các yếu tố trong mô hình thông qua bảng khảo sát và so sánh với thực tế để đánh giá tính phù hợp.
3.2.2 K ế t qu ả nghiên c ứ u đị nh tính
Mô tả mẫu điều tra khảo sát
Tác giả đã phát ra 280 bản câu hỏi và thu về 268 bản, đạt tỷ lệ 95,7% Sau khi loại bỏ các bản không đạt yêu cầu do thiếu thông tin, chọn cùng một mức độ cho tất cả câu hỏi, và các bản trùng nhau, còn lại 250 bản câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 89,3% Số lượng này được phân phối theo các đặc điểm nhân khẩu học.
Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần số Tần suất
Mạng di động đang dùng chính
Cán bộ viên chức, giảng viên 19 7.60%
Mức thu nhập hàng tháng
Từ 5 triệu – dưới 9 triệu đồng 111 44.40%
Từ 9 triệu – dưới 15 triệu đồng 72 28.80%
Từ 15 triệu – dưới 30 triệu đồng 16 6.40%
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS) Nhận xét:
Nhìn chung mẫu nhiên cứu đã đáp ứng kích thước và cỡ mẫu nghiên cứu được xác định ở chương 3
Trong một khảo sát về việc sử dụng mạng di động, Mobifone chiếm 36,4% với 91 người, Viettel dẫn đầu với 42% tương đương 105 người, Vinaphone đứng thứ ba với 17,6% (44 người) và chỉ có 4% (10 người) sử dụng Vietnamobile làm mạng di động chính.
- Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng khách hàng nam là 132, chiếm tỉ lệ 52,8% so với mẫu nghiên cứu, và nữ chiếm 47,2%
Theo nghiên cứu, người tham gia được phân thành 5 nhóm tuổi: Dưới 18 tuổi có 22 người (8,8%); từ 18 đến 30 tuổi có 74 người (29,6%); từ 31 đến 45 tuổi có 72 người (28,8%); từ 46 đến 60 tuổi có 51 người (20,4%).
Trong số các nghề nghiệp, nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất với 75 người (30%), theo sau là học sinh sinh viên với 26 người (10,4%) Nhân viên văn phòng có 13 người (5,2%), trong khi cán bộ viên chức và giảng viên có 19 người (7,6%) Kinh doanh buôn bán có 53 người (21,2%), và công nhân chiếm 54 người (21,6%) Các ngành nghề khác chỉ có 10 người (4%).
Bài viết phân tích thu nhập hàng tháng của khách hàng, được chia thành 5 nhóm Cụ thể, có 43 người (17,2%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 111 người (44,4%) có thu nhập từ 5 đến dưới 9 triệu đồng/tháng, 72 người (28,8%) có thu nhập từ 9 đến dưới 15 triệu đồng/tháng, 16 người (6,4%) có thu nhập từ 15 đến dưới 30 triệu đồng/tháng, và 8 người (3,2%) có thu nhập trên 30 triệu đồng/tháng.
Dựa trên số liệu thu thập từ điều tra xã hội học về khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại TP.Hồ Chí Minh, cơ cấu mẫu được xác định là phù hợp với thực tế Kết quả đạt được về kích thước và cơ cấu đã đáp ứng yêu cầu của người nghiên cứu trong chương 3.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sau khi chạy Cronbach’s Alpha từng yếu tố được kết quả như trong bảng 4.2
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu lọai biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach‘s alpha nếu loại biến
Yếu tố Chất lượng mạng (CLM) Cronbach’s Alpha: 0,911
Yếu tố Chi phí sử dụng (CP) Cronbach’s Alpha: 0,885
Yếu tố Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) Cronbach’s Alpha: 0,887
Yếu tố Chăm sóc khách hàng (CSKH) Cronbach’s Alpha: 0,905
Yếu tố Chiêu thị (CT) Cronbach’s Alpha: 0,905
Yếu tố Uy tín thương hiệu (UTTH) Cronbach’s Alpha: 0,838
Quyết định lựa chọn mạng di động (QĐ) Cronbach’s Alpha: 0,722
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha, được trình bày trong bảng 4.2, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 Thang đo có hệ số thấp nhất là Quyết định lựa chọn mạng di động (QĐ) với giá trị 0,722, trong khi thang đo Chất lượng mạng (CLM) đạt hệ số cao nhất là 0,911.
