Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết của hoạt động chiêu thị
Thứ hai, tiến hành phân tích thực trạng và thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
Để nâng cao hiệu quả hệ thống chiêu thị của Công ty, cần đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm duy trì thị phần với khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hoạt động chiêu thị của Công ty Vàng bạc Đá Quý Phú Nhuận, trong giai đoạn 2010 đến 2012 khu vực Thành phố
Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao g m các phương pháp sau:
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống kê và so sánh thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, tài liệu chuyên ngành, sách báo và Internet Mục tiêu là xây dựng cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty.
Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định các khái niệm liên quan đến thang đo lường các hoạt động chiêu thị, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, từ góc nhìn của các chuyên gia.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua một cuộc thảo luận nhóm, quy tụ nhân viên Công ty PNJ và các giảng viên chuyên ngành liên quan.
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi tự trả lời để thu thập dữ liệu, với nội dung liên quan đến hoạt động chiêu thị Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện, và hệ số tin cậy Cronbach alpha cùng phân tích yếu tố khám phá EFA được áp dụng để gạn lọc khái niệm Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS-20, trong khi phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các nội dung và hiệu quả hoạt động chiêu thị.
Hiện nay, PNJ đang lên kế hoạch xây dựng một hệ thống chiêu thị chất lượng, đáp ứng nhu cầu thực tiễn Luận văn này sẽ trình bày những ý nghĩa quan trọng liên quan đến kế hoạch này.
Khảo sát và thu thập thông tin từ khách hàng là yếu tố quan trọng giúp Công ty xây dựng cơ sở dữ liệu vững chắc để thực hiện các hoạt động cải tiến trong lĩnh vực marketing.
Hiểu rõ mong đợi của khách hàng và vị thế cạnh tranh của PNJ trong các hoạt động chiêu thị so với các doanh nghiệp cùng ngành là điều quan trọng Điều này sẽ giúp PNJ xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu của đề tài g m ba chương:
Chương 1: Tổng quát hóa cơ sở lý luận về chiêu thị
Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 1.1 K á ệm về c
Theo Phillip Kotler (2007), chiêu thị trong marketing là sự kết hợp giữa quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tuyên truyền Tất cả các hoạt động này cần được phối hợp chặt chẽ để tối đa hóa hiệu quả truyền thông đến người tiêu dùng.
Chiêu thị là chức năng quan trọng giúp cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu, đóng vai trò thiết yếu trong việc đưa thương hiệu đến tay người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Theo Kotler (2003), công cụ chiêu thị không chỉ thể hiện sự hiện diện của thương hiệu mà còn truyền tải giá trị mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng.
Chiêu thị là hoạt động truyền đạt thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn và mua các sản phẩm đó.
Chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra những tác động xã hội và môi trường, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh Hoạt động này không chỉ cung cấp thông tin về các thuộc tính và giá trị của sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và tiền bạc trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm.
Hiện nay, các công ty thực hiện các hoạt động chiêu thị thông qua việc kết hợp nhiều công cụ truyền thông, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Sự kết hợp này giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và đạt được tác dụng chiêu thị tối đa.
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị quan trọng mà các nhà tiếp thị thường áp dụng để quảng bá thương hiệu đến thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002) Gần đây, quan hệ công chúng (PR) đã trở thành một công cụ giao tiếp linh hoạt trong marketing, được nhiều tổ chức, từ phi lợi nhuận đến thương mại, ứng dụng rộng rãi Bên cạnh đó, các công cụ hỗ trợ khác cũng được sử dụng để tối ưu hóa hiệu quả của các chiến lược chính.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
Vai trò của chiêu thị
Chiêu thị là công cụ cạnh tranh quan trọng giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, duy trì thị phần và tăng doanh số Nó không chỉ điều chỉnh nhu cầu thị trường và tìm kiếm khách hàng mới, mà còn là phương tiện truyền thông hiệu quả để giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp Chiêu thị hỗ trợ chiến lược định vị, tạo điều kiện thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích các trung gian phân phối Hơn nữa, chiêu thị còn góp phần xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết khủng hoảng thông tin tiêu cực và tạo ra các sự kiện thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
1.2.2 Đối với người tiêu dùng
Chiêu thị cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua sắm, đồng thời nâng cao nhận thức về các sản phẩm có sẵn trên thị trường.
