1.5.1.5 .Quyết định phương tiện quảng cáo
1.5.5. Marketing trực tiếp
1.5.5.1. Khái niệm
Marketing trực tiếp có nhiều nghĩa khác nhau thay đổi theo thời gian. Nguyên thủy, thuật ngữ marketing trực tiếp dùng để chỉ cho một dạng của markeitng trong đó sản phẩm được chuyển trực tiếp từ tay nhà sản xuất đến người tiêu dùng khơng thơng qua trung gian. Sau đó, thuật ngữ này có nghĩa là các hoạt động marketing thực hiện thông qua thư từ hay catalog.
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý,… được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xác định thơng qua thư tín, phone, email, fax,… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.5.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động Thăm dị và đánh giá khách hàng có triển vọng
Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
Tiếp cận khách hàng
Giới thiệu, thuyết minh món hàng
Ứng xử trước những khước từ của khách hàng; Kết thúc thương vụ
và giữ khách hàng hiện có, tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông, cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm, sự bùng nổ, phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân, thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn, marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị.
1.5.5.3. Hình thức marketing trực tiếp
Các hình thức marketing trực tiếp g m quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng, thư điện tử trực tiếp, marketing trực tuyến, thương mại điện tử.
Tóm tắt: Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận chung về hoạt động chiêu thị như: những khái niệm cơ bản, đặc điểm và chỉ ra vai trò, chức năng của hoạt động chiêu thị. Đ ng thời, tác giả cũng trình bày các công cụ của hoạt động chiêu thị: quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Chương tiếp theo sẽ đánh giá hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
2.1. G ớ ệ về Công ty Cổ p ầ V bạc Đá q ý P ú N ậ
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận Tên Tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ
Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận - TpHCM Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần
Email: pnj@pnj.com.vn, website: www.pnj.com.vn
Ngành nghề kinh doanh chính của cơng ty bao g m:
Thứ nhất, sản xuất, kinh doanh: trang sức vàng bạc, đá quý trang sức, vàng miếng, hàng giả kim, vàng thỏi, vàng cốm, bạc nguyên liệu, hàng mỹ nghệ bằng vàng bạc, kim cương, đá quý và hàng giả kim.
Thứ hai, kiểm định chất lượng, trọng lượng và giá trị đối với vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ nghệ, thực hiện dịch vụ cầm đ .
Thứ ba, kinh doanh xuất, nhập khẩu vật tư máy móc, thiết bị, dụng cụ phục vụ cho sản xuất, chế tác vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ nghệ.
Thứ tư, được phát hành trái phiếu và huy động vốn bằng vàng, ngoại tệ, đ ng Việt Nam khi thống đốc Ngân hàng cho phép.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty PNJ được giới thiệu sơ lược qua các giai đoạn chính như sau:
Từ 1988-1992: Giai đoạn hình thành và xác định chiến lược phát triển:
28/4/1988: Tiền thân là cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý quận Phú Nhuận trực thuộc Ủy ban Nhân dân quận Phú Nhuận với số vốn ban đầu là 14 triệu đ ng (tương đương 7,4 lượng vàng cùng thời
1990: cửa hàng nâng cấp thành công ty Vàng bạc - Mỹ nghệ - Kiều hối Phú Nhuận và ngu n vốn đã tăng lên là 1,3 tỷ đ ng sau 3 năm hoạt động.
1992: Công ty chuyển thành Công ty Vàng bạc – Đá quý Phú Nhuận. Đ ng sáng lập ngân hàng thương mại Cổ phần Đông Á. Từ 1993-2004: Giai đoạn đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và chuẩn bị cổ phần hóa:
2001: Ra đời dòng sản phẩm trang sức bạc cao cấp – PNJ Silver đáp ứng nhu cầu cho giới trẻ.
Từng bước chuẩn bị mở rộng thị trường xuất khẩu và bước đầu đã có một số khách hàng ở Singapore, Malaysia và Mỹ.
PNJ cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận.
Từ 2005-2008: Giai đoạn tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp: 2005: Ra đời nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine.
PNJ Silver tái tung hình ảnh mới.
2008: Tái tung ra thị trường nhãn hiệu vàng miếng Phượng Hoàng (ra đời năm 1991) với thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng PNJ – Đông Á Bank.
Từ 2009-2012: Giai đoạn niêm yết sàn chứng khốn, nỗ lực vượt khó và tăng tốc ngoạn mục:
Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đ ng và tăng lên xấp xỉ 600 tỷ đ ng vào năm 2010. Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO. Tháng 3/2011 khởi cơng xây dựng xí nghiệp nữ trang PNJ hiện đại
nhất Việt Nam với vốn đầu tư 100 tỷ đ ng công suất trên 4 triệu sản phẩm/ năm.
Hơn 25 năm hình thành và phát triển khơng ngừng, PNJ đã chứng minh bản lĩnh của mình dưới tác động khắc nghiệt và sự thay đổi nhanh chóng khơng ngừng của mơi trường bên ngồi. Với tầm nhìn dài hạn, có chiến lược đúng đắn và phù hợp, cùng với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự năng động, sáng tạo của toàn thể nhân viên, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chăm lo hết mình cho cộng đ ng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim hồn Việt Nam nói riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước nói chung.