Không có thang đo nào đạt hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,95, điều này đảm bảo không xảy ra hiện tượng trùng biến Thêm vào đó, hệ số Corrected Item – Total Correlation của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.
Kết luận: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo của 6 biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều đạt độ tin cậy cao, với tất cả các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu đã đề ra ở chương 3.
Phân tích nhân tố khám phá – EFA
4.3.1 Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) các bi ế n độ c l ậ p
Kết quả phân tích EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0,786, vượt ngưỡng 0,5, và kiểm định Bartlet’s Test cho giá trị 4110,339 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, cho thấy dữ liệu sử dụng trong EFA là hợp lý và các biến có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,786 Bartlett's Test of Sphericity
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Tại Eigenvalue = 2,112, bảng 4.4 cho thấy 26 biến quan sát được phân thành 6 yếu tố với tổng phương sai trích đạt 74,14%, cao hơn 50% Điều này chứng tỏ rằng 6 nhân tố này có khả năng giải thích 74,14% biến thiên của dữ liệu, phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố Do đó, kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể được sử dụng cho phân tích hồi quy trong bước tiếp theo.
Bảng 4.4 Tổng phương sai trích
Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương của hệ số tai đã trích xuất
Tổng bình phương hệ số tải đã xoay
26 0,117 0,450 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả từ ma trận nhân tố xoay trong bảng 4.5 cho thấy các biến quan sát được phân loại rõ ràng thành 6 nhân tố, với hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,8, điều này chứng tỏ tính chặt chẽ và tầm quan trọng của thang đo.
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
- Nhân tố X1 bao gồm các biến: CLM1, CLM2, CLM3, CLM4, CLM5
- Nhân tố X2 bao gồm các biến: CSKH1, CSKH2, CSKH3, CSKH4, CSKH5
- Nhân tố X3 bao gồm các biến: CT1, CT2, CT3, CT4, CT5
- Nhân tố X4 bao gồm các biến: GTGT1, GTGT2, GTGT3, GTGT4
- Nhân tố X5 bao gồm các biến: CP1, CP2, CP3, CP4
- Nhân tố X6 bao gồm các biến: UTTH1, UTTH2, UTTH3
Mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 6 nhân tố như trong phiên bản ban đầu của tác giả, và các biến quan sát không có sự thay đổi so với thang đo chính thức được trình bày ở chương 3.
4.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) bi ế n ph ụ thu ộ c
Kết quả phân tích EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0,638, vượt ngưỡng 0,5, và kiểm định Bartlet’s Test có giá trị 169,905 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, khẳng định tính hợp lý của dữ liệu được sử dụng trong phân tích EFA.
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,638
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Tại mức giá trị Eigenvalue = 1,952 > 1, bảng 4.7 cho ta thấy 3 biến quan sát sẽ được phân vào duy nhất 1 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 65,07% >
Kết quả phân tích cho thấy nhân tố này giải thích được 65,07% biến thiên của dữ liệu, đạt tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố Do đó, kết quả EFA được coi là đáng tin cậy và có thể áp dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Bảng 4.7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc
Nhân tố Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương của hệ số tai đã trích xuất
Tổng cộng % phương sai % tích lũy Tổng cộng
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Phân tích hồi quy bội
4.4.1 Phân tích h ệ s ố t ươ ng quan
Kết quả kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson cho thấy Sig của các cặp phân tích đều nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng biến phụ thuộc có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng điện thoại di động, đồng thời các biến độc lập cũng có mối tương quan với nhau Phân tích hồi quy được xác định là phù hợp, với các biến độc lập tác động cùng chiều đối với biến phụ thuộc.
Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan Pearson
CLM CP GTGT CSKH CT UTTH QĐ
** Tương quan có mức ý nghĩa 1%
* Tương quan có mức ý nghĩa 5%
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
4.4.2 Ki ể m đị nh mô hình h ồ i quy b ộ i và các gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
Thực hiện phân tích hồi quy bội với 6 biến độc lập: Chất lượng mạng (CLM);
Chi phí sử dụng (CP), dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT), chăm sóc khách hàng (CSKH), chiêu thị (CT) và uy tín thương hiệu (UTTH) đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động (QĐ) Tác giả áp dụng phương pháp Enter để đưa tất cả các biến vào phân tích cùng một lúc.