Chiêu thị không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng mà còn tạo ra áp lực cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động chiêu thị không chỉ giúp các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm giá thành phát sóng mà còn đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ xã hội tốt hơn Ngoài ra, chiêu thị còn tạo ra nhiều cơ hội việc làm trong các lĩnh vực như sản xuất, nghiên cứu thị trường, quảng cáo và quan hệ công chúng Hơn nữa, nó thúc đẩy sự cạnh tranh và đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị
Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng là bước quan trọng giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm, đồng thời phân biệt rõ ràng sản phẩm này với các sản phẩm khác trên thị trường Điều này không chỉ nâng cao nhận thức của người tiêu dùng mà còn bảo vệ lợi ích của họ khi mua hàng, giúp tránh tình trạng mua phải hàng giả, hàng nhái.
Chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc ghi nhớ hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng, từ đó thuyết phục họ sử dụng sản phẩm và tin tưởng vào uy tín của công ty.
Chiêu thị giúp người tiêu dùng ghi nhớ sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, nhấn mạnh những đặc tính vượt trội và tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa sản phẩm và khách hàng, khiến họ không thể bỏ qua sản phẩm.
Chiêu thị khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, giúp tăng tốc quá trình ra quyết định mua sắm, từ đó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Chiêu thị làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn
Hoạt động chiêu thị có tác dụng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng
Hoạt động chiêu thị là một phần quan trọng trong marketing, và môi trường marketing của công ty ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược chiêu thị Môi trường này bao gồm những yếu tố bên ngoài có tác động đến khả năng quản lý bộ phận marketing, cũng như việc thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu.
Môi trường marketing luôn biến động và khó kiểm soát, ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của công ty Những thay đổi trong môi trường này thường diễn ra nhanh chóng và khó dự đoán, có thể dẫn đến những bất ngờ lớn và hậu quả nghiêm trọng Do đó, các công ty cần chú ý theo dõi mọi diễn biến của môi trường bằng cách áp dụng nghiên cứu marketing và thu thập thông tin marketing từ bên ngoài một cách thường xuyên.
Môi trường marketing gồm hai phần chính: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm những lực lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến công ty và khả năng phục vụ khách hàng, như nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng liên quan.
Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa Trong hoạt động chiêu thị, yếu tố quan trọng nhất cần theo dõi là dân số, vì con người là nền tảng của thị trường Những chuyên gia marketing cần chú ý đến quy mô và tỷ lệ tăng trưởng dân số ở các khu vực, sự phân bố độ tuổi, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cùng với các đặc điểm và xu hướng khu vực.
Yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sức mua của thị trường, phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay mượn Các nhà marketing cần theo dõi xu hướng thu nhập và chi tiêu của người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược phù hợp Khi nền kinh tế tăng trưởng, nhu cầu khách hàng có thể tăng, nhưng nếu suy giảm, các hoạt động kích cầu như khuyến mãi sẽ trở nên cần thiết để duy trì sự quan tâm của khách hàng.
Điều kiện văn hóa xã hội của một quốc gia là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú ý để thực hiện các hoạt động PR hiệu quả, nhằm xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng Môi trường xã hội nơi con người lớn lên định hình niềm tin, giá trị và chuẩn mực của họ, ảnh hưởng đến mối quan hệ với bản thân, người khác, tự nhiên và vũ trụ Yếu tố văn hóa cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing; nếu thông điệp sản phẩm không phù hợp với văn hóa địa phương, sản phẩm dù tốt đến đâu cũng khó được chấp nhận.
Công nghệ là một lực lượng quan trọng định hình cuộc sống con người, mang đến cả những điều kỳ diệu lẫn nỗi kinh hoàng Thái độ của mỗi người đối với công nghệ phụ thuộc vào những trải nghiệm tích cực hay tiêu cực mà họ cảm nhận Mỗi công nghệ đều để lại hậu quả lâu dài, không phải lúc nào cũng dễ dàng nhận thấy Những người làm marketing cần nắm bắt sự thay đổi liên tục của môi trường công nghệ và hiểu cách mà các công nghệ mới phục vụ nhu cầu của con người Họ cần hợp tác với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để định hướng nghiên cứu theo thị trường Đồng thời, họ cũng phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn từ các đổi mới, nhằm tránh thiệt hại cho người sử dụng và duy trì lòng tin của người tiêu dùng.