Những thành tích đó được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý cho tập thể cán bộ công nhân viên PNJ và các cá nhân xuất sắcmà đỉnh cao là việc đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban tặng khi PNJ vừa tròn 20 tuổi vào năm 2008.
2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh
Tầm nhìn: Là Cơng ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ vị trí số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam.
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội.
Giá trị cốt lõi:
Trung thực: Là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và trong cuộc sống mà mỗi cá nhân và tổ chức đều cam kết hướng đến.
Chất lượng: Là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước đo giá trị của mỗi cá nhân và tổ chức.
Trách nhiệm: Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động. Đặt lợi ích khách hàng, của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp. Đổi mới: Là nền tảng của sự phát triển trường t n của tổ chức. Sáng tạo: Để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự
Các thành viên trong Ban lãnh đạo của PNJ là những người có nhiều kinh nghiệm trong ngành, đ ng thời có thời gian làm việc lâu năm trong cơng ty. Do đó, Ban lãnh đạo có sự am hiểu sâu rộng về ngành nghề kinh doanh. Mà đứng đầu là vị Chủ tịch Hội đ ng quản trị, Tổng giám đốc tài ba - bà Cao Thị Ngọc Dung. Cùng với những vị lãnh đạo trong Hội đ ng quản trị, Ban điều hành, Ban kiểm soát.
Hiện nay, PNJ đã trở thành một doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên gần 2.000 tỷ đ ng, với đội ngũ nhân sự gần 2.000 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang quy mơ lớn, đạt chuẩn quốc tế với cơng nghệ hiện đại, qui trình sản xuất tiên tiến theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề. Bên cạnh đó, Cơng ty đã tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất ngũ tại địa phương làm ngu n nhân lực nền tảng và từ đó các lớp thợ và nghệ nhân của PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của công ty.
Hì 2.1 Sơ đ cơ cấ ổ c ức củ PNJ
Hình 2.2 Sơ đ cơ cấ ổ c ức p ò T ếp - T ề ô
(Nguồn: báo cáo thường niên PNJ 2012)
Nhận xét: Bộ máy quản lý và tổ chức của công ty PNJ được phân chia theo
trực tuyến - chức năng, tạo nên một môi trường nội bộ thuận lợi cho mỗi cá nhân, mỗi bộ phận phát huy được năng lực và nhiệt tình của mình, đóng góp tốt nhất vào việc hồn thành mục tiêu chung của tổ chức. Việc phân chia bộ máy quản lý theo chức năng là rất hợp lý đối với loại hình công ty cổ phần hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực như PNJ. Ban Tổng Giám đốc Công ty g m Tổng Giám đốc và 04 Phó Tổng Giám đốc do HĐQT bổ nhiệm và bãi nhiệm.
2.1.4. Thành tựu đạt được
Qua nhiều năm hoạt động PNJ đã minh chứng cho uy tín và đẳng cấp của mình quacác giải thưởng uy tín.
Năm 2008, được Chủ tịch nước trao Huân chương Độc lập hạng Ba. Đây là giải thưởng cao quý ghi nhận sự đóng góp của tập thể PNJ.
Giải thưởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002.
Danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á TBD từ 2004 đến nay. Danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao 12 năm liền từ năm 1998 đến
năm 2009.
Bên cạnh đó, cịn nhiều giải thưởng khác như: giải thưởng thương hiệu Việt Nam tốt nhất, Thương hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt…
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 - 2012
B 2.1 D ăm 2010 - 2012 Đơn vị: triệu đ ng TT C ỉ 2010 2011 2012 Tỉ lệ ă ưở (%) 2010/2011 1 Tổng Doanh thu 13.077.790 17.263.661 6.369.146 (63,11%) 2 Lợi nhuận trước thuế 257.918 302.073 280.058 (7,29%) 3 Lợi nhuận sau thuế 206.555 241.71 225.233 (6,82%)
4 Lợi nhuận trước thuế
hợp nhất 263.892 318.166 303.988 (4,46%)
5 Lợi nhuận sau thuế
hợp nhất 211.341 257.507 248.554 (3,48%)
(Nguồn: báo cáo thường niên 2010-2012)
N ậ xé Giai đoạn từ 2010-2011, nhìn chung doanh thu tăng đều qua các
năm và đều đạt được chỉ tiêu kế hoạch đặt ra. Tuy nhiên, đến năm 2012 thì doanh thu đã giảm hơn một nửa so với năm trước đó, doanh thu chỉ đạt 6.369 tỷ đ ng.