Theo mô hình nghiên cứu ban đầu, phương trình hồi quy có dạng như sau:
QĐ = β0 + β1*CLM + β2*CP + β3*GTGT + β4*CSKH + β5*CT+ β6*UTTH
Trong đó βi là hệ số hồi quy từng phần (i=1, 2, …6), β0 là một hằng số
Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy
R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn sai số của ước lượng
Mức độ thay đổi giá trị thống kê
Bậc tự do của tử số
Bậc tự do của mẫu số
Mức độ thay đổi mức ý nghĩa
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui được thể hiện trên bảng 4.10 cho thấy, trị số
Mô hình hồi quy với R² = 0,805 và R² hiệu chỉnh = 0,8 cho thấy các biến độc lập như CLM, CP, GTGT, CSKH, CT, UTTH có khả năng giải thích 80% sự biến thiên của biến phụ thuộc là QĐ, tức là quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.11 cho thấy giá trị kiểm định có ý nghĩa thống kê với Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy các biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc Do đó, mô hình hồi quy được dự đoán là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.12 Kết quả mô hình hồi quy đa biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả từ bảng 4.12 cho thấy các yếu tố trong mô hình hồi quy đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại TP.HCM, với giá trị Sig của tất cả các yếu tố đều nhỏ hơn 0,05 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa cho các yếu tố CLM cho thấy sự tác động rõ rệt đến lựa chọn của người tiêu dùng.
= 0,177; CP = 0,169; GTGT = 0,127; CSKH = 0,188; CT = 0,11; UTTH = 0,211
Mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM đã được xác định rõ ràng.
QD = 0,138 + 0,177*CLM + 0,169*CP + 0,127*GTGT + 0,188*CSKH + 0,11*CT + 0,211*UTTH
Khi nhân tố chất lượng mạng tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại TP.HCM sẽ tăng thêm 0,177 đơn vị, với hệ số β chưa chuẩn hóa là 0,177, trong khi các nhân tố khác được giữ nguyên.
Khi chi phí sử dụng tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM sẽ tăng thêm 0,169 đơn vị, với hệ số β chưa chuẩn hóa là 0,169, trong khi các yếu tố khác giữ nguyên.
Khi nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM sẽ tăng thêm 0,127 đơn vị Hệ số β chưa chuẩn hóa là 0,127, trong khi các nhân tố khác được giữ nguyên.
Khi nhân tố chăm sóc khách hàng tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM sẽ tăng thêm 0,188 đơn vị, với hệ số β chưa chuẩn hóa là 0,188, trong khi các nhân tố khác giữ nguyên.
Khi nhân tố chiêu thị tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM sẽ tăng thêm 0,11 đơn vị Hệ số β chưa chuẩn hóa cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của các yếu tố marketing đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi các nhân tố khác được giữ nguyên.
Nhân tố uy tín và thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM, với việc tăng thêm 1 đơn vị uy tín, quyết định lựa chọn sẽ tăng thêm 0,211 đơn vị (hệ số β chưa chuẩn hóa = 0,211, các nhân tố khác không đổi).
Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM được xác định qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Kết quả cho thấy uy tín - thương hiệu có tác động mạnh nhất với hệ số β = 0,456, tiếp theo là chăm sóc khách hàng (β = 0,403), chất lượng mạng (β = 0,375), chi phí sử dụng (β = 0,366), dịch vụ giá trị gia tăng (β = 0,271), và cuối cùng là chiêu thị (β = 0,231).
Kết quả từ bảng 4.12 cho thấy hệ số Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, với các hệ số hồi quy (β) mang dấu dương (+), khẳng định rằng các giả thuyết nghiên cứu (H1 – H6) đều được chấp nhận Điều này chứng tỏ rằng các biến CLM, CP, GTGT, CSKH, CT, và UTTH đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM.
Kết luận
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được dựa trên các công trình của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007), M.Sathish và cộng sự (2011), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), cùng với Trần Hữu Ái (2014) Phương pháp nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 15 người, trong đó có 10 chuyên viên có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực mạng di động.
Nghiên cứu này tập trung vào 5 khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động lâu năm, với việc xây dựng thang đo định lượng bao gồm 26 chỉ số cho 6 biến độc lập: chất lượng mạng, chi phí sử dụng, dịch vụ giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng, chiến lược tiếp thị và uy tín - thương hiệu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với phương pháp định lượng, sử dụng mẫu nghiên cứu gồm 280 người, được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Mẫu nghiên cứu này được xác định dựa trên tỷ lệ thị phần của các mạng điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu: Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này được xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: Uy tín thương hiệu (β = 0,456), Chăm sóc khách hàng (β = 0,403), và Chất lượng mạng (β = 0,375).