Yếu tố môi trường chính trị đóng vai trò quan trọng trong quyết định marketing, vì các diễn biến chính trị có thể tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh Môi trường này bao gồm luật pháp, cơ quan nhà nước và các nhóm gây sức ép, ảnh hưởng đến các tổ chức và cá nhân trong xã hội Hiện nay, nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh đang gây cản trở cho sự phát triển và hoạt động của doanh nghiệp.
Luật kinh doanh nhằm bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ người tiêu dùng khỏi gian lận và bảo vệ lợi ích xã hội trước những hành vi kinh doanh thiếu trách nhiệm Những người làm marketing cần nắm vững các đạo luật liên quan đến cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Các công ty thường xây dựng quy trình xem xét tính hợp pháp và tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn các nhà quản trị marketing Tuy nhiên, một số marketer phàn nàn rằng nhiều quyết định marketing bị ràng buộc bởi bộ phận pháp lý, khiến họ mong muốn có thêm quyền tự do trong việc đưa ra quyết định để hỗ trợ hoạt động marketing.
Trong môi trường vi mô của công ty, các lực lượng tác động bao gồm nội bộ công ty, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng Các nhà quản trị marketing cần mở rộng tầm nhìn ra ngoài nhu cầu của thị trường mục tiêu, chú ý đến tất cả các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường vi mô để đưa ra chiến lược hiệu quả.
Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến kế hoạch marketing là nội bộ công ty Lãnh đạo bộ phận marketing cần chú ý đến lợi ích của các nhóm như ban lãnh đạo, phòng tài chính, phòng nghiên cứu thiết kế, phòng cung ứng, bộ phận sản xuất và kế toán Tất cả các nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty, do đó, những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác để đảm bảo hiệu quả trong việc triển khai các kế hoạch marketing.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
Tình hình hoạt động chiêu thị của Công ty PNJ
Hoạt động quảng cáo tập trung qua các kênh chủ yếu như báo chí, tạp chí và được khách hàng biết đến
Quảng cáo của PNJ xuất hiện trên nhiều phương tiện truyền thông như tạp chí, báo và biển quảng cáo, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu Tuy nhiên, những hình thức này chưa truyền tải được đầy đủ thông điệp mà PNJ muốn gửi đến khách hàng Các quảng cáo thiếu sự sáng tạo, mới lạ và độc đáo, thường mang tính chất tương tự nhau, tập trung vào giá trị đẳng cấp và sang trọng của sản phẩm Thông điệp này không chỉ cũ mà còn giống với nhiều doanh nghiệp khác trong ngành.
PNJ không chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống mà còn áp dụng các công cụ quảng cáo trực tuyến như Google Adwords, một xu hướng mới tại Việt Nam Sau thời gian dài sử dụng dịch vụ này, PNJ nhận thấy hiệu quả cao với 4.466 lượt click và 26.433 lượt hiển thị từ quảng cáo Google trong khoảng thời gian từ 01/03/2012 đến 08/03/2012, tương ứng với tỷ lệ Click (CTR) là 0,169 Tuy nhiên, hiệu suất chưa đạt tối ưu do hệ thống từ khóa và thông điệp chưa phù hợp, cùng với việc nội dung chưa được tối ưu hóa cho SEO PNJ cũng cần một bộ phận chuyên trách để cập nhật nội dung cho trang web Bên cạnh đó, PNJ còn thực hiện quảng bá trên các mạng xã hội như Facebook và Forum.
Diễn đàn PNJ Club, hoạt động từ tháng 8 năm 2011, đã trở thành kênh truyền thông hiệu quả với hơn 10.000 thành viên, trong đó 30-40% là thành viên hoạt động thường xuyên Đây là sân chơi hấp dẫn cho khách hàng mục tiêu, tạo ra một cộng đồng trung thành và gắn bó với các hoạt động của forum Sự sôi nổi của diễn đàn thường tăng lên khi tổ chức các cuộc thi online như “Mỗi đôi nhẫn một câu chuyện”.