Theo như bảng trên thì năm 2012, lợi nhuận trước thuế và sau thuế của PNJ giảm, tương ứng giảm 7,29% và 6,82% so với năm trước. Lợi nhuận trước thuế và sau thuế hợp nhất cũng giảm nhẹ. Nhưng mức lợi nhuận năm 2012 đã hoàn thành
được 93% kế hoạch năm. Doanh thu giảm đáng kể là do Ngân hàng Nhà nước đã độc quyền sản xuất và kinh doanh vàng miếng, việc này khiến thương hiệu vàng miếng PNJ-DAB của PNJ biến mất trên thị trường. Tuy nhiên đây là mảng có biên lợi nhuận thấp, chỉ đóng góp 4,7% lợi nhuận gộp. Hoạt động cốt lõi là nữ trang vàng vẫn tăng trưởng ổn định với doanh thu đạt 3.647 tỷ, tăng 3%. Theo giải trình từ phía Cơng ty, doanh thu năm 2012 giảm mạnh chủ yếu do doanh thu từ vàng miếng PNJ xuất khẩu giảm và doanh thu từ kinh doanh vàng miếng giảm. Ngoài ra, giá vàng vào thời điểm cuối năm tăng cao làm ảnh hưởng đến khoản lỗ chênh lệch giá vàng.
2.2. Đá á c ạ độ c ạ V ệ N m
Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế quốc gia, môi trường kinh doanh đã thay đổi theo nhịp độ ngày càng nhanh, đó cũng chính là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa để t n tại và khẳng định chính mình. Vì thế, một điều tất yếu là ngoài việc định một mức giá hợp lí cùng với chất lượng sản phẩm phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng thì mỗi doanh nghiệp phải hoạch định cho mình các chiến lược chiêu thị hiệu quả.
Ngày nay, thuật ngữ “chiêu thị” đã khá quen thuộc và được các công ty xem như một phần không thể thiếu trong công việc kinh doanh của mình. Việc vận dụng nó trở thành một cơng cụ hữu hiệu cho việc kinh doanh còn khá mới mẻ và khó khăn. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến chiêu thị để lợi thế của sản phẩm được thông tin đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng doanh số bán hàng của các sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ta sự ưa thích nhãn hiệu nơi khách hàng và xa hơn nữa là xây dựng một thương hiệu vững mạnh trên thị trường cạnh tranh, từ đó làm gia tăng giá trị - lợi ích của sản phẩm và thơi thúc khách hàng tìm mua sản phẩm hơn.
Các cơng ty nước ngồi đã đưa hình thức chiêu thị vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy hình thức chiêu thị là một “mảnh đất màu mỡ” nên khai thác và đầu tư. Tuy nhiên, từ đó
đến nay, gần 30 năm trơi qua nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa thật sự biết cách khai thác có hiệu quả lĩnh vực này.
Trong thời gian đầu phát triển, các hoạt động chiêu thị được doanh nghiệp sử dụng chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi. Hình thức quảng cáo phổ biến trước đây là truyền thơng qua truyền hình, radio và báo chí. Nội dung quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung cịn chưa hấp dẫn, đơn điệu và khá cứng nhắc, chỉ có một số các mẫu quảng cáo của các công ty, tập đồn nước ngồi hoặc có sự đầu tư của nước ngồi là có phần nổi trội. Tuy nhiên, thời gian gần đây, các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp đã có phần cải thiện hơn, cả về hình thức lẫn nội dung, hấp dẫn và phong phú hơn nhiều. Với sự phát triển của công nghệ, internet và sự thay đổi về văn hóa, lối sống cũng như xu hướng mua sắm, tiêu dùng của người dân, hiện nay những hình thức quảng cáo mới xuất hiện, như quảng cáo trên các trang web, các mạng xã hội, hội nhóm cộng đ ng,... Chi phí cho các hình thức quảng cáo này cũng đỡ tốn kém hơn và có thể tiếp cận được với đơng đảo giới trẻ. Các hình thức khuyến mãi mới cũng lần lượt xuất hiện, bên cạnh giảm giá, tặng kèm sản phẩm, cịn nhiều hình thức khác như phần thưởng giao lưu, gặp gỡ thần tượng… thể hiện việc các doanh nghiêp đang dần nắm bắt được xu hướng và hành vi của giới trẻ. Ngoài ra, bên cạnh các khuyến mãi và quảng cáo, các công cụ khác trong chiêu thị cũng được thực hiện ngày càng thường xuyên và đem lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Cụ thể đó chính là ngày càng có nhiều các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động quan hệ công chúng, gắn kết với xã hội và cộng đ ng nhiều hơn. Những hoạt động này giúp doanh nghiệp và những đối tượng liên quan khác như khách hàng, cơ quan công quyền, nhà đầu tư,… hiểu nhau và gắn kết với nhau hơn. Các hoạt động tuyên truyền này cịn giúp ích trong việc truyền đạt những thơng tin tích cực về doanh nghiệp, góp phần xây dựng thương hiệu và hình ảnh cho cơng ty.
Do tác động của suy thoái kinh tế trong thời gian qua, nền kinh tế Việt Nam có phần nào bị chững lại, kinh tế khó khăn, người dân thắt chặt chi tiêu hơn. Hoạt động chiêu thị cũng có nhiều thay đổi, nắm bắt tâm lý khách hàng trong giai đoạn
kinh tế bất ổn, các quảng cáo cũng nhấn mạnh đến một số thông điệp mang ý nghĩa