Chi phí sử dụng (β = 0,366); Dịch vụ giá trị gia tăng (β = 0,271); Chiêu thị (β 0,231)
Thương hiệu uy tín là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng, với hệ số hồi quy cao nhất đạt 0,456 Khách hàng thường ưu tiên những nhà cung cấp có hình ảnh và uy tín vững chắc, như Viettel, Mobifone và Vinaphone, vì họ đã có mặt lâu năm và quy mô lớn trên thị trường Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hình ảnh, uy tín và thương hiệu để gia tăng lòng tin của khách hàng trong lựa chọn tiêu dùng.
Thành phần chăm sóc khách hàng có hệ số hồi quy cao thứ nhì là 0,403, cho thấy sự chu đáo và sẵn sàng của nhân viên dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin với khách hàng Sự nhiệt tình và khả năng xử lý kịp thời các vấn đề của khách hàng góp phần đáng kể vào quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của họ.
Chất lượng mạng đóng vai trò quan trọng với hệ số hồi quy 0,375, yêu cầu khách hàng phải được đáp ứng các tiêu chí cơ bản như chất lượng đàm thoại, tin nhắn không bị thất lạc và bảo mật thông tin Hơn nữa, nếu mạng di động có vùng phủ sóng rộng, doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Chi phí sử dụng có hệ số hồi quy thấp hơn một chút so với chất lượng mạng, với giá trị là 0,366 Tối ưu hóa chi phí là bước đầu tiên mà doanh nghiệp cần thực hiện để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp nên đa dạng hóa gói cước phù hợp với nhu cầu và thu nhập của từng đối tượng, cùng với các chương trình hòa mạng hấp dẫn và mức cước dịch vụ hợp lý.
Thành phần dịch vụ giá trị gia tăng có hệ số hồi quy cao đạt 0,271, cho thấy tầm quan trọng của việc đa dạng hóa và phát triển các dịch vụ mới trong thời đại công nghệ hiện nay Việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng sẽ nâng cao trải nghiệm của họ đối với dịch vụ cơ bản, từ đó tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy thấp nhất của thành phần chiêu thị là 0,231, tuy nhiên đây vẫn là một con số cao Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu, vì họ cảm thấy sự tin tưởng và an tâm khi sử dụng Do đó, các nhà quản trị mạng dịch vụ điện thoại di động cần liên tục nâng cao quảng bá hình ảnh thương hiệu để duy trì tính cạnh tranh và thu hút thêm khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên nhóm tuổi và nghề nghiệp Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể về quyết định này giữa các nhóm khách hàng theo giới tính và thu nhập.
Đề xuất kiến nghị
Hiện nay, dịch vụ mạng điện thoại di động đã trở nên phổ biến trong cộng đồng người tiêu dùng, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp tại khu vực thành phố.
Thị trường viễn thông tại Hồ Chí Minh đang trở nên cạnh tranh gay gắt, khiến khách hàng kỳ vọng cao hơn về chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, đồng thời yêu cầu giảm chi phí Để đáp ứng nhu cầu này, các nhà cung cấp cần áp dụng những chiến lược kinh doanh hấp dẫn và tạo dựng niềm tin với khách hàng thông qua các yếu tố marketing hiệu quả Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng, các nhà cung cấp nên tăng cường nghiên cứu thị trường để phát triển các chương trình và chiến lược kinh doanh toàn diện, bao gồm tổ chức hành chính, nguồn nhân lực, chất lượng dịch vụ, công nghệ, chi phí và tài chính Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị tập trung vào những vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất trong quá trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động.
5.2.1 V ề ch ấ t l ượ ng m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di độ ng
Khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, khách hàng rất quan tâm đến chất lượng mà họ nhận được từ nhà cung cấp, vì chất lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn nhu cầu sử dụng của họ Khi mua được sản phẩm dịch vụ chất lượng đúng như cam kết của doanh nghiệp, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và an tâm khi sử dụng.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường dịch vụ mạng di động, việc đáp ứng nhu cầu khách hàng không còn đủ; các nhà cung cấp cần tạo ra sản phẩm dịch vụ vượt trội Khách hàng hiện nay rất chú trọng đến tốc độ truyền tải dữ liệu và tín hiệu kết nối ổn định Do đó, việc đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng mạng là cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững, đồng thời đổi mới công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới sẽ giúp cung cấp nhiều gói dịch vụ và ứng dụng giá trị gia tăng, mang lại nhiều lựa chọn và lợi ích cho khách hàng.