Cuộc thi "Mối tình đầu" diễn ra từ ngày 06/02 đến 14/02/2012 trên forum đã thu hút 126 bài viết, vượt 158% so với mục tiêu đề ra.
Hơn 9.000 người biết đến và bình chọn cho cuộc thi trên Facebook PNJ, có 7.101 lượt xem bài giới thiệu cuộc thi trên forum của PNJ, 7.260 người biết đến thông qua các forum khác như: lamchame, webtretho, truong ton…; 7.396 người biết đến thông qua Facebook Event cuộc thi “Mối Tình Đầu” Như vậy, việc tổ chức các cuộc thi online giúp lượng truy cập vào forum luôn đạt ở mức cao, hoạt động trên forum thường rất sôi nổi vào những thời điểm cuộc thi được diễn ra Trong cuộc thi còn có nhiều giải thưởng hấp dẫn khuyến khích cho việc lan truyền các thông tin về cuộc thi, cuộc thi được nhiều người biết đến nhờ các thí sinh chia sẻ trên Facebook hoặc forum khác để tăng lượt bình chọn cho mình Forum đã thực sự trở thành một sân chơi hướng đến các khách hàng mục tiêu, tạo dựng một lượng thành viên trung thành gắn bó và xây dựng forum Nhưng việc tiếp cận và tận dụng sự ảnh hưởng của những thành viên có uy tín để tăng hiệu quả chưa tốt Mặt khác, PNJ chưa có một nhóm chuyên về forum seeding để cùng tham gia vào cuộc thảo luận của thành viên như một người dùng để chia sẻ thông tin phù hợp nhằm tạo sự lan truyền tốt
Facebook fanpage Gold liên tục cập nhật thông tin về chương trình trên fanpage PNJ, đồng thời thực hiện seeding trên các fanpage đông đảo người hâm mộ như Nhật ký, Hội chế Mon, Du lịch bốn phương, và các fanpage ca sĩ, người nổi tiếng khác Việc đăng tải bộ sưu tập (BST) mới cùng với thông tin và hình ảnh theo yêu cầu của PNJ giúp nâng cao hiệu quả truyền thông Với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội Facebook, đây là một kênh truyền thông mới rất hiệu quả.
Fanpage của PNJ đã thu hút đông đảo người tham gia, nhưng nội dung chủ yếu vẫn tập trung vào thông tin về các cuộc thi và chương trình đặc biệt trong các ngày lễ Chưa có sự chú trọng đầy đủ vào việc quảng bá sản phẩm của PNJ và khai thác công cụ này để thu thập ý kiến từ khách hàng.
Công ty đặc biệt chú trọng đến lĩnh vực khuyến mãi thông qua nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, các chương trình giảm giá nhân dịp lễ như 8/3 và Valentine Đặc biệt, công ty đã phát hành 100.000 catalogue với gần 1.000 mẫu thiết kế gửi tặng khách hàng Ngoài ra, chương trình ưu đãi cuối năm năm nay là lớn nhất từ trước đến nay với tổng giá trị giải thưởng lên đến gần 6 tỷ đồng.
Các hình thức khuyến mãi hiện tại chưa thực sự hấp dẫn và thu hút khách hàng, với quà tặng kèm chưa được phát huy hiệu quả Chương trình giảm giá thường diễn ra trong thời gian ngắn, số lượng mặt hàng khuyến mãi còn hạn chế và thời gian khuyến mãi diễn ra nhanh chóng, đôi khi chỉ trong một ngày, khiến khách hàng khó khăn trong việc cập nhật thông tin.
Công ty đầu tư phát triển đang hoạt động trong lĩnh vực PR, nhưng kết quả đạt được chưa như mong đợi Các hoạt động quan hệ công chúng còn thiếu nổi bật, chưa thu hút sự chú ý từ khách hàng tiềm năng, dẫn đến hiệu quả chưa cao.
Công ty PNJ đã khởi động chương trình “PNJ đồng hành cùng hàng Việt” nhằm hưởng ứng cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và phát động phong trào “Mỗi nhân viên PNJ là một đại sứ hàng Việt” Chương trình nhận được sự ủng hộ từ các cơ quan nhà nước, cộng đồng doanh nghiệp và công chúng Đồng thời, PNJ cũng tích cực tham gia các hoạt động xã hội từ thiện, như dành 800 triệu đồng chăm lo Tết cho người nghèo và trao tặng gần 3.000 phần quà cho người dân khó khăn tại quận Phú Nhuận.