5.2.2 V ề chi phí s ử d ụ ng d ị ch v ụ m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di độ ng
Khách hàng thường xem xét chi phí và chất lượng sản phẩm khi tiêu dùng, do đó, việc cân bằng lợi nhuận của nhà cung cấp và lợi ích của khách hàng là rất quan trọng Doanh nghiệp cần hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đảm bảo rằng họ cảm thấy giá trị dịch vụ tương xứng với khoản chi phí đã bỏ ra Để phục vụ các nhóm khách hàng với mức thu nhập khác nhau, doanh nghiệp nên đa dạng hóa gói dịch vụ và có chính sách phí hòa mạng hấp dẫn cho khách hàng mới Việc tính cước chính xác cũng góp phần nâng cao sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường di động, doanh nghiệp cần có chính sách giá cả linh hoạt và cập nhật để thu hút khách hàng.
5.2.3 V ề d ị ch v ụ giá tr ị gia t ă ng m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di độ ng
Dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp những lợi ích bổ sung, giúp khách hàng cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trong kỷ nguyên số.
Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng, cùng với sự ra đời của mạng 3G và 4G, người dùng giờ đây có thể truy cập lượng lớn thông tin và dịch vụ tốc độ cao Do đó, các doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ đa phương tiện và giá trị gia tăng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng mới, cần duy trì và cải tiến các dịch vụ giá trị gia tăng hiện có Điều này bao gồm việc tăng cường các hoạt động truyền thông, khuyến mãi và trải nghiệm dùng thử miễn phí cho từng phân khúc khách hàng Đồng thời, tích hợp các dịch vụ phù hợp vào các gói hòa mạng mới theo đặc thù vùng miền sẽ tạo ra nhiều cơ hội hơn cho khách hàng khám phá và sử dụng dịch vụ.
Xây dựng hệ thống KPI cho chất lượng dịch vụ mạng di động là cần thiết để theo dõi và đánh giá thường xuyên, đảm bảo cam kết với khách hàng Đổi mới các chính sách hợp tác nhằm thu hút đối tác lớn và nhà đầu tư chiến lược, cùng triển khai dịch vụ đa phương tiện và giá trị gia tăng chất lượng cao Cung cấp giải pháp vượt trội, nội dung độc quyền và dịch vụ chăm sóc khách hàng đẳng cấp sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nhóm khách hàng VIP, giúp doanh nghiệp nổi bật và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Tập trung phát triển dịch vụ đa phương tiện và giá trị gia tăng dựa trên xu hướng công nghệ mới, nhằm tạo ra các sản phẩm chủ lực như quảng cáo trên di động, thương mại điện tử, hệ thống giải pháp tích hợp với thiết bị đầu cuối, và ứng dụng di động.
Khách hàng ngày càng chú trọng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp Trong bối cảnh công nghệ phát triển đồng đều, chất lượng kết nối mạng di động giữa các nhà cung cấp không còn khác biệt lớn Do đó, sự nhiệt tình trong tư vấn, chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của đội ngũ nhân viên trở thành yếu tố quyết định, giúp khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng với sản phẩm họ đã chọn.
Khách hàng có nhiều kỳ vọng về dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là ở ba yếu tố chính: mạng lưới điểm giao dịch, thái độ của nhân viên và khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả của doanh nghiệp.
Để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và chu đáo, đồng thời giữ thái độ nhiệt tình và vui vẻ Doanh nghiệp nên thiết lập chính sách đánh giá chất lượng phục vụ từ phía khách hàng, kèm theo chính sách khen thưởng và xử phạt để khuyến khích nâng cao năng lực nhân viên Đem lại sự thuận tiện cho khách hàng là yếu tố quan trọng giúp họ yêu thích dịch vụ Hơn nữa, doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên mạnh và hệ thống điểm giao dịch rộng khắp để khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ Cuối cùng, việc xây dựng bộ phận dịch vụ hậu mãi để chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ sẽ duy trì mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp.
5.2.5 V ề ho ạ t độ ng chiêu th ị c ủ a nhà cung c ấ p
Khách hàng thường ưu tiên sản phẩm dịch vụ có thương hiệu vì cảm giác tin tưởng và an tâm mà thương hiệu mang lại Để nâng cao nhận thức về thương hiệu và duy trì tính cạnh tranh, các nhà quản trị dịch vụ điện thoại di động cần tích cực quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động xã hội, hội nghị khách hàng, và tổ chức hội thảo tư vấn miễn phí Họ cũng nên phản hồi khéo léo các thông tin từ báo chí liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Để thu hút người tiêu dùng, việc phát triển các chương trình quảng bá như phát tờ rơi, quảng cáo trên báo đài và website, cùng với việc giới thiệu sản phẩm mới là rất cần thiết Các chương trình khuyến mãi như thẻ hội viên, khuyến mãi giá trị thẻ nạp và quà tặng kèm theo cũng nên được triển khai thường xuyên để tạo động lực cho khách hàng lựa chọn dịch vụ.
5.2.6 V ề uy tín - th ươ ng hi ệ u c ủ a nhà cung c ấ p
Xây dựng uy tín và thương hiệu doanh nghiệp là hoạt động quan trọng giúp tăng cường sự tin cậy và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Điều này không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp tạo dựng vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Đóng góp của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh đối với khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động giúp các nhà cung cấp dịch vụ đo lường tầm quan trọng của các yếu tố giá trị dịch vụ Từ đó, họ có thể điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, tạo sức mạnh cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng và mức độ quan trọng của từng yếu tố trong quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù đã đạt được những kết quả tích cực, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế do nguyên nhân chủ quan và khách quan, cần được khắc phục trong các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Do hạn chế về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng, mẫu điều tra trong nghiên cứu này còn nhỏ hẹp và chỉ giới hạn ở một số địa điểm, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Điều này dẫn đến việc kết quả chưa phản ánh đầy đủ và chính xác toàn bộ tổng thể khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đề xuất mở rộng phạm vi mẫu điều tra tại nhiều khu vực hơn và tăng số lượng mẫu để có kết quả phân tích chính xác và đầy đủ hơn về thị hiếu của khách hàng.
Nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào một số yếu tố cơ bản, dẫn đến việc mô hình chỉ giải thích được 80% sự biến thiên của biến phụ thuộc Điều này cho thấy có thể còn nhiều yếu tố chưa được phát hiện có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng Do đó, tác giả đề xuất cần tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác và tiếp tục hoàn thiện thang đo để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu.
Nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động đang gia tăng và thay đổi liên tục, do đó, kết quả nghiên cứu chỉ có giá trị tại thời điểm hiện tại Việc tiến hành nghiên cứu thường xuyên là cần thiết để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và phát triển các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Chương 5 đã tổng hợp lại toàn bộ kết quả nghiên cứu, từ đó tác giả đề xuất những kiến nghị đối với các công ty viễn thông di động và đề xuất đối với chính phủ đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài cho những hướng nghiên cứu tiếp theo Kết quả đã chỉ ra rằng nếu thay đổi giá trị một trong các yếu tố trên của các công ty viễn thông di động sẽ tác động đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp trong điều kiện nền kinh tế thị trường và nâng cao tính cạnh tranh
1 Bùi Thanh Tráng, 2014 Giáo trình Quản trị dịch vụ NXB Kinh tế TP.Hồ Chí
2 Bùi Thanh Tráng, 2014 Nghiên cứu thị trường dịch vụ - Ứng dụng mô hình hồi quy NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh
3 Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên, 2011 Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, số 19a, trang 109-117
4 Đinh Thị Hồng Thuý, 2008 Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
5 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1,2) NXB Hồng Đức
6 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu thị trường NXB Lao động
7 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
NXB Lao động xã hội
8 Phillip Kotler, 2001 Quản Trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ
Trọng Hùng, NXB Thống kê
9 Trần Hữu Ái, 2014 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động Tạp chí khoa học trường Đại học Văn Hiến, số 4, trang
1 Ajzen, I., Fishbein M., 1975 Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research Addition-Wesley, Reading, MA