Trong bối cảnh thiên tai bão lũ tại miền Trung, đã có 700 triệu đồng được huy động để hỗ trợ người dân bị ảnh hưởng Bên cạnh đó, chương trình trao tặng học bổng và tài trợ các hoạt động phát hiện tài năng với tổng giá trị lên tới 500 triệu đồng cũng được triển khai Đặc biệt, 100 suất học bổng PNJ đã được trao cho 100 em học sinh nghèo vượt khó tại quận Phú Nhuận.
Công ty PNJ tập trung vào ba lĩnh vực bán hàng chính: bán hàng trực tiếp, bán hàng qua internet và qua điện thoại, với tổng số cửa hàng lên tới khoảng 169 Tuy nhiên, PNJ đang gặp phải thách thức về thái độ của nhân viên bán hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
2.3.5 Các thành tố marketing mix 2.3.5.1 Chiến lược sản phẩm
B 2.2 Tổ ợp các p ẩm ệ có củ PNJ
Trang sức cưới (theo bộ)
Hoa tai nhẫn đính hôn lắc tay nhẫn cưới
Duyên dáng (*) thanh lịch (*) phong cách (*)
Trang sức cưới (theo bộ)
Hoa tai nhẫn đính hôn lắc tay nhẫn cưới
Jemma Bông tai dây chuyền lắc tay mề đay nhẫn cưới theo bộ phụ kiện thời trang Kim
Cương Bông tai dây cổ lắc tay mề đay nhẫn nữ Đá màu Bông tai dây cổ lắc tay mề đay nhẫn nữ sản phẩm bộ
ECZ Bông tai dây cổ lắc tay mề đay nhẫn nữ sản phẩm bộ
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ tài liệu của PNJ)
PNJ đã không ngừng đổi mới công nghệ và đầu tư vào dây chuyền máy móc hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Nhờ vào những nỗ lực này, PNJ đã được ghi nhận là "Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam" bởi Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam vào ngày 25/03/2007.
PNJ cung cấp một bộ sưu tập đa dạng và phong phú, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng từ giới trẻ đến người lớn tuổi, cũng như các sở thích khác nhau từ truyền thống đến hiện đại Với các sản phẩm như nữ trang cưới 24K, nhẫn cưới kim cương rời, và nhiều dòng nữ trang kim cương, đá màu, và Ý, PNJ mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn phù hợp với phong cách và xu hướng thời trang hiện đại.
PNJ còn chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Trong các năm
Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
Đối với các cửa hàng truyền thống: Đến thời điểm cuối tháng 11/2012 PNJ có tổng cộng 169 cửa hàng ở khắp các tỉnh thành trong cả nước và tại Thành Phố
PNJ hiện có 64 cửa hàng tại HCM, chiếm 38% tổng số cửa hàng toàn hệ thống, với vị trí đắc địa tại các trung tâm mua sắm như Parkson, Thương xá Tax, và Vincom Các cửa hàng được thiết kế sang trọng, hiện đại và được đầu tư mạnh mẽ, cung cấp đa dạng sản phẩm trang sức cùng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp PNJ không ngừng phát triển mạng lưới dịch vụ và hệ thống bán hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngoài ra, cửa hàng trực tuyến www.shopping.pnj.com.vn cho phép khách hàng đặt hàng dễ dàng từ xa, với nhiều ưu đãi và dịch vụ hỗ trợ như vận chuyển, giao nhận và bảo hành Trang web cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, mặc dù quy trình mua hàng trực tuyến còn cần hoàn thiện để nâng cao hiệu quả kinh doanh và hoạt động Marketing của PNJ trong tương lai.
2 Đá á củ k ác về ạ độ c củ cô Cổ p ầ V bạc Đá q ý P ú N ậ
2.4.1.Thiết kế nghiên cứu 2.4.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao g m các phương pháp sau:
Đề tài này áp dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống kê và so sánh thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, tài liệu chuyên ngành, sách báo và Internet Mục tiêu là xây dựng cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của công ty.
Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định các khái niệm trong thang đo lường hoạt động chiêu thị, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, từ góc nhìn của các chuyên gia.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua cuộc thảo luận nhóm giữa nhân viên Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận và các chuyên gia giảng viên trong lĩnh vực liên quan.
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi tự trả lời để thu thập dữ liệu, với nội dung liên quan đến hoạt động chiêu thị Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện Để gạn lọc các khái niệm, nghiên cứu áp dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS-20, và phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các nội dung và hiệu quả hoạt động chiêu thị.
Nghiên cứu được thực hiện với 150 mẫu, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã biết đến hoặc đang sử dụng sản phẩm trang sức của công ty PNJ.
Các nội dung của hoạt động chiêu thị g m 6 thành phần sau:
Thành phần thứ nhất, quảng cáo: g m 5 biến quan sát từ câu 6.1 đến câu 6.5
Thành phần thứ ba của nghiên cứu bao gồm các yếu tố khuyến mãi, với bốn biến quan sát được trình bày từ câu 8.1 đến câu 8.4 Đồng thời, thành phần thứ tư là hoạt động PR, với ba biến quan sát được nêu từ câu 9.1 đến câu 9.3.
Thành phần thứ năm liên quan đến các loại bán hàng, bao gồm g m 3 biến quan sát từ câu 10.1 đến câu 10.3 Trong khi đó, thành phần thứ sáu tập trung vào các yếu tố về bán hàng, với g m 5 biến quan sát từ câu 11.1 đến câu 11.5.
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên 6 thành phần chính, bao gồm 23 biến quan sát Thang đo sử dụng là thang đo đối nghĩa với 5 bậc, từ bậc 1 "Rất không hài lòng" đến bậc 5 "Rất hài lòng".
2.4.2 Kết quả nghiên cứu 2.4.2.1 Thống kê mô tả
Trong một cuộc khảo sát với 150 người tham gia, 103 người là nữ, chiếm 68,7%, trong khi 47 người là nam, chiếm 31,3% Tỷ lệ nữ giới cao hơn trong nhóm khách hàng cho thấy phụ nữ có sự quan tâm và hiểu biết nhiều hơn về lĩnh vực trang sức so với nam giới.
Tần suất Phần trăm Phần trăm hiệu lực
Trong một cuộc khảo sát với 150 người tham gia, có 104 người trong độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm 69,3%, trong khi nhóm tuổi từ 26 đến 45 có 44 người, chiếm 29,3% Điều này cho thấy rằng phần lớn khách hàng biết đến và sử dụng trang sức PNJ chủ yếu là những người trẻ tuổi, thể hiện sự quan tâm đến các hoạt động tiếp thị của thương hiệu này.
Trong một cuộc khảo sát với 150 người, 51,3% có thu nhập trên 10 triệu đồng, tương đương 77 người Tiếp theo, 34% (51 người) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu, trong khi chỉ có 22 người (14,7%) có thu nhập dưới 5 triệu Điều này cho thấy đối tượng khách hàng biết đến hoặc sử dụng PNJ chủ yếu là những người có thu nhập trung bình khá trở lên.
2.4.2.2 Nguồn thông tin biết đến sản phẩm trang sức PNJ
Theo bảng kết quả, quảng cáo trên internet là yếu tố ảnh hưởng nhất, với 53 người, chiếm 35,3% trong tổng số 150 mẫu Do đó, Công ty PNJ cần tập trung vào hoạt động marketing này để nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu.
Thông tin từ bạn bè và người thân chiếm 29,3%, cho thấy khách hàng thường tin tưởng vào lời khuyên từ những người gần gũi Họ có xu hướng chia sẻ thông tin về thương hiệu và tìm kiếm ý kiến từ bạn bè, người thân, vì đây là nguồn thông tin nhanh chóng và đáng tin cậy.
Nguồn thông tin từ báo chí và tạp chí chiếm tỷ lệ cao, đạt 21,3%, trong khi nguồn thông tin từ các cửa hàng trưng bày sản phẩm chỉ chiếm 14%.
Valid Bạn bè, người thân 44 29.3 29.3 29.3
Radio, tivi, báo chí, tạp chí
Cửa hàng đại lý trưng bày sản phẩm
2.4.2.3 Nhận định chung của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị của Công ty PNJ thông qua kết quả phân tích thống kê trung bình