2 Ajzen, I., 1991 The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol 50, No.2, pp 179-211
3 Andrews and Edmund, 2006 Suit says U.S impeded audits New York Times, september 21
4 Hill, J., Nelley, S., 1988 Differences in the consumer decision process for professional vs generic services The Journal of Services Markting, Vol 2 No.1
5 Kotler, P., 2003 Marketing management, 11th edition New Jersey: Pearson
6 Krishna K Havaldar, 2010 Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition New
Delhi: Tata McGraw-Hill Education Pvt Ltd
7 O'Cass, A and Grace, D., 2003 An exploratory perspective of service brand associations European Journal of Services Marketing, Vol.17 No 5, pp 452 – 475
8 Parasuraman, A et al., 1985, A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of Marketing, 49 (Fall), pp 41 - 50
9 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1988), SERVQUAL: A multiple – item scale for measuring consumer perceptions of service quality
Journal of Retailing Vol 64, pp 12 – 40
10 Peleg, R., 2003 Off the cuff cellular phone consultations in a family practice
11 Sathish, M et al., 2011 A Study on Consumer Switching Behaviour in Cellular Service Provider: A Study with reference to Chennai Far East Journal of Psychology and Business, Vol 2 No 2, pp 71-81
12 Tarofder, A K and Haque, A., 2007 Exploring Critical Factors for Supplier Selection in Telecommunication Industry in Malaysia Asian Journal of Marketing, 1: 1-13
13 Zeithaml, V.A., 1988 Consumer perceptions of price, quality and value: a meansend model and synthesis of evidence Journal of Marketing Vol 52(3) pp
1 Báo công Thương, 2016, Ấn tượng doanh thu thị trường viễn thông Việt Nam
2015 [Truy cập ngày 12/7/2016]
2 Luận văn A-Z [Truy cập ngày 12/7/2016]
3 Luận văn A-Z [Truy cập ngày 12/7/2016]
4 Từ điển Wikipedia [Truy cập ngày 25/7/2015]
PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM
Hôm nay, tôi xin gửi lời chào đến Anh/Chị Tôi là học viên cao học Kinh doanh thương mại K24 tại Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” Rất mong nhận được ý kiến đóng góp và nhận xét của Anh/Chị về công cụ thu thập dữ liệu, cụ thể là Bảng câu hỏi sơ bộ dưới đây.
Những ý kiến đóng góp của Anh/Chị đều mang giá trị quý báu và không có quan điểm nào là đúng hay sai Chúng giúp tôi hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Tôi xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của mọi người.
Tiếp theo, xin các Anh (Chị) vui lòng chia sẻ quan điểm của mình về các vấn đề sau đây:
Khi lựa chọn mạng điện thoại di động, người tiêu dùng thường xem xét nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng sóng và độ phủ sóng của mạng là điều cần thiết để đảm bảo kết nối ổn định Thứ hai, giá cả và các gói cước linh hoạt cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định, bởi người dùng muốn nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền bỏ ra Thêm vào đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là những yếu tố không thể bỏ qua Cuối cùng, đánh giá từ bạn bè và người thân về trải nghiệm sử dụng mạng cũng có thể tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động và cách đo lường chúng, dựa trên các nghiên cứu trước đây Tôi rất mong nhận được ý kiến của các Anh (Chị) về những yếu tố mà Anh (Chị) đồng ý hoặc không đồng ý, cùng với lý do cụ thể Ngoài ra, nếu có những yếu tố nào cần bổ sung, xin vui lòng cho biết và giải thích lý do.
1 Chất lượng mạng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động?
Nội dung các thang đo sau có thể hiện chất lượng mạng của dịch vụ mạng điện thoại di động
1.1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng
1.2 Có thể kết nối cuộc gọi nhanh khi cần liên lạc
1.3 Tin nhắn gửi và nhận nhanh chóng
1.4 Tin nhắn nhận và gửi không bị thất lạc
1.5 Thông tin trao đổi có độ bảo mật và an toàn cao
1.6 Vùng phủ sóng rộng, giúp bạn có thể liên lạc mọi nơi
2 Chi phí sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động?
Nội dung các thang đo sau có thể hiện chi phí sử dụng của mạng điện thoại di động :
2.1 Có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu của khách hàng
2.2 Phí hòa mạng hấp dẫn
2.3 Giá cước cuộc gọi phải chăng
2.5 Giá cước tin nhắn SMS phải chăng
2.6 Giá cước dịch vụ gia tăng khác hợp lý
3 Công nghệ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động?
Nội dung các thang đo sau có thể hiện công nghệ của mạng điện thoại di động :
3.1 Chất lượng đường truyền đạt tiêu chuẩn chất lượng theo quy định của ngành
3.2 Luôn đi đầu trong việc áp dụng đường truyền tốc độ công nghệ mới (3G, 4G)
3.3 Hệ thống hạ tầng được đầu tư trang thiết bị công nghệ hiện đại
4 Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động?
Nội dung các thang đo sau có thể hiện dịch vụ giá trị gia tăng của mạng điện thoại di động :
4.1 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng đa dạng, phong phú (cuộc gọi chờ, chuyển vùng quốc tế, báo cuộc gọi nhỡ, nhạc chờ, GPRS,…)
4.2 Các dịch vụ hấp dẫn, hữu ích
4.3 Đăng ký sử dụng dịch vụ gia tăng dễ dàng
4.4 Thường xuyên cập nhật các dịch vụ giá trị gia tăng mới
5 Chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động?
Nội dung các thang đo sau có thể hiện chăm sóc khách hàng của mạng điện thoại di động :
5.1 Thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo
5.2 Nhân viên luôn hướng dẫn tận tình, vui vẻ
5.3 Vấn đề của bạn được giải quyết nhanh chóng
5.4 Mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp
5.5 Dễ dàng gọi tổng đài giải đáp 24/24
6 Uy tín- thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động?
Nội dung các thang đo sau có thể hiện uy tín- thương hiệu của mạng điện thoại di động :
6.1 Công ty cung cấp dịch vụ có quy mô lớn
6.2 Công ty cung cấp dịch vụ có hình ảnh tốt trên thị trường
6.3 Công ty cung cấp dịch vụ có vị thế cao trên thị trường viễn thông di động
7 Các thang đo sau thể hiện nội dung khái niệm ra quyết định lựa chọn:
7.1 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động đang sử dụng
7.2 Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng mạng điện thoại di động mình đang sử dụng
7.3 Anh/ chị sẽ giới thiệu mạng điện thoại di động đang sử dụng cho những người khác
HỌ VÀ TÊN: ĐỊA CHỈ:
Xin trân trọng cảm ơn các Anh/Chị
PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
A DANH SÁCH NHÓM THẢO LUẬN
STT Họ và tên Công ty
Kinh nghiệm/ năm sử dụng (năm)
Chuyên viên phòng bán hàng
Trưởng phòng khách hàng doanh nghiệp
Chuyên viên phòng bán hàng
6 Lê Thanh Tâm Mobifone HCM2 13 Chuyên viên
Chuyên viên phòng bán hàng
Công ty Cổ phần Đầu
Tư và Phân Phối Bình
12 Võ Quang Hoàng Công ty TNHH Săn Vé
Công ty CP Kỹ Thuật Môi Trường Việt An
32 Lam Sơn, Phường 2, Quận Tân Bình ĐT: 08.62962667
Công ty TNHH Thương Mại Tường Vi Hoa
Plus 39B Trường Sơn, Phường 4, Quận Tân
B THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM
Thực hiện từ 9h ngày 13 tháng 8 năm 2016 Địa điểm: Quán cafe Highland
1 Kết quả thảo luận nhóm về biến độc lập
Kết quả thảo luận nhóm 15 người đều đồng ý các yếu tố: (1) Chất lượng mạng,
(2) Chi phí sử dụng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Chăm sóc khách hàng, (5) Uy tín- thương hiệu
Các chuyên gia đồng thuận rằng yếu tố công nghệ không nên được xem là một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng, với tỷ lệ tán thành lên đến 12/15.
Theo Bà Từ Thị Ngọc Mai, chuyên viên phòng bán hàng Mobifone Hồ Chí Minh 2, khách hàng trong ngành viễn thông di động thường chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, như vùng phủ sóng, độ ổn định kết nối, và độ rõ ràng của tín hiệu đàm thoại Họ đánh giá dựa trên trải nghiệm thực tế, chẳng hạn như thời gian xử lý sự cố và sự đa dạng của các dịch vụ Mặc dù yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng, nhưng đây là điều mà khách hàng ít chú ý và không đủ thông tin để đánh giá, vì vậy họ thường không quan tâm đến khả năng kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ.
Bà Ngô Thị Diệu Hằng, Trưởng phòng khách hàng doanh nghiệp, chia sẻ rằng khách hàng thường thiếu thông tin và không chú trọng đến các yếu tố kỹ thuật công nghệ mà doanh nghiệp áp dụng khi lựa chọn mạng điện thoại di động.
